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分销渠道管理(内部资料)

分销渠道管理(内部资料)
分销渠道管理(内部资料)

第1讲渠道的现况与趋势(上)

【本讲重点】

分销渠道建设的重要性和紧迫性

目前分销渠道存在的主要问题

分销渠道建设的重要性和紧迫性

1.分销渠道建设滞后的原因

分销渠道的建设对企业而言十分重要,而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后,其主要原因来自于三个方面:

经销商

由于受传统文化影响,广大经销商小农意识较强,通常采用各自为政、分散经营的模式,导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。

终端

近年来的终端变革,特别是超级终端的兴起,引发了一系列终端问题。

企业

企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。

2.渠道的重要性

所谓渠道就是将生产出的产品,通过分销的通路,快速、便捷地传递给最终消费者。渠道是企业生产经营中最重要的部分,也是最易产生混乱的部分,是企业决胜市场最重要的“阵地”。

企业在分销渠道方面需要解决的核心问题,就是如何加快分销渠道的速度和有效性。

【案例】

某企业在兴办之初的几年里产品供不应求,厂门口每天车水马龙,于是工厂不断扩大规模,成为一家销售面极广的企业。由于其产品物美价廉,全国各地的大经销商都竞相求购,甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。然而随着市场情况的不断变化,终端变革的进行,市场重心的不断下降,销售状况也在不断变化。该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变,终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了现在不到1亿。

目前分销渠道存在的主要问题

目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有:

1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力

企业身为制造商,却缺乏对渠道的统筹设计能力,认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道,只着重于对经销商的招商即可,可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。实际上企业完全可以改变这种传统的惯性,缩短销售渠道,直接在销售终端下功夫,使销售终端得到更大的利润,同时也可直接给消费者留下深刻的印象。

2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力

企业不愿意改变已经建成的渠道,因循守旧,该调整时不进行调整,结果使得经营越来越被动,问题也日积月累,越积越多。

3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系

企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导,使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引导;同时对分销渠道的管理缺少系统的控制,过于放任自由,疏于规划。

4.经销商普遍经营意识落后、管理差

作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响,普遍存在经营意识落后,缺乏先进的管理理念的问题,极大地影响了对渠道的控制管理能力,给市场的运营也带来了极大的阻碍。

5.各行其是,宁为鸡头不为马后

经销商习惯于各行其是,宁为鸡头不为马后,宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他经销商协同经营。

6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题

企业为了长期保持与渠道成员的业务关系,往往会使用促销和返利等各种手段,但当这些手段使用不当或是使用过多时,就很容易引发窜货等相关问题,常常会造成市场秩序的混乱,使企业的利润受损。

7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力

许多经销商目光比较短浅,只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作,使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。

8.经销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性

经销商对产品的运营,包括对新产品的推广往往缺乏积极性。很多企业的新产品,都是自己组织力量去推广,经销商在这方面的配合往往是不够的,经常会出现这样的现象:企业通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后,经销商才愿意花费精力去推销,因为此时才能保证赢利。

9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性

经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺,原因大致有以下三点:

认为即使不能做领头人,也不愿与他人分享自己的成果。

认为区域建设的力度不够,其他企业还会依附本企业;担心一旦建好,其他企业就有可能“过河拆桥”。

担心二批网络建设好会“养虎成患”,对自己的市场竞争地位构成威胁。

10.渠道成员对厂家忠诚度下降,厂商之间信用度恶化

一些品牌企业往往以自我为中心,在履行合同等事宜上总是以自我为主导,经常改变具体实施办法而失信于经销商。也有一些小企业受制于经销商,经常出现销售之后经销商不付给企业货款的现象。这些都使得厂商之间的信用度恶化。

11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题

以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。而现在大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题:

超市、连锁店方面

由于其销售规模远大于传统零售商店,因而提高了对厂家的要求,比如增加了高额进店费、条码费、陈列费和各种赞助费等。

批发商方面

很多传统的批发商由于不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作;加上各种费用的提高,如果经营不善就极有可能亏损。

【自检】

请您阅读下面的材料并回答问题:

某企业得到了政府相关部门的支持,筹集了3000万元的资金,用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品,并将市场定位在北京的各大超市上,但没过多久企业就陷入了困境,产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。

请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误?企业应当吸取什么样的教训?

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见参考答案1-1

12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题

赊销带来的欠款死账是渠道中经常出现的问题。特别是一些弱势品牌,由于有求于经销商,经常是先出货,销售后再结款,这样做往往难以收回货款,形成拖账、死账。

13.渠道费用投入加大,但渠道成员利润减少,与消费者的沟通减少

这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。厂家在渠道上总体的投入增加了,而渠道成员所获得的利润反而减少了,随之就会产生一些不良反应:

广告方面

广告往往过于简单直白,没有真正和消费者进行沟通,至多达到一个提高知名度的作用。

促销手段方面

企业过于依赖满百赠送等单一的促销手段,逐渐养成积习,造成不赠就难销的状况。同时,促销手段产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间,常常形成逆差销售。结果,不但企业推行这些促销手段会降低利润,渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中的所得补贴到产品价差里,传递给批发、零售商,使经销商同样没有赢得理论上应得的利润,这时厂家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失。如果厂家业绩不尽如人意,自然就无法保障经销商的赢利,经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟通。

14.销售渠道对终端控制无力

目前的现状是,渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力,不善于促使终端尽心尽责地履行各种销售的相关职责,致使产品很难有充分的机会让消费者产生认同感;有时对终端的一些越规行为也缺乏必要的规范。

15. 成熟产品渠道各环节利润空间少,积极性不高

整个分销渠道的核心原动力是利益的有效分配。首先由企业生产出低成本、有价值的产品,最后提供给消费者,在整个过程中的每一个环节都存在利润,企业要通过对每个环节利润的有效分配来调动渠道成员的积极性,形成有节奏的市场推进,以达到双赢。但是由于目前不少成熟产品的渠道利润下降,导致了渠道成员的积极性降低,增加了产品推广的难度,使得企业经营陷入被动。

第2讲渠道的现况与趋势(下)

【本讲重点】

未来中国渠道发展的六大趋势

经销商的六种新赢利模式

未来中国渠道发展的六大趋势

未来中国分销渠道的发展有以下六大趋势:

1.系统与规范—中国未来渠道建设的基础

以往的分销渠道建设往往顺其自然,比较松散,今后企业应通过规范和系统进行渠道建设。把握住了这一点,诸如窜货、赊账、渠道成员的积极性降低等很多渠道问题就会迎刃而解。

2.个性化与创新—中国未来渠道的主旋律

很多制造商很少考虑个性和创新的问题,只是一味跟随潮流。事实上,优秀的企业都应打造特色化、个性化的渠道,这将是未来企业发展的主旋律。

3.整合与细分—中国未来渠道的主要形式

整合与细分将是中国未来分销渠道的主要形式。随着经济格局的变化,市场会不断地整合,在一个区域内会进行优胜劣汰,强势的企业会将弱小企业整合在一起;另一方面市场也会进行不断的细分,这体现在:

市场重心

将市场重心下移,把区域内的省级等大经销商细分为地市级、县级、乡镇级甚至街道级,使销售网络覆盖面扩大。

【案例】

义乌有很多小企业经营得非常好。有一家生产扑克的企业,在发展初期根本没有任何先进的经营理念,只是依靠低成本的加工,然后将产品发放到义乌批发市场的两个摊位上,结果现在却做到了市场占有率全国第一。除去因是小产品往往被大企业忽略的因素外,其成功的秘诀就是不断扩大批发网络的辐射面,通过两个摊位发展到辐射至全国各地乡村角落的零售点。

行业

对行业也要进行细分,不同的产品要配上相应的销售渠道,同时辅以准确适宜的细分。

4.渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速

扁平化是指省级、地市级、县级等各种分销渠道的长度要尽可能缩短,每缩短一分,就能增加一分利润,由此出现的利润空间可以分配给渠道另外的成员,这样就可以提高企业自营进程的速度。

【案例】

卧龙科技公司主要经营微电机。该公司在销售自主开发的电动自行车时,改变了经由经销商、各级批发商到零售商的传统模式,而是根据电动自行车这一产品的特点,将零售商作为经销商,从而大大缩短了渠道长度,同时也保证了销售规模。其主要营业额由自己所开设的总店、分店来完成,然后附带进行零售加盟店和其他销售网络的辐射和建立,成功地加快了自营进程速度。

5.较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展

紧密型的特许加盟、连锁专卖店将进一步发展,这种趋势对中小型企业、经销商提出了非常严峻的挑战。未来的超市、加盟连锁、专卖的形式还会进一步发展,如果中小型企业、经销商不进入这种卖场,就根本无力扩大市场份额;可一旦进入,又会面临卖场及疏通卖场的经销商的高额利润提成,往往变成亏本经营。

6.渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者

以往企业主要是关注渠道,进而关注终端。不少学者认为“终端为王”,掌握了终端,就能成为市场的主动者、就能赢得市场。但未来企业必须要进一步延伸,只有掌握了消费者才是真正的“王者”。即企业整个渠道的建设要以消费者为核心进行定位,使注意力逐渐转移,消费者最关注、最便利、最有效的地方,就是获得市场的地方。

【案例】

某企业生产的一种产品是维生素合成的营养保健产品,由于市场上已有著名品牌占据,该企业的产品市场占有率非常低,在终端上也没有竞争力。于是该企业转而关注消费者,针对白领上班族工作忙、急需补充营养的特殊情况,将终端零售店演变为设在写字楼电梯口的自动售货机,从而方便了白领上班族的食用,缩短了渠道,也提高了服务。

经销商的六种新赢利模式

在新的形势下,作为分销渠道最主要成员的经销商如果不及时对赢利模式进行转换、更新就无利可图。未来的经销商主要有以下六种新的赢利模式:

1.精耕细作

市场重心下沉、区域越分越小会带来运输半径短、半径效益高的优点,但关键还是要靠经销商精耕细作,提高“单位亩产”。

2.公司化管理

传统的松散式管理无法适应新的形势,所以企业需要对经销商进行必要的改组,实行公司化管理,借用股份制等多种方式建构更加严格、合理的企业管理体系。

3.专业化分类

改变一成不变的渠道模式,对销售产品进行专业化分类,根据不同产品类型的特点,进行相应的渠道设计,采取符合产品特点的市场运营方式。

4.超级终端供应商

顺应终端变革的趋势,努力成为超市、连锁店等各种超级终端的供应商,依靠它们对市场的高占有率来获取高利润。

5.自有品牌经销商

经销商不能坐等企业来招商,也要主动地采用各种手段来掌握对一些固定品牌的经销权,扩大自己的影响力,打造某种意义上的经销品牌。

6.回归传统,深化流通

在大家过分追求创新、追赶潮流的时候,经销商有时也可根据自身情况适当地选择回归传统理念,深化流通中的各项控制和运作,打好基础,不盲从潮流,同样能够获得成功。

【本讲小结】

本讲的重点是渠道的现况与趋势,首先从分销渠道建设的滞后原因谈起,强调了分销渠道建设的重要性和紧迫性。随后分析了目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的缺乏分销渠道统筹能力等十五个主要问题。接着结合实例预测了未来中国渠道发展的六大趋势。最后指出了在新形势下,经销商的六种新的赢利模式:精耕细作,公司化管理,专业化分类,超级终端供应商,自有品牌经销商,回归传统、深化流通。

【心得体会】

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第3讲渠道合理设计(上)

【本讲重点】

渠道设计的五项基本原理

渠道设计的九大策略

渠道设计的五项基本原理

营销渠道的有效管理是建立在渠道设计的前提之下的。

图2-1 渠道设计、管理与创新关系图

渠道设计主要有五大基本原理:

1.营销渠道的长度

在商品流通过程中,从生产者开始,商品每经过一个直接或间接的转移商品所有权的营销机构,就称之为一个流通环节或一个中间层次。营销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少,经过的环节越多渠道就越长,反之渠道就越短。营销渠道的长度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向性考察。

不能简单地判定长渠道与短渠道哪个更好,企业在选择营销渠道长度时,关键是要针对自身条件和环境要求,权衡利弊得失,选择出适合企业、产品的渠道长度。

2.营销渠道的宽度

营销渠道的宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少,数目越多营销渠道越宽,反之就越窄。营销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。

企业在制定渠道宽度决策时有三种选择:密集型分销策略,专营性分销策略和独家分销策略。三种类型各有其优缺点,企业要根据自身情况和需要,慎重选择适宜的类型。

3.影响渠道选择的六大因素

产品生产出来后,企业不能依照惯性、盲从潮流进行招商、销售等事宜,而要考虑到影响渠道选择的六大因素:

竞争者的特点

市场环境的变化

组织者的特征

产品的特性

消费者特征

现有渠道成员的情况

图2-2 影响渠道选择的六大因素示意图

4.分销渠道设计的四个步骤

分销渠道设计的四个最基本步骤是:

第一步,分析消费者的服务需求;

第二步,分析各种影响因素并确立分销渠道目标;

第三步,找出可选择的渠道方案;

第四步,对方案进行评估与选择。

图2-3 分销渠道设计步骤示意图

5.分销渠道赢利模式的选择

企业要想获利,就必须寻找到适合自己的赢利模式,这就需要企业对自身和产品的具体情况、市场的情况具有充分的了解。同时,企业也可以参考前一讲提到的六种赢利新模式来选择自己的赢利模式。

渠道设计的九大策略

分销渠道设计的九大策略是:

1.可行可控

即便渠道设计得很出色,但是如果无法实施,或实施起来控制不力,这样的渠道设计也是不合理的。所以渠道的设计不但要注意具有创新意识、奇招倍出,还要注意设计的可行性以及实施过程中的可操作、可控性,只有这样,才能使出色的渠道设计真正有用武之地。

2.以我为主

渠道的设计“以我为主”或“以他为主”是完全不一样的,“以我为主”是根据企业的产品特点,最后形成渠道的个性化盈利模式;而“以他为主”是依赖于现有渠道进行的渠道设计。

3.与时俱进

渠道设计完毕后,在整个渠道运行过程中,还需要根据市场的变化和产品竞争特点的变化,不断地加以改进完善。

4.增减有度

渠道的核心是其结构模式,也就是长度、宽度,适宜的渠道结构模式是营销制胜的关键之一。传统的渠道成员职责是企业将货卖给经销商,然后以经销商为主进行具体的营销工作。如果将这种常规的职责进行适当分解,增减有度,就会使渠道变得高效实用。

【案例】

某大企业的产品主要适用于中小型城市及农村市场,对于大城市市场的销售则确实存在难度。鉴于品牌的知名度低、利润小等实际情况,直接精耕细作也有一定困难。为解决这一难题,该企业首先在大城市建立了一个大平台,同时招募80家经销商,并给每家经销商都分配了辐射半径1.5平方公里左右的区域,大致包括三条街区1000多家零售店,让每家经销商在本区域内精耕细作。同时设臵一家超级经销商,将其职能分解,减少为只承担仓储责任、统管80家经销商的物流、现金流的系统管理以及促销的设计。运用此方法,顺利地打入了大城市的市场。

5.创新制胜

渠道设计只有不断地打破固有的模式,努力创新,才能适应瞬息万变的市场形势,达到出奇制胜的效果,一成不变的渠道只能遭受被无情淘汰的命运结局。

【案例】

某化工企业经营一种名为基尔米的高科技、高营养的产品。鉴于没有进行大量的宣传,市场没有经过良好的启蒙,这种全新的介于保健品和食品之间的产品如果按照传统的经销商—批发商—终端—消费者的模式销售,可能会十分不力。因此企业选择了一些消费者较集中的市场开设店面,进行直接营销,这种店面既是零售店、展示店,又是消费者沟通的会议室,企业可经常将客户汇集在此处,讲解产品知识、试用并测量实际效果;接着销售人员还可以到社区中去做工作,和目标消费群体进行沟通。这个看似很小的经销店,实际上成了包含多项功能的地区经销商,该企业很快就打开了市场,未经招商就有20多个加盟商主动上门。

6.因地制宜

一个企业总体的渠道设计方案是相似的,但每个地区情况是有变化的,优秀的企业会提出“八仙过海各显神通”的要求,让各级主管打开思路,在公司总体策略下根据当地的不同情况,进行渠道的重新组合和设计。

【案例】

武汉人口众多,市场消费能力强,是个需求较大的市场,可某企业当地的四家经销商之间经常会出现价格竞争,很难管理。在这种情况下,当地主管建议将四家经销商合并在一起,共同组建一个营销公司,由这四位经销商都比较信任的当地主管操盘,做四家经销商的职业经理人。合并后,这位主管掌握了各家经销商的资源,用现代化的经营理念,把企业的经营战略意图、渠道设计的策略在当地进行实施,最终使得价格恢复平稳,企业和四家经销商都获得了可观的收益。

7.虚实相济

渠道的建设是一个长期、艰苦的工作,尤其是新企业成立、新产品上市时,渠道的威望还很难建立起来。这时企业可以选择一个战略根据地,将资源集中在这里,根据虚实相济的渠道设计原理,先系统、扎实地进行打造品牌形象、终端消费者拉动等渠道建设工作,形成样板市场;再进行招商,对经销商进行系统辅导,帮助经销商获取赢利,建立其区域内的深层网络。这样既能使企业、产品受益,也可以帮助经销商实现自己的成长价值。

【案例】

宝洁公司之所以能在中国市场获得成功,很重要的一个原因就是他们对经销商的系统辅导非常到位,宝洁能够真正地把为经销商提供服务的价值理念在经销网络构建中充分体现出来。宝洁将经销商称为办事处,由公司派主管到办事处辅导如何建立二批商网络、如何启动消费者。由此率先在中国的快速消费品领域培养出一批优秀的经销商,而经销商的成长和企业、代理品牌的成长是相辅相成的。

8.借船出海

新产品上市,如果全靠企业自己去推广、招商、培训队伍,慢慢占领市场,周期会比较漫长,要成为知名品牌难度也很大。这时企业就可以采用借船出海的策略,与比较成功的相关企业合作,借用已经比较成熟的渠道,双利双赢,打出自己的品牌,完成快速的企业成长周期。

前面提到的基尔米,除了大米之外,还有许多派生产品,假如你是该企业的领导,针对其派生产品,如何进行渠道设计?

【自检】

某企业经营的“基尔米”是一种由中国水稻所研发而成的大米,这种大米富含伽马氨基丁酸和矿物质维生素,营养成分超过普通大米100倍左右。实验证明,这种“基尔米”还可以制成果冻、浓饮料、饼干等派生产品,营养及科技含量均十分高。现在企业准备在销售原产品的同时推出一系列派生产品,快速打造品牌,请您帮助设计一个行之有效的渠道方案。

前面提到的基尔米,除了大米之外,还有许多派生产品,假如你是该企业的领导,针对其派生产品,如何进行渠道设计?

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见参考答案2-1

9.不进则退

如果在市场营销组合中对渠道进行经常探索性的评估,并在需要时使之成为富有生机和大胆决策的中心点,对原有渠道进行有目的、有方向的不断改造、完善、逐步升级,通过长期的努力才能拥有属于自己健全的营销网络体系,才能真正赢得市场。例如娃哈哈的联销体就是通过多年打造而成的,否则不进则退,例如南方食品。

以上介绍的九大设计与创新策略虽有交叉,但它需要深入反复才能融会贯通。设计创新出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道,还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能保证这一渠道模式的成功地运行,从而达成出色的销售业绩。

【本讲小结】

本讲首先介绍了渠道设计的五项基本原理:营销渠道的长度、宽度,影响渠道选择的六大因素,分销渠道设计的四个步骤,以及分销渠道赢利模式的选择。接着总结了渠道建设的九大策略:可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退,为企业根据实际情况选择适宜的渠道设计策略提供了丰富的建议。

【心得体会】

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第4讲渠道合理设计(下)

【本讲重点】

中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式

案例研讨

五种销售系统和渠道基本模式

中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式

四种基本模式

1.厂家直销

以可口可乐和三株公司为代表。

直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。

图3-1 厂家直销示意图

优点

渠道最短,反应最迅速,服务最及时,价格最稳定,促销最到位,控制最有效。

缺点

局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。

2.网络销售

以娃哈哈和康师傅为代表。

网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。

图3-2 网络销售示意图

优点

可节省大量的人力、物力,销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟,

借他人之力各得其所。

缺点

易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。

3.平台式销售

以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。

平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里,1300多万人口,各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街、500家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。

图3-3 平台式销售示意图

优点

责任区域明确而严格,服务半径小(3~5公里),送货及时、服务周全,网络稳定、基础扎实,受低价窜货影响小,精耕细作、深度分销。

缺点

受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。

4.农贸批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。

图3-4 农贸批发市场向周边自然辐射的模式示意图

优点

无规则自由流通,不受行政区域限制,经营灵活、薄利多销,品种繁多、配货方便,辐射力强。

缺点

以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。

只要理清销售渠道的基本模式,再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析,并不难选定一种行之有效的销售模式。

根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

四种复合模式

1.网络+平台的复合模式

经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其他二批商处进竞品。

2.直销+网络的复合模式

以直销著称的可口可乐,为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用,使可口可乐的销售策略更加本地化,如虎添翼。

3.农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势,惟一的出路是进行职能创新,改“坐商”为“做商”,尽快提高服务意识,加强送货功能具备铺货能力,越过二批直接向终端零售店供货,为消费者服务。另外,农贸市场的批发商可选择区域,选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系,形成自己的销售网络,将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。

4.网络销售+直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市已阻碍

了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的直销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可直控重点,又能拾漏补遗,还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。

图3-5 复合型模式示意图

以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式,其实根据市场竞争的需要,还可因地制宜地变化出一些新的实用模式,但万变不离其宗,只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已,基本原理大致是相同的。

案例研讨

案例1:汉武酒业渠道设计案例

1.渠道调整背景

开设在酒泉的汉武酒业规模庞大,酒质优秀,该企业根据当地特殊的环境,将现代化和古典的生产方式有机地结合起来,其产品用当地无污染的冰川水灌溉的粮食酿造,窖藏在龙潭宝穴中吸取天地精华,五年之后再取出勾兑而成,其酒类产品曾荣获多项国际、国内大奖。但近年来由于营销管理上的落后,企业连年亏损。企业原有的渠道是将产品卖给经销商,然后由经销商分销,可近几年效果越来越差。此外,产品所处的白酒行业竞争又因利润高而十分激烈。

2.渠道设计方案

鉴于这种情况,企业进行了必要的渠道调整,渠道设计方案包含以下三种模式:

第一种模式:全权委托经销商运营市场

以完成年销售额500万元为保证前提,撤消实力较强的经销商设立的配合经销商开拓市场的办事处,将整个区域全权委托,只留下一个业务员监控,并适当提高提成点数,除在广告上进行整体支持,及时结款、发货外,其他促销活动等具体事宜都由经销商处理。

第二种模式:辅助配合经销商运营市场

有一些网点经销商或新设经销商实力不强,市场不成熟。针对这种情况,即派遣别动队支持经销商,所选择的经销商以中型经销商为主。别动队辅助经销商设立店铺,进行终端展示以及消费者启动,建立二批网络,构建市场,并在这一过程中将营销理念带给经销商,使经销商和企业共同成长,当经销商具备相当实力时,即可转为第一种模式。

第三种模式:企业自己运营市场

分派小组到各县级市场,每组一辆车,三个业务员,到所有的终端零售店开展产品展示、免费品尝活动,使产品得到消费者的认知,这样零售商看到有利可图,积极性就会提高,利润也就随之产生。当然,企业对于这些业务员也要给予适当的奖励,并根据能力培养成为业务骨干,再去开发其他市场。同时,可以在零售商中选择地理位置、成长性、认同能力都比较适宜的作为二批网络点,逐渐建立起二批网络,进一步拓宽市场。

3.调整结果

通过运用这三套模式,汉武酒业当年扭亏为盈,完成销量翻四番的良好效果,成为当地的第一品牌。

案例2:娃哈哈的销售网络建设与整顿案例

1.娃哈哈网络建设的三个阶段

改革开放20年来,据统计,全中国人民都买过的商品不超过三个,娃哈哈就是其中之一。娃哈哈在整个成长过程中击败了无数竞争对手,关键就是建立了一个无可媲美、覆盖大江南北的销售网络。

娃哈哈的销售网络建设主要经历了三个阶段:

第一阶段:通过国营糖酒系统分销

企业在发展之初是通过全国各大国营糖酒公司建立的国营渠道进行分销。

第二阶段:利用新兴批发市场个体户分销

在农贸批发市场兴起的过程中,娃哈哈率先瞄准这一市场,在批发市场里寻找一些个体户建立网络,然后逐渐引导这些个体户慢慢成长,使他们从坐商转为行商。时机成熟时进行真正的网络改造,由以往的国营渠道转化为以批发市场为主的渠道。

第三阶段:建立联销体,操作市场

娃哈哈的联销体是其核心竞争力。与集团直接发生业务关系的为一级经销商,目前有1000多个。做为娃哈哈的经销商,必须先交付年销售额10%的预付款,业务发生后,每月须分两次补足,由娃哈哈支付银行利息。同时规定销货指标,年终返利,不能胜任者动态淘汰。

这种做法在业内独此一家,它使经销商的大量资金注入进来,使货物流通、购置原材料的资金充足起来,降低了企业的经营风险,解决了欠款、死账等棘手问题;同时也促使经销商能够快速分销,回笼资金,加上经销商对企业有利息分红权,使得双方都能够得利。这样,缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商就难以进入娃哈哈联销体,使娃哈哈得以与优秀的经销商合作,并改变了原来简单的买卖关系,逐渐形成了一种比较紧密的战略同盟关系。

2.启示

企业一旦建立起营销网络,往往就不愿意改变,而娃哈哈恰恰相反,它不但不断改变其营销网络,而且每年提出一次双整顿,一方面整顿销售队伍,另一方面整顿经销商网络,整顿过程中有10%的弱势经销商要被淘汰,同时又不断地吸收新的力量进来,在根据公司发展的需要进行硬件改造的同时,也不断灌输新的理念,以此来提升整个网络的基础建设。

产品同质化,促销手段、广告同质化使得当今的市场竞争非常激烈,留给企业的空间只有品牌差异化和渠道差异化。品牌需要长时间的打造才能树立起来,因此应该通过渠道的差异化去协助品牌的差异化,这样才能显现出企业的核心价值。

五种销售系统和渠道基本模式

图3-6 销售系统示意图

上述五种系统是逐步升级的。前二种属于宽度分销。第三种如果加上路线拜访开始转向深度分销,直到第四系统才是真正的扁平化。模式不同于系统,模式不能提升,系统是可以提升的,系统加流程等于体系。

第一种——经销商管理体系

属于贸易合作关系,初步完成区域市场的经销商网络布局及企业对经销商管理的内部营运流程。该体系可逐步向贸易支持、合作伙伴体系升级。

第二种——存(纯)销系统

核心是帮助经销商分解库存。在这个阶段需要建立好二批网络才能更好地完成分销库存。

第三种——助销系统

帮助经销商销售,属于贸易支持阶段,需要建设好零售网络及路线拜访体系。

第四种——高级经销商管理系统(又称战略合作伙伴关系体系)

解决了经销商的忠诚度、信誉度、财务风险等合作关系,可以专款的形式加大对经销商的信用支持,扩大市场份额的占有率,也可配合经销商做直销。

第五种——直销系统

企业自己做终端或企业直接做消费者。直接做消费者称直销。

【本讲小结】

本讲首先介绍了中国快速消费品分销渠道发展轨迹及八种主要分销渠道模式。其中介绍了四种基本模式的适用情况及优缺点,并对这四种基本模式组合而成的四种复合模式做了介绍。然后结合汉武酒业渠道设计和娃哈哈网络建设整顿的真实案例,强调了渠道设计的重要性、创新性、更新的持久性。最后讲解了经销商管理体系、存(纯)销系统、助销系统、高级经销商管理系统和直销系统五种销售系统和渠道基本模式。

【心得体会】

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第5讲渠道有效管理(上)

【本讲重点】

关于渠道管理的三点体会

渠道管理的三个方面

渠道管理体系中常见问题应对策略

关于渠道管理的三点体会

管理的关键在于整合,强调务实、高效,重视细节和方法。

关于管理有以下三点主要的体会:

1.防大于治

营销过程中出现的大部分问题都是在渠道上,在渠道管理上首先应重设计、重系统建设,将可能出现的问题防范于未然。

2.理管

管理的决窍在与理管,不应先管在理,而是应该先理再管,只有将所需管理的内容先核理清晰再管就比较容易了。比如市场窜货、价格混乱等问题,只有理出了头绪,找到了病因,才能药到病除。

3.控管

管理的核心目的在于控制,通过控制才能达到管理的目的。因此在进行渠道管理的过程中,要随时注意对渠道的各个环节和成员加以控制,以正确的理念加以引导,以各种约定加以规范,这样才能使渠道沿着适宜的方向完成自身的任务。

渠道管理的三个方面

渠道管理主要有以下三个方面:

1.流通管理

在渠道管理过程中,企业首先要收入货款发出货物,这个流通体系的管理非常重要,需要有良好的设计。流通管理主要包括:

物流管理

所有权流管理

付款流管理

信息流管理

促销流管理

2.成员管理

成员管理包括:

选择成员

评估成员

激励成员

成员调整

冲突管理

3.部门管理

部门管理包括以下内容:

业务部结构

销售队伍设计

销售队伍招聘与培训

销售队伍管理

销售队伍整顿与提升

渠道管理体系中常见问题应对策略

在渠道管理体系中有六个方面的常见问题:

销售部门的设置及销售队伍的设计存在问题

渠道管理最常见的问题往往出现在市场部与销售部之间各项职能划分,销售队伍的人员与资源的配置是否合理、高效上。

1.市场部与销售部之间的职能划分问题

问题

随着市场的发展和企业的壮大,企业通常都由传统的销售转向了营销,企业的机构设置也由以往的销售科逐渐转换为销售部,并出现市场部。

不少企业的市场部和销售部之间经常会出现矛盾。与销售部相比,企业对市场部的重要性认识往往不够。此外,两个部门之间的职能分工以及由此引发的权力分配、利益分配等更是目前很多企业出现的问题。

应对策略

企业应当让市场部具备更多的职能,市场需求调查,对产品的设计提出要求,产品研发后的试销,广告方案的策划都应由市场部承担。形成成熟的方案后再移交给销售部,并配合销售部进行市场推广,同时要对市场推广进行监控、辅导。此外,在人员的考核、培训,市场信息的反馈,市场策略的调整等方面,市场部也应发挥更多的作用。依照这种思路,随着企业的自身发展,使市场部和销售部之间的配合逐渐完善。

2.销售人员与资源配置问题

要解决这一问题,除了请专家指导进行科学设计外,企业也可以根据不同情况进行配置:

当采用全权委托经销商的模式时

每一个经销商处配置一个客户经理进行相关的客户管理即可。

当采用自己建立市场的模式时

主要依据区域内的零售店数量以及每个业务员能够发展的零售店数,并参考业务员工资、差旅费用等因素来进行合理的人力资源配置。

【案例】

卧龙科技的新型电动自行车上市前,公司要进行营销的准备工作,但起初只有8个从工业品销售转到消费品销售的销售人员,这显然难以符合企业建立全国性网络,辅导经销商开拓市场的渠道设计方案的要求。在这种情况下,企业集合了32位分别来自营销、经济、电机专业方向的人才加以系统的培训,待他们业务熟悉后,再分派到各区域,从而解决了人员配臵的难题。

【自检】

请您阅读下面材料,并回答问题:

康师傅公司在全国的销售人员有8万人,可口可乐公司有5万人,可娃哈哈在全国的销售人员却只有不到2000人,骨干只有560多人,即使把所有业务员加上也只有2600余人,但他们完成的销售额却是100多个亿,比前两家还要略高一些。

结合前一讲中介绍的娃哈哈的相关情况,请您判断为什么相比之下少得多的销售人员却可以创造更多的销售额?

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见参考答案4-1

销售队伍管理、培训整顿与提升不足

销售队伍的管理需要通过培训、整顿才能提高,要解决相关问题,应当做到以下几点:

1.像建设军队一样建设销售队伍

销售队伍建设不好常常是由于培训不足以及人才流失带来的连锁反应。解决这种问题的对策,就是要像建设军队一样建设销售队伍,对于人员的培训不只在于培训优秀的主管人才,还要培养、打造一个整体过硬、对人才流动有预防能力的营销体系,这样即使出现人员流动的情况,也不会影响队伍整体的士气,企业随时可以将新成员带上正规的轨道,继续高效运作。

2.加强整顿

销售队伍需要不断地进行整顿,否则队伍往往会由于工作的辛苦而士气低落,因此企业内部要不断地在整顿过程中给予销售队伍以激励和刺激,使之保持旺盛的斗志,同时避免各种违规违纪行为。

渠道成员的评价、激励不当

1.问题

对渠道成员评价和激励不当是造成市场秩序混乱与窜货等短期行为的主要诱因。目前很多企业仍然不经过考核,只按销量来给销售人员、经销商提成、返利等奖励,这种作法无法充分调动渠道成员的积极性,更有悖于可持续发展战略。

2.应对策略

调整唯量论的短视评估目标,确立合理的评价和激励标准,加强规范管理和确立可持续的长期发展战略。

物流、信息流、资金流的管理较混乱

分销渠道管理试卷三及答案

分销渠道管理试卷三及答案 课程考试试卷三及答案课程名称:分销渠道管理考试方式:闭卷院系:专业班级:市场营销学生姓名:学号:题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题(本大题共计10 小题,每小题1 分,共10 分)1. 渠道目标是企业预期达到的()以及中间商应执行的职能。A 服务水平B 顾客服务水平C 企业服务水平D 中间商服务水平2.经纪人和代理商属于()。A 零售商B 批发商C 供应商D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时,其渠道策略应为()。A 专营渠道B 直接渠道 C 间接渠道D 垂直渠道4.中间商处在():A 生产者与生产者之间B 消费者与消费者之间C 生产者与消费者之间D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业 经营着多少产品品类,指的就是产品组合的()。A 宽度B 深度C 长度 D 相关性6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于()分销渠道。A 延长 B 缩短C 拓宽D 缩窄7.产品的重量和体积越大,其分销渠道越()。A 长B 短 C 宽 D 窄得分评卷人8.长渠道的优点是()。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产C 价格加成小D 以上都是9.短渠道的优点是()。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切D 以上都是10.哪项不是密集分销的优点是()。A 辐射范围广B 中间商相互竞争C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母

填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10 小题,每小题2 分,共20 分) 11.以下属于分销渠道的有()A 供应商B 商人中间商C 辅助商D 代理中间商12.企业的分销策略通常可分为()A 密集分销B 分散分销C 选择分销D 独家分销13.影响分销渠道设计的因素有()。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性14.当生产者对中间商激励过分时,会导致()A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高15.批发商主要有()类型。 A 商人批发商 B 经销商 C 经纪人或代理商 D 制造商销售办 事处E 仓储商店16.企业评估渠道方案的主要标准有()标准A 经济性B 控制性 C 竞争性D 适应性17.无门市零售的主要形式是()。得分评卷人A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销18.物流现代化需要多种技术支撑,包括()。A 条形码B 电子货币C 电子收款机 D 电子数据交换E 电子防盗设备19.经纪人或代理商主要分为()。A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理商E 佣金商20.中间商经常存在的问题有()。 A 不能重视某些特定品牌的销售B 缺乏产品知识C 不认真使用供应商的广告资料 D 忽略了某些顾客E 不能准确地保存销售记录,有时甚至遗漏品牌名称三、判断改错题(本大题共10 小题,每小题1 分,共10 分) 21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。()22.渠道越短越好,没有任何中间环节更好。()23.在销售过程

分销渠道管理基本内容

渠道管理 渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括: ①对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制,即绝对控制和低度控制。 1.高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布,并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策,这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质,绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业,往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域,每——区域都有一名业务经理专门负责,业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉,对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化,及时反馈用户意见,保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处,对特种商品来说,利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象,因为如果产品价格过低,会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外,即使对一般产品,绝对控制也可以防止价格竞争,保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来,采用小区独家代理制,终端市场区域密耕细作,严格控制销售区域和终端价格,对促销员进行严格的培训和管理,不断淘汰不合格的代理商,只用半年时间,在全国县级市场铺开,销售点达3000多个。 2.低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制,企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介,这种控制的程度是较低的,大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容: (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助,如帮助中间商训练销售人员,组织销售活动和设计广告等,通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商,比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式,多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品,如与中介网员联合进行广告宣传,并由生产企业负担部分费用;支持中介网员开展营业推广、公关活动;对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠,对中间商传授推销、存货销售管理知识,提高其经营水平。通过这些办法,调动营销中介成员推销产品的积极性,达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象,提高品牌的知名度,也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外,分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时,制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施,比如,焦点广告补贴、存货补贴,以换取他们的支持与合作,达成利益的统一体。这一点很重要,制造商必须制定详细的措施,因地制宜地实施各种策略,争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度,又帮助分销商赚取利润,激发他们的热情,引导他们正当竞争,从而减少各种冲突,实现制造商与分销商的双赢。

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管理会计学学习心得体会 文章

管理会计作为企业决策支持系统的重要组成部分,是为企业提供信息的部门,这一份工作是怎样的呢?下面是为大家带来的管理会计学学习心得,希望可以帮助大家。管理会计学学习心得范文篇1 不知不觉来到南方医科大学已经一个多月了,新的环境,新的老师,新的同学,新的课程,一切都是新鲜并且令人好奇的。作为一个应届医学毕业生,没有随波逐流地涌进医院当医生,也没有选择参加国内的研究生考试,而是选择来到这里,开始一段全新的、富有挑战的旅程。这段旅程的第一站,就是管理会计这门课。因为完全没有这方面的背景知识,再加上从来没有接触过财务课程,我就好像一张白纸,很兴奋地期待被涂满多彩绚丽的颜色。 xx大学的石教授是这门课的授课老师,在做完简单的自我简介后,他就开始带着我们在数字的大洋里畅游了。石教授说过的一句话,令我印象深刻,他说:会计不是记账的,而是在用数字在规则下玩游戏的。这句话真的彻底改变了我对会计的定义,以前总以为会计就是一个小账本,出入多少记多少,但现在不是了,感觉会计才是操盘手,才是这个游戏幕后的大BOSS。 会计作为一门应用性的学科、一项重要的经济管理工作,是加强经济管理,提高经济效益的重要手段,经济管理离不开会计,经济越发展,会计工作就显得越重要。上课的进度跟节奏都很快,需要课前把厚厚的Accounting做预习,甚至要去图书馆查资料,要不然跟不上老师的飞快步伐。我想,对于大多数同学来说,这都是不小的挑战。因为我们很大一部分同学并不具备经济类的背景知识,对于很多专有名词,比如:留存收益、流动负债跟现金流,在不理解其含义的情况下,就不理解它们之间的联系,比如:存货、成本跟资金三者的关系,当然,还有一些简单的数学计算,比如:流动比例、资产负债率,这都是需要课前预习都要做到的。不然上课的时候就听得云里雾里的,跟高中上物理课的感受差不多,特别苦逼。老师给我们每个小组发了会计分录的练习,用实战来检验自己到底学懂了多少。说实话,第一个练习的时候,大家好像都挺苦恼的,因为学是学了,不知道怎么用,还有就是中英文的差别,不明白中文的分录怎么用词。但仍然有那么几个强悍的人,备受老师赞扬GOODJOB。那节两个小时的训练课结束以后,对于学以致用感触良多,在后一节训练课上,感觉明显的熟练了不少。 我很喜欢这里的教学环境跟方式,很轻松,没有束缚感跟紧张氛围,而且都

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

; | · ' 一、单项选择题(每小题2分,共20分),每小题列出的四个选项中 只有一个选项符合题目要求。 1.采取()厂家可以准确了解顾客的信息,很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中,A级项目通常为项目总数的() A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中,如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时,企业往往选择() A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生,这种渠道形式属于()A直接渠道B一级渠道

C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中,最重要的是() A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是() A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时,()是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中,产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品,一般采取()A零渠道B一级渠道 ¥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商,结果造成批发商不合作的现象叫() A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额,而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润,结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是() A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容 二、简答题(每小题10分,共30分) 】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称(8个以上)。 营销总监 大区经理 产品经理

分销渠道管理复习总结

分销渠道管理复习总结 (一) 分销渠道综述 渠道基础概念 1.分销渠道:某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线,包括帮助 企业产品实现转移的所有企业和个人,如生产者、商人中间商、代理中间 商、实体分配辅助商、消费者等。 2.分销渠道的特点: (1)分销渠道是一组路线 (2)是一条特定的流通路线 (3)稳定性 (4)起点和终点界限分明:生产者消费者 (5)渠道成员的职责分工明确 3.分销渠道的作用与功能 作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带,表现: (1)调节产销矛盾(商品数量、品种规格和花色、时间、地区) 化零为整、化整为零 (2)减少交易次数、节省流通费用(总体的流通费用) (3)搜集市场信息,指导生产 功能实现商品的转移,完成产品的一系列价值传递活动,主要表现在: (1)调研,搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息 (2)促销,传递与供应品相关的信息,并进行说服性沟通 (3)洽谈,供销双方达成产品价格和其他条件的协议,实现商品所有权的转移 (4)分类,按消费者的要求整理产品,对产品进行分装、分级、调配等活动 (5)寻找,寻找潜在的顾客 (6)实体分配,提供产品的储存和运输,保证正常的供货 (7)财务,补偿渠道的成本,收付货款,提供财务支持和消费信用 (8)风险,在执行分销任务过程中,承担相关风险 (9) 4.分销渠道流程与结构 (1)流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程 (2)类型 ①直接渠道VS间接渠道 直接渠道:制造商不通过中间环节,直接将产品销售给消费者的分销渠道, 如工业品和鲜活产品 优势:直接面对最终消费者,及时了解消费者的需要及偏好,为消费者 提供良好的服务;减少了中间环节,降低成本 劣势:市场覆盖面有限 间接渠道:通过中间环节,如大多数日用工业品

初级会计实务第一轮管理会计基础第一讲:管理会计概述(一)

第七章管理会计基础 考情分析 本章知识量较大,分值也比较高,是历年考试中比较重要的一章。前两节掌握基本理论知识即可。重点掌握第3.4节中涉及到的各项生产费用的归集和分配和各类产品成本计算方法。本章试题覆盖了各种题型。特别是第三节中要素费用的归集和分配,辅助生产费用、制造费用的归集和分配等,经常出不定项选择题。在学习过程中应重点把握计算性的题目,多做练习,掌握做题思路,避免眼高手低。 1.管理会计概述 2.产品成本核算概述 3.产品成本的归集和分配 4.产品成本计算方法 近三年考题题型题量 教材变化 (1)调整:管理会计的知识架构,增加要素之一(工具方法)详细解释。 (2)联产品成本分配方法中“实务数量法”改为“实务量分配法” (3)删除:复利计算方法的解释、递延年金终值的计算、递延年金现值的定义、年偿债基金、年资本回收额的内容、名义利率与实际利率的内容、管理会计和财务会计的对比、管理会计的产生于发展内容、管理会计体系建设的任务和措施 第一节管理会计概述 关键考点

1.管理会计基本知识:概念、目标、体系、4项要素、工具方法、管理会计原则、应用主体。 2.货币时间价值的计算:终值、现值。 一、管理会计概念和目标 管理会计是会计的重要分支,主要服务于单位(包括企业和行政事业单位,下同)内部管理需要,是通过利用相关信息,有机融合财务与业务活动,在单位规划、决策控制和评价等方面发挥重要作用的管理活动。 管理会计是会计工作的重要组成部分。 管理会计的目标是通过运用管理会计工具方法,参与单位规划、决策、控制、评价活动并为之提供有用信息,推动单位实现战略规划。 二、管理会计体系 中国特色的管理会计体系是一个由理论、指引、人才、信息化加服务市场构成的“4+1”的管理会计有机系统。 其中,理论体系是基础,解决目前对管理会计认识不一、缺乏公认的定义和框架等问题。 指引体系是保障。 人才队伍是关键,是该体系发挥主观能动性的核心。 信息系统是支撑。 咨询服务是确保四大任务顺利实施的外部支持。 管理会计指引体系是在管理会计理论研究成果的基础上,形成的可操作性的系列标准。包括基本指引、应用指引和案例库。 (一)管理会计基本指引 管理会计基本指引在管理会计指引体系中起统领作用,是制定应用指引和建设案例库的基础。将管理会计普遍规律上升到标准,是对管理会计基本概念、基本原则、基本方法、基本目标等内容的总结、提炼。 不同于企业会计准则基本准则,管理会计基本指引只是对管理会计普遍规律和基本认识的总结升华,并不对应用指引中未作出描述的新问题提供处理依据。(判断) 【2018·判断题】在管理会计指引体系中,基本指引发挥着统领作用,是制定应用指引和建设案例库的基础。() 【答案】√ (二)管理会计应用指引

渠道管理练习题(答案已填)

北京邮电大学远程、函授教育 《渠道管理》综合练习题 一、填空题: 1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道,渠道的起点是生产者生产者,终点是_消费者或用户,中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商_和经纪人。 2. 评估渠道方案的标准包括:经济标准、控制标准、适应性标准。 3. 常用的选择中间商的方法有评分法、销售量分析法、销售费用分析法。 4.渠道成员在渠道中的地位存在着差异,根据他们扮演的角色的不同可以分为渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者。 5.渠道权力主要包括:奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等。 6.按照渠道冲突产生的主体,可以将渠道冲突分为:水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间的冲突;按照渠道冲突的不同表现程度,渠道冲突分为:潜在型冲突、可察觉的冲突、公开的冲突。 7.渠道战略联盟的主要形式有:会员制、销售代理制、特许经营、联营公司。8.按照渠道控制的程度可以将渠道控制分为:绝对控制,低度控制;按照渠道控制的具体内容可以分为:利润控制,目标控制,实施过程控制;按照渠道控制的结果导向可以分为:负向控制,正向控制。 9.在渠道激励的期望理论中,决定激励强度的三个变量是期望,工具,吸引力:。 10.物流所需具备的三个最基本的要素是:流体、载体、流向。 11.物流的主要功能包括:储存,运输,配送;物流的辅助功能包括:包装,装卸搬运,流通加工,信息处理。 二、选择题:(在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。) 1.中间商存在的经济学意义主要体现在( bc )。 A.增加总交易次数 B. 减少总交易次数 C.提高交易效率 D. 提高交易成本 2.假设某地区有5家制造商10家零售商供货,如果制造商是通过一家批发商向零售商供货,则需要交易( b )次。

20210711教案-分销渠道管理

20210711教案-分销渠道管理 广西经济职业学院 教案首页 2021-2021学年第2学期顺序号:(1)主讲教师潘峻职称初级经济师系、部经贸系 课程名称分销渠道管理 本教案 授课学时 4 本次课标题第1章分销渠道导论 授课班级及时间11级市场营销1班2021年3月27日11级市场营销2班2021年3月27日 年月日 教学目标知识目标: 理解分销渠道的概念及涵义 掌握分销渠道的基本功能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素 认识在现代市场条件下分销渠道设计与管理对企业的重要作用 能力目标: 能够区分不同的分销渠道模式 初步具备根据企业实际情况分析其分销渠道的流程、结构和

关键要素的能力 教学主要内容什么是分销渠道 分销渠道关键要素概览:功能、流程、结构、模式 教学重点、 难点 分销渠道的含义及重要性 备注因本章的其他内容在今后的课程中还要进行详细讲授,●新课导入: 从河流系统、人体血管系统说起,用类比的方法解释什么是分销渠道。 ●教学过程和教学内容设计:时间内容 教学手段 板书 5从江河湖海、从人体血管供血说起,用类比的方法解释什么是分销渠道。 图文说明多媒体课件理论讲授案例分析5概念导入:用规范的语言说明什么是分销渠道10分销渠道的四层含义:10分销渠道的基本职能10 分销渠道的基本流程 第一节结束 10分销渠道的基本结构图文说明多媒体课件理论讲授案例分析10分销渠道系统模式10分销渠道效率目标

10 案例:可口可乐的22种渠道 第二节结束 ●教学小结与拓展: 本章主要是对分销渠道进行一次概览,除重点理解分销渠道的概念和重要性之外,很多知识点只需要大概识记,因为今后还要对每个知识点进行详细的讲授。 ●布置作业或思考题: 课堂作业:从可口可乐的成功渠道策略应用实例,分析其分销渠道的模式结构的特点 1、可口可乐的分销渠道属于什么类型的渠道模式? 2、这种渠道模式有什么优点和缺点? 3、这种渠道主要针对的是怎样的市场和消费需求? 4、这种渠道体现了什么样的效率优势? 广西经济职业学院 教案首页 2021-2021学年第2学期顺序号:(2)主讲教师潘峻职称初级经济师系、部经贸系 课程名称分销渠道管理 本教案 授课学时 4

管理会计基础知识(3)

管理会计基础知识(三) 二、管理会计的基本假设 根据马克思主义唯物辩证法的认识论,认识同时具有无限性和阶段性的特点,这对矛盾迫使人们不得不依据已掌握的事实做出合理推断,以认识和改造世界。这种推断有其逻辑上的合理性,但又必须接受事实的检验。依据有限事实而做出的合理推断,便称为假设。管理会计的基本假设是管理会计发挥作用的前提,它是针对管理会计领域中存在的某些尚未确知或无法验证的事物所做出的合乎逻辑的推断或命题。由于管理会计与财务会计的交融性,财务会计的某些基本假设在管理会计中依然存在,但根据现代管理会计的本质和职能特征,应该赋予它们新的内涵。 管理会计的基本假设包括五个方面: (一)多层主体假设 会计主体假设规范了会计信息的空间范围。与财务会计的会计主体假设所不同的是:管理会计的会计主体具有多样性的特点,它既可以是独立经营单位也可以是企业内部的各个层次的责任单位。比如:全面预算的空间范围往往是独立经营的企业,从而将其与企业之外的各相关团体,如其控股企业、关联企业的预算相区分;责任会计的空间范围则是企业内部不同责任层次的责任中心,从而将各级以及各个责任中心的经营责任和业绩相区分。管理会计的会计主体主要视管理当局的控制目标和具体需要而定,没有强制规定。 (二)持续经营假设 管理会计中持续经营假设与财务会计的持续经营假设的含义一样,即假定管理会计的主体将无限期地经营下去。管理会计为计划、控制、评价所确认、分析、传递的财务信息都是以持续经营为基础的。管理会计中资产、权益的分类,是以财务会计的分类为依据,建立在持续经营假设基础上的;管理会计在资本预算中的长期投资决策分析,是建立在未来预期的现金净流量可实现的基础上进行的,这也有赖于企业的持续经营假设;本量利分析、经济批量的确定、预算的编制和实施等等,都是建立在持续经营的基础上才有意义。由此可见,只有在持续经营的假设前提下,管理会计的决策对象及其方法体系才能保持稳定和有效。 (三)灵活分期假设 会计分期界定了会计信息的时间范围。为了在持续经营的假设前提下及时地提供管理会计的信息,会计分期的假设是必不可少的,其意义与财务会计相似。但由于管理会计的目标特征,决定了对管理会计信息的及时性要求更高,因此,管理会计中的会计分期与财务会计中的会计分期并非完全相同,管理会计的会计分期具有灵活性的特征,比如:各责任中心的现金流量报告、业绩报告的报告期可以是日、周、旬、月;资本支出预算和长期筹资预算的时期却可以长达若干年甚至数十年。管理会计进行会计分期主要应根据其业务对象的具体情况和企业管理的具体要求而定,无强制要求。 (四)理性行为假设 理性行为假设包含两重意义:第一,由于管理会计在履行其职能时,往往需要在不同程序或方法中进行选择,就会使其工作结果在一定程度上受到人的主观意志影响,因此,管理会计假定,管理会计师总是以设法实现管理会计工作总体目标为动机,能够采取理性行为,

最新分销渠道管理复习

《分销渠道管理》复习内容 第一部分:教材内容 第一章 一、名词解释 分销渠道:亦称配销通路或营销渠道,一般是指产品或服务从生产流向消费者(用户)所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。 直接渠道是指没有中间商参与,产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。 垂直渠道系统:这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 水平渠道系统:这是由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道。多渠道系统:即对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系。 二、单选题、多选题、简答题 1. 分销渠道的特征:( 1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。 (第 3 页)(2)分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统(3)分销渠道的核心业务是购销 (4)分销渠道是一个多功能系统 2. 分销渠道的功能:调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险(第4 页) 3. 进行渠道功能组合应遵循的原则:(1)分销渠道的所有功能不能增加或减少 第 5 页(2)分销渠道的参与成员可以增加或被替代 (3)渠道成员增加或被替代,其承担的功能必须在渠道 中向前或向后转移交由其他成员来承担4. 分销渠道的基本业务流程(6-7 页) (1)实物流亦称物流,是产品实体在渠道中的运动 (2)所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程 (3)促销流是渠道成员的促销活动流程 (4)洽谈流贯穿于整个渠道 (5)融资流是渠道成员之间融通资金的过程

《分销渠道管理》期末试题A参考答案

XX大学职业技术学院XX校区 2014-2015学年第二学期期末考试 注:1. 试题字迹务必清晰,书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页

C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是() A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有() A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫() A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中,运量最大的方式是() (A)铁路(B)飞机 (C)卡车(D)水运 9.当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用()。 A.长而宽的渠道B.短渠道 C.窄渠道D.直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是() A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 二、简答题(每小题10分,共30分) 1.选择中间商的标准有哪些? 经济实力 专业条件 经营管理能力 信誉 本题共 2 页本页为第 2 页

态度 2.简述分销渠道设计的程序。 分析企业当前环境与面临的挑战 识别分销渠道设计的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 零售商的选择与确认 渠道成员的条件和责任 选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。 直接激励 间接激励 三.论述题(共15分) 论述分销渠道的发展趋势。 向扁平化改变 以终端建设市场为中心 向伙伴型转变 市场重心向中小城市和农村转移 一体化 四、案例分析题(第1小题17分,第2小题18分,共35分) 1. 三星电子的渠道变革 在中国的IT市场,85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说,“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天,供应商不仅要重视对渠道的建设和维护,还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况,把握最恰当的时机,从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月,三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时,原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性,而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究,需回溯到三年前三星进入中国市场之时。 本题共 3 页本页为第 3 页

分销渠道管理

选择题 1、渠道具有本地化、排他性、独特性、(不可复制性)的特点,因此,渠道日益成为企业竞争力的主要力量。 2、在我国渠道管理的发展趋势中,渠道成员之间的关系正在由交易关系向(伙伴关系)转变。 3、在渠道战略选择中三种典型的分销战略是密集分销、独家分销和(选择分销) 4、(无店铺渠道)包括直邮、目录营销、电话营销等营销渠道和新媒体渠道(互联网、多媒体销售、互动电视直销)、自动售货等。 5、渠道设计是企业对于自身产品未来的营销渠道的长度、宽度和(分销模式)的提前规划。 6、(渠道的长度)是指构成营销渠道的层级、环节的多少。或者说构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。 7、营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的(中间商)数目的多少,多者为宽、少者为窄。 8、渠道成员的选择应当遵循以下原则:目标市场原则;形象匹配原则;分工合作原则;发挥优势原则;效率、效益原则;(共同原则)。 9、渠道成员选择的定量确定法具体包括:(强制评分法)、销售量分析法。 10、渠道激励的“三大法宝”为渠道目标激励、渠道奖励和渠道(工作设计)。 11、根据管理学专家罗宾斯提出“权力的五种力量”学说,权力可以分为强制的权力,合法的权力、关系的权力、专家的权力、(感召的权力) 12、按照麦克莱兰的“三重需要理论”,厂商都有“成就的需要、归属的需要和(权力的需要)。 13、渠道冲突从实质上讲,主要表现为(利益冲突)、观念冲突和目标冲突。 14、渠道冲突的解决方法多种多样,主要有:(沟通)、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出。 15、关联交易新型的厂商关系应该是一种(合作伙伴关系),厂商之间既是矛盾对立体,又是利益共同体。 16、渠道产品的优化组合就是探讨渠道(产品线)、产品规格、产品品牌的优化组合问题。 17、在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估,在评估时要遵循有效性原则、经济

自考管理会计重点知识讲解考点归类

第一章管理会计概述 第一节财务会计与管理会计 ◆现代会计分为财务会计和管理会计 二.管理会计及其演进 1.管理会计是现代会计的另一分支,服务于企业内部的管理职能的实施,侧重于为企业内部的经营管理服务并参与管理活动. 2.工作内容主要包括:信息的收集、分类、加工整理、分析报告和信息传递等。(多选) 第二节管理会计的内容和基本特点 一.管理会计的主要内容 1.为企业的内部管理服务。 2.主要内容:可以表述为决策与规划会计和执行与控制会计。(背诵) 3.决策分析可区分为短期决策和长期决策分析。 ◆短期决策分析: (1)成本与产量问题; (2)成本与收入问题; (3)企业内部资源的合理分配问题。 ◆长期投资决策是建立在货币时间价值的基础上的。 二.管理会计的特点(重点)财务会计与管理会计的区别 (背诵)管理会计的基本特点: (1)服务于企业内部管理; (2)方法灵活多样性; (3)面向未来的时间特征; (4)会计信息不受会计准则约束; (5)重视人的行为问题。 第三节管理会计的职能作用和信息质量 二.管理会计的职能作用:

(1)为决策提供客观可靠信息; (2)制定计划编制预算; (3)实施经营计划,评价业绩实施控制; (4)成本确定和成本计算。 三.管理会计信息质量要求: (1)准确性; (2)相关性; (3)可理解性; (4)及时性; (5)成本和效益原则。 习题: 1.[201104单选]4.管理会计的主要内容可以表达为执行与控制会计和() A.决策与规划会计 B.成本与产量会计 C.成本与收入会计 D.企业内部资源合理分配会计 [答案]A 2.[201604单选]10.从工作侧重点的角度而言,管理会计被称之为() A.算账的经营型会计 B.外部会计 C.算账的报账型会计 D.内部会计 [答案]D 3.[201207多选]20.管理会计的工作内容主要包括信息的() A.收集 B.分类 C.加工整理 D.分析报告 E.传递 [答案]ABCDE 4.[201304单选]8.主要内容可以表述为决策与规划会计和执行与控制会计的是() A.决策会计 B.成本会计 C.责任会计 D.管理会计 [答案]D 5.201307简答]21.简述管理会计的概念及其职能作用。 答:管理会计是现代会计的另一分支,服务于企业内部的管理职能的实施,侧重于为企业内部的经营管理服务并参与管理活动。 管理会计的职能作用: (1)为决策提供客观可靠信息;(2)制定计划编制预算;(3)实施经营计划,评价业绩实施控制;(4)成本确定和成本计算。 6.[201404单选]1.管理会计的服务对象主要是() A.投资者 B.债权人 C.企业内部管理者 D.政府部门 [答案]C 7.[201510单选]1.管理会计所提供的信息主要是() A.历史信息 B.现时信息 C.现时和未来的信息 D.未来信息 [答案]C 8. [201610单选]1.下列不属于管理会计特征的是() A.服务于企业内部管理 B.方法灵活多样 C.面向未来的时间特征 D.会计信息受会计准则约束 [答案]D 9.[201007简答]22.简述管理会计的基本特点。

分销渠道管理2

一:营销渠道 1.营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产 品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 2、企业为什么越来越重视渠道管理?(意义) 营销渠道在企业营销中的的地位:营销渠道是企业营销组合因素之一,是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着企业的可持续发展和消费者要求方便快捷,服务提高,企业越来越重视渠道管理。 营销渠道在企业营销中的重要性: ①可持续的竞争优势。营销渠道策略特点有:长期性、需大量人力财力投入、渠道参与者密切配合。一旦通过渠道策略获得竞争优势,其他企业就难以在短期内模仿,它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。 ②中间商的权力日益强大。渠道权力正在从生产制造商向中间商转移。零售商越来越把自己看成是消费者的采购代理人,而非生产制造商的销售代理人,与生产制造商讨价还价的力量越来越大。这一趋势要求生产制造商与中间商既合作又竞争,以求达到双赢的局面。 ③节约流通费用的压力。企业在节约制造成本和内部营运成本方面成果越是显著,就说明在这些方面进一步节约成本与费用的潜力越小。另一方面,随着市场竞争越来越激烈,营销渠道费用越来越大。这使企业更加专注于营销渠道管理, 重视流通费用的节约. ④增长压力。竞争激烈的市场上,企业增长的压力越来越大,企业要争夺竞争对手的市场,需要中间商的支持与合作。零售货架的份额=市场份额=增长。 ⑤互联网的应用与普及。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。电子营销渠道在有限的范围内已经存在,它的发展潜力是巨大的。 二:渠道设计(策划) 1、渠道设计指在市场调研的基础上,根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势,对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。 2、渠道设计包括内容? 对现状的了解和对未来趋势的预测,建立渠道目标,制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤等。 3、渠道调查主要内容:第一,企业渠道外部环境的调查与分析;第二,企业渠道内部环境的调查和分析;第三,企业渠道的SWOT分析,即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架,对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理,作为确定渠道目标和渠道策略的依据。 4、确定渠道目标的原则: ①畅通高效原则。满足顾客便利购买需要的同时,降低企业的渠道费用,从而增加企业的盈利水平和竞争优势。②稳定性原则。渠道建立之后,不可轻易改变,使渠道在可控制的范围内基本保持稳定,③发挥优势原则。设计渠道时要考虑是否有利于企业利用竞争优势,将渠道与产品、价格、促销等结合起来,增强营销组合的整体优势。④协调平衡原则。保障其他渠道成员的渠道利益是成功渠道的前提,渠道成员之间的合作、冲突、竞争关系也需协调。 5、企业在什么情况下进行渠道设计? (1)新企业的营销渠道设计。新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走,必须设计渠道。 (2)产品与市场的变化。安索夫模型 (3)产品生命周期的变化。有些产品在不同的生命周期阶段上,其目标市场会发生相应的变化,因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场。 (4)产品价格政策的重大变化。企业价格定位发生较大变动时,所采用的零售渠道类型可能也会改变。 (5)企业渠道政策的变化。企业新的营销目标可能需要新的渠道政策,因而提出渠道设计问题。 (6)营销渠道中出现了严重的危机。企业与中间商之间的关系是发展、变化的,有时企业在面临严重渠道冲突的情况下,不得不考虑更换中间商。 (7)整个商业格局的变化。 (8)竞争格局。企业设计渠道结构时,如果竞争者的渠道明显优于本企业,可以考虑重新设计本企业的渠道。 (9)宏观营销环境的变化。经济、社会文化、法律及技术的变化,也可能迫使企业考虑变更渠道结构。 三、渠道结构 1、渠道结构:指参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 2、渠道长度:也称为营销渠道的级数,指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。 3、渠道宽度:也称为渠道的密度,指各级渠道上中间商的数量。有三种渠道密度方案:密集分销、独家分销和选择性分销。 4、如何设计可行的渠道结构? (1)渠道长度(2)渠道宽度(3)确定各级渠道的中间商类型。营销渠道结构采取什么中间商,在不同的行业中有着较大差异。(4)综合前三方面组合,得到渠道设计存在的各种方案,比如,假定企业考虑渠道的长度为2级,宽度为4个,中间商类型为2种,那么渠道结构就有16个方案。 5、评估渠道结构 评估渠道结构的影响因素。顾客、产品、企业、中间商因素。顾客(数量、集中度、目标群体特点),产品(产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、标准化),企业自身(控制渠道的愿望、规模及能力、产品组合),中间商(可得性、成本、服务) 6、选择渠道结构

营销渠道试题与答案

《营销渠道管理》习题与答案 一、单选题:(每题只有一个正确答案,每小题1分) 1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是( B ) A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道主要用于分销的产品是( A ) A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于( B ) A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是( D ) A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的( B ) A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于( B ) A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统 7.企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是( A ) A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是( D ) A 对于用途单一、技术复杂的产品,可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品,便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力,使销售范围受到较大限制,从而会影响销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息,生产者不易准确地掌握消费者的需求,消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点,生产者难以为消费者提供完善的服务。 9.协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有( D ) A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为( B ) A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是( B ) A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括(B )。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略,称为( C ) A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 14、企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是( A ) A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于( B ) A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 16、邮购销售,上门推销,前店后厂等形式,都是企业采取( C )进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道 17、在连锁商店种类中,( C )是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁 18.向最终消费者直接销售产品和服务,产品用于个人及非商业性用途的活动属于( A ) A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 19、特许经营与连锁经营的特点不同,前者的核心是( C ) A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让 20、不赊销也不送货,顾客自备车辆去选购物品的批发商是( D ) A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商 21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是( B ) A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化 22、总部有较大人事权的连锁形式是( C ) A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁 23、可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫( C ) A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 24、商品周转率等于( C ) A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率 25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额,而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润,结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是(D ) A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容

市场分销渠道管理

市场分销渠道管理课程

前言 蓝草咨询的目标:为用户提升工作业绩优异而努力,为用户明天事业腾飞以蓄能!蓝草咨询的老师:都有多年实战经验,拒绝传统的说教,以案例分析,讲故事为核心,化繁为简,互动体验场景,把学员当成真诚的朋友! 蓝草咨询的课程:以满足初级、中级、中高级的学员的个性化培训为出发点,通过学习达成不仅当前岗位知识与技能,同时为晋升岗位所需知识与技能做准备。课程设计不仅注意突出落地性、实战性、技能型,而且特别关注新技术、新渠道、新知识、创新型在实践中运用。 蓝草咨询的愿景:卓越的培训是获得知识的绝佳路径,同时是学员快乐的旅程,为快乐而培训为培训更快乐! 蓝草咨询的增值服务:培训成绩合格的学员获颁培训结业证书,某些课程可以获得证书权威机构认证证书(学员仅仅承担成本费用)。 目前合作权威机构:中国管理科学研究院 (中央编办成立的国家事业单位,登记号:210000005343) 根据《职业教育法》的相关规定,该证书是对劳动者岗前培训,在职培训,能力提升培训,继续教育和创业培训的证明。持证者,说明其通过了职业能力培训考核与测评,具备了相应的专业知识和能力,可作为学员能力评价,考核,聘用和从业的重要凭证。 成为“蓝草club”会员的学员,报名参加另外蓝草举办的培训课程的,可以享受该培训课程多种优惠。

市场分销渠道管理 培训收益: 1、了解分销渠道管理的基本内容与方法; 2、让分销销商了解销售计划工作的基本过程; 3、通过培训激发分销商改善经营,提升销售量的动力。 培训背景: 当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场分销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管

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