集合传播权与谦抑性原则_解析社会化媒体时代的_两个舆论场_支庭荣

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０１４年３月西北师大学报（

社会科学版）Ｍａｒ．２０１４　

　第５１卷第２期Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎｏｒｔｈｗｅｓｔ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（

Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）Ｖｏｌ．５１Ｎｏ．２　

［收稿日期］２０１３－１２－

０８［基金项目］教育部新世纪优秀人才支持计划项目（ＮＣＥＴ－１１－

０８５８）；国家社会科学基金西部项目“外资进入中国市场现状与影响研究”（０９ＸＸＷ００３）［作者简介］支庭荣（１９６９—）

，男，江苏淮安人，文学博士，管理学博士后，暨南大学教授，博士生导师，从事传媒经济学、传媒社会学研究

集合传播权与谦抑性原则

———解析社会化媒体时代的“两个舆论场”

支庭荣

（暨南大学新闻与传播学院，广东广州　５１０６３０

）［摘　要］针对社会化媒体时代舆论场管理和调控面临的新挑战，从“两个舆论场”的概念出发，通过对官方和民间舆论场复杂互动中的四个彼此相关联话题的探讨，认为民间舆论场行使的主要是集合传播权而非个体传播权；官方舆论场应遵循谦抑性原则；塔西佗效应适用于舆论场上的各类角色群体；舆论场管理对于“噪音”有一定的容忍度。因此，对于舆论场的管理应从刚性向柔性转变，刚柔并济是当下舆论场管理的重要指针。［关键词］社会化媒体；两个舆论场；传播权；谦抑性原则

［中图分类号］Ｇ　２０６．４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００１－９１６２（２０１４）０２－００３１－

０６ 以数字化技术和互联网为代表的新信息技术革

命，引领着美国学者杰里米·里夫金所称的“第三

次工业革命”，［１］

（ＰＰ．３２－３３

）其影响渗透到了社会生活的各个方面。随着信息技术的发展，社会化

媒体的繁荣，以及大数据和云计算的浮现，当下的传播变革给政府的社会管理和舆论引导提供了新的手段，也带来了新的冲击。

在所谓的大众社会，以１９世纪末２０世纪初的西方国家为代表，社会成员是大量的、广泛的、不确定的人群，相互之间的联系极其微弱，大众媒体成为共同阅听的纽带。历经技术的跃迁，进入社会化媒体时代，经由这一类媒体，人们的社会交往面得以拓宽，人们之间原本部分存在着的弱关系得到增强。由于聚集效应和马太效应的作用，这种社会资本分布依然不均衡，并可能加剧了利益的集团化、集群化和社会共识形成的难度，对传统的社会形态，是一种颠覆，对政府曾经高度依赖于大众媒体传播的治理方式和方法，构成了尖锐的挑战。

一、集合传播权

新华社原总编辑南振中于１９９８年曾率先提出“两个舆论场”的概念，其指的是现实生活中实际

存在着老百姓的“口头舆论场”和新闻媒体着力营

造的舆论场。

［２］

这里的两个舆论场由于具有不同的特点，不一定重合。现在，“

两个舆论场”更多地表述为官方舆论场和民间舆论场。

［３］

也有三个舆论场的提法，指政府舆论场、媒体舆论场和民众舆论

场。

［４］

由于媒体舆论场和民间舆论场都可能出现不同的声音，可以认为，当代社会的舆论场是多维的复合舆论场。

清华大学刘建明教授曾提出，所谓舆论场是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见

的时空环境［５］

（Ｐ３６）

。当然，舆论场不仅包括舆论的条件和环境，还包括舆论的内容、结构、舆论

形成中的相互作用，以及这种相互作用的强度和方向，亦即指的是特定时空条件下的人们的意见、态度以及表达行为、方式、过程的总和。

同样的事件或同样的素材，由于呈现的场域、次序的不同，可能引起截然不同的认知、评价和舆论后果。前苏联的电影导演列夫·库里肖夫所发现的蒙太奇，有力地说明了事件或素材的空间结构所带来的神奇效果。一个演员的毫无表情的特写镜头，分别剪接在一碗汤、一个正在做游戏的孩子和一具女尸的镜头之前，结果观众在观看过程中却似

乎发现了演员的情绪变化—

——分别对应着饥饿、喜悦和忧伤。电影艺术对视听叙事的心理基础的揭示，在一定程度上可以解释舆论场中的社会心理现象。比如，同样是微笑的表情，如果在一个服务业的从业人员和一个处置车祸现场的官员身上分别表现出来，则受众所感知到的结果是迥然不同的，舆论的反应也是天差地远的。可见舆论场自身对于事件、素材或情节的演化，是十分敏感的。

正如其他政治、意识形态领域的问题一样，对舆论场的管理相当复杂。一方面，舆论空间其实是一个社会心理和群体心理空间，舆论所衍生的心理压力，对问题解决方式可以施加很大的影响。另一方面，由于对有关社会问题的各种解决方案采取做实验以定高下的办法往往行不通或不可取，导致舆论管理者可能选择折中了各方的意见却未必是最优的路径。

在我国，公民的知情权、参与权、表达权、监督权被称作公民“四权”。２００９年前后，由于政府信息进一步公开、网络民意滔滔，网络问政呈燎原

之势，公民的“四权”得到了较大发展。

［６］

需要指出的是，如果把民众的以表达权为核心的，包括接近和使用媒体、回应负面消息、披露自身遭遇等在内的权利，统称为传播权，则这种传播权更多地表现为“集合传播权”（

见图１）

。图１　民间舆论场的“集合传播权”示意图

集合传播权的涵义，有以下几个方面：（一）传播的权利不是绝对的，而是相对的。权利的实现程度，取决于国家或地区的发展程度，取决于经济和社会承受能力。集合传播权，意味着个体的权利不能脱离社会整体而存在。

（二）个体传播活动的权利，在一定程度上依附于集体的权利。如果分割个体的传播权利，比如说补偿个体受到的侵害，则所得可能是微不足道的。

（三）个体传播活动的责任、义务与权利相对等。个体的权利是集体权利中的一部分，个体的责任和义务，因而也是受限制的。一般说来，除非法律所禁止，造成明确的不良的社会后果，个体在传播活动中所承担的责任相对较小。这一点也在相当大的程度上保障个体的信息传播和表达自由。

从舆论场的角度看，人们关于传播的权利，具有明显的集合传播权的特征。个体在群体互动中的表达，在特定舆论环境和气候中的自我张扬，往往迥异于平时，由于其感知到的社会规范的束缚更少，感受到的群体压力更大，可能表现出对群体极化的附和，对理性思考的疏远，甚至由于某种程度的匿名性，而置日常规范于度外，肆意宣泄内心的诉求或不满。

当然，这并不意味着舆论场一定会失控，也不意味着个体在舆论场中可以不承担责任。但是，舆论场的确具有明显的群体动力学特征，在意见、情绪、心理诸种因素的交互作用下，个体在情绪化的讨论中，是否能够保持客观的、理性的立场，是不确定的。

在群体活动中，个体与个体的交互作用，既可能产生增力作用，也可能导致减力作用。这种由不同的角色扮演者组成的群体产生的内聚力或摩擦力，在社会心理学上，统称为“关系场效应”

。有一种观点，认为在微博等社会化媒体上，如果每一个个体，或者不同的声音，不同阶层的人群，都能够自由地传播信息和表达自己，那么，只要信息足够地充分，则微博能够实现自我净化的功

能。

［７］

这种看法依赖于一定的条件，即个体能够而且愿意传播真相，抵制谣言，或者无利益牵连，价值中立。倘若真相本身扑朔迷离，或者知情者无法提供真相，则此类自我净化的功能将无法自动地实现，因而，随着社会化媒体愈益成为民意聚散的一个重要平台和渠道，舆论引导和调控的难度，是增

强了而不是减弱了。

二、谦抑性原则

社会化媒体的一大功能，是普通的用户得以透过微博、微信、即时通讯工具或其他“自媒体”，实现了与平时难得一见的明星、巨贾之间的较近距离的观察或交流，简化了许多传统的仪式，在一定程度上带来社会平等化、资源均等化的心理感觉和满足。不可否认的是，当代社会的等级距离、阶层壁垒虽然不断地弱化，仍然普遍地存在，但是在社会心理上，传统上神圣化的事物被戏谑，经典作品遭到解构，社会现象被恶搞或冷嘲热讽，的确迎合了人们对平等化的要求和期待。

人们期待平等的社会心理，在舆论场中的一个

延伸就是，对于掌握社会资源、行政权力、话语权力的主体，作为普通的民众，期望资源控制者和权力使用者遵循“谦抑性原则”

。“谦抑性原则”本是刑法学中的概念，指的是刑法的界限应该是内缩的，应依据一定的规则控制处罚范围和程度，凡是有可以代替刑罚的其他适当方法存在，就不将某种违反法律秩序的行为设定成犯罪行为；凡是适用较轻的刑罚足以抑制犯罪、保护合法权益的，就不要规定较重的制裁办法。［８］

刑法的谦抑性体现了一种人性化的视野。

在舆论场中，人们的心理期待是资源控制者和权力使用者，能够采取一种平等的或谦抑的姿态参与对话和交流，后者表现出来的强势、蛮横、霸道，常常引起舆论的剧烈反弹，并在社会化媒体上被放大，导致传播的失败。因而，舆论学中的谦抑性原则，指的是在争议性、冲突性的事件中，事、理、权占据优势的一方，能够自我克制，不滥用自身的优势，避免施加不必要的压力，以至于造成舆论场强度的剧烈变化和结果的不可控性（见图２

）

。图２　官方舆论场的“

谦抑性原则”示意图舆论学中的谦抑性原则，与刑法学中的谦抑性原则，差异甚大。后者的出发点，是避免侵害个体的权利。前者则是以民众的社会心理预期为基础。由于公权和金钱处于强势地位，私权和道德常常处于弱势地位，为了心理上的对等和平衡，民众的预期是公权力的使用者和财富的占有者能够表现得“谦抑”一些。

当前社会中存在一定程度的所谓“仇富仇官”心理，一方面是由于少部分富人和官员，是通过非法或腐败手段，获取了不正当的利益或职位。另一方面，也有少部分富人和官员，为富不仁，为官不善，且飞扬跋扈，作威作福，粗暴蛮横，炫耀显摆，对已失平衡的社会心理无异于火上浇油，极大地冲击了普通民众的自尊心，加剧了相对剥夺感。尽管有人提出所谓“酸葡萄心理”的解释，但是从舆论学角度看来，恰恰也是违背了强势者的“谦抑性原则”。老子所讲的“大国者下流”，也有相近的意思。

其实，民众并不是仇视财富，而是痛恨暴露出来的取之无道，用之骄奢；民众也不是仇视权力，而是痛恨目睹的或传闻中的贪腐舞弊，先天下之乐而乐。例如世界首富、亚洲首富，指摘者并不多，各自都遵循了“谦抑性原则”。只是由于极少数富豪道德滑坡和官员本性迷失，用“强权”和“暴富”挤压民众的心理空间，令民众对“公平正义”社会机制的预期难以实现，舆论的反弹才十分激烈。

舆论学中的谦抑性原则，其心理基础是人们的虚假同感偏差（ｆａｌｓｅ　ｃｏｎｓｅｎｓｕｓ　ｂｉａｓ），或者叫虚假一致性偏差，指的是人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性，或者将自己的态度直接投射到他人身上，这种虚假同感是人们坚信自己信念、判断正确性的一种方式。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉，反过来也会批判别人的信念、判断与行为，认为其不正常。在少部分“富”和“官”看来，他们表现出来的自我并没有侵犯到别人的权利，而实际上，按照虚假同感偏差的假设，一般的谨言慎行的民众将炫耀财富和作威作福的行为视为异类。

虚假同感偏差作为一种认知心理模式，其推论是人们对一切普通的事物有一种对等的心理期待，对占优势的事物有一种负面的心理期待。除非是具有神圣性或者被神化的事物，人们才会自觉地切割这种虚假同感偏差。这也可以解释为什么负面新闻更容易吸引注意力。因此，进一步推论就是，在舆论场中，资源、权力或话语的掌控者需要遵循谦抑性原则，以满足受众的负面的心理期待。在现实生活中，新闻发言人居高临下的姿态，政府部门“门难进，脸难看，事难办”的现象，政府公务员对新媒体的使用一窍不通，都很容易遭致人们的反感。

再一个推论就是为了避免虚假同感偏差起作用，占优势的事物需要耗费大量资源去符号化、合理化、神圣化。如果还没有走上神坛，则违背谦抑性原则之后的传播效果往往大打折扣。即使是被神化的事物，也存在巨大的舆论压力。英国王室的丑闻，要比一般的糗事传播得更快更广。

谦抑性原则提出的要求是，民众期待着资源、权力或话语的掌控者素质更高，同时表现更得体，更合理，多一些气度，少一些跋扈；多一些诚恳，少一些伪饰；多一些平民情怀，少一些劣根性，否则，舆论场中自然沸沸扬扬。

三、塔西佗效应

“塔西佗效应”，又称“塔西佗困境”或“塔西佗陷阱”

。得名于古罗马时代的历史学家塔西佗，主要指的是当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，都会被认为是说假话；无论做好事还是坏事，都会被认为是做坏事。一句话，当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会得罪人民。这一规律说明了在公共管理中建立并维持信心和信任的重要性。

塔西佗效应与心理学、社会学领域的“破窗理论”十分相似：如果有人打破了一栋房子的窗玻璃，而这扇窗户没有得到及时修理，别人就可能受到些许纵容的暗示，而走过去打烂更多的窗户。久而久之，这些破窗就给人造成一种无序的感觉，结果在这种大众麻木不仁的氛围下，一些不良风气、违规行为就会滋生和蔓延。

对于政府部门而言，塔西佗效应讲的是如果破坏了一次民众对自己的信任，就可能导致民众不再继续信任，当信任崩溃之后，管理的效能随之下降。而重建信任，重新提升管理的效能的成本将大大增加（见图３

）

。图３　复合舆论场上的“塔西佗效应”示意图

在舆论场中，塔西佗效应可以推而广之。如果一个角色或角色群体由于某一个因素而失去了另一个角色或角色群体的好感，则很可能一损俱损，动辄得咎，被后者全盘否定。这也是我们在互联网上经常看到“人肉”暴力、污蔑辱骂、众声喧哗的一个原因。

舆论场中的各种角色群体，其实都受到塔西佗效应的制约。为了政绩的悬浮照，相对于小贩的城管、相对于患者的医生等等，都很容易滑入塔西佗陷阱。２０１３年《新快报》记者陈永洲因负面报道中联重科被拘，声援的舆论因陈永洲的职业伦理问题而瞬间崩塌。

对于一般的角色群体，很难求全责备。但是对于政府部门，尤其需要警醒塔西佗效应的负面影响。从政府部门的角度来讲，建立并维持公信力，不仅需要肩负起管理、处置的责任感，体现出担当的勇气，而且也需要注意以下几个方面：

（一）准确、正确地进行信息发布和舆论引导。曾有一段时间，在突发或负面事件出现时，一些部门，包括媒体会本能地选择沉默和观望，结果错失信息披露的时机，权威的信息明显滞后。其后果导致不实传言甚至是恶意谣言满天飞，甚至人心惶惶。即使随后公开再多的真实信息，政府公信力也会大受损伤。

２

００３年非典的信息披露，是一个典型案例。一些政府部门最初顾虑危及稳定，选择瞒报疫情的严重程度，不但使各地放松警惕，疫情迅速扩散，公众中出现大范围的恐慌或猜疑，同时也直接威胁到了政府部门的诚信，引致了对部分主事者的问责。后来，媒体对非典疫情发展和各种应对举措的报道变得及时而充分，在潮水般涌来的准确、透明的被披露信息面前，公众反而平静下来，众志成城，凝聚在政府周围，疫情的传播得到了控制并最

终消除。

［９］

在社会化媒体时代，对信息流通的管控，因节点的高度分散而变得十分艰难。我国抗击非典的曲折过程，以及近年来在一些突发群体性事件中的处置经验，充分证明了信息公开在社会管理方面的深刻意义。

（二）注意不同场合的不同语态。塔西佗效应给舆论管理的启示是，管理者不能漠视民意、淤塞信息，需要始终掌握信息发布的主动权，保障民众的知情权、参与权、表达权和监督权，维护诚信，为民用权，为民谋利。具体要求包括：信息发布及

时、准确、权威，态度要果决，方式要审慎，既顾全大局，又处处体现关怀，彰显政府正在全力以赴且有能力应对一切危机，解决一切困难。天灾即使难免，人祸却要杜绝。

除了前述的谦抑性原则要求避免跋扈行为外，管理者存在的另一个误区是即使不存在此类的跋扈行为，也可能存在过失。其中的一个表现就是将人际传播与私人领域的行为，同组织传播、大众传播不加区别，比如在新闻发布会中的口语化、随意性表达，脱口而出的言论，在私人场合无可厚非，却在听众中浪花飞溅，形成了“瀑布效应”。“不管你信不信，反正我信了”正是个中代表。严谨、周密，是对信息发布者的基本要求。

（三）避免为失当行为过度辩解。如果个别政府官员有违规失职并被舆论热议，那么动用系统资源为其辩解或背书，将令舆情激化。以一种失当的

传播行为去抨击另一种失当的传播行为，也不足取。

出现差错时，最恰当的做法是承担责任。在一场演讲中，演讲者出一些小的差错，并及时道歉，显得真实可信。刻意打造完美无瑕的形象，往往适得其反。

（四）保持两个舆论场的动态一致。从塔西佗效应可以引申出来的推论是，如果官方舆论场与民间舆论场的重合度较小，或变得较小，则两个舆论场的联系变得脆弱，塔西佗效应起作用的可能性变得更大。官方舆论场所构筑的“拟态环境”，应与现实接轨，建构真实的信息空间。官方媒体应该主动地把握社会舆情的脉搏，尤其需要避免自说自话，制造幻象，单向灌输，僵化教条。

民间舆论场中，不时传递出了对官方舆论场的不满情绪。“如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里”，“上网三分钟，需要三天的新闻联播来疗伤”，“爱国让我想到了导弹”等等“神一般”的表达，对官方舆论场的建设提出了更高的要求。

四、最佳信噪比

信噪比原是电声学领域中的一个概念，通常指声音源产生最大不失真声音信号强度与同时发出噪音强度之间的比率。信噪比越高，说明声音信号越清晰。同样多的噪声，如果分别集中在几百到几千赫兹，以及集中在２０千赫以上，在听觉上是完全不同的效果，后者我们可能根本就察觉不到。

信噪比的概念，在图像处理、网页优化和数据挖掘中有广泛应用。它也可以应用到舆论场中。

我国在新闻宣传领域，实行“以正面宣传为主”的方针；在文化艺术领域，实行“弘扬主旋律，提倡多样化”的方针。按照矛盾论的观点，都是为了解决好主要矛盾和次要矛盾的关系。具体到舆论场，也要解决好官方舆论、主流媒体舆论与大众舆论、社会化媒体舆论以及国际舆论的关系。那么，舆论场上是否存在最佳信噪比的问题呢？

首先，如果我们把舆论信息区分为导向鲜明的正面信息、与导向关系不密切的一般信息，以及与导向相背离的干扰信息的话，其中干扰信息可以看成信噪比中的噪音。只要一个舆论场中噪音对于正面信息不构成实质性的威胁，同时去除噪音的成本大于收益，达到信噪比的最低要求，则这些噪音在一定范围内是可接受的，可容忍的。

如果用流行病学进行类比，一旦某一种流行病出现增强或大范围流行的趋势，或人们的抵抗力出现下降，或外部环境异常，则对于流行病的控制措施应得到加强。舆论场上，如果政治立场错误的信息、谣言信息增多或被大范围地转发、转载，则提示了信噪比的显著变化，就有了干预的必要。反过来说，倘若未出现流行的状况，则仍处于可控和可容忍的水平。

正如音频的信噪比与人们耳朵的生理基础有关一样，舆论场的信噪比与国际国内环境、社会的精神氛围、民众的满意度和幸福感等因素都息息相关。当各种条件不利时，往往需要提高信噪比。等条件有利时，则社会有机体的承受力或耐受性变得更强，舆论场上的宽容度也会扩大。

其次，回到“两个舆论场”的问题，也可以对官方舆论场的强度与民间舆论场的强度进行比较。假定两个舆论场的重合度很高，或者像传播学中议程设置理论所解释的那样，媒体的议程与公众的议程的重叠度很高，则可以认为两个舆论场的场强之比很高。当然在现实生活中，若以民间舆论场为基准值，则两个舆论场的重合度和场强之比不一定很高。对于两个舆论场的差异的分析，一方面有助于提高舆论引导水平，另一方面有助于改进实际工作的效能。换句话说，舆论场上问题的彻底解决，在舆论场外（见图４）

。

图４　复合舆论场上的“最佳信噪比”示意图

第三，关于舆论场上意见领袖的作用，需要全面地分析。意见领袖（ｏｐｉｎｉｏｎ　ｌｅａｄｅｒ）一词，翻译得很不准确。“领袖”一词，往往具有振臂一呼，万人响应的效应和能量，在很多场合是个褒义的词汇。但是对于公众意见具有影响力的人，却未必总是正面的形象。因此将ｏｐｉｎｉｏｎ　ｌｅａｄｅｒ翻译成“意见领导者”，或“意见首发者”，意即率先发言并能影响追随者的人，似乎更为贴切。由于传播学起源于西方国家，我们对西方的意见领袖持一种肯定的态度，但是具体到中国的舆论场上，意见领袖一词就先天地对被冠名的人赋予了一种正当性和合法性。

意见领导者的影响力，可能来自于其意见的典型性、代表性，反映了某一人群或阶层的呼声，也

可能来自于其观点或行为的奇异性、新颖性、独特性。无数明星的微博，引来粉丝千万。后者不一定具有意见的典型性，但是影响力不可低估。

如果意见领导者持有一种在理论上正确，但是不尽切合实际或错误的看法时，则令舆论管理者遭遇一种治理困境。比如网络大Ｖ的各种言论，其中不乏言过其实的，或以讹传讹的，或立场暧昧的表态，依法整治可能会授人以钳制言论的口实。

由于心理学上从众效应的存在，也由于一般的民众未必都有足够的分辨是非的素养，此外还有各种利益纠葛的掺杂，导致意见领导者在利益冲突类事件中更容易吸引追随者。在这个意义上，意见领导者很可能成为“噪音”的来源。但是，正如前文所述，如果信噪比仍处于可控可容忍的水平，根据谦抑性原则，为避免陷入塔西佗陷阱，则对于意见领导者，如果存在可以与之竞争的意见，或大量的正面信息与之抗衡，除非触犯法律，也应有适当的宽容度。即使是意见领导者，可能行使的是集合传播权，有时在特定场域下的一种即兴发挥，所应承担的责任也是有限的。

舆论场是复杂的，既可能存在各种舆论的共生共存现象，导致所谓公共领域的兴盛，意见市场的勃兴，也可能存在不同舆论的彼此冲突、破坏、倾轧，以至枯萎衰败。社会化媒体的大发展进一步加剧了舆论场的多样化色彩。舆论场的调控者如何根据“有理有利有节”的原则，及时化解危机，推动舆论场的健康发展，仍有许多课题需要探讨。

［参考文献］

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振中［Ｊ］．中国记者，２０１３，（１）．

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［４］　刘九洲，付金华．以媒体为支点的三个舆论场整合探讨［Ｊ］．新闻界，２００７，（１）．

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２００２．

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ｐｏｌｉｔｉｃｓ／２００９－１２／２５／ｃｏｎｔｅｎｔ＿１２６９３９４１＿３．ｈｔｍ．［７］　单学刚．微博生态平衡与自我净化［Ｊ］．人民论坛，２０１２，（６）．

［８］　张明楷．论刑法的谦抑性［Ｊ］．法商研究，１９９５，（４）．

［９］　李泓冰．谣言止于公开互信缘于透明［Ｎ］．人民日报，２０１３－０４－０８．

Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　Ｒｉｇｈｔｓ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，

Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｏｆ　Ｓｅｌｆ－ｒｅｓｔｒａｉｎｔ：Ｏｎ　ｔｈｅ　Ｔｗｏ　Ｐｕｂｌｉｃ

Ｏｐｉｎｉｏｎ　Ｆｉｅｌｄｓ　ｉｎ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｍｅｄｉａ　Ｅｒａ

ＺＨＩ　Ｔｉｎｇ－ｒｏｎｇ

（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ　ａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｊｉｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ，５１０６３０，ＰＲＣ））

［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｓｔａｒｔｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｔｗｏ　ｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｆｏｕｒ　ｔｏｐｉｃｓ　ｏｎ　ｔｈｅｏｆｆｉｃｉａｌ　ａｎｄ　ｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ　ｓｏ　ａｓ　ｔｏ　ｍｅｅｔ　ｔｈｅ　ｎｅｗ　ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ　ｏｆ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ　ａｒｅ　ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ　ｅｒａ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｂｅｌｉｅｖｅｓ　ｔｈｅ　ｒｉｇｈｔ　ｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ　ｕｓｕａｌｌｙ　ｓｈｏｗｓ　ｉｎ　ａ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｗａｙ　ｒａｔｈｅｒ　ｔｈａｎ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｏｎｅ；Ｔｈｅｏｆｆｉｃｉａｌ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄ　ｓｈｏｕｌｄ　ｆｏｌｌｏｗ　ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｏｆ　ｓｅｌｆ－ｒｅｓｔｒａｉｎｔ；Ｔａｃｉｔｕｓ　ｔｒａｐ　ｉｓ　ｓｕｉｔａｂｌｅ　ｆｏｒ　ａｌｌ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆｒｏｌｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ；Ｔｈｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ　ｈａｓ　ｃｅｒｔａｉｎ　ｔｈｒｅｓｈｏｌｄ　ｗｉｔｈ　ｔｏｌｅｒａｎｃｅ　ｔｏｎｏｉｓｅ．Ｔｈｕｓ，ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｐｕｒｐｏｓｅ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｓ　ｔｏ　ａｒｇｕｅ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ｓｔｙｌｅ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎｆｉｅｌｄｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｓｈｉｆｔ　ｆｒｏｍ　ｂｅｉｎｇ　ｒｉｇｉｄ　ｔｏ　ｂｅｉｎｇ　ｆｌｅｘｉｂｌｅ，ａｎｄ　ｍａｋｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅｍ　ａｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔｇｕｉｄｅｌｉｎｅ．

［Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ］ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ；ｔｗｏ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｆｉｅｌｄｓ；ｒｉｇｈｔ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ；ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ｏｆ　ｓｅｌｆ－ｒｅｓｔｒａｉｎｔ

（责任编辑 胡晓春／校对 谷雨）

失败的社会媒体营销案例分析

失败的社会媒体营销案例分析 (2009-07-11 00:00:00) 转载▼ 面对日益红火的社会媒体营销,企业家跃跃欲试.有的已经吃螃蟹,有的还在河边观望.上不上社会媒体营销,答案是肯定需要上社会媒体营销的,就如我在之前<<浅谈五个社会媒体营销误区>>中提到的:”你的客户和潜在的用户都”掉”在网络中,在线讨论你们企业.企业需要积极参与到这些讨论中.未来企业的营销主战场将会由社会化媒体(网络),传统媒体等多层次,多渠道形式构成.放弃社会化媒体营销,你就放弃了一半的天空”虽然说放弃社会化媒体营销,有可能没有那么夸张,放弃了一半的天空,但是社会化媒体营销的实际意义是明显. 吃螃蟹的会获得很高的投资收益率,抢先登陆不是大型企业的专利,目前在中国我们可以很明显的看到能够有战略,着实做社会媒体营销都是大企业.其实江浙的中小企业,有很大的发挥空间.不过多种原因造成了无法进行社会化媒体营销.原因有:1,中小企业的企业主还没有达到了解或者认可什么是社会化媒体营销.2,社会化媒体营销的服务商,咨询机构,一开价格,中小企业就傻掉了.3,目前专注中小企业类型的中国社会媒体营销服务整合提供商还没有建立等多种原因. 做社会媒体营销,就如广告界流传的那样:一半的广告费都浪费了,你还不知道浪费在哪里.其实浪费还不是最糟糕的,如果是一个失败的社会化媒体营销案例,那么影响将是深远的,不像普通的广告或营销活动的失败,仅仅反应在销售额上,对于品牌的影响力还不是致命的.社会化媒体的营销将给你的品牌和未来带来的

是持续的,失败一次,后果将延续多月,多年.结合口碑营销,病毒营销,品牌认知误区等问题,后果不堪设想. 不要以为你看到的是类似于DELL,INTEL等企业成功的社会媒体营销案例,就以为我提前做,容易,做;大部分是成功的.理性的看待社会化媒体营销,构建合理的战略方案,严格的社会化媒体营销中传播的监控和引导.是我们需要好好拿捏.成功的案例有许多创新,失败的案例那么就有那么几种: 鉴于之前参与的项目和美国圈内朋友的交流,我初步总结了以下5个方面的失败原因:和大家共同商榷: 1 .选错了投放的社会化媒体 我们可以看到twitter,facebook,国内的开心网等SNS媒体,人流量暴多,一派其乐融融;这些平台也拿出他们的数据给媒体购买者,企业主看,你看我们有***在浏览我们的网站,怎么样?可以吧?那好,掏钱吧.我不是说这些网站是忽悠客户.我们需要在研究我们产品和社会媒体的人群,他们的浏览行为.和常规的媒体选择类似的问题:购买媒体,不用随大流,没有独立思考.社会媒体和销售的业绩不是紧密相联系的.比如你在抢车位中奇瑞公司把自己的品牌放进去,能说明什么?便宜车?对于此类的头发,还不错我们构建一个病毒的视频营销传播,在社会媒体平台上发.

社会化媒体营销策略30条

2012年想在社会化媒体上大展拳脚，却苦于精力不够，应该怎么办？国外机构Radian6总结了30条社会化媒体策划实用建议，能助你实现真正的社会化商业，聆听各方有价值的想法，获得粉丝反馈，将潜在客户转变为长期品牌拥簇。以下为媒介360的编译版本： 1. 将整个公司的企业文化变得社会化，而不只是技术应用 企业掌控对话的时代早已结束，但大多数企业却还未将自身调适过来，他们只是将社会化媒体当做一种扩音器，而不是能互相通话的电话机。整个企业组织需要予以调整，以迎合越来越自主的客户。 2. 定下计划 社会化策略需要和其他商业计划一样前瞻远瞩，提前花时间制定计划一定会有所回报。策略性人员比起非正式人员在活动执行性上要高三倍，并且可能获得更高的回报。 3. 发展长期关系 维护你已有的客户比结交新客户的成本要低5至10倍，那为什么还要把精力花在短期销售上？使用社会化媒体来发展长期的客户体验。 4. 激活常规 更全面的社会化策略意味着要更有效率。激活常规操作流程，释放出更多时间，可用于制定与客户互动的更有效方法。 5. 计算社会化客户的价值 真正做生意并不是利用社会化媒体玩票。如何才能知道你的社会化客户是否具有价值？基本方法很简单：把客户购买的产品服务总额相加，并减去服务客户的成本（比如电话、邮件、聊天、访问网站等费用），就能知道客户带来了哪些价值。

戴尔在社会化媒体的运用上一直处于领先，radian6于5月采访了戴尔社会化媒体及社区大学项目总监Amy Tennison，了解了戴尔在项目培训上的四大方法。 6. 需要鉴定 3000名戴尔员工参与了社会化媒体鉴定项目，要求每一个想要代表品牌进行互动的团队成员完成鉴定项目，以确保他们不仅明白自己正在做什么，而且已经吸收了核心原则。 7. 需要额外鉴定 任何使用社会化媒体与股东及媒体联系的员工都需完成额外的鉴定，因为到了这样的等级，一旦一失足可能成千古恨，会让公司损失上百万，并对品牌造成难以挽回的伤害。确保管理层的员工有得到足够的培训，并且还要不停地培训他们。 8. 分享洞察 与团队分享你对于社会化媒体的使用策略、掌控方式与理解原则，而且不仅仅是分享低等级的小窍门。不要把团队成员当成机器人，他们会觉得挫败，你的社区成员也会。因此要尽可能激励他们，让他们自由地道出心中所想，以及他们对于在线互动的任何想法。 9. 反复确认品牌相关性 时时查看员工的社会化媒体账户，确保他们表现活跃，并且内容与品牌有关。不要等着员工犯错，要时刻查看他们的谈话内容和互动方式，当他们做错时予以指正，表现好时给予鼓励。 10. 精心制定内容策略 不要随便地发布内容，要先自问一下你自己为什么要使用社会化媒体，并且内容是针对谁而发布的。 确定主题基调，发布的内容与执行的策略都要围绕这个主题。定下主题是一件大事，要花时间想清楚，想个几年都有可能。 你的品牌有确定的目标受众群体，你可以通过传统媒体、商业上的接触、甚至是社交网络来联系他们。仔细研究一下目标群体，他们中有谁会对你的内容感兴趣，并且他们为什么要和你互动，如何和你互动。什么会让他们晚上不睡觉都关注？你能帮助他们解决哪些问题，以便能使他们工作更顺利更便捷？ 你的个性是一大制胜法宝。要明确你的独特说话风格，与传统的企业发言人有所区别。这对你的社区群体会更有吸引力，因为你说话的方式他们更能理解。如果你已经有了一种人气品牌个性，就把其延伸至你的内容风格中。 11. 延伸至文字以外的多媒体 博文、电子书、案例研究和白皮书可能是你社会化媒体的内容核心，但是使用多媒体会使你更加事半功倍。 音频播客就像你的个人广播秀，你的听众可以在工作、上下班时收听。图片能使内容更有活力，使商业个性化，并且能使你的博客点击量翻倍增长。把视频用作聚光灯，来推广企业的产品和人物，不要等着媒体来采访你的公司发言人，可以自己录制采访并上传至YouTube或Vimeo等视频网站。 网上讨论会不同于一般会议活动，它既便捷，成本又不高，参与者可以提问，并且与嘉宾讨论话题，没有地域限制。网上讨论会是收集姓名、邮箱、地址并且发展联系人的好机会。 如果你想传播信息量较大的内容，包含数字、日期、地点、方法、对比等内容，可以制成信息图表的形式。 12. 补上话题缺口 在你想出写什么内容之前先问一下自己这些问题：这个话题现在有趣吗？现在有人气吗？是不是及时？竞争对手正在写什么？你这个月是否有足够的内容支撑？最好的话题应该是你自己喜欢、及时新鲜、并且没有其他人写过的。

新媒体特点介绍

新媒体特点介绍 较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。 周进指出，新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。 郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。 有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”张毓强还以“伦敦爆炸案”为个案提出了新媒体的多媒体整合态势。“市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力”。 新媒体的优点 新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等

的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。同时他指出新媒体完全依赖于技术，不是人类先天自然拥有的技能。没有数字化等技术，新媒体完全不可能。 第二届中国传媒领袖大讲堂于2011年7月18日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为新浪网副总编辑孟波7月23日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。 孟波的演讲以《新媒体传播特点及对传统媒体的影响》为主题。他以“水淹帝都”、“郭美美与红十字会”、“五品夫人”、“赖昌星遣送回国”等最近新浪微博上的热点事件作为引子，提出新媒体时代的到来，使得媒介平台与每个人的生活越来越近。 孟波指出，所谓的新媒体其实是与旧媒体相对而言的。当然，很多传播学家或报刊杂志都对“新媒体”做出了自己的定义，比如丹·吉尔默认为：新媒体就是新闻媒介3.0；而美国的《连线》认为：新媒体是所有人对所有人进行的传播活动。不管怎样去解释“新媒体”的概念，既定的事实就是：新媒体必然比旧媒体的传播更快更广。 从自身的工作经验中，孟波提炼出了新媒体的十个传播特征，分别是： 1.全时传播。信息传播的时效性有四个发展阶段：定时、即时、实时、全时，全时传播指的是信息随时可以进行发布。 2.全域传播。地域和空间限制越来越少，只需要设备和传输信号，就可以发布信息。 3.全民传播。传播不再是机构、媒体单位的事情，每一位民众都可以参与其中，谁都可能是记者、编辑。 4.全速传播。传播速度比旧媒体快，在事件发生的同时就能够进行传播活动。

社会化论文传统媒体论文：社会化媒体时代的到来

社会化论文传统媒体论文：社会化媒体时代的到来 摘要：社会化媒体是一个近年出现的新兴概念，是指“能互动的”媒体。社会化媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。在社会媒体下，企业任何的疏忽，都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代，这才是社会化媒体营销要面对的一个新的、也是最大的困境和问题。 关键词：社会化媒体传统媒体 一、什么是社会化媒体 （一）什么是社会化媒体 社会化媒体是一个近年出现的新兴概念，是指“能互动的”媒体。社会化媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。 最常见癿社会化媒体表现为博客、维基百科、播客、论坛、社交网络（sns）和内容社区。 （二）社会化媒体的特征 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征： 1.参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，人人都是cctv。 2.公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他

们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，在2010年很多社会新闻事件都是首先从微博上公开来的，如打拐。 3.交流：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。微博已成为名人与百姓、政府与群众对话的第一平台，截止2011年3月在新浪微博注册的政府行政服务窗口微博已经超过340家。 4.对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。 5.社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流,如豆瓣网。 6.连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。 （三）社会化媒体的特点和意义 社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现以前，这种创造内容并传播给受众的权利掌握在那些拥有内容制作设备和工具的人或者组织手中，换句话说，传统媒体掌握着这一切。电规台从事

新媒体时代即将到来

经济?前沿 河北经济日报/2005年/03月/31日/第A04版/ [阅读提示]媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。 新媒体时代即将到来 肖容 几天前,跟博客中国的发起人方兴东博士谈博客时,突然一个“火花”从他的眼睛里迸出来,他问:谁是数字时代的麦克卢汉? 麦克卢汉是何许人?在当今的IT数字时代,他被奉为媒介传播的先知。 约40年前,麦克卢汉横空出世,以天才的思想,独自孵化出了一种全新的理论:媒介信息理论。这理论被后人广为引用。麦氏还前瞻性地提出了以下概念:冷热媒体、地球村等等,现在已经耳熟能详。 历史上曾有两次世界范围的麦克卢汉热。第一次发生是在上世纪60年代,第二次开始于上世纪90年代中后期,随着信息技术的发展持续升温,一直持续到现在。麦克卢汉,以他超人的才华,无可争议地奠定了大众传媒的理论基础。 等到人们安然地坐在信息社会的椅子上,享受着网上冲浪带来的乐趣时,数字革命大潮已经汹涌地冲进了下一代互联网技术的大门,新媒体已然悄悄地走出了麦克卢汉的视野。 新媒体的特征 方兴东认为,媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代,信息由少数人生产,少数人消费;大众媒体时代,信息由少数人生产,多数人消费;个人媒体时代,信息由多数人生产,多数人消费,生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心,是个人性和社会性之间的博弈,是真正的P2P(Peer to Peer)的传播方式。在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型。博客本身不仅仅解放了消费者,同时也会解放传播者和生产者,而且不仅仅革新了传播的生产方式,也会革新传播的消费方式。方兴东指出,现在,博客是真正的新媒体的代表,新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。 旧媒体的困境 在某种意义上,一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足,从而蓬勃发展;现在,以互联技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足,掀起了网络化、数字化的潮流。 在新媒体的发展潮流中,作为新媒体代表的网络门户,不但没有在众望所归的期待中继续开拓,跳出传统理论的窠臼,反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。门户网站风光不再,面临困境。从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。2004年8月,以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪,10月,以搜索引擎为主的G oogle也全面超越雅虎。同时,国外资本购并国内网站势头加剧,对elong、卓越等连续出手,掀起了新一轮的购并大潮,这一次,门户网站被排除在外。 旧门户网站面临着生存还是毁灭的困境。

社会化媒体营销学习心得讲解学习

对不起,我来晚了 ——社会化媒体营销迎面而来 一、营销的终极目标 营销，简单来说就是“发现未被满足的用户需求并满足它”。传统的营销理论认为通过发现用户需求、经过市场细分、选择目标市场、进行市场定位，再运用4P的营销组合来解决。在实际的应用中，我们发现不是所有的产品都适销对路，不是所有的价格都被用户接受，不是所有的渠道都畅通无阻，不是所有的促销都促进销售。当然，不是说4P过时了、不适用了，4P理论依然是营销中的经典，是必须遵循和好好运用的。 问题出在哪里？让我们回到原点。营销的终极目标是消除推销、销售，实现产品的自动适应、满足需求。关键就在于，如何实现产品的自动适应。那肯定是发现用户需求，尤其是潜在的、隐性的需求，满足这些需求。而这些需求恰恰是隐藏在众多表象和谎言背后的，不易被发现、被发掘，并且往往被误读和误解。这就造成了4P的失灵。让用户参与到生产环节，自己选材、自己制造，最后再自己埋单、自己消费，完了之后再说声“谢谢啊”。对，就是让用户从消费者变为“产消者”，实现自给自足。这能实现吗? 二、社会化媒体营销的本质及可行性 社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信

息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。 社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题： 1.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。 2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。 3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。 社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。 我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点

社会化媒体在生活中的应用

社会化媒体在生活中的应用 社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。 社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题： １.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。 2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。 3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。 社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。 我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适

销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点，使得生产具有了规模效应、经济效益。个性化定制与规模化生产，这两者的结合使社会化媒体营销成为可行。 如何实施社会化媒体营销 社会化媒体营销的特点决定了其必须是长期的、固定的，与传统营销并行的，“一正一奇”共同组成公司的营销战略体系。 （一）社会化媒体营销作为公司的营销体系不可缺少的一部分 1.公司领导确定社会化媒体营销作为公司的营销战略的重要内容，要长期、固定的进行，不是一时兴起，与传统的营销策略形成优势互补； 2.社会化媒体营销不仅仅是市场部门、广告公关部门的事情，是公司所有部门的事情，形成“全员参与”的良好氛围和运营机制； 3.社会化媒体营销要有专人负责，要有专项资金的支持； 4.社会化媒体营销要制定营销目标、做好过程监督和管理、进行效果评估等。 （二）社会化媒体营销的路线图 实施社会化媒体营销的几个问题：我们的目标用户是谁？他们在什么地方（网络位置）？营销的目标是什么？选择哪些网络平台实施市场战略和营销策略？如何进行效果评估？

中国特色社交媒体

中国特色社交媒体 中国特色的社交媒体网络 中国有三亿多人使用社交媒体，活跃在博客、社交网站、微博和其他网络社区平台上。此外，中国网民40%的上网时间用于社交媒体。随着智能手机渗透率的提高，使用社交网络人数必然增加。2010年有1亿多移动网民，预计以每年30%的速度增长。 中国社交媒体不仅覆盖广，社交网民还很活跃。微博上传发次数前五大用户，平均每人有100多万条转发信息，而推特才5000多条。2012年春节微博每秒发贴32,312条，比推特的最高纪录也才25,088条，显示出中国3亿网民的惊人能量。约76%的中国网民除了看贴，还积极发贴。美国积极发贴的网民比例为25%。中国的微博故事比美国传播更快更广。 做好准备：建立社交安全网 建立社交安全网的关键在于，找到并培育网络意见领袖。西方消费者更加信任同伴推荐，而不是公司广告，中国的消费者也是这样，并且有过之而无不及。2008年爆发了毒奶粉丑闻，中国消费者对广告产生了高度怀疑。社交媒体似乎有助于减少人们的怀疑。2011年温州高铁事故后，中国网民发了1000多万条微薄，批评漏洞百出的安全标准和铁道部不透明的官僚作风。后来政府将每位受害者家庭的赔偿金从45万元提高到91.5万元。 大多数中国人怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上消费者的意见。由于消费者普遍的疑心，品牌需要找到能够影响社交网络用户对品牌感情的意见领袖。发生负面消息后，这些人经常在保护或摧毁一个品牌中起到关键作用。虽然中国使用社交网络用户超过3亿，真正特别有影响力的意见领袖相对很少。 意见领袖分为三种类型：专家型（行业专家）；社交型（网络社区的管理者或版主）；草根型（某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者）。如果危机的原因是对产品或品牌的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。 在危机发生之前，公司需要和这些意见领袖建立长期关系，为品牌建立强大的安全网络，在平时加深正面的品牌情感，在危机时帮助保护品牌。 网络危机传播很快，必须分秒必争。必须建立早期监测系统，做好准备。还需要建立一套危机处理指导原则，帮助你评估危机，并确保你的反应不会雪上加霜。 作出反应：尽早小心处理社交网络危机

手把手教你社会化媒体营销

手把手教你社会化媒体营销 不少中小企业在没有做任何规划之前就开始了社会化媒体营销，越进行就发现离他们期望的结果越远。不仅没有吸引到客户的访问或购买，反而花费了大量的时间、财力和精力。 其实，完全不必是这个结果的。事实上，已经有不少在社会化媒体营销领域获得了成功的人们。通过学习他们的经验，制定一个清晰可行、可衡量的营销方案，并付诸实施，我们可以轻松的解决这个问题。 在这篇文章里，我会给出一个手把手的可执行方案，它可以很大程度上帮你在社会化媒体营销中获得成功。 M ：市场信息（：市场信息（Market Market Intelligence Intelligence） ）在实施社会化媒体营销方案之前，你需要先制定一个市场营销计划。市场营销计划一般是从调研开始。你会发现，有很多企业在进行营销之前，并没有做好这一步，最终导致了他们的失败。 想想看：你希望按照清晰的、可以达到目标的步骤做事，还是宁愿毫无计划的进行？所以，在做任何事情之前，收集市场信息吧，包括：

-谁是你的目标用户？谁是你的竞争对手？ -他们是怎样使用社会化平台的？ -在哪里可以找到他们？ -他们是怎样和其他人交流的？ -获取他们的注意力、吸引他们的最好办法是什么？ 这里有一些小技巧，在市场调研中可以用到： -关键词调研：了解你目标用户搜索哪些关键词来解决他们的问题，你就能更了解他们的意图。Market Samurai是一个很好的关键词分析工具。 -问卷调查：通过问卷调查来了解目标用户的真实意图。 论坛：：经常逛一逛相关的论坛，尽量多和他们交流，建立良好的关系，了解他们正-论坛 在谈论什么。 https://www.wendangku.net/doc/979254333.html,：：这里可以得到很多网站的公开信息。 https://www.wendangku.net/doc/979254333.html, trends：：了解搜索引擎当前的热门趋势。 -Google trends -搜索竞争对手：在Google里搜索你的产品相关的关键词，找到排在最前的15个网站，看看他们都在干什么。 Twitter：：经常通过特定的关键词或短语了解实时信息，与时俱进。 -搜索Twitter

新媒体新闻传播特点的分析

新媒体新闻传播特点的分析 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，下面是搜集整理的一篇探究新媒体新闻传播特点的，供大家阅读参考。 【摘要】新媒体是指相对于广播、报纸和影视等传统媒体而言，主要是指在计算机 信息技术和移动技术下产生的网络媒体和手机媒体，是信息时代科技发展，社会快速进步的产物。这些新媒体的出现，使新闻传播呈现出新的特点。 【关键词】新媒体;新闻传播;网络媒体;特点 新媒体，是指继报刊、广播和电视三大媒体之后，出现的第四和第五媒体：互联网媒体和手机媒体。新媒体各有特点，既有共同点也存在很大差异。彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势。 一、网络媒体的新闻传播优势 网络媒体和手机媒体作为新兴的、带有革命性的媒体迅速进入人们的生活，我们进入了信息传播的网络化时代。自上世纪80年代以来，伴随着社会信息化趋势的迅猛进展， 社会对新闻信息需求剧增。新媒体和传统媒体相比较，新闻传播方面的优势： 1、多媒体传播。采用文字、声音、图像等信息符号进行新闻传播，打破了与传统媒 体之间所有的界限，使新闻信息的表现形式趋于多样化。这种多媒体技术的融合区别于传统媒体的报纸、杂志，改变了报纸、杂志等浪费自然资源的情况，是新闻传播的巨大进步，使得新闻能够在视听等方面让受众得到更多的信息感受，实现了新闻多媒化的信息传播。 2、双向互动性。传统媒体将新闻信息硬“推”给受众，而在新媒体上，受众可以按自 己意愿进行选择，“拉”出所需新闻信息，彻底改变了“传、受者”的关系。受众可以通过链 接的方式，寻找自己感兴趣的新闻内容，似乎又回到了最初的“人际”传播信息的状态。新 传媒可以实现传播者与受众有效快捷的沟通。但在新媒体上，从先进的信息技术上讲，能够做到人人都可以发布信息，可以浏览信息。 3、信息容量巨大。新媒体提供了受众接受更多新闻信息和自愿发布新闻信息的机会，实现了社会化新闻信息交流平台的构建。突破了传统媒体新闻信息发布滞后和不全面的缺点，彻底改变了传统媒体由传播者到受众的单方向新闻传播模式。我们可以实现通过制做相关新闻、再制作新闻专题、在制作新闻资料，一步步地把由新闻引发的社会效果做得完整而且深入。除了新闻信息容量大之外，新媒体还有很多其它特点，比如：可以准确快捷的查询以前的新闻信息、查询相关的新闻新闻和背景材料等等都非常方便。

社会化媒体时代的CSR传播新趋势

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/979254333.html, 社会化媒体时代的CSR传播新趋势 作者：张洪伟 来源：《国际公关》2019年第01期 2018年11月，德国柏林泰格尔机场到达区的一幅中国品牌——华为的户外广告引发热议，广告文案的意思是：“柏林将被什么覆盖：5G还是狗屎？”让人意外的是，这样一则极具挑衅意味的广告却获得了德国当地媒体和公众的支持，比如，逻壹传播德国办公室的两名同事就反馈说，他们认为华为这个广告的效果很好，因为柏林的5G网络搭建落后且没有得到应有的重视。这个广告传回到国内，也迅速在社会化媒体上成为关注的热点。 这则广告的创意源自品牌对当地市场痛点的洞察，让一则商业广告附加了企业社会责任（简称CSR）的隐藏属性。而与这种“营销带CSR”相比，品牌传播领域中更常见的则是“CSR 带营销”。 从其定义来看，企业社会责任指的是企业作为一名社会公民所承担的社会责任，这一概念从亚当斯密的分析研究开始，就与企业的品牌形象息息相关。上世纪90年代，美国“血汗工厂”被媒体曝光，迫于社会舆论的压力，许多知名品牌开始相继建立“生产守则”，并以此重塑品牌的公众形象，第一波真正意义上的企业社会责任传播就这样“被动”的诞生了。 随着企业品牌形象意识和需求的不断提高，企业社会责任逐渐成为很多品牌企业形象建设的重要一环。然而品牌是否应该拿CSR进行高调宣传、CSR传播是不是为了品牌营销服务的，一直都有争议。 以最常见的企业公益慈善为例，关于做慈善是否要广而告之的讨论从来没有停止，在中国市场尤其如此。在中国的传统文化中，做善事是不宜传播的，如清初朱柏庐所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述：善欲人见，不是真善。在这种文化理念下，品牌在中国市场的慈善营销总是很难彻底摆脱“作秀”的公众印象。 出现这种局面的另外一层原因，在于很多品牌将企业社会责任简单的等同于慈善，并“简单粗暴”地将其作为一个“脸上贴金”的工具。然而，随着国内媒体环境的升级和变革，这种效果正变得越来越弱。尤其在新媒体兴盛的今天，企业社会责任的传播又有哪些新的发展趋势和变化呢？我们可以从下面四个方面进行探讨。 首先让我们回答一个问题：在社会化媒体成为信息传递主流的今天，品牌还需要CSR 吗？ 逻壹中国在B2B科技行业深耕多年，客户中不乏英特尔、霍尼韦尔这样的科技巨头公司，我们观察到的一个现象是：CSR作为品牌形象建设的一个基本元素，近年来随着社会化媒体的崛起，也变得越来越活跃。究其原因，CSR活动的本质是企业作为社会责任的践行者和倡

浅谈社会化媒体营销

LUOYANG NORMAL UNIVERSITY 2012届本科毕业论文 浅谈社会化媒体的营销策略 院（系）名称商学院 专业名称市场营销 学生姓名张荣乾 学号081564052 指导教师宗利永讲师 完成时间2012年05月12日

浅谈社会化媒体的营销策略 张荣乾 商学院市场营销专业学号：081564052 指导教师：宗利永 摘要：社会化媒体作为一种新型的媒体形式既为市场及其参与者提供了机遇，同时也提出了挑战。在现代市场经济环境下，企业合理利用社会化媒体是其利于不败之地的必然要求。社会化媒体具有社交性强、自主性高等特点，同时也相应的具有多向互动传播、营销成本低、营销效果显著等优势，在树立品牌形象、信息传递、及时了解市场动态等方面具有显著的营销价值。但是也存在着不易控、难评估、以作假等问题，为了更好利用社会化媒体，文章中阐述了社会化媒体营销的应用思路，并针对相应问题提出了一些营销策略，例如：确定目标受众、丰富信息传播的形式、积极与用户进行互动、市场信息管理等。 关键词：社会化媒体；营销对策；多向互动传播；社交网络 互联网的发展将全球经济带入信息经济时代，网络媒体作为一种新的交流方式，在世界各地迅速得到采用。随着互联网向社会化的升级，网络的社交功能开始受网民所看重，一种全新的网络媒体发展趋势——社会化媒体(Social Media)逐渐成为人们获取与创造信息的主要载体。一方面，基于社会化媒体所具有的高度透明性、参与互动性和社交性的特征，越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散；另一方面，越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略上或营销上寻找变革机会和发展对策。因此，社会化媒体的发展已经开始引起各国学者、专家们的注意。社会化媒体在改变了人类生活习惯的同时，也创造了新的商业模式和经济行为方式。 一、社会化媒体的概念、特征及分类 从起源来看，“社会化媒体”的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务(social network service，简称SNS)带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述，包括博客、维基、论坛、社交网络、播客、微型博客等。社会化媒体将大众传播带入了双向交流与对话阶段，给传统的、单向传播的、精英控制的传统媒体时代带来了几乎颠覆性的变革。目前国内代表的有淘江湖、人人网、开心网、新浪微博等社会化媒体。

社交媒体的营销策略.

社交媒体的营销策略 当今社会,信息的传播已经达到了一个全新的高度,通过社会化媒体,人们能够随时随地传播最新信息, 正因为如此, 好的品牌营销才能一夜之间红火, 一些负面评价也会爆发式增长,相较于传统的危机应对 12小时黄金法则,网络公关的黄金时间只 有 45分钟。当负面信息流传时,企业要及时快速回应,迅速解决,将危机扼杀在萌芽期,反应稍有迟疑, 负面消息便有可能发展到难以挽救的地步, 对品牌形象造成巨大 影响, 网络意见领袖和网络红人的影响力空前强大, 他们可以利用一个人的力量吸 引大量围观者, 与大公司开展“公关战争”。 社交媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界,传播速度也更加快速;另一方面 也给了品牌快速回应和弱化危机影响的机会,那么,社交媒体的营销策略又有哪些呢? 1、互动营销 社交媒体营销以“分享和参与”为核心,消费者通过社交媒体来分享产品的信息 和观点,这与以往传统营销中“自上而下”的理念不同,社交媒体强调“自下而上”进行 品牌推

广, 企业必须进入到社交媒体营销中去, 通过与消费者的对话和互动, 与消费者建立情感联系, 情感是市场的主题之一, 如果能赢得消费者的情感认同, 距离赢得市场也只有一步之遥了。 消费者早已不满足于购买完商品就结束,他们更愿意通过社交媒体与商家、其 他消费者共同完善所购商品, 网上经常会看到很多产品的测评报告, 商家也欢迎消 费者在购买后对商品进行评估和分享, 将优秀的测评报告放到首页或给予返现之类的奖励, 这样, 既满足了消费者分享的目的,又提升了商品的品牌形象和认可度。 2、口碑营销 在社交媒体时代,网络口碑在消费者购买决策过程中扮演着越来越重要的角色,消费者乐于通过以往消费者对于该商品的评价从而最大限度地减少购买风险, 通过了解品牌在社交媒体上的口碑,消费者极易改变原有的对该品牌的态度。 虽然企业的口碑是消费者自发传播的,但是仍然需要企业有意识地去维护,社交网络的发达可以轻而易举地让某个产品一夜之间红火起来,亦可以让其口碑毁于一旦。 3、内容营销 社交媒体所承载的内容与形式越来越丰富多样,从文字、图片、音频到视频,只要是人们能想到的信息, 几乎都能以简短而快捷的形式进行传播, 快节奏的生活和 发达的移动通讯设备导致用户的注意力时间越来越短, 获取的信息量也越来越大, 因此, 更需要重视传播的内容, 众多品牌通过内容营销取得了不同凡响的营销效果, 给品牌带来了极好的网络口碑。比如:去年北京大雨不断,人们在网络上吐槽,积水潭、地铁站均成为人们调侃戏谑的对象, 杜蕾斯微博团队结合人们对暴雨的关注, 策划了一次营销活动, 仅仅 20分钟, “杜蕾斯套鞋防止被淋湿” 便登上当天新浪微博转发排行榜榜首, 借助北京大雨的话题, 杜蕾斯 微博团队通过对产品用法的创新, 利用玩味的方式, 巧妙进行了品牌的营销传播, 充满了创意和趣味。

新媒体时代舆情传播特点

新媒体时代舆情传播特点 新媒体时代，数字化、网络化、即时化、互动化的特征，快速地影响和改变了社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。 传播主体多元化。这是一个人人都有麦克风，个个都是发言人的时代。据统计，新浪微博用户有4亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载……众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。 传播内容海量化。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。 传播节点碎片化。新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地地现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。 传播方式群际化。新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。 传播范围广泛化。互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，使得信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。 传播速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上，形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。 传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。 （作者江忠宝安徽省黄山市黄山区委党校）

社会化媒体的作用

社会化媒体的作用 社会化媒体真正的用于之处在于，它不但能帮我们和喜欢交往的人联系起来，而且可以把我们保护起来，避免令人讨厌者的骚扰。在这个碎片化的时代，我们的时间和关注度都是有限的，因此会寻找一些自己感兴趣的事情。 显然，传统的营销模式思维貌似已经不适应移动浪潮时代的发展。如果您还对消费者进行硬广告、干巴巴、机械式、教条式的“填鸭”的话，恐怕你会死得很难看。移动浪潮时代+社交媒体的紧密捆绑，无所不在、无数紧密联系的社会社群、圈子、社区、部落，已经决定了移动浪潮时代的营销思维已经演变成为服务、互动、体验、连续的关系。 物以类聚、人以群分，带有共同使命、情感、心理的消费者会聚集在认可他们身份的人周围，并传播符合他们身份的产品和他们认可的产品。 于是，社交媒体成为口碑传播加速器。 社会化媒体口碑营销 正如《湿营销》的译者曹曼在译者序中所说：上善若水，水善利万物而不争。而水，就是社会化营销。 在以前，社会化媒体繁荣之前，产品的口碑传播，都发生在街头巷尾、三五成群、茶余饭后的大妈们——菜市场什么很便宜，什么最超级划算，这就是传统意义上的用户口口相传，打造产品口碑的渠道。 在过去的，通过口口相传的效率相对较低，过程漫长，大部分的传统企业于是采取大量的广告投放，先建立空军的优势，营造“今年过节不收礼，收礼就收”的趋势，然后再让用户在购买和使用中，慢慢的通过口口相传的口碑传播途径，让产品品牌口碑沉淀下来。 但是在移动互联网充分发展的今天来说，微博、微信等社会化媒体，提供了空前强大的加速器，比之前的小众口碑传播的势能大一千倍，一万倍。用户们不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过微博、微信等社会化媒体工具，口口相传，把产品的优点、缺点都扩散开来。 社会化网络传播的速度非常快，覆盖面非常广，这使得像移动互联网时代的新品牌有机会能够在屌丝逆袭，快速崛起。

粉丝经济时代：社交媒体十大营销经典案例

粉丝经济时代：社交媒体十大营销经典案例标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

粉丝经济时代：社交媒体十大营销经典案例新互联网时代，也被称之为“粉丝经济”时代，拥有了粉丝就拥有了客户，在米在这方面玩的风生水起。微博与微信这两大社交媒体平台作为粉丝经济的重要载体，已经成为兵家的必争之地，是新媒体营销的主战场。 以下是粉丝经济时代，社交媒体营销案例，可供商家做他山之石。 1.“加多宝”说：“对不起”虽然输了官司，但在微博平台上，用自嘲的文案，配以幼儿哭泣的图片，在新媒体民意上算是占了“王老吉”上风，获得了大批粉丝的拥护。 2.褚橙励志，橙箱定制褚时健与本来生活网合作，一方面邀请80后名人在传统媒体“致敬80后”，一方面推出个性化定制版褚橙“幽默问候箱”，赠送给社交媒体大V以及各领域达人。平媒和新媒体形成交叉传播，创造销售佳绩。 3.麦包包做海报，帮你换个包 麦包包官方微信（mbaobaovip）推出“不如换个包”互动游戏，抓住女生情绪容易波动的特点，提供海报生成器，请用户生成自己的海报，并可以分享给朋友，并有机会赢取红包。在互动性、激励性和趣味性上都堪称活动营销的典范。4.限量红米：抢不到，急死你

过去一年多来，小米旗下最抢手的产品，当属红米无疑。红米最初发布，选择了官方认证的QQ空间，发布前精准定位人群，聚拢人气，社交平台又开展精湛活动。半小时预约人数过百万。此后小米一直运用限量限时的饥渴营销策略，一时间，红米变得炙手可热，受到众多年轻人的追捧。 5.招商银行抛出漂流瓶 使用微信“漂流瓶”的用户，每捡十次，就有可能捡到一个招商银行的漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。既做了慈善，又提升企业品牌形象，一举两得。 6.《小时代》，属于年轻人的新时代 不去褒贬这部电影的好坏，在宣传方面，人人网的“青春纪念册，结合主创人员的微博，还有招聘网站等多个层面，对准15-25岁的青少年，真正做到了新媒体的精准营销。 7.唯品会：微信闪购 借助刚刚开通的微支付平台，唯品会将会推出微信闪购功能，预计移动端销售额将会大幅提升。 8.肯德基：投票选炸鸡借助热播韩剧，肯德基在微博各个地方站上展开“炸鸡大PK”投票，结合官网，请出明星，掀起全国各地社会大众普遍参与的热潮。

新媒体传播方式特点

新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数 字电影、触摸媒体等。本文为您介绍新媒体传播方式的特点。 1、传播方式从单向到双向的转变： 传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息受众被动的接受没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者而且可以进行互动。 2、传播行为更为个性化： 博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关 注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信 息，影响他人的快感同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的 信息选择能力提出了更高的要求。 3接受方式从固定到移动的转变： 无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租 车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G\4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特 性。 4、传播速度实时化技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播： 不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。 这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传 播，时空的距离被缩小的最小。 5、从单一到交融： 与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与 此同时交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络 的融合为基础的。 另外新媒体传播方式也打破了地域化、国界化消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界消解信息发送者与接收者之间的边界。 通过以上对新媒体传播方式的介绍，相信您也有了一定的了解，想要获取更多信息，欢迎访问新兴专 题或者广告百科。