一位医药代表调研日记

一位医药代表调研日记
■王运启
我做了多年的药品营销，换了几家公司，不论在哪家医药企业，使我深刻体会到了一点是非常重要的——那就是做好市场调研。尤其是目前为了做好医院里的专业推广工作，医药企业都在进行专业化的市场调研，而作为医药代表，只有对市场情况心中有数，才能做到有的放矢。
今年4月初，我又刚刚进入到了一家新的制药企业，刚好赶上企业在进行专业化的市场调研，而我要想在新的企业迅速成长，适应工作，就必须掌握好专业调研。而通过一段时期的市场调研，我迅速掌握了大量的信息资料，为我的医药代表工作打下牢固的基础。
4月5日：强化基础学习
正式进入新企业，上午我接受了企业发展史和企业文化的学习，下午学习了三个产品的专业知识。
A、企业信息：除了在培训上学习之外，还要巩固强化记忆重点：企业在本行业中的位置（排名、行业优势等）、实力、销售状况以及未来的发展趋势。
B、企业荣誉：巩固强化对企业获得过的重要荣誉、奖项的记忆，尤其是应该向客户说明企业的特色，说明与别人不同的地方，这其实也就是我们的实力，我们的特长。向客户出示一份设计精美的企业介绍是医药代表成功的第一步。
C、产品优势：医药代表要先了解要推广的产品独特卖点，本类产品与其它类产品的比较（劣势和优势）。开始时你只须列出一个提纲挈领，把产品的独特卖点、基本治疗机理、在同类产品中的领先程度、产品获得的权威认证等先记住，然后再慢慢深入有关产品介绍的小册子，临床应用的有关文献，国内外的临床进展等各项由企业市场部准备的资料均是医药代表了解产品的途径。
D、产品潜力：对于医药代表来说，可以从企业市场部和医学部获得，在产品的了解过程中，对自己产品的潜力与前景要记住一二，这是讲给目标客户的，使他们树立信息的重要信息。只须拿出较为权威的前景数据和市场容量说明，并且也可以与几个同类的产品稍加进行对比也能够说明问题。
4月6日：掌握专业调研方法
当我继续接受培训学习时，我越来越看到这家制药企业在调研方面的专业性了。在第二天的学习过程中，要求我系统的学习并掌握这种较为科学和专业的调研方法。内容如下：市调流程图→市场调查执行方案→医生价值评估表→科室组织架构图→医生心理描述→问卷调查→竞品调查→分析过程→医生心理分析→综合评估→确定目标医生→医生分型→制订拜访计划。
上述这些是在第二天的学习过程中先理论掌握的一些东西，而这些东西对于一些新的医药代表而言，在刚开始时接收和消

化起来可能会有一定困难，但对于我在医药行业打拼了几年而言，虽然情况要好一些，但现实的经验告诉我，我一定会从理论到实践。
4月7日—9日：理论联系实际外部调研
作为医药代表，经验固然重要，但对新东西的接受与掌握也至关重要。当结束了关一天紧张而又忙碌的调研方法学习后，接下来就开始了我的实际调研。我拿着厚厚的一摞调研表，开始对分配给我和几家较大型的医院进行调研。
A、医院基础信息得知：调研表上会显示对所辖区域一共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？每家医院每年的床位数，药品销售额，门诊病人数，住院病人数等资料，每家医院的主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家等基础资料。
这些资料的获得实际上并不困难，往往可以通过医院门诊大厅的相关信息栏里获取，也可以买一份门诊病历上获得。
B、具体信息如何获取：对于一些较具体和详细的调研数据，如目前该科室使用同类产品的情况，医生对使用本类产品的态度；每个科室每年或每月使用各个同类品种的数量，主要的处方医生以及他们对我产品的要求等，这些信息就必须跟相关的医生或其它人员搜集了，当然，调研资料不是轻易就能够得到，会遇到这样或那样的许多问题，这需要应变与思考应对方法。
首先，你可以扮成是**学校的大学生或研究生，为了社会实践或学校搞研究活动等进行向医生调研；也可以直接去以上述借口找主管院长或副院长。
其次，买一点零食或小礼品，主动向护士去打听，也可以直接向自己企业的供应商去打听。
第三，也可以通过一些方法与手段向宣教科、科教科或医务处甚至是竞争对手处打听。
C、尽可能多掌握竞品信息：可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。在调研过程中，所调查的内容包括价格（批发价、折扣和零售价），营销策略，商业渠道，激励政策，机构，人员，产品市场占有率，企业实力等，这竞品信息除通过上述一些目标处获取信息外，还可以通过国家统计资料、广告、病人等处获取调研信息。
4月10——13日内部调研关键词——概况、渠道及促销
概况：通过医院上述宏观的基础外部资料的调研了解，就开始进入实质性的医院概况阶段调研了：主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照相机等。工作程序是：
A、调查员先用照相机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可

以图的形式画下来。
B、熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。
C、前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。
D、至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。
进药渠道：详细了解医院的进药渠道则是能够做到自己产品在锁定的目标医院期望销量及潜在销量的重要因素。
A、医院决策者；医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系，所以可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况，以及医院的经済效益和各方面的近期动态。
必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能是名不见经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。
B、药剂科；药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性不同，可分别进行重点公关。
所以，药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈，了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。
C、外界医药部门(总代理)；外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药企业。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药企业名称、地点、电话、负责人，及该医药企业的哪一位业务员与本医院发生业务关系

，并记录下来，便于下一步利用医药企业帮助进药。
D、门诊、住院部药房组长；药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。
促销渠道：实际上，医院无时不时刻不在进行着药品促销，只是医院市场不象OTC市场那样明显而已，对于医药代表，调研清楚医院里的促销渠道则是实现药品快速循环的重要举措，同时也能够突破产品的销售拐点。
A、门诊、住院部药房；因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推荐产品给患者，所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。
B、对应临床科室；对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即将产品的适用科室。
C、门诊、住院部的医生、护士；药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副主任，及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。
4月14——15日分析出结论
由于我所在的企业导入了一整套专业且具体的调研模式，工作量不仅大，而且要求医药代表一定要汇集真实的调研资料。而将一个医院的调研资料搜集完也至少需要三天以上，如果真实可靠，则得出的结论对医药代表非常有帮助。我通过近十天的调研学习和实践，在后来做分析时，将所辖区的几家医院的“波士顿矩阵”做出来后，把上述这些调研资料每次调研之后就对制订的调研资料进行填写，然后进行分析，得出结论后就能够判断出医院和目标医生到底在哪，潜力如何，对你所销售的产品今后会有如何大的帮助，则心里会非常明确，就能够游刃有余的掌握产品销售力与业绩增长点在什么地方。
实际上，调研这项工作是随时随地需要进行的，因为医院与医生以及市场在不断发生着变化，因此这项工作也不能轻易停止，要不断深入和完善你的调研资料，增加动态信息。虽然在进行医疗市场前期专业调研时，会遇到一定的困难和阻力，但对于医药代表来讲必须要迈过专业化调研这道坎，才能够保证接下来顺利开展工作。当对目标市场做全面调查后，做出调研的波士顿矩阵后进行仔细分析，再选择一部分容

易突破的医院先易后难，逐个击破，同时为药品进入医院的推广、走访工作做好铺垫性工作。当你详实的调研对你的营销业绩产生出巨大影响时，我感觉到了作为医药代表有时真的承载着一种对自己所定下的“的痛并快乐着”的承诺。