消费者行为分析复习题

消费者行为分析复习题

第一章消费者行为概述

一、单项选择题

1．人类行为的基础是（D ）。

A．兴趣B．客观现实C．能力D．心理活动

2．消费者在购物环境中所表现出的消费行为，即（A ）是消费者行为的重要环节。

A．购买行为B．消费过程

C．购买过程D．销售过程

3．通过对消费者在购买活动中的外部表现如语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是（A）。

A观察法B访谈法C测量法D统计法

4．在控制的条件下系统地操纵某种变量的变化，来研究此种变量的变化对其他变量的影响，这种心理学研究方法是（C）。

A观察法B访谈法C实验法D统计法

5．以提问题的方式，了解消费者心理活动的心理学研究方法是（B）。

A观察法B调查法C实验法D测量法

6．通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法是（D）。

A观察法B调查法C实验法D投射测验法7．请被调查的消费者书面回答问题，从而了解其动机、态度、个性和价值观念等内容的研究方法是（C）

A观察法B访谈法C问卷法D调查法

二、多项选择题

1．影响消费者购买行为的内在条件有（ABDE）

A 消费者的心理活动过程

B 消费者的个性心理特征

C 消费者群体

D 消费者购买过程中的心理活动

E 影响消费者行为的心理因素

2．影响消费者心理及行为的外部条件有（BCDE）

A 影响消费者行为的心理因素

B 社会环境

C 消费态势

D 购买环境

E 消费沟通

三、名词解释

1、消费

消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。

2、消费者

3、顾客

顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。

4、消费者行为

消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。

四、简答题

1．简述了解消费者行为的意义。

随着经济全球化和西方消费主义文化对我国影响日深，以及我国经济的快速发展，我国消费者的心理与行为开始出现前所未有的变化。消费者，特别是城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。在人们的消费活动中，既追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要行为特征。在当前中国营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业，而中国本土营销界却变得越来越迷惘：“生意越来越难做”，“消费者越来越难伺候”成为他们经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须面对的问题。

2．研究消费者行为的方法有哪些?

（1）观察法：有目的、有计划地观察被试在一定条件下的言行的变化，作出详尽的记录，然后进行整理分析，从而判断他们心理活动的一种方法。

（2）实验法：按照研究目的，有计划地严格控制或创设条件，主动引起或改变被试的心理，从而进行分析的方法。

（3）测验法：运用具有一定的信度和效应的标准化量表（或问卷）对人的心理特征进行测量和评定的方法。

3．按照一般的分类方法，消费品可以分为哪四种类型？

4．影响消费者行为的因素有哪些？

五、案例分析题

1.某超市经理在出售彩电的现场进行了一个月的观察，通过察言观色和倾听顾客与促销员的记录，并认真作了记录．

试分析：

（1）这是一种什么样的消费心理学研究方法？

（2）分析这种方法的含义及其优缺点。

答：（1）这是一种典型的运用观察法进行消费者行为研究的方法，是目前国内研究机构、市场调查机构和营销部门普遍采用的方法之一，通过观察得出的结论不仅对消费者行为分析有用，而且也为企业改进营销策略提供了依据。

（2）观察法的含义及优缺点参见课件．

2.20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。

试分析：

速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么？试从消费者行为角度进行分析。

第二章消费者购买决策

一、单项选择题

1、产品未必具备人们所期望的性能而存在的风险是（A）

A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险

2、消费者认为产品的实际效用未必抵得上消费者所支付价格的风险是（C）

A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险

3、因购买决策失误而受到家人、朋友或其他人嘲笑的风险是（D）。

A功能风险B安全风险C经济风险D社会风险

4、因决策失误而使消费者的自我情感受到伤害的风险是（D）

A功能风险B安全风险C经济风险D心理风险

5、“刺激→处理全过程（深介入）→反应”表示的顾客购买行为模式是（A）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式

6、“刺激→反应→不协调→再认识”表示的顾客购买行为模式是（B）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式

7、“刺激→处理全过程（犹豫）→反应→不协调→再认识”表示的顾客购买行为模式是（B）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式

8、“刺激→处理（浅涉、尝新求异心理强）→反应（经常变化）”表示的顾客购买行为模式是（C）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式

9、“刺激→反应→很少评价”表示的顾客购买行为模式是（D）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D常规或习惯性购买行为模式

10、“刺激→激情→反应→往往后悔”表示的顾客购买行为模式是（D）A复杂的购买行为模式B不协调减少的购买行为模式C寻求多样化的购买行为模式D冲动性购买行为模式

二、多项选择题

1、顾客购买行为的特征表现为（BCD）

A表面性B时间性C周期性D相关性E稳定性

2、对于消费者来说，习惯的作用有（AC）

A代替学习，缩短心理活动过程B有利于进行消费管理C习惯表示了适应D习惯表现了对厂商的忠诚E有利于厂商对消费者行为进行预测

3、对厂商来说，习惯的作用有（BDE）

A代替学习，缩短心理活动过程B有利于进行消费管理C习惯表示了适应D习惯表现了对厂商的忠诚E有利于厂商对消费者行为进行预测

4、顾客习惯养成的原因主要基于（ABDE）

A重复B行为或刺激能满足主体的需要C求新、尝试、冒险的心理D选择的代价E惰性心理

5、顾客习惯消退的原因有（ABCD）

A其它更好选择的挑战B主体需要或强化物发生变化C重复习惯行为的条件发生变化D求新、尝试、冒险的心理E惰性心理

6、使顾客产生复杂的购买行为的影响因素有（ABCD）

A产品比较重要，价格高或效用大B 品牌差异比较大C对消费者来说是一个新的购买问题，需要一个认识学习过程D消费者自身个性往往比较谨慎E品牌差异比较小

7、消费者的决策标准分为(ABDE)

A．最大满意标准B．比较满意标准C．最快速度标准D．最低风险标准E．最小遗憾标准

三、名词解释

1、消费者介入

2、复杂购买行为

3、减少失调的购买行为

4、寻求多样化购买行为

5、习惯购买行为

6、购买后的失调

7、暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。

8、模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。

四、简答题

1、购买行为的特征

（1）时间性特征：具体表现为时代性、季节性和节日性。

（2）周期性特征：人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。

（3）相关性特征：一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。

2、消费风险种类

功能风险；安全风险；经济风险；社会风险；心理风险

3、消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为模式；（2）不协调减少的购买行为模式；（3）寻求多样化的购买行为模式；（4）常规或习惯性购买行为模式；（5）冲动性购买行为模式。

4、消费者行为分析的内容包括哪些？

（1）购买原因：为什么要购买？（2）购买目标：买什么？（3）购买方式：怎么买？（4）购买地点：去哪儿买？（5）购买时间：何时买？（6）购买频率：隔多长时间购买一次？

5、消费者购买决策过程

认识问题；收集信息；对可供选择方案评价；购买决策；购后评价。

6、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些?

7、影响消费者问题确认的因素是什么?

8、对购买决策有影响的角色类型有哪些？

9、消费者外部信息的来源主要有哪些？

10、在整个消费者购买的决策过程中，会有各种不同类型的人参与其中，这些人分别扮演不同的角色，对于购买的决策及产品的实际使用都会产生很大影响，所以这些角色称为购买角色。购买角色可分为哪几种？

五、分析论述题

1、试述购买行为的特点?

（1）消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。

（2）个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。

（3）消费者在购买行为中，一般都呈现出自主性。

（4）在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色。

（5）消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式常有改变的情况，由于外界条件的发生、发展、变化，以及消费者本人内部因素的变化，都会使消费者行为方式发生变化。

2、在消费活动中，习惯性的消费现象随处可见。如在购买日用品，大多数消费者往往只认准一种或几种牌子购买，这里更多的是习惯在起作用。试分析消费者习惯购买行为。

消费者的许多决策与行为，往往并没有经过认真思考、判断就作出了，或他们的决策不一定是按照最优化原则作出的。这种情况使得消费者的行为规律变得难以捉摸了。习惯养成理论有助于说明、解释消费者的心理活动和行为的规律。

对于消费者来说，习惯的作用有：

（1）代替学习，缩短心理活动过程。

（2）习惯表示了适应，即消费者适应了现有的消费环境、消费条件。

对厂商来说，习惯的作用有：

（1）有利于厂商对消费者的行为进行预测，进行消费管理。

（2）消费者的购买习惯表现了对有关厂商的忠诚，这种忠诚对于销售极为有利，因而应该努力维持消费者的这种习惯。

习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心理因素促进了习惯养成：

重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致主体心理的一系列变化：（1）首先导致适应。（2）产生感情、形成兴趣和爱好。（3）内化。有关行为、刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部分。

重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是习惯养成的关键。

选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的重要原因。

3、家庭住宅购买决策过程分析

最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。根据我国目前住宅销售的情况看，95% 以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）而购买，因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。

问题：试从购买角色、信息来源、决策时间、介入程度及购买风险等几方面分析消费者住宅购买决策的特点。

第三章消费者信息处理

一、单项选择题

1、“视而不见，听而不闻”在心理学中被称为（A）。

A选择性B整体性C理解性D恒常性

6、消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（B）

A.感觉

B.知觉

C.想象

D.思维

7、在营销活动中，刺激物的强度、新异性、对比度、活动性等客观因素易于引起消费者的（A）

A.无意注意

B.有意注意

C.外部注意

D.内部注意

7、消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（B）

A.感觉

B.知觉

C.想象

D.思维

8、一切复杂心理活动的基础是（A）

A感觉B知觉C想象D思维

9、面对困难，人们确定目的、制定计划，去克服困难，从而实现目的的心理过程叫（B）过程。

A认识B意志C情感D思维

10、与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定性体验是（B）

A情绪B情感C意志D感情

11、最先接受到的信息对人形成印象具有强烈的影响的现象被称为（A）。

A首因效应B近因效应C晕轮效应D刻板印象

12、最后接受到的信息对人们形成印象具有重要作用的现象被称为（B）。

A首因效应B近因效应C晕轮效应D刻板印象

13、对人的某种特征形成好或坏印象后，倾向于根据此推论该人的其他方面的特征，这一心理现象被称为（C）。

A首因效应B近因效应C晕轮效应D刻板印象

14、人们对某个群体中的人形成一种概括而固定的看法，这一心理现象被称为（D）。

A首因效应B近因效应C晕轮效应D刻板印象

15、人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的知觉特性是指（A）A整体性B选择性C理解性D恒常性

16、根据当前需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的知觉特征是（B）。

A整体性B选择性C理解性D恒常性

17、在对现时事物的知觉中，需要以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明，知觉的这一特性叫（C）

A整体性B选择性C理解性D恒常性

18、人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的（D）。

A整体性B选择性C理解性D恒常性

19、心理活动对一定对象的指向和集中是指（D）

A感觉B知觉C想象D注意

20、信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中保留下来的记忆形式是（D）

A感觉记忆B瞬时记忆C短时记忆D长时记忆

二、多项选择题

1.知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括(BCE )

A．防御性B．主观性C．整体性D．客观性E．选择性

2、注意具有的功能包括（ABD）

A选择功能B维持功能C理解功能D调节功能E趋利功能

3、记忆的基本环节包括（ABE）

A识记B保持C想象D思维E再认和回忆

5、根据记忆的内容不同可以把记忆分为（BCDE）

A陈述性记忆B形象记忆C语词记忆D情绪记忆E运动记忆

6、遗忘的规律包括（ABC）

A大多数遗忘发生在学习后一小时之内B遗忘的速度是先快后慢，渐趋平稳C重新学习要比第一次学习容易D遗忘的速度是先慢后快E重新学习要比第一次学习难

7、在认识过程中，人们通过（ABCE）等心理活动对客观事物形成大概的了解．

A 感觉

B 知觉

C 记忆

D 情感

E 想象

三、名词解释

1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

绝对感觉阈限

差别感觉阈限

感觉的适应

2、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

3、晕轮效应：对人的某种特征形成好或坏印象后，倾向于根据此推论该人的其他方面的特征。

4、刻板印象：人们对某个群体中的人形成一种概括而固定的看法。

5、绝对感觉阈限：指最小可觉察的剌激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。

6、差别感觉阈限：那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人，引起差别感觉所需要的刺激差别越小，即差别感觉阈限越低。

7、意志是自觉地确定目的，并为实现目的而支配调节自己的行动，克服各种困难的心理过程。

8、情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。

9、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

四、简答题

1．简述知觉的特征

(1)知党的整体性；(2)知觉的选择性；(3)知觉的理解性；(4)知觉的恒常性

2．情绪情感的成分由哪些因素构成

（1）主观体验：人们喜怒哀乐的感受。

（2）生理反应：情绪情感都伴随着生理变化，如心跳、血压、呼吸、皮肤电反应、瞳孔等等，这些变化主要由内分泌系统的变化所决定，较少受当事人主观控制。

（3）外部表现：情绪情感的外部表现也叫表情，包括面部表情、体势表情、言语表情三个方面。3．情绪的状态

（1）心境：比较平静而持久的情绪状态。

（2）激情：一种强烈的、爆发性的短暂的情绪状态。

（3）应激：对某种意外的环境刺激做出的适应性反应。

4．意志的特征有哪些？

（1）自觉目的性；（2）对行为活动具有调节作用；（3）克服内外部困难

5．人的原始情绪有哪些？

快乐：因为需要、目标得到满足而产生的一种情绪体验。

悲哀：因为所热爱事物的失去或愿望幻灭而产生的一种情绪体验。

恐惧：由于缺乏准备、不能处理或伴随危险情景而产生的一种情绪体验。常伴有回避或反击行为。6．社会性情感包括什么

道德感：道德感是根据一定道德标准评价别人或自己言行时所产生的情感。

理智感：理智感是指在智力活动中，在认识和评价事物时所产生的情感。

美感：根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感。

7．注意的特征：

指向性：指在某一瞬间，心理活动有选择地反映一定的事物，即对反映对象的瞄准，同时离开了其余的对象。集中性：指人的心理活动保持在一定的对象上的强度和紧张度。

8．注意的功能

选择功能：注意可以使心理活动有选择地指向那些有意义的符合需要的，与当前活动有关的对象；而抑制和排除那些无关的对象。

维持功能：所谓维持就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度和紧强度，直到活动结束，达到目的为止。

调节功能：即控制心理活动向一定方向和目标进行

9．注意的种类

无意注意：没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

有意注意：有预定目的，需要一定意志努力的注意。

有意后注意：有预定目的，不需要意志努力的注意。

10．无意注意的规律性

引起无意注意的原因来自两个方面：一是客观刺激物的特点，如强度较大的刺激容易引起无意注意，刺激物之间在强度、形状、大小、颜色、持续时间等方面的显著对比，容易使与众不同的刺激物成为注意的焦点，新异的刺激物避免千篇一律的陈旧刺激物容易引起无意注意；一是人的主体状态，如凡与人的需要相符的事物，容易成为无意注意的对象，人在心情愉悦、精神饱满的时候，容易关心留意周围的事物。

11．有意注意的规律性

引起和保持有意注意的条件主要有以下四点：明确的目的和任务；间接兴趣的培养；有关活动的组织；用意志力排除各种干扰。

12．试述学习在购买过程中的作用。

13．试述操作性反射条件下消费者的学习过程。

14．记忆在消费者购买过程中有何作用。

五、分析论述题

1、试分析情绪的状态及特点

（1）心境：比较平静而持久的情绪状态。特点：缓和而又微弱；持续时间较长；具有弥散性。（2）激情：一种强烈的、爆发性的短暂的情绪状态。特点：激动性和冲动性，具有强烈的力量；发作短促，冲动一过，迅速弱化或消失；发作通常有特定的对象引起，明显有指向性。

（3）应激：对某种意外的环境刺激做出的适应性反应。特点：广泛而强烈的生理反应。

六、案例分析题

1、马路售货的议论

某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。

一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。

供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。”

供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”

供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。”

销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品

行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。”

问题：

（1）那位顾客的意见对你有何启发？

（2）你同意销售科长的意见吗？为什么？

2、美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

参考答案：

情绪及其变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。

在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买欲望；而消极情绪则降低消费者的购买意愿。

第四章消费者需要、动机与态度

一、单项选择题

1、在购买过程中，由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机是（B）

A.生理性购买动机

B.心理性购买动机

C.社会性购买动机

D.群体性购买动机

2、消费者对食物、水、睡眠等方面表现出的需要是（A）

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

3、消费者对组织、秩序和可预见性等方面表现出的需要是（B）

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

4、烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带等产品可以满足消费者的（B）。

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

5、消费者对亲情、爱情、归属感、被接纳、友谊等方面表现出的需要是（C）

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

6、个人饰品、服装、购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

7、消费者对优越感、自主权、成就感以及地位、声望、认同、受重视等方面表现出的需要是（D）A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

8、名牌服装、奔驰轿车、酒类、收藏品等产品可以满足消费者的（D）。

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要

9、消费者对全面发展、个人成长、发挥个人潜能、实现个人理想等方面表现出的需要是（D）。

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D自我实现的需要

10、教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆等产品可以满足消费者的（D）。

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D自我实现的需要

11、在需要的基础上产生的直接推动人进行活动以达到一定目的的内部动力的心理倾向是指（B）

A需要B动机C兴趣D爱好

12、个体趋向或接受某种刺激而获得满足称为（C）

A诱因B需要C正诱因D负诱因

13、消费者对某种商品有清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上进行理性抉择做出购买行为的动机是（B）

A感情动机B理智动机C信任动机D饥饿动机

14、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（A）。

A求实动机B求新动机C求美动机D求名动机

15、消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机是（B）。A求实动机B求新动机C求美动机D求名动机

16、消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机是（C）。

A求实动机B求新动机C求美动机D求名动机

17、消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机是（D）。A求实动机B求新动机C求美动机D求名动机

18、“鱼和熊掌不可兼得”反映的是哪一种动机冲突（A）

A双趋冲突B双避冲突C趋避冲突D多重趋避冲突

19、“前有断崖，后有追兵”反映的是哪一种动机冲突（B）

A双趋冲突B双避冲突C趋避冲突D多重趋避冲突

20、“鸡肋”（食之无味，弃之可惜）反映的是哪一种动机冲突争（C）

A双趋冲突B双避冲突C趋避冲突D多重趋避冲突

21、找工作时面临多种选择反映的是哪一种动机冲突（D）

A双趋冲突B双避冲突C趋避冲突D多重趋避冲突

1、顾客需要的特点有（ABCD）

A对象性B不平衡性C动力性D周期性E冲动性

2、马斯洛需要层次论认为人类的基本需要包括（ABCDE）

A生理需要B安全需要C爱和归属的需要D尊重的需要E自我实现的需要

3、顾客动机产生的条件包括（AB）

A需要B诱因C兴趣D爱好E冲动

4、影响顾客动机形成的因素有（ABDE）

A价值观B情绪C兴趣D认知E行为的结果

5、心理性动机是由社会性需要所引发的行为的动力，包括（ABC）

A感情动机B理智动机C信任动机D饥饿动机E干渴动机

6、顾客购买动机的特点包括（BCDE）

A固定性B内隐性C模糊性D冲突性E转移性

三、名词解释

1、需要是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态，是个人活动积极性源泉。

2、动机是在需要的基础上产生的直接推动人进行活动以达到一定目的的内部动力，是与一个人发动、维持、抑制某种活动相关的心理倾向。

四、简答题

1、需要的特点

需要的对象性；需要的不平衡性；需要的动力性；需要的周期性。

2.简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律：

第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件；第二，已有的需要决定着新的需要；第三，需要呈周期性变化；第四，需要的变化取决于社会环境的变化。

3、动机产生的条件

需要是引起动机的内在条件，动机是需要的具体表现。诱因是引起动机的外在条件。凡是能够诱发个体动机的刺激或情境称为诱因。

4、影响动机形成的因素

价值观；情绪；认知；行为的结果。

5、动机的种类

（1）外在动机和内在动机；（2）生物性动机和社会性动机；（3）远景性动机和近景性动机

6、动机的功能

激发功能：人们的各种活动都是由一定的动机所引起的。动机是引起活动的原动力，它对活动起着激发功能。

指向功能：在动机的支配下，个体的行为总是指向特定的对象。动机不一样，有机体活动的方向及所追求的目标也是不一样的。

维持和调整功能：当活动产生后，动机可以维持此活动，并及时调节着活动的强度和持续时间。当活动指向于个体所追求的目标时，动机就获得强化，活动就会持续下去。当活动偏离个体所追求目标时，动机得不到强化，活动就会逐渐停止。

7、顾客购买动机的特点

购买动机是顾客为满足需要购买商品或者劳务的意念或者愿望。其特点包括：内隐性：未实施的动机，别人难于发现。模糊性：动机有时不清晰。冲突性：两利相权取其重，两害相权取其轻。转移性：主导动机会因为促销等原因转移。

8、心理购买动机的构成与特点

（1）感情购买

情绪动机。即由消费者的喜怒哀欲爱恨惧等情绪引起的购买动机。

特点：冲动性、不稳定性。具体表现为追求新奇、好胜攀比的购买动机。

情感动机。即由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。

特点：相对的稳定性和深刻性。具体表现为追求美感、追求成就、追求名望的购买动机。

（2）理智购买：追求便利、廉价的购买动机。

（3）惠顾购买：满足嗜好、追求信誉的购买动机

9、顾客购买的具体动机

（1）求实动机；（2）求新动机；（3）求美动机；（4）求名动机；（5）求廉动机；（6）求便动机；（7）从众动机；（8）好癖动机。

10．消费者态度对其购买行为有哪些主要影响？

11．影响消费者购买行为与态度不相一致的因素有哪些？

五、分析论述题

1、马斯洛需要层次论

马斯洛需要层次论认为人类主要有生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。

个人的需要结构的发展过程不完全像陡立的、间断的阶梯那样的东西，每一低级的需要不一定要完全满足，较高一级的需要才出现。它更多像波浪式地演进，各种不同需要的优势由一级演进到另一级。

马斯洛的需要层次理论是一种比较完整的需要理论。它系统地探讨了需要的实质、结构、发生、发展和在人类生活中的作用，及需要和人的行为之间的关系。他看到了人与动物在需要方面是有区别是，低级需要是人与动物共有的，而高级需要则是人所特有的。他离开了人的社会历史条件，离开

了人的社会实践，抽象地谈人性和人性的自我实现，仍然是受本能论的影响。他的需要发展模式与某些实际情况不相一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的满足，但仍有所创造；有些人为了某种理想，可以牺牲自己的一切；需要层次理论依据观察和推理较多，缺乏实验依据和客观测量指标。

2、顾客购买动机的诱导

购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向,进而采取购买行为的过程。

诱导的方法

(1)证明性诱导——主要包括实证诱导，证据诱导和论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转移性诱导。

六、案例分析题

1、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生理性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

2.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?

答案：这些廉价店的目标顾客包括低收入消费者、老年消费者。它利用了目标顾客的求廉消费心理。

3.网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔……

从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次理论来说明这些青少年背后的可能动机？

第五章个性、自我概念与生活形态

一、单项选择题

1、表现顾客在各种心理成分上的一致性，能正确评价认识自己，能及时地调整个性中的矛盾成分，使其心理和行为保持一致的个性特征是（C）。

A独特性B 稳定性C整体性D可塑性

2、对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于（A）

A多血质B胆汁质C黏液型D抑郁型

3、一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式是指

(A)。

A个性B气质C性格D态度

4、从消费者行为的角度分析，其适应生活环境的独特行为方式是某种个性心理特征的反映，这种心理特征是（D）

A．性格B．气质C．能力D．个性

5、表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点的心理特征是（B）。

A．性格B．气质C．能力D．个性

6、巴甫洛夫认为，高级神经活动类型是（B）类型的生理基础。

A．性格B．气质C．能力D．个性

7、急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性的气质类型是（A）。A胆汁质B多血质C粘液质D抑郁质

8、活泼、好动、反应迅速喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易改变、具有外向性的气质类型是（B）。

A胆汁质B多血质C粘液质D抑郁质

9、稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露。注意稳定但不易转移、善于忍耐、具有内向性的气质类型是（C）。

A胆汁质B多血质C粘液质D抑郁质

10、行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高，善于觉察别人不易觉察的细节、具有内向性的气质类型是（D）。

A胆汁质B多血质C粘液质D抑郁质

11、勤劳或懒惰、朝气与暮气、乐观与悲观、有责任心或粗心大意、认真或马虎、，首创精神或墨守成规、节俭或浮华等反映了性格的（A）

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

12、易受暗示或者具有主动性、独立性、计划性和思考周密反映了性格的（B）

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

13、多注意细节或多注意整体和轮廓反映了性格的（B）

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

14、反应迅速但粗枝大叶或观察深入精细，表露出敏锐的判断力反映了性格的（B）

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

15、热情、安宁、冷漠、乐观、抑郁等反映了性格的（C）

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

16、镇定、果断、勇敢和顽强以及献身精神或者惊慌、犹豫不定、软弱怯懦以及贪生怕死反映了性格的（D）。

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

17、严肃认真、有恒心、坚韧性或者轻率马虎、虎头蛇尾、畏难、动摇反映了性格的（D）。

A态度特征B行为特征C情绪特征D意志特征

二、多项选择题

1、美国心理学家巴斯（A.H.Buss,1975年）将人的气质划分为（ABCD ）类型。

A活动性B情绪性C社交性D冲动性E感觉性

2、个性倾向性包括（ABCDE）

A需要B动机C兴趣D理想E信念

3、个性心理特征包括（ABC）

A能力B气质C性格D信念E世界观

4、气质具有的特征有（BCD）

A后天性B天赋性C稳定性D可塑性E情绪性

5、下列叙述哪些是正确的（AB ）

(A) 自我概念（Self-Concept）是指消费者如何看待自己，包含态度、认知、信念、与自我评估。

(B) 生活型态（Life Style）指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现其活动、兴趣和看法的生活模式。它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

(C) 个性（Personality）是指人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性，人们对环境有一种持续而稳定的反应。可通过个人的活动、兴趣与意见来加以辨别，也就是所谓的AIO（Activities, Interests, Opinions）。

(D) 以上都正确。

三、名词解释

1、个性是指一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为

方式。

2、气质是表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。

3、性格人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出的个性心理特征。

4、能力是成功完成某种活动所必须具备的个性心理特征。

四、简答题

1、简述气质对消费者行为的影响。

参考答案：

消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。

(1) 第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；

(2) 第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；

(4)第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

2、简述消费者心理活动过程和个性心理特征的关系。

消费者的心理活动过程和个性心理特征是其心理现象中两个密切联系、相互影响的方面，个性心理特征通过心理活动过程表现出来，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。

3、个性的特征

（1）个性的整体性；（2）个性的独特性；（3）个性的稳定性和可塑性；（4）个性的生物性与社会性

4、气质的特征

（1）天赋性；（2）稳定性；（3）可塑性。

5、气质类型及其行为特征

胆汁质：急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性。

多血质：活泼、好动、反应迅速喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易改变、具有外向性。

粘液质：稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露。注意稳定但不易转移、善于忍耐、具有内向性。

抑郁质：行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高，善于觉察别人不易觉察的细节、具有内向性。

6、如何正确评价气质的不同类型

（1）大多数人的气质是中间型或混合型；（2）气质本身无好坏之分，都有积极的一面和消极的一

面；（3）气质类型和特征是可以变的；（4）气质类型不决定人的社会价值和成就水平。

五、分析论述题

1、剧院前的争吵。四位观众去剧院观看演出迟到了，检票员不让他进去，不同气质类型的人会有不同的反应，请分别描述。

胆汁质的人和检票员争吵，企图闯入剧院。他辩解道，剧院的钟快了，他进去看戏不会影响别人，并且企图推开检票员闯入剧场；

多血质的人立刻明白，检票员不会放他进入剧场的，但是通过楼厅进场容易，就跑到楼上去了；

粘液质的人看到检票员不让他进入剧场，就想：第一场不太精彩。我到小卖部等一会，幕间休息时再进去；

抑郁质的人会说：我运气不好，偶尔看一场戏，就这样倒霉。接着就回家去了。

2、分析性格与气质的关系

性格与气质的差别：（1）性格的社会性较强，气质生物性较强；（2）生理基础不同：性格是后天条件反射系统，气质是先天神经类型；（3）性格形成晚且较易变：气质形成早且不易变。

性格与气质的联系：（1）性格在一定程度上掩盖或改造气质；（2）气质影响性格的形成。气质影响到个体对事物的态度和行为方式。气质可以按照自己的动力方式，渲染性格特征，从而使性格特点具有独特的特点。气质影响性格的形成和改造的速度。例如，要形成自制力，粘液质和抑郁质比较容易，而胆汁质和多血质相对困难。

3、性格的特征

1、对现实的性格态度特征

对社会、集体和他人的态度特征：如集体主义、富于同情心、诚实、正直、公而忘私、见义勇为等等，相反的如对集体利益和荣誉漠不关心，对人冷酷无情、自私、虚伪、狡诈、唯利是图等等。

对工作和学习的态度特征：如勤劳或懒惰、朝气与暮气、乐观与悲观、有责任心或粗心大意、认真或马虎、，首创精神或墨守成规、节俭或浮华等等。

对自己的态度特征：如谦逊或自负、胆怯以及自我批判精神等等。

2、性格的行为特征

（1）性格的认知特征

感知方面的性格特征：

在被动（主动）感知：前者易受暗示，后者具有主动性、独立性、计划性和思考周密的性格特征。在知觉的详细分析和综合概括上：前者多注意细节，后者多注意整体和轮廓。

在感知的快速性和精确性上：前者反应迅速但“粗枝大叶”，后者观察深入精细，表露出敏锐的判断力。

想象方面的性格特征：有主动想象和被动想象类型之分，前者借助想象来打开自己的活动界限，后者以想象来掩盖自己的无所作为。

思维方面的性格特征：如善于独立思考或搬用现成答案；偏好分析或偏好综合；富于创造性或思想保守；辩证、全面地看问题或主观、片面、爱钻“牛角尖”等。

（2）性格的情绪特征

情绪的强度特征：例如，有的人情绪高涨、鲜明、富于热情，精神旺盛，有的人情绪安宁、冷漠等，情绪的稳定性、持久性特征：例如，有的人忽冷忽热只有几分钟的热情，有的人始终保持高涨的情绪。

主导心境特征：例如，一个人可能经常处在精神饱满、欢乐愉快的情绪之中，是个乐观主义者；有的人可能是抑郁消沉，多愁善感者。

（3）性格的意志特征

行为目的明确程度的特征（自觉性）：如独立性或易受暗示性；有目的性或盲目性；组织性、纪律性或放纵无羁、散慢性等。

对行为的自觉控制水平的特征（自制性）：如主动性或被动性。

在长期工作中表现出来的特征（坚持性）：如有镇定、果断、勇敢和顽强，以及献身精神等；相反的则是惊慌、犹豫不定、软弱怯懦，以及贪生怕死等等。

在紧急或困难情况下表现出来的特征（果断性）：如肃认真、有恒心、坚韧性等；与此相反的是轻率马虎、虎头蛇尾、畏难、动摇性等。

五、案例分析题

1、消费者退换商品策略

3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

（1）这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

（2）四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

第六章消费群体与消费行为

一、单项选择题

1、

2、具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费群体。如职业协会、消费者活动俱乐部，这种消费者群体是（A）。

A正式群体B非正式群体C首要群体D次要群体

3、一般规模较小或没有明确组织结构与章程的消费者群体。如多年邻居、几个好朋友、某种共同兴趣爱好者，这种消费者群体是（B）。

A正式群体B非正式群体C首要群体D次要群体

4、有紧密关系的消费者所组成的群体。如家庭、单位同事、亲朋好友，这种消费者群体是（C）。A正式群体B非正式群体C首要群体D次要群体

5、对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体。如某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成，这种消费者群体是（D）。

A正式群体B非正式群体C首要群体D次要群体

6、消费者已加入其中的群体是（A）。

A所属群体B渴望群体C首要群体D次要群体

7、消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体是（B）。

A所属群体B渴望群体C首要群体D次要群体

8、消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体，这种消费者群体是（C）。

A所属群体B渴望群体C自觉群体D回避群体

9、消费者自认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的群体。如高收入者对低收入者的消费行为，成年人对青年人的消费行为。这种消费者群体是（D）。

A所属群体B渴望群体C自觉群体D回避群体

10、现实生活中客观存在的群体是（B）。

A所属群体B实际群体C假设群体D回避群体

11、具有某些共同特点的消费者群体，成员志之间无现实的联系，也无任何的组织形式，只是具有统计或研究意义的群体是（C）。

A所属群体B实际群体C假设群体D回避群体

12、群体对于公开性耐用品如汽车、珠宝购买的影响力表现在（C）

A对品种的选择影响大B对品牌的选择影响大C对品种和品牌的选择影响都大D对品种和品牌的选择影响都小

13、群体对于公开性必需品如手表、烟酒购买的影响力表现在（B）

A对品种的选择影响大B对品牌的选择影响大C对品种和品牌的选择影响都大D对品种和品牌的选择影响都小

14、群体对于隐蔽性耐用品如个人电脑、家具购买的影响力表现在（A）

A对品种的选择影响大B对品牌的选择影响大C对品种和品牌的选择影响都大D对品种和品牌的选择影响都小

14、群体对于隐蔽性必需品如洗涤用品、清洁工具购买的影响力表现在（D）

16、家庭生命周期中从结婚到生第一个孩子的时期是（B）

A单身阶段B新婚阶段C满巢阶段D空巢阶段

17、家庭生命周期中子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段是(D)

A单身阶段B新婚阶段C满巢阶段D空巢阶段

二、多项选择题

1、家庭决策方式的类型包括（ABCD）

A丈夫做主型B妻子做主型C共同做主型D各自做主型E均不做主型

三、名词解释

1、参考群体

2、

3、家庭：是建立在婚姻、血缘或继承关系基础上的社会生活的组织单位。

4、家庭生命周期：特指一个家庭从最初形式到不断发展和最后解体的全过程。包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、分解阶段。

四、简答题

1．参考群体的分类

正式群体与非正式群体；首要群体与次要群体；所属群体与渴望群体；自觉群体与回避群体；长期群体与临时群体；实际群体与假设群体。

2．角色对购买行为的影响是什么？

3．阐述家庭生命周期不同阶段的购买特点。

4．什么是意见领袖？意见领袖具有哪些共同的特征？

5．试述流行与消费者行为的关系。

五、案例分析题

1．科龙儿童冰箱

案例背景

资金投入：2002年8月24日，科龙公司宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。前期投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。

产品特点：针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。

市场预期：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，目前国内2亿儿童市场，国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。目前国内外没有竞争对手。

上市现状：儿童冰箱刚上市时，家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。金陵晚报：“儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，销售最火爆时，卖场一个月也只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”

谁是科龙儿童成长冰箱的消费者？产品或服务的使用者和购买者、决策者的不一致，使得这些企业需要解决既让关心孩子健康、安全和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一棘手的难题。对于像冰箱这一类耐用品来说，只抓住儿童的注意是否足以影响其父母做出购买决策是难以保证的。

（1）父母对食物混放、串味是否有足够的担忧

（2）新颖的卡通化的造型是否会过多地吸引孩子的注意力？

（3）动听的儿歌是否让孩子经常开关冰箱而影响其制冷效果？

（4）孩子的好奇心是否会引起其“肢解”冰箱的兴趣而引发触电事故？

（5）具备极强破坏力的孩子把冰箱当作玩具是否会大大缩短冰箱的寿命？

（6）在冰箱跟前打转而遭受更多的电磁污染？

（7）居住环境是否允许摆放两台冰箱？

（8）中国家庭儿童的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资？儿童冰箱的利用率有多高？

【案例思考题】

（1）用家庭决策角色理论来分析家庭成员在儿童冰箱购买决策中所起的作用。

（2）用影响消费者购买决策的外在因素来分析儿童冰箱为什么销售前景不容乐观

第七章情境与消费者行为

一、单项选择题

消费者行为总是在一定情境下或背景中发生的。

真正的业务员不是在卖牛排，而是在卖煎牛排时的嘶嘶声！

二、多项选择题

三、名词解释

1、情境

人际环境

2、

3、

四、简答题

1．消费购买活动中的情境类型有哪些?

2．商店选址中应考虑哪些因素? 商店选址应遵循哪些原则？

3．商品陈列的作用具体表现在哪几个方面?

4．时间观怎样影响影响消费者的行为?

5．商店选址的意义是什么?

6．消费情境构成因素有哪些？

7．什么叫物质环境？它主要从哪些方面影响消费者？

8．简述拥挤程度对消费者购买行为的影响。

9．试述社会环境对消费者购买行为的影响

五、案例分析题

第八章社会文化与消费者行为

一、单项选择题

二、多项选择题

三、名词解释

1、消费文化是指在一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

四、简答题

1．文化的特点是什么？

2．文化价值观是如何影响消费者行为的？

3．简述社会阶层对消费者行为的影响。

4．

五、分析论述题

1、消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?

消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。

①表层→物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化；

②浅层→社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定；

③深层→精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。

2、消费者群体对消费心理有哪些方面的影响作用?

(1)提供适宜的生活方式；

(2)形成共同的消费习惯；

(3)促使成员行为的一致化。

3、中国文化特点

（1）中国文化的强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延续力和凝聚力。

（2）中国文化的多样性与异质性：表现在农业与周围地区之间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点更加突出了中国文化的多样性与异质性。

（3）安土乐天的文化心态：中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安土乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。

（4）人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。

（5）尊老崇古：“孝”被视为“德”之根本、以孝治天下。

（6）重整体、倡协同：“人与天地万物为一体”、“天人合一”。

4、中国文化的核心价值观

（1）人道主义：“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”

（2）先义后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在”（3）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”

（4）诚信知报：“言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃李”、“滴水之恩，当涌泉相报”

（5）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，存小异，保持人际关系的和谐。（6）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。

（7）自强不息：“天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。（8）求是务实：“学而时习之”、“知之为知之，不知为不知”。

六、案例分析题

1、消费流行与时尚

据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显得杂乱无章，不修边幅，愈看不上眼，愈显出“坏孩子装”特色，虽然服装价格昂贵，人们却趋之若骛，尤其在年轻人中更是一种潮流。

在日本，随着出口主导型经济向内需主导型经济的转变，消费时尚也出现了一些变化和倾斜，比如，以前那种崇尚节俭、量入为出的消费观念正在淡化，而吃光用尽，借贷消费的行为渐成时尚，突发性、随意性消费不断上升。又如东京少年穿肥大宽松衣裤，足蹬滑板，滑行于街头的现象也成为时尚的追求，这表明，消费时尚的流行不仅有社会因素的影响，还受到个性心理因素的推动。

问题：

（1）由上述实例，你得到什么启发？你认为消费流行受哪些因素的影响？

（2）流行的心理动机是什么？怎样理解流行的反传统特点？

第九章营销策略与消费者行为

一、单项选择题

1、消费者有时会把商品价格的高低同个人情感、愿望、个性特征等联系在一起，这是价格的心理