南京冠生园的破产案例分析
南京冠生园的破产案例分析
中秋节快到了，各地的月饼厂家都欢快地忙碌起来，收获的季节就要到了。突然，中央电视台《新闻30分》投下一颗重型炸弹一——南京冠生园在2000年中秋过后将当年尚未销售出去的月饼从各地悄悄回收并冷冻储存。2001年中秋前再将陈馅从冷藏中“鱼贯而出”，经过剥皮、搅拌、炒制、冷藏这几道程序后，已发霉的陈馅摇身一变成新贵，准备再次突围2001年中秋月饼市场。就是这则消息，使冠生园的“冬天”提前到来了。
一、南京冠生园的缘来
在中国，冠生园是一家历史悠久的百年老字号。20世纪初，有一个叫洗炳成的从广东佛山来到上海，在上海的大舞台门口叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食。为了做好生意，他将香港已歇业的冠生园招牌用到自己的商品上。
于1915年开了一家叫冠生园的小商店，也将自己的名字改为洗冠生，“冠生园”品牌由此诞生。
1918年，上海梨园界红人夏月润、郑正秋、夏月珊等四人共同投资冠生园，使冠生园成为当时有极高声望的为数不多的股份制企业，后来冠生园又向社会募集资金，实有资本达到10万元，成为家喻户晓的食品企业。
1934年，其生产的月饼，聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”倾动大江南北。
1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。与上海冠生园再无关系。就这样，昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而都沿用了"冠生园"这一字号。南京的“冠生园”就成了现在这个南京冠生园。
上世纪90年代初，南京冠生园因大幅亏损濒临倒闭。1993年，南京冠生园食品厂与美国天普股份有限公司合资，成立“中外合资南京冠生园食品有限公司”。第二年，“南冠”转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
这一切都在“陈陷事件”曝光之前发生的，然而事件的发生似乎没有丝毫预兆。
二、陈陷事件
一年一度的中秋，是普天下的华人共庆的时候。月饼，这个几千年来一直是人们寄托美好祝愿的象征。它已不是普通的食品的内涵。月饼代表一种文化，是文化的载体。它寄托了人们的友情、亲情、民族感情。是人们盼望团圆的象征。
1、事件过程
2001年的中秋。是中秋与国庆双节合一的大好日子，19年才能遇到一次。然而。这个中秋节却也是无数月饼厂家和广大消费者无法忘记的一个中秋节。
在2001年中秋节即将来临之际，中央电视台“新闻30分”的记者突然展现给观众一则情节生动、内容翔实的报道：
南京某家知名食品厂，沿街的一幢厂房里有整整一层的窗户被蒙得严严实实，记者调查就从这幢厂房开始。
2000年10月24日——剥出的月饼馅翻炒入库。1999年中秋节过后，该食品厂没有卖完的月饼被陆续从各地回收了回来，运进了蒙着窗纸的车间。一些人负责剥去月饼的塑料外包装，另外一些人用小铲刮掉月饼皮剥出里边的馅料，接着这些旧馅料被送到半成品车间，经过重新搅拌炒制，它们由一个个独立的月饼馅融成了一个整体；当这一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙馅被入库冷藏。
2001年7月2日——保存一年的馅料出库。距2002年中秋节还有整整3个月，该食品厂正式开工赶制新月饼了。冷库的门被打开了，那些保存了近一年的馅料被悄悄地派上了用场。
2001年7月3日——去年的馅直接进了生产车间。4箱莲蓉馅从冷库直接拖进了生产车间，20箱凤梨馅被从冷库中拖出……据保守估计，总共有几十吨
的陈年月饼馅被冷藏在这个冷库里。
记者发现，有时拖出来的月饼馅料因为冻得太硬无法直接使用，还会被放在隔壁的一间小屋子里存放一夜以便化冻回软，然后再用。两名工人用手在馅料里搅拌试着馅料的软硬。有不少馅料已经发霉变质，甚至长满了霉菌。
2001年7月18 日——旧馅加工的新月饼销往各地。这日，记者偷拍到一些桶装的豆沙馅被送进了半成品车间接受二次回炉。之后，这些馅料都被送上生产线用来加工做成新月饼。据知情人介绍，在这样的车间里，月饼以大约每天9万只的生产量被源源不断生产出来，它们已经奔走在销往各地的路上。“陈年馅料做新饼”的曝光，不啻于在中国大地上扔下一枚炸弹，震撼海内外。对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。
陈年馅做月饼的黑幕被曝光后，南京冠生园遭受到了巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。另外，购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货。企业的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点。历经数代人倾心打造的品牌毁于一旦。
全国各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过30家。虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”自居，也都被各地的消费者当做一个品牌和一个企业家来对待，不仅退货电话不断，而且根本无法避免被“株连九族”的厄运。各地冠以“冠生园”的企业减产量均在50％以上。其中，上海冠生园所受影响最大。“陈馅事件”不仅沉重打击了南京冠生园，还给当年的整个月饼市场走势蒙上了一层阴影。
据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成，损失大约在160亿元到200亿元之间。
2002年3月，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产。向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。这意味着：1918年起创立的倾注了多少代人心血的南京“老字号”冠生园就此应声轰然倒下。
2004年1月30日，南京冠生园食品有限公司破产资产以812万元被公开
拍卖，包括办公大楼、厂房、设备等。但“园”字牌冠生园品牌所有权仍归南京食品工业公司所有。
2、事件后小插曲
2004年3月，南京康海药业有限公司出资1 436．4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，康海药业持股90％。之后，公司又与香港冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。该食品厂位于南京浦口高新区，占地20亩，一期总投资达3 000万元。
2005年5月25日，南京冠生园12家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。7月，南京冠生园正式营业。南京冠生园满怀信心地“重出江湖”。当时，康海药业有限公司董事长许天楚在接受记者采访时曾表示：“我们要为
‘陈馅月饼’还债，因此，首先不是赚钱，而是赢回市民对‘冠生园’品牌的信心。”那时人们可能对冠生园重塑形象还心存希望。
然而，在江苏省卫生厅公布的2005年健康相关产品省级抽检结果中，南京冠生园因为月饼菌数、大肠菌群及霉菌超标被曝光，这也是江苏在所有抽检的月饼中唯一不合格的产品。
南京冠生园在4年后“凤凰涅檠”，却又再次自毁形象，令期许自救的员工绝望，令把宽容和信任再次相托的消费者寒心。产品质量，企业的一扇生死门。
产品质量风险。既可能来源于产品的缺陷或瑕疵。也可能源于产品的检验标准或评价方法，但都会对产品生产者带来经济利益上的负面效应和消极影响．甚至更严重的刑事责任。
企业对于产品质量风险问题的认知水平、重视程度和应对能力，不仅决定了企业产品在当前激烈市场竞争中的市场认知度、品牌荣誉度和消费者长久忠诚度。而且直接关系到企业的长远发展战略目标的实现。
三、分析与反思
（一）企业财务管理目标
企业财务管理目标是企业财务管理活动所希望实现的结果。在财务管理中，企业财务管理目标有以下几种具有代表性的模式：
1、利润最大化目标：
就是假定在投资预期收益确定的情况下，财务管理行为将朝着有利于企业利润最大化的方向发展。但是利润最大化目标在实践中存在难以解决的问题：（1）利润是指企业一定时期实现的税后净利润，它没有考虑资金的时间价值（2）没有反映创造的利润与投入的资本之间的关系
（3）没有考虑风险因素，高额利润的获得往往要承担过大的风险
（4）片面追求利润最大化，可能会导致企业短期行为，与企业发展的战略目标相背离。
2、股东财富最大化
股东财富最大化目标是指企业的财务管理以股东财富最大化为目标。在上市公司中，股东财富是由其所拥有的股票数量和股票市场价格两方面来决定。在股票数量一定时，股票价格达到最高，股东财富也就达到最大。
与利润最大化相比，股东财富最大化的主要优点是：
（1）考虑了风险因素，因为通常股价会对风险作出较敏感的反应。
（2）在一定程度上能避免企业追求短期行为，因为不仅目前的利润会影响股票价格，预期未来的利润同样会对股价产生重要影响。
（3）对上市公司而言，股东财富最大化目标比较容易量化，便于考核和奖惩。
3、企业价值最大化目标
企业价值就是企业的市场价值，是企业所能创造的预计未来现金流量的现值。企业价值最大化的财务管理目标，反映了企业潜在的或预期的获利能力和成长能力，其优点主要表现在：
（1）该目标考虑了资金的时间价值和投资的风险；
（2）该目标反映了对企业资产保值增值的要求；
（3）该目标有利于克服管理上的片面性和短期行为；
（4）该目标有利于社会资源合理配置。其主要缺点则是企业价值的确定比较困难，特别是对于非上市公司。
4、相关者利益最大化
相关者利益最大化目标的基本思想就是在保证企业长期稳定发展的基础上，强调在企业价值增值中满足以股东为首的各利益群体的利益。以相关者利益最大化作为财务管理目标，具有以下优点：
（1）有利于企业长期稳定发展。
（2）体现了合作共赢的价值理念，有利于实现企业经济效益和社会效益的统一。
（3）这一目标本身是一个多元化、多层次的目标体系，较好地兼顾了各利益主体的利益。
（4）体现了前瞻性和可操作性的统一。
在如今日益激烈的市场竞争中，不同性质、规模的企业，企业发展的不同阶段，应根据其自身的战略和企业的长远发展，遵循国家相关法律政策、国家产业政策制定相对应的财务管理目标。
对“南冠事件“片面追求利润最大化，导致企业短期行为，与企业发展的战略目标相背离。南京冠生园的破产有其内在企业制度和价值的背离，也有企业财务管理目标的片面化。
对此我们应明白，并吸取经验教训，企业不能一味地在最原始的方式下去追求利润。而应在利润最大化的驱使下，根据实际情况分析企业所处的社会经营大环境，找出新颖、实用的经营方法，才能取得良好的效果.
（二）企业的诚信与品牌
诚信，一个永恒的问题，中国上下五千年的传统美德。
在现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资金实力和现代化的机器设
备，有誉满全球的品牌优势，建立了很好的采购和销售网络，并且拥有高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表上、商品、服务上做假，欺骗商品客户和投资者，丢掉了信用，就没有银行愿意给他贷款，企业的股票、债券和商品就没有人买。合作者和客户没有了，所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。
而当“陈陷事件“已经被媒体曝光，面对这种情形，南京冠生园不仅没有处理好这种公共危机，还强词夺礼，先是辩称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我一家，强调在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后匆忙发出一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉。其所作所为不仅令消费者寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。面对这样的危机，南京冠生园没有表现出自己应有态度。
诚信被越来越多的企业所看重。诚信是为人之道，是立身处事之本，是人与人之间相互信任的基础。诚实守信作为职业道德，对于一个行业来说，其基本作用是树立良好的信誉，树立起值得他人信赖的行业形象。它体现了社会承认一个行业在以往职业活动中的价值，从而影响到该行业在未来活动中的地位和作用。
诚信与一个企业的品牌息息相关，品牌的建立依赖于诚信作为基础。
品牌是一个企业区别于其他企业的标志，是企业占领市场的旗帜，更是质量的象征。然而，当质量不再，品牌也就化作虚无。三鹿问题奶粉，冠生园陈陷月饼，她们都犹如一颗定时炸弹，使耗费几代人心血建立起来的品牌信誉顿时彻底塌陷，三鹿曾被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，其品牌价值高达149.07亿，如今，响当当的三鹿品牌，已经变得毫无价值，仿若“瘟神”，一些关联品牌都纷纷与其划清界限。
（三）产品质量
在制造业和一些实业领域里，对待产品质量和在企业产品质量管理阶段，
企业应首先树立质量为企业生存根本的观念．加强企业全员、全过程的质量管理工作．牢固树立“质量第一、诚信为本”的理念。诚信自律。确立以质取胜的理念．树立品牌意识。才能不断提高产品质量水平。
生产者是产品质量第一责任人，保证产品质量是产品生产者的首要义务。因此，生产企业必须严格按照《产品质量法》、《消费者权益保护法》以及其他产品质量相关法律、行政法规的规定，认真履行自己保证产品质量的义务。同时生产者还应当遵守关于产品标识、产品包装的要求、不得生产国家明令淘汰的产品、不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址。不得伪造或者冒用认证标志等质量标志。不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品。
建立质量安全风险监测制度，早发现、早研判、早预警、早处置，提高监管工作的针对性和有效性。针对质量安全问题严重的重点产品、重点设备、重点行业和重点地区，将加大监测力度，及时发现质量安全风险。要根据风险的程度和范围迅速启动应急机制，采取有针对性的措施，把问题解决在萌芽状态。
企业还应最大限度地分散品牌风险。“南冠事件”表明，万一产品牌子砸了且又与企业牌子“同名”，就会造成企业和产品同时倒台的悲剧。例如宝洁公司仅一个洗发用品系列，就有潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝等商标；通用汽车、卡夫食品等品牌无一不把企业标识与产品商标分开。
总之，企业防范产品质量风险应主动积极、快速反应、尽职尽责、化害为利。
质量管理没有永恒的答案．只有永远的问题．质量管理就是持续不断地解决问题。没有最好．只有更好。是企业力求卓越的质量意识，打造著名品牌。辜献精品产品，是企业生产永恒的追求。
四、总结
“南京冠生园１９１８，传承经典，永续真心。”在南京太平南路的首家门店，红底烫金的标语静静诉说着品牌的荣耀与耻辱。南京冠生园的“陈陷事件“给予我们更多的是反思：
市场主体要想获得长远发展，是靠追求利润最大化吗？还是应该靠什么。
企业发展的过程中，如何处理好信用与品牌的关系。
如今信息高速化的时代，全球化、网络化、媒体化、有很多双眼睛在观看着甚至窥视着我们，企业，我们如何做好自己的公关名片。
我想，一个企业的发展壮大，有很多的因素，百年老店，富不过三代这些预言在这样的轮回中一次又一次的上演。我们唯有吸取教训，与时俱进，在宏观与微观、时间与空间、静态与动态中，在长期发展与短期发展，在战略与战术上权衡利弊制定企业不同发展阶段的目标。当然不能忘本，尤其是实业制造业领域的企业家们。
财务管理案例分析
南京冠生园破产案例
09会计4班
小组成员：郭本静、潘雪冰、刘满丹、骆琳琳、梁洁、郭富菊、杨韵、彭侠