品牌文化研究评述

收稿日期68

作者简介周鹍鹏(6),河南睢县人,讲师、硕士,主要从事品牌营销研究。

第24卷第2期2008年2月商丘师范学院学报

JOURN AL OF SH ANG Q I U TEACHERS C OLLEGE Vol .24　No .2

Februa r y .2008

品牌文化研究评述

周　鹍　鹏

(商丘师范学院,河南商丘476000)

摘　要:国内外学者从不同角度对品牌文化进行了深刻阐述,从品牌符号论到品牌本体论,从

“品牌冰山”论到品牌“金字塔”论,从品牌价值论到品牌关系论。这些研究成果为我们继续研究品牌文化打下了良好基础,但还存在局限性。品牌作为企业、消费者和社会团体相互关系的总和,应该从产品文化、企业文化及社会文化等多角度综合研究品牌文化。

关键词:品牌;品牌文化;社会文化

中图分类号:F76015 文献标识码:A 文章编号:1672-3600(2008)02-0094-03

一、国外品牌文化研究现状评述

美国市场营销协会(AMA )在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合;以此同其他竞争者

的产品和劳务相区别”

[1]

(P 5-6)

。菲利普科特勒指出:“品

牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来”。在此基础上,他认为品牌应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容

[2](P 607-608)

。里克莱兹伯斯等认为,“品牌是能够

使某个企业的产品或服务与其同类区别开来,并能在物质和

非物质方面为消费者带来意义的一切标识”

[3]

(P35-36)

。Lynn B.Up shaw 认为,“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现,包括销售策略、个性化的产品个性、销售策略和产品个性的结合等;或者全部有形或无形要素的自然参与,比如品牌名称、标识、图案等[4]

(P8-9)

。以上关于品牌的定义实质上是对品牌的原始解释,强调品牌的可识别性(identi fiablity),即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的,早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号,其本身不具有独立的意义。随着品牌的演进,现代品牌的塑造模式则更加注重品牌本身的文化内涵,以及对顾客消费经历所增加的价值。

加德纳和利维(Ga rdner,Levy,1955)[5](P33-39)发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文,他们认为品牌不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值;品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们还指出:品牌的创建要超越差异性(diffe renti a tion)和功能主义(functi on 2

a lis m ),它应该注重开发一种个性价值(persona lity ),品牌管

理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源为品牌建设投资。兰能和库珀(Lannon,Cooper,

1983)[6]

(P195-213)

认为在品牌创建过程中应坚持情感主题。

他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究作出了贡献。他们通过对美国广告方式和欧洲广告方式的对比研究,来论证品牌是如何随着文化的变化而演变的。兰能

(Lann on,1994)[7](P155-168)又利用人类学来探索品牌作为一

种象征手段所增加的价值。

切纳瑞和麦克唐纳

(Chernatoury,M cDonald,

1998)[8](P33

-39)

认为,一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、

服务、人员或地方,把品牌附加到产品、服务、人员或地方上,能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且,品牌的成功源于其在竞争环境下,能持续地保持这些增加的价值。金(King,1970)[9]

(P 55-68)

指

出,品牌不仅仅由于其功能性价值而被人喜爱,而且由于其心理和社会价值而被人喜爱。兰宾(Lambin,1993)[10](P65-66)指出,许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续的品牌心理价值,事实上,竞争对手能很快地模仿产品的功能特性,但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长时间。固特异(G ood yea r,1996)认为每一种社会环境都会在品牌打上一种当地消费观念的烙印,品牌为消费者提供情感利益,品牌作为政策,支持与消费者相关的社会和政治问题。孔德(K ,)认为,品牌是一种

:2007-0-2:197-und e 2000

必需品,是一种信仰,给消费者带来情感利益。他通过引证哈利-戴维森(Harley-Davids on)来印证这一观点。让诺尔卡菲勒认为,“产品是不会说话的,品牌赋予产品意义和目的”[11](P49-50)。Ma rc G obe认为,“成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次”[12](P120-127)。

戴维森(Davids on,1997)提出了“品牌的冰山”理论,认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”[13](P24-27)。达里尔特拉维斯认为,“品牌在某种程度上象征着你的某一身份”[14](P18-19)。斯科特戴维斯(Scott M.D avis)提出品牌金字塔模型。金字塔最底端是品牌的特征和属性,满足消费者基本需要;中间部分是品牌利益,满足消费者情感需要;最顶峰是品牌的信念和价值,满足消费者精神和文化需要[15](P48-49)。

以上观点从不同角度论述了品牌的文化内涵,但忽视了品牌文化是消费者、企业和社会文化相互沟通的结果,仍然是狭义地解释品牌的文化内涵。

二、国内品牌文化研究现状评述

年小山在分析品牌与文化关系的基础上,提出品牌是物质文化与精神文化的高度结合,物质文化包括资金、设备、活动场所等,精神文化包括品牌符号、品牌语言、品牌信息等。品牌包括物质文化系统、精神文化系统、行为文化系统[16](P76-77)。但年小山只是看到品牌与文化的关系,没有提出品牌文化的概念,从他对品牌的描述来看,品牌仍局限在是区分其他厂商物品和劳务的符号和标志,并且在分析品牌文化构成的时候,是按照企业文化的思路来论述的。

周朝琦等人认为品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象;以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[17](P37-38)。他们提出品牌的初步概念,并探讨了品牌文化与产品文化的关系,但在对品牌文化的定位、个性、形象没有论述。

余明阳认为,品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象;以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和;是指在文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。他同时还认为品牌文化是由物质文化、行为文化及精神文化构成。余明阳继承和发展了周朝琦等人的观点,认为品牌文化是文化特质沉淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神和行为状态,由物质文化、行为文化和精神文化构成。[8](3)但余明阳只提出了品牌文化的概念、特点及构成,具体如何塑造品牌文化他没有论述。

王新新认为,品牌不仅是产品的标识、而且有自己的内容,是其本身内容的表示,品牌是一种文化符号,它包含和代表者特定的社会或文化意义,他把这种观点称之为品牌本体论。他还认为缺乏文化意义的品牌无非就是用来识别产品的商品标记[19]。王新新指出了品牌是一种文化符号,但没有具体回答什么是品牌文化及如何塑造品牌文化。

乔春洋认为,品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉淀,是消费者心理和价值取向的高度融合,是指品牌经营中的一切文化现象。他认为,品牌文化分为品牌物质文化和品牌精神文化[20](P78-80)。他首次比较系统地论述了品牌文化及品牌文化建设,但是在论述的时候,很多地方把品牌文化和企业文化混淆了,尽管论述思路清晰,但内容比较模糊,使人分不清论述的是品牌文化还是企业文化。

王莉芳认为,品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和,是形成品牌价值的重要组成部分。她把品牌的发展分为三个阶段,即品牌为产品标识阶段、品牌为品牌形象阶段及品牌为产品文化阶段[21]。她主要分析了品牌文化及文化在品牌竞争中的作用,但没有分析品牌的文化个性、品牌的文化定位。

黄静、潘晓靖认为,品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念,包括品牌提供给目标消费者何种利益关系的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等[22](P229-231)。他们把品牌文化分为内外两层,内层要素包括品牌利益认知、情感属性、文化传统和品牌个性等;外层要素包括产品、名称、标记、符号等。黄静认识到了品牌文化是企业与消费者之间的关系,把品牌界定为一种基本理念。但她忽略了品牌所包含的社会文化,只强调品牌与消费者之间的关系,而忽视了品牌与社会团体之间的关系,这就限制了品牌文化外延。

朱立认为,品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要组成部分。他还认为品牌文化是企业文化的一部分[23](P43-44)。他对品牌文化内涵的分析比较全面,但没有涉及品牌文化国际化的相关内容。

刘洪等认为,品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观的总和[24](P17-18)。他们从企业角度定义了品牌文化,忽略了消费者、社会文化对品牌的影响。

孙夕龙从文化的高度和哲学的深度对品牌进行剖析,揭示了品牌超越一般市场营销和生活消费的文化本质,认为品牌根植于生活方式和生产方式,是一种以精神享受为本质的生活方式,其本质是人格自我实现的媒介[25](P1-2)。他虽然从哲学和文化的视角对品牌本质进行了剖析,但没有提到品牌文化与企业文化、产品文化的关系,也没有提到社会文化对品牌文化形成的影响。

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　第2期 周鹍鹏:品牌文化研究评述

1P129-11

三、国内外品牌文化研究的问题与后续研究方向

国内外有关品牌文化研究的成果为我们提供了继续研究的良好基础。但是,上述研究还有以下局限:(1)关于品牌文化的内涵,不同学者分别从企业角度、消费者角度进行了探讨,忽视了社会(团体)文化在品牌中的作用,品牌不仅仅是企业的标识、也不仅仅是企业与消费者之间的关系,而是企业、消费者与社会团体之间关系的总和;(2)在论述品牌价值观时,忽视了品牌价值观与企业价值观的关系;(3)在探讨品牌文化的同时,混淆了品牌文化与企业文化、产品文化的关系;(4)在研究企业如何塑造品牌文化形象的同时,忽视了消费者及社会团体对品牌形象的影响,混淆了品牌形象与企业文化形象;(5)在讨论广告文化对品牌文化塑造作用的同时,忽略了广告与品牌广告的区别,事实上,广告是品牌形象塑造的必要条件而非充分条件;(6)在从不同角度对品牌文化进行研究的同时,忽视了品牌文化营销体系研究;(7)没有深入研究品牌文化与消费者忠诚度之间关系。

在今后的相关研究中,笔者认为应该从以下几个方面进行研究,来进一步完善品牌文化的内涵,同时为品牌文化的应用提供可行的思路。(1)从产品文化、企业文化、社会文化等角度对品牌文化内涵进行综合界定,避免对品牌文化的片面概括;(2)对品牌文化进行系统研究,品牌文化是一个完整的体系,包括品牌核心价值观、品牌文化命名、品牌文化定位、品牌文化形象、品牌文化个性及品牌文化国际化等内容;

(3)加强品牌文化应用研究,构建完整的品牌文化营销体系,尽快把品牌文化理论与营销实践有机结合起来;(4)深入研究品牌文化与顾客忠诚之间的内在关系,为品牌文化营销提供理论基础;(5)进一步研究品牌国际化的文化障碍及相应的对策。

总之,品牌文化研究是一个动态的过程,是一个开放的体系,随着我国市场经济的逐步完善和经济全球化进一步深入,我们必须与时俱进,不断运用经济学、心理学、社会学、文化学等学科知识来完善品牌文化内涵和构建品牌文化体系。

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【责任编辑:雷新超】

69商丘师范学院学报 2008年