感知质量与原产国对消费者评价的影响_孙国辉

2012/08总第424期商业研究

COMMERCIAL RESEARCH

文章编号:1001－148X (2012)08－0008－08

感知质量与原产国对消费者评价的影响

孙国辉，杨一翁

(中央财经大学商学院，北京100081)

摘要:关于感知质量和原产国对于消费者评价影响的研究是品牌领域的热点，基于中国消费者的数据，本文使用调解变量模型对5个来自于不同的发达国家和发展中国家的运动品牌进行研究，具体比较了这5个品牌在感知质量、原产国和消费者购买倾向上存在的差异。结果表明感知质量和原产国均显著正向影响消费者评价，感知质量的影响力更大，且原产国对感知质量的作用发挥有正向的调节作用。

关键词:感知质量;原产国;消费者评价;运动品牌中图分类号:F272.3

文献标识码:B

收稿日期:2012－04－16

作者简介:孙国辉(1961－)，山东平度人，中央财经大学商学院教授，研究方向:跨国经营与战略营销;

杨一翁(1983－)，男，长沙人，中央财经大学商学院博士研究生，研究方向:跨国公司管理。

基金项目:教育部人文社会科学规划基金项目《基于中国企业跨国经营的公司品牌机制研究》

，项目编号:12YJA630104。

感知质量和原产国(Country －of －Origin )对于消费者评价的影响是品牌学界研究较多的领域，在2012年世界品牌实验室最新的品牌评选排行榜的研究报告中除了质量等传统因素外，重点强调了原产国的重要性和国家品牌对于产品品牌的调节作用。虽然本文认为感知质量是影响消费者评价的重要因素，但同时指出其效应发挥受到了原产国的调节作用，两者共同决定消费者评价。先前的研究涉及的原产国多为美国、德国和日本等西方发达国家，较少关注中国等发展中国家。本文考虑了美国、德国、日本、意大利和中国5个国家，涵盖了发达国家和发展中国家，并使用了真实消费者的数据，直观地进行了对比，指出了发展中国家品牌的差距。

一、文献综述、研究假设和研究框架(一)关于感知质量的相关研究及假设感知质量被定义为“消费者对于产品的整体优越性的估计和主观评价”(Zeithaml ，1996)，关于感知质量对于消费者评价的影响主要有三条线索:

1．以感知质量为中介变量，研究价格与消费者评价之间的关系。Dodds et al．(1991)以感知质量作为中介变量，研究了感知价格与感知价值之间的关系。研究进一步指出了品牌名称和商店名称影响感知质量作用的发挥。可以看出Dodds et al．的研究主线是价格与消费者评价之间的关系，而感知质量起中介作用。Sivakumar and Raj (1997)做了类似研究，他们以感知质量为中介变量，研究了价格促销与购买倾向之间的关系，研究使用结构方程证明了:在短期内，高感知质量的品牌在价格战中比低感知质量的品牌收益更大(吸引更多顾客);在不得已提高价格时，高感知质量的品牌受到的伤害较小。Erdem et al．(2008)研究了感知质量的决定因素，认为使用经验是感知质量最重要的决定因素，接着依次是价格、广告频率和广告内容，他们指出频繁的价格促销降低了消费者感知的平均价格，从而也降低了感知质量;同时价格促销也加大了价格波动，使价格预测质量的精度降低，增加了品牌的感知质量风险。以上这些价格促销的副作用使购买倾向降低。

2．研究感知质量与消费者对品牌延伸评价之间的关系。Aaker and Keller (1990)认为母品牌和延伸品牌产品类别的相关程度，品牌延伸的困难

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程度和母品牌的感知质量决定消费者对此品牌延伸的态度。Keller and Aaker(1992)进一步指出，母品牌和延伸品牌的品牌类别越相似，母品牌的感知质量对于品牌延伸评价的作用越大;他们还指出，一个公司先前做过的品牌延伸的成功度影响消费者对于此公司现行品牌延伸的评价，感知质量和原有与现行延伸的相似度对此过程起调节作用，品牌延伸对母品牌有反馈作用。

3．研究感知质量与购买倾向之间的关系。Grewal et al．(1998)认为价格折扣和品牌名称会影响感知品牌质量，而感知品牌质量又会影响感知价值，感知价值最终会影响购买倾向。另外，感知品牌质量和商店名称会共同影响感知商店形象，感知商店形象最终也会影响购买倾向。Steenkamp et al．(2001)认为感知品牌全球性和品牌当地象征价值会影响感知品牌价值和品牌信誉度;而感知品牌价值和品牌信誉度最终会影响购买品牌购买倾向，感知质量是购买倾向的主要决定因素。Er-dem et al．(2008)以感知质量为中介变量，研究了价格(平均价格与价格波动)、使用经验、广告频率和广告内容对购买倾向的影响，研究指出使用经验是感知质量最重要的决定因素，接着依次是价格、广告频率和广告内容。

以上研究多以感知质量为中介变量研究自变量与购买倾向之间的关系，很多研究表明感知质量是购买倾向最重要的决定因素之一，但是很少有研究考虑自变量作用发挥的调节变量。本文以消费者购买倾向作为对于消费者评价的测量，提出假设1。

H1:感知质量对消费者购买倾向有正向的影响作用。

Ettenson et al(1988)指出其他的产品线索如价格和质量可能在消费者产品评价上比原产国信息的影响力更大。d’Astous and Ahmed(1999)开展了一项关于原产国在消费者产品评价形成上的重要性的调研，结果表明:在一系列属性中，销售员把原产国(设计和装配)列为最不重要的属性(其他属性包括品牌、价格和质保等);当考虑购买此研究选用的产品磁带录像机时，品牌声誉是最重要的影响因素，接着依次是价格和质保，而原产国是最不重要的影响因素。Dinnie(2003)对原产国的研究进行了文献综述，提出了原产国研究的三个阶段，在第二阶段(1983－1992)，众多研究开始考虑除原产国外的其他要素对于消费者评价的影响，如价格和质量等，并且这些要素的影响力可能大于原产国。

一开始从事原产国研究的学者认为原产国是最重要的产品线索(Schooler，1965;Nagashima，1970;1977)，但后进学者认为先前的研究夸大了原产国的效应，还有感知质量等更重要的影响因素。前人的观点不一致，由此本文提出假设2。

H2:相对于原产国，感知质量对于消费者购买倾向的影响力更大。

(二)关于原产国的相关研究及假设

原产国被定义为“消费者基于他们对于一个特定国家在产品和市场营销上(包括代表性产品、国家特征和经济/政治背景的历史/传统)的优势与劣势的看法，形成的对此国家的产品的整体感知或印象”(Nagashima，1970;Roth and Romeo，1992)，关于原产国影响消费者评价的研究主要有:Roth and Romeo(1992)认为原产国影响购买倾向，而产品－国家匹配度的重要性和消费者对于国家和产品的熟悉度是上述过程的调节变量。Chung et al．(2009)认为制造国(Country－of－Manufacture)和品牌形象共同影响产品的美观度、性能、使用性、品牌声誉和技术声誉，并决定了消费者的购买态度，而购买态度又进一步决定了购买倾向。Li ea al．(2011)认为公司品牌和原产国共同影响购买倾向，而消费者自我形象和公司形象的匹配度是上述过程的调节变量。

上述研究多研究了原产国与购买倾向之间的联系，中间加入了一些调节变量或中介变量。根据以上文献，本文提出假设3。

H3:原产国对消费者购买倾向有正向的影响作用。

Peterson and Jolibert(1995)发现原产国影响质量/可靠性感知和购买倾向，它对质量/可靠性感知的平均效应大小是0.30，对购买倾向的平均效应大小是0.19。Badri et al．(1995)认为原产国对于产品质量有显著影响，如海湾国家的商人认为“美国制造”的产品有良好的工艺、技术的先进性、独具匠心和杰出的市场营销。另外，“日本制造”的产品被认为有较高可靠性且不需要怎么做广告。Verlegh and Steenkamp(1999)发现原产国对于消费者对待产品的态度、购买倾向和感知质量都有显著影响，且相对于产品态度和购买倾向，原产国对感知质量有更大的影响力。Hamzaoui－Essoussi(2010)认为制造国、设计国(Country－of －Design)、国家设计产品的感知能力和国家制造产品的感知能力四个因素决定了感知质量，而技

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术复杂性是上述过程的调节变量。

上述文献认为原产国对于感知质量有影响作用，但是并没有深入研究两者与购买倾向之间的关系，而本文认为原产国是感知质量对于购买倾向作用发挥的调节变量，提出假设4。

H4:原产国能增强感知质量对于消费者购买倾向的积极作用。

二、研究方法

(一)样本和数据的收集

数据的收集分为三个阶段:

1．确定运动品行业。本文关注的是感知质量和原产国对于消费者评价的影响，而运动品行业的某些特征使本研究变得十分有趣。以足球鞋为例，目前国内最权威的足球装备论坛EnJOYZ，对于来自日本的品牌美津浓评价极高，如美津浓近期推出的一款新足球鞋“无回旋2代”，论坛就对此款鞋进行了大规模评测。论坛邀请了北京、上海和广州3地的专业足球运动员和足球爱好者进行测试，结果表明此款足球鞋是最适合于在中国人造场地上踢球的球鞋。可见美津浓的感知质量很高，但从国内各大皇冠级淘宝商店的足球鞋销量来看，耐克和阿迪达斯遥遥领先。另外，从本次研究的实地调研结果看，绝大部分受访者正在使用的运动鞋也大都是耐克和阿迪达斯，李宁次之，很少有人选择美津浓，很多人甚至根本没有听说过美津浓“无回旋2代”足球鞋。上述现象表明除了感知质量，还有其他因素在影响消费者评价。

2．访谈法，确定研究的运动品牌。为了确定运动品行业有代表性的品牌和品牌来源国，我们访问了身边热爱和了解运动品牌的真实消费者，这些消费者包括长跑运动员、足球教练员、足球裁判员、体育编辑和体育用品卖家等。首先，跟他们简要地说明了本研究的目的，接着让他们尽可能回忆所接触过的运动品牌，这样得到的运动品牌数共27个，其中美国3个、德国2个、意大利4个、日本2个、中国12个、英国2个和法国1个(仅考虑品牌，而不是公司，比如英国的锐步已经被德国的阿迪达斯所收购，但是其品牌得到了保留，我们仍然认为锐步来自于英国)。根据各个品牌被提到的频率，及综合考虑品牌来源国因素，从提到最多的品牌中选出5个来自于不同国家的品牌，分别为:耐克(美国)、阿迪达斯(德国)、卡帕(意大利)、美津浓(日本)和李宁(中国)。

3．问卷调研。数据的搜集使用的是网络问卷调查平台“问道网”:https://www.wendangku.net/doc/9b12118717.html,/。样本大部分为热爱运动和熟悉运动品牌的消费者。我们总共发出问卷615份，回收370份，回收率为60.2%。经过发现和删除异常值，最终留下有用问卷287份，有效问卷回收率为46.7%(287/615)，由于我们是有针对性的对平时热爱运动的消费者发出问卷，数据收集效率较高。在287份有效问卷中，男性消费者所占比例为57.8%，由于平时热爱运动和关注运动品牌的男性消费者居多，他们的意见相对重要，故所占比例稍大。64.5%的消费者处于25－30岁之间，这部分消费者正处于运动巅峰期，有较大的运动消费需要，且有一定消费能力，所以是运动品牌商最关注的年龄段群体。

64.9%的消费者每月用于购买运动装备的花费多于50元，89.9%的消费者的月收入大于2000元，78.4%的消费者通常每周运动的时间多于30分钟，说明大部分消费者既有消费欲望又有消费能力，且经常参加体育运动，样本针对性好。

(二)变量的测量

以下所有的问题都使用5－point Likert－type scale进行测量:(1)表示“强烈反对”，(5)表示“强烈赞成”。本文量表所测试的问题大都是关于消费者感受和态度的问题，以让调查对象指出他们同意或反对的程度的陈述形式提出。有证据表明所得到的回答受陈述的倾向性的影响，即是正面的陈述还是负面的陈述(Malhotra，2007)。为了消除上述因素可能对结果造成的偏差，本文在最终的测量表格中随机使用一些正面的和负面的陈述。

1．感知质量可以用4个问题测量:(1)“此品牌的产品做工精良”;(2)“此品牌的产品往往是不可靠的”;(3)“此品牌的产品非常耐用”(Dodds，Monroe，and Grewal，1991);(4)“此品牌的产品质量不稳定”(Aaker，1996)。

2．原产国可以用5个问题测量:(1)“此国家在国际上拥有良好的综合国家形象”;(2)“来自此国家的品牌很有创造性(经常使用新技术和生产技术的先进性)”;(3)“来自此国家的品牌通常有很好的设计风格”;(4)“来自此国家的品牌质量不佳”(Roth＆Romeo，1992);(5)“我不喜欢这个国家的文化”(Gürhan－Canli and Maheswaran，2000b)。

3．消费者购买倾向可以用3个问题测量:(1)“如果此品牌的产品是以市场平均价格定价，并且与其同类产品功能类似，我仍然愿意购买它”;

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(2)“我愿意购买此品牌旗下的所有产品”(Chow et al．，

2007);(3)“我打算以后更多的购买此品

牌的产品”(Bhardwaj et al．，

2010)。4．控制变量的测量:很多研究表明人口统计特征影响消费者评价(Schooler ，1971;Dornoff et al．，1974;Heslop and Wall ，1985;Badri et al．，1995;Leonidou et al．，1999)，本文选用消费者的性别、年龄、教育程度和收入作为控制变量。控制变量的测量使用虚拟变量，性别:令“男”=1，“女”=2;年龄:令“小于18岁”=1，“18－24岁”=2，“25－30岁”=3，“31－44岁”=4，“45岁及以上”=5;教育程度:令“高中及以下”=1，“大专及本科”=2，“硕士研究生”=3，“博士研究生及以上”=5;收入(月):令“少于1000元”=1，“1000－2000元=2”，“2000－5000元”=3，“5000－10000元”=4，“10000元以上”=5。

(三)变量的分析

本文使用统计软件Minitab 15进行数据分析，分析感知质量与原产国的主效应及其交互作用使用的图形分析工具是矩阵图、主效应图和交互作用图，量化分析工具是多元回归和逐步回归(研究1);分析比较5个品牌感知质量、原产国和购买倾向使用的图形分析工具是箱线图，量化分析工具是单因素方差分析ANOVA ，并使用许氏MCB (与最佳值的多重比较)法，Tukey 法和Fisher 法具体比较各个品牌或国家之间的差距(研究2)。

三、假设检验结果

(一)研究1:感知质量、原产国和两者对于购买倾向的作用

1．由于自变量、因变量都是连续型数据，可以用图形工具矩阵图进行直观的分析(图1)，矩阵图显示感知质量、原产国和购买倾向三个变量两两存在弱正相关关系。

2．为了进一步观察感知质量和原产国影响力的大小及原产国对感知质量的调节作用，使用主效应图和交互作用图进行分析。为了满足这两种图形工具的数据要求，将感知质量和原产国的数据都分成“高”和“低”两个组。根据样本均值和中位数，将感知质量大于3.6的分到高组，将其余数据分到低组;将原产国大于等于3.4的分到高组，将其余数据分到低组(图2)

。

图1感知质量、原产国和购买倾向的

矩阵图

图2消费者购买倾向的主效应图和交互作用图

从购买倾向的主效应图上观察两条斜线的斜率近似相等，难以看出感知质量和原产国对于购买倾向影响力的大小，对于H2的检验需要进一步的量化分析。在购买倾向的交互作用图上虚线总体高于实线，说明感知质量高的品牌的购买倾向

总体高于感知质量低的品牌。另外，当原产国较低时，虚线与实线的差距较小。当原产国较高时，两条直线的差距扩大了，说明原产国对于感知质量有正向的调节作用。当然图形分析只能推测，需要进一步的量化分析作为验证。

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3．使用多元回归分析进行研究，因变量是购买倾向，自变量是感知质量、原产国及其交互作用，控制变量消费者的性别、年龄、教育程度和收入(表1)。先看表1中第2部分“方差分析”中的数据，P值=0.000＜0.05，说明回归方程是显著的，可以使用它进行研究。其次观察第1部分中的数据，感知质量的P值=0.000＜0.05，说明感知质量对于购买倾向的影响是显著的，H1成立。原产国的P值=0.000＜0.05，说明原产国对于购买倾向的影响是显著的，H3成立。

表1购买倾向的多元回归分析

(1)自变量P

常量0．000

感知质量0．000

原产国0．000

感知质量*原产国0．000

性别0．000

年龄0．098

教育程度0．000

收入0．427

R－Sq(调整)=50.6%

(2)方差分析

来源自由度SS MS F P

回归737．97015．424342．860．000

残差误差27935．30750．1266

合计28673．2776

(3)来源自由度Seq SS

感知质量119．0302

原产国110．0805感知质量*原产国13．1988

性别12．8310

年龄10．3508

教育程度12．3986

收入10．0802

感知质量*原产国的P值=0.000＜0.05，说明感知质量和原产国的交互作用对于购买倾向的影响是显著的，H4立。注意R－Sq(调整)= 50.6%，说明还有其他自变量在影响着购买倾向。最后结合第2部分和第3部分，感知质量的贡献率=19.0302/73.2776=25.97%;原产国的贡献率= 10.0805/73.2776=13.76%;感知质量*原产国的贡献率=3.1988/73.2776=4.37%。说明感知质量比原产国的影响力更大，H2成立。

4.由于回归分析中的自变量感知质量和原产国存在交互作用，且使用了控制变量，使用逐步回归分析进行进一步验证(表2)。从表2可以看出7个变量最终保留了6个，自变量感知质量，原产国和感知质量*原产国的P值均＜0.05，说明H1，H3，和H4成立。R－Sq(调整)=50.67%，同样说明有其他自变量在影响着购买倾向。另外，控制变量性别，教育程度和年龄也得到了保留。逐步回归分析法进一步验证了假设检验的结果。

表2消费者购买倾向的逐步回归分析

步骤123456

常量2．1912．5002．8883．2086．4736．607感知质量*原产国

P值0．0000．0000．0000．0000．0000．000性别

P值0．0000．0000．0000．0000．000教育程度

P值0．0000．0000．0000．000感知质量

P值0．0110．0000．000原产国

P值0．0000．000年龄

P值0．141 R－Sq

(调整)

41．2144．0647．1248．1350．4650．67注:入选用和删除用Alpha均为0.15，响应为7个自变量上的购买倾向，N=287。

(二)研究2:5个品牌的感知质量、原产国和购买倾向的对比研究

1．购买倾向的对比(图3)。(1)使用箱线图进行分析，本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌，李宁次之，美津浓和卡帕处于最低水平。这说明中国消费者最愿意购买的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克，其次是李宁，最后是美津浓和卡帕。(2)使用单因素方差分析ANOVA对上述结果进行验证，结果显示差异显著(P=0.000＜0.05)。(3)比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB(与最佳值的多重比较)法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey 法发现阿迪达斯和耐克领先，其他三个品牌落后但相互之间差异不明显。Fisher法表明阿迪达斯和耐克领先，李宁次之，美津浓和卡帕落后。各种方法结果相似。

2．原产国的对比(图4)。(1)使用箱线图进行分析，本文发现德国和美国两个国家的箱体的中位线明显高于其他国家，中国和意大利次之，日本处于最低水平。这说明中国消费者认为原产国

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最高的国家首先是德国和美国，其次是中国和意大利，最后是日本。(2)使用单因素方差分析ANOVA 对上述结果进行验证，结果显示差异显著(P =0.000＜0.05)。(3)比较各个国家之间的具体差异:许氏MCB 法显示德国和美国领先其他品牌。Tukey 法发现德国和美国领先，中国和意大利其次，日本落后。Fisher 法表明德国和美国领先，中国其次，日本落后，意大利处于中日之间但与两国差距不明显。各种方法结果相似

。

图3购买倾向的

箱线图图4

原产国的箱线图

3．感知质量的对比(图5)。(1)使用箱线图进行分析，本文发现阿迪达斯和耐克两个品牌的箱体的中位线明显高于其他品牌，李宁次之，卡帕和美津浓处于最低水平。说明中国消费者认为感知质量最高的运动品牌首先是阿迪达斯和耐克，其次是李宁，最后是卡帕和美津浓。(2)使用单因素方差分析ANOVA 对上述结果进行了验证，结果显示差异显著(P =0.000＜0.05)。(3)比较各个品牌之间的具体差异:许氏MCB 法显示阿迪达斯和耐克领先其他品牌。Tukey 法显示阿迪达斯和耐克领先，其他三个品牌落后，其中李宁稍领先于卡帕和美津浓。Fisher 法显示阿迪达斯和耐克领先，其他三个品牌落后且相互之间差异不明显。各种方法结果相似。

综合研究1和研究2的结果，本文得出以下4条结论:感知质量和原产国对消费者评价均有正向的影响作用;原产国对于感知质量的作用发挥有正向的调节作用;相对于原产国，感知质量对于消费者评价的影响力更大;阿迪达斯和耐克的消费者评价处于领先水平，而这两大品牌的原产国和感知质量同样最高。美津浓的消费者评价处于落后水平，而美津浓的原产国和感知质量同样较低。李宁和卡帕在以上对比中大致处于中间水平

。

图5感知质量的箱线图

四、讨论和未来的研究(一)讨论和建议

综合研究1和研究2本文提出了4条结论，但这仅仅是理论上的结果，如何将之运用到实践才是各大运动品牌的管理者们感兴趣的话题，下文将一一讨论。

1．消费者评价。运动品行业一直是耐克和阿迪达斯两大品牌遥遥领先，从本次研究的过程中，

我们发现消费者正在使用和最喜爱的运动品牌大多是耐克和阿迪达斯，由于是在中国市场，也有部分消费者出于爱国热情比较支持李宁。相对于竞争对手，两大品牌的定位更为清晰:耐克的产品更酷、更炫和更加强调自我与自由，这从它的企业使命“体验竞争、获胜和战胜竞争对手的快感”可以看出。耐克足球产品的头号代言人是C ·罗纳尔多，此人极端个人英雄主义，自认为是球王，且屡屡上演单骑救主的好戏。而阿迪达斯的品牌感觉是传统、实用和专业，质量非常好和稳定，其头号代言人是近两届世界足球先生梅西，梅西被大多数媒体和球迷认为是现今头号球星，但他却十分低调，总是强调团队至上。在中国这样一个集体主义文化的国家，阿迪达斯的品牌定位更受欢迎，研究2也证实了这一点。

2．原产国。Roth and Remeo (1992)提出了产

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品和国家形象匹配的问题。上述两大品牌给人的不同感觉其实也在一定程度上反映了美国和德国的国家形象。一些消费者觉得美国在国际上过于强势，不喜欢其国际形象;而另外的消费者却非常崇尚自由、直率和个性的美国文化，觉得其形象极其正面。相对而言，德国的国家形象比较稳定，大部分消费者认为德国是高端技术的代名词，其产品的外观虽然较为朴实但是却非常实用;且德国在国际上虽实力强大却不怎么强势，十分符合部分低调消费者的胃口。美国和德国的原产国形象各有特点，却均处于领先水平。学者提出在原产国的研究中考虑国家成见是必要的(Reierson，1966; Harrison－Walker，1995)，日本由于历史原因，亚洲消费者对其一直有负面的成见，从图4可以看出，日本的原产国形象处于最低水平。本次研究发现，大部分消费者对来自日本的产品不感冒，一些极端消费者甚至表示绝不购买日本的产品。

3．感知质量。日本的原产国形象不佳，但如前文所述，其实来自日本的运动品牌质量很高。如本文研究的美津浓的足球鞋和跑鞋在各大专业网站的评测中得分非常高，不逊于甚至超过耐克和阿迪达斯的同类产品。本次研究也发现，很少有消费者质疑日本产品的质量，其购买倾向不高显然是受到了原产国等其他因素的影响。很多专家也认为，日本的品牌非常关注技术，但较少关注市场营销。Schooler and Sunoo(1969)认为:通过区域品牌而不是国家品牌可以减轻消费者的负面国家成见。所以日本的运动品牌在亚洲市场应淡化日本这个来源国，而应突出“亚洲品牌”，“最适合亚洲人的运动品牌“的形象，这样可能化劣势为优势。如美津浓利用其在国内专业足球圈内非常高的名声，推出“最适合亚洲人脚型和亚洲足球场地的足球鞋”，就取得了很好的营销效果。

4．原产国对于感知质量的调节作用。日本品牌美津浓的感知质量和原产国均处于最低水平，研究结果和实际生活不符，根据本文的研究结论，感知质量受到原产国的调节作用，由于日本的原产国评价太低，影响了美津浓的感知质量，从而共同导致美津浓的购买倾向不高。美津浓的经验给了正在崛起的中国运动品牌很大的启示。研究表明相对于国际市场，李宁在中国市场还是较有竞争力的，仅次于阿迪达斯和耐克。Nagashima (1970;1977)提出了原产国是动态的而不是静态的，发展中国家品牌的原产国形象在经过努力后可以得到改善。中国在经历了北京奥运会、上海世博会和广州亚运会3次盛会后，其国家形象得到了进一步提升，李宁可以利用此契机争取运动行业世界第3的位置。对于国内市场，李宁应多推出有中华传统文化特色的产品。很多学者认为民族优越感影响原产国效应的发挥(Shimp and Sharma，1987;Lantz and Loeb，1996;Bruning，1997;Klein，2002)。李宁应充分利用消费者的爱国热情和民族优越感找到与耐克的“酷”和阿迪达斯的“专业”所不同的差异化定位。对于国际市场，李宁应该签约像梅西和C·罗纳尔多这样的顶级巨星和赞助奥运会，世界杯这样的具有全球影响力的重大赛事来加大其品牌推广力。

(二)本文局限性和未来的研究

本文的局限性主要在于使用了基于运动品牌的数据，并且调查样本为中国消费者，所以研究结论的可普遍性值得讨论。未来的研究可以在以下3方面做出努力:

1．本文仅考虑了感知质量和原产国对于消费者评价的影响，研究结果显示R－Sq(调整)并不太高。未来的研究除以上两个因素外，可以进一步考虑价格、品牌形象和品牌个性等其他因素对于购买倾向的影响。

2．本文仅使用了购买倾向作为消费者评价的测量。未来的研究可以使用品牌价值和品牌市场业绩(如销售增长率和市场份额)等作为消费者评价的测量。

3．本文考虑原产国作用时没有考虑其作用发挥的调节变量，未来的研究可以考虑文化类型(个人主义/集体主义)、消费者的品牌熟悉度、品牌意识、参与度、消费者民族优越感、消费者种族主义、消费者对于特定民族产品的憎恶和国家形象与产品类别匹配性(如德国与汽车，日本与电子产品，法国与香水和意大利与皮鞋)等因素对于原产国效应发挥的调节作用。

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(责任编辑:关立新)

质量评价

图像质量评价综述 [摘要] 图像质量评价是图像处理领域的研究热点。本文综合论述了图像质量的主观和客观评价方法，就各自具体的实现方法做了简要的介绍，并分析了各自适用性和存在的问题。最后进而根据发展趋势和应用需求，对图像质量评价方法的进一步发展提出了若干技术与研究方向的展望。 [关键字] 图像质量评价人类视觉系统结构相似度全参考评价部分参考评价无参考评价 [abstract] Image quality assessment (IQA) is a hot research area in the field of image processing. In this paper, we discuss the subjective and objective assessment methods of image quality, respectively give a brief introduction of their specific implementation method, and analyses the respective applicability and problems. Finally, the further development of the technology and research directions of the future are proposed based on the trends and application requirements. [keywords] Image Quality Assessment(IQA) Human Visual System(HVS) Structural similarity Full Reference(FR) Reduced Reference(RR) No Reference(NR)， 一.引言 图像是人类获取信息的重要途径，其所承载的信息远比其它形式的信息更贴切、更丰富。图像质量表示图像向人或设备提供信息的能力，直接关系着所获取信息的充分性与准确性。然而，图像在获取、处理、传输和存储的过程中，由于各种因素的影响，将不可避免的产生图像的降质问题，这给信息获取或图像的后期处理带来了极大的困难。因此，在图像处理的相关领域建立图像质量评价机制具有重大的意义。 图像质量评价的问题涉及到图像处理技术许多方面，例如压缩、传输、增强、存储、水印等。一个有效的评价标准可以有如下三种应用：首先，可以在质量控制系统中检测图像质量。例如图像采集系统利用其来自动调整系统参数，从而获得最好的图像数据；其次，可以用作衡量图像处理系统和算法的标准。例如有若干图像降噪和恢复的算法用来提高数码照片的质量时，质量标准便可以用来确定

决定顾客感知的服务质量的因素

决定顾客感知的服务质量的因素.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。 决定顾客感知的服务质量的因素 1、可靠性----值得信任和有“诚信感” 公司的第一次服务要及时、准确的完成。 形象良好，值得信赖。 在约定的时间完成。 2、响应性----员工提供服务的意愿 及时服务。 即刻处理。 迅速回复顾客打来的电话。 提供恰当的服务（不多不少，不早不迟） 3、能力----掌握所需的技能和知识 与顾客接触的员工所具备的知识和技能。 运营支持人员的知识和技能。 公司的组织协调能力。 4、可接近性----易于接触和方便联系 通过电话很容易联系到服务。 接受服务所等待的时间不长。 营业时间便利。 服务设备安置地点便利。 5、礼貌----包括客气、尊重、周到和友善 考虑顾客的利益。 与顾客接触的员工外表干净、整洁。 与职业形象吻合。 6、沟通----用顾客听得懂的语言表达和耐心听顾客阵述 介绍服务本身的内容。 介绍提供服务的费用。 介绍服务与费用的性价比。 向顾客确认能解决的问题。 7、可信度----信任、诚实和心中想着顾客的利益 公司名称信誉。 公司声誉。 与顾客接触的员工的个人特征。 在互动关系中推销的难易程度。 8、安全性----安全，没有风险和疑虑 身体上的安全。 财务上的安全。 生产上的安全。 信任程度。 9、理解----尽力去理解顾客的需求 了解顾客的特殊需求。 提供个性化的关心。

认出老顾客。 10、关怀----对顾客表示真诚的关怀和爱护 情感关怀客户。 业务关怀客户。 及时和主动关怀客户。 11、有形统一----服务的实物特征 实物设施。 员工形象。 提供服务时使用的工具和设备。 服务的实物表征（设计图片、效果图等） 服务设施中的具体东西（幻灯、科教片、书籍等）

当今营销中的顾客感知价值创造

当今营销中的顾客感知价值创造 营销的本质是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调，以达到一种动态的购买平衡。（这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合）1从买方市场的角度来讲，顾客感知价值是企业进行营销时须首要考虑的问题。然而，顾客感知价值是不易量化的，从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性？ 一、购买前的渲染。与广告不同的是渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以 此来影响顾客感知价值。 1历史的作用。人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲的去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年，仍然存在，肯定是好的产品。当然了，如果是食品最好不要讲了，我想中国人有点谈食品变色的感觉。也许有的产品从诞生都没几天，但你可以讲企业的历史，或者其他产品的历史，再不行就将工艺。（夸张一点的说，七七四十九天的千锤百炼也行。） 2人物的作用。一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。人都是感情的动物，即使再理智的人也不例外，不然在经济学中理性人也不仅仅是假设。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。 3故事的作用。产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。就我个人而言，我拒绝不了心酸与感动，当我看到这样的一幕情景我的内心是触动的，如果有足够的购买力，我想我会毫不犹豫，如果没有我也会想有一天去得到它。因此，不论是立即购买还是成为一名潜在的顾客都是企业的幸运。而事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。 4情怀的作用。情怀产生的基础是信任与认同，鉴于买方与卖方之间的利益关系，因此信任的产生似乎总是不易的，不管你是否真如自己所说的那样根本没有赚钱，但消费者还是认为你是赚钱的，因为你是企业家，企业的目的就是盈利，这是改变不了的事实。能够打出情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配，不然就成了锤子手机。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，一种是考虑是否能将这种情怀的范围延伸（例如，小洋人妙恋的“初恋般的感觉”）或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。 二、购买中的体验。购买行为是直接利润的来源，体验直接影响购买决策，通俗一点的说： 要让顾客在购买的整个过程中有种大爷的感觉。 1视觉上的体验。顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。俗话说得好：“眼见为实，耳听为虚”，特别是国内顾客。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量…等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的 1此定义源于本文作者，不具任何权威。

现代机动车感知质量评价标准

// 中国车辆感知质量评价标准 NORME DE COTATION QUALITE PERCUE CHINE 2008—04—XX 发布 2008—04—XX 实施 Q/DPCA 神龙汽车有限公司企业标准 神龙汽车有限公司 发布 内部使用

签字 下列人员参加了本标准编写和审核： DEPA/DVHL/SVH 徐昕

目次 前言 ............................................................................................................................................... III 标准演变 ............................................................................................................................................... IV 1 范围 (1) 2 规范性引用文件 (1) 3 术语和定义 (1) 4 使用方法 (1) 4.1 评价 (1) 4.2 评价节点 (2) 4.3 评价人员构成 (3) 5 结果的应用 (3) 附录A (4) DPCA感知质量外部评价表 (4) 附录B .................................................................................................................. 错误!未定义书签。DPCA感知质量内部评价表....................................................................................... 错误!未定义书签。

基于客户感知的网络质量评估体系(试行稿)

基于客户感知的网络质量评估体系（试行稿） 中国移动浙江公司移动通信网络经过多年的建设和经营，网络质量逐步达到业界较好水平，近几年也一直处于全国领先位置，但是，随着网络技术业务的快速发展和行业竞争的日趋激烈，网络运维工作中出现了许多新特点和新情况，客观上对网络维护管理提出了更高的要求，需要通过不断变革和提升来适应发展的需要。 从近几年的实践来看，网络运维管理水平处于不断提升和改善当中，但部分矛盾和管理需求日显突出，主要表现在：1、虽然网络传统KPI指标表现优秀，但由于客户要求的不断提高、网络业务的日趋多样和复杂，客户网络投诉上升较快，如何有效降低客户网络投诉，提升客户网络满意度，已成为亟待突破的运维管理瓶颈；2、传统KPI的持续优化和提升，业已接近理论极限，再度提升边际收益极低，而对于弱覆盖、话音质量差、上网速度慢等用户感知明显的质量问题，又缺少量化的评估分析和跟踪改进手段，原有网络质量评估体系的合理性亟需提升；3、数据业务发展迅速，并因其种类多、变化快、涉及的网元多、用户行为复杂等特点，用传统的网络质量评估方式很难有效反映客户感知，网络质量评估面临新课题；4、网络同质化日趋严重，如何保持相对竞争对手的持续的网络差异化优势面临挑战。 为适应新的发展和竞争形势，根据省公司管理层的指示，省公司网络部提出，要坚持以客户为中心，探索和建立“客户感知关键元素”、“网络测试评价手段”和“业务端到端全程衡量指标”三维一体的网络客户感知质量评估体系，实现网络质量评估由技术评价向客户评价的拓展和延伸。2008年上半年，省公司网络部在部分分公司前期实践的基础上，系统组织了基于客户感知的网络质量评估体系研究和探索，进一步明确了体系构建的思路、目的、目标、原则及理论依据等，提出了具体的指标构建和评估方法。 一、建立基于客户感知的网络质量评估体系的目的： 1.从客户感知的角度更好的评估和掌控全网运行质量，找出省、市、县各级网络业务 质量的短木板。 2.为实现运维工作从面向设备维护向面向业务维护拓展和转型打好基础。 3.指导维护优化工作，改善网络客户感知，降低网络客户投诉。 二、建立基于客户感知的网络质量评估体系的原则： 1.客户化原则：围绕客户感知设计评估指标体系 2.端到端原则：以业务为导向梳理全过程衡量指标 3.可测量原则：所有指标都要能客观测量和统计 三、建立基于客户感知的网络质量评估体系的理论参考依据：

顾客感知服务质量模型

顾客感知服务质量模型 编辑本段模型的提出 1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。 格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。 编辑本段模型的要素

1.技术质量与功能质量 技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。 2.期望质量与经验质量 期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等； ②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响； ③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高； ④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价； ⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。 顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。 编辑本段质量的定义 格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能／价格比最高)的顾客感知质量。 编辑本段维度划分

顾客感知价值_顾客满意和行为倾向的关系研究述评

顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的 关系研究述评 白琳 （安徽大学工商管理学院，合肥230039） 摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模 型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差 异性结论的原因。 关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向 引言 近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。Cronin （2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。 理论背景和概念内涵 1、顾客感知价值 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。其实早在1985年Porter就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初 收稿日期：2007-05-19 基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。 作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。

现代汽车感知质量评价标准

现代汉语期末考试试题上（一） 中国车辆感知质量评价标准 NORME DE COTATION QUALITE PERCUE CHINE 2008—04—XX 2008—04—XX Q/DPCA 神龙汽车有限公司企业标准 神龙汽车有限公司 发布 内部使用

签字 下列人员参加了本标准编写和审核： DEPA/DVHL/S 徐昕 VH

目次 目次.......................................................................... II 前言......................................................................... III 标准演变.......................................................................... IV 1 范围 (1) 2 规范性引用文件 (1) 3 术语和定义 (1) 4 使用方法 (1) 4.1 评价 (1) 4.2 评价节点 (2) 4.3 评价人员构成 (3) 5 结果的应用 (3) 附录 A (4) DPCA感知质量外部评价 (4)

前言 本标准是根据中国消费者的习惯制定的对车辆进行主观感知评价的标准，是从中国消费者的角度对车辆进行评价的标准。 根据中国用户的消费习惯和要求的变化，本标准附录A及附录B也将演变，不定期进行修订。 本标准自2008年4月XX日开始实施。 本标准由技术中心整车部整车分部造型室提出。 本标准由技术中心整车部整车分部归口。 本标准由技术中心整车部整车分部造型室负责解释。

如何提升服务质量

如何提升服务质量 顾客感知服务质量的五个基本方面 (一)可靠性-涉及绩效与可靠性的一致 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。 在顾客感知服务质量的五个维度中，可靠性指准确可靠地执行所承诺的服务。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的第一次服务要及时、准确，并在指定的时间内完成服务。 (二)响应性-主动帮助顾客 响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对顾客感知带来不必要的消极影响。 对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。 研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及的重要因素。对速度的需求，已经成为评价优良顾客感知服务质量的代号，快速地回应也是与顾客交易理应具备的要素。 所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。

(三)安全性-激发信任感 安全性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，员工的行为能够增强顾客对企业的信心，从而让顾客获得信心和安全感。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。 安全性包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。 (四)移情性-将顾客当作个体来对待 移情性是设身处地为顾客着想，并对顾客给予特别的关注，同时营业的时间要充分考虑顾客的实际情况。移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点:接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 (五)有形性-服务的实物特征 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。 服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。战略上强调有形性的行业，包括顾客到企业所在地接受服务的行业，如餐

客户感知在通信行业客户服务中重要性交流

客户感知在通信行业客户服务中重要性交流 客户感知在通信行业客户服务中重要性交流 一、什么是客户感知？ 客户感知即：客户服务接触(service encounter)是客户用来进行产品体验、比较等多种感性认知的综合。 客户感知包括目标产品和相关服务的品牌形象（产品和营销）、功能效用、质量保证、使用价值、售后保障、消费成本（直接成本和间接成本）等。服务（产品和营销）质量很大程度上取决于客户感知客户感知又以服务接触能力为基础。 简言之客户感知就是客户从关注产品、使用产品、接受产品售后服务等全过程中的心理感受。 二、影响客户感知的主要因素 （一）网络质量的稳定性。为改善移动信号的覆盖质量增加了大量的基站但运营商的网络优化赶不上城市建设环境的变化。野外基站设备被盗、损坏现象严重造成基站退服的现象不断发生。通话中断、声音时好时坏、无法接通的情况时有发生。通话质量的稳定性影响客户的感知。 （二）广告宣传的真实性。真实的广告宣传对树立公司形象、拓展产品市场、促进业务发展等方面确能起到积极作用言过其实的报道会造成客户高期望换来高失望只能是欺骗客户感情损

害公司形象最终受害的还是公司自身的利益。期望与失望影响客户感知。 （三）营销服务的认同性。目前各通信运营商逐步建立了以自有营业厅为主社会代理厅、网上营业厅、掌上营业厅和电话营业厅为补充724小时客服热线服务支撑的营销服务网络。各运营商还成立了集团客户服务机构为行业客户、重要客户提供专门的上门服务这些都极大的方便了广大客户。中国联通率先推出的低柜台服务中国移动提出的“沟通从心开始”拉近了运营商与客户之间的距离。但营业人员的态度、业务受理效率、投诉处理满意度等影响客户感知。 （四）服务流程的通畅性。互联网的发展带动了家庭宽带的发展潜在市场很大运营商为抢得一席之地投入大量的人力物力但在客户申办业务时却存在这样的现象前台受理完成后却得不到及时开通甚至工作人员会直接告诉客户没有线路资源需要等待但往往找个关系很快就开通了；固话障碍受理不能在承诺的时限内完成的情况也时有发生；客户投诉处理过程中的职责不清投诉问题长时间得不到答复或解决的情况也屡见不鲜等。服务流程不畅影响客户感知。 三、如何提升客户感知？ （一）改善通信网络质量是提升客户感知的基础。提升网络运行质量的稳定性一是要坚决地克服重建设轻维护的思想充分认识维护创造效益的经营理念。

感知服务质量综述

一．感知服务质量的定义 感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的, 他将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比 较,Gronroos(1982)还界定了感知服务质量基本构成要素,即消费者感知服务质量由技术质量(technical quality,即服务的结果)和功能质量(functional quality,即服务的过程)和公司形象三部分组成,从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区 别开来。 感知服务质量是顾客的服务预期(expectation)和顾客的服务感知(perceived performance)两者进行比较的结果。如果实际感知的服务大于服务期望,则顾客的感知服务质量是良好的;如果实际感知的服务小于服务期望,则顾客会对感知服务质量 给予较低的评价。 在感知服务质量概念提出之后,很多学者都对感知服务质量的测量方法进行了大量的研究。目前广为接受的、应用最普遍的一种测量方法就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表。众多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来测量顾客对服务质量的感知,并将其延伸至其他的行业及相关领域,如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空业、 旅店业以及网络购物等。 二．感知服务质量的测量及评价 感知服务质量的五维度： 可靠性-可靠地、准确地履行服务承诺的能力,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成;

响应性-愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务; 保证性-员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力; 移情性-设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注; 有形性-有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表 目前,对感知服务质量的评价方法主要有:SERVQUAL(Service Quality)评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。SERVQUAL评价法是PZB(1988)创建的一种量化地评价感知服务质量的方法,严格的按照心理学测量程序进行开发,具有良好的信度和效度。该方法对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知进行比较的基础之上的。在感知服务质量分析和测评研究方面,主要是应用顾客感知服务质量差距模型和SERVQUAL量表这两种方法。不同的学者针对不同的问题选用的方法不相同。 采峰等(2008)认为,顾客感知质量是建立在差异理论的基础上,通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果,同时他们根据顾客感知服务的内容将服务质量的构成要素具体化。顾客感知服务质量至少包含三个层面的内涵要素:①服务基础,即支持服务实现的人员、设备、设施、环境等基础要素;②服务过程,即顾客与服务体系(服务人员和服务组织等)之间的互动过程,包括服务体系为顾客主动提供服务的过程(即主动服务过程)和服务体系对顾客需求的响应过程(即被动服务过程);③服务绩效,即服务的完成情况和实现效果。 学者们对顾客感知质量的维度划分主要基于以下两种角度:一是顾客感知质量构成的角度,如Gronroos(l982),Lehtinen(1991),Brady&cronin等人的观点,认为顾

顾客感知因素分析

顾客感知价值驱动因素的研究 顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值的创造和传递产生影响的因素。 4.1国外顾客价值驱动因素的研究 早期大多数研究认为顾客价值由质量和价格两个因素构成，但是这一分析目前来看显然有很多不足的地方。在创造和传递客户价值的过程中，单纯的提高产品质量和降低价格已经远远不能满足顾客的需求，企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解并和顾客保持持续互动，才能识别出顾客价值的关键驱动因素及其变化动态。 20世纪80年代末，Zeithaml提出了“顾客感知价值”的概念，众多学者开始从感知利得和感知利失两个方面研究顾客感知价值的驱动因素。 Kolter（1996）做了类似的研究，他认为顾客的利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个部分；顾客利失由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本构成。 Indrajit、Wayne（1998）认为顾客感知价值不应该事先就局限为相对质量和相对价格的权衡，它应该建立在一个未知维度的基础上来测量。 Berry（2000）的研究表明品牌权益也是个重要的价值驱动因素。 Lapierre（2000）针对加拿大信息技术产业的产业配送、金融和信息通讯娱乐三个服务部门的顾客感知价值驱动因素进行分析，通过对8个供应商代表和8个顾客代表进行深度访谈，识别出了13个驱动因素。 Sweeney、Soutar（2001）针对耐用消费品进行研究提出了PERVAL系统，用以评估一个消费者的顾客感知价值。他把顾客价值分为情感、社会、质量和价格四个维度，在各个维度下又划分了19个子项目，从不同的细节角度刻画和评价客户的感知价值。 Wolfgang Ulaga（2001）等人对德国流体食品制造商的顾客感知价值进行研究，研究结果显示，从企业的角度看，价格与质量处于同等重要的地位，而从

顾客感知服务质量

顾客感知服务质量 一、单选题 1、无形性是服务的最明显的特点。(P4) 2、体验性是旅游的本质属性，也是旅游服务的特性。（P22） 3、移情性指企业员工在为顾客提供服务时，把每一位顾客当 做独特、重要的个体来看待，给予关心和提供个性化的服 务，使顾客感到被尊重。(P38)简答题 4、管理者认识的差距：指管理者对顾客期望的理解与顾客实 际期望之间的差距。（P44） 5、游客向导是服务性企业全面质量管理的最高原则。（P50） 6、外溢效应作用的过程中，员工的行为是关键。(P106) 二、多选题 1、游客在消费过程中感知的线索可分为两大类：功能线索、情 景线索。（P24） 2、影响服务能力的因素：服务设施和设备、劳动力、时间。(P13) 3、格罗努斯提出的双重性模型：技术质量、功能质量。(P39) 4、基于游客的服务质量评价方法：交易调查、新顾客和流失顾 客调查、服务实绩评论、顾客投诉评论和闻讯记录、整个市场调查。(P63) 5、深入访谈三种类型：非正式访谈、引导性访谈、标准化的开 放式访谈。（P70） 6、根据方法运用的不同阶段，可把服务质量的评价方法分为信

息收集方法和信息分析方法。(P61) 7、服务质量量表：有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。(P81) 8、结果公平性理论三个原则:衡平原则、平等原则、符合需要原则。(P94) 9、现代公平性理论:结果公平性、程序公平性、交往公平性。(P95) 10、正常服务中结果公平性：价格、服务量、准确性、卓越性、衡平、平等、符合需要。（P100） 11、补救性服务中结果公平性:解决问题、合理补偿、道歉。（P102） 12、对员工招聘、业绩评估、薪酬分配等组织决策中的公平性问题进行了大量的研究，并提出组织公平理论。(P104) 13、顾客满意度组成成分：（P113） a、顾客对自己的消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。 b、顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 c、顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。（简述题） 14、研究人员往往区分两类顾客满意度：(P113) a、顾客对某次交易的满意度，指顾客对某次消费经历的满意程度。

基于客户感知的网络质量评价体系

基于客户感知的网络质量评估体系基于客户感知的网络质量评估体系(试行稿) 中国移动浙江公司移动通信网络经过多年的建设和经营，网络质量逐步达到业界较好水平，近几年也一直处于全国领先位置，但是，随着网络技术业务的快速发展和行业竞争的日趋激烈，网络运维工作中出现了许多新特点和新情况，客观上对网络维护管理提出了更高的要求，需要通过不断变革和提升来适应发展的需要。 从近几年的实践来看，网络运维管理水平处于不断提升和改善当中，但部分矛盾和管理需求日显突出，主要表现在:1、虽然网络传统KPI指标表现优秀，但由于客户要求的不断提高、网络业务的日趋多样和复杂，客户网络投诉上升较快，如何有效降低客户网络投诉，提升客户网络满意度，已成为亟待突破的运维管理瓶颈;2、传统KPI的持续优化和提升，业已接近理论极限，再度提升边际收益极低，而对于弱覆盖、话音质量差、上网速度慢等用户感知明显的质量问题，又缺少量化的评估分析和跟踪改进手段，原有网络质量评估体系的合理性亟需提升;3、数据业务发展迅速，并因其种类多、变化快、涉及的网元多、用户行为复杂等特点，用传统的网络质量评估方式很难有效反映客户感知，网络质量评估面临新课题;4、网络同质化日趋严重，如何保持相对竞争对手的持续的网络差异化优势面临挑战。 为适应新的发展和竞争形势，根据省公司管理层的指示，省公司网络部提出，要坚持以客户为中心，探索和建立“客户感知关键元素”、“网络测试评价手段”和“业务端到端全程衡量指标”三维一体的网络客户感知质量评估体系，实现网络质量评估由技术评价向客户评价的拓展和延伸。2008年上半年，省公司网络部在部分分公司前期实践的基础上，系统组织了基于客户感知的网络质量评估体系研究和探索，进一步明确了体系构建的思路、目的、目标、原则及理论依据等，提出了具体的指标构建和评估方法。

顾客感知服务质量研究

顾客感知服务质量研究 早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P. D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。 进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson, E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。② 事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段： 第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少。 第二阶段（1985—1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。 1992—今：第三阶段。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著《顾客感知服务质量研究中的比较标准》（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的《感知服务质量中的“容忍区域”》（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为“断点”，那么，现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程。在这20年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段。 一、顾客感知服务质量的提出与演进

影响消费者感知的因素

一、影响感知的因素分析： 1、性别：男性和女性在对待新的或者是未知事物的时候，态度有很大的不同，男性则更加倾向于冒险尝试，而女性则更倾向于遵循守旧、持保守态度。就像转基因食品，很多方面都存在较大的争论，对于这样一个存在很多位置因素的事物，男性消费者相比女性消费者更愿意购买转基因食品，性别可以看出也是影响消费者对转基因食品感知的一个因素。 2、年龄：人随着年龄的增长，人生的阅历也会越来越丰富，在成长的过程中学到的知识也会越来越多，不同年龄段对于事物的接受程度也会有很大的不同，年轻的人更倾向于冒险、尝试新鲜的未知的事物，年纪大的人更加倾向于维持现状、选择熟悉确定的事物，不会轻易去尝试未知的事物。年轻人相比老年人更加倾向于选择购买转基因食品，因此年龄也是影响消费者对于转基因食品感知的一个因素。 3、收入：通常人们对于转基因食品的认知主要是通过报纸和电视获得的，而收入较高的人群通常在报刊、杂志上花费的时间比较多，比收入低的人更容易地获取与转基因食品相关的信息，因此收入高的人在对转基因食品的认知程度上要比收入低的人高一些，同时收入高的人比收入低的人更加关注生活质量问题，关于转基因食品的争论更容易引起他们的关注。因此消费者的收入也是影响消费者对转基因食品感知的一个因素。 4、教育水平：在我国现行的教育体制下，对生物常识的教育一般从中学开始，小学基本没有涉及，因此处于初中或小学教育水平的消费者基本不了解转基因食品相关的概念以及知识，处在高中或者大学教育水平的消费者，接受过基础公共课的系统学习，对生物学常识的认知是比较全面和正确的。受教育水平较高的消费者能够客观的对转基因食品进行理解和判断，更加倾向于购买转基因食品；而受教育水平较低的消费者对待新兴事物不能自己去客观准确的判断，更倾向于拒绝购买转基因食品；因此对转基因食品的感知程度受到教育水平的影响。 5、健康状况：如果消费者对自己以及家人的健康非常关心，对转基因食品的相关知识又不了解，不会轻易的选择有待争论的转基因食品，所以消费者的健康状况也是影响消费者感知的一个因素。 6、对转基因的已有知识水平：转基因食品是在近几年才收到人们的关注的，概念本身的只是含量较高，需要有一定的基础知识才能理解。只有在对生物学常识有足够了解的基础上才能正确认识什么是转基因食品，转基因食品有哪些产品、优缺点是什么。因此对转基因食品相关关系的认知程度也在一定程度上影响消费者对于转基因食品的感知。 7、转基因食品的外观以及广告宣传：人对于一个事物的了解感知最先是通过有关该事物的信息和该事物的外观开始的，转基因食品的外观新奇美观、消费者就更容易去选择购买，如果转基因食品外观不够美观，消费者就不情愿去购买；在转基因食品的广告宣传上，广告的力度越大，消费者了解转基因食品的渠道机会就会更大，相反，广告宣传做的不到位，消费者就很难去了解与转基因食品相关的知识，因此转基因食品的外观和广告宣传将直接影响消费者的感知。

顾客感知价值研究之文献综述

顾客感知价值研究之文献综述 摘要 关于顾客感知价值的研究的国外文献较为丰富，国内关于这方面的文献多属介绍性的研究，因此本文主要对国外的相关文献进行了述评。本文主要从顾客感知价值的定义、内涵、特点、构面、测量及前因等方面对国内外相关文献进行了综述，并在此基础之上得出了一些管理启示。关键词：顾客感知价值感知利得感知利失 一、引言 在竞争异常激烈和信息不对称的状况不断改善的市场中,在一定的搜寻成本以及有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客成为价值最大化的追求者，于是，在作出最终购买决策时感知价值成为其一个决定性的影响变量。因此，对于顾客感知价值的研究就自然具有了重要的理论意义和实践价值。 顾客感知价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。Porter所提出的“顾客价值链”概念成为顾客感知价值理论发展的基础，随后出现了顾客活动周期、价值系统、关系管理链、价值群、动态顾客价值、可感知价值等相关理论和概念（白长虹2001）[1]。 企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求研究者从顾客角度深入研究顾客价值的含义、构成、来源，顾客对企业提供价值的认识、评价和取舍等问题。顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断，能为顾客提供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势（范秀成和罗海成2003）[2]。 国内外关于顾客感知价值的研究文献非常丰富，众多的理论与实证研究深刻揭示了顾客感知价值的概念、内涵、特点、结构、前因等，如Zaithaml(1988) [3]。 二、顾客感知价值的定义与内涵 一直以来对顾客感知价值都存在着不同的定义，总的来说主要分为两种：一种是以Sweeney 和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等（格罗鲁斯2002）[4]；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较（白长虹2001）[1]。菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value ,CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差[5]。这两种角度其实并不矛盾，反映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。

消费者感知研究

消费者的感知 第一节消费者的感觉 ?一、感觉的概念：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 ?二、感觉的种类： ?1、视觉 ?2、听觉 ?3、嗅觉 ?4、味觉 ?5、触觉 三、感觉的特点 ?1、感觉系统源于条件反射。 ?2、人们对于他们的感知反应没有直接的控制。 ?3、感知反应能在身体中在生理上感觉到。 ?4、感知系统对任何刺激做出反应。 ?5、大多感知反应是后天习得的 四、感觉的基本规律 ?1、感受性和感觉阈限 ?（1）绝对感受性和绝对感觉阈限 ?（2）差别感受性和差别阈限 ?（3）感觉阈限在营销中的运用 ?（4）阈下感觉 ?2、感觉适应 ?3、感觉的对比 第二节消费者的知觉 ?一、知觉的概念：是对事物各种属性和各个部分的整体反映。 ?二、知觉的特性： ?1、选择性 ?2、理解性 ?3、整体性 ?4、恒常性 三、种类 ?1、空间知觉 ?形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉 ?2、时间知觉 ?3、运动知觉 ?4、错觉 ?图形错觉、时间错觉、其他错觉 四、消费者的知觉过程 ?1、展露 ?主动展露与被动展露；过度展露；刺激物的展露与营销策略 ?2、注意 ?刺激物因素；消费者个体因素；情景因素

?3、对刺激物的理解 五、消费者的社会知觉 ?1、社会知觉的概念 ?2、社会知觉的内容： ?对人的知觉：表情、性格 ?人际知觉： ?角色知觉： ?自我知觉： ?3、社会知觉的误区：第一印象；晕轮效应；心理定势；刻板印象六、消费者的知觉与营销策略 ?1、消费者的质量知觉 ?2、消费者的品牌知觉 ?3、消费者的价格知觉 ?4、消费者的商场知觉 ?5、消费者的风险知觉 ?风险知觉的概念 ?风险知觉的种类 ?减少风险知觉的方式