从消费者自身特性看品牌忠诚度成因

品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌

的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看，品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。举例来说，一个对“可口可乐”很忠诚的消费者，如果发现在某一商店该品牌已脱销，他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品，而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以，在测定品牌忠诚度时，仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的，还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。

很显然，培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。最后，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说，美国通用汽车公司在长达20年的时间里，主要产品品质指标一直低于竞争对手，但即使是在如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一，究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。

那么，是什么原因促使消费者形成品牌忠诚呢？传统上，人们认为，主要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引使然。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如，美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果70％的被试分不清“哪是哪”。由此说明，品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。

1、消费者的时间压力。

现代社会，人们的时间压力越来越大。传统上，人们习惯于将时间分为工作与休闲两大部分，这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况。实际上，更科学的划分方法应将其分为工作时间、非自由处置时间和休闲三大部分。所谓非自由处置时间，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间。一天当中，或者某一时间内，真正意义上的休闲时间并不很多。随着时间机会成本的提高和对休闲活动的看重，人们一方面不太愿意放弃既有收入，另一方面还希望不断地增加休闲时间。“熊掌和鱼翅”难以兼得的情况下，压缩非自由处置时间，包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而，减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后，消费者既毋需花很多时间搜寻信息，也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌，更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。

如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当然，这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的成员一般受过更良好的教育，在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的成员具有更大的优势，这在一定承担上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度，也许就是缘于此一原因。

2、购买风险。

消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如，选择了“长虹”电视机，就放弃了对“索尼”、“康佳”、“TCL”等众多其他品牌的选择。这一选择是否明智，是否本来应当选择另外的品牌，消费者在作出选择之后心理并不踏实，也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说，任何购买均存在风险。从现实层面看，消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险，如经济风险，时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。由于外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险，而只能在其知识和经验范围内部份地意识到这些风险。这些被意识到的风险称为“知觉风险”。

消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多，其中最有效的有三中。一是积极搜寻与购买问题有关的信息；二是从众购买或选择全国性和著名品牌；三是形成对特定品牌的忠诚。70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对四百多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。

由于不同消费者在同一购买问题上，以及同一消费者在不同产品的购买上对风险的认知均存在差异，而且消费者应付风险的办法又多种多样，因此，企业应认真识别和分析这些差异和应付办法，据此制定合适的营销策略。比如，同是购买洗发精，有些消费者可能认为不同品牌之间差异不大，而另外一些人认为差异很大，显然，在选择洗发精时，前者所感知的风险较后者小。此时，以风险作为诉求的广告对后者可能比较有效，对前者则不一定有效。

3、自我形象。

自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法，它是基于价值观、个性特征、理想追求等多因素综合形成的。市场上的顾客都有各自的自我形像。当产品或品牌形像与顾客的自我形像一致时，他或她就会作出选择这种产品或品牌

的决策，同时，为维护这种自我形像，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。五十年代以前，“万宝路”作为一种女性香烟的形像被牢固地确立下来。为了使这一品牌被香烟市场的主体即男性消费者所接受，菲力普·莫里斯公司对该产品的形像进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”，所有这一切强烈地凸现该香烟“粗狂”和“阳刚之气”的形像。此一形像转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者，也使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

总之，品牌忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才会达到事半功倍的效果。

消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿

引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三

服装行业年度分析报告

2006年服装行业分析报告 服装行业市场环境分析 一、服装总体市场分析 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 二、服装市场细分分析 、性别细分1． 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

国内服装行业分析

国内服装行业分析文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]

国内服装行业分析 市场环境分析? 一、服装总体市场分析? 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。? 中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。? 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。? 二、服装市场细分分析? 1、性别细分? 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影

响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。? 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。? 男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报,中国男性人口数量为65355万人,占总人口的%,比女性的比例略高,由此可见,中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地

品牌声誉_品牌满意与品牌忠诚的关系研究

品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究 沙振权　郜光伟 (华南理工大学,广州　510640) 〔摘　要〕　本文主要研究品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚之间的关系。研究结果表明,品牌声誉 对品牌满意有显著的正向影响,品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响,而品牌声誉对品牌忠诚没有显著的正向影响。本文的结论对于学术界明确品牌声誉、品牌满意和品牌忠诚之间的相互联系,指导企业更好地进行忠诚管理具有重要的意义。 〔关键词〕　品牌声誉　品牌满意　品牌忠诚〔中图分类号〕F71313　〔文献标识码〕A 　收稿日期:2008—05—28 1　研究问题和目的 近年来,品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注。忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播,因此被认为是“企业最有价值的顾客群体”。同时,由于仅仅实现顾客满意并不能与组织的最终目标匹配(Harris 和G oode , 2004)[1],企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚,以 获取持续竞争优势。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重于行为层面,如Brown (1952)[2]认为,品牌忠诚就是重复购买行为或意向。之后有学者认为,品牌忠诚应当包含两个层面的涵义,即行为忠诚和态度忠诚(Jacoby , 1971)[3]。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一 品牌的偏好。 针对品牌忠诚的前导变量,学者们也展开了广泛而有益的探讨。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论(余园明,余伟萍和谭娟,2007)[4]。目前,学术界有一个比较一致的看法,即顾客满意是顾客忠诚的前提条件(陆娟,2005)[5],即顾客满意是顾客忠诚的直接来源的前导变量。如Heskett (1994)的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。另外,S piros &Vlasis (2004)[6]认为,品牌声誉对于消费者产生忠诚意向有促进作用。除此之外,尚未有学者对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究,且此研究结论是基于特定行业背景得出的,在其它行业是否成立仍待验证。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系是否有中介作用,目前尚未有学术成果出现。本文的研究目的就是拟通过实证研究,探讨品牌声誉对品牌忠诚的影响,以及品牌满意在这个过程中可能起到的中介作用。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具有十分重要的意义。2　理论基础和研究假设 211　品牌声誉对品牌忠诚的影响 品牌忠诚带给企业良好的营销效应,从短期来看,忠诚顾客可以带来更多的重复购买,从长期看,可以带来良好的口碑传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而影响企业未来利润(Oliver ,1997)[7]。基于上述诸多益处,品牌忠诚在学术界和实务界都得到高度重视。早期,学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面,如Brown (1952)界定品牌忠诚为重复购买的行为[2]。之后有学者认为,此观点过于强调行为,单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化。于是,有学者开始利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正,认为真正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(余园明,余伟萍和谭娟,2007)[4]。本文对品牌忠诚的测量亦从行为和态度两个维度进行。 学者对品牌声誉的界定最初为“消费者对某特定产品质量的感知”(Aaker 和K eller ,1990)[8],而消费者对产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历,这种消费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度。但是,产品的功能特征、技术参数等内在属性往往难以被直接感知,在这种情况下,品牌声誉可以帮助消费者进行购买决策,使其不断进行重复购买。因此,良好的品牌声誉是品牌忠诚形成的重要因素,它不仅可以增强消费者对品牌资产的感知,还可强化消费者对习惯性购买行为,并最终形成品牌忠诚。基于此,本文提出如下假设欲加以验证: 假设1:品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响 212　品牌声誉对品牌满意的影响 在过去20多年时间内,品牌满意一直是许多企业的

服装品牌经营分析

服装品牌经营分析：服装品牌特许经营的成长之道、如何进行服装品牌特许经营 题记——国内的大多数服装品牌，或许受制于实力，又或是追求功利，在其发展的过程中，往往少不了毛燥与急进。他们等不起，更亏不起，要是1年不盈利，便会忐忑不安，要是2年不进帐，便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程，来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。 首战告败重整旗鼓 N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。 2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。 此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。 难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。 为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。 二次招商仍无起色 新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。 这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。 同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意

国内外服装品牌赏析分析

国内外服装品牌赏析节9星期三晚上、10马克思主义学院115012013003 黄斯瑜对此并不是很了解。我个人在上服装表演与赏析这 门课之前，谈到服装品牌，不爱追求加之平时生活简单，可能因为我还只是个学生，没有独立的经济基础，我就习惯性地每当周围的人津津有味地聊起各种服装品牌，时髦，也不爱打扮，认为“这都是些物质的东西，作为学生，就应该纯粹些，朴素些，不要总是追求奢侈、名牌”。可当我真正接触了服装表演与赏析这门课后，我发现我的观念逐渐改变了。“先敬罗衣，后敬人”，一个人的穿着代表了这个人的品位，一个俗话说，就是没有人喜欢跟衣着邋遢说得更直白点，人的品位代表了这个人的生活态度。的人交往。因此，为了在每次见面时，都给别人留下好印象，也为了在提升自己我们都应该了解和学习穿着的艺术，增添光彩，外在形象的同时给自己增加自信，提升自身的穿着品位，提高自信心，让自己由内而外散发自信魅力！并不是每个怎可不了解国内外知名的服装品牌？诚然，要想提高穿着品位，而是为了人都有钱穿名牌，但了解名牌服装并非就是要我们去买这些名牌服装，为什么它们能成为名牌？它们好在哪里？又贵在了解名牌服装背后蕴藏的规律：哪里？是什么赋予它们如此的名牌效应？我们该如何看待和赏析名牌服装？我们国家能否创造属于我们自己的世界一流服装品牌？只有了解了事物背后蕴藏的规律，我们才能在实践中掌握真理，不断向前。在各色只有参透了名牌服装背后蕴藏的规律，我们才能抓住时尚的脉搏，同样，名牌前站稳脚跟，不至于随波逐流。关键还是得了解一下国内外知名要想参透名牌服装背后蕴藏的规律，当然，的服装品牌。我都能一口就国外的知名服装品牌，但如今世界知名服装品牌实在太多了，）、乔治·阿PradaDior）、普拉达（气列出好多个：香奈儿（Chanel）、迪奥（、Versace）（Calvin Klein、CK（）、范思哲）（、Giorgio Armani玛尼（）芬迪FENDI纪梵希（Givenchy）等等，这些无一不是世界顶级的服装品牌，它们每年举办的高级时装发布会都会受到来自世界各地时尚人士的关注，它们所发布的时装作品无一不体现着自身品牌独树一帜的风格魅力。而且这些大牌不仅出品高级时装，页1 第 大多旗下还出品香水、包包、手表、珠宝配饰等一系列奢侈品。在这些品牌设计一种不标新立异却又能让自己与众不同的个师的眼中，时尚大概就是一种个性，性，即使标新立异那又如何，只要有受众群体，就能开辟市场，延续风格！国内的知名服装品牌也很多，如太平鸟女装、七匹狼男装、劲霸男装、柒牌男装、太子龙男装、九牧王男装。恐怕一篇论文得写若是一个个详细介绍一遍，这么多服装品牌，各有千秋，成一本书了。因而此番，我只想介绍一个国外品牌和一个国内品牌。国外服装品牌里，我最喜欢的莫过于香奈儿。，是法国著名奢侈品牌。香奈儿，外文译名Chanel鞋履、还有珠宝饰品及其配件、皮包、该品牌 产品种类繁多，不仅出品时装，手表、化妆品、香水、护肤品等一系列产品，每一样东西都闻名遐迩。除了经典香水如今依然是5的女装款式外，香奈儿的香水同样是世界闻名的。香奈儿N°全世界女性所追崇和喜爱的一款香水。我个人 对这句话的理解是，风格永存。香奈儿的公司口号是，流行稍纵即逝，香奈儿不是一个随波逐流的品牌，而是经典的代表，高雅的象征。简体现了该品牌的特点——高雅、香奈儿的品牌标志——永恒经典的双C，约、精美，这六个字也

消费者卷烟品牌忠诚度研究

消费者卷烟品牌忠诚度研究 通过运用多元Logistic回归模型，对影响消费者选择不同品牌卷烟的消费倾向进行研究，通过研究发现：消费者卷烟品牌倾向度对其购买卷烟有正相关影响，消费者对卷烟品牌的满意度对其购买卷烟有正相关影响，消费者的受教育程度对其购买卷烟有显著差异。 标签：卷烟品牌培育；卷烟品牌忠诚度；多元Logistic回归模型 1引言 “发展卷烟品牌是中国烟草生存与发展的重要手段，也是现实的”。随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的提出，卷烟品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，卷烟品牌的竞争的胜败最终还需要消费者来评判。消费者购买何种品牌的卷烟，往往受到消费者对该卷烟品牌忠诚度的影响，所以研究消费者卷烟品牌忠诚度对卷烟品牌培育至关重要，更是我国卷烟做大做强、走向世界的关键所在。本研究从卷烟消费者的卷烟品牌价值观、卷烟品牌满意度、卷烟品牌倾向度、消费者受教育程度等相关因素切入，以探索卷烟消费者品牌忠诚读对其购买卷烟的影响。运用定量方法精确研究消费者卷烟品牌忠诚度对于“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”有重要意义。 2模型构建 线性回归模型在定量分析的实际研究中是比较常见的方法，然而在许多情况下，线性回归受到限制，比如，当因变量是一个分类变量而不是一个连续变量时，线性回归就不适应了。Logistic回归模型从19世纪80年代提出以来，在离散型资料的分析中起到了十分重要的作用。20世纪70年代以来随着对该模型研究的深入，形成了二元logistic模型以及其推广形式——多元logistic模型。 3.2样本的信度分析 信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定稳定性和可靠性的有效分析方法。信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。在问卷调查中的信度分析处于十分重要的环节，问卷设计出来后对问卷进行预调查，得到一些预调查的数据，通过对预调查数据的信度分析可以清楚地知道问卷设计的量表是否是真正地满足了搜集信息的需要。 本文以克隆巴赫系数来测量各指标的内部一致性。各指标内部一致性如表2所示，本研究中各指标的信度系数在0.512和0.822之间，所以问卷的内部一致性可以被接受。 3.4选择“固定购买某一品牌香烟、随机购买某一品牌香烟以及阶段性固定或

品牌忠诚度-情感模型

品牌忠诚度行为－情感模型初探 作者：佚名人气：632 全球最全的财富中文资源平台 我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。但是，品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题没有得到很好的研究和探索．本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。 我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者。尽管品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识，但品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题仍没有得到很好的研究，即使有所探讨，也都是从重复购买率、品牌转换等指标出发对消费者品牌忠诚度进行的界定和分析，而缺乏从消费者价格认同、生活方式等情感角度进行的剖析和探索。本文试图从行为、情感两个角度入手，构造一种品牌忠诚度行为－情感模型，并以此作为基点来阐述品牌忠诚度的深刻内涵。 一、品牌忠诚度的分类及量化 品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果消费者持有这样的“心理体认”，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的情感忠诚度。消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为很大程度上取决于情感忠诚度的高低。 为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将行为、情感忠诚度加以量化。根据消费者重复购买率、品牌转换率等统计结果，对行为忠诚度加以量化；而对情感忠诚度，则通过对品牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式的契合程度等方面的综合分析，预测消费者未来重复购买的概率，进而加以量化。无论是行为忠诚度还是情感忠诚度，我们都将其分为三类：①高度忠诚，即有超过５０％以上的概率重复购买同一品牌产品。②中度忠诚，即有１０～５０％的概率重复购买同一品牌产品。③低度忠诚，即有０～１０％的概率重复购买同一品牌产品。 我们之所以把高度忠诚定义为“５０％以上的概率重复购买同一品牌产品”，是因为以５０％以上的概率来测度高

中国汽车品牌忠诚度调查报告

汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日

程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导

调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的

服装产品分析报告.

1.产品整体 （1）核心产品 对于我们的服装产品来说，它的核心产品便是为消费者提供时尚、提供美，为消费者找到一种现行的流行趋势，以此来满足消费者对服装的要求。 （2）形式产品 服装的形式产品可从品质、式样、特征、商标及包装等五个方面来分析。首先，从服装品质来看，我们的服装既要做到质量上乘，又要做到品味独特。其次，从样式来看，我们的服装要样式新颖，应紧跟一些流行的样式，可参考一些时尚杂志和时尚节目，同时，应风格多样化，经调查，当代的大学生中有些同学喜欢新潮、时尚、和非主流的服饰，而有些同学则喜欢典雅、复古、简单和相对较保守的服饰，还有一部分同学喜欢可爱、清新的服装。再从服装的特征来看我们的服装要有自己的特点，既要彰显大学生蓬勃向上的青春气息，又不失一种将要与社会接轨的成熟风范。最后，从包装上来看，我们要使用统一的包装袋，包装袋上会印我们自己店的标志。 （3）延伸产品 从服装的延伸产品来看，每一件服饰应有一些比较详细的说明，例如服面料的构成，洗涤的方法，生产商以及联系方式等。其次，我们可以免费为顾客提供一些搭配方法和技巧，同时我们还会为顾客提供免费修改衣服的服务。我们还会根据顾客的需求，免费提供服装订购业务。最后，我们会做出承诺，只要促销期间在本店购买服装可享

受折扣和优惠以及一定时间内的包退包换承诺。 2.品牌的内涵 （1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本含义。服装品牌的信誉好坏，声誉高低，质量款式等都是广为宣传的重要内容。 （2）利益。品牌一定要体现出某种特定的利益。本服装品牌下的服装要物美价廉，让消费者感到自己获得了较高的利益。 （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。本服装品牌代表着物美价廉、年轻时尚，针对在校大学生这个消费群体。 （4）文化。品牌还附着着特定的文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。本服装品牌使人们产生年轻、时尚、朝气的个性联想。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。本服装品牌直指年轻的大学生们。 3.品牌的作用 （1）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。服装品牌注册后，其他未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。 （2）品牌有助于扩大产品组合。若消费者对本服装品牌产生了偏爱，则本品牌的服装组合的扩大易为消费者所接受。 （3）品牌有利于约束企业的不良行为。 （4）品牌有助于促进产品销售，树立形象。本服装品牌让消费者记住本品牌与商店，确立起市场信誉，消费者忠诚度提高。

如何提升品牌忠诚度

《品牌管理》课程论文 题目：《如何提高品牌忠诚度》 姓名:曹巧玲 学号: 0201 班级:2014级工商管理班 如何提升品牌忠诚度 摘要 本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在

品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。 关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度 一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵 (一)品牌忠诚 品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。 (二)品牌忠诚度 1、品牌忠诚度的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2、品牌忠诚度的构成 （1）无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 （2）习惯购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

服装产品分析报告

1、产品整体 (1)核心产品 对于我们得服装产品来说,它得核心产品便就是为消费者提供时尚、提供美,为消费者找到一种现行得流行趋势,以此来满足消费者对服装得要求。 (2)形式产品 服装得形式产品可从品质、式样、特征、商标及包装等五个方面来分析。首先,从服装品质来瞧,我们得服装既要做到质量上乘,又要做到品味独特。其次,从样式来瞧,我们得服装要样式新颖,应紧跟一些流行得样式,可参考一些时尚杂志与时尚节目,同时,应风格多样化,经调查,当代得大学生中有些同学喜欢新潮、时尚、与非主流得服饰,而有些同学则喜欢典雅、复古、简单与相对较保守得服饰,还有一部分同学喜欢可爱、清新得服装。再从服装得特征来瞧我们得服装要有自己得特点,既要彰显大学生蓬勃向上得青春气息,又不失一种将要与社会接轨得成熟风范。最后,从包装上来瞧,我们要使用统一得包装袋,包装袋上会印我们自己店得标志。 (3)延伸产品 从服装得延伸产品来瞧,每一件服饰应有一些比较详细得说明,例如服面料得构成,洗涤得方法,生产商以及联系方式等。其次,我们可以免费为顾客提供一些搭配方法与技巧,同时我们还会为顾客提供免费修改衣服得服务。我们还会根据顾客得需求,免费提供服装订购业务。最后,我们会做出承诺,只要促销期间在本店购买服装可享受折扣

与优惠以及一定时间内得包退包换承诺。 2、品牌得内涵 (1)属性。品牌代表着特定得商品属性,这就是品牌最基本含义。服装品牌得信誉好坏,声誉高低,质量款式等都就是广为宣传得重要内容。 (2)利益。品牌一定要体现出某种特定得利益。本服装品牌下得服装要物美价廉,让消费者感到自己获得了较高得利益。 (3)价值。品牌体现了生产者得某些价值感。本服装品牌代表着物美价廉、年轻时尚,针对在校大学生这个消费群体。 (4)文化。品牌还附着着特定得文化。 (5)个性。品牌也反映一定得个性。本服装品牌使人们产生年轻、时尚、朝气得个性联想。 (6)用户。品牌暗示了购买或使用产品得消费者类型。本服装品牌直指年轻得大学生们。 3、品牌得作用 (1)品牌有利于保护品牌所有者得合法权益。服装品牌注册后,其她未经许可得企业与个人都不得仿冒侵权。 (2)品牌有助于扩大产品组合。若消费者对本服装品牌产生了偏爱,则本品牌得服装组合得扩大易为消费者所接受。 (3)品牌有利于约束企业得不良行为。 (4)品牌有助于促进产品销售,树立形象。本服装品牌让消费者记住本品牌与商店,确立起市场信誉,消费者忠诚度提高。

国内外服装品牌赏析分析

国内外服装品牌赏析 黄斯瑜马克思主义学院115012013003 星期三晚上9、10节谈到服装品牌，我个人在上服装表演与赏析这门课之前，对此并不是很了解。可能因为我还只是个学生，没有独立的经济基础，加之平时生活简单，不爱追求时髦，也不爱打扮，每当周围的人津津有味地聊起各种服装品牌，我就习惯性地认为“这都是些物质的东西，作为学生，就应该纯粹些，朴素些，不要总是追求奢侈、名牌”。可当我真正接触了服装表演与赏析这门课后，我发现我的观念逐渐改变了。 俗话说，“先敬罗衣，后敬人”，一个人的穿着代表了这个人的品位，一个人的品位代表了这个人的生活态度。说得更直白点，就是没有人喜欢跟衣着邋遢的人交往。因此，为了在每次见面时，都给别人留下好印象，也为了在提升自己外在形象的同时给自己增加自信，增添光彩，我们都应该了解和学习穿着的艺术，提升自身的穿着品位，提高自信心，让自己由内而外散发自信魅力！ 要想提高穿着品位，怎可不了解国内外知名的服装品牌？诚然，并不是每个人都有钱穿名牌，但了解名牌服装并非就是要我们去买这些名牌服装，而是为了了解名牌服装背后蕴藏的规律：为什么它们能成为名牌？它们好在哪里？又贵在哪里？是什么赋予它们如此的名牌效应？我们该如何看待和赏析名牌服装？我们国家能否创造属于我们自己的世界一流服装品牌？ 只有了解了事物背后蕴藏的规律，我们才能在实践中掌握真理，不断向前。同样，只有参透了名牌服装背后蕴藏的规律，我们才能抓住时尚的脉搏，在各色名牌前站稳脚跟，不至于随波逐流。 当然，要想参透名牌服装背后蕴藏的规律，关键还是得了解一下国内外知名的服装品牌。 但如今世界知名服装品牌实在太多了，就国外的知名服装品牌，我都能一口气列出好多个：香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、芬迪（FENDI）、CK（Calvin Klein）、范思哲（Versace）、纪梵希（Givenchy）等等，这些无一不是世界顶级的服装品牌，它们每年举办的高级时装发布会都会受到来自世界各地时尚人士的关注，它们所发布的时装作品无一不体现着自身品牌独树一帜的风格魅力。而且这些大牌不仅出品高级时装，

海澜之家服装品牌分析报告

海澜之家 品牌内涵 海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是： 一、超大型男装卖场 在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。 二、高品位、中价位 海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。 三、无干扰、自选式 男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。 海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。 四、既“连”又“锁” 当前许多服装连锁品牌都存在“连”而不“锁”的问题，即只是“连”形象，没有统一的价格，也没有统一的服务，管理“锁”不住。而海澜之家则是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务，标准化成为了海澜之家门店“拷贝不走样”的保证。 市场定位 澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。 以新思维超前研发

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析

目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就

基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨

作者简介:王露,女,中南民族大学经济学院研究生,研究方向为国际贸易与经济发展。 基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨 王 露 (中南民族大学经济学院,湖北武汉430073) 摘 要:21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持。运用品牌忠诚度的相关理论对我国品牌发展现状进行了论述。 关键词:品牌;品牌忠诚度;品牌发展 中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)16 0148 01 1 我国品牌发展概况 中国品牌发展历程回顾自改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段: 第一阶段,国内品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年,企业的竞争环境并不是很激烈,国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面,中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解,这个时期对品牌的认识处于启蒙期。 第二阶段,国内品牌发展时期(20世纪90年代)。这段时期中国企业的竞争环境日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大,国内创造出不少品牌,特别是家电、纺织、服装、IT 通讯等消费品牌在这个时期得到了发展。 第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年至今)。随着中国加入WT O,中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场环境磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进入,中国企业和企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业 走出去 ,极大推动了中国企业参与国际化进程。 第四阶段,品牌国际化的融入时期。2005年中国市场全面开放,国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧,中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国的企业必须打造出中国国际名牌产品,品牌是新经济时代市场营销的基础,也可以说市场营销就是打造品牌,特别是进入21世纪,市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有了竞争的资本。 2 品牌忠诚度与我国品牌发展的关系 2.1 品牌忠诚度的概念 Oliver (1999)关于品牌忠诚度的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为,而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。 而国际上比较通用的品牌忠诚定义是 指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品 。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为,是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。 在这里要区分品牌忠诚度与顾客满意度两个不同的概念。每一个企业的营销者都希望有更多的顾客在进行购买选择时倾向于自己的品牌,由此关于品牌忠诚度的建立,相关因素的分析以及建立在品牌忠诚度基础上的研究一直不曾间断,并且还取得了丰硕的成果。现代企业已经具有了品牌意识,对品牌忠诚度的重要性也有了深入认识,对品牌 忠诚度和顾客满意度的区分也有了清楚的了解。企业可以将提高顾客满意度作为一种销售方式来提高品牌忠诚度。2.2 品牌忠诚度对我国品牌发展的现实意义2.2.1 增加企业的销售利润 消费者如果对某一品牌产生了品牌忠诚,那么他将不会轻易改变自己的选择,因为这会无形中增加消费者自己选择的机会成本,他会在未来一段时间保持其对该品牌的忠诚,这无疑会对该企业带来良好的经济效益和稳定的市场份额。对于一个企业来讲,保持住老客户比扩大新客户所消耗的成本要低的多,根据菲利普?科特勒的分析,成本比例大概为1:5。 同时对于老顾客来说,为了节约购买成本,按照其自身的购买习惯,他们会购买这种品牌的系列产品,这对于企业来讲,更具有重大的战略意义。企业可以抓住顾客的这种心理来轻松推销其他自身产品,从而使企业与消费者之间有更多紧密联系。 2.2.2 可以成为竞争者进入市场的进入壁垒 消费者对于一个品牌的忠诚可以使别的企业进入该市场更加困难。因为新的企业要想占有高的市场份额,拥有大量对自己品牌忠诚的消费者,就要投入更多的资金和时间来打破先前的对其他品牌的品牌忠诚。2.2.3 吸引新的顾客,扩大品牌知名度 企业拥有属于自己的品牌忠诚的客户,就相当于拥有了一批为自己宣传产品的忠实推销员。老顾客在用了某个产品后,享受到了产品给自己带来的满足感,达到了对这种产品预期值,便会自然地对身边的亲朋好友宣传这种产品,这种宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响,从而使这种产品提高了知名度。因此,在一个新的行业尤其是具有购买风险的行业中,通过现有顾客向潜在的顾客群传递品牌的相关信息,是企业乐于推崇的营销方式。 在这里企业需要注意的是应该不断扩大顾客的满意度,企业是否有能力来满足大部分甚至是所有顾客的需要,这是许多企业面临的一个问题。因此,当一个企业拥有了自己相对稳定的顾客基础,就应当相应的扩大售后服务的范围。2.2.4 为企业争取了市场竞争威胁的时机 品牌忠诚可以为企业争取到对竞争作出反应的宝贵时间。如果企业竞争者开发出一种卓越的、对本企业有巨大竞争威胁的产品,那么品牌忠诚就给了企业改良或研发新的产品的缓冲时间,从而争取重新占领市场,赢得更多顾客。 3 我国品牌发展过程中存在的品牌忠诚度问题 3.1 认为品牌忠诚度的建立是一种单纯的营销技术 很多企业认识到了品牌忠诚度的重要性,于是纷纷效仿,但是都有个误区,那就是认为要提高品牌忠诚度就是要 ! 148!