消费者的注意和理解 中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例”绝密资料

Frank.R.Kardes．消费者行为与管理决策．北京：清华大学出版社．2003.6

第二章消费者的注意和理解

导言

从直接经验获取产品知识

从间接经验获取产品知识

注意力限制

在日常生活中，消费者可能遇到很多直接和间接信息，太多的信息使他们不可能逐个处理或思考所有与产品相关的数据。如果消费者不得不仔细思考每一个广告、每一个包装的标签以及他们看到或听到的每一个市场营销方面的信息，那么他们就几乎不会有时间来处理其他事情。这也就是说，消费者具有注意力限制（limits of attention）。对于市场上提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。

准确地讲，人们能够处理多少信息？根据哈佛大学心理学家George Miller（1956）的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息。一个信息单位可以很小——例如单个数字、字母、词汇或概念，也可以很大——例如一连串的数字、字母、词汇或概念（Newell，Simon，1972）。信息单位的大小取决于一个人的知识水平或经验水平：当知识增加的时候，信息单位也随之增加（Newell，Simon，1972）。所以，与新手相比，专家注意并思考更大单位的信息。

由于人们只能同时注意7个左右单位的信息，太多的信息很容易使人们不知所措。例如，杂货店可能销售12种或更多不同品牌的洗碟用清洁剂，而且清洁剂的包装可以是大包装（如32盎司）、中等包装（如16盎司）和小包装（如8盎司）。如果这12种不同品牌的清洁剂都有大中小3种包装，消费者就会面对36种不同的选择。将这36种选择尽其可能进行成对比

较，消费者将不得不进行1 200多次比较[361／（36—2）!＝1 260]!大多数消费者是不愿意花费如此多的时间和精力，从36种可选商品中选出其中的一种晶牌。

但是，如果信息是以一种容易比较的方式提供，那么，对36种不同品牌的洗碟用清洁剂进行比较就会非常容易。例如，可以将36种选择列成“汇总表”，最好的商品排在开始，较好的商品排在其后，接着排列第三好的商品，如此等等（Russo，1977；Russo，Staelin，Nolan，Russell，Metcalf，1986）。表2—3显示了另一类汇总表的例子。当汇总表上提供一系列洗碟用清洁剂的单位价格信息时，消费者可以做出更理智的购买决定，钱也会花得更值（Russo，1977）。当一系列早餐食品的加糖信息在汇总表上提供时，消费者同样会做出更加理智的购买决定，选择更加保健的晶牌（Russo等，1986）。由于消费者不可能同时注意并考虑太多的信息，以减少比较品牌的时间和精力的方式提供信息，有助于消费者做出更好的决定。

表2-3 单位价格汇总表（以每品脱价格递增的顺序排列）

资料来源：RussO（1977）．

注意强度

人们在处理信息、解决问题以及进行决策的过程中，自身的认知能力及智力资源总是有限的。消费者一次只能注意和思考数量相对很少的信息。但人们的注意强度（attentionin—tensity），即人们能够注意的信息数量可在5个到9个单位之间变化。人们在特定时间能够处理信息的数量有多有少，其中一个影响因素是已有的知识和经验（Alba，Hutchinson，1987）。在某一方面具备一定知识的人，可以在这一方面注意和思考更大单位的信息，同时也能处理更多单位的信息。具备处理更大和更多单位信息的能力，意味着具备很大的信息处理优势（Newell，Simon，1972）。信息处理优势可以使专家处理问题时比新手更加有效果，也更加有效率。

唤起

唤起是影响注意强度的另一个因素（Kahneman，1973）。唤起（arousal）可定义为警觉的状态。当唤起状态低的时候，人们处于打瞌睡或接近睡眠的状态。当唤起状态非常低的时候，人们处于睡眠状态。在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等唤起状态，也就是处于典型的或基本的警觉水平。高度唤起产生于目睹令人兴奋的事件，如电影、音乐会、篮球赛或足球赛（当然，甚至包括令人兴奋的演讲）。消费含咖啡因的产品（如咖啡、茶叶、可乐、辣椒、山民自酿的威士忌酒），接触很大的声音、闪光和突发事件等，同样能够导致高水平的唤起。非常高的唤起产生于乘坐过山车、参加体育活动和飞行训练等。

唤起和注意强度之间的关系可用一个倒转的“U”型来描述，也就是说，当唤起状态或低或高的时候，注意强度都是低的。当唤起状态低的时候，用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。当我们处于疲劳、瞌睡或接近睡眠的状态时，我们很难注意很多的信息。奇怪的是，当唤起进入高状态时，认知能力再次降到低水平。当我们被高度唤起时，我们被过度刺激，而过度刺激会使我们很难注意大量信息。但是，当我们被中度唤起时，我们是警觉的，但并不是警觉到过度刺激的状态。结果，当唤起处于中度状态时，认知能力达到最大化。与唤起处于低度或高度状态相比，中度唤起可以使我们注意到更多的信息（见图2一1）。

在一场超级保龄球比赛中，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况曾进行过一次有趣的实地实验（Pavelchak，Antil，Munch，1988）。实验结果是，来自两个参赛城市的球迷处于高度唤起和过度刺激的精神状态，结果，对比赛期间播送的电视广告的注意和记忆情况很差。与之相反，国内其他城市的观众只是处于中度唤起的精神状态，他们对比赛期间播送的电视广告能够更好地注意和记忆。所以，当唤起状态很高时，注意和记忆表现就差，而中度水平的唤起，注意和记忆达到最佳状态。

图2-1 唤起和注意强度之间的倒“U”型关系

注意的选择

在美国，有1 200多家电视台，近乎10 000家广播电台，大约12 000种报刊杂志（Pratkanis 2l Aronson，1992）。一个普通的美国消费者每周要看30小时的电视，在看电视期间，他要面对700多则电视商业广告（Pratkanis & Aronson，1992）。在不看电视的时候，每周他要面对700多则广播及印刷广告（Pratkanis & Aronson，1992）。美国公司每年花费在广告上的费用为450亿美元，花费在促销上的费用为650亿美元（购物赠券、减价销售、免费样品、折扣、随赠礼品、抽彩给奖、发起体育比赛等）。

很明显，消费者不可能对他们接触到的所有商品信息都去注意。认知能力（cognitive capacity）即注意并思考信息的能力是有限的。消费者只能注意或关注某些而不是全部信息。因此，企业经理需要明确什么因素支配着注意的选择，或者说什么因素支配着认知能力的分配。是什么导致消费者只关注某些营销刺激而忽略其他？为什么只有某些广告有趣并能吸引注意力？在食品杂货店，为什么有些产品包装总让我们驻足细看，而有些包装却让我们匆匆而过？在百货商店，为什么有些商品的陈列能捕捉住我们的视线而有些陈列却让人视而不见？驾车行驶，为什么有些商店的招牌和广告牌总让我们多看几眼而有些却让人一瞥而过？

我们注意什么和忽略什么取决于什么因素？

自愿和非自愿注意

根据Kahnemen（1973）的研究，注意力的分配既受自愿因素的影响，也受非自愿因素的影响。与现行计划、意图和目标有关的信息，人们是自愿注意的。例如，当消费者计划购买一套新的音响、一双新鞋或者一辆新车，他们就会有选择地注意与音响系统、鞋或车有关的信息。但是非自愿因素对注意的影响同样存在。电视上，有些营销刺激如此具有吸引力以至于我们很难转换频道，即使我们“非自愿想”看它们。清楚理解这些非自愿注意因素有助于企业经理设计出更好的产品，推出更好的广告，实施更加有效的营销策略。

显著刺激（salient stimuli）可以非自愿地吸引注意力。人们很难忽略显著刺激。某些产品、包装和广告是“凸起”的、“显著”的，是因为它们与众不同、充满趣味。例如，Rolls Royces 跟其他类型的车就很是不同，因此在路上，它们就真的抢眼。品客的马铃薯片包装设计成高挑的圆柱形，这就与那种典型的玻璃纸包装大相径庭。结果，品客的马铃薯片包装在食品店的货架上就非常引人注目。早期的Energizer小兔子电池广告也与其他常见的电视广告大不相同，结果小兔子电池广告更容易抓住消费者的目光。

人们很难忽视这则广告中的显著刺激——大图片、计算机制作的鲜明欢快的三维几何图形。

资料来源；承蒙Hewlett-Packard公司提供。

但是，所谓“显著”是个随条件而变化的因变量。即在一种背景或情况下，刺激可能是显著的，但是在另一种背景或情况下，刺激就有可能不是显著的（请见“决策谁正被框住）。例如，在一个排外的区域性俱乐部里，如果俱乐部成员都开着RollsRoyces车，那么，在俱乐部的露天停车场里，某一辆RollsRoyces车就不会很抢眼；在一个放满相同的圆柱形包装的货架上，一筒具体的品客马铃薯片就不会那么显眼；消费者在观看众多相同的Energizer小兔子电池广告之后，某一特定的Energizer小兔子电池广告就不会对他们特别有吸引力。某一刺激显著只有这一刺激与其他刺激非常不同时才成立。独一无二或与众不同的刺激具有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这称为感知的图形一背景原理（fig—ure-groundprincipleo{perception）。一则广告的显著性受其新颖性和使用让人预料不到的刺激的影响。

品客的简装薯片与传统包装的薯片不同

资料来源：@MaryDyer．

新颖性

有很多方式可以使显著刺激不同于背景刺激。新颖的、不同寻常的、变化着的、移动着的、鲜艳的、强烈的、综合的刺激是显著的（Fiske，Taylor，1991；Nisbett，Ross，1980）。

这类刺激“凸起”、吸引注意力、可抓住我们的兴趣并对我们的判断和选择有强烈的影响。新颖的产品、广告和营销沟通是显著的和吸引注意力的。它们之所以影响我们是因为它们与众不同，所以也就很难被人们忽略。从本质上讲，新颖的产品容易获得高的销售额。例如，好几家公司开发新颖的透明饮料。百事可乐（Pepsi）公司开发了水晶百事（Marketing News，Marchl5，1993），可口可乐（Coca-Cola）公司紧随其后开发了TabClear（Marketing News，Marchl5，1993），Miller Brewing公司开发了Miller清澈啤酒（Marketing News，March15，1993）。像这样的新产品，在它们投放市场的第一年销售一般都是可喜的（Marketing News，Marchl5，1993）。但最终，新颖性会消失，公司必须重新开发更加新颖的产品。

决策谁正被框住？

也许你已经注意到：当你从一个网站点击到另一个网站的时候，某些广告呆在“框子”里围绕在你电脑屏幕的四周。不要碰你的键盘——你的电脑没有任何问题，并且对此你也无能为力。这种做法被称为“加框”，这是营销者设法吸引你注意的几种新方法中的一种。不论是小公司还是大公司都在利用这种加框技术。读者文摘协会公司（Reader’s Digest ASSOCiationlnc．）出版《LookSmart》。这是一个目录，它链接的所有网站都被强加上了它的广告。TotalNevqs公司是一个总部设在菲尼克斯的小公司，它向消费者提供了一个“热链”名录，上有1100多个新组织。几乎所有的组织它都加框了。

加框既有支持者又有反对者，这并不让人感到奇怪。“它是一个十足的寄生网站。”几个主要媒体公司的代理律师BruceP．Keller评论TotalNews公司时说。但是TotalNews公司的创办者Godzich争辩说：“因特网的全部意义在于它能够链接其他网站。”

“每个人都知道链接是万维网的优势之一。”Keller反驳说：“但是当有人使用加框技术在其他人背后赚钱时……他们就已经越过了界限。”事实上，因特网只有很少的规则。这允许新技术的创造者去尝试他们认为能起作用的几乎任何事情。“如果你在万维网上搞出版，针对你的内容，你必须想到所有稀奇古怪的事情都会发生。”MercuryNews网站的程序员KevinCOOke评论说。

加框广告是如何影响消费者的？它已经引起了消费者的注意——至少是现在。但是新颖性不可能持续很长。像邮寄广告和电话推销一样，消费者可能不久就会认为加框广告很讨厌，他们会抱怨或者干脆把它关闭，甚至也许会避免访问那些他们知道包含加框广告的网站。同时，新颖性会消失，显著性也同样如此。’一个被五六个其他加框广告包围着的加框广告不可能很突出。这两个因素都会使消费者认为加框广告带给他们的是干扰而不是帮助。在一个越来越多的人开始关心隐私问题的时代，这可能会迫使加框者重新思考他们的方法。尽管广告主开始可能喜欢这种接近消费者的方式，而消费者却可能对此断然拒绝。“我们的广告主喜欢它。”《LookSmart》的广告销售部主任BrianCOWley自称：“当用户上网时，我们的广告和他们呆在一起，这给我们的广告主更多的广告展示机会。”有展示总是好的，但是在牺牲了隐私以及消费者想要访问的网站的情况下，消费者会认为加框把好事做过了头。

资料来源：Rebeeca Quick，“Framing Muddies lssue of Content Ownership，”The Wall Street Journal，January 30，1997，p．B10．

广告者经常试用新颖的广告技巧。新的角色、方法和方案不断被开发采用。例如，En—ergizer的小兔子电池广告最初是新颖的、有趣的、吸引注意力的。而且，通过开发各式各样

的小兔子主题，广告者能够在很长时间内延续这种新颖性（Haugtvedt，Schumann，Schneider，Warren，1994；Schumann，Petty，Clemons，1990；Unnava，Burnkrant，1991）。其中有一则广告是奔跑不息的小兔子打断了一名著名的橄榄球运动员的演讲。这名橄榄球运动员过去常常嘎吱嘎吱地站在四分位的位置上指挥反攻，之后便坐在“橄榄球”餐馆嘎吱嘎吱地吃快餐。另一则广告是KingKong攀登摩天建筑的特写镜头，之后小兔子加人到画面。还有一则广告是一个黑社会间谍开动激光枪追赶小兔子，而小兔子却从这注定死亡的困境中逃脱。如果没有这么多花样翻新的主题，Energizer小兔子的新颖性早就消耗殆尽。但是，即使采用这么多的广告技巧，Energizer小兔子的新颖性最终也会随着时间的推移而消失。

新颖的促销活动同样能够吸引注意力，具有潜在的效果。例如，在蒙大拿州哥伦比亚河口北岸的Sharples珠宝商曾向顾客保证，如果在新年除夕晚上下雪超过3英尺（实际上没有），所有在1993年圣诞节前后购买Sharpies珠宝的顾客将得到全额退款（The Wall Street Journal，December 6，1993）。承诺一出，圣诞节期间的销售便从过去的90 000美元增加到135 000美元。在圣诞节前后，珠宝商还采用其他新奇的促销主题。阿肯色州的某珠宝商向潜在的顾客邮寄录像带目录；依阿华州的某珠宝商向到期的停车计时器注入时间，并在汽车挡风玻璃的刮水器下夹上纸条，告诉这些潜在的顾客自己是这种义举的当事人。宾夕法尼亚州的珠宝商向顾客邮寄小型铁锹，顾客可用它们在商店展示的小型金矿里淘金。（The Wall Street了otg？'nal，December 6，1993）采取上述行动的零售商们无疑认识到了新颖的力量。

Sunny Delight公司新颖的促销活动是通过公司的产品网站（http://www．sunnyd．com），向消费者提供游戏和中奖的机会。

资料来源：@TheProcter&Gamble公司，经过许可使用。

不同寻常的、非典型的以及意料之外的刺激在定义上是不同于一般刺激的。变化的和移动的刺激同样是不一般的和显著的。电视广告里的代言人在他们说话时通常都在画面里移动或走动，就是因为静止的人所传递的信息比移动的人具有较少的吸引力。移动的动作，就像著名的LasVegas牛仔上下挥动的胳膊那样，比静止的动作更有吸引力。霓虹灯招牌上的字符通常都在不停地闪动，而且次序错开，就像它们在流动一样。“用餐请到Joe”的招牌以及其他类型的霓虹招牌都是非常鲜艳和强烈的，特别是在晚上。新奇的、不同寻常的、非典型的、意料之外的、变化着的、移动的、鲜艳的以及强烈的刺激，消费者都是自动而非自愿地去注意的。这类刺激很难被消费者忽略。

形象生动性

形象生动性刺激（vivid stimuli）同样可以自动地与非自愿地吸引消费者的注意（Kisielius，Sternthal，1984，1986；Nisbett，Ross，1980；Taylor，Thompson，1982）。但是，与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。显著性是背景因变量（即在一个给定的环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果就会有所不同），而形象生动性是背景自变量（即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动性刺激的表现如一）。形象生动性刺激是“（1）感情上个人感兴趣的；（2）具体有形并且激发想象的；（3）在感觉、时间或空间方面最接近”（Nisbett，Ross，1980，p．45）。

United Colors Of Benetton公司的广告中，形象生动性刺激自动而非自愿地吸引消费者的注意，即使它们与该公司的产品——服装无关。

资料来源：cOncept：O Toscanl 承蒙UniredColOrOfBenettOn公司提供。

当然，激发某人兴趣的刺激，另一个人却不一定感到有趣。例如，集邮爱好者（像我）发现邮票有着销魂夺魄的魅力，令人难以置信。集邮爱好者喜欢花上数小时的时间研究他们的收藏——检查水印、邮戳甚至孔状接缝。就我所知，有一个集邮爱好者甚至梦见邮票，见到方格花纹的衬衫脑海中也浮现出邮票（那些方格变成邮票）。对这些人而言，邮票很形象很生动，感情上也很能激发他们的兴趣。相反，那些非集邮爱好者（像我的妻子）就觉得邮票很烦人。当集邮爱好者向一个非集邮爱好者展示他们珍视的收藏时，非集邮爱好者的那种感觉就像客人被强迫数小时观看他人的孩子玩滑梯一样。

尽管显著性刺激和形象生动性刺激都能吸引注意力，但在一种情况下表现显著的刺激，在另一种情况下却不一定显著，而一个人感到很形象生动的刺激，另一个人也可能感到不够形象生动。也就是说，显著性刺激可以在某段时间内让所有人注意，而形象生动性刺激却可以在所有时间里让一部分人注意。或许最安全的策略是开发出既显著又形象生动的营销刺激。

企业经理不可能让所有的人都对他们的产品感兴趣，就像集邮爱好者不可能让所有的人对他们的邮票感兴趣一样。但是，能否激发个人情感上的兴趣却是决定产品、广告、促销活动以及产品包装是否具有形象生动性的一个重要方面。形象生动性同时受具体性（concreteness）和接近性（proximity）影响。具体（特定）的信息生动而且容易想象，而抽象（普遍）的信息没有生气而且模糊。具体的例子可以使抽象理论的学习更加容易。例如，抽象理论建议：使用吸引人的词汇，广告会更加有效。吸引入的词汇如新的、快的、容易的、改进的、现行的、快速的、首创的以及令人惊异的等。这样表述可能更有说服力（Pratkanis，Aronson，1992）。

对这则广告留意的消费者主要是那些想知道自己是否怀孕的人，那些与怀孕无关的人，很可能忽略这则广告。

资料来源：承蒙Warner-Lambert公司提供。

具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。结果，具体的信息通常很具影响力。激发想象的刺激，比如图画，同样容易使人思考。图画是生动的、有趣的、具有影响力的（Childers，Houston，1984：Houston，Childers，Heckler，1987；Mitchell，1986）。常言道：一幅画值千句话。形象生动的、面对面的口头交流，比个人间的书面文字交流，通常更加有趣也更有效果。最近在现实中进行了一项研究，接受实验的学生以两种方式面对一份新型个人电脑说明：一种是生动的面对面的交流（另一个学生向实验学生现身说法，口头描述产品）；一种是令人厌烦的书面形式（Herr，Kardes，Kim，1991）（见图2—2）。结果表明，即使两种方式表述的内容完全相同，生动的、面对面的、口头传递的信息，更有助于实验学生了解产品。但是，我们同样发现，如果实验对象对被描述的产品已有先见之明，形象生动的交流效果就会减弱。同时，当产品的描述有很多负面信息时，不管信息是否以形象生动的形式表述，实验对象都会形成非常强烈的负面见解。

接近性

接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动性，对消费者舶影响也更大。接近性主要分为三种类型：感觉上、时间上和空间上的接近性。感觉接，近性·（sensoryproximity）指的是直接的（接近的）或间接的（远离的）信息。用我们的眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得·到的信息更具形象生动性。自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的第二手资料更具说服力。时间接近性（temporal：proximity）是指事件发生的时间早晚。最近发生的事件比很久以前发生的事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线的产品，而不是10年前的产品。空间接近性（spatialproximity）是指事件发生的位置远近。在我们的居住地发生的事件，比在海外发生的事件更具形象生动性。在我们附近就可得到的产品，比只有在外国才能得到的产品更具形象生动性，也更吸引我们的注意。

资料来源：Herr,Kardes，Kim（1991）实验1结果。

包含太多印刷文字的广告，比那些包含具体的、形象生动刺激的广告效果要差。

资料来源：承蒙纽约Dux Interiors有限公司提供。

总之，有很多不同方式可以使信息更加具有形象生动性，更加吸引人们的注意。通过使信息更加有趣，更加具体，更加具有接近性，可以增加信息的形象生动性。增加接近性的方式有很多——包括感觉、时间和空间方面。很明显，能抓住我们注意力的信息，相对于那些容易被忽略的信息，更能影响我们的判断和选择。当然，当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态时，当消费者对目标产品有强烈的先见之明时，当消费者面对大量的负面信息时，形象生动化的信息对我们的判断和选择就不会有太大的影响（Herr等，1991）。

理解

有效的营销沟通不仅吸引消费者的注意，而且以消费者理解的方式传递信息，消费者能

从传递的信息中概括抽象出其中的意思。理解包括将沟通过程中传递的信息和基于先前经验

的信息及储存在记忆中的信息进行联系比照（Alba，Hutchinson，1987）。将信息概括抽象，探明其中的意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。例如，有一则广告是：技术打造完美系统，转盘质量至高无上。要理解这则广告，消费者就必须明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意思。

可信度

还记得在连环画书中做广告的1．99美元的X光眼镜吗？你相信广告中所说的这种新奇的眼镜能使你看穿物体97你可能不信，但当你还是小孩子的时候，你很可能信。你相信、Listerine（一种防腐溶液）能杀死引起感冒的病毒吗？很多成年人相信。事实上，太多的成年人相信这类假话，以至于联邦贸易委员会（FTC）不得不采取措施禁售Listerine。为什么这类假话看起来很可信？根据社会；b理学家DanGilbert的观点，理解和相信是密不可分的（Gilben，1991；Gilbert，Krull，Malone，1990；Gilbert，Tafarodi，Malone，1993）。也就是说，最初我们相信我们看到和听到的任何事情，之后我们才不相信或拒绝假话（或许瞬间之后，但总是之后）。换句话说，相信和理解一样容易发生而且自动发生。但是，不相信却需要花费时间和努力。为了说明这一点，Gilbert等让接受实验的人通过学习计算机监视器上呈现的各种陈述，学习一门新的语言。每读一项陈述，诸如“某monishna是一位明星”，受实验者就被告诉（有时不告诉）这项陈述是对或错。而且，对或错的反馈信息有时被分散注意力的音调检测任务所打断。随后，所有的陈述再呈现一遍。受实验者要求指出哪一项陈述对，哪项陈述错。因为呈现的陈述很多，所以受实验者的判断出现很多错误。但有一类错误比其他错误更普遍，即受实验者更喜欢把错误的陈述说成正确，而不是把正确的陈述说成错误。这是因为，在相不相信由你的情况下，人们更容易选择相信。

当然，我们并不相信我们听到的任何事情。但重要的是不相信假话或拒绝假话与相信假话相比，需要多走一步，需要付出额外的努力。然而，当太多的信息袭向我们使大脑超负荷运转时，当我们不得不在短时间内快速做出判断和决策时，或者当我们设法一下子做太多的事情时，我们很少能够付出不相信假话所要付出的努力，更容易相信并非正确的言论（Gilbertetal．，1993）。无疑，信息超载、时间压力以及完成多项任务的要求就是我们日常生活的真实画面。

分散注意Gilbert的分析甚至适用于重要的决策吗？最近的研究表明确实如此（Gilbertetal,1993）。在这项研究中，受实验者通过电视阅读有关两项犯罪的报告。报告就像紧急天气预报那样徐徐穿过电视屏幕的底部。报告中真实陈述打印成黑色字幕，虚假陈述打印成红色字幕。虚假陈述或者夸大第一项犯罪而低估第二项犯罪，或者低估第一项犯罪而夸大第二项犯罪。受实验者在阅读报告期间，有时被必须完成的附加任务打断。这种注意力的分散在很大程度上影响到受实验者的判断。平均而言，注意力被分散的受实验者，在虚假陈述夸大犯罪时，建议给罪犯判刑11．15年；在虚假陈述低估犯罪时，建议只给罪犯判刑5．83年。因此，注意力被分散的受实验者不相信虚假陈述是很难的，即使真实陈述用黑字幕而虚假陈述用红字幕，而且他们自己也意识到了这一点（见图2—3）。当然，现实中，当大众媒体未能将真实陈述打印成黑字幕而虚假陈述打印成红字幕时，不相信虚假陈述就会更加困难。

图2-3 分散注意对人们是否相信虚假言论产生影响。

资料来源：改编自Gilbert，Tafarodi，MaiOne（1993）。

重复就像不断重复的广告一样，当虚假陈述一遍又一遍地在我们面前呈现的时候，会出现什么结果。最近的研究结果表明，重复更容易使人相信不真实的东西（见表2—4）。Hawkins与Hoch（1992）向受实验者提供了很多真实与虚假的产品评述——例如，“相对于Allstste公司，消费者对StateFarm公司的房主保险更满意”、“长时间使用Alka-Seltzer能导致肾结石”、“抗组胺对普通感冒毫无疗效”以及“用石磨研磨的面粉比机器研磨的普通面粉更富营养”等。有些评述只向消费者提供一次，有些评述提供两次。受实验者中的一半被要求判断每项评述的正确性，另一半被要求判断每项评述的可理解性。与预想的一样，重复更容易使人选择正确，同时，重复也增加了评述的可理解性。由于重复使人们对评述更加熟悉，随之也就增加了评述的可信度。熟悉的言论总是“得到赞赏”，通常也就被认为是正确的。如果我们不能记住某一言论是否正确，通常我们就假定熟悉的言论是正确的。这一假定是不难做出的。毕竟，为什么我们要不厌其烦地熟悉那些虚假信息并让它们乱糟糟地堆满记忆呢？只有那些看起来正确的东西我们才去学习并记住他们，这样才更合乎情理。但是，重复使所有的东西（真的或假的）更容易让人记住，也更容易让人相信。

表2-4 重复加剧了人们相信不真实言论的趋势

相对于Allstate公司，消费者对StateFarm公司的房主保险更加满意（正确）

RedLobster是美国最大的提供全方位服务的正餐餐馆（正确）

WeightWatchers是销售最差的名牌甜味剂（正确）

长期使用Alka-Seltzer能导致肾结石（正确）

抗组胺对普通感冒毫无疗效（正确）

所有非食用人造黄油都包含相同数量的饱和脂肪（错误）

用缓冲液处理的阿司匹林比没用缓冲液处理的阿司匹林药效慢（错误）

用石磨研磨的面粉比用机器研磨的普通面粉更有营养（错误）

蔷薇果提取的维生素C比合成的维生素C对身体更有益（错误）

休斯顿市政供水的感觉质量（如尝、闻）比纽约市政供水的等级要高（错误）

资料来源：Hawk{ns，Hoch（1992）．

误解（著名的联邦贸易委员会案例）

理解包括解释和推断。推断是对给定信息“言外之意”的相信或假定（Hastie，1983；Kardes，1993）。实用推断（pragmaticinferences）就是实际中对那些字面上正确但引申意上错误的言论的假定。（Harris，1977；Harris，Monaco，1978）。例如，“X牌药可减轻痛苦”这句话从字面上看是正确的，因为“可”意味着“或许是”或者“或许不是”。但从引申意上看，人们容易假定：“可”意味着“通常是”，因为“可”一词在日常语言中经常这样使用。联邦贸易委员会对在字面上虚假的言论采取措施丝毫不成问题，但对那些字面上没问题但“言外之意”却虚假的言论进行处理却有些棘手。（请看“争鸣相信G。。d Housekeeping公司的印章”）尽管如此，联邦贸易委员会对这些棘手案例的处理还是大获成功。

争鸣相信Good Housekeeping的印章

Good Housekeeping公司的印章是真实的：它既是一个印章，也是一种保证。从1909年以来，它代表着消费者的心声——反对虚假广告。印章不仅仅是对某种产品认可的标志，事实上，它也是一种法律保证。从1909年到1997年，保证期为1年；在1997年，Good Housekeeping公司将保证期延长为2年。新的保证期“对消费者从制造商那里购买商品有更大的好处”，杂志发行人Patricia Haegele评论道。

产品如何取得印章？广告者想参与这项活动，必须在杂志上购买至少一个整页的广告费用为13万美元到16万美元。（当然，这会立即将那些广告预算很少的小公司拒之门外。但是，广告在被接受并发布之前，Go。d Housekeeping协会将广告者的产品纳入严格的检查程序，对其产品进行严格检查。一旦产品和广告被接受，印章的保证期为1年，到期后必须重新检查和确认。协会确实拒绝了很多产品和广告。“仅仅在过去的几个月，我们就拒绝了好几个上十万美元的广告。”杂志主编EllenLevine说道。（杂志直截了当地拒绝所有的香烟和酒类广告。）

因此，G。od Housekeeping印章吸引着消费者的注意。但是，它已经成为一个如此熟悉的标志，以至于消费者开始怀疑它的意义。“印章无处不在正是消费者所不愿意看到的。”市

“他们不想看到印章只是盖在那里而毫无意场研究公司Find／SVP的咨询师AriPaparo说道：

义——重要的是它要有意义，而不仅仅成为包装被接受的标记。”因此，在新的保证期确定延

长的同时，G。odHousekeeping公司重新设计了印章。

但是，最重要的是协会继续对产品和广告进行非常严格的检查和控制。这不仅对消费者有益，也对杂志本身有益（保持其名声），同时更对那些获得印章的广告者有益。现在的问题是让企业花钱做广告以得到印章是否合手商业道德，对于付不起广告费的小企业，这么高的价格是否公平。支持者可能会说这是经商干事业的成本；反对者可能会对印章的合法性提出质疑。毕竟，在某种程度上，它是花钱买来的。但是，迄今为止，G。od Housekeeping已经为它认同的产品确立了一个如此高的标准，以至于消费者现在仍是这场活动的最大赢家——而这正是活动的目的所在。

资料来源：“In Which We Bash a Baby Seal，”Fortune，September 8，1997，pp．36，40；“Good Housekeeping to Boost Warranty On Advertised Products tO Two Years，”The Wall Srteet Journal，August 1，1997，p．B12．

比较省略

以误导的方式使用“可”之类的词汇，并不是诱导人们进行实用推断的惟一方法。比较省略（comparison omission）是另一种误导方法。例如，“X牌汽油给你更远的行驶里程”这句话，字面上看它是正确的，因为与其他物质（比如糖水）相比，它确实给你更远的行驶里程。但是，比较省略正在偷偷地误导消费者，因为很多消费者更喜欢这样假定：与其他牌子的汽油相比，X牌汽油给你更远的行驶里程。即使字面上并没有这样明说。其他类型的省略同样具有潜在的误导作用。例如，“50名博士推荐X晶牌”。这句话乍看起来很打动人。但如果实际情况是随机抽样1 000名博士，只有50名博士推荐X品牌，这种动人的效果就要大打折扣。

零碎数据

零碎数据同样可误导消费者。例如，“X牌车比梅塞德斯（Mereedes）车有更宽敞的头顶空间，比卡迪拉克（Cadillac）车有更宽敞的伸腿空间，比宝马（BMW）车有更宽敞车尾行李厢。”这意味着X牌车比这些名车都好。上述例子中即使每个单句的陈述都是正确的，单个句子加起来的总体印象还是带着误导的色彩。祈使句并列同样可以形成误导。例如，“人见人爱!用UltraBrite刷牙!”意味着用UltraBrite刷牙，将使你更加受欢迎，即使这里并没有明确说明。同样，否定疑问句也可以形成误导，如“你不想让你的孩子在学校里更加成功？试试X品牌。”这意味着X牌产品将使你的孩子在学校里更加成功，即使这也没有在原句明确说明。

肯定结果

“看起来更年轻的女人使用Olay油”一句同样是误导的。因为它犯了一个常见的推理错误——肯定结果（a{{irmation。{theconsequent）。也就是说，“如果p，那么旷这种陈述形式经常被错误地理解成“如果q，那么p”。在本例中，“看起来更年轻的女人使用Olay油”

会被误解成“如果女人使用Olay油，那么她们就会看起来更年轻。”但是，有很多相貌年轻的女子并不使用Olay油，也有很多相貌衰老的女子在使用Olay油。人们经常混淆（颠倒）他们的p项与q项，这样就会导致错误的结论。

视觉图像同样会包含虚假的含义。例如，Milky Way的一个电视广告里，一杯牛奶魔术般地变成了一块Milky Way糖，意味着这种糖块像满满的一杯牛奶一样有营养（Preston，1997）。联邦贸易委员会采取行动反对Milky Way的这种做法并打赢了这场官司。联邦贸易委员会同样赢得了针对Mattel的官司。Mattel用非常夸张的特写镜头和拍摄角度，让它们的玩具车跑得非常快，所以非常吸引孩子。而实际情况却并非如此。联邦贸易委员会还打赢了一场使用零碎数据做广告的官司。“每杯Carnation方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富含维生素C。”尽管单项陈述是正确的，但Carnation 方便早餐却不像它所描述的那样，相当于一顿营养均衡的早餐。

Ocean Spray公司做了一个误导消费的电视广告。广告中说它的酸浆果果汁比橙汁或番茄汁更有食物能量（Preston，1977）。问题的关键是对“食物能量”至今还没有一个普遍接受的定义。大多数消费者更容易把食物能量解释成营养价值，即使OceanSpray公司的酸浆果果汁所包含的卡路里刚好高于橙汁或番茄汁。Lysol的“在外表杀死流感及其他病毒”及Listerine的“杀死成千上万的病毒”广告，意味着两家公司的产品具有医疗价值。联邦贸易委员会同样打赢了针对这两家的官司，并要求Listerine公司发布更正广告（corrective advertising）。广告中要声明Listerine并不有助于防止感冒。遗憾的是，根据Gilbert的分析（1991）及实际验证（Mazis，Adkinson，1976；Mazursky，Sehul，1988；Schul，Mazursky，1990；Wilkie，MeNeill，Mazis，1984），总的来看，更正广告并没有效果。

示范说明

示范同样能够产生误导性含义（Preston，1977）。例如，Colgate-Palmolive发布了一则电视广告’。广告中Baggie包裹的三明治与竞争品牌包裹的三明治同时浸泡在水下。Bag—gie 不透水而竞争晶牌透水，暗示即使在正常情况下，Baggie更能保持食物新鲜。Black Flag也发布了一则电视广告。广告中蟑螂被分别放人两个单独的容器里。其中一个容器放人BlackFlag 的杀虫剂，这个容器里的蟑螂大部分都死了；另一个容器放人竞争品牌的杀虫剂，这个容器里的蟑螂大部分却没死。然而，昆虫对它们接触的任何杀虫剂都能形成抗药性（这种抗药性能延续几代）。BlackFlag公司培养的这些特殊蟑螂只对竞争品牌杀虫剂里的活性成分具有抗药性，而对自己的晶牌没有抗药性。

Campbell汤在打广告时将大理石放在碗底，这样肉、马铃薯和蔬菜全都漂浮在碗面（Preston，1977）。Grape-Nuts谷类食品则发布了一则广告，广告中著名的营养学家Euell Gibbons饶有口味地吃着野生植物，并大谈Grape-Nuts的保健益处。遗憾的是，广告未能就吃野生植物的危险性向观众提出警告。无独有偶，Medi—Hair公司的广告内容是头发移植。广告谈论的全是头发移植的好处，却只字未提移植的危险，如不适、皮肤病以及可能造成的永久疤痕等。最后，还有一则广告是关于“伟哥”药品的，这种产品含有咖啡碱。广告语是“突然间，Jim打动了那个更加兴奋的女子的芳心。”这则广告暗示“伟哥”使人更具魅力，并能提高使用者个人、婚姻和性生活质量。听起来让人难以置信。

从这些著名的联邦贸易委员会案例中我们应当学习什么？最重要的是，这些案例揭示了很多有关消费者思维过程的东西。消费者理解和解释模棱两可信息的依据只是日常经验和常识。结果，当消费者接触到的商品信息在字面上正确但在比喻意上虚假时，误解就发生了。而且，大多数消费者并没有接受培训，也没有时间和精力来仔细思考每一项信息的言外之意。

所以，消费者保护就应当提到议事日程上来。其实，公司追求成功不必诉诸误导性广告。随着对消费者心理了解的不断深化，企业完全有可能更精确地把握消费者需求，更有效地开发出满足消费者需求的产品，并以更真实更有说服力的广告告诉消费者，他们可从企业精心设计的晶牌中获益。

本章小结

消费者在对产品了解之前，必须去注意产品信息。本章讨论了有关人们注意的一些重要特征。人们获取的信息，有些是通过直接的、第一手经验获得的；有些是通过间接的、第二手经验获得的。然而，人们处理信息的能力却是有限的。具体地讲，人们只能同时注意并思考7个单位（加减2个单位）的信息。对于太多的信息，我们很容易感到超载。事实上，一旦我们同时面对的信息超过9个单位，注意系统就会负载过重，某些信息将被当作多余信息忽略掉。

唤起或警觉状态对人们能够注意的信息数量有很大影响。当在低唤起状态时，人们处于打瞌睡或精神呆滞的状态，很难去注意产品信息。当在高唤起状态时，人们是过度兴奋的，同样，也很难注意过多的信息。在唤起处于中等状态时，注意表现最佳。但是，即使注意表现很好，消费者还是有选择地去注意某些信息，而把其他信息忽略掉。具体地讲，消费者有选择地注意显著信息和形象性信息。在给定的环境中，显著信息不同于其他信息。正是因为不同所以才好。形象性信息是在任何环境下都有趣的、具体的和具有接近性的信息。

理解包括将在一定环境中呈现的新信息，和储存在记忆中的原有信息进行联系比较。新信息总是根据一个人的先前知识和经验进行解释。奇怪的是，最近的研究表明，理解总包含相信。如果不相信某一信息是真的，消费者就不可能理解这一产品信息。在理解之后，人们会再次不相信或拒绝无法接受的信息。相信比不相信更容易。

实用推断是一种结论或假定，是对那些字面意义上正确但比喻意义上虚假的产品信息中含义的假定。联邦贸易委员会已经采取法律行动，对很多类型的误导信息进行了抵制。这些促使消费者形成实际推断的误导信息包括以误导的方式使用“可”之类的词汇；比较省略；不完整数据；零碎数据；祈使句并列；否定疑问句；鼓励消费者犯常见的推理错误，如肯定’结果（倒置推论的p项和q项）。面对误导广告，消费者需要保护。

经典广告策划案例分析

经典广告策划案例分析 最近，我一直在问自己，广告策划到底怎么做。本人是小白，此问题很是困扰，随经朋友推荐了一本销售冠军的书，《我把一切告诉你》，个人感觉很有收获。这段时间，反复读了几遍感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。 主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。 主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。 1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。 2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。 3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。 4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。 让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题—分析问题—解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面： 一、吃苦耐劳，永不放弃 主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。 二、诚信——公司欠账自己独自还款 主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。 三、先关爱各户的谈判技巧 本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判

广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书2020年3月16日 2018年4月22日星期日

目录 一、前言................................................................................................................................................... 二、市场分析........................................................................................................................................... 1.营销环境分析：................................................................................................................................... 2.消费者分析：....................................................................................................................................... 3.产品分析：........................................................................................................................................... 4.企业和竞争对手分析： ...................................................................................................................... 5.企业与竞争对手的广告分析：.......................................................................................................... 三、广告策略........................................................................................................................................... 1.目标策略：........................................................................................................................................... 2.定位策略：........................................................................................................................................... 3.媒体选择：........................................................................................................................................... 4.诉求策略：........................................................................................................................................... 四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1．战略思路：........................................................................................................................................ 2.战略步骤：........................................................................................................................................... 3.战略部署：........................................................................................................................................... 4.品牌形象定位：................................................................................................................................... 5.产品功能定位：................................................................................................................................... 6.核心产品三层次：............................................................................................................................... 五、营销策略分析 .................................................................................................................................. 1.品牌理念：........................................................................................................................................... 2.品牌基础：...........................................................................................................................................

消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章

第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。

《广告创意与策划》教学大纲设计

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

福特公司SWOT分析 中山大学吴柏林教授 研究生“品牌管理”绝密资料

-- 外部战略环境分析案例（S.W.O.T） 主要包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应；在外部条件的基础上，得出福特公司的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)(SWOT)的分析。 一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1.在竞争对手中争取有利位置 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手： 三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。 (1)在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。 (2)日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 (3)与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。 (4)美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 (5)日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 2.新加入者的威胁 (1)此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。 (2)汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。 (3)政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里／加仑。 3.供应商的讨价还价能力单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。 (1)日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。 (2)与供应商订立长期合同变得越来越普遍。 (3)通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。 (4)克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。 4.客户的讨价还价能力下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平： (1)为了吸引客户，各厂商竞相降价并给与折扣。 (2)客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。 (3)公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。 5.替代产品或服务的威胁 (1)主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。 (2)大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。

广告活动策划案例

广告活动策划案例 广告活动策划案例 的游客来东北赏冰灯、玩冰雪，经沈阳、长春、哈尔滨、大连四城市商定，在《中国旅游报》联合展开中国东北游·中国冰雪之旅”主题宣传月活动。据此，我们以推出沈阳旅游品牌，塑造沈阳主流形象为核心，针对本次大型活动的目的，进行广告宣传策划创意。一.背景概述沈阳是一座建城2300多年的历史文化名城，地处东北地区的中心地带，是辽宁省省会，是东北地区政治、经济、文化中心。早在1625年清太祖努尔哈赤迁都于此，使沈阳成为一朝发祥地，两代帝王陵”。沈阳是新中国的工业摇篮，具有东方鲁尔”之称的沈阳，用70年现代工业文明的洗礼，成就了共和国装备部的美誉。随着环境的不断改善，越来越多的世界500强企业纷纷来沈投资发展。中央提出振兴东北老工业基地的战略举措，使沈阳又站在振兴领头羊的地位。201X年一宫两陵”申报世界文化遗产的成功，使世界更加了解沈阳。201X年沈阳获得中国最具经济活力城市之一的荣誉。201X年世界园艺博览会将在沈阳如期举行。沈阳这座从来都不缺实力的城市，正用勤劳和智慧的汗水，用激-情和奋进的斗志回应中华大地。为了营造新时代沈阳的品牌形象做出新的努力。经过专家与业内人士对沈阳旅游市场现状进行分析，综合以下几个方面的问题，借以中国东北游·中国冰雪之旅”的大好商机推动沈阳旅游市场的发展，总结问题如下;1.沈阳市部分市民还不了解沈阳的旅游品牌，对长春、哈尔滨、大连的旅游品牌了解更少。对沈阳旅游业缺乏认识与理解，对此缺乏关注与参与，一座城市的市民是这座城市灵魂与表象，没有广大市民的关注与

参与，一切目标与理想都只是形式。2.行业内认识不统一，没有形成品牌共识，缺乏统一的规范与品牌理念及管理。3.沈阳媒体报道政治、经济事件多，宣传旅游品牌少，宣传沈阳的主流形象也少。针对以上问题，我们综合分析现状与政府对未来的品牌理念，依据沈阳市旅游局策划的中国东北游·中国冰雪之旅”进行宣传论证做出广告宣传品专业性策划创意方案。以借参考。 二、广告宣传的目的为落实东北四城市联合共同体的冬季互动互换活动，炒热冬季旅游市场，迎接东北冬季旅游黄金季节;凸显集团竞争实力;打造中国东北游·中国冰雪之旅”的强势品牌，扩大沈阳城市美誉度，进行本次广告宣传月活动，旨在以中国东北游·中国冰雪之旅”为中心，推出四市联合的集团旅游品牌的同时凸显沈阳旅游品牌与沈阳城市品牌主流形象，唤起游客与广大市民的注意、了解、记忆产生兴趣，理解与冲动实现促进市场销售目标。 三、宣传诉求主题以中国东北游·中国冰雪之旅”为核心，以冰雪之旅”为主要内容，营造本次四城市联合共同体集团活动的宏大气势与冬季旅游热点。同时带入沈阳品牌个性推广四城市旅游产品，宣传冬季旅游资源，树立城市旅游主流新形象，扩大知名度提升美誉度，显现整合四城市旅游资源与集团旅游品牌非凡的市场竞争实力。 四、广告宣传策略、活动方式内容策划1.拟定201X年12月1日——201X年2月15日为中国东北游·中国冰雪之旅”宣传月2.四城市主要媒体向当地市民推介城市旅游品牌。宣传四城市冬季旅游资源与城市旅游形象。通过宣传四城市旅游品牌，强调活动的重大性、新闻性、文化性、趣味性、娱乐性，唤起市民对本次大型活动的关注，实现家喻户晓，人人关心积极参与。形成声势浩大的活动氛围。3.对旅

广告策略案例分析

营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场

体验营销 主题14 设计顾客接触点 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

主题14 设计顾客接触点 [主题要点] 所谓“接触点（Points of Contacts）”，是消费者和潜在顾客接触业务员、广告、服务、电话和维修等活动所产生的体验，而且通过这样的体验，消费者可以获得信息和认知。 在体验营销中，客户体验来自于每一次与企业的接触感受。企业要为顾客营造愉快的全面体验，让顾客满意并建立客户忠诚，就要关注顾客与企业接触的每一个“真实瞬间”，即每一个接触点。 ※设计顾客接触平台。大多数公司的顾客接触包括三种交换和互动形式，即三种顾客接触平台。详见表2.4.1 表2.4.1 顾客接触平台的形式 ※设计顾客接触点。消费者与企业的接触方式成百上千，任何一个部门都无法全面控制。重要的是，如何列出、测量并确认消费者与企业间所有交互的接触点，从而判定什么样的接触是最重要的，应达到什么标准，继而真正改变消费者的体验网路或影响其产品购买与使用行为。 表2.4.2 设计顾客接触点的步骤

※设计顾客接触点的关键。建立与顾客的接触并在每一接触点上整合（如商店、与顾客通话、网站）需要强调三个关键性问题。 表2.4.3设计顾客接触点关键 ※接触管理。接触点在全面顾客体验中至关重要，所以在全面顾客体验营销的实施中，要进行接触管理（Contact Management）。所谓接触管理，就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。 [参考案例]希尔顿“触电（触点）”顾客 2002年，希尔顿上市了雄心勃勃的互动项目以提高对客人的服务和沟通。新的项目针对希尔顿的高端顾客和企业顾客及新的富有的消费群。项目的目标是增加顾客的忠诚度，进而影响“钱包的份额”，通常称之为特殊品类里的市场份额。 ※首先确认出17个主要接触点。在新项目里，希尔顿项目组首先确认出17个主要接触点，这些接触点可以丰富顾客的体验，如果计划万一失败，也都有修复计划。这些接触点都有相关的元素——预定（通过电话、网站等）；品牌沟通；销售和顾客管理的沟通；到达和入住（包括对客房的第一印象）；叫醒和留言；客房内的娱乐；希尔顿会员制的销售和沟通、跟踪、会员注册；客人服务；客房送餐；礼宾服务；商务中心。目的是重新整合这些关键接触点以传递正确的客人体验，理想是针对客人不同的偏好、需要、重要性而提供个性化服务。 例如：一个在双树酒店住了很久的客人，可能不需要大堂经理陪他进去并解释房内设施以及繁琐的入住手续，这些客人可能会把这种入住看成非个性化服务，而是浪费时间；而新客人，或者是双树的客人第一次入住康拉德酒店，可能就非常看重这种个性化的服务。这样，系统需要在客人以前体验和偏好的基础上选择特别的服务方式。 ※提供个人化的互动接触。希尔顿还用技术帮助预定部查看顾客在希尔顿的历史记录及其对房间和其他方面的偏好。这种方法使希尔顿能为每位回头客提供个人化的互动接触。 ※希尔顿与顾客的沟通。希尔顿与顾客的沟通可以扩展到电话以外的接触点，如个人化的电子邮件确认和提醒，在入住和进房间时的个人化问候等。退房后，顾客还会收到从酒店发来的感谢邮件和跟踪邮件。通过电子邮件询问顾客，酒店是否还能做其他可以提高顾客体验的事情，并确认顾客的积分点数和账单。希尔顿的项目使客人对酒店的每一次体验都值得留恋。 2002年4月，希尔顿完成了第一阶段的上市计划。其余部分将在接下来的季度逐步实

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

消费者行为学(第二版)复习要点培训课件

消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：

①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……

广告策划教学大纲中山大学吴柏林教授广告策划实务与案例

广告策划——实务与案例教学大纲 第1章广告策划概论 1．1 对广告概念与功能的重新审视1．1．1 广告的概念 1．广告的定义 2．广告活动的构成要素 1．1．2 广告的功能 1．服务市场营销——广告的商业功能2．传播企业文化——广告的文化功能1．2 广告策划概述 1．2．1 广告策划的概念 1．2．2 广告策划的基本内容 1．市场调查研究 2．消费心理分析 3．广告定位研究 4．广告目标与预算 5．广告创意表现 6．广告媒介安排 7．广告效果测定 1．2．3 本教材内容概述 1．广告调查研究（第2章） 2．广告定位策略（第3章） 3．广告目标与预算（第4章） 4．广告策略规划（第5章） 5．广告创意策略（第6章） 6．广告文案写作（第7章） 7．广告媒体策划（第8章） 8．广告效果评估（第9章） 1．3 整合营销传播——广告策划新境界1．3．1 整合营销传播及其发展1．3．2 整合营销传播的特性 1．3．3 整合营销传播的发展层次1．认知的整合 2．形象的整合 3．功能的整合 4．协调的整合 5．基于消费者的整合 6．基于风险共担者的整合 7．关系管理的整合 1．3．4 整合营销传播的方法简介1．同一外观法： 2．主题线方法 3．供应面的策划方法

4．特设会议的方法 5．基于消费者的方法 第2章广告调查研究 2．1 调查研究：广告策划的基础 为什么要做广告调查研究1 ．1．2． 2．1．2 营销研究与广告研究 2．1．3 广告策划调查研究的范围 1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2．广告策略发展调查研究 3．广告执行调查研究 4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5．广告策划效果的测定与研究 2．1．4 广告调查的具体内容 1．影响市场需求因素和市场政策法规调查 2．市场供求关系与市场容量调查 3．市场竞争性调查 4．广告产品调查 5．广告活动调查 2．2 信息来源及调查研究的类型 2．2．1 信息来源 1．公司的纪录或公司的营销情报 2．公司以前的调查研究 3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4．同业及协会的研究 5．普查或登记的资料 6．图书馆与大专院校 7．其他信息来源 2．2．2 次级调查研究 2．2．3 基本调查研究 1．探索或质的调查研究 （1）密集资料收集 （2）投射技术 2．量的或描述的调查研究 （1）观察法 （2）调查法 3．实验调查研究 4．为资料收集抽样 （1）样本是什么人 （2）选择样本 （3）样本的大小 （4）可能遇到的问题 2．3 问卷设计 2．3．1 调查问卷的功能 2．3．2 调查问卷的设计过程

广告营销策划经典案例分析

一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?，?天上航天员，地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶，强壮中国人?大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献?精良品质?，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献?精良产品?；

《营销策划案例分析(专科必修)》2015期末试题及答案

《营销策划案例分析(专科必修)》2015期末试题及答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1．在营销组合中，最基本的工具是( )。 A．产品 B．价格 C．渠道 D．促销 2．尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于( )。 A．调查法 B．观察法 C．实验法 D．实地调查法 3．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求，这种战略是( )。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 4．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于( )。 A.市场渗透战略 B．市场开发战略 C．地利扩展战略 D．市场进攻策略 5．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的产品有形部分，这叫作( )。 A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 6．产品价格的高低，最终取决于( )。 A．定价目标 B．市场供求关系 C．产品成本 D．竞争对手的价格 7．以下各种中，属于公共关系手段的是( )。 A.海报招贴 B．公益服务活动 C．有奖销售 D．赠送优惠券 8．在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对手

同等的竞争地位，这种方法是( )。 A.财力承受法 B．销售金额百分比法 C．竞争均势法 D．目标任务法 9．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？( ) A．农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B．M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 C．麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 D．柯达：串起生活每一刻 10.以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是( )。 A．营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B．营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C．公司经营预算是营销预算的重要组成 D．营销预算是公司执行经营战略的重要环节 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分） 11．进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括( )。 A.外部环境 B．内部资源 C．市场竞争情况 D。企业营销能力 12.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是( )。 A．确定产品的获利率为10% B．导入加盟店的经营 C．建立提升客户满意度的服务体系 D-售后服务水平维持在90分以上 13.集中性营销策略的主要优点是( )。 A．经营风险较小 B。可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C．能在某一个市场获得相对的竞争优势 D。有助于企业的扩张 14.使用成本加成定价法的优点在于( )。 A.具有较大的灵活性 B．计算简单、简便易行 C。可以使企业获得预期利润 D．利于突出产品特性 15.在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有( )。

schiffman16_tif 中山大学吴柏林教授 “广告心理学(清华大学出版社2010)”绝密资料

Chapter 16: Consumer Decision Making and Beyond Multiple Choice Questions: 1. A no choice decision is referred to as a _____. a.decision making process b.free decision c.Dobson’s choice d.Hobson’s choice (d; Difficulty 1, p. 548) 2.One of the core American values with regard to decision making is: a.restrictions on decisions. b.freedom of choice. c.Hobson’s choice. d.never having full freedom of choic e. (b; Difficulty 1, p. 548) 3.Research has shown that when consumers are given a choice between two products: a.they are left confused. b.they are left feeling resentful. c.it stimulates sales. d.they are always demanding having more options. (c; Difficulty 2, p. 548) 4.Which of the following is not one of the major purchase decisions? a.brand decisions b.channel decisions c.payment decisions d.price decisions (d; Difficulty 3, p. 548, table 16-1) 5.The basic purchase or consumption decision is: a.the decision whether to purchase or not. b.the decision where to purchase from. c.the decision of how to pay for it. d.deciding on which brand to purchas e. (a; Difficulty 3, p. 548, table 16-1)

广告策划案例分析

广告策划案例分析

农夫山泉广告策划书Administrator 2018年4月22日星期日

目录 一、前言 (1) 二、市场分析 (3) 1. 营销环境分析： (3) 2. 消费者分析： (3) 3.产品分析： (4) 4.企业和竞争对手分析： (5) 5.企业与竞争对手的广告分析： (5) 三、广告策略 (5) 1.目标策略： (5) 2.定位策略： (6) 3.媒体选择： (6) 4.诉求策略： (6) 四、广告战略规划 (6) 1．战略思路： (6) 2. 战略步骤： (6) 3. 战略部署： (6) 4. 品牌形象定位： (6) 5. 产品功能定位： (6) 6. 核心产品三层次： (7)

五、营销策略分析 (7) 1.品牌理念： (7) 2.品牌基础： (7) 3. 营销理念： (7) 六、广告计划 (7) 1.广告的目标： (7) 2.广告的时间： (7) 3. 广告发布计划： (7) 4.广告的诉求对象： (7) 5.广告的诉求重点： (8) 6.广告的表现： (8) 7.广告媒介计划： (8) 8.广告预算： (8)

一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线 工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。