第六章-广告策划中的媒介策略

第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：

1、媒体组合立体传播效应

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面” 。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点” ，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、采用广告媒体组合策略需要注意的是

（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

(2)媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

(3)媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

二、广告的时间策略

广告时间策略，指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。

一、提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先

声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场上出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出，适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品，适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。

二、即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售偏紧张的商品。

三、延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品。为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。

三、广告投放的频率和时机

具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？

广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。

另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）

值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。"让我们做得更好！"大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到"让我们做得更好"就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到"让我们做得更好"，这就是累积效应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可惜。

是不是广告的投入越多越好呢？

广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我们也可考虑适当增加广告的投入

四、广告投放的媒介选择

在广告投放媒介方面该作如何选择呢？

广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这个问题，首先来了解一下它们的分类。

一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP 以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等

但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不

好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它

适用的产品或服务的类型，这样我们才能做到有的放矢。

比如说电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，全方位作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，其多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力，但其制作复杂，广告成本大，在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成了限制；还有电视广告的传播必须在固定的时间通过固定的载体（电视）来实现，也为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了；还有电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息。

报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息，覆盖面广，而且其价格相对来说要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和记录，但是其表现手法显然不如电视丰富，加上报纸杂志本身的特征和版面限制也使其广泛性大打折扣，还有同一个版面或同一期杂志上刊登的广告互相影响，分散读者的注意力，降低了有效到达率。其它如一些户外媒介、销售现场媒介和直邮等等，也都有各自的优点和限制对于化妆品和美容行业来说，较适合的媒介有电视、杂志、报纸、POP 、直邮等，但具体到要找出最适合自己企业的媒介，除了考虑各媒介的特点外，还应该用更进一步的专业知识分析和研究，如分析具体媒介的相对广告费用、千人成本、相交质量参数、覆盖域、毛评点、到达率等等。

五、如何运用媒介组合方式

要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。即在评估各种媒体

的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实施媒介组合，进行整合传播，这样既能弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。

如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很大的提升

通常情况下，广告主会把大部分预算投入1?2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例如，江苏某知名化妆品，2001 年度广告费用的80% 投在电视台和一些著名女性杂志（如女友、知音、家庭）上，其余的20% 投到了户外广告和POP. 利用电视广告树形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家认识不到媒介组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有90％左右的广

告投放在电视上，平面媒体仅占不到10％；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95 ％，报纸和杂志加起来不过 5 ％。这种不合理的媒体分配不但没有达到在消费者面前树立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪费

六、典型案例——某烟草品牌的电视媒介组合策略

卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入WTO 以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。

对卷烟市场的策略性思考——

（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。

1 、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展: 国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。

2、开放烟卷市场之后境外已有经验：国际品牌争夺市场份额；强有力的行销组合改变烟民的消费行为。

3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例: 台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。

（二）国内烟草市场竞争激烈。

国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅速发展，积极扩大市场份额；各地方保护主义严重。

根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。

目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不一，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，应尽快掌握现有机会。

（三）某品牌烟竞争力减弱。

外调单车利润不足，省外经销商拒绝进货。外调产品结构下降——鲁产烟在省

外销售趋向于中低档产品。外调量减少——市场占有减少。

若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产，即品牌附加值。

结论：

为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间，比速度。电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。

目的：

利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。

某品牌烟草媒介组合策略

（一）媒介宣传对象的确定——

1、针对终端消费者进行沟通

?实际购买与使用者

?购买赠送者

?其他消费者

2、针对经销商进行沟通

?烟草专卖企业

?其他批发商式经销商

（二）媒介组合策略：“软”“硬”结合一一即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与正面企业形象广告宣传相结合。

1、软性宣传

?电视栏目赞助一一适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：

“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。

?专访或新闻采访

排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪米访。

?栏目制作

选择特殊节日或宣传重点，专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或VCD或录像带销售给电视台或销售版权。

?举办比赛或活动

由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。

2、“硬”广告宣传操作建议

I中央台：

?覆盖率高，全国接收

?收视率相对较高

?千人成本相对低价格昂贵

做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放5秒版本即可。

U省级电视台

?在本省的收视率较咼，多省操作频道占有率大

?在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；

?省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲和力是中央台不可取代的

?价格相对中央台低（中央台一档15”的费用在省台同时段可投10---14 档）；

?操作弹性空间较大，

省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产生影响，同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用5”与15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。

现有多省台联合体（四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省，并且联合体分布在全国各地区的大部分区

域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。

（2）频道运用与期间选择建议

?由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。

?中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，

?农历年后的3--4月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。

?对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。

?广告长度选择建议使用5”与此同15”结合，在新闻节目前后以5”提示