国泰航空公司市场营销策略分析

国泰航空公司市场营销策略分析报告

国泰航空公司（Cathay Pacific Airways）于1946年9月成立以来，历经70年的发展，成为一家拥有超过2.2万员工、138架航班、飞越36个国家、114个目的地、市值超过120亿美元的全球第三大航空公司，以座公里数计算为全球第十大客运航空公司。2003、2005、2008年国泰航空被Air Transport World刊物评为全球最佳航空公司，并被评级为全世界七家5星级航空公司之一，其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的楷模。国泰航空公司是如何从无到有、从小到大，历经发展变迁、发展壮大的，又是如何雄霸本地、进军亚洲进而扩展到全球范围的呢？如今，她又面临什么样的挑战和困境呢？

一、国泰航空公司的产品分析

（一）产品层次分析

1.核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益。即航空公司的基本运输服务，乘客或货物搭乘飞机从出发地达到目的地。

2.基础产品（或形式产品）：实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如航空履行中所需的舱位或座椅、行程中的基础安全保障等。

3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如航行中所需的干净舒适的座椅，清洁的卫生间，相对安静的环境，有亲和力的服务，安全逃生指导、平稳的飞行等。

4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如航行中的视听、娱乐服务，美味的航空餐，快捷的购票、登机服务，舒适的候机厅，航空奖励等。

5.潜在产品：产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如未来出现的定制航空、航空家庭包间、航空—酒店无缝对接服务等。

（二）产品生命周期分析

纵观国泰航空公司的发展历程，其市场战略按产品生命周期理论来划分，可分为五个阶段：

1.产品发展期（1946—1958年）：国泰航空公司创立之初，仅有两架改装自C-47运输机的DC-3营运航班，开办往返马尼拉、曼谷、新加坡及上海的客运及货运包机航班，首年载客量3,000人。1947年增添3架DC-3型客机及Vickers Catalina水上飞机。

2.产品导入期（1958年—1970年）：1958年，国泰收购香港航空，正式雄霸本地航空业及进军东北亚市场。1962年，国泰进入喷射机时代，1964年载客量累计达到100万次；1970年代

国泰开始购入播音707机型，为开办长途航线打下基础。

3.产品成长期（1970—1990年）1980年代，香港政府制订一条航线由一家航空公司经营的航空政策，首先获得空运牌照局发牌的一家航空公司可获得该目的地的独家经营权，此政策令国泰航空受惠，并减低主要竞争对手港龙航空的威胁。80年代，国泰国际航线业务全速发展，并于1983年7月2日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务；1989年开通了温哥华、伦敦及洛杉矶等地不停站服务。1995年国泰全年全球载客量突破1000万人次。

4.产品成熟期（1990年—2010年）：上世纪末，国泰凭借香港的区位优势和独特的身份以及“2R1B战略”（具体指2 ROUTES AND 1 BASE即两条航线和一个基地）迅速拔得头筹，不停站直航服务也逐渐成熟，航线覆盖30多个国家，100多个目的地，班次频密，品质上乘；2006年国泰收购港龙航空，持股中国国际航空，国泰航空达到全盛。

5.产品衰退期（2010年至今）：随着两岸直航，香港逐渐丧失区位优势，国泰也丧失了巨大的两岸中转客源市场；而国泰曾经十分辉煌的“袋鼠航线”的市场份额受到来自中东的“三大土豪”航空公司的巨大挑战，逐渐丧失优势；同时2008年的金融危机引发的产业转移又大大影响了国泰的航空货运业务。2013年开始，国泰航空利润连续两年不及巅峰的5%，呈衰退之势。

二、国泰航空公司的服务分析

（一）服务之花模型分析

（二）服务创新

1.形式改变：1990年代，国泰航空决定更新企业形象，在改进乘客服务的同时于1994年启用新版“翘首振翅”涂装，以替换原有的绿白涂装。该航徽结合中国书法笔触与飞鸟展翅的姿态，体现国泰的“亚洲特色”。1995年起，国泰原有的绿白涂装被逐步替换，几经升级，2014年改为现时徽标。

2. 服务升级：在服务方面，国泰在通过满足本港居民近乎苛刻的服务标准的同时，更加注重来港中转客户的出行体验，由此练就了其远超业内同行的空中和地面服务能力；在中转方面，随着新香港国际机场的启用，国泰拥有了更多有利于高效整合其在港开展国际中转业务的资源，国泰的中转尽显了港人标志性的优质高效。

3.产品线扩展：自上世纪80年代起，国泰航空全速发展国际航线网络，不断开通新航线，购入空客大型机投入新航线，先后开通了北美、澳洲“袋鼠航线”、欧亚中东航线等，目的地不断扩展，覆盖多个国家地区。

4.开发新产品：2014年4月，国泰航空推出“特选经济舱”产品，该产品是介于经济舱和豪华舱之间的一种追求性价比的舱位，得到了那些强调均衡旅途舒适度和价格的理智型乘客的青睐。该舱设于经济舱前，是座位数量在26到34座左右的独立机舱，环境幽静，座椅加宽，并可获赠环保旅行护理包——除了牙具、袜子、眼罩，还有较大的枕头及降噪耳机，还可享用迎宾饮料、升级版飞机餐及水果、健康食品及甜品。

5.创始业务：1980年7月17日，国泰开通香港至伦敦的航班，初时每周运作3班，中途停经巴林。伦敦航线于1981年增至每天1班，其后国泰于1983年7月2日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务，写下航空历史新一页。在7年后的1990年6月，国泰加强伦敦航线的服务至每天2班，并于2003年8月进一步增至每天3班，至2005年12月1日起增至每天4班。

6.重大创新：1998年7月6日清晨，正值赤鱲角的香港国际机场正式启用之际，首班抵达新香港国际机场的航班，便是由美国纽约肯尼迪国际机场起飞，不停站飞越北极上空直达香港的国泰航班CX889，该航班称为“极道一号Polar One”，已成为其他所有航空公司由北美经北极前往亚洲所依循的航道。

三、国泰航空公司的定价策略分析

（一）3C定价模型分析

1.消费者需求因素分析（customers’ demand schedule）：航空运输市场具有极强的时效性，消费者需求波动较大，季节性、时令性波动特点明显。按顾客需求弹性不同，可以把航空旅客分为两大类：一类是弹性小的高价值旅客，一般为商务旅客；另一类是弹性大的低价值旅客，一般为休闲旅客。

2.产品成本因素分析（Cost function）：航空公司的资产具有极强的专有性，并且价值极高，投入巨大，航空公司都必须要尽快地回收固定资产的投入；而空运产品又具有极强的时效性，一旦航班起飞，座位没有销售出去，便不会产生任何价值，航空公司自然要充分利用飞机上的每一个座位，尽量减少沉没成本。

3.竞争者价格分析（Competitors’ prices）：进入21世纪以来，随着亚太地区旅游市场的急剧增长，出现了不少廉价航空，如亚洲航空、虎航空，不少航空公司也组建自己的廉价航空公司加入竞争，如澳航成立捷星航空，新加坡航空成立酷航，对亚洲航运市场造成较大冲击。

（二）差异化定价策略

1.顾客细分定价法：航空市场是一个多层次的市场。由于乘机旅客的身份和出行目的的不同，各种旅客对票价的承受能力是不同的，可以细分为不同等级。通常可以将旅客市场分为4类，第一类：对时间敏感而对价格不敏感的旅客；第二类：对时间价格均敏感的旅客；第三类：对价格敏感而对时间不敏感的旅客；第四类：对时间价格均不敏感的旅客。航空公司根据旅客的需求的层次，将航班的座位进行一定的划分，并制定不同的价格。

2.产品式样定价法：通常情况之下，航空公司会将某一个航班的座位分成若干个不同式样、等级的子舱位，如头等客舱、商务客舱、特选经济客舱、经济客舱、团体旅客等，每个子舱位分

配一定数量的座位，不同的子舱位制定不同的销售价格，并在公布票价的基础上给予不同的折扣。

3.形象定价法：面对廉价航空的激烈竞争，为维护国泰航空的品牌形象，国泰航空仍坚持“为顾客创造优质价值”品牌定位，提供安全、可靠、舒适、便捷和有品味的服务，坚持较高的定价水平。

4.渠道定价法：随着互联网技术的发展，航空公司针对网站自助购票、手机APP购票、电话购票、第三方合作购票等渠道，制定不同票价折扣，从而扩大销量、减少人力成本支出。

5.地点定价法：针对不同目的地、联程、中转地、往返机票，航空公司均制定不同的票价与折扣，根据市场竞争程度及产品地区优势等采取不同的定价策略。

6.时间定价法：可以说，航空公司定价策略是最为典型的时间定价法模型，所有航空公司均对同一个航班在不同的购买时间或者购买条件下，向旅客收取不同的价格。一般情况下，旅客购票时间越早、价格越低；购票时间越晚，价格越高。而圣诞、“五一”、“十一”、春节等需求旺盛期间，则几乎没有什么折扣。

四、国泰航空公司销售渠道分析

（一）机场专柜：国泰航空在香港国际机场、台湾桃园国际机场以及内地及海外设有多个专柜，乘客可在专柜购买、领取机票及查询旅游数据。

（二）官方网站及手机APP：随着互联网及移动智能设备的发展，航空公司官网及手机APP 成为航空公司重要的销售渠道，约占销量的40%以上。随着旅客素质及自助自理意识的提升，去中介化趋势明显，直销渠道会越来越发挥重要的作用。

（三）第三方合作平台：如今“去哪儿”、携程网、途牛、艺龙等第三方旅行代理商发展壮大，业务类型丰富，为旅客提供了多样化的产品。第三方平台可以为提供旅客想要的任何服务，不仅代理机票、酒店、门票、火车票、保险、租车等，还能给旅客出点子、写攻略，在很多时候，代理实际上在代替旅客向航空公司等上游供应商谈判价格，在这些方面，代理比旅客更专业，也更凸显分销渠道存在的必然价值。据统计，第三方合作平台分销额约占销售量的50%以上。

（四）商务合作伙伴：国泰航空历来极其重视商务乘客。2011年国泰推出新长途商务客舱，并在当年的世界级航空公司奖项SkytraxWorld Airline Awards中获“全球最佳商务客舱”。国泰注重加强与长期商务伙伴的沟通与合作，通过合作协议、优惠折扣保持与商务单位的合作关系。

五、国泰航空公司促销组合分析

（一）广告宣传：过去多年，国泰制作了一系列出色的形象广告，如80、90年代的“翱翔万里、神采飞扬”；香港回归前的“亚洲脉搏、亚洲心”；2001年的“I can fly”及近年的“看来微不足道，都为你用心做好”。同时国泰航空曾把属下部份飞机以涂上特别设计的图案，为国泰本身及香港作宣传。1997年国泰把一架波音747客机上香港的笔绘图案，并名为香港精神号97；2000年国泰又把另一架波音747客机重新涂装。2002年，为庆祝香港特别行政区成立5周年，国泰又设计一款“亚洲国际都会”的机身图案航机编号B-HOY ，但此机将于2007年底改作货机，而

机身图案则会出现在国泰所接收的第二部B 777-300ER客机上；又把香港政府的香港品牌飞龙标志涂上一架波音747客机。而国泰亦把较细小的香港品牌标志涂在属下其它飞机上以扩大宣传。

（二）销售促进：国泰航空现设有两个飞行奖励计划，分别为马可孛罗会及亚洲万里通。马可孛罗会成立于1960年代晚期，依会员每年在国泰航空、港龙航空及其他寰宇一家成员之飞行哩数或航段，提供不同级别的优惠与服务，现时共分有绿卡、银卡、金卡、钻石卡等级别。亚洲万里通成立于1999年2月1日，是与其他航空公司、酒店、租车服务、信用卡、电讯公司等合作，提供累积积分及各种优惠。凡加入马可孛罗会会员者均自动成为亚洲万里通会员。1993年7月1日至1999年1月31日间，国泰航空曾与新加坡航空及马来西亚航空共组“空中贵宾”计划，由三方共同持有的Asian Frequent Flyer Pte Limited营运。1999年2月1日，国泰航空联合美国航空、英国航空、加拿大国际航空及澳大利亚航空成立寰宇一家航空联盟，并改以“亚洲万里通”为其飞行奖励计划。

（三）事件/体验：国泰积极赞助大型活动、体育赛事活动，巩固品牌形象，提升用户体验。1997年开始，每年农历大年初一晚上香港旅游发展局均会举办新春花车巡游，自1999年开始，国泰航空公司连续8年赞助此节目并获得冠名。同时，国泰航空赞助多项在香港举办的国际性体育竞赛，其中包括每年3月至4月期间在香港大球场举行的香港国际七人榄球赛，每年12月的“国泰航空香港杯”世界马球锦标巡回赛；2002年赞助“国泰航空壁球公开赛”，2004年“亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛”。

（四）公共关系：国泰航空通过赞助一些与旅游或航空业有关的电视节目维持较好的品牌形象，并保持与媒体的良好关系。如1998年香港无线电视台由作家蔡澜主持的旅游饮食节目《蔡澜叹世界》；2003年无线电视拍摄的台庆剧《冲上云霄》，包括多个国家的外景拍摄，国泰亦借出香港的国泰城及澳大利亚阿德莱德的飞行学校场地作拍摄用途。国泰的机上杂志名为Discovery（探索），内容以目的地旅游资讯为主，进一步扩大国泰的影响力。同时，国泰航空亦有赞助多项社会公益活动，如供香港青少年参加的“飞跃理想计划”和“非洲野外体验计划”等。

六、国泰航空公司整合营销策略分析

（一）目标市场Target Market

国泰服务的主要目标客户是一群愿意付出较高价格以换取高消费价值的旅客，无疑贵宾客户、商务乘客是其中的主要群体，同时兼顾对价格敏感的经济舱客户。

（二）4Ps营销组合工具——产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）

国泰航空公司针对贵宾客户、商务乘客等高价值客户，始终坚持“安全最为重要、服务发自内心、产品领导潮流、盈利与时俱增、员工能展所长”的经营理念，目标是令国泰航空成为“全球最受赞赏之航空公司”。为此，国泰先后斥资2000亿港元购买90架新飞机，并陆续淘汰35架老旧飞机，保证飞行安全、舒适；增设特选经济客舱，提供差异化服务，并制定差异化定价，挽留对服务品质及价格均较为敏感的品质客户；不惧廉航挑战，仍维持较高的品牌定位与价格定位。

（三）3R S服务营销模型——顾客保留（Retention）、交叉销售与升级（Related Sales）、顾客口碑（Referrals）

国泰航空以顾客满意为导向，在香港国际机场及世界多个主要机场设有贵宾室，为头等及商务客位旅客提供优质、贴心的服务。同时在国泰的枢纽机场—香港国际机场享有闸机优先使用权；在海天客运码头3楼转机层设置登记柜位，为从珠三角乘船到临香港转机的乘客办理登机及行李寄舱手续，在港铁机场快线的香港站、九龙站及深圳宝安国际机场提供预办登机服务；加入寰宇联盟，为更多客户的直航及转机提供更广泛、更灵活、更全面的航班服务，提升品牌竞争力。2012年在头等舱、经济舱排名大幅下滑的情况下，商务舱排名仍稳守第一地位，顾客忠诚度较好。

七、未来挑战及应对策略

现实来看，如今的国泰航空似乎已不再是曾经仰望的行业翘楚，2010年国泰失去“全球最佳航空公司第一”的地位，头等舱、经济舱排位均大幅下滑，仅商务舱维持第一地位，客观来讲，国泰目前面临巨大的产品升级及战略转型挑战。与时俱进是企业能得以持续发展的“真理”，诺基亚、柯达、通用汽车等曾经的行业“一哥”被后来者超越甚至破产重组的事实反复证明了这一论断。因此，国泰航空应认真审视形势，积极作出应对。

（一）关注市场竞争环境的发展趋势。企业的竞争优势都是相对的，优势只能产生在一个稳定的市场环境中，当环境发展变化时原来的优势就荡然无存甚至会变为劣势。如国泰航空的袋鼠航线、香港两岸中转优势的丧失，均需积极调整产品线路，开发更多适合目标客户出行的航线。

（二）与时俱进调整战略布局。扭转航空运输是高端消费、奢侈享受的固有思维，让航空回归到其人类高效出行方式之一的本源，以满足大众化出行；投放更多优质资源发展低成本航空运输，做大航空消费市场；积极参与高铁与航空对接的“最后一公里”工程。

2015年12月24日

中小企业市场营销策略分析

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在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究

中小企业的市场营销策略研究

中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合

目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)

引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用

市场营销策略案例分析

市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发

中国南方航空公司战略分析

中国南方航空公司战略分析 课程公司战略管理 授课教师王琴 学生姓名干存银 班级 06工商管理 日期 2008/12/1 目录 一．背景介绍 (4) 二．战略管理四要素 (4) (一)业务组合 (5) (二)资源配置 (5) (三)竞争优势 (6)

(四)协同优势 (6) 三．一般环境分析 (8) (一)政治环境 (9) (二)经济环境 (9) (三)技术环境 (9) (四)社会文化环境 (10) 四．产业环境分析 (10) (一)现有竞争强度分析 (10) (二)潜在进入者分析 (11) (三)供应商分析 (11) (四)买方分析 (12) (五)替代品分析 (12) 五．公司远景与使命 (13) (一)公司使命与目标 (13) (二)公司远景 (13) 六．外部因素分析:机会与威胁 (15) 行业外部因素评价矩阵 (15) 南航公司外部因素评价矩阵 (16) 南航公司的机会与威胁评述 (16) 机会评述 (17) 威胁评述 (19) 七．内部因素分析:优势与劣势 (20)

南航公司内部因素评价矩阵 (20) 南航公司的优势与劣势评述 (21) 优势评述 (23) 劣势评述 (25) 八．综合分析 (26) 南航电影公司的SWOT综合分析图 (26) 南航公司的SWOT综合分析列表 (27) 九．公司的人力资源战略 (27) 南方航空并购后人力资源整合背景 (27) 文化变革下的人力资源管理能力整合 (28) 能力理论视角下的人力资源整合 (29) 十．结语 (30) 参考资料来源 (30) 一背景介绍 南方航空(集团)公司(CZ/CSN)：中国南方航空公司成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空(集团)公司,为中国首批55家试点企业集团之一。1998年经营国内航线283条,国际和地区航线55条,飞行12个国家和地区的14个城市。公司在河南、湖南、深圳海口、珠海、汕头、桂林、厦门、贵阳建立分公司的控股公司。中国南方航空股份有限公司股票1997年7月在海外上市,募集资金7.19亿美元。上市后公司总股本33.7亿股,其中南方航空(集团)公司持有的国家股权占65.2％,外资股占34.8%。在接下来的时间至今，中国南方航空股份有限公司

宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析

宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

企业市场营销策略解析

企业市场营销策略解析 史上最快速度，跻身屈臣氏 品类销量前三 冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来，大家注意到，江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度，借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵，这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。 随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播，一叶子品牌广为人知，其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美，再到《为她而战》主打温暖、爱情，提出“新鲜面膜，让爱鲜活”的慧心巧思，最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜，揭面成王”，一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。 史上最快速度，跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月，一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月，便达到了月均零售额近3000万。 一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海，以多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展，销售连创新高，是目前国内全渠道营销代表性企业。 2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后，2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为，电视媒体是最好的销售平台!

上海韩束化妆品有限公司如是说：基于一叶子品牌的战略性合作，江苏卫视给予最大支持：最高水准的企划团队，量身定制的权益类型，专业超值的资源分配，最大程度的执行配合，无不展现出专业、贴心的大台风范。 最终，一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营，取得了优异的传播效果，无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极 大的提升，在国产面膜中一枝独秀。 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优

势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融

国泰航空市场营销分析

国泰航空市场营销分析 1 概述 “国泰航空公司（英语：Cathay Pacific Airways Limited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月24日由美国籍的Roy及澳大利亚籍Sydney的成立，是香港第一所提供民航服务的航空公司，为太古集团成员，也是寰宇一家创始成员之一，以香港国际机场作为枢纽。旗下的子公司包括港龙航空及华民航空。”上述来源于百度百科。一家世界顶级航空公司一步步从区域性航空公司发展壮大，这与其成功的市场营销密不可分，本文将从国泰航空产品、服务创新、定价、整合营销四个方面去分析国泰航空的市场营销策略。 2 产品 国泰航空和大多数航空公司一样，主要以提供运输服务为产品。可以很容易得出不同的航空公司所提供的主要产品几乎是一样的，即安全的、准时的将人或物从一地运输到指定地点。同质化的产品却在消费者心目中又不同的定位和消费期望。 2.1 产品的五个层次分析 国泰航空为消费者提供的五个层级的产品： 核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 2.1.1 核心产品 国泰航空作为一家航空公司为消费者提供的核心产品就是运输服务，将消费者委托的人或物安全的由一地运输到指定地点。在核心产品的提供上，成立于1946年的国泰航空作为亚太地区仅迟于菲律宾航空的航空公司，从一家地区航空公司发展到洲际航空公司，自身的发展给消费者带来了运输服务的核心产品。 2.1.2 基础产品 消费者的核心产品需求被满足之后，在有众多航空公司选择的市场背景上，消费者对航空运输服务有了基础产品需求，国泰航空不仅为消费者提供客运服务，更在70年代进入航空货运市场并在80年代初就提供长途航线空运服务。为消费者提供不同形式的运输服务。 2.1.3 期望产品 不同的消费者对航空公司提供的航空服务期望不同。随着21世纪的到来，亚太地区旅行客流的增加，众多廉价航空公司如雨后春笋般出现，区域内的一些

宝洁洗发水市场营销策划方案

宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析 （一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （二、）微观环境 （1）企业本身 （2）目标顾客 （3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1发展新用户

2留住老客户 3提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合 （一、）产品组合 （二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略 （一）大品牌策略 （二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1产品定位策略 2市场定位 3诉求对象 4名人效应 5投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品

市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激 烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以 各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 二、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

企业市场营销策略研究

企业市场营销策略研究 我们知道，市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次 更新和进步，经过不断的补充和完善，发展到现在，其观点和方法已经成为指导企业经营 得以顺利进行的不二法门。 1、关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机，无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。 这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于 市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及 到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要与本企业所实施的市场营销组 合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 2、关于分销渠道问题 所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有 权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。 具体的营销渠道包括：（1）直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品 转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论 采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略 分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。 3、关于价格策略问题 定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要 考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不 善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策 价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如 果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：

国泰航空公布2013年全年财务报告

国泰航空集团宣布于2013年录得应占溢利港币二十六亿二千万元，而上年度则录得溢利港币八亿六千二百万元（重列）。每股盈利为港币六十六点六仙，而2012年的每股盈利则为港币二十一点九仙（重列）。本年度营业总额为港币一千零四亿八千四百万元，上升百分之一点一。 集团于2013年的业绩有所改善，主要是由于客运业务表现转强，以及2012年为应对航油价格高企而推出多项保障业务的措施带来正面的影响。货运业务继续受竞争激烈及需求疲弱所拖累，然而业务在2013年最后一季基于季节性因素而略有改善。整体而言，业务继续受航油价格持续高企所影响。应占非航空业务的附属及联属公司溢利由港币十一亿二千六百万元（重列）减至港币七亿八千一百万元。 2013年的客运收益增加百分之二点四至港币七百一十八亿二千六百万元。由于延续2012年缩减长途航班班次的措施，加上波音747-400型客机加速退役，使可载客量减少百分之一点八。然而，在接近年底前，可载客量因恢复航班班次及推出新航线而开始增加。运载率上升二点一个百分点至百分之八十二点二，收益率则上升百分之一点八至港币六十八点五仙。长途航线所有等级客舱的客运需求殷切；然而，区内航线的需求却未能配合该等航线的可载客量升幅，因而对收益率构成压力。 货运需求自二零一一年四月以来一直疲弱，为集团的货运业务带来不利的影响。虽然业务在2013年最后三个月略为回升，但业务仍逊于2012年同期。集团于2013年的货运收益为港币二百三十六亿六千三百万元，较上年度下跌百分之三点六。国泰航空及港龙航空的收益率下跌百分之四点一至港币二点三二元，可载货量增加百分之一点七，运载率则下跌二点四个百分点至百分之六十一点八。集团在2013年因应需求调整可载货量，以及利用客机腹舱运载更多货物以减省成本。国泰航空位于香港国际机场的新货运站于2013年十月全面投入运作，新货运站长远将有助提升效益及降低成本。 航油价格仍是国泰航空以至整个业界所关注的问题。燃油是集团最大的成本，占2013年营业成本总额的百分之三十九。国泰航空在2013年四月把握油价短暂下跌的机会，将燃油对冲延至二零一六年。主要由于2012年推出多项措施，包括调整班次、削减可运载量、停用机龄较高及燃油效益较差的飞机，以及接收燃油效益较佳的新飞机，使集团于2013年的燃油成本（撇除燃油对冲的影响）较2012年减少百分之四点六。 国泰航空于2013年继续提升机队，接收共十九架新飞机：五架空中巴士A330-300型飞机（包括一架供港龙航空使用）、九架波音777-300ER型客机和五架波音747-8F型货机。期内五架波音747-400型客机已经退役。国泰航空于2013年三月订立有关货机机队的若干协议，这些协议是涉及波音公司、国泰航空、国货航及国航的一揽子交易的一部分。交易内容包括购买三架波音747-8F型货机（已于2013年十二月接收）、取消订购八架波音777-200F 型货机、获得购买五架波音777-200F型货机的选择权及同意出售四架波音747-400BCF型改装货机。国泰航空亦于2013年十二 月宣布订购二十一架新波音777-9X型飞机（于二零二零年后接收）、三架新波音777-300ER型飞机及一架新波音747-8F型货机，以及出售六架现有波音747-400F型货机。截至2013年十二月三十一日，集团已落实订购的飞机合共九十五架，将于二零二四年底前接收。于二零一四年，我们会接收十六架新飞机，其中一架已于二零一四年一月付运。

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7)

3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。

企业市场营销策略实例分析

企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，

这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

市场营销策略案例分析

市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较

宝洁网络营销分析报告

成都航空职业技术学院 宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告 小组编号：第三组 组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌 陈方元、廖小蝶、张瑞 摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联

网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。 一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别 宝洁的传统营销主要采取以下策略： ①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂”的定 价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。 ②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 ③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。 ④产品策略，宝洁采用多品牌策略，实行“品牌经理”制度，外加成功的广告策略和差异的品牌营销。 宝洁的网络营销从材料中可以看出，主要体现在以下几方面 1、网络营销对象分析，定义为以下三个主要方面 （1）以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态； （2）满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；