企业和谐营销行为及价值创造模型构建

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企业和谐营销行为及价值创造模型构建

作者：何辽平

来源：《商业时代》2014年第08期

内容摘要：本文将和谐营销放置在社会宏观系统中考察与研究，根据系统协同与共生理论对和谐营销进行概念界定，结合和谐营销的特征，以强调价值创造与价值传递、价值实现为核心理念，构建出价值创造营销管理模型，这对于有效推动企业营销实践的发展将产生重要作用。

关键词：和谐营销价值创造模型

和谐营销概念界定及特征

（一）和谐营销概念

和谐营销是以系统理论为基础，将企业作为社会大环境中的一个因子来整体考察企业营销活动。和谐营销是一种新的营销理念（柳思维等，2007）。和谐营销强调的是相互依赖，多方兼顾，不但重视短期利益，更重视长期利益，通过多方协调共生，实现共同发展。和谐营销可以使利益各方都达到满足，从而实现一种动态的均衡。和谐营销主张企业营销目标应与社会发展目标相一致，通过良好的社会制度和文化、道德约束，规范企业营销行为和形成有序竞争局面。和谐营销的过程即是实现企业价值最大化和社会福利最大化的过程。

（二）和谐营销特征

和谐营销将企业营销行为放置在社会系统环境中整体考察，具有以下特征：和谐营销以系统协同与共生理论作为指导。在信息时代，企业与社会之间的边界变得模糊，企业与相关利益者之间关系变得复杂和混沌。从系统的角度来看，企业以及相关利益者都是系统构成要素，由于构成要素之间关系十分复杂，甚至出现无缝化的趋势，那么任何一个构成要素的异变，都可能导致其他要素也产生相应变化，由此为了系统更好的发展，系统内各个要素必须进行协同、调和彼此之间的关系，从而达到和谐与共生（席酉民等，2008）；和谐营销以为顾客创造更大价值为基本营销目标。企业之间的竞争说到底是客户之间的竞争，因此为顾客创造价值的过程也是企业实现自身价值的过程。将为顾客创造价值作为驱动因素，有助于做好营销工作的每一个环节，完善营销体系，实现营销目标。和谐营销则是在强化企业同相关利益者的基础上，尤其注重同顾客之间的关系，通过突破常规、个性化服务等方式来达到满足顾客需求的目标，从而提升顾客满意度，培养更多的忠诚客户；和谐营销倡导构建企业营销价值链体系。和谐营销将企业营销作为一个“中观要素”。即企业营销既是企业实现内部人力、物流、信息、制度融合媒介，同时也是实现企业与外部相关利益者实现竞争与非零和博弈的过程。和谐营销倡导在实现企业价值最大化的同时，实现社会福利最大化。