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07秋中外广告史期末复习重点解答(2)

07秋中外广告史期末复习重点解答(2)
07秋中外广告史期末复习重点解答(2)

二、简答题

1.依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? 1

2.我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式?1

3.简述音响广告的发展。1

4.招牌广告是如何产生和发展的?1

5.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么?2

6.戊戌维新前后的广告有哪些特点?2

7.五四运动前后的广告业有哪些特点?2

8.20世纪30年代的广告业主要有哪些特点?2

9.社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面?3

10.在建国初期(国民经济恢复时期),我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面?3

11.在建国初期(国民经济恢复时期),我国是如何加强对广告行业的领导的?3

12.文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式有何特点?3

13.简述实施广告代理制的意义。 4

14.21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响?4

15.新媒体在传播模式上与传统有哪些差异?4

16.与跨国广告公司相比,本土的广告公司存在哪些差距?4

17.实行广告代理制有哪些优点和好处?4

18.从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点?

19.20世纪70年代,我国台湾地区广告业的发展有哪些特点?5

20.20世纪80年代,国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式?5

21.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响?5

22.20世纪90年代台湾广告业有哪些特点?5

23.香港地区广告业的发展有哪几个阶段,分别有什么特点?

24.香港地区的广告公司可分为哪几种类型?6 P162

25.香港地区主要有哪些广告行业组织?6

26.香港地区的广告行业以服务对象进行区分,可分为哪几种类型?6

27.外国广告业的发展可以分为哪几个时期?各时期广告发展水平有什么特点?7

28.进入20世纪以后,世界现代广告业的发展有哪些特点?7

2.在近代广告向现代广告过度中,广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面?7

3.有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”,你如何理解这句话?8

4.美国广告在发展过程中,广告观念和手法有哪些变化?8

5.简论美国广告公司的特点。8

6.简述美国政府管理广告的重店内容。8

7.明治维新以来,日本广告业的发展表现在哪些方面?9

8.20世纪50 ~ 80年代,日本广告的发展有什么特点?9

9.俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型?9

10.国际广告管理的重点包括哪些内容?10

11.国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素?10

12.美国与日本的广告代理制度有什么区别?11

13.广告国际化是广告发展的必然趋势,主要表现在哪些方面?11

参考答案

一、名词解释

1.社会广告。社会广告是最早出现的广告形式,主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息,是现代公益广告的雏形。1

2.经济广告。经济广告,通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式,也称商业广告,在整个广告门类中占有主要比重。1

3.音响广告。是在叫卖基础上发展而成的,主要是借助于一些传统的器具,或吹或打,或敲或击,发出声响,以引人注意而达到交易目的的一种广告。1

4.悬物广告是实物广告的发展,汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志,起着招牌广告的作用。1

5.商品命名广告。商品命名广告出现于汉代,指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品,以加深顾客印象,这就是商品命名广告。1

6.贾。把人们需要的货物,在固定场所销售并谋取利润的称为贾。1

7.招牌最初是一种无字的布帘,以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号,可称为店标(店铺的标记)。1

8.幌子原为布幔,扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标(行业标记)。招牌和幌子,在商业贸易中起着相当重要的作用。1

9.《遐迩贯珍》。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志,也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸,除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外,该刊还经营广告业务,为中外商人沟通商情。鸦片战争之后,首开中文刊物登广告之先河。2

10.广告代理商。戊戌维新时期,随着广告主与广告经营者逐渐分离,从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大,一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社,进入20世纪以后,又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。2

11.全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权,能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。4

12.中国对外经济贸易广告协会。中国对外经济贸易广告协会成立于1981年8月,该协会由中国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及专业进出口总公司、工贸进出口的广告宣传部门联合组成。协会采取多种形式推动对外经济贸易广告行业提高经营管理水平。组织会员单位参加国际广告业务交流,开展对外交往活动。4

13.中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月,是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下,负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

14.部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司,如只承接创作、制作影视广告的公司;只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司;只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。4

15.广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制,改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。4

16.全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说,为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面,而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。6

17.香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会,是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年,其宗旨是制定和维持广告专业操守,执行业务守则,出任广告公司的纠纷仲裁人,及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。6

18.《电视广告标准》。《电视广告标准》是香港地区最重要的广告专业管理法规,由香港政府影视及娱乐事务管理处制定,该“标准”规定了广告的基本原则,即广告必须合法、健康、诚实及真确,不但适用于电视广告,而且适用于全香港地区各媒介中所有的广告。6

19.空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等,给人以新奇壮观的感受,注目率极高,通常耗资巨大。7

20.便士报。19世纪初期及中期,英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报,它们都以中下层百姓为对象,从不同侧面去满足读者的需要,适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉,通常是一二便士一份,因此又叫“便士报”、“一分钱报”。7

21.国际广告协会。国际广告协会,简称IAA,成立于1938年,是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体,总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。7

22.“新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲,是印刷广告之外最早的报纸雏形,其内容主要是报道市场行情和商品信息。7

23.《普令泰因克广告法草案》。《普令泰因克广告法草案》是美国最早的有关广告的法案,1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告,都将以诈骗论处。8

24.美国广告联合会(AAF )成立于1905年,是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了对本行业的广告进行监督管理外,还对国家的广告活动提出意见,对政府制定的法律法规做出反应。8

25.“AE”制。所谓“AE”制,是指广告公司执行广告业务的具体负责人,多数实行一个商品一个AE。

AE既是这一商品广告组织实施的负责人,也是广告主企业的代表。11

26.置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”,肇始于20世纪40年代末,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。11

27.商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表,指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户,同时对客户所委托的商品全权负责。11

28.媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表,通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心,某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务,代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11

五、论述题(应用题)

1.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。4

新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响:

(1)新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代,更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播,能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯,将直接决定广告成败。

(2)互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多,但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说,互动参与将成为未来广告的重要特点。

(3)创意决定成败。进入数字时代,网络电视时代,广告观众对媒体的选择主动权更大,想看就看,不想看就不看,这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递,与目标受众进行沟通,是新媒体时代的制胜法宝。

(4)广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言,新媒体广告是最节省开支的一种广告形式,它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围,进而在合理有效的条件下产生广告行为,节省了广告成本,也确保了广告的目标达到率和广告效果。

(5)企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视,卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所,细分的受众,细分的适宜性广告产品,独特的主动收视空间,恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。

(在论述过程中必须结合你所了解的实际事件或案例)

2.试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。4

我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战,主要表现在以下方面:

(1)加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争,投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时,随着汽车、保险、电信等行业的开放,过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放,成为广告市场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧,新兴的广告媒体不断涌现,在客观上促进企业增加广告投入。

(2)广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐,扩大了我国广告业的发展空间,但随着市场的扩大,将吸引更多的外资和国内广告公司的进入,竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。

(3)促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨,这当然也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言,长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境,使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续发展。

(4)我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件,越来越多的中国企业参与国际竞争,打造国际品牌的同时,必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。

(5)在经济全球化和广告国际化的背景下,随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场,国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面,才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。

3.试论述我国加入WTO后,在国际化背景下,应如何建立我国广告公司的竞争优势?4

(1)建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看,我国的广告公司业务范围单一,地区发展极不平衡,而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一,资本规模小,在面对激烈竞争时,抗风险能力弱,竞争力不强。因此,本土广告公司应该具有战略眼光,敢于从外部融资,利用外部资源,走上快速扩张之道。此外,实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。

(2)通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此,我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验,通过重组整合的发展模式,组成联盟,使各成员公司可以共享资源优势,扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制,资源的价值得到提升,这种集约化的经营,可以有效的抑制外国资本的快速进入。

(3)逐步推行代理制度,完善代理机制。我国的广告业要走向世界,应以大型广告公司为龙头,加快广告全行业的改革,实行集约化和规模化经营,为广告代理制的推行打下坚实的基础。

(4)加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加,媒体经营日趋产业化与市场化,广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作,互相依赖的关系。媒体收视率的压力,受众对节目质量的要求,直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式,前者以文化产业为主,包含广告公司,后者以广告经营为主,控制一定的媒体。

(5)确立关系营销的观念,建立客户数据库。从我国当前情况看,广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上,存在着很大的不足;缺少服务的保证,缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善,本土公司开始重视对客户的培育。

中国入世后,广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争,将有力的促进中国广告业的发展,但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司,若想在机遇中求得发展,在挑战中赢得胜利,那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程,需要长期的积累和培育,不可能一蹴而就。但是我们有理由相信,只要本土广告公司在正确的战略指导下,就一定能有辉煌的明天。

4.试论述20世纪80年代,国际化冲击对台湾地区广告业的影响。5

台湾地区广告业在国际化的冲击下,承受着正面和负面的影响。但从总体上来说,由于竞争加剧,提高了台湾地区本土广告业的服务水平。国际化冲击所带来的正面影响有:

(1)重视人才培养。外商公司的最大特色在于注重企业文化的树立,首先抓住对人才的训练,这是取得共同广告语言和技术水平的前提;其次是营造舒适的工作环境,讲究对“人”的人性化管理,相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助;第三,外商公司一般以高薪挖走人才,使广告业在80年代末期成为少数享有高薪的服务业,广告行业成为许多人羡慕的行业,提升了广告人的社会地位。

(2)广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分,注意广告宣传对企业营销的配合。认为广告创意需以广告策略为基础,并非是凭空乱想的编造;注重广告宣传的事前和事后的效果测试,推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法;打破媒介只是简单安排计划的观念,而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。

(3)广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料,为不同文化、以不同语言和技巧所开创的各式各样的创意风格,激发了创意人员产生更多的智慧火花。(4)电脑科技的采用。广告作业的电脑化是必然趋势。台湾地区的广告公司在80年代末期,已在媒介与市场调查上运用电脑。由于媒介计划安排需要储备大量有关资料,而市场调查则需要快速精确和复杂的运算。这两部分使用电脑的经验都很成功,也为90年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。

(5)严谨的成本观念和计费标准。由于广告客户对广告公司依赖程度加深,对广告公司的服务要求也越来越高,相对的广告公司人力与设备的投入也自然加重。因此仅靠媒介佣金的收入是不够的,另向客户收取广告制作物的费用,如打字费、设计费、文案费、监印费等国际通行的规则乃是势在必行。

国际化冲击给台湾广告业也带来很多负面影响,包括:(1)经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派,选择高级楼宇或豪华装修,房租成本膨胀;加上都不惜以重金挖掘广告人才,致使本土公司和外商公司经营费用上升。

(2)人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理,台湾地区人在公司中升迁机会不大,跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中,也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨,使客户的商业机密轻易流出;兼使员工的忠诚度降低,使技术和经验难以累积;人情淡薄,影响宾主关系,人才培养陷于停顿。

5.试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。P 161 6

香港广告牌行业发展历程,简单而言,是从简朴统一演化至美观耀目,到现在呈现出一派百花齐放的绚丽壮观的过程。

(1)早于100年前,香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类:旗帜、木板及石柱。广告牌简单而统一,没有商标或衬托以其它图案、颜色,只是单调地标立店号作标识用途,让消费者有效地将店铺分类及明了店铺所在地。

(2)六十年代,塑料广告牌的出现慢慢取代原有类别成为主流。广告牌的字体逐渐趋向多元化,不但将原有统

一的标楷体定律打破,也同时加入色彩,令沉实的广告牌开始泛起生气。

(3)80年代,是香港广告牌行业起飞的阶梯。外来文化的涌入及经济环境大为改善下,港人得以吸收多方面的知识及技术,创作力也大为提升。霓虹灯乘时而起,大行其道。另外,港人对广告牌的用途也有了更深层次的认知:从简单的标识作用发展到用以吸引消费者;从竖立在自个儿店前到印制在各种交通工具上。广告牌行业进入新年代。

(4)步入90年代后期。计算机科技的普及令广告牌更为美观,涉及范畴更为广泛。广告牌已不单是户外行业,它逐渐步向室内,美化店内环境。各大商店盛行以计算机喷画作装饰及推广,取代原有单调的胶贴纸字画而成为主流。

(5)到了今天,广告牌行业又再加添了新元素。LED、超薄光纤灯箱及三面旋转招牌的出现令广告牌更趋五花八门。

6.试论述进入20世纪以后,世界现代广告业的发展的特点。7

现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点:

(1)电子广告问世。进入20世纪以后,资本主义经济逐步走向现代化,科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

(2)广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外,在科技发展的推动下,新的广告媒介层出不穷,更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告(POP)、邮递广告、空中广告等等,这些花样翻新的广告不一而足,广告已渗透到社会生活的各个角落。

(3)注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈,企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。

(4)建立各种广告行业组织。由于广告业的发展,各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化,国际广告界也相继成立了各种行业性组织,这些国际广告组织积极开展国际合作活动,举办各种会议和展览,培训广告人员,对于有贡献的人授予奖章,推动了世界各国广告事业的发展。

(5)现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构,它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见,并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务,向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。

7.试论述美国广告在发展的不同阶段,广告观念和手法上的变化。

美国的广告在发展演变的过程中,不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营往现代化方向迈进。

(1)20-30年代,兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;

(2)40-50年代,在广告主题上大做文章,“独特的销售主题”(即USP广告策略)被普遍推广;

(3)60-70年代,进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;

(4)80年代以后,随着电子媒介的飞速发展与普及,电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用,广告活动普遍走向整体化。

(5)进入90年代,人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在,广告内容十分广泛,但一般说来,广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务,以直接推销为目的;后者也称企业介绍,通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况,起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一,广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。

8.试论述近年来,日本广告公司国际化步履维艰的原因。9

近些年来,日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意,在日本的大企业迅速全球化发展的过程中,广告公司的国际化却步履维艰,主要有以下几个原因:

(1)日本的广告公司以媒体代理为主,同一个企业可以由多家广告公司代理,这种特殊的经营形态与国际惯例不符。

(2)在业务操作方面,欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务,而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系,还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域,且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。

(3)日本广告公司国际化运作的经验还比较少,提供的国际营销服务能力有限,因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。

以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接,而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

9.试论述英国广告管理的特点。

在欧洲各国中,英国在广告管理方面是较为成功的。其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。

(1)政府管理。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。如1907年颁布的《广告法》是规范户

外广告的法律,主要规定禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然美。其他有关广告管理的规定散布于相关法律中,如《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局,该局明确规定哪些广告可以刊登,哪些则不行,它既管广告代理商,也管广告主。(2)行业自律。在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。英国的广告自律团体代表着广告界的不同利益。如英国广告人联合会(ISBA)代表广告主;广告商协会(IPA)代表广告代理公司;独立电视公司协会(ITCA)代表电视界;报纸出版者协会(NPA)和期刊出版者协会(PPA)代表印刷媒介;其他还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体。这些团体负责管理非广播电视媒介的广告,对各种类型的商品广告进行事前审查,并在广告发布前提出意见,对来自公众方面的申诉进行调查。

广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。

10.试以美国广告代理制的发展为例,论述国际广告代理制的形成和发展历程。10

试以美国广告代理制的发展为例,论述国际广告代理制的形成和发展历程。

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制,以美国广告代理制发展的五个阶段为例子,广告代理制形成经历了以下五个历程:

(1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》,他在创刊号第一版上,把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门,是从属于报社的广告经营部门,是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

(2)单纯媒介代理阶段。1841年,美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面,自称“报纸广告代理人”,至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面,然后再零售给广告主,并取得一定的利益。

(3)广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业,不仅能为广告主提供广告媒介版面,而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了,开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

(4)近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构,帮助开展市场调查,广泛搜集市场资料,为广告主制定广告计划和广告实施方案,开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。

(5)广告代理行销阶段。20世纪20-30年代,在这新的历史条件下,广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划,并为提高企业销售效果,进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。11.简要论述置入式营销及其特点。11

(1)“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及其品牌的印象,继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视,还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

(2)置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天,只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽,能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式,置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧,在时间和空间上都将会得到广泛的传播,而且经久不衰。一方面,从推广费用上来看非常低廉;另一方面,品牌也必将随之获得丰厚的回报。

12.为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法?

商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣:

(1)广告代理商,必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此,商品的秘密得以保守。

(2)广告代理商在进行广告市场行销策略制定时,会与广告客户站在同一立场。

(3)如果广告代理商的服务不能令客户满意,广告客户可解除契约,寻找新的广告代理商。

(4)广告代理商为了不被解除契约,一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动,提高工作效益。(5)广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间,因相互竞争而提高广告服务品质。

(6)广告代理商所拥有的客户,相互之间都不冲突,就可借用彼比的经验。广告代理商对客户全过程的一致性服务,可以将最好的创意提供给唯一的商品客户。

(7)广告代理商因自己负责的商品销售增加,而获得更多的利益;同时,广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。

由此可以看出,商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商品细分制度靠扰。

最新中外广告史课程期末复习题资料知识点复习考点归纳总结(客观题部分)

电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 (客观题部分) 一、单项选择题(在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在题后的括号内。) 1.我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式?()A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2.我国各朝代的“檄文”属于()广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3.我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式?()A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4.诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的:“师望在肆,……鼓刀扬声。”反映了我国早期的()广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5.“其时卖饧之人,吹箫以自表也”反映了我国早期()广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6.从春秋战国出土的文物中,发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面,都刻印有“某记” 造的字样,这反映了我国早期的哪一种广告形式?()C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7.招牌最初是一种无字的布帘,以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号,可称为()。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8.闹市中的茶馆,高悬一面写有“茶”字的旗帜,这属于一种()广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9.商业对联广告的主要流行期是()D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10.我国的悬帜广告出现在()时期,这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11.在我国早期,经营扫帚的店铺,在门前悬挂一把扫帚作标记,这是早期的()。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12.我国商品命名广告最早出现于()。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13.音响广告最早出现于()A

自考00641中外广告史试题【填空题】可直接打印 附答案

1.我国最早的广告研究团体成立于__________年。 2.我国最早出版的广告学研究专著是由甘永龙编译的_______________。 3.日本近代广告最早兴起于__________________。 4.英国最大的广告公司是_________________________。 5.被称为原始广告的一对孪生姐妹的是___________广告和_____________广 告。 6.美国的三大广播电视网是 ____________________________________________________。 7.1919年我国率先恢复商业广告的报刊的是__________________________。 8.在我国省级电台中最具活力,被称为广播改革的排头兵是 ____________________。 9.台湾地区第一家纯外资广告公司的是 _______________________________________。 10.全球最大的最有权威的国际广告团体的是 ___________________________________。 11.世界上最早的广告出现在_____________________。 12.我国最初的文字广告产生于距今_________________年以前。 13.我国印刷广告最早出现在__________________以后。 14.日本全国性三个广告组织是 __________________________________________________。 15.我国进入原始社会末期时,出现了___________和___________的第一次社会 分工。

《中外广告史》复习题

《中外广告史》复习题 第五章21世纪全球广告趋势[/color] 1.以后广告的作用: 1)广告第一为现代社会提供全面的信息服务。 2)广告在社会的政治生活中发挥着作用。 3)广告在以后经济方面的阻碍将越来越大。 4)在社会文化方面,广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段,而且也是提高人们精神文明水准的工具。 综上所述,以后的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告,它已跨过经济领域,对社会政治文化活动产生深刻的阻碍,它将改变人们的价值观念,促进经济和社会的进展。 2.广告新观念革命的表现: 1)广告宣传突出社会责任感。 2)广告宣传突出人一辈子、人格价值。 3)“软性广告”更能满足消费者需要。 4)广告个性化更加突出。

3.八十年代国际广告界兼并运动的状况,广告国际化是必定趋势。广告语言全球一体化,“一对一”广告代理制衰落。 3.从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素有那些?纵观这一漫长时期广告的进展,其传播特点要紧是什么?[/https://www.wendangku.net/doc/9a16639772.html,] [color=Orange]从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素(条件):[/color] 1)文字的产生使广告进展进入了一个新的时期 2)印刷术的发明为广告传播的进展提供了物质条件 3)报纸和杂志在16世纪的显现,为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 广告的传播特点:1)经济广告所占比重由小到大,对社会经济进展和企业营销活动的作用不断增强,在社会经济体系中的地位日益重要。 2)经济广告的进展程度与市场范畴紧密相关。 3)广告传播手段的进步,不断促进广告的进展。 4)广告运作随着经济和传播手段的进展不断进步。

中外广告史思考题

知识点 填空和判断 1.我国2010年广告总额为3125亿。 2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。 3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。 4.19世纪末20世纪初,广告学作为一门新兴学科应运而生。 5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。 6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图. 7.近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。 8.鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊(1853年创刊) 9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14,北大新闻学研究会。 10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月,甘永龙编译的《广告须知》。 11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》 12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会” 目的和宗旨:调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。 13.1979年1月14日,丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》,对广告业的恢复,从理论上奠定了基础。 14.1979年1月28日,上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15.1979年1月4日,《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告,成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体,蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。 16.1979年,成为现代中国广告业发展的元年。 17.文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。 18.1984年,奥运会,中国第一次派代表团参加,广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。 19.媒体1992年出现扩版热潮. 20.《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报,创办于1995年。 21.1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后,《广告管理条例》颁布实施。22.1981年7月15日,由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。 23.中国广告协会创立于1983年12月,是国家工商行政管理总局的直属事业单位,是中国广告界的行业组织,是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。 24.我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》,1984/8《国际广告》,1994年,《现代广告》。 25.我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。 26.《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日,八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》,并于1995年2月1日正式开始施行。 27.1986年,贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片,这是我国第一条成熟的电视公益广告片,标志着我国电视公益广告的正式诞生。 28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。 29.1920 年11月2日,KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。 30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的

中外广告史备考复习试题2017

中外广告史备考复习试题 绪论 1.产生广告传播的三个因素是什么? 2.广告发展的标志与表现有那些? 3.从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素有那些? 第一编中国广告史 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4.商品广告是随着商品交换而产生,而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工?每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响?5.依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? 6.在中国封建社会漫长的历史中,从战国时代至隋朝,我国的广告在形式上有了哪些发展?广告内容和技巧方法上有了哪些创新?特征是什么? 7.简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 8.唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化? 9.简述我国明清时期商品经济有何发展与进步? 10.明清时期的广告发展有了哪些新的内容? 第二章鸦片战争到建国前的广告 11.我国近代广告发展中最显著的标志是什么? 12.鸦片战争之后,首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊? 13.鸦片战争以后,中国的社会性质发生了什么样的重大变化?广告活动受其影响,主要表现的是什么?形成了什么局面? 14.戊戌维新运动后,一批由华人办的报纸陆续创刊,华报广告与外商广告的不同之处是什么?在表现形式上的特征是什么? 15.我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现?后来又如何演变? 16.我国的官方报刊最早产生于哪个朝代?从何时起改变了不登工商广告的惯例,可以有限度地刊登广告? 17.辛亥革命后,各类报刊在各地纷纷创办,这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点,请问各是什么? 18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织? 19.中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播? 20.近现代中国除了报刊广告以外,还有哪些影响较大的广告形式陆续产生? 21.我国最早出现的广告研究团体是何机构?在何年成立? 22.我国最早出版的广告学研究专著是什么书?何人编译?何年出版? 23.旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代?书籍广告为何在当时占有重要地位?24.旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家?其中哪家是国人创办的?成立于何年?四家公司中规模最大的是哪家? 25.我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中? 26.简述旧中国广告行业自律的概况。 27.旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地?有几家参与?叫什么名称?机构的目的与宗旨是什么?

中外广告史自考复习资料

中外广告史 绪论 第一节广告的内涵 一.广告词义溯源 世纪末,由于英国工业革命的兴起和发展,开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。 年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告,同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。 年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。 二.广告的定义 .广义的广告:泛指一切广告活动,所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告:指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告:指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告:指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父:拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵:①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改,最终确定的广告定义是:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会(””) 三.广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素:信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式,区别于一对一或小范围的人际传播。 四.广告活动的形成与发展 广告的起源阶段:最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下,主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代:广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开,资本主义商品经济迅速发展,供求关系发生变化,竞争日益激烈,商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段:年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立,

中外广告史期末论文

老上海的记忆:浅析民国时期月份牌广告文化 传媒与影视学院11信51 11075031 林远博上海是近代中国广告的发源地。回眸上世纪初期老上海的广告演变史,其沧桑变迁非三言两语所能尽述,月份牌作为平面广告的特殊品种,在19世纪末到建国初期长达半个多世纪的岁月中,与上海工商业一起成长,折射出上海城市的发展行程。同时也以其鲜艳的色彩、富有立体感的风格,成为中国近代最重要的广告宣传形式,也成为了一代人对于民国时期广告的回忆。 最初的月份牌是人们用来翻查日期的,以年画的形式出现,起源于上海。年画作为中国年俗文化的重要组成部分,有着广泛的大众文化基础。从汉代的门上画着的勇士到宋代的彩色纸画,历经元明至清时,年画更为风行,画面上附加十二个月及节气的年画形式在清朝早期就已经出现,为后来以西洋画法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法的月份牌年画广告奠定了基础。 商家在月份牌上印上自己的商品广告,通过画家的精心设计和描绘,使得月份牌在查阅日期的功能外具有装饰性,深得人们的喜爱,它功能性强,能达到长期宣传的目的后来因为赠送时间的限制,一些商家索性去掉了年历,月份牌广告画逐渐演变成为纯粹的广告印刷品,但总体风格没有大的改变,依然备受欢迎。 民国初年的月份牌广告年画继承了中国民间固有的木板年画的内容和形式。年画的题材十分丰富,有财神、戏曲、小说、传奇故事等;色彩也都比较单纯,大多使用单线平涂;内容上也较狭隘,大多是古装仕女人物、历史故事等。除此之外,由于英美各国的商业机构在上海打下基础,洋商们输入了许多带有西方色彩的美女、风景和宗教画,如《最后的晚餐》、《圣母图》等。 因此,月份牌广告所体现的市井俗文化,是中西文化异化结合的过程。近代上海在文化类型上始终兼跨中西,代表了百年来中国文化走向世界的全过程,它将不同国家的文化结合起来,形成了人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。然而,文化的结合并非易事,是需要几代人的吸收与转化的,因此在更多情况下,月份牌年画显现出一种亦中亦西的痕迹。 月份牌广告画中最引人瞩目的是一个温婉娇媚、风姿卓越的迷人女性。在人们眼中,这些美丽的女人的穿戴及生活方式成为人们一时模仿对象。这是中国流传几千年的封建文化遗存与畸形发展的商业文化的双重作用。在传统社会中,美丽是女性价值的重要组成部分,新文化运动之后,尽管女性的地位得到了很大的改变,但是,美丽仍是男性和女性的永远的期待。

中外广告史试题及答案图文稿

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中外广告史试题及答案 1.产生广告传播的三个因素是什么? 答:1)人类有互通信息的需要 2)人类有剩余商品交换的需要 3)具有产生广告手段和形式的物质条件 2.广告发展的标志与表现有那些? 答: 3.从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素有那些? 答:1、从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素(条件): 1)文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2)印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3)报纸和杂志在16世纪的出现,为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展,其传播特征主要是什么? 1)经济广告所占比重由小到大,对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强,在社会经济体系中的地位日益重要。2)经济广告的发展程度与市场范围密切相关。3)广告传播手段的进步,不断促进广告的发展。4)广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

4.商品广告是随着商品交换而产生,而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响 答:第一次社会分工:畜牧业和农业分离,形成了以原始农业为主的自然经济,同时促成经常性交换的出现;第二次社会分工:手工业从农业和畜牧业分离出来,生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多,也使私有成为可能,简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工:产生了专门从事商品交换的商人,也就出现了商业阶级和商业行业。 5.依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式其广告特征是什么 答:1、口头广告:是适应物物交换的需要产生的,要换什么东西,用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告:将要换的东西陈列出来。 3、标记广告:最初在商品上刻上标记,后逐渐形成商业标记;‘行商’与‘坐贾’的广告形式:‘行商’走街串巷叫卖,坐贾有固定营业场所,利用幌子、招牌来招徕顾客。 6.在中国封建社会漫长的历史中,从战国时代至隋朝,我国的广告在形式上有了哪些发展广告内容和技巧方法上有了哪些创新特征是什么答:1)悬帜广告:‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客。2)悬物广告:在店铺外悬挂实物或习惯性标志,起着招牌广告的作用。3)商品命名广告:以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史

3中外广告史 重点问题

新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 一、我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? (1)口头广告:是适应物物交换的需要产生的,要换什么东西,用什么东西换需要口头叫喊让人们知道(2)实物广告:将要换的东西陈列出来 (3)标记广告:最初在商品上刻上标记,后逐渐形成商业标记; (4)“行商”与“坐贾”的广告形式:“行商”走街串巷叫卖,坐贾有固定营业场所,利用幌子、招牌来招徕顾客。 二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式? 奴隶社会及以前:口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期:悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。 唐代:灯笼广告、旗帜广告。 宋代:招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代:印刷广告 明清时期:招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。 三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。 唐代商品经济和商业发展非常显著,具体表现为以下几方面: 首先,农业和手工业的社会分工更发达了,经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快,制瓷、造纸、印书等各种手工业,为市场提供了新的大量商品。 其次,国内市场的繁荣和对外贸易的扩大,南北交通条件的改善,推动了城市这种经济中心的发展,近代型的商业城市开始出现。 第三,商业组织和经营技术也有显著变化,包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强,商品运输和储存手段的相应发展等,这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。 四、简述音响广告的发展。 (1)音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前,商以走街串巷、贩运叫卖为主,由于扯噪吆喝不但费口舌,声音又传不远,于是“音响广告”就应运而生了。 (2)西周时期,出现了音响广告。在西周的时候,卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介,引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具,摇、打、划、吹,以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”,摇“巴郎鼓”;卖油郎敲“油梆子”;磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”,让铁片互相撞击。 (3)到了宋代,随着社会经济的发展,音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合,把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合,更加悦耳动听并更具诱导性。 五、招牌广告是如何产生和发展的? 1、招牌最初是一种无字的布帘,由于坐贾的出现而产生的,以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号,可称为店标(店铺的标记)。 2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。 3、至宋代招牌遍及城乡,都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型,广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质,图画则显示行业性质,如药店画药葫芦,膏药店画膏药,铁铺门前画钳、刀标记,酒店画李太白像等。 4、至明清时代,招牌广告无论从内容或形式上看,都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已,似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导,因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号,而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。 六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容? (1)招牌广告:此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容,而是赋予招牌文字以特定的内涵,其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。 (2)对联广告:成为商业广告的一种宣传形式,并在春联里赋以商业性的内容。 (3)印刷广告:利用书籍的插图作广告,出现了木版年画。

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最新电大《中外广告史》形考作业任务01-06网考试题及答案 100%通过 考试说明:《中外广告史》形考共有6个任务,任务2和任务4是客观题(0002形考任务_0001、0004形考任务_0001、)。在考试中,可以多次抽取任务2和任务4试卷,直到出现这几套试卷中的任意一套,就可以按照该套试卷答案答题。做考题时,利用本文档中的查找工具,把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内,就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案,敬请查看。 01任务 专题讨论 讨论主题:请通过查找资料,结合案例来谈谈你对招牌广告的认识。(100分) 答案: 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着经济发展而来的是信息爆炸时代的出现,广告作为信息也纷纷挤进人们的视野。在下文中,我将结合自己的所学知识和生活中的体会,谈谈我对广告的看法。 通过这一学期对“经典广告作品欣赏”这门课程的学习,尤其是课堂上老师的生动解析以及播放经典的、引人入胜的广告作品,我渐渐了解到了太多以前我所不了解的甚至是误解的知识,这种深入的学习也使我对广告作品产生的更加浓厚的兴趣。 广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意,诱导,传播。广告按照定义划分可以分为广义的和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。 在我看来,广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告制作对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说:“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。而某名牌手表的广告则说:“把握时间,走向未来”。它体现是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式,但它们都是表达了自己的追求与观念。由此可以看出,广告在宣传商品或服务的同时,也在自觉不自觉地输出着某种文化意识,改变着人们的思想和价值观念,引导着人们的行为与生活方式,在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异,具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动了文化的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。例如下面的一则Nike的视频宣传广告,整个广告只有1分01秒,短小精悍,极为经典。视频内容大致如下:一个小男孩把自己的足球涂满新鲜的牛肉汁,到门口,将足球踩在脚下,稍加停顿。此时邻居狗圈里的狗,附近草从里的野狗从都嗅到了新鲜牛肉的味道,闻风而动,朝着足球狂奔了过来……小男孩见状,马上脚踢带足球向前跑,一路上不止有原来追赶的狗,还不断有后来的狗闻到了味道,加入了追逐小男孩以及足球的队伍中。最后,画面是消失在小男孩奔跑以及狗追逐的背景中,此时画面中出现了几行字:Why are you getting ready for? Nike 我很喜欢这则视频广告的创意与其所表达的精神面貌,这不仅仅是一则商业广告,也鼓励着人们要学会挑战自己,积极向上与keep sport(保持运动),这则视频广告的设计理念与宣传理念都充分迎合人们渴望积极向上与勇敢挑战的生活态度!一句“Just do it ”已经在人们心中形成了一种“耐克文化”。 再比如美国BENSON&HEDGES加长香烟的一则平面广告。图片展示的是将办公人员的办公桌从窗户那里延伸出来了,像一个个露天的小小的阳台,在这里你可以无忧远虑地点燃一支香烟,不用害怕烦扰到周边的同事。延伸出来的办公室就是加长香烟的另一种表达形式。加长香烟与加长办公室能给你带来同样的愉悦与自由。虽然吸烟有害身体健康,但这则广告中体现的追求自由与愉悦是我们每个人的愿望。同时作者的创意新颖独特,想像丰富,把加长香烟与加长办公室相等同,那是通往快乐所需的长度。 通过这些优秀的广告作品可以得知广告对于我们的生活的正面影响还是很大的,具体可概括为以下几点: 一、广告帮助消费者丰富生活。任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。 二、广告对消费者个人消费的刺激。广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最起码的功能。 三、广告是对消费者的知识传授。现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。 四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向。如果利用广告对消费者手中的消费资金——社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生产和社会建设,对

2018年10月福建省自考00641中外广告史试题及答案含评分标准

2018年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 中外广告史试卷 (课程代码00641) 本试卷满分100分,考试时间l50分钟。 考生答题注意事项: 1.本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效,试卷空白处和背面均可作草稿纸。2.第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3.第二部分为非选择题。必须注明大、小题号,使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答。4.合理安排答题空间,超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡” 的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1.中国广告协会成立的时间为______年。 A.1980 B.1981 C.1982 D.1983 2.台湾地区电视台的主管单位是 A.行政院 B.广电集团 C.新闻总署 D.广播集团 3.1958年我国第一座电视台是 A.山东电视台 B.天津电视台 C.北京电视台 D.南京电视台 4.世界上最早的杂志创刊时间为______年。 A.1560 B.1570 C.1580 D.1590 5.广告学诞生于20世纪初广告业最发达的 A.美国 B.德国 C.英国 D.法国 二、多项选择题 (本大题共5小题,每小题4分,共20分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。 6.下列哪些杂志属于美国的杂志 A.《世界周刊》 B.《读者文摘》 C.《时代》 D.《新闻周刊》 E.《国家地理杂志》 7.广告市场中最基本的组成要素是 A.广告客户 B.广告代理 C.广告公司 D.媒介 E.广告主 8.国际广告界成立的行业协会组织主要有 A.国际广告协会 B.国际广告行业联盟 C.世界广告行销公司 D.国际广告从业人员自律委员会 E.亚洲广告协会 9.目前,法国国营公共广播电视主要有

中外广告史试题及答案

一、单选题(本大题共10小题,每题 1分,共10分。) 1、在印刷术应用初期,世界广告兴起的中心在( A ) A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲 2、( C )厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业 A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年,在美国费城建立的( B )被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨?罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇?萨奇 4、1983年12月27日,中国最大的广告行业组织宣告成立( B ) A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 1983年12月成立 C、国际广告协会中国分会 1987年5月13日 D、中国对外经济贸易广告协会 1981年8月21日成立 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在( B ) A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕 6、解放前最早的广告同业组织是( B ) A、中国广告公会 1911年 B、中华广告公会 1927年 C、中国广告协会 D、中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的( C ) A、英国 B、法国 C、美国 D、中国 8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是(D ) A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑 9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在(D ) A、《报道式新闻报》德国出版世界最早定期印刷报纸 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周报》 10、新时期我国第一条外商广告登在(D )上 A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》率先恢复商业广告 D、《文汇报》 二、多选题(本大题共5小题,每题3分,共15分。) 1、台湾地区的电视台有( ABC ) A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、丽的电视台 E、翡翠电视台 2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有( ABC ) ABC A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广告协会 3、香港地区广告宣传的特点有( ABCDE ) A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高 4、美国的广告管理机构有( ABD ) A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管理署 5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有(ABCD ) A、《广告心理学》 1900年美国学者略洛。盖尔 B、《广告原理》1903美国心理学家瓦尔特。狄尔。斯柯特 C、《广告的历史》1874年H。Sampson D、《路牌广告的历史》 1866年Laiwood和Hatton合著 E、《广告须知》中国 三、填空题(本大题共20空,每题1分,共20分。) 1、“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”表现描述的是旗帜广告。 2、招牌广告最早出现在春秋战国时期 3、广告代理商最早是以报馆广告代理人和广告版面买卖人的形式出现的

最新电大《中外广告史》期末复习资料知识点复习考点归纳总结(主观题部分)

三一文库(https://www.wendangku.net/doc/9a16639772.html,)*电大考试* 中外广告史期末复习资料 (主观题部分) 第一部分考试方式及题型介绍 中外广告史的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级,分别占卷面总成绩的25%、35%、40%。 试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。一、单项选择题(20题,每题1分,共20分) 二、多项选择题(10题,每题2分,共20分) 三、名词解释(3题,每题4分,共12分) 四、简答题(2题,每题10分,共20分) 五、论述题(1题,18分) 第二部分考核重点内容(主观题部分) 一、名词解释 1.社会广告 2.经济广告 3.标记广告 4.悬物广告 5.商品命名广告 6.幌子 7.《遐迩贯珍》 8.全面服务型的广告公司 9.中国广告协会 10.部分服务型的广告公司 11.广告代理制 12.传真广告 13.心理认同 14.全面性服务广告公司 15.香港广告商会 16.空中广告 17.“新闻信” 18.便士报

19.国际广告协会 20.《普令泰因克广告法草案》 21.置入式营销 22.商品细分广告代理制度 23.媒介细分广告代理制度 24.事件营销 二、简答题 1.依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? 2.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么? 3.戊戌维新前后的广告有哪些特点? 4.五四运动前后的广告业有哪些特点? 5.在建国初期(国民经济恢复时期),我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面? 6.文革期间的广告有什么特点? 7.文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式有何特点? 8.21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响? 9.新媒体在传播模式上与传统有哪些差异? 10.与跨国广告公司相比,本土的广告公司存在哪些差距? 11.从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点? 12.20世纪80年代,国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式? 13.20世纪80年代,国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响? 14.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响? 15.香港地区广告业的发展有哪几个阶段,分别有什么特点? 16.香港地区的广告公司可分为哪几种类型? 17.外国广告业的发展可以分为哪几个时期?各时期广告发展水平有什么特点? 18.在近代广告向现代广告过度中,广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面? 19.简论美国广告公司的特点。 20.美国广告的一般流程是什么? 21.简述美国政府管理广告的重点内容。 22.近年来,日本广告公司国际化步履维艰的原因是什么? 23.俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型? 24.简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。 25.国际广告管理的重点包括哪些内容? 26.国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素? 27.美国与日本的广告代理制度有什么区别? 28.21世纪,广告业在经营观念上有了哪些新的突破? 29.简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。 30.为什么说未来的信息社会越来越离不开广告? 五、论述题(应用题) 1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。

中外广告史期末试题

一、填空题 1.早期的社会广告:政治广告,军事广告,文化广告。(P3---4) 2.标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。(P13) 3.最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是 文字广告中的招牌广告和商业对联广告。(p30) 4.鸦片战争前后,西方商品输入我国主要以日用品为主,广告形式多采用路牌广告和招聘广告。 5.鸦片战争之后,首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊。 6.1919年12月,北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。 7.在新中国成立以后,文革时期所有商业广告基本停顿。 P103在文革期间政治广告盛行。 P104 8.广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。 9.媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 10.在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体,像一个完全为你度身定制的播放器,更注重分众化、定制化、互动性传播,用户之间可以交流和讨论,受众可以自由选择喜欢的内容。 11.国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。 P172

12.香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化。P219 13.早在100年前,香港以出现广告牌,广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。P214 14.公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国,由于经济繁荣和广告活动的增多,在市场和街区兴起招牌和壁纸广告。 15.古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志。 16.近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。 17.空中广告借助于先进技术,在空中书写烟雾广告文字,注目率极高,但耗资巨大。 18.北美广告之父是本杰明富兰克林 p241 19.美国的广告公司在长期的发展中,形成了科学的组织及合理的分工,从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务 p247 20.美国杂志的显著特点是日趋专门化 p250 21.联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p255 22.九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动,一靠技术革命,二靠情报活动。P-266 23.日本广播协会(NHK),是全日本最大的广播、电视机构、

《中外广告史》复习题

《中外广告史》复习题 总论 1.产生广告传播的三个因素是什么? 1)人类有互通信息的需要 2)人类有剩余商品交换的需要 3)具有产生广告手段和形式的物质条件 2.广告发展的标志与表现有那些? 3.从信息传播的角度看,在历史上构成广告传播活动的要素有那些?纵观这一漫长阶段广告的发展,其传播特征主要是什么? 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4.商品广告是随着商品交换而产生,而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工?每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响?

答:第一次社会分工:畜牧业和农业分离,形成了以原始农业为主的自然经济,同时促成经常性交换的出现; 第二次社会分工:手工业从农业和畜牧业分离出来,生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多,也使私有成为可能,简单的商品交换发展起来了。 第三次社会分工:产生了专门从事商品交换的商人,也就出现了商业阶级和商业行业。 5.依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? 答:口头广告:是适应物物交换的需要产生的,要换什么东西,用什么东西换需要口头叫喊让人们知道 实物广告:将要换的东西陈列出来 标记广告:最初在商品上刻上标记,后逐渐形成商业标记; ‘行商’与‘坐贾’的广告形式:‘行商’走街串巷叫卖,坐贾有固定营业场所,利用幌子、招牌来招徕顾客。 6.在中国封建社会漫长的历史中,从战国时代至隋朝,我国的广告在形式上有了哪些发展?广告内容和技巧方法上有了哪些

创新?特征是什么? 答:1)悬帜广告:‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客2)悬物广告:在店铺外悬挂实物或习惯性标志,起着招牌广告的作用 3)商品命名广告:以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品,加深顾客印象。 4)广泛流传的“买卖故事”:利用名人故事做广告,如“马价十倍” 7.简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 答:唐代商品经济和商业发展是很显著的。首先,农业和手工业的社会分工更发达了,经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快,制瓷、造纸、印书等各种手工业,为市场提供了新的大量商品。其次,国内市场的繁荣和对外贸易的扩大,南北交通条件的改善,推动了城市这种经济中心的发展,近代型的商业城市开始出现。第三,商业组织和经营技术也有显著变化,包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强,商品运输和储存手段的相应发展等,这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新 3 / 48

陈培爱-中外广告史-期末考复习资料-广告史期末作业(含答案)

一、填空题 1、早期经济广告的主要形式为口头广告、实物广告、标记广 告、“商”与“贾”不同的广告形式 2、由于坐贾而产生的广告形式叫招牌或幌子。 3、北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻,是我国最早的印刷广告。 4、近代广告发展的显着标志是报刊广告的出现。 5、覆盖美国的电视网只有5家 6、1958年5月,我国第一座电视台-- 北京电视台试验播出,标志着电 视标志着电视已跨入广告媒体的行列。 7、80年代初承办国内、国外的广告公司大都做简单告白加艺术装饰的广告。 · 8、旧中国历史最久的中文报纸《申报》,是英国人于1872年4月在 上海创刊的,1949年5月终刊。 9、我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告。 10、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现,这是一幅推销“眼药酸” 的广告。 11、早在唐初,便诞生了最早的报纸《邸报》。 12、1979年1月28日,上海电视台播出了我国大陆电视上的第一条商业广告 -- 参杞补酒。 13、通物曰商,居卖曰贾。 14、从1450-1850年,为世界广告的孕育期。 # 15、我国公益广告的历史发展,经历了一个由自发到自觉 由社会政治导向性向公众服务导向性性转变的过程。 16、日本电通公司的吉田秀雄写就了闻名于世的《鬼十则》。 17、克里奥国际广告奖是美国设立的奖项。 18、新中国广告复兴真正的策动地是上海。 19、现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986 年的电视广告 “节约用水”为标志。 20、实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、是文字出 现以前广告的主要形式。 . 21、1983年6月,我国第一个广告专业在厦门大学新闻传播系建立,并 于1984年9月招生。 22、灯笼广告相传起自五代、唐宋开始盛行。 23、旗帜广告多以酒旗使用最多。 24、1841年,伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚洲的费城开办了 第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告版面,并自称“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。 25、世界上最早开办广播电台的是美国。 26、着名的广告大师霍普金师认为,人们在买东西时想知道购买理由

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