英国体育赛事转播权营销

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体育文化导刊　2011年9月　第9期 Sports Culture Guide No.9.Sep.2011

英国体育赛事转播权营销分析

金雪涛　于晗

（中国传媒大学媒体管理学院，北京　100024）

摘要：采用文献资料法等研究英国体育赛事转播权营销。主要结论：体育赛事转播权的销售模式主要有体育赛事组织集中销售、运动员组织自行销售和中介组织销售。在体育赛事转播权的营销实践中，体育赛事组织者/运动员组织会依据不同的媒体情况，传播地区，比赛的赛制特点、参赛者情况等条件，对体育赛事转播权的使用、处置、收益、让渡条件等进行多种细分，并重新组合，从而形成针对不同媒体、不同受众、不同地区的多种产品包，令这些产品包覆盖不同的转播权组合或体育赛事转播著作权组合，促进体育赛事转播权原始权利者—体育赛事组织者/运动员组织的利益最大化。关键词：体育经济；体育赛事转播权；英国

基金项目：国家体育总局2008年体育哲学社会科学研究项目（127SS08093）

第1作者简介：金雪涛（1973-），女，北京人。副教授，博士，主要从事传媒经济与管理研究。Tel ：（010）65783103，E -mail ：jinxuetao@https://www.wendangku.net/doc/9816698453.html, 。1　体育赛事转播权的权利界定1.1　体育赛事转播权的法律界定

在早期的英国法律上，体育比赛中无财产权可言。转播权来源于另外一项得到承认的财产权利—比赛场地，比赛的主队享有拒绝他人（包括未得到授权的媒体）进入其场地的权利（赛场准入权说）。后来，英国公平贸易局和限制竞争法庭摒弃了“赛场准入权说”，承认了“娱乐服务提供说”。这一理论认为，体育比赛像戏剧、音乐会一样提供娱乐服务，提供者有权收取服务费用。那么进入比赛场地的转播机构要向提供这一服务的机构—体育赛事组织/运动员组织付费。近年来，欧美很多国家在对体育赛事转播权法律性质的认知上转变为承认其是一项财产，认为体育赛事转播权是一项“企业权利”。这种理论认为比赛的举办者或组织者从事的是一项经济活动，承担着财政上的风险，因此体育赛事组织者是“企业家”，其企业活动就是举办体育比赛。

1.2　体育赛事转播权的归属

对体育赛事转播权归属的界定是解决“谁拥有

和控制体育赛事转播权”的问题。体育赛事组织机构和包括俱乐部在内的各分支机构各执一词。体育赛事组织机构认为，他们虽然不是比赛的直接参与者，但他们组织了整个赛事，通过制定比赛规则、规定比赛模式、协调俱乐部之间的矛盾、解决有关纠纷、联系赛事赞助商等措施推动了体育运动的发展，这种特殊贡献是单个俱乐部做不到的，所以“体育赛事转播权”理所应当归属于体育赛事组织机构。而俱乐部则认为，他们在参与比赛之前已经投入了大量的资金购买运动员、培训运动员和寻找场地并且承担较大的经营风险，同时很多体育赛事的转播也是在他们俱乐部主场场地上进行，所以体育赛事转播权理所应当归俱乐部。对于拥有很多成员俱乐部的体育赛事协会/联盟（比如篮球、足球运动等），各国的体育协会组织一般认为，协会/联盟组织对于联赛章程的规定、赛程管理等工作的贡献直接决定了体育协会/联盟组织是体育赛事转播权的唯一所有者，体育赛事转播权应由体育协会/联盟组织开发经营。这样的规定对各个俱乐部是有约束力的，是它们获准参加联赛的前提条件之一。

虽然目前体育组织者和参与者在转播权的权、责、利界定上还在继续争论，但总体的发展趋势是：体育赛事转播权应由体育赛事组织者和体育项目俱乐部共同拥有。

1.3　体育赛事转播权与邻接权人的关系

从法律角度看，体育赛事本身并不受著作权的保护，但将体育比赛通过技术手段变成供大众欣赏的电视节目或其他类型的传媒内容后，这种产品是可以作为著作权保护客体的。而获得转播权的媒介机构则可作为“邻接权人”享有录制、传播的权利。目前，不同国家对于网络是否是邻接权人规定不一，但已有的统一认识是：录音、录像制作者，广播电台，电视台是邻接权人。既然有邻接权，就必然要问其原始权利何在？虽然体育赛事本身不能构成著作权保护的客体，但基于体育赛事的赛事转播权的所有者权利可以比照著作权的有关法律进行保护，也就是说，体育赛事转播权的原始权利主体是体育赛事组织者/运动员组织。从体育赛事传媒内容产品的产生来看，是体育竞赛组织者或运动员组织授权电视节目制作者/传播者将竞赛场面制作成各种视频节目并按条件播出。基于这样的委托关系，体育赛事组织者或运动员组织是必然的体育赛事转播权所有者（“版权主体”）；但若媒介机构在剪辑等方面进行了独创性劳动（比如赛事集锦编辑等），则第一权利人应为媒介机构，所以委托方和受托方经常要通过合同来约定各方对于这种独创性劳动的权利。可以发现，体育赛事组织者/运动员组织很难在体育赛事转播权合同确立之后对基于体育赛事制作的产品进行再介入，所以开发体育赛事转播权之初，按照未来的传媒内容产品的传播样态、传播渠道等特点对转播权进行分解重组形成不同特点的产品包，有利于体育赛事转播权的原始权利者获取最大化收益。

2　体育赛事转播权的营销模式

2.1　体育赛事转播权的三种营销模式

2.1.1　体育赛事组织集中销售：体育赛事转播权由赛事组织机构/俱乐部联盟代表各参赛成员单位销售给媒介机构，获得收入后，再重新分配给各参赛成员单位。

2.1.2　运动员组织自行销售：体育赛事转播权由体育俱乐部或体育队伍直接销售给媒介机构。通常这种销售模式特别吸引联盟中实力强的体育俱乐部或队伍，他们很乐于拥有这样高价值的体育赛事转播权。

2.1.3　中介组织出售：体育赛事组织者或俱乐部把转播权出售给专业中介组织，然后再由专业中介组织将转播权销售给媒介机构。

因为体育赛事具有文化的无国界性和参与的全球性，越来越多的转播机构加入到转播权的购买中。为了降低交易成本，体育赛事组织或运动员组织选择同中介机构合作销售体育赛事转播权，通过专业公司对体育赛事的营销，扩大其知名度并提升收益。如世界一级方程式锦标赛（F1）是由国际汽联（FIA）举办的，而其转播权则统一由一级方程式管理有限公司（FOA）代表出售。

2.2　体育赛事转播权营销中权利的分解与重组

2.2.1　集中竞卖

集中竞卖有两种形式：一种是体育比赛组织者对于当届各种体育转播权的产品包集中竞卖，由转播机构竞价购买的营销模式；另一种是对于多届比赛转播权的集中竞卖。

2.2.2　打包销售

打包销售是指体育赛事组织者将体育赛事转播权进行分割，并且重新组合、打包出售的行为。从媒介性质入手考虑体育赛事组织/运动员组织的打包销售，可将体育赛事转播权分为以下几种：

2.2.2.1　电视媒体的体育赛事转播权。它是指体育组织或赛事主办单位允许电视机构对体育比赛进行相关报道、现场直播、比赛转播和录像等，并从中获取报酬的权利。《奥林匹克宪章》中对电视媒体的体育赛事转播权依比赛内容分为比赛新闻报道权、比赛转播权和比赛集锦权3部分。电视媒体使用3min以上的比赛画面就要购买比赛新闻报道权；对比赛进行实况转播或录播，就必须购买转播权；集中播出15min以上的比赛画面，要购买比赛集锦权。不同国家根据传输渠道不同，将电视媒体体育赛事转播权分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权3类；按电视节目覆盖范围可分为国际转播权、全国转播权、城市及地区转播权；按播出时间，可分为现场直播权、限定时间延时播出权和录像权。体育比赛转播权按购买比赛转播权的电视机构的性质及播出频道的类别不同，将不同类型的转播权打包销售。如某赛事主办者在转让该赛事

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电视转播权时，首先按赛事内容请购买者认定是买赛事新闻报道权、赛事转播权、还是赛事集锦权，或者买其中的两种，或三种都买。然后，看电视媒体的性质，确定全国转播权和地区性转播权。国际上通行的惯例为，凡是购买了直播权的转播机构拥有在自己新闻中使用体育比赛画面的权利，但是如果在自己的新闻中播放了3分钟以上该体育比赛的画面，就需要购买体育比赛的集锦权。此外，购买了集锦权的转播机构每次播放间隔要超过6个小时。

2.2.2.2　网络转播权。它是指通过网络并借助新型接收终端，如电脑、手机等将体育比赛信息进行传播的权力，包括网络等媒体的直播权、延时转播权、视频点播权等。网络直播权和电视直播权类似，都是在体育比赛进行的同时将比赛视频信息传播出去，区别在于网络视频直播利用的是流媒体技术。目前网络直播多是依靠电视转播机构授权的方式进行的，所以网络媒体的延时转播权是指同样的比赛，网络转播要迟于电视台直播的时间。随着网络传播的普及和影响力的提高，可以开发专门针对网络媒体的体育赛事直播权，改变网络直播主要依附于传统媒体的现状。另外由于新媒体的交互性质，产生了网络点播权，即用户需要随时提供交互式视频服务的业务。针对网络等新媒体形式，体育转播权可以分成以上三类，在出售时可以根据实际情况打包销售或分别销售。

2.2.2.3　纸媒。纸媒对体育赛事的传播，不能定义为赛事转播权，只能定义为赛场报道权和体育赛事信息内容传播权。前者是指纸媒获得进入赛场并直接对赛事进行采访报道的权利；后者是指纸媒获得转载其他媒体对于体育赛事报道内容的权利。

2.2.3　独家协议

独家协议是指体育赛事组织者对于其体育转播权的出售采取了“独家”转播的方式，即将转播权使用权转让给一个转播商，由这个转播商将体育比赛转播包装成自己的商品，并对其进行再开发销售。在这个过程中，转播商既是体育赛事的传播者又是体育赛事转播权营销的中间商。

3　权力细分与体育赛事转播权的销售技巧—基于英国的研究

下面通过英格兰足球超级联赛和英格兰与威尔士板球董事会的体育赛事转播权营销说明权利细分与重组对于体育赛事转播权营销的作用。

3.1　英格兰足球超级联赛

英超在营销转播权时采取英超联盟代表所有俱乐部集中销售的模式，这种模式产生于1994年。如图所示，其权利结构特点是：（1）英超联盟是一个公司，其股东是英超联赛俱乐部成员；（2）俱乐部是体育赛事转播权的所有者，但他们一致同意将转播权销售工作委托给联盟，由其进行集中销售；（3）体育赛事转播权的所有权关系和销售由联盟统一监管，其中的任何改变必须经由2/3以上的俱乐部同意后才可实现；（4）每个俱乐部在转播权议程所拥有的权利是可自行开发（在自己拥有的电视频道或网站上播放本俱乐部参与的非直播赛事，这些比赛转播权不得出售给第三方）。

在2007-2008、2009-2010赛季，英超联盟为其赛事转播权打造了包括俱乐部转播权经营在内的11个产品包（如表1所示）。可以看出，英超联盟不仅对转播权进行了现场直播、延迟转播、赛事集锦、手机赛事片段、俱乐部自行开发赛事转播等大类划分，又按照赛事的精彩程度、赛事转播时间、

英超联赛转播权营销模式图

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十大最具创意汽车营销案例

十大最具创意汽车营销案例 雨燕——别具一格的色彩营销 、当缺乏新车引进市场时，企业需要用何种营销方式才能通过旧的产品给消费者以新鲜之感并保证销量增长?长安铃木的色彩营销给了我们答案。 从传统意义上看，色彩营销并非其首创，而且其遵循的还是这样的原则：消费者在选择商品的时间方面存在一个“七秒定律”，也就是说面对众多的选择，消费者往往能在七秒的时间内确定对一个商品的喜恶。而在各种感观影响因素中，色彩的影响比例占到65%。 但是长安铃木的色彩营销却别具一格。 2008年春，长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式上市，它是国内首款时尚浪漫的粉红色量产版个性小车，属于长安铃木在色彩营销上的又一次尝试。推出两周后，500辆粉燕儿销售一空。 7月，夏季水蓝色特别版“雨燕?晴蓝”上市，全国限量发售400台。9月，金橘色彩的秋季版“雨燕?劲乐”上市，全国限量发售1000台。12月，冬季巧克力色彩的“雨燕?冬恋”上市，全国限量发售400台。 表面上看，以个性化的色彩，就四季的不同风尚雨燕推出限量特别款型，似乎不能对雨燕销售有太多的直接推动作用，但实际上却为普通色彩的雨燕销售起到了

强劲的推动作用。在新车层出不穷的中国车市，“老”车雨燕还能够一直处于人们的谈论之中，这确实是营销上的胜利。 斯柯达——奥运营销独领风骚 为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象，2007年，斯柯达在重新进入中国市场之时，延续了此前体育营销赞助的惯例，对自行车运动青睐有加。 2008年，上海大众斯柯达借力大众集团赞助北京奥运的东风，开始了更卓有成效的奥运体育营销，相比于大众集团旗下的其他品牌，斯柯达可谓独领风骚。 一般，在奥运会(残奥会)前，在赛时正式使用的各场馆都要举办一体育赛事，以对场馆进行测试和检验。中国奥委会为此在奥运会前举办“好运北京”测试赛。上海大众成为了“好运北京”的主赞助商，旗下斯柯达品牌首款国产车明锐则成为该赛事的官方惟一指定用车。由此，奥运会还没有开，但是随着测试赛事的传播，“好运北京，好运斯柯达”，成为人们最耳熟能详的广告语。 而在奥运火炬传递的过程中，斯柯达旗下车型也不断露面。相比于大众更为耳熟能详的VW的标识，斯柯达更为新鲜的车标则收到了更好的眼球效应。 为配合“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，斯柯达在国IV实施的第一天就及时推出了全系达标车型;而在北京奥运会上，斯柯达组建了明锐专业服务团队，频频出现在镜头中。北京奥运会后，大众汽车和大众的两大合资公司举办了“奥运心英雄颁奖典礼”，三位获奖者所得的是斯柯达明锐1.8TSI明星车型，形成了斯柯达奥运营销的一个小高潮。

《体育赛事电视转播权合同》.

体育赛事电视转播权合同 要点 甲方（赛事蛆织方）授权乙方（电视台）电视转播权.乙方开发的电视广吿.收益按一定比例进 行分配。 体育赛事电视转播权合同 甲方： 办公地址： 联系电话： 传真： 邮政编码： 乙方： 办公地址： 联系电话： 传真： 邮政编码： 成功进行运动会新闻宣传和电视转播工作是运动会成功举办的重要标志， 为了最大限度发挥 新闻宣传优势，做好运动会新闻报道工作，开发和维护运动会电视转播资源， 甲乙双方根据 各自职能签署电视转播权合同。 本协议中，甲方为竇事组委会，乙方是负责运动会新闻宣传、 报道和电视资源开发的电视播出机构. 经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》 《中华人民共和国体育法》以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务， 就有关事 宜达成如下协议： 第一条定义 1.1合作内容：甲乙双方的合作内容包括赛事的电视宣传报道、全国版权电视转播（含宜、 录、复播）、赛事及其衍生的电视节目中的电视广告、地方电视版权资源开发等事宜。 1.2合作方式：甲乙双方为赛事合作伙伴,共同开发电视资源、共享利益.电视资源的收益根据甲乙双方的

协商确定。 第二条甲方权利 2.1运动会赛事资源及信息的发布权。 2.2运动会宣传信息的发布权。 2.3运动会赛事电视转播（含直、录、复播）以及赛事衍生的节目中的电视广告资源（包括开幕式前大型主题活动、专题报道、赛事直播）的开发权利。 第三条甲方义务 3.1及时提供运动会竞赛日程。 3.2按照乙方的要求提供运动会电视公共信号。 3.3负责赛事电视转播权全国版权的维权服务。 3.4负责提供双方约定的接待和服务。 3.5负责提供以下技术及设备保障，协助乙方进行运动会赛事转播。 （1）提供平方米的新闻中心的主演播室： （2）对乙方为运动会设立的移动演播室提供全方位的服务： （3）提供单边注入点（所发生的费用和技术需求由双方技术部门协商解决）。3.8负责乙方对运动会宣传报道的资料提供、采访及配合乙方完成运动会宣传报道工作。 3.7负责维护电视台全国电视版权的独占性，在进行地方电视版权开发销修时应道循以下原 则： <1）赛事直播必须延时秒与乙方电视台同步直播： <2）赛事直播信号只提供给与参赛方有关的省市电视台。 第四条乙方权利 4.1运动会电视转播权全国版权的排他权。 4.2运动会无形资产和荣誉称号的使用权。 （1 >运动会会徽和吉祥物的使用： （2）运动会组委会合作伙伴一电视台。 4.3运动会广告。 （1）运动会开、闭幕式类广告牌各块： <2）运动会赛场内类广告牌共块。 4.4 L090 广告。 （1）运动会新闻发布会的背景板: （2）运动会证件：

体育赛事电视转播权合同协议范本

体育赛事电视转播权合同 甲方（赛事组委会）： 住所： 联系方式： 法定代表人： 乙方（播出机构）： 住所： 联系方式： 法定代表人： 成功进行运动会新闻宣传和电视转播工作是运动会成功举办的重今标志，为了最大限度发挥新闻宣传优势，做好运动会新闻报道工作，开发和维护运动会电视转播运资源，甲乙双方根据各自职能今者电视转播权合同。本协议中，甲方为赛事组委会，乙方是负责动会新闻宣传、报道和电视资源开发的电视播出机构，经甲乙双方协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育刹以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务、就有关事宜达成如下协议： 第一条定义 1．合作内容 甲乙双方的合作内容包括赛事的电视宣传报道、全国版权电视转播（含直录、复播）、赛事及其衍生的电视节目中的电视广告、地方电视版权资源开发等事宜。 2. 合作方式

甲乙双方为赛事合作伙伴，共同开发电视资源、共享利益，电视资源的收益根据甲乙双方的协商确定。 第二条甲方权利 1. 运动会赛事资源及信息的发布权。 2. 运动会宣传信息的发布权。 3. 运动会赛事电视转播（含直、录、复播）以及赛事衍生的节目中的电视广告资源（包括开幕式前大型主题活动、专题报道、赛事直播）的开发权利。 第三条甲方义务 1. 及时提供运动会竞赛日程。 2. 按照乙方的要求提供运动会电视公共信号。 3．负责赛事电视转播权全国版权的维权服务。 4. 负责提供双方约定的接待卸民务。 5. 负责提供以下技术及设备保障，协助乙方进行运动会赛事转播。 （1）提供平方米的新闻中心的主演播室； （2）对乙方为运动会设立的移动演播室提供全方位的服务； （3）提供单边注入点（所发生的费用和技术需求由双方技术部门协商解决）。 6. 负责乙方对运动会宣传报道的资料提供、采访及配合乙方完成运动会宣传报道工作。 7. 负责维护电视台全国电视版权的独占性，在进行地方电视版权开发销售时应遵循以下原则： （1）赛事直播必须延时秒与乙方电视台同步直播；

从体育赛事观传播媒介类型的变化.

从体育赛事观传播媒介类型的变化 摘要:从媒介变迁的角度看,人类的传播历程大致可以分为四个前后相断的阶段:口头传播阶段,文字传播阶段,印刷传播阶段,和电子传播阶段,从语言的产生到文字的发明这一漫长时期,从文字的发明到印刷的问世,书写的东西在口耳相传之下,又开辟出一条重要的传播渠道,使传播活动得意不受空间和时间的限制,书写传播正为突出这一点,从印刷问世到广播的兴起,印刷媒介日益显示一枝独秀的传播优势,另口头传播与手写传播相形见绌,所以用印刷传播概括这一阶段的特征。至于电子传播则指广播兴起以来的情形,因为这一阶段电子媒介异军突起,显示出越来越强的传播威力,成为后来居上,无与伦比的媒介劲旅。关键词:口头媒介;文字媒介;印刷媒介;电子媒介从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会,体育运动始终是人类社会的重要文化审美活动。今天,你坐在家里就可以与世界各地的体育迷同时欣赏奥运赛事,而第一届古代奥运会还是通过长跑使者才得以把比赛结果传至希腊各地。从古至今,体育信息的传播离不开媒介的鼎力宣传,而媒介的发展繁荣也脱不了体育活动的帮忙,一路上二者不离不弃,互利互惠。正如人类社会不断由原始走向文明,人类传播也是不断由简单趋于繁复,即手段日趋复杂、形态日趋丰富、功能日趋强大、影响日趋广泛、地位日趋重要等,其中媒介形态的变迁与进化更带有至关重要不容忽略的意义。一、第一次媒介形态大变化:口头媒介;非语言媒介;文字媒介有学者把人类有关体育活动最早的记载追溯至原始人类留下的岩画遗址。原始人类将他们的狩猎过程和歌舞游戏活动刻画在陡峭的山岩上,而当时的许多游戏都演变成了日后我们所熟知的竞技体育活动。史前的洞穴绘画等非语言的媒介形式已经为早期广播做下奠基,人类逐渐形成口语表达的逻辑能力和概念以及传播的技能。最终,口头语言给人类提供了一种将他们搜集到的知识、经验、信仰和文化传递给下一代的方式。文字的产生更是把人类带入了文明时代,也有了可以追寻的有关体育活动的文字记载。文字弥补了口语媒介在的失效性和短暂性,使信息和人类创造的文明在空间上传之广远和时间上传之久远。在古埃及和巴比伦地区,人们不仅将体育活动和游戏的内容记载在纸草上,而且刻画在各种精美的陶制器皿和金字塔石壁上。通过这些图画,后人可以知晓这些地区早期体育活动的发展情况。古奥运会共举办了293届,当时新闻发布官和长跑使者负责将奥运会赛况和比赛结果传递到古希腊各城邦,并以诗歌、散文、喜剧等体裁吟颂比赛的胜利者。在文字发明之后,人们在用它记录各种事项以免遗忘的同时,把一些重大的消息写下来,递送到遥远的地方便成为顺理成章的事情了,后来,随着书法和阅读技艺的传播,便产生了一种以文字传递的载体,通称为手抄新闻或书写新闻,现知最早、最著名的手抄新闻就是古罗马时代的“每日纪闻”。如古罗马时期,由执政官凯撒创办的《每日纪闻》中不时地刊登各种体育活动信息。手抄新闻与同时期存在的新闻信以新传播生态之萌芽的姿态,为西方书写传播历史画上了终结之际的终止音符。与此相反,新闻事业崛起在新文明渊源——大西洋地区。二、第二次媒介形态大变化:印刷媒介;无线电媒介;通讯社1450年,古登堡发明金属活字印刷法,是语言和文字之后第三块里程碑,标志着大众传播时代的来临,印刷技术在德国诞生后不到半个世纪,就几乎传遍西方世界,15世纪下半叶,印刷的新闻传单流行,16世纪后,印刷的小册子和新闻书出现,信息容量大增,逐渐趋于定期发行,17世纪,显现比较完整的形态,历史半个世纪的英国清教徒革命,直接刺激了报业的发展,报刊数量激

体育广告

体育广告 体育广告(sports advertisement) 什么是体育广告[1] 体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。 体育广告的特点[1] 广告一般都具备四个基本要素，即广告的对象、内容、媒体和目的。体育广告在对象、内容和目的上，和一般广告差别不大，但在广告媒体上差别却十分明显，有自己的特点。体育广告不仅通过体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行的刊物，如秩序册、纪念册、画册、门票、奖杯等为媒体，而且还可以通过运动员作为体育广告媒体。如效力于美国NBA职业篮球队芝加哥公牛队的“飞人”乔丹，1997年的总收人7380万美元，其中他为体育用品、饮料、名牌服装等产品作宣传获得的广告费收人为4700万美元，超过年薪和奖金l 570万美元。德国网球女将格拉笑，1987年的赛事收人为80万美元，而她的广告收入则达到3叨万美元。美国女子体操运动员雷顿，第23届奥运会上获得女子全能冠军后，有70家公司争相要求她作广告模特儿，两周内签订的广告合同达200万美元。中国著名运动员也纷纷加人体育广告的媒体行列，如马俊仁及其弟子为中华鳖精所作的电视广告，庄泳为芬格欣止痛药作的电视广告。所以把体育明星作为体育广告的媒介，是体育广告的一大特点。 体育广告的产生[1] 广告是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。在西方市场经济的国家里，广告作为推销产品、扩大销路、开展竞争、提高产品知名度的一种手段，得到了极普遍的重视和利用。企业家为了推销产品，扩大影响，一般都愿意花钱做广告，并且在产品的成本中，广告费支出也占有相当的比重。1996年全球广告费用高达3删亿美元，早在1984年美国各类广告费的支出就达800亿美元，平均每个美国人一年要负担400多美元的广告费用。 我国处在社会主义初级阶段，生产力不发达、生产社会化程度比较低，加上以往商品实行计划供应，故广告意识不强。十一届三中全会以来，随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步建立，广告业在我国也得到了日益兴旺及迅速的发展。自1979年上海电视台播出新中国电视史上第一条外商广告以来，我国的广告业以惊人的速度迅猛发展。据国家工商局广告司的统计，从1981年到2001年，我国广告业的年收入由1.2亿元人民币猛增至近800亿元人民币。据统计，2001年，中国共有广告经营单位78339户，从业人员709076人，广告营业颐948876.31万元，可见广告业在我国正方兴未艾。 体育广告的发展[1] 体育广告作为一种商业广告，首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其

体育赛事电视转播权合同

编号：_______________ 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载 体育赛事电视转播权合同 甲方：___________________ 乙方：___________________ 日期：___________________

甲方______________办公地址__________联系电话__________传真 ______________邮政编码__________乙方______________办公地址__________联系电话__________传真______________邮政编码__________成功进行运动会新闻宣传和电视转播工作是运动会成功举办的重今标志，为了最大限度发挥新闻宣传优势，做好运动会新闻报道工作，开发和维护运动会电视转播运资源，甲乙双方根据各自职能今者电视转播权合同。 本协议中，甲方为赛事组委会，乙方是负责动会新闻宣传报道和电视资源开发的电视播出机构，经甲乙双方协商根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育刹以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务、就有关事宜达成如下协议第一条 定义1．1 合作内容甲乙双方的合作内容包括赛事的电视宣传报道、全国版权电视转播含直录、复播、赛事及其衍生的电视节目中的电视广告、地方电视版权资源开发等事宜。 1．2 合作方式甲乙双方为赛事合作伙伴，共同开发电视资源、共享利益，电视资源的收益根据甲乙双方的协商确定。 第二条 甲方权利2．1 运动会赛事资源及信息的发布权。 2．2 运动会宣传信息的发布权。 2．3 运动会赛事电视转播含直、录、复播以及赛事衍生的节目中的电视广告资源包括开幕式前大型主题活动、专题报道、赛事直播的开发权利。 第三条 甲方义务3．1

体育赛事的运营模式.

求体育赛事的运营模式 1 我国体育赛事运营管理中的资源—效益现状分析 1.1 政府主导型 1.1.1 赛事运营 71.28%的综合性赛事被城市政府运营，他们多采取单独承办或协办的形式。在赛事资源—效益转化上，有70.08%的城市政府优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。不过，因资源要素的配置欠科学，大多数赛事运营的效益不高，只有略超过30%的赛事运营有赢余，与政府部门对赛事统计指标标准的界定不一致有关。 1.1.2 赛事管理 在赛事计划的管理阶段，43.33%的城市政府比较注重赛事计划，加强赛事目标定位、赛事风险与信息管理。在赛事执行过程中，沟通管理与人力资源管理是城市政府考虑的重要因素；在赛事控制阶段，任务目标执行、部门之间协同是城市政府管理时主要考虑的因素；在赛事结束时，45.62%的城市政府认同总结赛事得失是首要考虑因素，以便他们对赛事进行有效评估。 1.1.3 资源—效益 我国城市政府运营赛事的资源—效益转化比较低，60%以上仅为14.02%，85.98%的低于60%。其原因是赛事效益转化的目标定位不准，或缺乏科学管理，降低了赛事运营的预期效益；或者与统计指标的确定不统一有关。 1.2 商业组织型 1.2.1 赛事运营 商业性组织运营了71.28%的国内单项赛事与28.36%的国际单项赛事，他们多采用单独承办或协办的方式。有72.01%的商业性组织在赛事运营时，优先考虑赛事的经济效益，兼顾考虑赛事的社会效益。赛事资源要素的配置较为科学，有略超过80%的赛事运营是赢利的。1.2.2 赛事管理 33.33%的商业性组织选择首要注重赛事计划的管理。其次，有30.21%的商业性组织要求加强赛事执行的管理。在赛事执行中，商业性组织把对赛事沟通管理、人力资源管理与时间管理当作主要考虑的内容。同时，在赛事控制阶段，商业性组织要求加强部门之间与部门内部信息沟通，加强彼此的协同与协助。在赛后，42.32%的商业组织比较重视维持赞助客户关系，注重赛事再度开发。

体育赛事广告营销合同实用版

YF-ED-J9523 可按资料类型定义编号 体育赛事广告营销合同实 用版 An Agreement Between Civil Subjects To Establish, Change And Terminate Civil Legal Relations. Please Sign After Consensus, So As To Solve And Prevent Disputes And Realize Common Interests. （示范文稿） 二零XX年XX月XX日

体育赛事广告营销合同实用版 提示：该合同文档适合使用于民事主体之间建立、变更和终止民事法律关系的协议。请经过一致协商再签订，从而达到解决和预防纠纷实现共同利益的效果。下载后可以对文件进行定制修改，请根据实际需要调整使用。 甲方：______________ 办公地址：__________ 联系电话：__________ 传真：______________ 邮政编码：__________ 乙方：______________ 办公地址：__________ 联系电话：__________ 传真：______________ 邮政编码：__________ 为了推动我国________项目体育运动的发

展，增进运动技术的交流与合作，甲乙双方根据各自职能签署_赛事广告营销协议。本协议中，甲方是组织实施赛事的_赛事运作机构，乙方是中国境内依法注册的合法企业法人，资信良好，且热衷并积极参与中国体育赛事的广告资源的营梢。经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育法》以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务，就有关事宜达成如下协议：第一条定义 1．1赛事组委会是指具有合法资质，并已经与赛事主办方签订了承办协议的赛事筹备组织。 1．2“某某公司”指的是某某公司的总公司、其子公司、其分支机构、其继承者、获得

体育赛事品牌的营销策略

商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.wendangku.net/doc/9816698453.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。 体育赛事品牌的概念论述 品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力 还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好

体育赛事电视转播权合同(标准版)

编号：_________________ 体育赛事电视转播权合同 甲方：________________________________________________ 乙方：________________________________________________ 签订日期：_________年______月______日

甲方：______________ 办公地址：__________ 联系电话：__________ 传真：______________ 邮政编码：__________ 乙方：______________ 办公地址：__________ 联系电话：__________ 传真：______________ 邮政编码：__________ 成功进行运动会新闻宣传和电视转播工作是运动会成功举办的重今标志，为了最大限度发挥新闻宣传优势，做好运动会新闻报道工作，开发和维护运动会电视转播运资源，甲乙双方根据各自职能今者电视转播权合同。本协议中，甲方为赛事组委会，乙方是负责动会新闻宣传报道和电视资源开发的电视播出机构，经甲乙双方协商：根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育刹以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务、就有关事宜达成如下协议：

第一条定义 1．1 合作内容：甲乙双方的合作内容包括赛事的电视宣传报道、全国版权电视转播（含直录、复播）、赛事及其衍生的电视节目中的电视广告、地方电视版权资源开发等事宜。 1．2 合作方式：甲乙双方为赛事合作伙伴，共同开发电视资源、共享利益，电视资源的收益根据甲乙双方的协商确定。 第二条甲方权利 2．1 运动会赛事资源及信息的发布权。 2．2 运动会宣传信息的发布权。 2．3 运动会赛事电视转播（含直、录、复播）以及赛事衍生的节目中的电视广告资源（包括开幕式前大型主题活动、专题报道、赛事直播）的开发权利。 第三条甲方义务 3．1 及时提供运动会竞赛日程。 3．2 按照乙方的要求提供运动会电视公共信号。 3．3 负责赛事电视转播权全国版权的维权服务。 3．4 负责提供双方约定的接待卸民务。 3．5 负责提供以下技术及设备保障，协助乙方进行运动会赛事转播。3．5．1 提供____平方米的新闻中心的主演播室； 3．5．2 对乙方为运动会设立的移动演播室提供全方位的服务；

中国体育赛事策划“盈利模式”浅析

中国体育赛事“盈利模式”浅析 全国各地体育产业，尤其是体育赛事这块的发展程度参差不齐。相对发展较好的赛事主要集中在北上广，二三线的城市体育赛事相对发展较晚。 但无论是北上广还是二三线城市，基本上是两种类型，一种是市场主导的，一种是政府主导。市场主导的主要是相关体育营销公司或从国外引入或受某赞助商委托对赛事进行组织和经营。这其中也分该公司是否有该赛事的所有权，比如某体育公司从国外引入了某赛事，并有该赛事在中国的所有权，那该公司就可以从相关的赞助和门票上得到大额收入。 如果没有（该赛事的所有权）那么该公司只是单纯的负责该赛事的执行公司，盈利主要是来自当地的政府补贴、甲方公司给予的项目费、报大额预算在执行中节省成本等。 政府主导的主要是政府将政府性质的赛事委托给体育公司来执行，各地方的体育局捞大头，执行公司拿小头。 由于咱们中国体育产业的特殊性，无论以上哪种类型都离不开当地的体育局，很多比赛都要跟当地的体育协调合作，当地的体育局也要从中分很大的一杯羹。这种现象在北上广这三座城市相对较小因为这三座城市体育产业市场相对较完善，市场起着主要作用。 但在二三线城市当地的体育局就要做地头蛇了，各种的关系都需要体育局来疏通，所以赛事的利益体育局也要参与瓜分，矛盾的是当地的体育局在赛事上也会给予经济补贴（这个我国复杂的财政制度又有一定的关系……）

比如某商业运动比赛： 体育公司负责： 1.队伍的邀请费 2.队伍的交通费 3.赛事的运营管理 4.媒体直播的费用 地方体育局负责： 1.200万—250万的承办费用 2.队伍在当地的落地费用 3.赛事审批，安保，场馆等费用 公司可以获得： 1.赛事30%的门票收入 2.获得除冠名赞助商外其他的赞助收入 地方体育局获得： 1.赛事70%的门票收入 2.获得冠名赞助商的全部赞助收入 注：该类赛事冠名赞助商一般是赞助费用最高的。这个的前提还是这个公司有该项赛事的所有权，如果只是执行公司那就更可怜了。现在国内的体育营销公司基本上是属于做赛事的执行方，很少有公司能有自己的赛事进行独立的运营。

体育赛事商业开发经纪合同(完整版)

合同编号：YT-FS-4175-22 体育赛事商业开发经纪合 同(完整版) Clarify Each Clause Under The Cooperation Framework, And Formulate It According To The Agreement Reached By The Parties Through Consensus, Which Is Legally Binding On The Parties. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity

体育赛事商业开发经纪合同(完整 版) 备注：该合同书文本主要阐明合作框架下每个条款，并根据当事人一致协商达成协议，同时也明确各方的权利和义务，对当事人具有法律约束力而制定。文档可根据实际情况进行修改和使用。 甲方：_____ 办公地址：_____ 联系电话：_____ 传真：_____ 邮政编码：_____ 乙方：_____ 办公地址：_____ 联系电话：_____ 传真：_____ 邮政编码：_____ 为了促进____体育赛事商业开发，提高赛事资源的商业价值，甲乙双方根据各自职能签署____赛事商

业开发居间合同。本协议中，甲方系____赛事的组织机构；乙方是中国境内依法注册的合法企业法人，具备经纪资质，且热衷并积极参与中国体育事业的中介代理机构；乙方愿意向甲方报告订立《赞助协议》的机会或是提供甲方与赞助单位签仃《赞助协议》的媒介服务，甲方同意支付报酬。经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育法》以及有关法律法规的规定，为明确双方权利义务，就乙方提供中介服务事宜达成如下条款，以资信守。 第一条定义和解释 1．1 “赞助单位”：是指与甲方订立《赞助协议》，向甲方提供资金／产品并获得赞助权益回报的单位和厂商。 1．2 “佣金”：是指乙方促成《赞助协议》成立后，甲方依据本协议的约定，向乙方支付的报酬。 1．3 “区域”：是指在中国内地境内。 1．4 “赞助赛事”：是指____。

体育赛事广告营销合同

合同编号：_________体育赛事广告营销合同 甲方：_________________________ 乙方：_________________________ 签订日期：______年_____月_____日 第1 页共10 页

体育赛事广告营销合同 甲方： 办公地址： 联系电话： 传真： 邮政编码： 乙方： 办公地址： 联系电话： 传真： 邮政编码： 为了推动我国项目体育运动的发展，增进运动技术的交流与合作，甲乙双方根据各自职能签署＿赛事广告营销协议。本协议中，甲方是组织实施赛事的＿赛事运作机构，乙方是中国境内依法注册的合法企业法人，资信良好，且热衷并积极参与中国体育赛事的广告资源的营梢。经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育法》以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务，就有关事宜达成如下协议： 第一条定义 1．1 赛事组委会是指具有合法资质，并已经与赛事主办方签订了承办协议的赛事筹备组织。 1．2 “某某公司”指的是某某公司的总公司、其子公司、其分支机构、其继承者、获得授权者及销售商。 第 2 页共 10 页

1．3 “赛事广告资源”是指赛事的门票、通行证、宣传海报（用于户外宣传和招徕顾客的）充气物、体育场馆内外标志、场地帐篷、信纸文具、新闻发布会、活动舞台、赛程／节目册封面等能够展示企业形象的资源。 1．4 “品牌”指的是“某某公司”的品牌，包括以下几个品牌。 1．5 “产品”指的是“某某公司”生产的下面几种产品及其附属物。 1．6 “地域”指的是乙方可以在合同期限内可将广告、促销材料用于宣传的地区。 第二条合同期限 合同的有效期为年月日至年月日。在此期间，乙方可以使用本合同中规定的各项权利。 第三条支付方式 3．1 乙方对体育赛事的广告费用支付主要包括，但不限于支付货币、提供产品、提供服务等方式。 3．2 乙方向甲方支付货币万元，分次付清，付款的时间分别为，付款的方式为。 3．3 乙方向甲方提供产品，市场价值为万元，提供货物的时间为，交货的方式为。 3．4 乙方向甲方提供的服务为，市场价值为，提供服务的时间为，提供服务的方式为。 第四条甲方权利 4．1 甲方有权确定赛事广告的位置。 4．2 甲方有权要求乙方按照合同的规定按时支付赞助费用。 第 3 页共 10 页

奥运营销案例

奥运营销案例 历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。现 在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。 杜蕾斯：反其道而行之 虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很 劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第 5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几 近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯 奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运 精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五 种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希 望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。 安踏：押宝体育明星 1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得 了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了 胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了 安踏。“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上 做出的第一次巨大成功案例。 骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局 健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色， 在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局 达成合作，其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动 员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动

国际的大型体育赛事电视转播权发展历程

一国际大型体育赛事电视转播权发展历程 1 萌芽阶段( 1936 年～ 1960 年) 人类在 20 世纪 20年代发明了电视， 30 年代建立了电视台， 1936 年就首次基于政治目的，将电视转播技术应用于柏林奥运会，从而开创了电视转播比赛的先河，在电视转播的起始阶段，无销售电视转播权的说法，所有电视媒体都把体育赛事作为一种公共资源，进行免费转播直到 1941 年，美式足球联盟第一次出售其冠亚军决赛的转播权，开创了世界上最早出售体育赛事电视转播权的记录后来，在奥运会世界杯等国际赛事的推动下，电视转播进入了有偿的规范化时代。1948 年伦敦奥运会，国际奥组委首次规定对奥运会电视转播权进行收费，标志着奥运会销售电视转播权正式开始。但由于当时国际奥委会坚持非商业化的奥林匹克理想，对营销赛事电视转播权的态度仍犹豫不决，美国各大型广播公司更以奥运会比赛是新闻为由，拒绝支付 1956 年墨尔本奥运会转播费，用并引发了争议。1958 年，困境中的国际奥委会修改了奥林匹克宪章，特别在第 49 条做了如下的强调:电视转播权在国际奥委会的批准下，由奥运会组委会出售，收入按照文件规定分配。1954 年第五届瑞士世界杯足球赛上，国际足联首次运用了电视对比赛进行转播，这对电视转播权的发展起到了一定的推动作用而此时，如今世界上最受欢迎的赛事之一的NBA 篮球赛首次出现在电视上，在1958 ～ 1959 赛季的转播费卖到了3． 9 万美元，这对奥运会的赛事转播权的开发具有很大的促进作用 1960 年第8 届斯阔谷冬奥会，哥伦比亚广播公司以39． 4 万美元的金额获得转播权，这是奥运转播史上的第一次真正意义上的电视转播权销售。当年，奥组委又以 100 万美元的价格，把罗马夏季奥运会的转播权转让给哥伦比亚广播公司，夏季奥运会电视有偿转播正式问世电视有偿转播体育赛事，在经历了一段艰难的挣扎后，终于走上了正规化的发展轨道。 2 发展阶段( 1961 ～ 1984 年) 在奥运会这一国际盛事的大力带动下，电视转播权的有偿转让进入到新阶段各国际单项联合会各国家体育组织纷纷踊跃开发赛事电视转播权，大大地改善了各体育组织的财政状况。 1964 年东京奥运会，第一次通过卫星向全球进行实况转播，首次使各个国家奥运会和国际单项体育联合会从电视收入中分得一杯羹。1968 年墨西哥奥运会上，首次进行了彩色电视现场直播和慢动作的电影技术，美国ABC 广播公司就此付出了买单费 450 万美元，是 1960年冬奥会上哥伦比亚广播公司拿出的转播费的 10 倍多， 1976 年蒙特利尔奥运会，电视转播费猛增，高达3200万美元到1980 年莫斯科奥运会时，体育电视媒体对奥运会这桌大餐更是关注万分，同时也拉开了赛事转播权争夺战的序幕。最终， NBC 公司以 8700 万美元的高价购买了此次奥运会的转播权，而莫斯科奥运会的电视转播收入达到历史新高 1． 01 亿美元，占本届奥运会总收入的95% 。1984 年的洛杉矶奥运会，在尤伯罗斯的大胆改革下，采取提高电视转播金额的策略，加大竞争力度，结果 ABC 广播公司以 2． 25 亿美元的破天荒高价夺得电视转播权，而此次奥组委共获得转播费 2． 87 亿美元洛杉矶奥运会也成为了奥运会历史上的一块里程碑，从此结束了举办奥运会就是赔本赚吆喝的尴尬局面。70 年代初期，美国的全国篮球协会( NBA) 组织的职业联赛还是一个负债累累，几近倒闭的体育组织。在紧要关头， NBA 董事会选出了著名的律师大卫斯坦恩出任总裁在 NBA 总裁斯坦恩大力推动下，电视是美国职业篮球的命根子，成为美国职业篮球界的共识，终于使 NBA 进入到一个极其崭新的时代，到80 年代， NBA各队中电视转播权费收入已占其总收入的30% － 50%。 3 成熟阶段( 1985 年至今) 1985 年以后， 在奥运会，世界杯， NBA 篮球赛等国际几大赛事的大力推动下，电视转播权得到了最大化开发，转播费也成倍上升 1988年汉城奥运会上，奥组委仅电视版权费就突破了 4 亿美元，是1980 年莫斯科奥运会的4 倍，在奥组委的收入中，电视转播费成为了主要的经

几个品牌体育营销的失败案例分析

几个品牌体育营销的失败案例分析 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。 其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。 七匹狼：两次踏进同一条河 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。 第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的

体育赛事电视转播权合同示范文本

体育赛事电视转播权合同 示范文本 In order to solve or prevent disputes, through establishing certain legal relations and realizing some common interests and wishes, all parties to the cooperation reach an agreement after consultation, and all parties signing the agreement have legal effect and are bound. 某某管理中心 XX年XX月

体育赛事电视转播权合同示范文本使用指引：此协议资料应用在解决或防止纠纷，通过建立一定的法律关系并实现某些共同的利益和愿望，合作的所有方经协商后达成协议，签字的所有方具有法律效力并受约束。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 甲方：____ 办公地址：____ 联系电话：____ 传真：____ 邮政编码：____ 乙方：____ 办公地址：____ 联系电话：____ 传真：____ 邮政编码：____ 成功进行运动会新闻宣传和电视转播工作是运动会成 功举办的重今标志，为了最大限度发挥新闻宣传优势，做

好运动会新闻报道工作，开发和维护运动会电视转播运资源，甲乙双方根据各自职能今者电视转播权合同。本协议中，甲方为赛事组委会，乙方是负责动会新闻宣传?报道和电视资源开发的电视播出机构，经甲乙双方协商：根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育刹以及有关的法律法规的规定，为明确双方的权利义务、就有关事宜达成如下协议： 第一条定义 1．1 合作内容：甲乙双方的合作内容包括赛事的电视宣传报道、全国版权电视转播（含直?录、复播）、赛事及其衍生的电视节目中的电视广告、地方电视版权资源开发等事宜。 1．2 合作方式：甲乙双方为赛事合作伙伴，共同开发电视资源、共享利益，电视资源的收益根据甲乙双方的协商确定。