广告创意的思考题参考答案
《广告创意》思考题
参考答案
1.什么是广告创意？
答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？
答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。
3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？
答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。
4.如何理解广告创意思维的转换性？
答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。
5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。
独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。
“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。
“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。
“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。
由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。
6.论述品牌形象理论的基本要点
答：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。
7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？
答：随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。
8. 论述“定位理论”的基本要点
答：
（1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
（2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易
记忆。
（3）广告创意要表现品牌区别
广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。
9.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？
答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。
10.解释共鸣理论
该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
11.品牌个性论的基本要点是什么？
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
12. 如何理解广告创意的承诺性策略？
答：承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。
13.如何理解广告创意的目标性策略？
答：目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。
14.如何理解广告创意的对象性策略？
答：对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。
15.如何理解广告创意的整合性策略？
答：整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。
16.广告创意为什么要简明地说？
答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。
17.为什么说通俗是一种力量？
通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。
18.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？
答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。
19.广告创意为什么要有差异性？
答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。
20.广告创意为什么要形象化地说？
答：形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。
21.广告创意为什么要关联地说？
答：广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。
22.如何理解人类思维的自然属性和社会属性？
答：人类的思维是以物质的、人的生理状况为基础的，如果朝气蓬勃、血气方刚，思维
自然也就敏捷。相反，如果人的生理状况已近老年，思维自然也就迟钝。可见，思维的自然属性为思维能力的形成提供了物质基础。
但是，思维的自然属性并不能决定人的思维质量的高低。因为，思维的发展方向和水平高低取决于社会环境的熏陶、文化传统的吸收、经济状况的影响，特别是受到的教育和家庭出身。人类以思维为核心的智能促进了社会经济和文化的发展。而一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。
23.什么是思维的品质？
答：思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。
24.什么是思堆的创造性？其特征是什么？
答：思维的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法来处理问题的思维过程。
创造性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新的知识。其思维具有新颖性和独创性。
25.什么是事实型思维方式？
答：事实型思维方式，是以产品本身所具有的事实作为创意元素，进行组合和完善地表现。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般这类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但更具有说服力。
26.广告创意为什么要遵循形象化原则？
答：（1）形象化能提高视听率。为了使消费者能够看懂广告的产品，广告创意就要化抽象为形象，化枯燥为生动。这样才有可能进入消费者的视线，才会引人人胜，才会赏心悦目。（2）形象化能增强卖点的清晰度。形象化可以把产品的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象，使消费者容易理解。
27.如何理解广告创意的关联性？
答：关联性体现在两个方面：一是广告创意必须与产品或服务内容相关联；二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。
28.为什么说广告创意必须与产品发生关联？
答：广告创意必须与产品发生关联，如果没有关联性，就失去了广告与产品之间的逻辑性。两者之间的关联性越多越好，两者的关联性越多，广告创意就会越贴切、越生动形象，
消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。
29.为什么说广告创意必须与目标消费者发生关联？
答：卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部，把这个结合部放大，使消费者真切地感受到自己的需要得到了满足。
消费者如果感到广告内容与他的生活相关，那就是一个好创意；如果目标消费者觉得你所说的东西与他没有关系，那么这种广告创意就没有诉求力。
30.简述创意的真实性与艺术性的关系
答：（1）真实性是指广告创意依据的客观性。（2）艺术性是指广告创意表现手法的创造性。
广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。
广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。
31.事实型思维的创意来源有哪些？举例说明。
答：（1）从商品本身的直接因素寻求创意，即以商品的名称或商标为创意来源，以商品的包装作为创意来源，以商品的制造方式作为创意来源。
（2）从商品的间接因素寻找创意来源，即以商品的历史为创意题材，以无法获得商品的后果为创意元素，以广告将要刊出的媒介为创意点。
32.解释形象型思维方式
答：形象思维是以直观形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。
33.名词解释
（1）联想
联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。
（2）接近联想
接近联想是指由于时间或空间上的接近，引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。
(3)相似联想
是指由于外形或意义上的相似，引起两个事物间的联系而产生的思维活动。
(4)对比联想
对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。由里想到外，由火想到水，由真善美想到假恶丑等，都是完全对立的对比联想。
(5)因果联想
是指由于两个事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。
（6）表象
所谓表象，是指人在知觉基础上形成的感性形象
（7）记忆表象
记忆表象是在过去对同一事务或同类事物多次感知的基础上，在大脑中重现的形象叫做记忆表象。记忆表象既有反映某一事物特性的个别表象，又有反映一类事物共同特性的一般表象。
（8）想象表象
想象表象，是在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程。一般来说，新形象的创造都是从人们已经积累的知觉材料的基础上经过加工改造而形成的。
（9）想象
想象是人脑思维在改造记忆表象基础上，创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。
(10)再建想象
再建想象是根据语言文字的叙述或图像的示意，在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。
(11)创造想象
创造想象是不依据现成的描述，而独立创造出新形象的心理过程。
（12）垂直型思维方式
答：是指在一种结构中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。
（13）水平型思维方式
答：是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题办法的一种思维活动。
（14）放射型思维方式
放射型思维创意则是由一个原点向四面八方呈放射状思考的一种思维方式。
（15）头脑风暴式思维方法
头脑风暴法思维方式，即集体自由研讨，针对广告的诉求主题共同构思创意的方式。
34.创意简报由什么部门撰写？创意简报有什么内容？
答：创意简报一般由客户部门或策划部门撰写。内有内容有：
(1)市场状况简述、(2)目标消费者状况、(3)产品(服务)优势、(4)亟待解决的广告问题、(5)广告目标、(6)利益承诺、(7)承诺支持、(8)品牌描述、(9)广告格调、(10)法律与道德规范上的考虑、(11)媒介和预算上的考虑、(12)广告内容。
35. 什么是创意概念？创意概念的实质是什么？
答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
36.举例说明创意概念挖掘方式。
答：创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。
一是产品定位的关键词，如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是——no-cola。
如美国艾维斯(Avis)出租车公司面对最大的赫兹(Hertz)出租车公司，将自己定位在出租车中的第二，广告创意概念就要突出“第二”的概念。
二是对消费者利益承诺的关键词，如上个世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在美国市场的广告创意概念就是一个字——小。
三是对市场特征提炼出的关键词。特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。
四是品牌形象个性的关键词，如万宝路的广告创意概念就是品牌形象个性的关键词——“男人”。可口可乐的广告创意概念就是品牌的核心个性——“快乐”。
37.什么是创意主题？
答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
38. 什么是主题口号？
答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
39.简述广告创意概念、创意主题、主题口号三者的关系。
答：创意概念是一个总体想法，创意主题是对创意概念的概括和集中，主题口号则是对创意主题的语言表达。
40.什么是广告示证形态？
答：广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品的客观信息，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理智地做出决定。
41.什么是自我示证形态？从哪些方面进行示证？
答：从企业、产品或服务本身出发，对事实进行明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品的好处，以此作为前提的诉求点。主要从（1）产品本身的功能优势、（2）产品产地的优势、（3）生产过程的特征三个方面进行示证。
42.什么是用户示证形态？从哪些方面进行示证？
答：用户示证是通过换位示证，也就是用户导向的方式，以消费者的角度进行示范与证实，现身说法，通过消费者的体验来阐述产品的特征、性能、优势，以及消费者所获得的利益。主要有（1）具体用户证实、（2）一般的用户证实、（3）事物示证形态。
43.什么是科学示证形态？
答：科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。
44.什么是广告创意的情感形态？
答：情感形态创意方法是从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气氛，引起消费者的共
鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调的是品牌形象。
45.广告创意的情感形态有哪些具体表现形态？举例说明。
答：
（1）有爱情表现形态。这样的创意，主要体现的是异性之间的感情，如恋人、情人、夫妻之间的感情。表现某个产品在爱情中扮演着的重要角色，起的重要作用，具备的重要价值。如周润发为瑞士铁达时手表拍摄的电视系列广告，就是运用亲情诉求的形式。
（2）表现亲情的形态。亲情表现，主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感情。
如雕牌牙膏“后妈篇”的电视广告，是一个小女孩对后妈从排斥到接受的过程。生活细节上的关爱，可以化解隔阂，沟通感情。广告主题语是：“真情付出，心灵交汇。”该创意赋予雕牌牙膏一种浓浓的人情味。
（3）表现友情的形态。主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。
如“麦斯威尔咖啡，好东西和好朋友分享”。又如很多酒类广告，就是以传达友情的方式做的创意。
（4）表现乡情的形态.主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。如台湾省青果运输合作社推广的国产水果广告，就是以“乡土的滋味香又甜”为主题的创意。
（5）表现同情的形态。即对平凡的人、社会弱者的生活艰辛的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇。
（6）表现人情的形态。这是表现对领导、对老师、对长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人情世故。我国素有“礼仪之邦”之称，人际关系在社会生活中占有很重要的位置。如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的广告创意。
（7）表现3B之情的形态，即对动物或植物的感情、（2）对儿童的感情、（3）对俊男美女的欣赏之情
45.简述广告性感诉求的利与弊。
答：(1)性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件。
(2)性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到所产品上去，改变态度。
(3)将产品通过与性感刺激的联系，可以使产品变得性感化，或带有性感因素。这种性感因素可使产品更易于被人所接受。
但是，也应该看到诉诸性感要注意的问题。防止模特分散受众的注意力，从而忽视了品牌与产品本身；对老年人或传统人士要慎用；要避免受众产生误解等。
55.什么是戏剧化的创意形态？
答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
56.为什么要在广告中创造戏剧化情节？举例说明。
答：（1）戏剧化情节可以提高广告接受率。如百事可乐的一支电视广告：一酒吧，可口可乐的拥护者正在饮可口可乐，一个人进来要了一听百事可乐。前者把手中的可口可乐递给后者，后者迟疑一下，喝了一口还给了前者，后者礼尚往来，将百事可乐递给前者，前者喝了一口后就不放手，再要还是不给。全景，酒吧的玻璃的打烂声传出。这就像是一个室内剧，消费者会津津有味地看下去，并从中记下了故事的起因——百事可乐。
（2）戏剧化情节可以增强诉求点。情节的戏剧化，能使产品特征得到很好地展现，烘托了卖点，渲染了卖点，增强了卖点的感染力。如一支塑料瓶装的酒广告：一个女高音一发声，玻璃杯破裂，再发声，玻璃瓶破裂，最后送来一个酒瓶，再发声，未破；发更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。这时一只手伸出捏一捏酒瓶，有弹性，原来是塑料瓶，不怕摔。于是塑料装的酒在包装上的差异性就被充分地表现出来了。
（3）戏剧化情节可以制造悬念。
情节的戏剧化形态，可以像连续剧的一样制造悬念，造成消费者的某种期待，从而引起消费者的关注。如纽约Levy面包地铁海报的广告创意，第一幅是红底上一整片面包，第二幅是面包被咬了几口，第三幅只剩下面包皮，广告词是“纽约／吃完／面包”。
57.什么是广告中幽默诙谐形态？为什么要在广告中利用幽默诙谐形态？举例说明。
答：诉诸幽默是用轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众兴趣，提高注意率，有助于对信息的再生(回忆)与理解，加强信息的影响深度与广度，使广告讯息
在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。
（1）幽默表达活泼，引起兴趣。如一则宣传啤酒不用开瓶器的电视广告：屏幕上出现一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，很容易被受众接受。
（2）幽默表达含蓄，避免反感。
幽默广告最大特点在于含蓄，它间接地说出商品优点，含蓄地表达诉求目的，避免了自卖自夸给受众带来的反感。
美国的“蓝白红”啤酒，曾经使用过一种幽默体广告。广告的标题是：“在闷热的天气，你宁愿要什么?一部电脑，还是一瓶冰镇啤酒?”这则广告，使啤酒销量增加了60％。
（3）灰色幽默的运用。这是违反常规的幽默。如一部以蚊子为主角的广告动画片。银幕上出现两只用黑线条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威胁左面的蚊子，逼得它胆颤心惊，一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT的瓶子，冷不防向右面蚊子“哧”地喷去，只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是，左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何好，介绍完毕，它下意识地向自己也“哧”地喷了一下，于是也直挺挺倒了下去。这个结尾很幽默，左边的蚊子在用DDT杀死同类之后，居然也用DDT自杀了，违反常规。
58.什么是夸张的创意形态？夸张创意形态有几种类型？举例说明。
答：通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品的优势，渲染某个方面，给受众留下难忘印象。
(1)扩大型夸张。即在形式和内容上有扩大的夸张，可以更加突出产品特征。如一个巧克力的电视广告：一个老人在吃力地推车上坡，一位刚吃过巧克力的年轻人来帮忙，谁知力量太大，结果一下把车推到山顶，推到山谷里去了。
（2）缩小型夸张。在形式和内容上有缩小的夸张。如在强调产品的安静、节能、轻便等方面，常常采用缩小型夸张。通过极端的缩小化，给受众强烈的印象。
（3）关系型夸张。故意把时间关系、因果关系进行颠倒与破坏。如地砖的平面广告：古画上的人物复活了，而且还忍不住蹲下来，用手去抚摩地砖，一边赞叹说：“真不错，比我们那个时代的东西还要棒。”这是把时间颠倒了。
59.为什么要进行广告创意的初步表达？
答：广告创意的最初可能是一种思想上的、概念上的东西，必须通过画面、语言、情节
等手段表现出来。（1）通过初步表现可以固化与分析创意效果。（2）通过初步表现提交给客户判断.
60.简述消费行为的四种方式，以及根据不同消费方式所采取的不同广告策略。
答：（1）深入型问题解决方式。
这种方式的决策过程比较谨慎：先是有理性的需求确认，接着是对相关产品做详尽的比较分析，然后选择评估和购买，最后则是较长时间的购买后的评估。
如果产品属于需要目标对象支付相当大的开支才能购买，并且目标对象采用深入型问题解决方式的话，广告创意构思就应该多考虑以理性诉求的方式，向目标对象传送足够多的信息，促使目标对象做出购买决策。
（2）有限型问题解决方式。
消费者对产品的消费经验和关注程度都不高，但消费者都不愿意花太多的时间来进行选择判断。因此，消费者购买时，仅限于碰巧遇到的第一个品牌。
对于这种消费决策的目标对象，广告创意人员应该多考虑产品信息传播的时间和地点，以及免费赠品等有效的广告方式，使目标消费者能在第一时间选择和购买需要的产品。
（3）习惯或变化愿望方式。
对于多数生活必需品来说，消费者的购买决策往往不需要花更多心思，而仅仅是简单的重复购买，这种重复到了一定的量之后就会变成一种购买习惯。
对于这类消费者，广告的作用相对不明显。产品的通路、售点广告、卖场的产品摆放位置、产品包装设计和新闻媒体的介绍，以及强势媒体做的品牌广告曝光率等，都是创意人员可考虑的因素。
（4）品牌忠诚方式。
当消费者重复购买同一品牌，作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的倾向。品牌忠诚的基础是对某个品牌具有高度好感，并在每次购物时有意识地寻找这个品牌；习惯性购买只是对消费过程的简化，出发点不是坚定的信念。因此，广告应该将习惯购买者转变为忠诚购买者。
61.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金
属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
62.为什么说“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”？
答：最高明的设计是忽略设计的，最原汁的生活超越了一切设计。因为你永远创造不出这样一个富有生命质感的“天牛”。一个获得普遍好评的创意常常是契合了人类心灵深处的自然感情，从最自然的物象上发现新的视觉意义往往是最难得的，也最容易获得赞美。
63.如何运用广告创意的自然原则进行创意？举例说明。
答：（1）直接从自然物象中寻找意义。就是几乎不经过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
如从埃菲尔铁塔刚性的身体中发现了一条柔美的内裤，深黑的骨架成了纤细动人的花边，粗犷与细腻、坚实与秀丽、阳刚与阴柔形成了完美的统一。在姑娘的辫子上发现了麦当劳标志。
（2）对自然物象适当安置以获取新的意义。对自然物象进行不同方式的配置和重组并且从中发现新的意义。如从啤酒杯的自然摆放方式中发现人体美。一双普通的鞋子，只是最自然、最随机的摆放，竟然活灵活现出一只美丽的蝴蝶和咄咄逼人的鳄鱼，这就是艺术，这就是自然美。
（3）对原始的自然信号进行意义加工。就是将原有的物象形式通过某种方式进行转换，使旧的信号产生新的联想，从而达到广告创新的目的。如依照比萨斜塔的自然形貌，仅用一杯咖啡和几缕香气就能像万有引力一样让斜塔为之倾倒。这
（4）依事物的自然属性而动。即从自然中汲取灵感、尊重自然物象的原始品质、对自然物的属性和特质进行意义升华、尽量减低对原始物象的生硬介入。如将一小段植物根茎处理成一个新的视觉符号羊，自然、幽默、醒目、养眼。
64.为什么说简练就是丰富？
答：最简练的形式表达了最丰富的内容。简练才是真正的丰富，因为“一切具体的都是有限的”，只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想像空间。
65.什么是具象比喻？
所谓具象比喻就是运用较为感性的事件或物象而不是抽象的符号进行传达。
66.为什么在广告创作中要用具象比喻？
答：（1）人类视觉经验习惯于感受具象事物。具象有着抽象不可比拟的视觉质感和亲和
力。
（2）具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述。因为看、听、触、闻等是对对象物的全息感受，而文字描述则是一种抽象的单一信号传达，其传播量是不同的。
（3）广告传达中的具象表现远远比抽象描述具有更大的传递效果和成本上的优势。具象符号的关注度、接受度和记忆度都将优越于简单的抽象符号，于是单位时间、版面、资金的投入效益就应当高于抽象符号。
（4）广告的瞬间接受性使具象比喻显得十分经济和有效。
67.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等。
68.什么是广告创意的越界思维？举出一个运用超越思维创作的广告例子。
答：就是超越问题本身的框框，或者超越解决问题的传统套路来思考问题的方法。在广告创意中，冲破潜藏在人们内心深处的常识和“规则”，用一种新的不合“常规”的思路解决问题的思维方式。
超越性思维的本质是越过边界的思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察生活，打破积淀在常识中的定势，对事物重新进行定义。
69.什么是广告创意的性质超越？举例说明。
答：性质超越就是超越事物的通常属性，在事物的属性间进行大幅度地跳跃和换位。就像钱钟书列举的中国智慧的一些修辞手法，如：“鸟声香”、“笑语绿”、“鸡声白”、“鸟语红”等，将鸟声赋予了味道，赋予了颜色，这就是性质超越。
伊拉克战争爆发。CCTV-1伊拉克战争直播中插播的第一支广告是“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”。这就是将润滑油广告从“滑”的物理属性跳跃到社会属性的例子。它针对国家之间、政党之间、邻里之间的摩擦，提出“多一些润滑，少一些摩擦”的口号，不仅以幽默的手法表达了人类和平共处的美好愿望，同时也暗示了统一润滑油的属性。
70.什么是反向超越？反向思维的三大特点是什么？
答：反向超越就是反向思维，又称逆向思维，它是人类思维的一种特殊形式，这种思维的三大特点是普适性、新奇性、叛逆性。
71.什么是反向思维的叛逆性？
答：反向思维的叛逆性，是指运用一种“对立的方法”思考某一特定难题，以求得与众
不同的解决途径。
72.反向超越有几种方法？
答：有方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向。
73.什么是发散思维？发散思维有几种类型？
答：从一个圆点向周围呈放射状思考的方法。发散思维的类型有：结构发散、形态发散、属性发散、关系发散。
74.以砖为例，解释如何进行属性发散？
关于一块红砖的发散思维。尽可能地想像出红砖的各种用途，不受任何属性的限制。
挡风、垫脚、多米诺骨牌游戏、健身、写字、防身、取暖、砝码、垂下直线、灭火、乒乓台网、足球门、练气功、节水(抽水马桶)、凶器、镇纸、杂耍、粉末颜料、磨刀、化工原料、榔头、老虎芜、防滑、上吊、腌咸菜、沉物、敲击、投掷、拼图、乐器，雕刻……
如果按照属性划分，一块砖头可分为：
(1)从砖块的形状出发，可以引申出建筑、垫脚、多米诺骨牌游戏等各种用途；
(2)从重量出发：可以想到砝码、腌菜、凶器等不同用途；
(5)从硬度；(4)从颜色；(5)从化学性质；(6)从碎状、粉末状；(7)从粘度；(8)从吸水性；(9)从教具；(10)从艺术；(11)从历史文化；(12)从音乐；(1 3)从象征；(14)从名词、概念；(15)从价值；(1 6)从精神、哲学；(1 7)从物质、存在．．．．．．
思路一旦打开，各种想像就雪崩似的涌现，发散思维是没有尽头的。
75.戛纳国际广告节重视的广告标准是什么？为什么？
答：是原创性、震撼性、相关性。在戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。所有被评委看中、并给予高分的作品，绝对是作品本身打动了评委。
76.戛纳广告节给中国广告人什么启示？
答：（1）中国广告需要进行创意革命。
从戛纳广告节获奖作品中，中国广告人看到了原创，看到那些世界品牌通过广告创意的实施在消费者脑海里形成的一个个无法替代的记忆，看到优秀的公益广告创作对人们心灵的震撼。
反思中国的广告，受众无法从作品中感受到品牌个性，找不到东方色彩在广告上的巧妙
运用和深刻涵义。要说作品美，更多的是古人创造的传统美和缺少创意的形式美。
国外获奖广告在追求个性和原创，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同；中国广告是看图解说，自我标榜，盲目抄袭，作品罗嗦，看似充分利用了广告空间，实际是个大杂烩，引不起人的注意。中国广告与世界的差距是显而易见的。
（2）没有表现力就谈不上实现创意。
广告设计，本来就是走在美学最前沿的东西。可是参赛作品，有很多在基本的视觉造型关系的处理上，也显得杂乱无章，可观性差。中国广告人应该提高审美能力和品位，提高表现广告的表现力。
（3）中国广告不能再打游击战，品牌个性塑造启动。
许多国际品牌的日用消费品牌在进行广告作业时，都会有全球性严谨的广告作业规范。而这种作业规范就像“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个“品牌圣旨”负责，以确保在经营同一个品牌时，理念及广告方向都在同一条线上。
①建立战略观念，制定品牌概念。
②寻找大创意，包括关键文案和视觉元素概念鲜活起来。通过作品的个性积淀，让品牌概念鲜活起来。
③提高创意的表现力与执行力，实现高品质的作品，让创意闪光。
④为中国品牌抓住世界消费者的记忆而努力。中国广告人要具有国际品牌的操作思维，在多元文化和各个领域的思维碰撞中启发提升自己。
77. 如何理解“广告个性决定品牌个性”？并举例说明
广告创意不仅“说利益”、“说形象”，更要“说个性”。该“个性”可能是品牌固有的，也可能是品牌没有的。如果品牌本身没有个性，就需要广告赋予品牌个性。一旦品牌个性被确立，就要将“个性”放大，使其成为广告的主题，成为品牌的卖点，成为品牌的附加值，成为品牌的核心竞争力。如万宝路香烟广告里美国西部牛仔“独往独来、征服一切”的个性，绝对伏特加酒广告中的“绝对”“酒瓶”的个性，贝纳通服装广告的“关心社会热点”的个性，李维斯服装广告的“性诉求”，百事可乐的“激情、活力”，可口可乐的“快乐”等，都是广告赋予的品牌个性。
在与消费者的沟通中，从产品标志到品牌形象再到品牌个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。
78.什么是中国元素？
答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
79.论述中国元素在广告创意中的作用。
中国元素琳琅满目，为广告创意提供了丰富素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费者接受，才能达到诉求目的，也唯如此，才具有民族性，从而具有世界性。明确这一点，对广告创意很重要，它可以唤起广告人的文化意识，指导广告人把现代广告与中国元素有机结合起来，创作出有深厚文化内蕴的广告精品。
中国元素是广告创意的主要表达符号和信息载体，使广告与文化水乳交融浑然天成，从而提高广告的文化内涵和表现力度，对提升广告作品内涵、理清广告创作思路，都具有重要意义。中国元素使广告作品更具有本土化特点，解决了中国广告“我是谁，我不是谁”的问题。”
一旦广告与中国元素相结合，眼前便豁然开朗，创作思路如泉喷涌，灵感的火花必然照亮创作之路。
80.为什么说“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命，中国元素是广告创意的源泉。”
答：纵观中国获奖的优秀广告作品，表现技巧并不很高明，都是创意上乘的作品。教育部举办的“中国大学生广告艺术节”的评奖中首先看创意，然后看表现。有好创意的作品可以入围，有好创意又有好表现的作品可以获奖，创意和表现都上乘的作品可以获大奖。没有创意，表现再好也不能获奖。
法国戛纳广告奖评奖的标准是关联性、原创性、震撼性。而中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术大赛学院奖”的评奖标准是关联性、原创性、震撼性、文化性，说明中国广告人对文化性的重视。中国元素可以启迪创作灵感，是广告创意的灵感源泉。
81.什么是硬性推销的广告创作理论？
答：该观点认为“广告是印在纸上的推销术”，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者愿意花钱购买广告产品的原因。
82. 什么是产品观念？
答：产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，广告创
意的工作重心就应该集中在产品的质量上，只要产品的质量上乘，消费者自然就会掏钱购买。
83. 硬性推销派广告创作理论的代表人物是谁？
答：约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。
84.硬性推销派和软性推销派的理论观点对后来的什么广告理论流派的形成产生了相当深刻的影响？
答：对后来的科学派（理性诉求）和艺术派（感性诉求）的形成产生了相当深刻的影响。
85. 约翰·肯尼迪发明了什么广告创作模式？该创作模式是什么意思？
答：约翰·肯尼迪发明了“原因追究法”的创作模式。意思是把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创作方面上。
86. 克劳德·霍普金斯提出了什么广告创作理论？该理论是什么意思？
答：克劳德·霍普金斯提出了“预先占有权”理论。认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。
87. 什么是软性推销的广告创作观
答：认为广告创意应该围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。
88. 软性销售派的代表人物是谁？
答：是西奥多·麦克马纳斯、雷蒙德·罗比凯。
89. 硬性推销理论（科学派）和软性销售理论（艺术派）对今后的广告创作理论产生了什么影响？
答：为今后的广告创作理论的研究和实践奠定了基础，形成目前广告创作理论和实践的两种基本模式，即理性（科学）诉求和感性（艺术）诉求。
90.理性诉求强调的是什么？感性诉求强调的是什么？
答：理性诉求强调的是“产品物质层面的属性”，感性诉求强调的是“消费者精神层面的属性”。
91.谁提出了牌形象论？
答：大卫·奥格威提出了品牌形象论，即塑造产品的品牌形象。
92.大卫·奥格威为什么要提出品牌形象论？
答：奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。广告创意最大的威胁是产品的同质化现象，导致广告所诉求
的产品很难找到差异性。因为产品的差异性越来越小，而独特的销售主张强调的正是产品的差异。这样，独特的销售主张对于差异性小的同类产品的广告效果就不很好。因此，必须建立一种产品的个性形象。
93.李奥·贝纳提出来什么理论？该理论是什么意思？
答：李奥·贝纳提出了“与生俱来的戏剧性”理论。该理论强调产品“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创作“最重要的任务是把它发掘出来并加以利用”，突出隐藏在商品背后的邻人兴奋的故事。
94.谁提出了品牌个性理论？品牌个性理论的核心是什么？
答：美国精信广告公司于20世纪80年代提出了品牌个性理论。
品牌个性理论的核心是将品牌人格化，主张通过塑造品牌的独特个性以形成品牌与品牌之间的差异性。努力为品牌塑造独特的个性，这种个性应该与目标消费者的个性特征相符合。并且以此与目标消费者进行情感上的沟通，从而建立起目标受众与品牌之间的巩固而持久的良好关系。
95.论述品牌形象与品牌个性的差异
品牌个性，是指在消费者眼中，品牌所具有的人格化的特征。例如，人们认为苏州最精致，西安最古朴，成都最闲适，上海最时尚，这些就是城市的品牌个性。
品牌形象是指消费者如何看待一个品牌，它是人们对该品牌的评价和印象。而品牌个性则是品牌所彰显的最典型的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般可用形容词来描述。
品牌个性属于软性属性，更强调人格化形象；品牌形象强调品牌在消费者心中的整体印象，不仅包括品牌个性，还包括产品属性、用户与产品的利益等，是硬性和软性属性的融合。
品牌形象包涵了品牌个性，而品牌个性则是品牌形象的关键与灵魂所在，它不仅是塑造形象的一条途径，也是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分。
如何构思一个绝佳的广告创意呢
如何构思一个绝佳的广告创意呢 大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。 但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。 Goldenberg在顶尖营销学术期刊《MarketingScience》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。 所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。 而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。 这6个模板分别是： 形象化类比 极端情景 呈现后果 制造竞争 互动实验 改变维度 调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）： 那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？ 1、形象化类比 把某个象征性的物品，加到你的产品上。 比如如何突出避孕套很薄？ 1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。 2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。 3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。 比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉： 它建立联系的过程是这样的： 一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。 因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。 无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征： 护肤品创意广告：按下岁月的暂停键
这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则
这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 正在从事广告创意设计的朋友是否知道这些广告创意的基本原则呢？今天乔布简历小编就打算带你们一起瞧瞧去。 关键词：广告创意的基本原则 一、品牌节奏的传承性 一个品牌在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或者创立理念。换句话就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身品牌制定了一些品牌精神亦或是情感上的东西。因此当广告公司服务他们时，在广告创意设计过程中就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是否定客户的所有，将全新的创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。 二、与人情感的共鸣性 广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢?这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。 三、坚持独创的原创性 在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。 四、有效执行的操作性 创意不是说想出来就可以了，它更需要的实际的可操作性，不能落地有创意也就等于没有创意。可操作性的最基本的两个方面，一是视觉表现，二是落地执行。首先，广告是否有创意，归根到底，要符合设计的表现，设计师能够做出这一套视觉稿是第一步，能不能通过审核最后出街才是最后一步。其次，一些公关、营销等活动策略，很多时候，创作人员都想的很好。但是给客户提的时候，发现根本就难以执行，毕竟这设计到客户自身的人力、物力、财力等众多因素。最后，即便是创意能够执行出来，但是一些落地的细节是否能够做好，各方面能否做到流畅的配合也是关键点。如果做不好，就等于创意失败，反而起到了适得其反的效果。 这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 https://www.wendangku.net/doc/9e6345477.html,/knowledge/articles/56e9189d0cf2b1ad91ac9ae1
广告创意点子选集
广告创意点子选 “妙招顾客” 立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，成为显赫世界的食品批发商。依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，成声势，广招顾客。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进立普顿的乳酪店。然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。聪明的立普顿以退为进，在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。” 消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。而苏格兰场亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登了一大页广告。“警方又来了一道命令，故敬请各位受用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险。” 这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，但实际上更加巧妙地宣传了立普顿买乳酪送金币的事实。 百事可乐与可口可乐的角逐 在30年代的美国街头，到处设有饮料自动销售机，扔下5美分，随即得到一个装璜精美独 特、内盛6．5盎司可口可乐的“魔瓶”，可一享口福。新奇、方便的销售方式及遍布各地的销 售网络，使创业于1892年素以“配方古老、口味独特”著称的可口可乐公司如虎添翼，称霸美国的饮料市场。但谁能想到，它的潜在对手——百事可乐公司，正是从盛饮料的瓶子向它发起 袭击的。这是在1939年一个尚未显露锋芒的后起之秀，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战。此举正中对方的一个弱点：可 口可乐的口味，虽老少皆宜，无市场间隔，但瓶子的容量太小，其容量刚够中老年人一次饮用。对青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，况且价钱还便宜得多，这样，占 消费总数1/3的青年人，逐渐被百事可乐所吸引。到1960年，百事可乐的销量上升了20％， 与此同时，可口可乐的销量下跌了3％。这件事可以说明，市场竞争未必就是产品竞争，更重 要的是人的竞争。谁能想出“点子”和“高招”赢得消费者，谁就能占领市场。 “智激” 缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观
图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
广告创意课程总结
篇一：广告创意上课心得 无处不在的创意——广告 姓名： 钟旗 学院： 生命科学学院 班级： 09级5班 我们 在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本， 更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者 的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子， 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可 以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能 够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事 物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要 解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎 么做。 广告 需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是 一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。 广告 人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公 司实践的人们。 创意 过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远， 心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。 在课 堂上总结到了关于广告创意的几个特征： 1．广 告创意要以广告主题为核心 广告 主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。 5．广告创意要以形象化为人现 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。 创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。 作为一个广告的设计者,也要时刻去发现自己的创作灵感,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从以下几个方面入手： 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。
户外广告创意设计有什么方法
户外广告一直是传播的重要载体之一，主要是指设置在露天或公共场所的广告，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计，重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时，往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计，想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通过用以下几种手法来实施自己的创意。 合理夸张 合理夸张法是指借助想象，对物象所具备的功能进行蓄意的夸张，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强户外广告的视觉效果。夸张手法为户外广告提供了必要的手段，扩大了表现空间。 相似比喻 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，借题发挥，延伸转化，意蕴含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了强烈的视觉效果，但此方法含蓄隐伏，虽然有时让人难以一目了然，一旦领会其意，却能给人带来意味无尽的感受，加深其在消费者的心里印象。 移物嫁接 移物嫁接法是指借用其他物体的形象寓意和所宣传对象重新组合，来表达一种新的寓意，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。这种方法的使用在于借用物与重新组
合物之间的巧合。移物嫁接法的使用可以改变我们在生活中已经习以为常的事物，经嫁接过的事物，在保留其基本形的基础上形成的新图形让人耳目一新。 错视空间法 错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识地将物象局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。吸引人们的注意，加强视觉记忆。 幻想表现法 人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，现代户外广告设计中许多设计师结合人们的想象力，将幻想中的美感和产品的信息巧妙地结合起来，充分展现了产品的功能，同时也满足了人们的审美情趣。 新材料、新技术的大量运用 随着科学技术的不断发展，新材料、新技术在现代户外广告中大量地被使用，尤其是时下正在发展和普及的由电脑写真喷绘广告和柔性灯箱广告、三面转体广告牌、三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、发光二极管显示板、电子大屏幕墙、空中激光动画等新户外广告媒体。以上这些新户外广告媒体有个共同的特点，即利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的接受率。 二维与三维的结合
广告创意应该怎样创意-最新范文
广告创意应该怎样创意 创意的关键是“创”。所谓“创”,就是创造、创始,“必言前人未言,发前人所未发。”那么,怎样创意呢?一般地说,在动笔写作广告文稿之前,写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态,认真研究商品或劳务,并掌握大量的材料。在此基础上,写作者充分调动想象和联想的心理机能,进入实质性的创意活动。具体地说,创出广告之“意”,要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈,真正独特过人的商品并不太多。所以,能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说,无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显,那就需要写作者去寻找,在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份,及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行,如洗衣粉,没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它,并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物,了解他们决定购买的因素,等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买,还
是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区,这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”,就必须对上述各种情况进行认真的分析,做深入地开掘。黄宗羲在《论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中,凿开顽璞,方始见玉,不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”,材料喻为“璞”,璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别,才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂,在1984年2月推出无酒精啤酒“barbi can ”,在5个月内卖出100万箱(每箱24罐,计2400万罐),成为1984年全日本最畅销的产品,使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中45%的酒精含量,降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减,因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉,跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒,并非宝酒造开发出来的新产品。多年前,日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品,没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品,为什么麒麟失败,而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康,按理说,此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对,可是在barbi can推出之前,乏人问津,全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象,宝酒造下令该公司的“社会观
广告创意设计的常用手法有哪些
广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深
刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对
(完整版)网络广告创意的原则与方法
网络广告创意的原则与方法 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。 网络广告的创意原则 1、目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什麽目的?起到什麽效果？ 2、关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3、简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。 4、互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5、多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着WEB2.0网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。 6、精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是”把适合的信息传达给适合的人“。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。 网络广告的创意方法 1、提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 2、进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。 3、品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。 4、营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。 5、利益诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 6、其他方法
广告创意的四大基本原则
企业营销管理：三重门的考验 来源：价值中国作者：彭杰 多年以来，由于其特殊的市场和政策环境，企业在精细化、规范化管理方面存在诸多弊端与缺陷，随着政策环境的转变，市场规范发展已经显得越来越突出。企业在管理方面普遍存在着相似的问题：管理方式多以人治为主，缺乏制度化流程管理，由此形成的管理“瓶颈” 阻碍了企业的进一步发展。 对于很多本土企业来说，管理模式如果不随着企业的发展而变革，实现以命令为主导的模式向以分权和责权分配为主导的管理模式的转变；不实施有效的企业内部控制，企业将很难促进企业经营流程的合理化和正规化，要实现稳步发展和飞跃也就根本无从谈起，因此企业目前正在接受需要突破以下“三重门”的考验。 由于行业外部环境在不断变换，企业自身的能力却没有相应地提高。有些企业原来做的产品、取得了一定的成功，对新的市场拓展模式丝毫不能接受，在管理与销售工作中走了不少弯路，有的甚至被淘汰出局。 “拒绝改变自己的认知”是人性中的一大弱点，思想变革、心灵变革的第一重点就是克服人性的弱点。一个有活力的企业应该不断接受新事务、新观点、新思想，在变革与创新中不断适应新的环境，获取更多的财富。 企业对未来发展与政策需要有一些新的规划，宏观调整的主要方向在产品的科研与销售成正比，企业自主知识产权与科技含量的产品比例要迅速提高，模仿秀最终要被市场淘汰，因此在现有可以调整的时间内，逐步挖掘或者引进新的特效、差异化产品，企业的龙头产品需要有可以控制的。 由于企业所处于的环境不是很成熟，是在逐步规范与创新当中。企业宏观战略规划包括政策导向规划，技术产品革新规划、营销模式创新规划、行业发展与企业生存效益规划等，方向是一个基础，在条件许可的情况下，研究条件不许可的战略规划，在产业优势下突破，市场才属于自己的。 况且，绝大多数企业的面临一个共性问题和突出性的矛盾：团队老化、人员结构不合理、公司人才溃乏、好员工留不往、优秀员工不好招、猎头介绍过来的人才往往眼高手低、不好用。很多企业人力资源管理不规范，岗位设置中并不是因岗位缺人而设一个编制，而往往是因为这人没地可去需要帮其设置一个岗位。岗位设置上尚且缺乏公平性，再加上无人才招、育、留、用管理体系；也没有形成公司内部良好的人才培养环境等问题，严重的阻碍了企业的进一步发展。 企业经营管理是一个复杂的系统工程，保证这个系统的正常运行，合理授权是必然的。对于企业法人及部分高管既要保证其经营决策的独立性和权威性，又要保证其经济行为的效益
保健品广告创意及表现方法的套方法
保健品广告创意及表现方法的12套方法 药品广告与其他产品广告一样，其灵魂为创意。其存在不过是运用各种媒体语言将一个伟大的灵魂充分演绎的过程，是受众对广告本身的认可既而为之震撼从而接受其所宣扬产品的过程。一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现，同时，好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢，天地为之生辉。广告创意尽管是智者的妙手偶得，但大凡事物依旧有规律可巡。因此，如果能够掌握广告创意的一些基本方法和表现手段，偶得的机会往往可能就会更多一些。下面将医药保健广告创意及表现的几种方法呈现给大家，共同研讨进步。 ●常用创意方法之一----对比法 例一：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广告！例二：“有弹性，当然有韧性！”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初----巨能钙的电视广告！ 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。 ●常用创意方法之二----恫吓法 例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ ●常用创意方法之三----机理法 例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通…… 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！ ●常用创意方法之四----名人法 例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。
广告启事广告创意应该怎样创意_0130文档
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广告启事广告创意应该怎样创意_0130文档 前言语料：温馨提醒，教育，就是实现上述社会功能的最重要的一个独立出来的过程。其目的，就是把之前无数个人有价值的观察、体验、思考中的精华，以浓缩、 系统化、易于理解记忆掌握的方式，传递给当下的无数个人，让个人从中获益，丰 富自己的人生体验，也支撑整个社会的运作和发展。 本文内容如下：【下载该文档后使用Word打开】 创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢?一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?――它已经生产多久?――它有哪些成份，及成份来源?――分销渠道?――哪里可
以买得到?――它是不是唯一的?――谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：――让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。――让消费者对不同品牌进行试验比较。――和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：――谁会买这种产品?还有谁会买?――他们住在哪里?――他们是哪一种人?――有知名人士使用这种产品吗?――购买者是为自己买，还是当做礼品?――是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况――和专家、记者讨论；――如果这个产品不存在会发生什么事?――消费者对广告的评论如何?――在别的国家和地区，这个广告怎么做?――它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBICAN”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒，
优秀广告创意技巧有哪些
平面广告及创意的内涵分析广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的。 创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的重要标准是看它是否具有“创意”，优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。 1.“固有刺激法” 里奥?贝纳提出的“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。 2.“销售主张法” 罗瑟?瑞夫提出的“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张;销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。 3.“品牌形象法”
大卫?奥格威提出的“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。 4.“定位法” 艾尔?里斯和杰克?特劳特提出的“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。 5.“实施重心法” 威廉?伯恩巴克提出的实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广告形式，具有独特性;其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系;其三是震撼性，指广告发布之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。 6.“情感共鸣法” 于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。 创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：
广告创作方法
一、直接展示法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
Toyo轮胎广告画面直接展示轮胎与路的关系开门见山 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 二、突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于产品个性形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机） harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包） Bild - Read the world’s lastest newspaper.（世界上报道最快的报纸）
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 三、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃） PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百氏损可口的广告）
广告创意的五个基本原则
广告创意的五个基本原则 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则：
广告创意的一般方法与过程
广告创意的一般方法与过程 为了科学地阐述广告创意的过程，韦伯·扬将广告创意过程划分为以下五个阶段：（一）收集资料 这是广告创意的准备阶段，这一阶段的核心是为广告创意收集、整理，分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料主要包括两部分。 1）特定资料 指与广告创意直接相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据。创意者对其必须有全面而深刻的了解和认识，才有可能发现产品与目标消费者的相哭性，才能激发创意的产生。 2）一般资料 一般资料广告创意人员必须具备的知识和信息，包括一切令你感兴趣的日常琐事，这是产生好的创意的基本条件。广告创意人员一定要广泛阅读，要有渊博的知识，才能在创作中产牛灵感，作出正确的选择。 （二）分析资料 收集到的资料未必都是有价值的，这就要进行分析、归纳和整理，从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，找出消费者最感兴趣的地方，这样广告创意的基本概念就清楚了。 在这个阶段，创意者要用自己的心智，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意，如果能在毫无联系处看到联系，找到关联性，会产生更为精彩的创意。 （三）酝酿阶段 在对有关资料进行分析后，就开始为提出新的创意做准备。广告创意应是独特的、新奇的，这就要求创作人员有独特的创造性。因此在这一阶段，创作人员往往为想一个好的“点子”而苦思冥想，甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短，有时会突发灵感，迸发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。 （四）顿悟阶段 这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过酝酿之后，创造性思想如“柳暗花明”似的豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的方式获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。 【尤里卡效应】2000多年前，古希腊科学家阿基米得遇到一个难题：在不能有任何损伤的情况下鉴定皇冠的真假。他百思不得其解，疲劳至极。便出去放松一下，到浴室洗个澡。他躺在浴盆中，当水从盆中溢出时，突然他脑子一亮：通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积，进而算出比重，不就能鉴定其真假了吗？于是他高兴地跑了出来，高呼“尤里卡，尤里卡！”，意为“我想出来了，我想出来了！”，这种创意的产生方式被后世称为“尤里卡效应”。
广告创意方法
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
广告创意经验分享
广告创意经验分享 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。 记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，