广州清华坊DVD广告文案浅析
广州清华坊DVD广告文案浅析
营造诗意的生活――
在广州清华坊DVD广告文案的创作上，这样的形象也表现得淋漓尽致，创作者的中文功底之深厚，文笔之老练，想象力之丰富让人为之叹服！整个DVD的画面处理及背景音乐的配合也独具匠心。
以戴望舒的《雨巷》引题，把画面处理成水彩画一般。“撑着油纸伞，独自彷徨在悠长悠长，又寂寥的雨巷，我希望逢着一个丁香一样的姑娘…”一下子把人拉进了遐想的空间，诗词的意境。这一引用有利于奠定文案的笔调及风格，符合清华坊典雅而庄重的格调，并与崇尚中国传统人文精神的目标客户群产生共鸣。然后对清华坊整体勾勒，突出传达“清幽散淡”“古韵悠长”的意境。再阐述院落规划设计的理念：“清华坊的院落，不是简单的建筑，而是沟通天人的媒介。”把生活模式，人生观与建筑糅合起来，“居家不再是栖身，而是生命和人格的涵养”，家不仅是身体的栖居地，更是精神的空间，情感的空间，这样的观点很多人已有阐述，对于高档住宅，高端客户群更是如此。问题是如何在文字表达中感染人，打动人？关于天人合一的的居住境界的描述，“在清华坊你能品味天人同构，油然生出天地不过是庭院的极大，庭院不过是人的延伸之玄想。”，这种玄想符合道家追求天人合一的理想，人与天地达成融洽、平衡，则顺天而昌的意境。由“敦厚沉静的宅门”联想到“线装书的封面”，是由于两者打开之后
所蕴藏的“博大精深”“丰富有趣”是可以一比的，阐明宅门里面不仅仅一个住宅，也是传承了厚重的历史。“那青瓦下的白粉墙，怀着一份守望，待那在闹市里惊飞，在历史里倦飞的燕子，剪开红影来巢…”白粉墙对“惊飞”“倦飞”的燕子的守望，这一拟人手法很感染人，并且使意境和画面生动起来，富有诗意，“去年燕子天涯，今年燕子谁家？”燕子尚且如此恋家，何况于人呢？“传承在古典中构筑现代之美，在传统中凝固时尚之美。传承历史之美，引领居住方向――清华坊”这是清华坊倡导的居住理念，与当前欧美建筑风格盛行的潮流背道而弛，使清华坊地差异化策略下取得成功。清华坊是传承中国传统建筑的典范，并在此基础上有所创新，打造新中式住宅品牌。
“绿纱窗掩映了‘卧后清宵细细长…’”，这一段文案的想象力极为丰富，作者思接千古，对古代文人的生活方式，生活场景的描摹让人有亲临其境的感觉，让受众仿佛融入古时文人雅士的生活之中，很能打动崇尚中国传统文化的受众。“后花园守着的那些日子…”“那照过古人的人斜阳…”把优雅的古典生活与清华坊的园林景观结合起来，情景交融，令人神往！清华坊最吸引人的是园林景观的设计，使生活环境既幽静又生动。“天伦和乐的亲情温暖着…弥漫着中国人特有的人伦精神”，清华坊的建筑格局与空间设计与中国传统的人伦精神联系起来，表明清华坊的建筑性格特点，是中国的，传统的，有浓厚的文化内涵的，讲究和谐有序的。“拒绝平庸，拒绝浮华。古朴的意韵中营造清雅灵动的空间，古典与后现代在同一时空发生关系――清华坊”，这是清华坊的写照，既具古韵又出新意！其实整个文案的创作也一样有浓郁的古典味道，又充满新意。后面一段“你就会顿悟，居家不仅是栖身，居家更是人格的涵养，亲情的构建，意境的营造，是‘诗意的栖居’”这样的观点并没有错，但显得重复了，而且诗意的栖居
之类的名句引用已经太滥了，给人有文思枯竭之感。也许从另外一种新的方式或角度阐述会更好些。后面一段字幕，我们可看成是DVD广告的后记，这段文字表现了文案有很强的策略性，如“这是一种羞于与金钱相关联的人生境界。”这一句话给人心理的暗示，在购房时不要吝惜金钱，而要选择自己理想的居住空间。虽然这样的文案策略也已用得较多，但这一句话会让一些人在购房时无法不大方。
总之，清华坊的DVD广告正如清华坊一样是不可多得的佳作。有些人认为长文案容易写，但是要写出像清华坊DVD广告这样既深得古汉语之精髓，又符合现代人品味，且诗意盎然的长文案，绝非等闲之辈。
另一方面，清华坊DVD的制作细节也极为讲究，如画面与文案的配合，选择中国著名古典音乐为背景音乐，在文案配音间隔较长时插入清华坊联系电话等，想得很周到。
清华坊序：可能是因为学史的缘故，我对许多古老的东西怀有一种特殊的爱慕之情。那种流传了千百年的民族的精华都已随时融入到整个民族的文化、建筑和血液中，成为令你我血脉沸腾的因子。当我驻足于清华坊的青砖灰墙前庭深院之间时，那种繁华历史的幢幢浮影，那种历史对未来的精细雕凿、那种穿越了过去、今天与来世所交织的所有关于建筑与居住的想象，都在这里水乳交融。我看到，所有驻足于此的人在若有所思的流连顾盼间，眼神中都散发出一种渴求已久的异彩。关于新民居的轮廓一直在我的意识深处用大胆的想象勾勒了千百回，然而却始终不得，因为对于现代居住来说，对古老民居的简单重复无疑会被人耻笑为附庸风雅。清华坊的涂志明说，这座建筑不是复古、不是再现，而是对东方古老民居文化精髓的传承，我们试图使这种传统民居文化精髓与现代居住
文明在这里进行一次友好而平静的对话。不可否认，这座现代民居打动或者震撼了许多人，对于多数三代同堂的家庭来说，老中青们在对这座民居的取向问题上第一次抛弃诸如年龄或者爱好的差异而达成高度一致。因为据我猜测，他们认为，这样的物业，除了要有雄厚的经济实力作支撑，更重要的是反映出主人传统而深厚的文化素养和品位，换而言之，这是一种羞于与金钱相关的人生境界。设想：是夜，挨着后花园，落一床清凉如水的月色，枕一夜竹与风的呢喃，伴一窗细细切切的蛩吟，还有梅兰松竹的私语和满地铮琮的露珠…人生一夜，不过如此！
附：广告文案正文
谨以此片献给历史名城――广州
“撑着油纸伞独自彷徨在悠长悠长又寂寥的雨巷我希望逢着一个丁香一样的姑娘…”
一步踏进清华坊疑心走进了宋明水墨画刚才还紧随着你的都市喧嚣断然隔在了身后那清幽散淡的街景那古韵悠然的三层小楼那人字形大屋顶和粉墙黛瓦的院落在一瞥之间已浓缩了时空清华坊的院落，不是简单的建筑而是沟通天人的媒介院落布局向内聚集庭――堂交互空间转换生成结构“阴阳之枢纽”屋与屋之间的庭院浓缩了一段江南莺飞草长花木欣欣屋外屋内的生命丰富而热烈生存节律融入自然居家不再是栖身而是生命和人格的涵养在清华坊你能品味天人同构油然生出天地不过是庭院的极大庭院不过是人的延伸之玄想
凝望敦厚沉静宠辱不惊的宅门犹如凝望线装书的封面止不住悬想翻开之后那是怎样博大精深、丰富而有趣的一部内容呢？那青瓦下的白粉墙怀着一份守望待那在闹市里惊飞在历史里倦飞的燕子，剪开红影来巢…
天井竟然在房屋之间嵌入它呼吸着诉说着它接天通地，聚气藏风，吐故纳新让清风穿透着日光亲吻着，雨水缠绵着小小的一方天井是南方温湿气候催生的智慧还是“天人合一”或“气场”理念雕琢的空间
电话:
传承
在古典中构筑现代之美在传统中凝固时尚之美传承历史之美引领居住方向――清华坊电话：
绿纱窗掩映了“卧后清宵细细长”一缕茶烟袅袅淡出…可披襟当风、举杯邀月可目送飞鸿、手挥七弦无须揭卷帘，玻璃屋顶和美人靠己共同预约了一方眺望与想象的空间采香径的氤氲，入境庐的闲远风荷殿的清凉…清华坊洗尽铅华的高贵典雅和蕴藉深厚的从容淡定是吴王夫差、隐士陶潜、学士苏轼与你的共同的梦想后花园守着的那些日子结构着纯粹私人而又完全开放的空间那照过古人的斜阳温情而旖旎地照在湿漉漉的假山上便有青苔由鹅黄长成淡绿流流连连地把玩在清华坊四方环合层层内敛的四合院结构中自然领悟着中国文化重内心体验讲修身功夫的思维取向
南言妙品，天籁清响一段粤曲守在七弦之中等待一双玉手的叩启铮铮琮琮地清华坊的建筑韵律也转化为一筝古曲…你就在镬耳墙后花园与庭堂檐柱的耳鬓廝磨中沉浸浓郁享受中国文化那一份隽永醇厚…
天伦和乐的亲情温暖着书香门第的自豪充实着在清华坊从院门、天井、正房到后花园如棋盘布局，层层递进体现父慈了孝，兄友弟恭上奉高堂以孝，下示弟子以诚的人伦精神春花灿烂时，夫妻相守男画眉，女举案秋月玲珑时，孙儿绕膝共看牵牛织女在上下有序，长幼和乐中弥漫着中国人特有的人伦精神
地址：电话：
关系
拒绝平庸拒绝浮华古朴的意韵中营造清雅灵动的空间古典与后现代在同一时空发生关系――清华坊
踩在清华坊的土地上一种厚重的质感从脚底传来你的神经伸出根须…那是一种扎根其中的渴求规整有序的伦理空间辐射出浓浓的亲情（画面字幕：富润屋，德润身，屋润源于身润，身润源于德厚，家不以富传，厚德可以载屋。）
映阶碧草，隔叶黄鹂水殿风来暗香满…一如美人香草的寓意象征
“水木清华”不只是环境的纤尘不染更是心灵境界的清华人伦品格的清华一种贯穿心灵的回荡与整个人格的新境界洪然升腾水木清华的意象朗然如照你就会顿悟居家不仅是栖身居家更是人格的涵养亲情的构建，意境的营造是“诗意的栖居”（标榜：LOGO）
（字幕：当我驻足于清华坊的青砖灰墙前庭深院之间时，那种繁华历史的幢幢浮影。那种历史对未来的精雕细凿，那种穿越了过去，今生与来世所交织的所有关于建筑与居住的梦想，都与这里水乳交融。我看到，所有驻足于此的人，在若有所思，流连顾盼间，眼神中都散发出一种渴求已久的的异彩。不可否认，这座现代民居打动或者震撼了许多人，对于多数三代同堂的家庭来说，老中青们在对这座民居的取向问题上第一次抛弃了诸的年龄或者爱好上的差异而达成了高度一致。因为据我猜测，他们认为，这样的物业，除了要有雄厚的经济实力作支撑，更重要的是反映出主人传统而深厚的文化素养和品位，换而言之，这是一种羞于与金钱相关联的人生境界。设想：是夜，挨着后花园，落一床清凉的月色，枕一夜竹与风的呢喃，伴一窗细细切切的蛩吟，还有梅兰松竹的私语和满地铮琮的露珠…人生一夜，不过如此！）