XXX润滑油市场推广方案

XXX润滑油市场推广方案

本方案主要是依据全国润滑油市场情况，分析了竞争对手情况与南宁市场目前概况，利用SWOT认真剖析出XXX机油的优劣、机遇与威胁，通过以上信息制定出总体推广策略，细分了招商要点与方式，介绍了终端市场开发与销售，罗列了可行的促销礼品，形成了此份推广方案。

一、全国润滑油市场概况

根据《2017-2023年中国润滑油市场供需态势及未来发展前景评估报告》中指出:2016年国内润滑油产量同比增长6.14%，达到617万吨。同期海关数据显示：2016年我国润滑油进口量为34.55万吨，出口量为9.97万吨，国内表观消费量为641.58万吨。近年来，工业润滑油不管比重还是需求量都在逐渐下降过程中，而车用油的需求量和比重在逐渐升高，主要是由于随着生活质量的提高，交通用油的需求量在持续升高，而随着经济速度的放缓，大规模的基建和工业投资在减少，所以导致了目前的局面。

2016年车用油的机构如下：柴油机油占44.70%，汽车机油占29.81%，齿轮油占7.95%，船用油占7.86%，摩托车用油占7.27%，铁路用油占1.14%，其他方面用油占1.28%。目前处于增长阶段的主要为汽油机油和柴油汽油，其他小类型的润滑油的消费量已经处于下降通道中，由于我国的润滑油存在不合理的消费和浪费，在未来几年中，仍然存在继续下降的可能。但是，我国的汽车保有量近年来快速增长，交通用润滑油消费量逐年提升，已经成为推动润滑油消费的最主要动力。同时，受到乘用车换油周期的逐渐延长，商用车保有量增速放缓，以及摩托车保有量基本饱和等因素影响，近几年交通用油消费增速逐渐放缓。

随着乘用车保有量的快速增长，汽油机油的需求同样快速的持续增长。但是随着润滑油品质的不断提升，换油里程逐渐增加，汽油机油需求增速逐渐放缓，并且随着中低端乘用车在消费者观念中不在为奢侈品，消费者对润滑油的使用正在从高端大气上档次转变为经济实惠不浪费转变，一定程度上也影响了润滑油的销售。

二、市场普遍情况

润滑油市场正呈现一个趋同化的趋势，从产品的结构组成（从SJ到SN）、包装形式（XX牌的双提把设计已经是标准配置了，甚至也根据XX牌的产品等级将产品的外包装颜色更改）甚至包括宣传口号都在争相模仿进口一线品牌（如XX孚、XX牌和XX多）；但是，可以看出许多企业只是想在润滑油市场上分一杯羹，并没有真正的做好成为一个品牌的准备，不专业是目前润滑油行业中普遍存在的现象。

两桶油利用原料与渠道优势继续保持着对车用润滑油市场超过1/2市场份额的占据；XX牌、XX孚、XX多几乎垄断了车用油的高端市场；而XX牌正在不断调整销售

策略，把产品的影响力扩大到中低端市场。

三、南宁市场的车用机油概况

经走访南宁市场，据不完全统计，南宁市区内（传统五大区）共有近300家润滑油经销商门店，238家汽修厂，557家汽车美容店，199家4S店。也就是说可供直接销售润滑油的店家超过1100家，其中分布较为密集的地区为：江南区、兴宁区。其他地区也有分布。这上千家门店里，三大品牌市场占有率最高，次一级市场占有率为XX润滑油等国产机油，最后为杂牌机油混杂其中，林林种种约有上百种品牌，竞争巨大。

四、XXX机油的SWOT分析：

通过SWOT分析，我们可以认清XXX机油在南宁市场的自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。

1.优势：

（1）XXX机油目前尚未充分传达给社会，有较大的市场空间。

（2）有生产能力完善的工厂与严格地质量控制体系；

（3）对经销商有较大的利润空间；

（4）消费者对产品使用体验反馈较好。

2.劣势：

（1）知名度不高，新入南宁的润滑油市场品牌能力非常弱；

（2）在打开市场前期将会比较艰辛与耗时费力，投入较大；

（3）在南宁市场普遍被三大品牌压缩市场占有率；

（4）大部分经销商、店家、修理厂不愿接受现金铺货的形式；

（5）大部分消费者对于知名品牌的信赖，不愿购买新机油。

3.机会：

（1）市场容量较大，价格亲民，利润空间大；

（2）家用汽车快速发展，快速增长的消费群体对机油了解不够专业，更注重服务与产品的综合价值，有利于推广XXX机油；

（3）市场上杂牌机油鱼龙混杂，技术落后，只要挤掉这些杂牌军，能占领一部分市场。

4.威胁：

（1）由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1%-2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，迷信大品牌会导致短期内我们的XXX机油很难在市场上有收获。

（2）各大品牌的润滑油品牌已经在行业内与社会上树立起较好的品牌效应，并已经建立了长期稳定的客户群体，XXX抢夺市场将会更加艰难；

（3）XXX机油前期进行的营销活动初期费用投入较大，尤其在小包装油市场的核算区间内，一定时间内会出现相当程度的亏损，初期经营显得较为困难；

（4）目前杂牌机油已经处于使用比一般市场价格更低的在进行宣传、促销、打价格战，会让前期经营更加艰苦；

（5）大品牌有较为成熟的营销模式，XXX在这方面并没有突出的经验。

五、总体市场推广策略

（一）主要方向与方式

主要以中低端市场为主，重点突击门店密集区域市场，稳扎稳打，以点带面，多点结合，培育成熟一个市场，再向周边市场延伸辐射。前期以南宁（江南区、兴宁区）为主要开发市场。首先以公司所在地为辐射核心点，向周边的区域辐射。其次是周边县城市场。

（二）销售渠道

第一种：经销商的销售模式。只要管理好经销商，经销商可以开发其区域内的市场。厂家比较节省成本，也有利于物流的配送。但是销售链被拉长，不便于终端的管理。

第二种：直销的销售模式。优点是大大减少了中间环节，加大了终端零售商的利润，调动了卖货的积极性，也加强了厂家对终端的控制。但是厂家的成本也加大，要承担市场的开发大量销售人员的费用，物流配送成本也会加大。

（三）招商策略。

1.招商条件。设立区域代理。区域代理享受地区内的独家代理权，其下面的区县可以设立分销商。优质的经销商其条件有：有一定的经济实力和拓展市场的能力，有良好的市场营销观念意识和做好市场的强烈自信，决心做好我们的产品，用心去推广产品，诚实守信能够长期合作，有一定的渠道和网络。

2.招商要点。首先，给予较大的利润空间。无论是经销商、分销商、零售商在接受新产品前最关心的就是价差，没有利润是没有经销商去卖货的。其次，是确保产品质量优良。通过在桂平大半年经营信息反馈营运历程和供货商长期沟通营销经验中得知：只要产品效果好，没有质量问题，有足够的利润空间，经销商是愿意代理新品牌的。最后，给予经销商足够的信心。要让经销商清楚XXX不是小打小闹，XXX 是具有强大实力的企业，要做大品牌，要成为美孚、长城、昆仑一样的品牌。

3.具体方式

（1）开发市场。根据XXX的市场情况，稳扎南宁市场，做好南宁市场就相当于在广西树立起了一面旗帜，对南宁下面县市的开发有推动作用。

（2）业务人员直接跑市场。集中扫荡各大汽配城、南宁润滑油市场，针对有意向的客户做好重点资料记录，做好公关策略。

（3）网络媒体。经过占领了部分南宁市场后，在网络平台、H5、网站、贴吧、微博、电视等投放一定量的招商广告，扩大宣传面积，既能招商，也能稳定市场消费群体，展现我们XXX的实力。

4.给予的支持

（1）门面广告支持。由XXX总代提供统一的门面广告牌、横幅、海报、宣传画、展示架等。

（2）公司政策支持。采用任务返点制度，经销商完成一定量的任务，给予奖励。对于销量特别小，应该考虑其原因，如果是经销商工作不积极、不用心，则考虑更换经销商。

（3）促销活动支持。通过利用重大节假日前后，在店家组织开展促销活动，买多送一，多买多送等活动。

（4）业务支持。扩大销售渠道、合理利用展会等。

（5）其他相关支持。如线上促销、定期产品优惠等。

六、终端市场开发与销售

（一）终端开发

1.更换机油点选择。调查发现（南宁套用桂平市场开发数据）汽车修理厂是最主要的终端卖场，其次是4S店、润滑油专卖店，私家和轿车主要在4S店更换润滑油。汽配店和加油站，更多的是展示品牌，销售量有限。消费者选择更换机油的地点优先顺序：汽车修理厂＞4S店＞机油专卖店＞汽修汽配店＞加油站。因此终端上应该牢牢控制这三大主要卖场，特别是汽车修理厂，大的汽修厂可以免费赠送XXX门头、货架等给予政策支持。但是不能免费铺货，免费铺货无法调动零售商的积极性，实在不行至少要先付一半的费用。但是汽配店和加油站也是产品的重要宣传平台。

2.利润空间。从调查走访中了解到，终端零售商和经销商的考虑相一致，主要关心产品的质量和零售的利润空间。至于多大的利润，虽然大的品牌已经比较透明，但是零售的利润还是比较大的，一般都在25%——40%左右。所以XXX在零售商的利润上是否考虑重新定价。突出特有的物美价廉，否则XXX走货物量总体就比较困难。因此只要满足以上两点终端铺货的基础可以说就具备了。接下来就是后期公关的具体时期。

3.感情营销。调查发现，很多零售商不会经销多个品牌，基本以3大品牌为主（重点是嘉实多机油），他们对于经营的品牌有比较高的忠诚度。问其原因：一方面是和上面的经销商合作上、感情上比较好；另一方面是感觉品牌质量可以，消费者满意。因此和终端零售商不断接触，加强沟通，再加上一定的政策公关，比如大的零售商可以送他合适的礼品、请吃饭，有一定的往来后，碍于情面零售商也不会拒绝铺货。

4.销售团队。要启动一个市场，重要的还是要有优秀的销售人员，有一个战斗力强的销售团队。一般面公司启动一个市场，要集中优势兵力主打这个市场，重要的还是要有优秀的销售人员。

（二）终端销售

影响消费者购买外在因素有多样性。从最高的”品牌”到比例最低的“单位决定”。说明消费者购买润滑油的情况比较复杂，而不是单单看重品牌，这为XXX进入市场提供了空间。XXX可以给予代理商和终端卖场优厚的利润回报，以充分调动终端人员的销售积极性由终端销售人员，如汽修人员的推销，可以快速杀进市场。消费者购买润滑油时受影响因素：品牌＞汽修厂人员的推荐＞熟人推荐＞厂家指定＞单位决定。润滑油是一种消费者低参与性的产品，大部分的消费者，尤其是驾龄不长，年轻一代的消费者，主要依靠专业的汽修人员或者品牌的影响力来选产品，当然有一定经验的消费者会注重使用效果和价格。因此基于上面的原因，终端销售主要是汽修人员的推销，可以给予他们一定比例的提成，以调动这些人员推销XXX产品的积极性。

七、促销活动

首先明确的事实是润滑油促销的效果已经大不如从前。使用效果、品牌和价格是消费者主要考虑的因素。而广告和促销活动对消费者影响有限，但是对于塑造品牌、宣传品牌来说，促销具有重要作用。可暂拟定促销活动类别：赠品促销、打折优惠、赠送服务、抽奖、赞助某些活动。另外事件营销也可以看作是促销活动。

1.赠品计划：

（1）具性礼品

主要有工具盒、卷尺、充电手电筒等种类。销售终端一般对这样一些套装的工具感兴趣，有实用价值，由于此类礼品属于典型的耐用品。一年送一次也就足够，第二年再送的时候，就必须考虑套装的差异化。

（2）展示性礼品

礼品主要包括货架、雨伞、太阳伞、门帘和扑克牌以及水杯等种类。此类礼品在目标客户群体中的流转率较高，重复出现也非常多，会在目标客户手流转的过程中给客户留下深刻的印象，此类礼品可以重复发放，只要是每次的款式有所变化就行了。

（3）服装类礼品

此类礼品供货商会提供，但是多数有点规模的修理厂不会用上，只针对有意向加盟或者专卖店客户实施。

（4）低值易耗品

主要包括香皂、洗衣粉、洗发水和洗手液等日化类产品，此外还包括矿泉水、绿茶和可乐等饮料。

（5）应景类礼品

就是逢年过节时送给目标客户具有鲜明节日特色的促销性礼物。像年历、年画、台历、挂历和日历式笔记本、便签本以及福字、对联之类的。

（6）装饰类礼品

主要有钥匙扣、钥匙链手机座和墙贴等种类。（前提是考虑礼品的造型新颖程度）以上礼品不一定都用到，根据市场情况选择最合适的。但是所有赠品上都必须有XXX（或者公司）的品牌标志。

（7）打折促销

这是常用的方法，见效快。但是不可以长期折价，容易导致价格混乱，因此在打折上，区域经理必须严格控制，防止乱价。

2.赠品选取三原则。一是要所选择赠品的单位价值较低，便于客户获得；二是要强调赠品本身的实用价值，对终端的工作和生活有帮助；三是要便于传播品牌的亲和力和企业文化内涵。

饱食终日，无所用心，难矣哉。——《论语?阳货》