如何做好经销商的开发与维护

如何做好经销商的开发与维护

一、开发经销商

1.经销商开发流程

开发渠道就是要找到经销商，需要遵循的流程是：调查市场、确定对象、开发经销商的策略、促成合作。

调查市场

作为区域经理，要了解经销商，熟悉当地有哪些经销商可以做产品，弄清楚谁最适合，一定要调查市场，建立档案。

确定对象

确定对象，并对其进行筛选，寻找相匹配的经销商。

设计开发策略

开发经销商的策略和方法在于：勤于拜访，动之以情；宣传优势，晓之以理；讲解政策，诱之以利。

经销商有三方面的诉求：第一，短期挣钱；第二，长期发展；第三，合作愉快。开发经销商，一定要让经销商在这三个方面得到满足。

促成合作

一旦开发成功，就要促成合作。

2.做好经销商的调查

开发经销商成功的前提，首先是选好经销商，想要选择好的经销商，一定要做好相关调查。

基本情况

弄清经销商的性质、发展历史、规模、实力、人员素质和仓储、配送能力等。

企业要弄清楚经销商的理念——如果经销商之前是挣快钱的，就会比较看重短期利益，如果不是短、平、快的产品，就很难打动他；如果经销商之前是做分销的，对价格空间就会看得比较低，如果有先投入、后产出的理性想法，就很有可能做持续经营。

经营状况

经销商的经营状况包括：在当地的市场份额、盈亏水平、财务状况、管理水平（仓库管理、账目管理等），及其与上游的合作关系——是否维护厂家利益，能够有共赢的思想。

区域和客户构成

看经销商能够覆盖的区域是可以直接供应的核心区域，还是通过经销商、二批商辐射的，或是窜货的人跑马圈地的。要看其核心区域和辐射区域在哪，是否与目标市场相匹配。此外，还要注意客户的数量结构和客情关系等。

经营策略

经营策略，主要指经销商的促销服务、经营品种、价格和经营方式等。只有经销商的经营策略与企业的营销定位和营销策略一致，才可以很好地进行对接。

3.正确分析经销商

解读区域市场竞争要点

市场启动前，必须餐饮渠道先启动，此时就要找一个餐饮渠道较强的经销商；如果这个市场的业态全部大KA化，传统分销小店很少，就要启动市场，首先找一个大卖场KA渠道很熟的经销商，否则不能有效控制该市场；如果市场KA、渠道不集中，市场很分散，就需要选择一个流通能力、辐射能力都很强的经销商。

明确必备的关键资源和能力

一定要找到启动市场的关键要点和核心突破点，找到市场所需的资源与能力。只有明确了这些要求，才能找到一个与市场定位相匹配的经销商。

结合实际确定选择条件

经销商无论规模大小，只要能够匹配，就最合适，不是越大的经销商就越好。只有跟区域市场能力匹配、资源匹配、理念一致的经销商，才有助于把市场带向成功。

区域经理要摸清经销商的能力、实力、理念跟区域市场的定位和营销模式的要求是否一致、匹配。

权衡经销商的优势和劣势

如果现实中的经销商不能同时满足这些条件，只要有百分之六七十的契合度，关键资源、关键能力、关键理念是一致的，剩下的就可以对其进行培养和引导。

在权衡经销商的优势和劣势时，开发经销商的正确做法是先找到匹配的经销商，再加以培养和扶持，培养和扶持的经销商往往对企业有很好的忠诚度。直接嫁接的经销商，其忠诚度比较差。一些优秀的企业和品牌，往往受忠实经销商的拥戴和支持，否则就没有市场基础。

4.选择经销商的标准

企业对于经销商的选择，一般有四个标准：

第一，信誉方面，要信守合同，及时回款、维护厂家利益；

第二，有一定的规模、资金实力和市场影响力；

第三，有较完善的销售网络和配送能力，以及较好的经营管理基础和学习能力；

第四，与区域市场的经营理念不冲突，代理范围不与本企业产品相冲突。

二、与经销商达成合作

与经销商合作，就要做好以下四大要点：

1.了解经销商的合作动机

在营销过程中，一定要将经销商带到一种情境中，让其了解合作方的优势所在，憧憬希望，从而使合作成功。

2.解读经销商的诉求

要跟经销商沟通，摸清楚经销商关心什么，想要了解经销商对产品的诉求，需要从以下几个方面考虑：

市场空间和产品竞争力

经销商在没有谈合同、返利、政策之前，一定要看出市场定位，所选的目标市场是否有容量，产品是否能适销对路，产品的卖点是否有差异，产品的性价比、包装和形象是否符合定位。

企业综合实力

如今市场的门槛较高，没有一定的实力和投入，是做不起市场的。所以经销商一般比较看重一个企业的规模、形象和口碑，以及企业品牌、技术能力、人员素质等。

竞争力和策略

经销商还会看企业的策略是否有效，营销模式是否有竞争力，总体市场的表现情况，是否有做得好的市场，样板市场如何，企业策略的运作情况，终端的铺货情况，产品的组合情况，是否有人帮忙，有无配套车辆等。

3.找到双赢的合作模式

双方都了解之后，就要进入与经销商谈合同的环节。

一般情况下，经销商谈合同将围绕五个要点进行：

盈利空间

经销商的利润空间源于三个：第一，所经销产品的差价；第二，厂里的返利；第三，厂里年底的奖励，如奖一辆车、一次全国旅游、一台笔记本电脑等。值得注意的是，这三个获利来源都跟任务要素挂钩。

投入和付出

付出才会有回报。经销商要挣钱，就需投入相应的资金、车辆和人员，投入一定的资源和精力。

权利

要与经销商谈权利保障问题，具体包括该区域是否是独家分销，是否有窜货保护，出现质量问题怎么退货，如何处理这些问题等。

风险

关于风险规避问题，主要包括出了质量事故政府查罚，谁出罚款，退货费用的承担问题，过了保质期的产品谁承担，包装损坏怎么办，路途损耗怎么算，让经销商垫付的费用怎么报销，淡季缺货、断货有无补偿等。

支持

要和经销商谈的是相关支持工作，即企业是否有铺货，是否支付大卖场的进店费、条码费、导购员工资、堆头的物料，是否打广告，是否会同时派两个区域经理来帮忙做市场等。

三、巩固与经销商的关系

1.巩固经销商

区域经理要对经销商进行很好的日常维护与管理，就要做好以下三点。

产品答谢，政策让利

区域经理要对经销商进行产品答谢，政策让利。以此刺激经销商进货，提高其进货数量和进货频率，吸引经销商。

巩固下线，倾斜政策，共享资源

巩固下线，倾斜政策，共享资源，帮助优秀的经销商建立网络、扩充实力，以此扶持经销商。打造一批标杆经销商，让这些经销商发家致富，才便于说服其他经销商。如果缺少标杆经销商，就会导致其他经销商的放弃。

勤于回访，跟踪服务

勤于回访，跟踪服务，解决经销商的历史遗留问题，满足其合理要求，以此锁定经销商。

2.妥善解决经销商的历史遗留问题

区域经理要想妥善处理经销商的历史遗留问题，需要做到以下几点。

常见的历史遗留问题

一般来说，经销商的历史遗留问题有以下三类：

有证据证明的问题。这类问题是白纸黑字，有真凭实据的，区域经理绝对不能含糊，一定要解决，要为客户说话，并为其讨回公道，诚信是渠道合作的前提。

肯定不能解决的问题。属于前任区域经理的个人行为，公司的明文规定里没此政策，同时公司以前也没有处理的先例。对此事不能含糊，要给对方道歉：

“对不起，我们前任经理可能让你误解了，公司是没有这种政策的，也没有这种先例。在此，我郑重向你道歉。另外，我可以明确告诉你这事肯定不能解决。”

两可之间的问题。对于可解决可不解决的，应该与市场的运作相挂钩。区域经理要把历史问题的解决跟未来市场的操作联系在一起，鼓励经销商往前看，求同存异，在发展中解决问题，一方面经销商挣到钱了，就会降低对这个问题的关注度；另一方面公司也有资源投进来了，可以顺便把过去的事情处理掉。

要点提示

经销商常见的历史遗留问题：

①有证据证明的问题；

②肯定不能解决的问题；

③可解决可不解决的问题。

遗留问题的解决方式

区域经理只有不断加强自身素质的培养，才能帮助经销商解决问题，一定要比经销商更懂市场，更了解市场的关键，更懂经销商的生意。比如，区域经理可以告诉经销商怎样管理仓库管理，怎样做乡镇市场，怎样培训导购员等。这样经销商才会觉得区域经理有价值，才能实实在在地配合其做市场。

四、加强经销商的日常管理

对区域经理来说，一方面，要服务和支持经销商；另一方面，要严格管理和规范经销商。培养经销商，就是在日常的维护与管理中给经销商以支持和帮助。

具体来说，对经销商的日常管理包括以下内容：

1.提高忠诚度

不断加强沟通，提高经销商的忠诚度，深化客情关系，不断为其灌输企业的发展理念、竞争方式、营销模式等。

2.积极引导并参与市场运作

很多企业喜欢把经销商当成物流商。在经销商发展的初期可以这么做，但是当经销商逐渐成熟、实力逐渐壮大之后，应该积极引导经销商参与市场运作，而不能简单把他做成物流商。

当市场做到一定程度时，经销商的实力、理念、管理能力都达到了一定的水平，应逐渐把一部分市场管理事务和市场运作责任移交给经销商，让经销商逐渐承担起区域市场运作的具体业务，从而使厂家和商家进入一个新的合作阶段——厂家的业务员与经销商的业务员结合起来，形成平等的合作、互补的合作。

正规军是坚固的，主要负责品牌推广、主题活动、新产品上市、市场管理、市场秩序的维护、突发事件的处理；地方武装稳步推进，主要负责日常的终端维护、业务结算、活动的落实，这些终端的服务工作由经销商来做，只有二者结合起来，才能不断地让经销商承担起市场运作的责任，一方面能够壮大和发展经销商，另一方面让经销商感觉到他与企业的合作是平等的，从而增加认可度。

3.排忧解难

要不断帮经销商排忧解难。经销商在运作过程中肯定会面临很多问题，作为区域经理，应该把自己定位成为一个客户顾问，即帮客户排忧解难、解决问题的人。比如，帮忙解决窜货问题、退换货问题、质量问题、费用代垫问题、产品的订货和发货问题等，把这些日常问题解决了，合作自然就顺畅了。

4.激励支持

区域经理要对经销商进行有效的激励。比如，每个月把辖区内的经销商请过来开座谈会，总结上个月的市场运作问题，分析下个月市场运作的关键何在，同时对经销商们做一些针对性的培训等。也可以定期做经销商的评选，对优秀经销商给予奖励，对落后经销商则敲以警钟，从而加大经销商对企业的认同度。

5.预防渠道冲突，处理意外事件

要帮助经销商管理市场秩序、解决突发事件。当市场逐渐成熟时，窜货乱价问题就会成为区域市场运作的主要问题。对于违规的经销商，要给予警告一定要加大市场的管理力度。在某种程度上，对市场的管理力度越大，经销商可能越有信心，对企业的认同度也越高。

6.对经销商进行教育引导

随着市场的发展，企业的提升，原有的经销商慢慢跟不上企业的发展步伐。区域经理一方面要加强选择和淘汰，另一方面更要积极地帮助经销商转型。所以，优秀的区域经理还承担着帮助经销商、引导经销商积极转型和提升的重任。

区域经理引导经销商时，需要做好以下几点。

理念宣导，管理融合

用公司的一些订货流程、管理流程，牵引经销商与公司对接，区域经理要逐渐地引导经销商提升管理水平。比如，电话、传真订不了货，就需要用电子商务软件进行网上订货，使经销商与相关人员对接；运用条码管理，要求经销商出货的时候必须扫条码，相应的库存管理也要跟上：管到终端的进销存，要求经销商对下面的终端建立管理档案，就要建立经销商的信用管理体系。

理性分析，寻求认同

区域经理要引导经销商对市场布局、市场规划和销售任务的认同，使经销商明确自己提升的发展愿景，并以此来获得其认同。

晓以利弊，求得支持

当经销商落后于企业的发展速度时，区域经理就要给予相应的支持，否则就会在激烈的竞争中遭受淘汰。

区域经理要对经销商进行引导，晓之以利弊，积极帮助他进行商业模式的转型，使其走向终端，让其做活动、做服务，实现由坐商到行商的转变，帮其加强终端档案数据的管理、业务员管理、终端管理、市场活动的管理，帮其把这些管理职能培育出来、建立一支能够覆盖区域市场的强势队伍，并提升相应的队伍管理能力，逐步使其成为区域市场的强势经销商。