伯恩巴克的创意主张——切勿相信广告是科学

伯恩巴克的创意主张——切勿相信广告是科学

伯恩巴克（1911—1982）毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。1949年，他与道尔及戴恩创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。

创意策略

伯恩巴克倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：

“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”

伯恩巴克没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。

创意观

“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”

“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”

“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。”

“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、

大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。

创作力

“艺术派”的方法依据，是感性的确定性。它对直觉思维、创作力倍加推崇。在伯恩巴克看来，“广告的最伟大工具”，就是创作力。他认为：

“所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。适当地动用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，使其能够被接受、被相信、有说服力、促成购买。”

这不是故作惊人之语。伯恩巴克策划的奥尔巴克百货公司的广告运动，就有以一当十的威力。这个公司所花的广告费，只及纽约最大的百货公司的1/30，而调查结果则表明：在消费者的印象中，奥尔巴克是纽约百货公司中广告做得最多、广告费花得最多的公司！

[典型案例]

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“Think Small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！这正验证了一句话：好东西是不会过时的。

下面这三个广告就是甲壳虫和伯恩巴克一起永载广告史册的经典：《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。

《Think Small》

想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车

吧!

《lemon》

这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。

《送葬车队》

画面：隆重的送莽车队

解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人

遗嘱：我——麦克斯韦尔?斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!

广告大师—威廉伯恩巴克

广告大师——威廉伯恩巴克 世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。 威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。成为国际广告界公认的第一流的广告大师。他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。 “只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。电通广告公司吉田秀雄曾这样评价广告，“广告是真与美的结合”李奥贝纳无论怎样戏剧性也逃不过与生俱来这一本质。伯恩巴克的马氏巧克力广告极好的诠释了一种好产品的真实特性。这是USP理论运用的经典案例。即独特的销售主张，或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。 威廉伯恩巴克对汽车业却似乎情有独钟。除了为大众公司作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告中同样有着上乘的表演。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。

经典的 slogan 广告词

经典的slogan 广告词 1．Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2．Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3．The new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4．We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5．Impossible made possible．使不可能变为可能。（佳能打印机） 6．Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7．The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车） 8．Poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 9．Come to where the flavor is. Marlboro Country． 光临风韵之境，万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me, the past is black and white, but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐） 17. We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18. Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. Let’s make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司） 21.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms) 只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力) 22.Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡) 23.Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表) 24.Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信) 25.Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔) 26.Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐) 27.Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚) 28.A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) 29.Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂) 30.A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

中国十大经典电视广告

中国十大经典电视广告 (2007-04-26 10:20:20) 分类：文化/娱乐/体育评论 经典广告是艺术感染力与销售力的完美结合。现实中二者兼顾的少之又少，或左或右、难一而论。不过，一条广告，首先是为品牌树立形象，继而产生销售力，方为经典！ 一：南方黑芝麻糊 ·一股浓香，一缕温暖· 美好的事物总是珍稀并令人怀恋。 人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！ 二：白沙 ·鹤舞白沙，我心飞翔·

新的突破往往就是在创造经典！ 这则广告突破了国内卷烟品牌广告口号式的传播现状，从而引领一场烟草广告的革命。精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的完美意境，还有轻松舒展的飞翔带来的美感……着实让人体会了心灵的放松和享受。 三：公益广告 ·将爱心传递下去

“妈妈，洗脚~”一个让人潸然泪下的场面！此广告用一个生活的片段，向人们展示了父母对孩子的影响，也是这个时代应该将传统美德继续和发扬，引导人们拥有正确的价值观和道德素养。 四：百年润发 ·青丝秀发，缘系百年·

缘来缘不散，如同青丝万缕，没有完结！ 怀着那份真情回到故处，找寻曾经的相聚,“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人们对美好事物的向往！这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。 五：农夫山泉 ·农夫山泉有点甜·

经典英文广告文案语.doc

经典英文广告文案语 （最新篇）1、Intel: Give the computer a Pentium core Intels microprocessor was originally called x86, and not their own brand, in order to highlight their brand, from 586, the computers running speed to define the number of Pentium. It is said that Intel Corporation to launch its own Pentium brand, gave the major computer companies 5% rebate, is to their products and packaging labeled intel inside words, and to the computer a Pentium core Pun intended to highlight both the brand and aptly reflect the Pentium microprocessor functions and surging driving force. 2、Toyota: car to the Piedmont must have a road, there must be a Toyota car ~ ha ha own boast their shameless 80 years, China s road in addition to domestic cars in addition to only Japan s imported cars. Toyota Motor as Japans largest auto company in the Chinese market, the natural ear, and this wonderful slogan is very consistent with the situation at the time; ingenious to put together Chinese proverbs, reflecting the self-confidence and a domineering, and catchy .Today, Toyota has probably not dare to say so much, but many Chinese people still remember this phrase. Goldlions success in addition to benefit from a good name

一些经典的环保公益广告语

一些经典的环保公益广告语 篇一：20XX环保公益广告词大全 20XX年植树节经典公益广告语大全 植树造林不仅可以绿化和美化家园，同时还可以起到扩大山林资源、防止水土流失、保护农田、调节气候、促进经济发展等作用，在20XX植树节到来之际，wtt搜集整理了20XX植树节经典公益广告语大全，欢迎阅读。 1、万里长城抵抗外敌，绿色长城造福人类。 2、植树在当代，得宜在下代。 3、让地球变的更年青。 4、红花绿柳虽禁得住风吹雨打，细枝嫩叶又怎奈到手脚残害。 5、一花一世界，一叶一菩提;植下一棵树，收成万点绿。 6、生命在于绿色，希望在于绿色。 7、让地球变的更年青。 8、清明时节雨纷纷，植树造林正当劲。 9、多一片绿叶，多一份温馨。 10、多一片绿叶，多一份温馨。 11、退耕还林还草保护生态环境。 12、绿化美化净化靠你靠我靠他。 13、推进绿色的手，是推动世界的手。

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伯恩巴克的广告观

伯恩巴克的广告观 精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。 威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力 威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。 威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功 发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心

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广告学期末作业题目

广告学期末论文 姓名: _ 王晓光_学号：_ 10180289 _专业班级：_工商管理1107班_

以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭6转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。 问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。 答：70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。 20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是

7种常见的Slogan写法

7种常见的Slogan写法 ——智尚美文案训练课（一） 一个好的slogan包含3要 要素一 简单、易懂、易读、易记 要素二 与你的产品有关 要素三 消费者能从你的SLOGAN中感觉到利益 Slogan的写法之1─独特卖点 撰写方法： 如果品牌或产品有别人没有的独特卖点或优点，就用一句简洁口语化的短句把这个U.S.P写出来。 刚开始不管多长都先写下来，再逐步删减，修到你不能修，也够口语为止，一句精简漂亮的Slogan就由你笔下生出来了。 例如： 1.Ford Festiva 1.3房车有1.6房车的空间→小车有大车的空间→最大的小车→叫我大A~ 2.台湾啤酒 本土生产，就近运送，口感比进口啤酒新鲜→台湾最鲜的啤酒→→有青才敢大声→尚青ㄟ啤露

Slogan的写法之2─唯我最佳 撰写方法： 如果产品没有非常独特鲜明的卖点及优点可以讲，也不是先发或领导品牌，在市场上和竞争对手又处于平分秋色的态势，为了壮大捨我其谁的品牌声势，可以将品牌名放到Slogan中，用唯一选择的语气，塑造出唯我独尊的霸气。 所以撰写的方式，就可运用产品品牌+我是这个品类中最好的公式，写出唯我最佳之类型的Slogan。 例如： 1.1111人力银行 人才数量第一，工作机会第一→找人才找工作，1111都是第一→第一流的人才 和行业都在1111~ 2.海尼根啤酒 行家喝啤酒，都选海尼根→无可替代的海尼根→喝海尼根就对了→就是要海尼根！ 3.康宝浓汤 有康宝，谁都能煮出好喝的汤→好汤，我只选康宝→好汤在康宝~ Slogan的写法之3─为你着想 撰写方法： 无论是所广告的产品有独特的卖点或卖点与你的对手同质化，你都可以先用一句话，写出这个品牌或产品对消费者的好处在那里，再去浓缩这句话；这种句型的好处是，可以拉近消费者与品牌跟产品的距离，增近消费者对你的好感度及信任度。 这种Slogan写的方式，除了要放入清楚的人称主词外，还要有如和朋友面对面讲话般的口语消费利益。

三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！ 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬

中国经典广告的策划案例以及分析

中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，

植树节经典公益广告语大全

植树造林不仅可以绿化和美化家园，同时还可以起到扩大山林资源、防止水土流失、保护农田、调节气候、促进经济发展等作用，在植树节到来之际，搜集整理了植树节经典公益广告语大全，欢迎阅读。 万里长城抵抗外敌，绿色长城造福人类。 植树在当代，得宜在下代。 让地球变的更年青。 红花绿柳虽禁得住风吹雨打，细枝嫩叶又怎奈到手脚残害。 一花一世界，一叶一菩提;植下一棵树，收成万点绿。 生命在于绿色，希望在于绿色。 让地球变的更年青。 清明时节雨纷纷，植树造林正当劲。 多一片绿叶，多一份温馨。 、多一片绿叶，多一份温馨。 、退耕还林还草保护生态环境。 、绿化美化净化靠你靠我靠他。 、推进绿色的手，是推动世界的手。 、撒下一点绿色，播种一片绿意。 、植树造林子孙富插青播绿华夏春。 .共植万顷绿地同撑一片蓝天。 、树成荫草成被花吐艳驻四季皆春山变绿水变清鸟歌唱迎八方清风。 、清新氧气源于绿色健康生命源于自然。 、要想富，多栽树。 、生命在于绿色，希望在于绿色。

、既要金山银山又要碧水青山有了碧水青山才有金山银山。 、生儿生女靠教养，植树造林靠抚育。 、告别城市的喧嚣，投入绿色的怀抱。 、绿色是生命之源绿色是人类之根。 、用我们的双手栽下漫天的绿色用我们的心灵守望五彩的家园。 、把绿色带入校园! 、村有千棵杨，不用打柴郎。 、既要金山银山更要碧水蓝天。 、栽树忙一天，利益得百年。 、多一片绿叶，多一份温馨。 、请爱护每一棵树，否则我们看到的将是泛滥的洪水跟贫乏的沙漠。、生命在于绿色，盼望在于绿色。 、年年植树树成荫，代代造林林成森。 、绿色家园，人人共创;掩护树木，人人有责。 、多植树，广造林、现在人养树，日后树养人。 、参加绿色举动，掩护漂亮家园。 、树木棵棵种，绿荫点点阴。

世界知名的英文slogan(广告语)

"That frosty mug sensation." A & W ROOT BEER "A-1 makes hamburgers taste like steakburgers." A-1 STEAK SAUCE "Ace is the place for the helpful hardware man." ACE HARDWARE STORES "Fresh Squeezed Glaciers. Clearly Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours." ADELMA MINERAL WATERS (1988) "Skim milk does not come from skinny cows" ALBA DRY MILK "I can"t believe I ate the whole thing!" ALKA-SELTZER "Plop, plop, fizz, fiz, oh what a relief it is!" ALKA-SELTZER "You"re in good hands with Allstate." ALLSTATE INSURANCE

"Grapes, like children, need love and affection." ALMADEN "Doesn"t your dog deserve ALPO?" ALPO DOG FOOD "Rest, keep warm and drink liquids" AMERICAN AIRLINES VACATIONS (1973) "Tobacco is our middle name." AMERICAN BRANDS, INC. "If man were meant to fly, God would have lowered the fares." AMERICAN COACH LINES "Don"t leave home without it" AMERICAN EXPRESS CHARGE CARD "American Home has an edifice complex." AMERICAN HOME MAGAZINE "A, B, C, D, E, ... Your public library has arranged these in ways that make you cry, giggle, laugh, love, hate, wonder, ponder and understand." AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION (1961)

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

医疗的经典公益广告词大全

医疗的经典公益广告词大全 健康是人们共同追求的，但疾病也一路伴随人生。每人都会有生老病死，这是无可厚非的。所以出现了医疗，那么这一类的公益词你可知道多少?下面小编为大家带来的经典公益广告词，欢迎大家参考! 医疗的经典公益广告词 1. 你帮我帮政府帮，合作医疗保健康。 2. 治病找医院，疗效是关键! 3. 权威医疗机构，疗效不打折扣! 4. 健康人生从这里开始! 5. 远离疾病困扰，拥有健康人生! 6. 好男人，就应该抬起头来，勇敢面对! 7. 爱心由我奉献，疗效请你验证! 8. 有健康，自然就有快乐。 9. 医院，守护你的健康! 10. 专业医疗，呵护女性健康。 11. 您的健康，我的心愿! 12. 好广告不如好疗效 13. 女人需要呵护和关爱 14. 门诊部使您轻轻松松，安坐无忧! 15. 合作医疗进万家，农民健康需要它。 16. 天若无情，合作医疗献真情。

17. 外患病莫惆怅，合作医疗有保障。 18. 农民有病不要怕，合作医疗战胜它。 19. 合作医疗齐参加，造福村民益万家。 20. 农村合作医疗好，农民参加要趁早。 医疗的经典公益广告词推荐 1. 农村医疗合作化，利国利民又利家。 2. 合作医疗保健康，一人生病众人帮。 3. 农民得病有人管，政府资助度难关。 4. 合作医疗人人夸，大家合力办好它。 5. 你参加，我参加，合作医疗靠大家。 6. 合作医疗为农民，互助共济献爱心。 7. 农村合作医疗实在好，大病报销小病还有补。 8. 合作医疗，健康微笑。 9. . 国家单位，权威机构，专家品质，专业打造，值得信赖 10. 音乐起：让我枕着您的名字入梦 11. 医院圆您做父母的梦 12. 医院让患者明明白白寻医问药，清清楚楚花钱治病 13. 医院，是您治疗疾病及疾病的首选医院。 14. 绿色生命需要精心的呵护! 15. 遭受泌尿性疾病伤害的人们，都渴望走过这生命的严寒季节! 16. 事业重要，家庭重要，健康的身体更重要! 17. 上帝创造女人，我们塑造魅力!

世界十大经典广告语

世界十大经典广告语 世界十大经典广告语 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：justdoit 耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明 星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着

(运营管理)广告原理与运作规律

（运营管理）广告原理与运 作规律

第二篇广告原理与运作规律 第五章广告基本原理 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一)广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有