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服务营销概念及其含义

服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义

1 服务营销理论概述

1.1 服务营销的含义和特点

服务营销,一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言,因服务的特性,服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多,服务营销必须涉及到三方面的整合,服务运营管理、人力资源管理、营销管理。

服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力[1]。。

l、关系营销理念

关系营销,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

2、顾客满意理念

顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意成为企业的经营目的。

3、超值服务理念

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。

服务营销具有如下特点:

l、服务营销不局限于专业的销售人员,整个组织的任何一个人都是“业余营销者”,因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。

2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”,每一个人都应充分发挥主动性,争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。

3、服务营销需要高层管理者的大力推广,因为它不仅牵涉到部门配合的问题,更重要的是服务意识的改变和提高,包括内部顾客的处理。

1.2 服务营销基本理论

至今为止,4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。

1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求有效的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,麦卡锡将这些要素概括为4类:产品、价格、渠道、促销,即4P。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

4P理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境:一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销计划和实施,对外部不可控因素做出积极的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合[2]。

4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架,因此提出以后便为人们广泛接受,成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施,以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且,如何在4P理论指导下实现营销组合,实际上也是市场营销的基本运营方法。

后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实,在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素,从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合,这四个方面每一个因素的变化,都会要求其他因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是,用最适宜的促销办法及营销网络,最好地满足目标市场的消费者的需求,以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

1.3 服务营销7P新组合

由于服务本身的特征,服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中,传统的4P营销组合依然重要。但是,由于服务的生产与消费同步,服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动,由于“单位成本”难以确定,同时顾客往往把价

格高低看成质量的好坏,使得定价变得十分复杂,这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且,由于服务是无形的,顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此,需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素,组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P:

1、人(People)

指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。

2、有形展示(Physical evidence)

指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。

3、过程(Process)

指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。

以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定,而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时,这三个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销,营销的职能扩大到了整个企业,4P也扩充到7P,如表1.1所示。

表1.1 服务营销组合7P

1.4 相关研究方法

1.4.1 SWOT分析法

SWOT分析法,要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(Strengths),W是指企业内部的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T 是指企业外部环境的威胁(Threats)。

企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的,一般表现的在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项指标:一是单项的优势和劣势。例如,企业资金雄厚,则在资金上占优势;市场占有率低,则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势,应选定一些重要的因素,加以评价打分,然后根据其重要程度按加权确定。

企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素,如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素,如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。

SWOT分析法依据企业的目标,列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素,并且根据所确定的标准,对这些因素进行评价,从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分,然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环境的机会和威胁。企业在此基础上,选择所要从事的战略。

1.4.2 VRIO框架分析法

VRIO是针对企业内部资源与能力,分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列四个问题构成:

1、价值(Value)问题

企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反映。

2、稀有性(Rareness)问题

有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力。

3、可模仿性(Imitability)问题

不具备这种资源和能力的企业,在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于的成本劣势。

4、组织(Organization)问题

一个企业的组织能充分利用资源和能力的竞争潜力。价值、稀有性、可模仿性及组织问题可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和能力相关的收益潜力。如表1.2

表1.2 企业VRIO架构分析方法

企业资源或能力

7P‘S服务营销理论是以经典营销理论中的4P‘S营销理论为基础发展而来的,它结合服务自身的特点,将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)的4P理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7P‘S理论,基于此的营销策略就是7P‘S服务营销策略。

营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动,具体可分为四类变数,称为"4P",即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。

产品(Product):产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。

价格(Price):价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。

分销(Place):分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。

促销(Promotion):促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

人员(People):所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

过程(Process):服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

物证(Physical Evidence):包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

一、费用税前扣除的两大条件和基本原则

(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:

第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称

有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合

同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的

支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取

得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者

有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失

和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

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第二,要有合法的凭证。

合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则(一)费用税前扣除的两大条件

新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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新企业所得税法第八条规定:“ 企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。” 新企业所

得税法实施条例第二十七条规定:“企业所得税法第八条所称有关的支出,是指与取得收入直接相关的支出;所称合理的支出,是指符合生产经营活动常规,应当计入当期损益或者有关资产成本的必要和正常的支出。”

费用要在税前进行扣除必须具备两大条件:第一,发生的费用与企业的生产经营有关,主要通过合同、协议和企业内部的各项制度来界定;

第二,要有合法的凭证。

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合法有效凭证分一、费用税前扣除的两大条件和基本原则

服务营销学重点整理word版本

服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学:是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务,还包括生产有形产品的制造业提供的服务,即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方,1974年,美国教授拉斯摩(John Rathmall)的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学,并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景:a.随着知识经济的到来,服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点,服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围,更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆(Parasuraman S.)与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB,对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯(Christian Gr?nroos)、赫斯克特(James Heskett)对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段(20世纪60—70年代) 主要阐述了服务与有形产品的异同;服务的特征;服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战,最终认为服务营销有其独特性,应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段(20世纪80年代初期—中期) 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段(20世纪80年代后期至今) 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加,对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括:服务营销组合;如何利用服务经验提高服务质量;如何优化服务设计及其控制;服务消费行为与服务决策过程;服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 (1)中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 (2)中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 (3)发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 (1)有一支强大的理论队伍。 (2)中国政府重视服务业的管理和推进。 (3)服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看,完全出于市场营销学;但就其研究的内容而言,则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。(一)衍生,相通

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1.如何正确理解市场和市场营销的含义? 市场指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2.市场营销学的学科性质与研究对象如何? 性质:是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有综合性、边缘性特点。 研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容? (1)规定企业的任务;(2)制定为实现企业任务的长期目标和短期目标; (3)制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针; (4)决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 步骤包括:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略:后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略:同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念? 概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何? 市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境,也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境,又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何? (1)对抗策略 (2)减轻策略 (3)转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些?相关群体的含义?它是如何影响消费者行为的? 外在因素:主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体:相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响: ①向消费者展示新的生活方式和消费模式;②相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我";③相关群体的"仿效"作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;④相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型?各种类型的特点及企业的营销对策如何?

市场营销的定义、过程与形态

定义 市场营销管理是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变):当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激):如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发):潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振):当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场。 5、不规则需求(协调):不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持):假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业最理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低):在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭):有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1.市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发

服务营销教材基本内容

教材基本内容第一章服务营销概述 第一节服务与服务业 一、服务的含义与特征 二、服务业分类 第二节服务营销 一、服务营销含义 二、服务营销的发展背景 第三节服务营销学 一、服务营销学的研究对象 二、服务营销学与相关学科 第四节服务营销组合 一、服务营销与市场营销的关系 二、服务营销组合 第二章顾客满意 第一节关系营销 一、关系营销 二、服务中的关系营销 第二节顾客期望 一、顾客期望的构成 二、影响顾客期望的因素 第三节顾客感知 一、顾客感知内容 二、顾客感知价值 第四节顾客满意 一、顾客满意含义 二、影响顾客满意的因素 第五节顾客忠诚 一、顾客忠诚含义 二、顾客与顾客忠诚 第三章服务消费行为 第一节消费者的服务需求与购买过程 一、服务需求特征 二、服务信息收集 三、服务消费评价 四、服务消费的购买 五、服务的购后评价 第二节服务消费的影响因素 一、影响服务消费行为的内在因素 二、影响服务消费行的外在因素 第三节组织市场服务消费行为 一、组织服务需求的特点 二、组织服务消费的过程

第四章服务营销环节分析 第一节服务营销环境概述 一、服务营销环境的含义 二、服务营销环境的特点 第二节服务环境因素 一、服务营销环境宏观因素 二、服务营销环境的微观因素 第三节服务营销环境分析方法 一、SWOT分析法 二、EFE矩阵 第五章服务市场细分与定位 第一节服务市场细分概念及分类 一、服务市场细分含义 二、服务市场细分作用 三、服务目标市场选择 第二节服务市场定位 一、服务市场定位含义 二、服务市场定位策略 第三节服务市场战略 一、服务竞争态势 二、服务战略选择 第六章服务产品 第一节服务产品与服务产品组合 一、服务产品含义 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 第二节服务新产品开发 一、服务新产品的概念 二、服务新产品类型 三、服务新产品开发过程 第三节服务品牌 一、服务品牌含义 二、服务品牌构成要素 三、服务品牌策略 第七章服务质量 第一节服务质量概述 一、服务质量的含义 二、服务质量的构成要素 三、服务质量认证 第二节服务质量测量 一、顾客对服务质量的期望和感知 二、服务质量测量维度 三、影响服务质量的因素 第三节服务质量差距

最新市场营销中的基本概念资料

市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过

销售服务理念

销售服务理念 我们面临着急剧变革的时代,各种价值观正在市场的漩涡里一决雌雄,在我们即将投入竞争之前,完全有必要检视自己的装备,以避免那些可以避免的错误和可以预见的遗憾。 我们需要达成一个新的契约,一个领导与员工间,个人与集体间,团队与社会间的庄严协定。尽管会有一些伙伴因不能认同而令人难过地离去,但我们相信,这一明确的协定必将加强认同我们协定的老朋友之间早已缘就的纽带,并缔结那些寻求突破的新鲜的生命力。 我们渴望成长为一个成功团队,国际间这类生生不息的庞然大物,无一不是建立在明确的价值观上,正是个人责任、相互的容忍、勤劳和忠诚的块块基石缔造了这类使处身其中的员工引为骄傲并能抵挡衰退的经济巨人。 我们将立即起步,步入使成功团队显得与众不同而经久不衰的轨道中,获得发展的条件、团队的力量、工作的尊严、体面的生活。 我们重新关注这一基本的价值观,即:责任是我们生存的方式。 团队有责任帮助它的员工过上更好的生活,员工不仅有权利,而且有责任为自己和团队施展其才能与意志,尽所能攀登得更高,一起走得更远。由尽责的员工组成的团队必使它的每一个劳动者远离贫困,成为不为生活所累的人。 团队之所以能将我们凝聚在一起齐力奋斗,推动团队及我们自身生活品质的上升,主要力量是团队内每个员工每天所承担的个人责任。 我们置身于中的团队,可以许诺为员工做1000件不同的事情,但这些都是徒劳的,除非我们每一个人尽力而为。 解决我们工作中存在的问题所需的智慧和能量,并不完全集中于团队的领导阶层,而在各部门具体工作中随处可见,这也正是我们之所以要求每个员工发挥他个人天赋的原点。 当员工个人承担起责任时,同时他得到尊严。因为在失去工作、失去实现自己价值观的同时,悲愤取代了自豪。能够并敢于承担责任的人是强大的,他有能力履行他的承诺,更有能力享受尽责的内心喜悦和安宁。每个员工自信并负责的时候,团队才有信心和魄力面对险恶的竞争环境。 不少的人想要求一种不用尽责就可获利的生活,这样的心灵会发现,他们的利益总是得不到关心,总不安稳,而且他们这种猥琐的价值观得到的是失去尊重和理解,追求到的回报也总是与这种病态愿望的强烈程度成反比。生命力在这些

服务营销学 叶万春主编

第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 (一)衍生,相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础,在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 (二)发展,差异性 1.研究对象不同 市场营销学:有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学:服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素,因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销:是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体:面向市场提供服务的个人和组织。◆客体:服务产品组合和价值。 ◆核心:交换和关系。◆中心:管理顾客需求。◆实质:社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景:1. 随着知识经济的到来,服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点,服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围,更多领域的发展。 发展历程:1. 脱胎阶段(20世纪60—70年代) 2. 理论探索阶段(20世纪80年代初期—中期) 3. 理论突破及实践阶段(20世纪80年代后期至今) 第二章服务市场 一、服务的定义 服务:是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决顾 客的有关问题。 本质:活动基本特征:无形性产生条件:一般需要借助有形资源,在互动中产生目的:为顾客提供利益,满足顾客需求。 二、服务产品:是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的,它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性(或不可感知性):服务的特质及组成服务的元素,在许多情况下无形无质,很 难触摸;消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性:服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性:服务的构成成分及质量水平经常变化,难以统一认定。 4. 不可贮存性:服务不能在时间上储存,以备未来使用。

运输市场营销与服务营销概念

运输市场营销与服务营销 前言 《运输市场营销》是交通运输专业主要专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法,认识在发展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销管理的重要性,了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。 《运输市场营销》的具体容包括:市场营销与服务营销,运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际,加强学生对运输市场的认识和理解,培养运输企业经营理念。 先修课程 现代管理基础 适用学科专业 交通运输、交通工程、物流工程专业 课程教学目标 1.理解市场、市场营销与服务营销的基本概念、运输市场的一般原理; 2.掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法; 3.掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法,并能够理论联系结合实际,培养运输企业市场经营与服务理念。

第一章市场营销与服务营销 第一节市场营销的概念 一、市场营销定义 市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念,狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动,广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能,反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性,后者虽给人以广阔的视域,但欠明确具体。尽管市场营销这个词早在本世纪初即已出现,但至今仍无统一的解释。有些人认为,市场营销是销售和促销;也有人认为,市场营销就是把货物推销出去。实际上,企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动,即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等,销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分,而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒说:“销售不是调拨营销的最重要部分,销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一,但不是其最重要的职能。”

最新春《服务营销管理基础》期末复习题资料

《服务营销管理基础》期末复习题 (答案参见实时授课课件及教材) 一、填空: 1.服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2.服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3.根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法),可以将服务分为三大类,即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务,航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言,评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5.服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望,介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ,这个区域会因_____的不同而不同,也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动,即____、____和____ 。 7.服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距,其中,核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距,差距4是指 ____ 的差距。 8.服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素,可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念,服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题: 1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的()造成的。 A.无形性 B.易逝性 C.异质性 D.不可分离性 2.在同一学期中,某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这是由于服务的()引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在()。 A.服务品牌较难树立 B.服务产品难以展示和推销 C.服务质量难以实施标准化 D.服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法),通信业提供的服务属于()。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求,进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等,这类营销活动在服务营销三角形中属于()。 A.内部营销 B.外部营销 C.关系营销 D.互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于()之间的区域。

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念:市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。(市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。) 2、需要wants、欲望needs、需求demends: 需要:指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求:指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换:通过提供某种物品(或劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需要物品(或劳务)的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所;2、市场是商品所有者全部交换关系的总和;3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望,而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。(股可分为现实顾客和潜在顾客,潜在顾客:1、信息不足;等待(刺激、谈判);3、有不能购买的问题。) 6、市场的种类:1、消费者市场;2、组织市场(包括:生产者市场、中间商市场、政府市场)。 7、市场观念:指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想,即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念:即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。(生产什么就买什么,不愁销路,市场销售提不到企业日程上来。) 产品观念:即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,艰辛制药企业提高产品质量,增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念:又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。(生产什么买什么) 市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念:它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法:S:segmentation(市场细分);T:targeting(目标市场选择);P:positioning(定位)。课本29页:marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning:根据组织的目标及能力,使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成:a、长期目标的确定;b、选择达到目标的方法;c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。(课本35页图表) 3、企业战略的特点:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分:指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性,把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体,从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场,又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数:(1)、消费者市场的细分变数;(2)、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数:(1)、地理细分;(2)、人口细分;(3)、心理细分;(4)、行为细分。 地理细分:(我国幅员辽阔,对于销路广阔的消费品,地理细分往往是进行市场细分的第一步)地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分:性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分:按照消费者的心理特征来细分市场,主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分:根据消费者不同的消费行为来细分市场,用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

什么是服务市场营销

什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收人水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求,

而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 (1)销售阶段 竞争出现,销售能力逐步提高; 重视销售计划而非利润; 对员工进行销售技巧的培训; 希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意。 (2)广告与传播阶段 着意增加广告投入; 指定多个广告代理公司; 推出宣传手册和销售点的各类资料; 顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望; 产出不易测量; 竞争性模仿盛行。

《服务营销学》心得体会学习资料

《服务营销学》学习心得 龙岩学院经济与管理学院 2009级市场营销1班—宫建新在大而这一学期里,我们市场营销专业开了一门这样的课程,叫做《服务营销学》,由刘加来教授任课,在刘老师的引导下,我们快乐轻松的上完了课这门课程,课堂气氛十分融洽,老师讲解十分到位,我们也掌握和学习到了更多的营销知识,下面谈一下我个人的学习心得、感悟。 在开始这一门课程之前,刘老师为我们导入了这样一些知识:服务营销主要是讲产品、品牌和理念,国家经济的核心在于企业,企业的核心在于人才,人才的核心在于创新。 导入了这些,我们开始了这门课程的学习。首先,服务营销的特点和发展:在知识经济条件下,服务营销学的理论和实践必然突破疆域国界的限制,成为跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究,推动技术专利转让,全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展,为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”,并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效地理论服务。刘老师告诉我们:销售有技巧,千锤加百炼;销售无技巧,重在有心人。在销售过程中,我们要学会找出顾客需求,满足顾客的需要,这就是现代营销的精髓。做买卖靠吼,做市场靠走,做营销靠谋;营销不是想出来的,是谈出来

的;营销不是谈出来的,是做出来的,营销不是做出来的,是拼出来的。服务营销关怀的是最小需求,就可以开创最大的客源。营销三部曲:发现需求、满足需求、提高忠诚度。做营销要知道:要把产品在合适的地点,在合适的时间,提供给合适的人。 市场销售考察有这样一个理念:SWOT分析,即优势、劣势、机会和威胁的分析,这个理念可以帮助我们发现通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要,识别哪些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。没有战略,谈不上竞争力,战略不能重复,不能模仿,制定良好的适合自己产品的战略,决定着我们的成败。沃尔玛的原则:1、顾客永远是对的,2、如果顾客错了,你要遵循顾客永远是对的这一原则。科特勒说过“营销一半靠策划,一半靠打拼”。所以,要有属于自己的战略,这样才能使企业和产品立于不败之地。 通过刘老师的讲解,我们懂得了,真正的服务有以下价值:1、服务是赚钱的重要环节,好的服务会带来更多的生意2、好的服务是一种附加价值,即对服务的满意3、服务能制造销售机会,通过对其产品的介绍4、服务要发挥功效有赖于妥协的管理对工作的协调5、服务必须及时提供,又好又快6、减少客户的麻烦7、促进技术动作,随时适应社会发展的步伐。还有就是,现代社会的服务理念包括:1、服务要不断创新2、服务要求团队协作3、服务是一种美妙的感觉4、服务意味着熟练和快捷5、服务意味着美观的外表6、服务要有高起

管理理念 服务理念

管理理念 一、工作作风: 反应快、行动快。 二、质量观念: 注重细节、追求完美。 三、发展理念: 只有牺牲眼前利益,才会有长远利益。 四、文化渗透五个阶段: 认同、领悟、渗透、行动、结果 五、优质服务的含义: 热情对待你的顾客; 想在你的顾客之前; 设法满足顾客需求; 让顾客有一个惊喜。 六、个性化服务要素: 理念+信息+速度 七、选人的五项标准: 品德好,靠得住; 认同企业文化; 工作具有主动性; 适应环境能力强; 具有团队合作精神。 八、世界上最伟大的管理原则: 受到奖励的事情都会做的很好,没有制裁难以使组织运行有序。九、管理基础三件宝: 文化建设、制度建设、员工培养 十、管理过程“五个三”: 三个环节:班前准备、班中督导、班后检评 三个关键:关键时间、关键部位、关键问题 三个学会:学会指挥别人去做、学会带领团队去做、学会自己亲自去做三个必须:讲给员工听、做给员工看、带着员工干 三个不放过:查不出发生问题的原因不放过 拿不出解决问题的措施不放过 对事故的责任没有处理意见不放过 十一、对待问题的心态: 对管理者而言,最可怕的不是发生了什么,重要的是对所发生一切的态度和处理的方法。 十二、管理要诀:

细节、细节、还是细节 检查、检查、还是检查 十三、管理组织原则: 服从原则(一个上级的原则) 逐级原则:上级可越级检查,不允许越级指挥 下级可越级投诉,不允许越级请示 十四、三个结果: “顾客满意”是全部工作的大结果; “整改问题”是督导检查的大结果; “完成任务”是执行命令的大结果。 十五、管理中的“三七法”: 在你辖区的三个不同地点,对所有的员工重复七遍;或在七个不同的地点,对所有的员工重复三遍。 十六、管理者的指挥: 1、不间断性(包括出差、休假、下班、夜间等) (1)时间不间断 (2)决策不间断 (3)指挥渠道不间断 2、方法 (1)派值班经理指挥 (2)利用现代化通讯工具(传真、传呼、电话、电子邮件等) (3)授权,不可以让没有负责人的现象出现 3、及时性 领导做出决定及时,并要有时限 4、服从性 指挥以服从性为前提,不服从会使指令中断 十七、下达决定和命令注意事项: 1、要及时,要有时限; 2、命令下达后要有有效的监察手段; 3、确保能执行,确保已执行; 4、凡是不能执行的决定和命令不下达。 十八、批评与赞扬的艺术: 能力的花朵会在批评下萎缩,在鼓励和赞美下绽放;无论批评什么人,都必须找点值得表扬的事情,留在批评前或批评后再说。 1、一分钟表扬: (公开)及时对员工所做出的出色工作进行表彰,鼓励员工精益求精。(善于发现员工的优点,但要注意对其他人的影响) 2、一分钟指责: 对员工的过失,表现欠佳进行简明的批评。

服务营销的定义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。 (1)供求分散性 服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。 (2)营销方式单一性

服务营销课后作业

服务营销 P19 1.服务营销的本质:服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品的所有权转移问题。 2.与有形产品相比,服务有哪些特征:有形产品具有有形、标准化、生产与消费分离、可储存的特点;而与之对应的服务具有无形、差异性、生产与消费不可分离、不可储存的特点。 3.服务经济的发展对企业竞争环境的形象有哪些:(1)个性化的生产(2)高效迅捷的管理(3)竞争优势服务化(4)企业业务核心化(5)服务竞争的多元化P39 1.服务营销的特征:(1)产品特点不同(2)营销对象复杂多变(3)顾客对生产过程的参与(4)人在产品的一部分(5)服务的消费者需求弹性大(6)产品无法储存(7)质量控制问题(8)时间因素的重要性(9)分销渠道的不同(10)顾客评价更困难 2.服务营销学的研究对象与市场营销学的异同: 一、差异: (1)研究对象有别:市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为研究对象的研究体系;服务营销学则以服务企业的行为的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象,具有产品对象和营销行为的特殊性。(2)对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调质量观是静态的概念,在理论上强调收益--成本比,而服务营销学的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程。 (3)服务营销学强调对顾客的管理,而市场营销学强调的是以顾客为中心,满足顾客的需要,而不涉及对顾客是管理过程。 (4)服务营销学强调内部管理。 (5)服务营销学突出解决有形展示问题。 二、联系 服务营销学从理论基础到框架结构都脱胎于市场营销学。 3.服务营销组合:包括7P,产品product、定价price、地点或渠道place、促销promotion、人员people、有形展示physical evidence、过程process. P45 服务营销研究过程和范围: 过程: 探索阶段—研究阶段—问题形成—信息来源(次级信息,初级信息)资料收集—资料分析—报告形成 范围: 1.各种市场的确认与测量:(1)总体市场(2)市场的显著细分区域(3)市场领域:现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务 2.各种市场特征的分析:(1)对各种服务的顾客需求、功能分析(2)顾客寻找服务方法(4)顾客的态度与活动(5)竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务(6)必要的景气条件(7)市场、设施及竞争趋势

市场营销基本概念 (2)

市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量:对产品或服务的效能具有直接影响。(活动和管理过程)需要:人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求:人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望:人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 顾客价值:顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差; 顾客满意:取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换:通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为; 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等; 关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境:是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素:政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境:指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素:企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响:宏观环境因素决定微观环境因素,宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用,对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征:(1)复杂性(差异性)(2)变化性(动态性)(3)不可控制性(客观性、有限性)。 4.简述swot分析方法:s wot分析法,即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境,得出组织的机会和威胁,通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析,就是swot分析。 市场营销战略:是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序:市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤:1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者:是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略:1.扩大市场需求量:发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额:阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者:是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略:1.确定战略目标和挑战对象;进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略;正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者:是指安于次要地位,不热衷于挑战的企业。战略:1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者:是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的服务,并以此为经营战略的企业。 战略:1.专业化市场营销:最终用户专业化;垂直层面专业化;顾客规模专业化;特定顾客专业化;地理区域专业化; 产品或产品线专业化;客户订单专业化;质量和价格专业化;服务项目专业化;分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略:是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本,使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略:是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略:是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类:1.出口,即国内生产国外销售,这是一种传统,简单,风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入,又称非股权进入,它有多种具体的形式,而且富有较大的灵活性和实用性;有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等,3.直接投资,又称股权进入,即企业直接在目标市场国投资,就地生产,就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择:企业内部:产品、资源投入外部:目标国家市场,生产,环境、国内环境 1.市场细分:就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特征,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据:(1)消费者需求的差异性(2)企业的资源(3)市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准(1)地理环境(2)人口统计因素(3)消费心理因素(4)消费者行为因素生产资料市场细分标准(1)用户性质(2)用户要求(3)用户的规模(4)用户的地理位置。 市场细分的原则:可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法:单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法

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