顾客满意度调查问卷的设计
顾客满意度调查问卷的设计
□朱瑞琰
摘要
顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。作者在中消研进行系统的理论研究和大量的实践总结基础上，提出了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法，以供大家探讨。
关键词顾客满意度测评，顾客满意度测评问卷，测评指标
一、问卷设计的思路
顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的，对问卷内容有一定的要求，因此与一般的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1）的特殊要求。我们在深入研究顾客满意度理论和系统总结200余项顾客满意度测评项目实践经验的基础上，逐步形成了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法。
表1 顾客满意度指数测评指标体系
一级指标二级指标三级指标
顾客满意度指数
顾客期望
对产品（或服务）质量的总体期望
对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的
期望
对产品（或服务）质量稳定性的期望
顾客对产品
质量的感知
顾客对产品质量的总体评价
顾客对产品质量满足需求程度的评价
顾客对产品质量可靠性的评价
顾客对服务
质量的感知
顾客对服务质量的总体评价
顾客对服务质量满足需求程度的评价
顾客对服务质量的可靠性的评价
顾客对价值的
感知
给定价格时顾客对质量级别的评价
给定质量时顾客对价格级别的评价
顾客对总成本的感知
顾客对总价值的感知
顾客满意度总体满意度
感知与期望的比较
顾客抱怨顾客抱怨
顾客投诉情况
顾客忠诚重复购买的次数
能承受的涨价幅度
能抵制的竞争者的降价幅度
设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下，企业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：
1．了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制定质量标准；
2．计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；
3．通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。
设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。
顾客满意度测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求顾客准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征以及顾客的消费心理和性为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。我们从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性，而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。
设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在了解顾客对国内银行的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“是否会继续到国内银行办理个人金融业务？”做出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。但是如果我们换一个角度来设计问题，顾客可能更愿意对这样的问题“随着中国进入WTO国外银行的涌入，您是否会选择国外银行办理个人金融业务？”，效果可能会更好些。
二、问卷的预调查
在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取30~50个样本就够了。对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解顾客对产品或服务的态度以外，更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。
三、问卷的检验
在得到了预调查数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。
1．问卷的信度分析就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。如果问卷设计有偏差（易得高分或易得低分的问题偏多等情况），问卷的信度就会较低。估计信度的方法很多，不同的方法得到的结果说明的是信度的不同方面，在顾客满意度指数测评中，我们通常使用克朗巴哈信度系数法来测量问卷的信度，计算公式为：
式中，棗问卷中题项的总数；
棗第个测评指标满意度得分的题内方差；
棗测评指标总得分的方差。
克朗巴哈信度系数是目前最常用的信度系数。一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。这里以2003年第一季度上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评为例来说明这种方法。为了检验测评问卷设计的合理性，这里用收集到的数据进行信度分析，其中=27，根据克朗巴哈信度系数法计算公式，可计算出信度=0.8236，说明问卷具有较高的信度。
2．问卷的因子分析为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾客评价结果的影响程度进行检验，同时也要对问卷中测评指标的分类的合理性进行检验。影响顾客评价结果的原因可以有很多，可以归为若干类，在问卷设计中通常将同一类问题归在一个大类中，那么问题的设计是否和设想的一致呢？这可以对预调查收集到的数据应用因子分析的方法来分析，以识别问卷设计的合理性，并根据分析结果对问卷加以调整。
由于在2003年第一季度上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评过程中，出租车从来没有出现过拒载现象，因此我们将零方差问题“是否拒载”去掉。对于留下的26个问题进行因子分析的具体过程如下：先求出26个问题的相关系数矩阵，再求该矩阵的特征根。每一个特征根与特征根之和的比例称为贡献率，前k个贡献率之和称为前k个因子的累计贡献率。通常根据累计贡献率达到一定的比例来选取公因子的个数，或者根据大于1的特征根的个数来决定公因子的个数。在该例中大于1的特征根有9个（见表2）。因此该例取9个公因子，此时累计贡献率达到62.4%。
表2 大于1的特征根及贡献率
特征根贡献率累计贡献率
5.94 0.229 0.229
1.79 0.069 0.298
1.50 0.058 0.356
1.42 0.055 0.410
1.28 0.049 0.459
1.17 0.045 0.504
1.06 0.041 0.545
1.04 0.040 0.585
1.00 0.038 0.624
每一个公因子是原来变量（问题）的线性组合，若有个变量，那么第个公因子
=1,2,…,
这里是所选的公因子的个数。在本例中，=26，=9。为了便于对公因子进行解释，还需要作方差最大正交旋转，使得
=1,2,…,
称为因子负荷，其中某些近似于0，某些特别大，那么便可以用大的那些变量来解释。每个测评指标的因子负荷的平方和就是该测评指标的共同度。
我们可以根据测评指标的共同度进行检验每一项测评指标对顾客评价结果的影响程度，共同度越大，表示该测评指标对公因子的共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该测评指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好的解释测评指标了，共同度相对较小的根据经验可以剔除。
根据2003年第一季度上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评的调查数据，对26个变量进行计算可以得到9个公因子的因子负荷（=9，=26），具体见表3。
表3 因子负荷表
因子变量共同度
不闯信号灯0.07 -0.01 -0.05 0.14 -0.06 0.72 0.12 -0.02 -0.01 0.56
不打手机0.02 -0.06 -0.04 0.08 -0.04 -0.05 0.01 -0.05 0.92 0.86 不吃食物0.02 0.08 0.04 -0.03 0.09 0.04 0.84 0.04 0.00 0.73
门未关好不启
动
0.03 -0.04 -0.04 0.10 0.85 -0.03 -0.11 -0.02 -0.04 0.76 不在禁止停车
处上下客
0.08 -0.01 0.01 -0.07 0.00 0.70 -0.09 -0.01 -0.03 0.51
顶灯0.01 -0.11 0.74 0.20 -0.04 -0.05 0.12 -0.12 0.00 0.63 服务卡0.05 0.05 0.64 0.02 -0.05 -0.04 0.01 0.10 -0.08 0.44 乘客须知0.13 0.34 0.62 -0.29 0.11 0.11 -0.20 -0.02 0.13 0.68 明码标价0.03 0.05 0.00 0.09 -0.05 -0.03 0.05 0.90 -0.05 0.83
公开电话0.11 0.65 0.18 -0.16 0.17 0.12 -0.17 0.26 0.11 0.65
不吸烟0.11 0.05 0.00 -0.06 0.76 -0.03 0.33 -0.03 0.00 0.71 服饰仪表0.60 0.25 -0.08 0.25 0.11 0.06 -0.15 0.06 -0.10 0.55 用语文明0.60 0.05 0.24 0.24 0.07 0.12 -0.11 -0.06 -0.09 0.52 行李放置-0.02 0.11 0.03 0.56 0.12 0.25 -0.04 0.14 0.23 0.48 空调音响0.59 0.06 0.08 0.17 0.03 0.19 0.06 -0.15 -0.05 0.45 一车一检0.52 0.33 0.20 0.19 0.10 0.08 0.00 0.16 0.14 0.51 乘车路线0.68 -0.02 -0.01 0.00 -0.01 0.16 0.07 0.01 -0.02 0.49 规定收费0.78 0.05 -0.05 -0.16 0.00 -0.03 0.07 -0.02 0.03 0.65 结算方便0.68 0.16 0.01 -0.18 -0.02 -0.04 -0.13 0.17 0.09 0.57 发票凭证0.61 0.12 0.02 -0.04 0.12 -0.09 0.32 0.06 0.15 0.53 车厢整洁0.58 0.37 0.10 0.48 -0.01 -0.16 -0.02 0.07 -0.07 0.75 座位座套0.48 0.35 0.17 0.56 -0.07 -0.13 0.02 -0.06 -0.07 0.72 车身外观0.59 0.39 0.03 0.42 -0.04 -0.16 -0.09 -0.02 -0.07 0.71 投诉电话0.26 0.61 0.08 0.13 -0.03 -0.10 0.04 0.19 -0.02 0.52 来访来信0.21 0.79 0.03 0.16 -0.01 -0.10 0.11 -0.03 -0.06 0.71 投诉处理0.03 0.75 -0.12 0.12 -0.06 0.11 0.09 -0.20 -0.06 0.65 把表3中同一列的因子负荷较大（用下划线标识）的测评指标归为一类，据此可以解释公因子：
（1）表示问卷中的礼貌待客、收费合理和车况车貌；
（2）表示服务管理；
（3）表示公司的形象；
（4）表示出租汽车司机服务的主动性；
（5）表示出租汽车司机对交通法规遵守情况；
（6）其余四个、、、表示司机素质的不同方面。
由此可以看出，通过因子分析得出的分类与问卷设计的分类情况并没有太大出入，因此我们可以得出问卷设计分类是合理的。
表3还显示，各测评指标因子的共同度都大于0.4，说明问卷中设置的测评指标对满意度的影响是显著的。
四、问卷的优化
根据上述分析的结果可以判断，这份问卷的设计是可信的、合理的，不需要对问卷中的问题作调整。如果计算出的信度较低，可以根据因子分析的结果各指标，问卷的信度、合理性将会得到改善。如果问卷的信度较高，为减少调查的工作量，也可以根据因子分析的结果对问卷中共同度较低的测评指标项目进行剔除。
顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与竞争者的差距，因此在对顾客满意度测评问卷进行调整完毕之后，需要在问卷中加入一些问题，了解顾客对竞争者的评价。这些问题应该是被测评企业与竞争者所具有的共性特征，它们可以从被测评企业的关键测评指标中选取，前面的因子分析中计算出的共同度可以作为选择的参考依据。另一方面我们可以根据被测评企业所掌握的信息或者他们的需求来选取这些测评指标。
顾客满意度测评指标的设定
□上海市中消研公司摘要
建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基础上，上海市中消研提出了一套行之有效的科学方法，指导顾客满意度测评指标体系的建立。
关键词顾客满意度，测评指标体系，体系层次，指标量化，权重
顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。
一、建立顾客满意度测评指标体系的原则
建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：
（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。
（2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
（3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。
二、顾客满意度测评指标体系的构成
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而
上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。
由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见表1。
顾客忠诚重复购买的类别
能承受的涨价幅度
能抵制的竞争者的降价幅度
实际上建立顾客满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。
三级指标的具体内容可归纳为如表1所示，共有20项三级测评指标。这些三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。
测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。图1以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指标展开为四级指标。
三、测评指标的量化
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。表2是一个利用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的例子。
表2 顾客对某产品质量满意度测评表
通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。
在顾客满意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。
四、测评指标权重的确定
顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对顾客满意指数变化的影响程度是有所不同的。反映影响程度的重要性尺度是权重。为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。权重确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用。
确定权重，要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同，如一辆汽车的安全性能要比车身油漆重要的多。同时也应该认识到，即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，对于顾客满意度的重要性也有可能不同。耐用品的产品质量和服务质量顾客都是极为重视的，但是对于日常用品顾客则考虑更多的是产品质量的好坏，而不太重视甚至忽视服务质量。测评人员可以根据经验，对测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的1~9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。表3为层次分析法对重要程度的划分情况。
表3 重要程度划分表
相对重要程度得分说明
同等重要略为重要基本重要确实重要绝对重要1
3
5
7
9
两者对目标贡献相同
重要
确认重要
程度明显
程度非常明显
相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用
该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标i相对测评指标j的比较得分为ij，则指标j相对i的比较得分为ji= 1/ij。如一个测评指标A相对另一个测评指标B确实重要，则测评指标A相对测评指标B的比较得分为7，测评指标B相对测评指标A的比较得分为1/7。
为了便于计算，在没有显著性差异的情况下，我们可以用层次分析法近似求解的方法求得权重，步骤如下：
（1）利用1~9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性。若顾客满意度测评中测评指标“产品质量”分解为“特性”、“经济性”、“可信性”和“安全性”四个指标，然后这几个测评指标进行两两比较：“特性”与“经济性”相比，指标“特性”相对重要程度“略为重要”，则取值，而“经济性”与“特性”相比，经济性相对重要程度取值=1/3。以此类推，得到四个下一级测评指标的比较矩阵见表4。
表4 测评指标的比较矩阵
测评指标特性经济性可信性安全性
特性经济性
1 3 4
2 1/
3 1 2 1/2