顾客满意与顾客忠诚的关系分析.
顾客满意与顾客忠诚的关系分析
1. 顾客满意与顾客忠诚关系的争论。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论, 主要有以下观点:
(1顾客满意决定顾客忠诚(Roland T. Rust & Anthony J. Zahorik , 1993 ,两者具有正相关关系。如 Kotler 指出维系顾客的关键是顾客满意, 一个高度满意的顾客会
忠诚于公司更久;公司可能流失 80%极小满意的顾客, 40%有些小满意的顾客, 20%
无意见的顾客和 10%一般满意的顾客,但是公司只会流失 1%~2%高度满意的顾客。Hasket (1997等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。
(2顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者(Ellen Garbarino & Mark S. Johnson , 1999 认为满意分值只是提供了问题的有效预警, 满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买, 也不一定比不满意的顾客更加忠诚, 因此, 他们得出结论, 顾
客满意和顾客忠诚是弱相关关系,甚至无关。
(3 顾客满意会直接影响顾客忠诚 (J . Joseph Cronin, Jr & Steven A. Taylor ,
1992 。 Oliver (1999 研究结果表明, 顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系, 与顾客建立联系, 顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度, 只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。 Reichheld 也证实了 Oliver 的发现,即
顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系,但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查(1993表明,在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中, 有 65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。其中, 汽车业 85%~90%满意的客户中,再次购买的比例只有 30%~40%,而餐饮业中,品牌转换者的比例则高达 60%~65%。
2. 顾客满意与顾客忠诚关系分析。从服务业的角度来说, 顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量,即服务质量决定顾客满意,顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说, 顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态, 即
不满意、满意和愉悦。假设顾客期望的服务质量为 q0,实际接受的服务为 q1,则顾客期望与感知服务效果(实际接受的服务比较的结果为不满意、满意或者愉悦。
有两种情况都可以导致顾客满意的心理 (q1? 叟 q0 。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客, 使其建立起顾客忠诚,根据上述简单比较,我们是得不出具有说服力的结论的。
对这些问题的解释, 我们必须采用动态的方法, 通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出科学的结论。
我们设顾客忠诚为 CL (Customer Loyalty ,顾客满意为 CS (Customer Satisfaction ,约束条件为 R (Restraining Factor ,则CL=R? f (CS 。当 R=0时(这是一种研究需要的假设,事实上并不存在 , CL=f(CS 。由此可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。 (1无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。在无约束因素的情况下, CL=f(CS ,即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是, 我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意, 即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异, 顾客非常满意的情况下, 顾客才能再次消费, 并保持忠诚。原因非常简单, 在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域” 。
顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域,顾客满意水平尽管较高,但顾客并不一定再次接受企业的服务, 也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现,良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部是顾客中的破坏者, 而上部则是所谓的传道者。所以, 为了提高顾客的忠诚度, 使顾客成为传道者, 企业必须让
顾客非常满意,而不是满意或比较满意。正如所说的那样 :顾客满意不等于顾客忠诚。 90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以, 满意分值提供了问题的有效预警, 但是, 满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买,也不一定比不满意的顾客更加忠诚。
(2约束条件下的顾客满意与顾客忠诚的关系。上面的分析从另外一个侧面佐证了如下观点:满意不一定忠诚, 而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符
合情理, 但这个难题解释起来并不困难。因为在约束条件存在的情况下(绝大多数情况如此 ,顾客忠诚不但取决于服务质量水平,还取决于约束条件的影响,即CL=R? f (CS 。
显然,当有约束条件存在时(垄断、转换成本、方便性、心理障碍等 ,顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说, 顾客的满意和忠诚是一种弱相关关系, 甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况, 最极端的情形就是无限约束, 其次是强约束、中等约束和较低约束等等。根据约束强度从大到小, 顾客满意和顾客忠诚之间表现出完全无关到极弱相关, 再到弱相关等等。例如在完全垄断行业里, 约束是无限的, 尽管顾客很不满意, 但是由于没有其它的供应商或替代品可供选择, 即使是出离愤怒的顾客, 也只好忠诚于唯一的厂商, 我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。在这样的行业里, 顾客的忠诚度和满意度是毫不相干的,所有的顾客都表现为百分之百的忠诚。
四、结论及对管理的启示
通过上述分析,从理论上,可以得出如下结论:第一,由于受到约束因素的影响,顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系, 但不是强相关关系; 第二, 为顾客提供优质的服务, 并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务, 我们所需要的只是在每一个服务过程中, 给顾客小小的“惊喜” ,而不是对服务流程做多么大的改动,而这小小的“惊喜” ,对于提高顾客感知服务质量,对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义;第三,对于服务提供者来说, 一次优质的服务并不能说明什么, 重要的是在每次服务过程中, 都要令顾客感到愉悦, 必须与顾客建立起长期的互动关系,这是顾客高保持率的根本之所在。
因此在实践方面,应该从有无约束两方面提高顾客忠诚:
1. 无约束条件下要为满意而竞争。从上面的分析得知在充分竞争的市场环境下, 培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加顾客满意。因此,满意度的竞争是各个企业竞争的核心。谁让顾客更加满意, 谁就能赢得顾客的忠诚。但是, 为了节约成本, 企业在提高顾客满意度的竞争中, 要把握适度原则。既要超越迟钝区和竞争
者, 又不可过分追求完美, 否则只能加大成本, 降低利润, 不利于企业的长远发展。这也是为什么许多企业尽管掌握了新一代产品技术却又迟迟不更新换代的原因。
2. 增加约束因素, 降低顾客忠诚对满意的敏感性。尽管在市场经济体制下, 顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。但是, 在一定时期, 企业仍然可以通过技术专利、资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位, 驱动顾客忠诚, 进而可以获得超额利润和垄断利润。当然企业也要努力改善服务和提高产品质量,以免垄断消失后遭到不满顾客的报复(大量流失。此外,即使在竞争充分的市场上,企业也可以通过会员制、累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来加大转换成本,抬高转换壁垒,从而尽量降低顾客忠诚对满意度的敏感性, 尽可能长久地留住顾客。
顾客概述与顾客满意战略
第一节顾客概述与顾客满意战略一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分(1外部顾客①显现顾客②潜在顾客(2内部顾客 2、按时间来划分(1过去型顾客(2现在型顾客 (3未来型顾客三、顾客满意战略 1、含义把顾客需求作为企业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则, 最大限度地使顾客满意。 2、意义(1有利于建立顾客对产品品牌的忠诚,造就一个忠诚顾客的群体。 (2可以节约营销过程的交易成本,保持顾客不致流失,从而降低促销成本。 (3可以使顾客提高对价格变动和质量事故的承受能力。第二节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值 1、含义是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本顾客让渡价值决定因素2、分析顾客让渡价值的意义(1使营销者了解估计竞争者的总顾客价值和总顾客成本, 以便了解其产品应有的定位。 (2 不同的顾客对八个因素的重视程度是不同的,企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。 (3对于一般企业来说, 扩大总顾客价值, 减少总顾客成本的结果, 可能会导致企业无利可图。 (4 如果本公司的产品处于让渡价值的劣势, 可采取以下对策来取得优势。提高总顾客价值; 降低顾客的非货币成本即交易成本;降低货币价格二、顾客满意 1、含义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。期望值的产生来源购买经验; 相关群体的态度;销售商或竞争者发布的信息 2、顾客满意水平
期望值 = 可感知的效果满意期望值 <可感知的效果非常满意期望值 >可感知的效果不满意第三节价值链与价值让渡系统一、价值链企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动,或者称之为增值活动” ,其总和即构成企业价值链。 (参见 p29图 2-1价值链的每一个环节都与其他环节相关,但他们对其他环节价值链的影响程度取决于它在价值链上的位置。企业经营的成功不仅取决于每个部门做得好坏, 还取决于部门之间的协调好坏。解决或避免部门缺乏配合协调的途径是加强对核心业务过程的管理。核心业务过程包括新产品实现过程; 存货管理过程; 订单—付款过程; 顾客服务过程二、价值让渡系统企业超越自身的价值链,进入供应商、分销商和最终顾客的价值链,以取得顾客满意的竞争优势。李维 . 斯特劳斯的价值让渡系统第四节保持顾客一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因, 并找出可以改进的方法。 3、测算流失顾客所造成的利润损失。 (测算顾客终身价值。 4、计算降低顾客流失所需费用。
二、保持顾客的必要性 1、吸引一个新顾客所花费的成本要高于保持一个老顾客所花费的成本(51 ,而降低顾客流失的 5%, 其利润就可增加 25%。 2、与实施顾客满意战略的意义相同。三、保持顾客的途径 1、设置高的转换壁垒。 2、提高顾客满意水平。四、关系营销 1、含义通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系,充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。
顾客满意与顾客忠诚的不完全相关性研究
内容摘要:企业增强顾客的忠诚度,可提高经济效益。传统理论认为,顾客满意是顾客忠诚的充分条件但大量的实践表明, 提高顾客满意度并不一定能提高顾客忠诚度。本文对顾客满意和顾客忠诚进行了界定, 从系统、动态的观点对两者关系进行研究, 在约束条件下和无约束条件下对顾客满意与顾客忠诚的相关性进行了深入的分析,得出了一些有益的结论。
长期以来, 市场份额一直被作为取得利润的原动力, 这一观点得到了一些理论和实证研究的支持,但在上世纪 70年代之后,厄尔?萨塞与弗雷德?赖克尔德从许多机构收集的一手资料中发现了顾客忠诚和顾客满意与高利润和快速增长的关系比市场
份额更密切。因此, 培育顾客忠诚度是企业营销活动的重要目的。按照传统的管理和营销理论, 要通过顾客满意来建立
顾客忠诚, 但大量的实践表明, 提高顾客满意度并不一定能提高顾客忠诚度。事实上, 顾客满意和顾客忠诚不完全相关, 学术界关于两者的相关性存在着较大的分歧。基于此, 本文界定了顾客满意和顾客忠诚的概念,并对两者的相关性进行了深入的分析。
顾客满意与顾客忠诚的界定
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。实际上, 顾客满意是顾客期望价值与感知价值的函数, 是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极评价。
对于顾客忠诚的界定, 不同学者的观点存在较大的分歧。 Blattberg 把购买比例作为对忠诚的行为测算。美国著名学者德因 (1969 首先提出, 企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。奥利弗(1999认为顾客忠诚度是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿, 以及顾客实际重复购买行为。
事实上, 顾客忠诚不仅是重复的购买行为, 更是一种高品质的心理倾向, 是心理依恋与重复购买的内在有机融合, 心理倾向的意愿性要在行为上有所体现。因此, 顾客忠诚是意愿性与行为性相结合。
另外, 传统上认为:产品质量或服务质量的高低是决定顾客满意的最主要因素, 顾客满意度越高, 顾客忠诚度就越高, 两者是强相关关系。不满意的顾客是不会产生顾客忠诚的, 而大多数满意的顾客则会选择再次购买本企业的产品或服务(如图 1所示。
图 1是服务营销思想中被广泛引用“服务价值链” 的其中一段, 它清楚地表明顾客满意是顾客忠诚的充分条件, 然而现实情况却并非如此, 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。
顾客满意与顾客忠诚的观点综述
在营销文献中, 许多学者认为顾客满意与顾客忠诚度之间存在相关关系。但迄今为止, 学术界对于顾客满意和忠诚的关系还没有形成共识。
有些学者认为,顾客满意决定顾客忠诚,二者具有正相关关系。 Kotler 指出:维系顾客的关键是顾客满意, 一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。美国学者米特尔、兰萨在研究功能性质量和技术性质量对顾客满意度和忠诚度的影响时, 发现顾客满意度与顾客忠诚度存在显著的正相关关系。然而,奥利瓦,奥立佛和马克米兰(1992却发现:顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是非线性关系。美国贝恩公司在对美国汽车业的一次调查中显示:尽管有 85%到 95%的顾客对产品感到满意, 但是只有 30%-40%的人会再次购买同一企业的产品或相同产品的同一型号。因此, 有些学者认为顾客满意度高只是说明顾客在已经进行完毕的消费过程中得到的利益较多, 会不会形成顾客忠诚还取决于很多因素, 其结论为:顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系, 甚至无关。这些学者的研究结果产生分歧的原因在于以往的研究很多没有充分考虑到竞争环境的因素, 或只是从其中一方面去分析, 得出以偏盖全的结论。实际上, 顾客满意与顾客忠诚的相关性是由多种因素共同作用的, 因此, 我们应从系统、动态的观点来综合研究。
顾客满意与顾客忠诚的关系分析
美国学者 Jones 和 Sasser (1995的研究发现,顾客满意与顾客忠诚是非线性关系,两者受行业竞争状况的影响,并且在不同产业之间差异很大。他们运用数据分析了汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务五个行业的顾客满意与顾客忠诚可能性之间的关系(如图 2所示。
有约束条件下顾客满意与顾客忠诚的相关性当存在约束条件时,如存在垄断约束,自我约束(主要是退出限制,改购代价,方便性,心理障碍等 ,那么顾客满意和顾客忠诚是一种弱相关关系,甚至是完全无关。从图 2中可以看出,在电信、航空和医院三个不同行业,由于约束强度的不同,顾客满意与顾客忠诚的关系表现也不同。由于电信行业享有垄断特权, 顾客在市场上找不到相同服务的提供者, 顾客与电信行业之
间就形成了一种强约束关系, 不管其服务质量如何, 顾客只能接受中国电信所提供的电信服务, 唯一的选择就是忠诚, 此时顾客表现出的忠诚是“虚假忠诚” 。因此,在完全垄断的行业中, “低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚” ,但是,一旦垄断被打破,这种关系将会发生剧烈的变化。
随着约束条件的减弱, 顾客满意与顾客忠诚的关系线由水平逐渐向上凸, 即二者的关系由弱逐渐变强。从图 2中可以看出, 航空和医院行业的顾客满意和顾客忠诚的关系的曲线开始慢慢接近直线,即在这些行业中顾客满意开始变得“有意义” ,顾客满意对顾客忠诚的形成有积极的作用。
无约束条件下顾客满意与顾客忠诚的相关性 Hart 和 Johnson(1999通过对施乐公司的实证研究,发现“质量不敏感区”的存在,基本满意和满意的顾客的忠诚度都很低,只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿,非常满意顾客的忠诚是满意顾客的 6倍。
在高度竞争的行业中,顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应,在“低”满意区域, 满意度提高, 但忠诚度变化却很小。因为在充分自由竞争的市场结构中, 当顾客面对多种选择时, 不但要将感知的某企业的产品或服务质量与自己的期望值相对比, 还要和竞争者的产品或服务质量相比较, 只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。从图 2可以看到, 在竞争激烈的汽车产业市场, 只要顾客满意程度稍微下降一点, 顾客忠诚度就会急剧下降。安德森?林德斯坦认为在竞争激烈的行业中,顾客满意感对忠诚感的影响很大,在报纸业两者的相关系数为 0.73,在保险业两者的相关系数为 0.84。这表明:在接近完全竞争的市场中, 顾客有多项选择、从一种产品或服务转向另一种产品或服务的成本相对较低, 很少有政府法规限制,要培育顾客忠诚度,企业就必须尽力使顾客完全满意。
从图 2中还可以看到,顾客被分为四个主要群体。“传道者”指重复购买率很高,对服务非常满意并会向其他人推荐; “图利者”指尽管他们的满意度很高,但是为了谋求低价格会转换服务供应商; “囚禁者”指对产品或服务极不满意,但没有或很少有其他选择; “破坏者” 则利用每一次机会来表达对以前服务供应商的不满。其中, “传道
者”的终身价值最高,他们愿意购买企业的产品或服务, 支付较高的价格, 还会向自己的亲朋好友推荐。因此, 企业应尽可能多地培育传道者, 使忠诚的顾客成为真正的“传道者” , 成为企业利润的重要源泉。综上所述, 顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同, 行业的不同以及有无约束条件, 表现出不同的关系。有约束条件时, 根据约束因素的强弱, 两者的相关程度也不同; 在充分竞争的市场环境中, 顾客满意感与忠诚度是强相关关系。在当今竞争激烈的环境中, 盲目的市场占有不如有效的顾客占有, 建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源。
许多企业的实践证实,顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉 (Frederick F. Reichheld 和赛塞 (W. Earl Sasser, Jr 的研究结果表明,顾客忠诚率提高 5%, 企业的利润就能增加 25%至 85%。因此,培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价, 这些企业的管理人员想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而许多管理人员发现, 企业进行大量投资, 提高了顾客的满意程度, 却仍有不少顾客跳槽。例如, 美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查, 并且一直努力提高顾客满意程度。现在, 美国汽车制造厂的顾客满意率都超过 90%,
但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有 30％至 40％。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用? 一、顾客满意与顾客忠诚的关系长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从 1 到 5 的尺度来衡量顾客满意程度，从 1 到 5 依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求 100％的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，完全满意(评分 5的顾客在调查之后 18 个月内的再次购买率是满意(评分 4的顾客的 6 倍。顾客满意
与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0． Jones和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竟争状况的因素主要有以下四类：(1 限制竞争的法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。(2高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。(4 有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：如曲线 1 所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分 5，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业中，曲线 2 描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线 2 很快就会变得和曲线 1 一样。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困境。顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及
为企业的产品和服务作有利的宣传等。琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在市场竞争激烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法
可以较准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽表现出来，在上图中表现为曲线 2 很快向曲线 l 变化。这表明，无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切(如曲线 l 描述那样。只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。二、有效运用顾客满意程度调查有效运用顾客满意程度调查，企业需做好三个步骤的工作： 1．正确进行顾客满意程度调查为了准确地获取所需信息，提高信息的价值，企业应当注意以下几个问题： (1防止本企业的员工干扰调查。如果企业单纯依据顾客满意程度评分决定给予员工的奖励，员工必然会想方设法提高顾客的评分，造成信息的失真。为了避免出现这种情况，企业应建立全面而科学的考核标准，根据忠诚的常客率考核员工的工作业绩。管理人员应安排专人或聘请专业调研公司，而不能让考核对象来完成这项工作。 (2提高调查的针对性。企业没有必要留住所有的顾客，而应特别重视重要的顾客的满意程度。许多企业采用抽样调查的方法了解所有顾客的满意程度，这种做法会对企业的决策工作产生误导：企业花费大量资金去提高次要的顾客的满意程度，反而会增加成本费用，降低利润。企业不能集中资源，提高给予核心顾客的消费价值，还可能给竞争对手可趁之机，挖走本企业的核心顾客。因此，企业必须重点调查核心顾客的满意程度，以便不断提高他们的满意程度。 (3重视单个顾客的满意程度。对于核心顾客，企业调查之后应单独记录他们的满意程度，这样企业就可根据每个核心顾客的具体情况，有区别地对他们进行一对一的营销活动，更有效地提高他们的满意程度。先进的数据库技术为人们实现这一目的提供了便利。 (4保持调查内容的一致性。这样企业就可进行长期跟踪，检查改进措施的效果，明确下一步的策略和措施。 2．正确解释顾客满意程度调查结果为了免受虚假忠诚的迷惑，每个企业都应把本企业的市场设想为竞争激烈的市场，在这个前提下，理解顾客满意程度评分的含义：顾客满意描述顾客忠诚感程度评分
5 非常满意很忠诚 3-4 满意容易转向竞争对手 1-2 不满很不忠诚 3．采用适当的策略提高顾客满意程度顾客的满意程度不同，企业采取的策略也应不同。影响顾客满意程度的产品和服务成分有：( l基本成分。指顾客期望所有的企业都提供
的成分。(2辅助服务成分。企业提供辅助服务的目的是方便顾客使用基本成分，增加基本成分的效用。(3补救性服务成分。指企业为解决产品问题和纠正服务差错而提供的服务。(4特殊服务成分。指企业根据顾客的特殊需要、偏好而提供的定制化服务。顾客的满意程度不同，企业应着重改进和提高不同的产品和服务成分。一般情况下，针对满意程度不同的顾客，企业应采取以下不同的策略：顾客满意程度评分采用的策略 2-3(不满提高产品和服务基本成分的可靠性 3-4(一般提供适当的辅助服务和及时的补救性服务 4-5(满意深入理解顾客期望，提供优质的定制化服务该表由上到下也可视为提高顾客满意程度的一个循序渐进的过程。三、弥补顾客满意程度调查的不足顾客满意程度调查不能为企业提高产品和服务质量提供具体而明确的信息。另外，要提高顾客的满意程度，企业管理人员往往需要作出重大的投资决策，顾客满意程度调查并不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类信息。顾客满意感还是一种不易测量的、不稳定的心理状态，这是顾客满意程度调查固有的缺陷。为弥补其不足，企业还需采用其他途径获取顾客的反馈： 1．顾客主动反馈的信息要获得顾客主动反馈的信息，企业应方便顾客投诉，鼓励顾客投诉。企业可以设立免费投诉电话，公开投诉电话的号码，也可在服务场所的显著位置设置宾客投诉台，派专人受理投诉。这些措施都能为顾客提供投诉的方便。通过奖励提出有价值意见的顾客，或对顾客提出意见表示衷心感谢，则可鼓励顾客主动投诉。但最好的鼓励方法是根据顾客提供的情况，立即查清事实，尽快给予明确答复，表现出对顾客意见的重视。
对顾客提出的意见、建议等做详细的记录，并定期进行分析，企业往往可从中发现更有价值的内容。 2．顾客流失分析和新顾客调查企业应高度重视跳槽的顾客，尤其是跳槽的核心顾客的意见。深入了解他们跳槽的原因，管理人员才能发现经营管理中存在的漏洞，及时采取改进措施，防止其他顾客跳槽，甚至将跳槽的顾客拉回来。深入了解新顾客购买本企业产品和服务的原因，则有利于企业保持和强化企业产品和服务相对于竞争对手的优势，对于提高市场沟通活动的效果也大有益处。 3．通过人员接触获得反馈企业的服务人员、销售人员与顾客频繁接触，他们往往最了解顾客的意见和要求，利用他们来获取顾客的反馈，是一种经济而有效的方式。但要用好这种方式，企业必须培训员工，使他们掌握沟通和倾
听顾客意见的技巧，形成重视顾客意见的意识，同时企业还应采取奖励措施鼓励员工反馈顾客意见。企业的中高级管理人员也应利用各种途径接触核心顾客，了解核心顾客的意见。 4．战略性活动为了深入理解顾客的需要，提高与顾客沟通的效果，企业可以进行一系列战略性活动。如：选聘与核心顾客有较多相似性的员工；邀请核心顾客参加新员工的招聘工作；邀请顾客参与产品和服务的设计工作。邀请客户加入企业的管理决策机构，参与一部分经营决策，则是一种更高层次的战略性活动。随着企业的经营越来越强调顾客导向，企业会越来越重视这类战略性活动。综合运用顾客满意程度调查和上述的各类措施，企业就可以获得较全面的反馈，更深入地了解顾客，了解市场顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系