marketing-市场营销知识点整理
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Principles of Marketing
Chapter （1——10）
Name：
Class：
The International College of Henan University of Technology
Chapter 1：Marketing in a changing world
What is marketing
● Marketers job is dealing with customers.
● Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit.
● Two goals of marketing: attracting new customer; keeping current customer. ● Marketing is the most important job in an organization. Marketing defined
● Marketing is not only selling and advertising.
● The old sense of marketing is “telling and selling”; at the present, the only way do
the marketing is satisfying customer needs.
● A detailed definition: A social and managerial process whereby individuals and
groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
The process of marketing
Several important concepts in the definition 1. Needs, wants, and demands.
● Needs: the basic human requirement.
● Want: The form taken by a human need as shaped by culture and individual
personality.
● Demands: human wants that are backed by buying power 2. Products and services
● Products: Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use,
or consumption that might satisfy a want or need.
● Products include physical objects, services, persons, places, organizations, and
ideas.
● Products can be referred as satisfier, resource, or marketing offer. 3. Value, satisfaction, quality
● Customer value: The difference between the values the customer gains from
owning and using a product and the costs of obtaining the product.
● Customer satisfaction : The extent to which a product’s perceived
performance matches a buyer’s expectation.
● Quality: The totality of features and characteristic of a product or service that
Identify c ustomer’s needs and wants
Design or improve the product
Sent the product
to market (make it available)
Get feedback from customer
Telling customer the product can satisfy their needs & wants
bear on its ability to satisfy customer needs.
4. Exchange, Transactions, and Relationships
● Exchange : the act of obtaining a desired object from someone by offering
something in return.
● Transaction: A trade between two parties that involves at least two things of value,
agreed-upon conditions, a time of agreement, and a place of agreement.
● Relationship marketing: The process of creating, maintaining, and enhancing
strong, value-laden relationships with customer and other stakeholders.
Each party in the system adds value for the next level. So a company’s success depends not only on its own actions but also on the relationships with others. 5. Markets
● Market: The set of all actual and potential buyers of a product or service
Marketing management
● The analysis, planning, implementation, and control of programs designed to
create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
● Marketing management involves demand management and customer relationship
management.
Demand management
● General speaking obtaining maximized profit is companies goal.
● Every company has a production optimization, to meet this optimized production
level marketer need manage the demand.
● In some sense, marketing management is demand management
Suppliers
Company (marketer)
Competitors
Marketing intermediaries
End user market
Product-Services
Money
Information
Information
Industry
(a collection of sellers)
Market
(a collection of buyers)
Customer relationship management
● Customer relationship management’s objective is increasing customer loyalty. ● Many research point out, the cost of obtaining a new customer is ten times higher
than keeping a current customer.
● Many companies put emphasis on explore customer lifetime value. Marketing management philosophies
● The production concept ● The product concept ● The selling concept ● The marketing concept
● The societal marketing concept
Three considerations underlying the societal marketing concept
Marketing challenges in the new connected millennium
Societal Marketing
Society (Human welfare)
Company (Profits)
Consumers (Want satisfaction) Connections with marketing
partner
Other company department Suppliers and distributors
Strategic alliances
Connections with Customers Connecting more selectively Connecting for lifetime-value
Connecting directly
Connections with the world
around us Global connections Connections with values And responsibilities Broadened connections Connecting technologies Computer Information Communication Transportation
Technologies for connecting
●The major force behind the new connectedness is technology.
●The technology boom has created exciting new ways to do marketing.
●Powerful computer and IT technology enable marketer control detailed market
information.
●Virtual reality shorten the product launch period
●Internet fundamentally changes the way we do business
Connections with customer
●Mass marketing VS selective marketing
●Short-run relationship VS customer’s Lifetime
●Marketing intermediaries VS connecting directly
Connections with marketing
●Connecting inside the company (cross-functional team)
●Connecting with outside partners
?Supply chain management
?Strategic alliances: product alliance, promotion alliance, logistics alliance, and pricing alliance
Connections with the world around us
●Geographical and cultural distance have shrunk.
●Companies have to face global competition.
●Global economy become interdependent.
●Globalization enforce companies paying more attention to environmental issues.
Chapter 2：Strategic Planning and the Marketing Process
Strategic planning
Companies need planning their business, because strategic planning helps the
company to anticipate and respond quickly to changes.
Strategic planning is different from annual planning or long-range planning,
strategic planning deal with taking advantage of opportunities in its changing environment.
Strategic planning definition: The process of developing and maintaining a
strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities.
It involves defining a clear company mission, setting supporting objectives,
designing a business portfolio, and coordinating functional strategy.
Steps in strategic planning
1. Defining the company ’s business and mission
Mission statement i s the organization’s purpose -what it wants to accomplish in the
larger environment.
Mission statement define the business in terms of satisfying basic customer
needs.
A mission statement should be realistic, specific, fitting the market environment,
distinctive competencies, and motivating.
◆ Some examples
Company Product-Oriented Definition
Market-Oriented Definition
Disney
We run theme parks
We create fantasies – a place where America still works the way it’s supposed to
Revlon
We make cosmetics
We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hopes, and dreams
Wal-Mart We run discount stores We deliver value through low prices to Middle Americans
Lenovo
We sell computers
We try to help people with a productive work and a qualified life.
Defining the company mission
Setting company objectives And goals
Designing the business portfolio
Planning, marketing, And other functional
strategies
Corporate level
Business unit, product and market level
2. Setting company objective and goals
A mission is an “invisible hand” guiding people in the organization
Objective is more detailed, and each manager is responsible to reach his objective At different period, company’s mission is translated into a set of objectives.
3. Designing the business portfolio
Business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company
To succeed in the future, company should:
①Analyze current portfolio and decide which business should receive how much
investment
②Develop growth strategies for adding new products or business to the portfolio
1. Analyzing the current business portfolio
Management begin with identify the key business (SBU) making up the company.
A strategic business unit can be a company division, a product line within a division, or a single product or brand
Then, management should assess the attractiveness of its various SBUs and decide how much support each one.
Two approaches: one is BCG approach, the other is GE approach
●The Boston Consulting Group Approach
There are two dimensions:
a) Attractiveness of the industry (vertical axis)
b) Strength of SBU in the industry (horizontal axis)
Four types of SBU:
a) Stars: high-growth, high-share
b) Cash cows: low-growth, high-share
c) Question marks: high-growth, low-share
d) Dogs: low-growth, low-share
?The areas of the circles are proportional to the SBU’s dollar sales.
●Discussion of BCG Approach
The ideal portfolio should be:
Strong Cash cows;
Some Stars
Some Question mark;
Few Dogs
●SBU’s life c ycle
Most SBUs start out as Question marks, and move into the Stars category if they succeed. Later, they become Cash cows when the market growth falls. Finally, end of their life cycle as Dogs or die off.
●The General Electric Approach
1. Similar with SCG, but more comprehensive
2. Industry attractiveness index make up of several factors
3. Business strength index include also many factors
The Boston Consulting Group Approach:
Business Unit Strength
The horizontal of the GE/McKinsey matrix is the strength of the business unit. Some factors that can be used to determine business unit strength include.
● Market share
● Growth in market share ● Brand equity
● Distribution channel access ● Production capacity
● Profit margins relative to competitors Industry Attractiveness
The vertical axis of the GE/McKinsey matrix is industry attractiveness, which is determined by factors such as the following: ● Market growth rate ● Market size
● Demand variability ● Industry profitability ● Industry rivalry
● Global opportunities
● Macroenvironmental factors(PEST) The limitations of those matrix approach
Difficult time-consuming, and costly to implement
Too concentrating on current, but little value to the future
Mislead the company over-emphasis on the market-share growth, and growth
through entry into attractive new market
Stars Cash Cow
Dogs
Question Marks
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0
4
5 6 3
2
1
7
8
Market Growth Rate
Relative Market Share
10* 4* 2* 1.5* 1* 0.5* 0.3* 0.2* 0.1*
Developing growth strategies
One useful device for identifying growth opportunities is the Product-Market Expansion Grid
The marketing process
Marketing process includes four steps: ① analyzing marketing opportunities ② selecting target markets
③ developing the marketing mix ④ managing the marketing effort. Connecting with consumer
In a market, there are too many different kinds of consumers with too many
different kinds of needs
Three concepts: market segmentation, market targeting, market positioning
Market segmentation: dividing a market into distinct groups of buyers on the basis
of needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes
Market targe ting: the process of evaluating each market segment’s attractiveness
and selecting one or more segment to entry is market targeting
Market position: arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and
desirable place relative to competing products in the minds of target consumers.
Marketing strategies for competitive advantage
Designing competitive marketing strategies begins with competitor analysis, and
depend on the company’s industry position.
Four generic marketing strategies: market leader, market challengers, market
follower, and market nicher.
Marketing mix
Designing the marketing strategy begins with analyzing competitors and through
compares marketing mix with competitors
Marketing mix include: product, price, place, and promotion. (4Ps)
4Ps is from the seller’s view, but if from buyer’s view, there are 4Cs, namely
customer solution, customer cost, convenience, and communication (4Cs)
Market penetration
Market development Diversification
Product development
Existing products
New products New markets
Existing markets
Managing the marketing effort
1. Marketing analysis
2. Marketing planning
Marketing planning vitally influence whether the company can realize its strategic objective
Marketing planning include executive summary, current marketing situation, threats and opportunity analysis, objectives and issues, marketing strategy, action programs, budgets, and control.
3. Marketing implementation
Marketing implementation is the process that turns marketing strategies and plans into marketing actions in order to accomplish strategic marketing objectives.
Successful implementation largely depends on how well the company blends its people, organizational structure, decision and reward system, and organization culture into cohesive actions.
4. Marketing department organization
To efficiently carry out company’s marketing strategy and plan, there must be a good organized marketing department.
Modern marketing department can be organized in one or a combination of ways: functional marketing organization, geographic organization, product management organization, or market management organization
5. Marketing control
Marketing control is a process of measuring and evaluating the results of marketing strategies and plans and taking corrective action to ensure that marketing objectives are achieved.
There are two level of control:
a) Operating control
b) Strategic control
Chapter 3 ：The Marketing Environment
What is Marketing Environment
The factors and force outside marketing that affect marketing management’s
ability to develop and maintain successful relationships with its target customers. The marketing environment is made up of a microenvironment and a
macroenvironment
A. The company’s microenvironment
Marketing management’s jobs is to attract and build relationships with customers
by creating customer value and satisfaction.
To succeed in achieving this goal, marketers must depend on other factors in the
company’s microenvironment Microenvironment-The company
Microenvironment-Marketing Intermediaries
Marketing Intermediaries help the company to promote, sell, and distribute its
goods to final buyers.
Marketing Intermediaries include resellers, physical distribution firms,
marketing services agencies, and financial intermediaries
Microenvironment-Suppliers
Suppliers are an important link in the company’s overall customer value delivery
system
Marketers must watch supply availability
Marketers must monitor the price trends of their key inputs. Microenvironment-Competitors
The marketing concept states that to be successful, a company must provide
greater customer value and satisfaction than its competitors do. No single competitive marketing strategy is best for all companies. Porter’s Generic strategy: Cost -leadership, differentiation, and nicher
Top management Finance R&D Purchasing Manufacturing Accounting
Finance
R&D Purchasing
Manufac- turing
Accounting
Top Manage-
ment
Marketing
Microenvironment-Customers
Microenvironment-Publics
Publics: Any group that has an actual or potential interest in or impact on an
organization’s ability to achieve its objectives
Including financial publics, media publics, government publics, citizen action
publics, local publics, general publics, internal publics
B. The company’s macroenvironment
① Demographic forces ② Economic forces ③ Natural forces
④ Technological forces ⑤ Political forces ⑥ Culture forces
Demographic environment Worldwide population growth Population age mix Ethnic markets Educational groups Household patterns
Geographic shifts in population Economic environment Income distribution
Savings, debt, and credit availability Changing consumer spending patterns
Engel’s laws: differences noted over a century ago by Ernst Engel in how people
shift their spending across food, housing, transportation, health care, and other goods and service as family income rises.
Business
markets
Reseller markets
Government markets
International markets
Consumer
markets
Company
Five types of customer markets Consumer markets
Business markets Reseller markets Government markets
International markets
Natural environment
Shortage of raw materials
Increased energy costs
Anti-pollution pressures
Changing role of government
Technology environment
Accelerating pace of change
Unlimited opportunities for innovation
Varying R&D budgets
Increased regulation of technological change Political-legal environment
Legislation regulating business
Market reform
Corruption and ethics
Social-culture environment
Society shapes our beliefs, value, and norms High persistence of core culture values
Existence of subcultures
Chapter 4 ：Marketing research and Information system
The marketing information system
The marketing research process
?The marketing information system
●Definition:
People, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers
●three major steps:
①Assessing information needs
②Developing needed information
③Distributing information to manager
Assessing information needs
●The marketing information system (MIS) should balance what the manager would
like to know against what they really need and what is feasible to offer.
●Managers always want to know as much as they could get
●MIS should examine the information’s val ue and cost
Developing information
●The information needed by manager can be obtained from:
Internal data
Marketing intelligence
Marketing research
Internal Data
●Internal database: computerized collections of information obtained from data
sources within the company
●Information in the database come from:
Accounting department
Manufacturing reports
Sales force
Marketing department
Customer service department
Advantages and shortcoming
●Advantages:
Accessed more quickly
Cost efficiency
●Shortcoming
Second data
Too much to track
Marketing intelligence
●Marketing intelligence is the systematic collection and analysis of publicly available
information about competitors and developments in the marketing environment
●Different with internal records system which supplies results data, the marketing
intelligence system supplies happening data
Collection of marketing intelligence
Company can train and motivate the sales force to report new development
Company can motivate distributors, retailers, and other intermediaries to pass along important intelligence
Company can hire specialist to gather marketing intelligence
The company can obtain good information by observing competitors or analyzing physical evidence
Collection of marketing intelligence
Company can set up a customer advisory panel made up of representative customers
Company can purchase information from outside suppliers
?Marketing research
●Definition:
the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization
●Marketing intelligence give answer of happening results, marketing research study
a specific situation.
●Marketing research can be done either its own research department, or outside
the company
Distributing informatio n
●Marketing information has no value until managers use it
●Manager need routine report
●Manager need non-routine information
●Advanced IT give facilities for manager
The marketing research process
●Four steps:
①Defining the problem and research objectives
②Developing the research plan
③Implementing the research plan
④Interpreting and reporting the finding
Defining the problem and research objectives
●There are three types of objectives:
Exploratory researches –to gather preliminary information that will help define problems and suggest hypotheses, such as what people think about a product.
Descriptive research –to better describe marketing problems, situations, or market, such as the market potential for a product.
Causal research – to test hypotheses about cause-and-effect relationships
Developing the research plan
●Transfer research objectives to specific information needs
●Gathering secondary information
●Planning primary information collection
●Presenting the research plan
Gathering secondary information
●Researcher can gain secondary data in many ways:
Company’s internal database
Government publications
Periodicals and books
Commercial data
Online data
Advantages and disadvantages of secondary data
●Advantages:
Quickly
Cheaply
comprehensively
●Disadvantages:
Not relevant
Less accurate
Out of date
Primary data collection
●Because primary data usually cost expensively, researcher should make sure the
data is relevant, accurate, current, and unbiased
●There is a summary of planning primary data collection
Research approaches Contact methods Sampling plan Research instrument
Observation Survey Experiment Mail
Telephone
Personal
Online
Sampling unit
Sampling size
Sampling procedure
Questionnaire
Mechanical
instruments
Research approach
●Observation – the gathering of primary data by observing relevant people, actions,
and situation
●Survey research – the gathering of primary data by asking people questions about
their knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior.
●Experiment research - the gathering of primary data by selecting matched groups
of subjects, giving them different treatments, controlling related factors, and checking for differences in group responses
Contact methods
●Mail questionnaire – A(dvantages): obtaining the honest answer & no interviewer's
bias; D(isadvantage): data collection too slow, the questions are too limited, response rate too low
●Telephone interviewing – A: high response rate, greater sample control, quickly
collection; D: interviewer bias, expensive
●Personal interviewing – A: better understanding, interviewer can observe the body
language; D: too expensive, interviewer bias
●Online survey – A: quickly data collection, cost efficiency; D: difficult to control the
quality of sample
Sampling plan
●Sample is a segment of the population selected for marketing research to
represent the population as a whole.
●Sampling unit: who is to be studied?
●Sample size: how many people should be studied
●Sampling procedure: how to choose people
Research instrument
●Questionnaire:
Must be test before use
Both have closed-end question and open-end question
Be careful in the wording and ordering of questions
●Mechanical devices:
Supermarket scanner
Chapter 5 ：Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior
Two definitions
? Consumer buyer behavior: the buying behavior of final consumers – individuals
and households who buy goods and services for personal consumption ? Consumer market: all the individuals and households who buy or acquire goods
and services for personal consumption Model of consumer behavior
? Consumer’s black box is a system which receive marketing and other stimuli and
output buyer responses. ? There are two parts in the black box: Buyer characteristics Buyer decision process
Characteristics affecting consumer behavior
Marketing and other
stimuli
Marketing Product
Price
Place
Promotion Other
Economic Technological Political Culture
Buyer’s black
box
Buyer
charact- eristics
Buyer
decision proces s
Buyer responses
Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
Model of buyer behavior
Culture
Subculture
Social class
Cultural
Reference groups
Family
Roles and status
Social Personal
Age & life-cycle stage
Occupation Economic situation
Lifestyle
Personality &self-concept
Psychological
Motivation Perception Learning
Beliefs and attitudes
Buyer
Culture factors
?Culture, subculture, and social class are particular important in buying behavior. ?Culture is the fundamental determinant of a person’s wants and behavior
?Each culture consists of smaller subcultures that provide more specific identification and socialization for their member. Subculture include nationalities, religions, racial group, and geographic regions.
?Social classes also influence people’s buying behavior. Social classes is relatively permanent and ordered divisions in a society whose members share similar values, interest, and behaviors.
?Social classes reflect not only income, but other indicators such as occupation, education, and area of residence
Social factor s
? A consumer’s behavior also in influenced by social facto rs:
Reference groups
Family
Social roles
status
Reference groups
? A person’s reference groups consist of all the groups that have a direct or indirect influence on the person’s attitudes and behavior.
?Groups having a direct influence on a person are called membership groups ?Some membership groups are primary groups, others are secondary groups ?Every reference group have a opinion leader, who is a person within a reference group, because of special skills, knowledge, personality, or other characteristic, exerts influence on others.
?Manufacturers of products and brands where group influence is strong must determine how to reach and influence opinion le ader.
Family
?The family is the most important consumer-buying organization in society, and family member constitute the most influential primary reference group.
?Two families in buyer’s life:
Family of orientation – parents and siblings
Family of procreation –one’s spouse and children
?Person in different family have different role and influence on purchasing Personal factors
? A buyer’s decisions are influenced by personal characteristics, which include:
Age and stage in the life cycle
Occupation and economic circumstances
Lifestyle
Personality and self-concept
Lifestyle
?Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in his or her activities, interests, and opinions.
?There are many lifestyle classification, the most popular one is VALS framework.
?Two dimensions in the framework:
Resources: high and low
Self-orientation: principle-, status-, action-oriented
?Principle-oriented consumers who buy based on their views of the world
?Status-oriented buyers who base their purchase on the actions and opinions of others
?Action-oriented buyers who are driven by their desire for activity, variety, and risk taking
Psychological factors
? A person’s buying choices are influenced by four major psychological factors:
Motivation
Perception
Learning
Beliefs and attitude
Motivation
? A motive is a need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction of the need.
?Psychologists developed theories of human motivation, three is the best known –Freud’s theory, Maslow’s theory, and Herzberg’s theory
Freud’s theory
?The theory assumed that the psychological forces shaping people’s behavior are largely unconscious, and that a person can't fully understand his or her own motivations.
Maslow theory
?This theory explains why people are driven by particular needs at particular times. ?The theory assumes human needs are arranged in a hierarchy, from the most pressing to the least pressing. In order of importance, they are physiological needs, safety needs, social needs, esteem needs, and self-actualization needs.
People will try to satisfy their most important needs first. When a person succeeds in satisfying an important need, he or she will then try to satisfy the next-most-important needs.
Self-
Actualization
needs
Esteem needs
Social needs
Safety needs
Physiological needs
市场营销知识点汇总
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销基础知识一二章综合试题
市场营销基础知识一二章综合试题（满分150分，考试时间90分钟）姓名：得分：一、单项选择题部分（每题2分，共50分）1．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（）。 A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．营销观念 2．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是（）。 A. 经销商 B. 销售区域 C. 企业 D.顾客 3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 社会市场营销观念 D.市场营销观念4．“中华”自行车公司是“雪佛兰”轿车生产厂的（）。 A. 愿望竞争者 B. 品牌竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 一般竞争者 5. 微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。 A. 政府 B.企业 C. 顾客 D. 产品 6. 在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是（）。 A. 消费者 B. 个人 C. 生产企业 D. 家庭 7. 代理商的最大特点是（）。 A. 直接从事产品购销活动 B. 不具有独立法人资格 C. 不拥有产品所有权 D. 以购销差价为回报 8. 下列（）最容易产生市场营销近视症。 A. 推销观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 9. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。 A. 环境因素 B. 个人因素 C. 心理因素 D. 社会文化因素10. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。 A. 人员推销 B. 广告 C. 营业推广 D. 公共关系 11.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（）。A．个人可
市场营销知识点概括
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
市场营销知识要点(一)
一、 环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。 市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。 市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。 家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段—满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段—满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段—满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。 蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。 消费者四种购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。 市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。 企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。 新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。 三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销知识试卷B.doc
A.英国 B.tJ 本 2. 市场营销学的核心概念是 A.产品 B.交换 3. 市场营销的研究对象是 （A.交换 B.商品流通 C.美国 （ D.法国 ）。 C.营销 ）。C.市场营销 D.促销 D.产品创新 ）0 C.环境污染严重 D.产品质量高从广州的工作地回到了四川老家的县城，感觉 4. 市场营销观念产生和流行的客观条件是（ A.产品供不应求 B.产品供过于求 5. 傍晚时分，老刘夫妇坐了一天一夜的火车，非常饿，他们不禁又想起了五星级“中国大酒 店”里面那丰盛可口的菜肴，请问老刘夫妇的 这种状态属于（ )o 市场营销知识综合题（二） 一、单选题（每题1分，总分11分） 1. 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（ ）。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.以上都是 6. 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（?）。 A.市场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透 7. 下列各种营销观念中，不属于传统营销观念的是（ ）o A.产品观念 B.推销观念 C.生产观念 D.绿色营销 8. 在企业的微观市场营销环境中，（ ）是最重要的因素。 A.供应商 B.公众 C.顾客 D.竞争者 9. 企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为 （ ）o A.减轻策略 B.竞争策略 C.对抗策略 D.转移策略 10. 个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活所需要的费用后的余额叫做（ ）。 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入D.人均国民收入 11. 某种电子产品的销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，从产品生命周期来讲，说明 该电子产品己进入（ ）。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 二、多选题（每题2分，总分30分） 1. 市场营销的研究内容有（ ）。 A.消费者 B.市场 C.市场营销策略 D.制定与实施市场营销策略 2. 实施市场营销观念主要应做好（ ）。 A.全而理解满足需求 B.全员具有市场营销观念 C. 建立科学的营销管理程序 D.树立长期利润观点 3. 企业战略管理大体上可分为两个阶段（ ）o A.规划阶段 B.规定任务阶段 C.组织控制 D..实施阶段 4. 营销观念的儿个支柱是（ ）。 A.目标市场 B.顾客需要 C.整合营销 D.盈利能力 5. 市场营销管理过程步骤包括（ ）o A.分析企业市场机会 B.研究确定目标市场 C.设计营销战略
市场营销基本知识点
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
市场营销学考试重点、要点
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
第二学期期中《市场营销知识》试题及答案
济南第八职业中专2012～2013学年第二学期期中 高一3班《市场营销知识》试题 本试题满分100分，考试时间90分钟 姓名：班级 一、单项选择题(下列各题，只有一个符合题意的正确答案，将你选定的正确答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共24分，每小题3分。不选、错选或多选，本小题均不得分) （d）1．推销观念产生于。 A．买方市场B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡（d）2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是。A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念（a）3．产品观念是的营销观念。 A．生产导向 B．消费导向 C．顾客导向D．科技导向 （d）4．运输企业属于市场营销渠道企业的。 A．供应商 B．买卖中间商 C．代理中间商 D．辅助商 （d）5．下列不属于微观环境的因素是。 A．供应者 B．竞争者C．顾客 D．亚文化群 （a）6．直接影响企业营销活动的营销环境因素是。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素D．政治法律环境（c）7．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于。 A．一次购买数量的多与少 B．专家购买与非专家购买 C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D．需求弹性的大与小 （b）8．按所经营的商品的用途划分，市场可分为。 A．商品市场、技术市场和金融市场等 B．生产资料市场和消费品市场C．综合性市场和专业市场 D．现货市场和期货市场 二、多项选择题(下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共32分，每小题4分。少选、不选、错选或多选，本小题均不得分；) （abc）1．一次交易应包括三个可以量度的实质内容。 A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的条件 D．买卖双方所持有的营销观念（abde）2．市场营销的核心概念主要有。 A．需求 B．交换 C．价格 D．产品 E．市场营销者 F．广告（bcde）3．企业市场营销中的宏观环境包括。 A．竞争和公众环境 B．社会和文化环境 C．政治和法律环境 D．人口和经济环境 E．地理和科技环境 （bd）4．下列不拥有商品所有权的中间商是。 A．批发商 B．销售代理商 C．零售商 D．寄售商 E．供应商（ad）5．市场营销环境的特点主要有。 A．动态性B．复杂性C．稳定性 D．双重性（abd）6．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含内容。A．商品和劳务 B．有支持能力的需求 C．商品交换的场所D．经营者
市场营销知识点
1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。
市场营销知识第六章测试题word版本
市场营销第六章 １、（）是营销组合中唯一能创造利润的变数。 A、价格 B、产品 C、分销 D、促销 2、企业可以以（）为定价目标。 A、垄断控制 B、低价倾销 C、利润最大化 D、广告效应 3、目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。 A、竞争激烈的 B、小型化 C、新成立的 D、垄断性 4、理解价值定价法运用的关键是（） A、正确的估计顾客的认知价值 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、确定适当的目标利润 5、根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（） A、减少 B、增加 C、不变 D、说不清 6、大宗物资采购通常采用（）定价法。 A、随行就市定价法 B、竞争价格 C、投标定价法 D、市场可销 7、下列定价策略中，为了使消费者感到便宜和定价真实，应采取的心理定价策略是（） A、如意定价 B、整数定价 C、尾数定价 D、习惯定价 8、适用于附带产品定价法的产品是（） A、鲜花 B、手表 C、贺卡 D、胶卷 9、企业的生产成本低于竞争者，但市场上并未处于支配地位，这时应考虑（） A、涨价 B、降价 C、维持原价 D、说不清 10、价格构成中最基本、最主要的因素是（） A、产品成本 B、流通费用 C、国家税金 D、企业利润 11、演唱会的门票会根据座位的位置制定不同的价格，这种定价方法属于（） A、成本导向定价法 B、理解价值定价法 C、需求差异定价法 D、竞争导向定价法 12、下列选项中不属于需求导向定价法的是（）
A、理解价值定价法 B、边际贡献定价法 C、逆向定价法 D、需求差异定价法 13、旅游公司将景区门票、交通、住宿、餐饮等组合在一起，制定出一个综合优惠价格，这是（）定价 A、产品线分档 B、组合产品 C、任选品 D、附带产品 14、文物古董进行交易时通常采用（）定价法。 A、随行就市 B、竞争价格 C、拍卖 D、成本 15、当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用（） A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、如意定价策略 16、旅游景点的门票会根据淡季、旺季制定不同的价格，淡季要比旺季稍便宜。这种定价方法属于（） A、成本导向定价 B、理解价值定价 C、需求差异定价 D、竞争导向定价 17、企业利用消费者追求名牌的心理，对享有声望的产品打出较高的价格。这种定价策略属于（） A、尾数定价 B、如意定价 C、招徕定价 D、声望定价 18、（）策略是企业向提前购买季节性商品的购买者，给予一定的价格折扣。 A、数量折扣 B、季节折扣 C、运费折让 D、方便折扣 19、目标利润定价法由于没有考虑到竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。 A、竞争激烈的 B、小型化 C、新成立的 D、垄断性 20、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣，这就是（） A、功能折扣 B、现金折扣 C、数量折扣 D、季节折扣 21、由计算公式P=单位产品总成本×（1+加成率）可以看出，这是采用了（） A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、运费导向定价法C、 D、竞争导向定价法 22、下列选项中不属于竞争导向定价法的是（）
自考市场营销策划重点知识点资料大全
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销学试题及答案
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销学-重点知识点汇总--最新版
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）