以形象为主导的景区旅游产品开发研究

以形象为主导的景区旅游产品开发研究——以东山

风动石景区为案例

With image as dominant scenic area tourism product development research——In case of

FengDongShi dongshan

摘要

随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，景区的旅游形象问题日益受到理论界和业内人士的关注。景区旅游形象的成功塑造能够促进景区旅游业发展，而景区形象的有效推广催发了相关旅游产品的开发，本文从旅游产品的物质产品，服务产品和文化产品角度对景区形象进行研究，并分析了景区形象塑造对旅游产品的促进作用。本文以东山的风动石景区为案例，选取其中具有典型代表的产品（剪瓷雕），进行景区形象打造。

关键词：景区；旅游形象；旅游产品；物质产品；服务产品；剪瓷雕

Abstract

Along with the rapid development of tourism, tourist image market competition becomes increasingly fierce, tourism image problem increasingly influenced by theorists andthe concern of the industry. Scenic image shaping can promote the successful development of tourism scenic area, and the effective promotion urge the image related to the development of tourism products, tourism products from the material products, services and products of scenic view images, and analyses the research of tourism scenic image of products. Based on the case of FengDongShi dongshan area, which is a typical representative of porcelain products (cut), scenic image building.

Keywords: Scenic spot; Tourism image;Tourist products; Material products; Service products; Cut the porcelain

目录

中文摘要........................................................................（I）英文摘要 (Ⅱ)

一、基于旅游产品开发的景区旅游形象研究的背景 (1)

二、相关理论 (1)

（一）旅游产品的概念 (1)

（二）景区及景区旅游形象的概念 (3)

三．旅游产品和景区旅游形象二者之间的关系 (5)

（一）旅游产品对景区旅游形象的塑造作用 (5)

（二）景区旅游形象的宣传对旅游产品的促进作用 (7)

四．案例分析 (8)

（一）东山岛风动石景区概况 (8)

（二）风动石景区类型和特色景点 (8)

（三）风动石景区旅游产品分析 (9)

（四）剪瓷雕旅游产品的开发 (10)

（五）小结 (11)

五．总结 (12)

参考文献 (13)

致谢 (14)

一、基于旅游产品开发的景区形象研究的背景

随着中国旅游业的飞速发展，旅游供给市场分类细化，景区之间的竞争越来越激烈。各景区为了提高自身的竞争力，吸引更多的游客，以促进当地经济的发展，纷纷开始对其旅游景区形象进行研究。景区的形象已经成为旅游活动的核心内容之一。人们也开始逐渐意识到形象效应带来巨大的经济益和社会效益[1]。而旅游目的地竞争的加剧导致旅游地的规划由资源导向阶段向市场导向阶段并转为形象导向阶段的转变。鲜明、独特、富有吸引力的景区形象已成为景区在竞争中克敌制胜的法宝。然而，景区形象研究则是建立在景区形象定位的基础上。而要达到这一目的，就必须借助强有力的宣传推销活动来传播城市旅游形象，使塑造出的旅游形象在大众中广为传播旅游作为一个产业，以其特有旺盛生命力和巨大的市场开发潜力，越来越显示出，良好的发展前途。

事实上，景区形象包括了多种内涵，景区中的旅游产品是景区形象宣传的核心内容之一。各个景区内的旅游产品也是丰富多样的。不同的学者对旅游产品有着各自的看法和理解，他们从不同的角度分析旅游产品的定义。旅游产品对景区形象的塑造有着必然的联系。现在，旅游景区的开发越来依靠于景区特色旅游产品的开发，越来越多的研究者纷纷始斥巨资研究、设计、推广旅游景区的特色旅游产品，旅游产品的开发往往带动景区形象的宣传[2]。以景区中旅游产品的开发为依托，进行景区形象研究。在产品推广的同时，扩大景区形象的宣传和影响。对旅游产品开发时，选取特色产品基于景区形象的研究。

二、旅游产品及景区形象的相关理论

（一）旅游产品的概念

国内外学者对旅游产品的定义层出不穷，从不同的角度出发，就有其不同的定义。从旅游者的角度看，旅游活动实际上是旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历，这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游结束回到常住地为止的全过程中。对所接触的各种事物和所接受的各种服务的综合感受，是一种心理上的感受和精神上的满足 [3]。可以说旅游产品指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设

施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。它包含有形的物质产品,无形的服务以及特殊旅游文化产品。旅游产品具有综合性、无形性、不可转移性、易折性、不可贮存性等特点。

1. 旅游物质产品

旅游物质产品通常称为硬件产品，是旅游者在旅游活动中所消费或购买的各种有形产品。景区中的旅游物质产品包括旅游销售产品和旅游依托产品两个部分构成。

（1）旅游销售产品

旅游销售产品包括旅游购品和旅游消耗品两个部分。第一，旅游购品是旅游者在旅游活动中所购买的，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性的各种物质形态的商品，包括旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩、金银玉器、土特产品以及书法绘画等；第二，旅游消耗品，是旅游者在旅游活动中向旅游经营者购买并消耗使用的各种物质产品，包括各种食品、饮料、卫生用品等[4]。

（2）旅游依托产品

旅游依托产品包括旅游资源和旅游设施及设备两个部分。第一，旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源。旅游资源作为旅游活动的对象物，其本质是具有吸引旅游者的功能，是旅游业赖以存在的和发展的基础。尽管有的旅游资源，如森林、名川大山等属于自然生成物，其本身并不是人类劳动的产物，而文物古迹、历史名胜等也必须经过人类有意识的开发、经营和保护，才能作为旅游资源而被利用。因此，这些旅游资源也是旅游经营者生产出来并提供给旅游者的旅游产品；第二，旅游设施，是旅游经营者直接用来服务于旅游者的各种设施、设备和相关的物质条件，包括交通设施和设备、游览设施和设备、餐饮设施和设备、住宿设施和设备、娱乐设施和设备等。

2. 旅游服务产品

旅游服务产品也可以称之为旅游软件产品，是旅游产品的核心部分，因此也可以称之为狭义的旅游产品。旅游服务产品，由于在旅游活动中，旅游经营者向旅游者大量提供的是各种各样的服务，因此，人们一般所谓的旅游产品所具有的“服务性”和“无形性”等特征也主要是由旅游服务产品所引起和决定的。旅游服务产品从其满足

旅游者的消费需要角度看，包括餐饮服务、住宿服务、交通服务、导游服务、娱乐服务、购物服务、旅游线路设计和编排服务、其他服务(邮电、卫生、公安、汇兑、问讯等)；从服务的内容看，包括服务观念、服务态度、服务项目、服务价格、服务技术等。

3. 旅游文化产品

旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。文化竞争是一种高层次的质量竞争。旅游文化产品种类丰富，形态各异，所满足的旅游需求也各不相同，但就其深层属性来说则具有强烈的文化性[5]。旅游者需求多样、动机各异，旅游消费行为也各不相同。但驱使他们花费一定时问、金钱和精力进行旅游的根本动机是一种对精神文化的追求。旅游文化产品之所以能满足这种高层次的精神文化需求，就在于它具有丰富的文化内涵。旅游文化产品的文化性源于自然环境与历史演进的不同，形成了国家(地区)、民族之间在经济、政治、人文、自然等方而的差异，从而使旅游经营者能够据此提供具有深刻文化内涵的旅游文化产品[6]。

在景区中的旅游产品以不同形式存在于景区中，而景区的形象以旅游产品为依托，以其独特的形式存在在人们心目中。从旅游产品的性质，结构进行分类，可以更明确景区中产品的归类，在景区形象的宣传上可以从销售旅游产品，依托旅游产品，服务旅游产品以及旅游文化产品，以其独特之处塑造景区的形象。

（二）景区及景区旅游形象

1.关于景区的概念

景区实是在一定的条件之中，以山水景物，以及某些自然和人文现象所构成的足以引起人们审美与欣赏的景观。景物、景感和条件则是构成景区的三类基本要素。景区是旅游构成的一部分, 是“经县以上(含县级) 行政管理部门批准设立, 有统一管理机构, 范围明确, 具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能, 并提供相应旅游服务设施的独立单位[7],”是旅游区内游览活动集中的地段,旅游业的核心要素,是旅游产业链的中心环节,是旅游消费的吸引中心。景区就是以自然、人文或人为创造的，以景物、景象为主要旅游吸引物的旅游区。根据景区资源类型，景区中的景观特征，也可以将旅游景区划分为一定的范围。

（1）景区资源类型

根据景区资源的不同属性，且由国家旅游局提出，我国于2003年实施的《旅游资源分类、调查与评价》(《旅游资源分类、调查与评价》GB／T18972～2003)既按照旅游资源的基本属性把景区的资源分为8个主类、31个亚类和l55个基本类型。其中前4个主类为自然景观资源，后4个主类为人文景观资源。所谓自然旅游资源即是依照自然发展规律天然形成的旅游资源，是可供人类旅游享用的自然景观与自然环境；人文旅游资源则是在人类历史发展和社会进程中由人类社会行为促使形成的具有人类社会文化属性的人和事物 [8]。

（2）景区景观特征

不同的地域、文化和时代，会有不同的景观，而任何一种景观都深刻反映出人们的自然观念和生存状态。文化的差异导致了完全不同的景观的产生，每一种又都蕴涵着独特的内涵，在内涵的核心层面上，又如血缘关系一样跳动或凸显着最基本的文化观念。通常上，景区中的自然景观具有季节性、地域性，这是由自然要素本身的特征决定的。而人文景观具有可变异性、可移动性等。

旅游景区是否能够吸引游客, 是否能够赏心悦目而“一见钟情”，就在于是否有一个构成整体印象的原型, 能否打动人们的心, 并长驻在那里。因为一个经久不衰的形象都是由于这种形象的原型与人们内心深处的某种渴求进行连接。要创造成功的旅游景区形象, 就必须了解使其与人的心灵发生联系的诱导过程。

2.对景区旅游形象的概论

景区的旅游形象是指风景旅游区通过自身的形象得到社会认可的景区文化的综合反映和外在表现，即景区的服务质量，人员素质，景观品味，环境设施，公共关系在社会上和旅游者心目中总的印象。旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的的总的印象，既包含了具体的有形的景观形象，如文物古迹、建筑等，又包含了抽象的无形的环境形象，如旅游服务、社会环境等[9]。

3.景区旅游形象塑造

（1）景区旅游形象主题的塑造

塑造景区整体形象就是对景区的自身理念文化、行为方式及视觉环境进行系统的

革新，以塑造出富有个性的良好形象，来获取内外公众认同的一种经营战略[10]。其宗旨是塑造良好的整体形象，提高景区知名度和旅游市场竞争力，改善景区的经营管理业绩。

（2）新闻媒体对景区旅游形象的推广

景区形象的塑造一方面依靠从自我做起，优化景区内部环境;另一方面也需要宽松理想的外部环境。新闻媒体行使舆论监督的权力，有利于景区改革的顺利推行。其作用是主要表现在，从正面宣传景区的形象，向旅游者提供大量的景区信息，塑造景区特色形象。

（3）游客互动与塑造景区旅游形象

景区塑造其形象的目的是为了得到社会大众的认可并吸引广大的旅游者来此游览。因此，游人的评价与满意是衡量一个景区形象好坏的重要标准。游人从被服务的角度来看景区形象，能提出一些有建设性的意见或建议，从而为景区形象塑造提供有益的帮助。

景区整体旅游形象的塑造过程不是单一独立的过程，它需要各方面的团结协作，共同努力，它也不是一朝一夕之功，需要花费大量的时间和精力去逐步完善走向成熟的过程。

每一个景区都有着对其形成和发展起决定性作用的因素，形成该景区与其他景区相区别的文明内涵，从而赋予景区以个性。个性是旅游景区形象塑造的生命，没有个性的景区就没有生命力。旅游形象是一种综合的信息系统，在属性方面有抽象内在理念和意象，以及具体的外在的实体，行为，图文，符号等，在组成方面有景观，环境，人文，市场行为等复杂多样的信息，他集中体现了旅游价值和特色[11]。

三、旅游产品和旅游形象二者之间的关系

（一）旅游产品对景区形象的塑造作用

从整体上概括，旅游产品是满足游客在旅游过程中各种需要的综合产品和服务，而游客的需要是多种多样、不断变化的，从这个意义上说，旅游景区内的产品内容必须是丰富多彩的，旅游景区中的旅游产品可以包括旅游销售产品和资源依托型旅游产品,可以是有形的物质产品，无形的服务产品。旅游产品是构成景区形象的主要成

分，可以作为景区形象宣传的中心点。一个景区的旅游形象构成包括景观形象，环境形象，服务形象，人文社会形象，市场形象。这些形象下的旅游产品包括以景观为依托的旅游依托产品，有形的物质产品，以服务为前提的服务产品，各种设施，交通等链接的产品。景区的旅游形象是一个由内至外的系统，他拥有一个丰富的内涵作支持，如果将形象的内涵比作系统的核，核心就是旅游景区所蕴含的旅游产品的价值。

1.景区中旅游销售产品可以作为景区旅游形象的标志之一，可以让旅游者更深刻的记住该景区的总体印象

以物质形式存在销售产品，在景区形象的塑造过程中具有极大的吸引力。景区形象的研究可以以开发代表性的形象纪念品。旅游纪念品是以旅游城市的旅游景点为题材而制成，是旅游城市形象的艺术表现。游客们通过旅游纪念品，常常回忆和联想景区形象，可以激发旅游者对景区形象的认可和记忆，使得景区形象走向更广泛的社会人群。有助于城市旅游形象的保持和传播。例如，福建省国家级景区湄州岛它的标志性就是妈祖神像制成的各种旅游纪念品。中国著名的历史文化名城古都西安以小号的兵马俑模型作为自己景区形象的纪念品。

2.景区中旅游依托产品是吸引游客观光，塑造景区旅游形象的核心内容

旅游景区是否能够吸引游客, 是否能够赏心悦目而“一见钟情”, 就在于是否有一个构成整体印象的原型, 能否打动人们的心, 并长驻在那里。因为一个经久不衰的形象都是由于这种形象的原型与人们内心深处的某种渴求进行连接。要创造成功的旅游景区形象, 就必须了解使其与人的心灵发生联系的诱导过程。旅游景区中的旅游依托产品——旅游资源，优美的自然景观和人造的人文景观景观就是该景区形象形成乃至于品牌诞生的原型之一。旅游景区中具有审美价值的旅游资源，如生态景观和人文环境，在旅游区整体视觉形象中占据着举足轻重的地位。人们进入旅游区, 习惯上总是由旅游对象的总体轮廓和外形开始, 获得观赏对象整体的概括印象, 然后才是对景点细部的观察。而整体视觉美感有一个先入为主的引导作用, 正如地理学家乌尔里克(Ulrich R S) 所说,在人的风景审美过程中, 最初的情感反映至为重要,这表现为赏景者对眼前风景的兴致, 在此基础上才会有进一步的或深入或回避的行为。构造独特的景区风景，从现代旅游开发的趋势来看, 这不是一种奢侈, 而是必须，不仅是一个环境, 也是一种旅游产品[12]。只有这样, 才能在众多的观光、休闲度假旅游区中脱

颖而出，塑造具有自己的景区形象。景区中具有浓郁地域特色的民风民俗也是景区中一种可利用的旅游资源，可以把其转化为一种旅游产品，有助于景区形象的塑造。

（二）景区旅游形象的宣传对旅游产品的推广促进作用

在景区研究的过程中，因其不同景区所拥有的不同的资源，包括物质的，文化的资源，可以创造出代表本景区的特色旅游产品。塑造有特色的景区旅游产品是景区提高知名度的有效途径。同时，景区中的服务产品，通过景区的形象提升，必然使得各种服务水平，服务设施得到进一步的提升，使得产品与形象相一致。只有能表示出个性的景区旅游形象才能给人们留下深刻的印象，形成景区形象的认同意识，而如果没有了个性鲜明的特点，那么景区的旅游形象立与不立就没什么区别[13]。此时，景区内的旅游产品也就平平无奇，不会引起旅游者购买的欲望。只有对景区形象进行塑造的，充分挖掘本景区与众不同的风采、独特的个性、特有的文化内涵底蕴的旅游产品，才能将景区形象具体而鲜明地映入旅游者的心目中，从而在旅游市场上形成独特的销售主张，进而产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力。

1.从景区中旅游服务产品的特性看，只有进行景区形象的传播，才能提升景区内的旅游产品知名度

第一,景区旅游产品具有不可移动性。这就决定了产品的开发，必须通过景区形象的传播。使其为潜在旅游者所认识,从而产生旅游动机,并最终实施出游计划。国内外研究表明景区的特色是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生需求,进而驱动旅游者前往，以此激发对景区旅游产品的提升。

第二，旅游景区产品是有形性产品和无形性服务的综合。旅游者购买旅游景区产品,很多时候购买更多的是其中的无形服务,这使得旅游景区产品的核心内容是服务。服务是无形的,其评价标准弹性很大,况且有形的物体大多是通过无形的服务来实现的。所以旅游者购买景区产品存在不确定因素,在这些不确定因素的影响下，景区形象在人们心中就产生了极其重要的影响，一个可以在游客心中具有不可磨灭的景区形象在服务中就很大程度上减少了这种不确定因素的影响，吸引更多潜在的游客购买景区内的旅游产品。

2.对景区旅游形象宣传，才能使得景区内各种旅游产品得到旅游者的认知

旅游者购买景区中的产品主要是购买一种感觉和体验,相对于其他购买行为,购买旅游产品更为感性。从旅游者角度出发的以“吃，住，游，购，娱”出发点的旅游产品，是衡量旅游业发程度的指标，也是旅游形象基础功能。完善的餐饮，宾馆，交通，游乐设施，商贸网络的建设，高质量的旅游服务及其水平，这些都需要通过加大的景区形象的宣传，让旅游者认知。

3.景区旅游文化主题的传播，促进旅游文化产品的的开发设计

旅游文化产品的开发设计，需要景区形象包装来进行文化的阐释，包装设计作为一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定的文化符号的装置，它将体现了设计师对该景区自然社会和人类文化产生的认识和体验，我们要进一步完善包装设计主体的文化机制，需要提高景区形象主题的文化的宣传。

四.案例

（一）东山岛风动石景区的概况

风动石景区介于厦门市和汕头之间，隶属于福

建省漳州市，位于厦、漳、泉闽南三角经济区的南

端，东濒台湾海峡，西临诏安湾与诏安一水之隔；

东南是著名的闽南渔场和粤东渔场交汇处；北经八

尺门海堤，同云霄县接壤，其地理位置可谓得天独

厚。（见图一）景区规划面积35hm ，背山面海，地

势西北高，东南低，中部呈内凹形台地，是福建省

东南沿海的旅游休闲度假及朝圣地。

（二）风动石景区类型和特色景点

东风动石是福建省首批省级风景名胜区之一。景区内名胜古迹众多，自然人文景观荟萃，有天下第一奇石“铜山风动石”（见图二）、台湾关帝文化香缘祖庙——铜山关帝庙(武庙)（见图三）、东山历史博物馆、环山而筑的铜山古城、

黄道周故居、朱熹“海晏河清”等文人墨客摩崖石刻等。景区经过二十多年建设与发展，园林绿化 图一:漳州风动石景区区位图

事业取得明显的成就，其中古城墙上榕树盘根覆盖，风动石、石僧拜塔景点旁木麻黄修剪造景等堪称一绝。以风动石为中心，加上铜山古城、塔屿和西面的九仙顶、南面的马銮湾，构成独特完整的旅游景区。

图二：铜山风动石图三：关帝庙

东山风动石集自然景观和人文景观为一体。海湾辽阔，沙滩平坦，绿树成荫，胜景众多，极具南国海滨风光特色。因主岛形似蝴蝶亦称蝶岛，是福建省第二大岛。该景区已是国家AAAA级旅游景区。

（三）风动石景区旅游产品分析

1.物质产品分析

坐落在海岛之上的东山岛，以海岛风光为依托的旅游产品，气势雄伟，神奇无比，本身就是一道绝佳的风景。岛上旅游物质产品丰富多样，海鲜产品尤其的丰富美味。但是许多海产品过于普遍，无法引起旅游者购买的兴趣。风动石景区因其险，奇，悬的各种石头而闻名。人们可以通过加工石头的形状，花色，把各种奇特怪异的生物雕刻上去制造成多种多样的石雕小精品，它可以作为一种纪念产品销售。

东山到岛上的贝雕也是传统工艺品，可根据贝壳的形状花色，经过酸化、漂洗、磨光、雕镂、剪裁、上釉、油漆、粘嵌等工序，运用拼粘法、浮雕法、支撑法、镂空法处理，制作成多种多样的贝雕工艺品。

2.服务产品分析

随着景区形象的宣传，越来越多的旅游客前往旅游，景区中的住宿条件也在慢慢的改变，星级宾馆正以其雨后春笋般建起，交通越来越便利。各种服务设施也在慢慢

的完善。由于当地经济能力有限，可以找寻一些开发商，有规划的开发一些别墅型饭店，海上娱乐活动等。

现在，游客越来越重视酒店的餐饮服务，可以利用岛上丰富的海鲜产品，烹饪特色美食，由此吸引旅游者，从而提高景区的知名度。

3.文化产品分析

位于铜山古城中岵嵝山下的关帝庙，且具有明清古建筑艺术价值。凡是到过漳州东关帝庙的人，一定被屋脊上惟妙惟肖、色彩艳丽的剪瓷雕所吸引。他是闽海边陲的福建先民在漫长的社会交往中创造出的独特财富，其文化表征和行为方式与百姓的日常生活息息相关。深受广大民众的喜欢，实际上，福建本土的文化资源的研究与运用，是具有一定的“当代性”和“独创性”的，传统的艺术形象在造型语言的背后，都承载着本土人特有的价值观念、人文理念和人文思想[14]。挖掘剪瓷雕文化的文化与精神实质，整合成一系列的旅游产品，在岛上开设一间展览馆，开发一系列的邮票，使得来游览的游客，深切的感受到剪瓷雕的文化的魅力。

岛上还设有东山博物馆，东山博物馆馆内设有“文物室”、“闽台史前文化关系陈列室”、“陈洪甄书画室”、“东山建县八十周年建设成就回顾展”等展室。展出旧石器时代、新石器时代以及历代文物、图片、拓片等700多件。这些都历史遗留下来的文化产品，这些藏品反映了东山岛丰富和珍贵的文化遗产，证明了一万年前东山岛已有先民在此生息和繁衍，反映闽台两地人民交往的历史和密切关系，也反映了东山历代军民抵抗外侵，保家卫国的光辉业绩。

岛上物质产品，服务产品，文化产品丰富，结合东山风动石景区的旅游特色，对相关旅游产品开发，可以围绕风动石景区的形象主题，利用媒体的宣传力量以及充分发挥游客的互动关系，推出景区的旅游效应和形象效应，提高风动石景区的知名度。

（四）剪瓷雕旅游产品的开发

到过东山的人，一定会留意到，大大小小的古建筑物都有剪瓷雕缀饰，作为东山特色剪瓷雕，它有着悠久的历史。在清雍正10年(1732年)，清政府准许汉人携眷人台，漳泉潮三府人民渡台垦殖经商日益增多；到乾隆51年(1786年)，“全台漳泉之民居十之六七，粤民在三四之间，”大量汉人移民的迁徙，刺激了台湾传统宫庙建筑业的发展，特别是寺庙的装饰行业得以迅速勃兴[15]。

为了让剪瓷雕高超的技术得到一代代的传承，民间艺人也在积极寻找妥善的发展方法。艺人可以通过开发一些新的旅游产品，把其开发成工艺品，写生基地，以及一些旅游纪念品，带动景区发展。

1.开发成工艺品

剪瓷雕在经过漫长的历史过程中总结了它的技能、技巧、技艺的经验和知识，民间美术的技术内涵，除它自身形成的技术思想体系作为技术指导外，它仍具有技术手段所包含的功能性、技巧性、劳动性和生产性等基本属性和技术过程。针对剪瓷雕高超的技术可以开发成工艺品，各种各样的雕刻品，石雕，木雕。通过对这些产品的展示，以风动石景区形象为依托，让更多的国内外人士了解，提高景区知名度。

2.开发成写生基地

剪瓷雕艺术在东山极具代表性，在古建筑上运用很多，到处都能看到。从被列为全国重点文物保护单位的明代关帝庙，到岛上的东明寺、石庙山寺、天后宫、南正院、西山岩寺院等文物保护单位，以及民宅的匾额、对联等等，都能见到剪瓷雕的艺术影子。以剪瓷雕艺术结合的建筑艺术是写生艺术者研究的一个方向，它可以联合福州大学工艺美术学院，厦门演艺学院举办学生写生活动，形成学生写生示范基地。以此引起社会写生爱好者的关注，从而形成东山风动石景区形象特点主题，进一步带动新的旅游产品的开发。

3.开发成一种旅游纪念品

来到东山的人都会被其深动的剪瓷雕深深吸引，只能观看却不方便购买。我们可以通过售邮票的形式，结合剪瓷雕的艺术特色，推出每一季度不同的主题邮票。还可以利用写生基地这一景区形象主题，推出一系类的宣传画册。既满足了游客观赏的需求，也使的剪瓷雕得到了进一步的宣传。

4.海峡文化沟通和交流

作为和台湾艺术有着千丝万缕的剪瓷雕技术，可以作为维护两岸和平发展的一个平台。以剪瓷雕技术为东山岛景区形象塑造的一主题，不仅可以吸引国内游客，而且可以吸引台湾游客的到来。于此同时，岛上的旅游产品，物质的，服务的产品得到更多人的认可。

（五）小结

剪瓷雕作为东山岛景区特色旅游产品，他的开发和继承具有特殊的历史价值，文化价值，社会价值，可以作为东山岛景区的一个宣传点，以剪瓷雕为特色旅游产品，赋予景区丰富的形象，在宣传东山岛的基础上，让更多的人了解剪瓷雕。

五、总结

景区中的旅游产品丰富多样，他们以不同的形式存在。本文选取旅游产品中的物质产品，服务产品，文化产品对景区旅游形象进行研究。景区旅游形象涉及景区中的资源类型，景观特征等与旅游产品有着直接的关系。旅游产品的开发与景区形象的塑造是一个相互的过程。景区中特色旅游产品的开发，加强了景区形象的推广；在景区形象宣传过程中，又可促进旅游产品的开发。本文以漳州东山风动石景区为例，选取特色旅游产品（剪瓷雕），进行景区及景区形象研究。

每个景区的形成都有其特殊的因素，形成该景区与其他景区相区别的内涵，从而赋予景区以个性。本文是以形象为主导的景区旅游产品的开发研究，其他的因素有待后来的学者进行深入研究。

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