第二章消费者的一般心理过程

教学过程

第二章消费者的心理活动过程

?消费者的认识过程

?消费者的情感过程

?消费者的意志过程

导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾

相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳

佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两

种截然不同的命运呢？

经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，

还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人

的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。

“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引

敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可

见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正

是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

思考题：

1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。

2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？

一、消费者认识的形成过程

（一）消费者的感觉

1、感觉的概念

感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，

是认识的开端。在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等

感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的

一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。

认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消

费有关的现实世界的综合反映过程。

2、感受性与感觉阈限。

感受性：反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。

感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：

感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。

举例说明：人类所能看到的光线和听到的声音都有一定的范围；可口可乐容量355ml→

335ml，王老吉和加多宝分家后，所出产的凉茶依然叫大家耳熟能详的“红罐凉茶”。

3、感觉的基本规律

（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。

（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）不同感觉的相互影响

人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。

4、感觉理论在市场营销上的应用（意义）

?运用首因效应

?运用感觉阀限

（二）消费者的知觉

1、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。

知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。

知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。

2、知觉特征

（1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。

（2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。

（3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。

（4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。

（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。

同步案例2—1 刚果的土著人

背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。

问题：

利用知觉的基本特征分析上述现象。

分析提示：

上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。

3、知觉在营销中的作用

①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标

可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。

②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果

③利用知觉的恒常性促进商品销售

由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。

3、错觉

（1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。

（2）错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。

（3）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。

（4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。

举例说明：见教材

二、消费者认识的发展阶段

（一）消费者的记忆

1、记忆的概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。

2、消费者记忆的类型：

（1）根据记忆的的方式可以分为：有形记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（2）根据记忆保持时间的长短可以分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆；

知识补充：德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

（二）消费者的联想

1、联想的概念：联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过

程。

2、联想的类型：

按反映的事物间的联系不同，可分为接近联想、类化联想、对比联想、关系联想四类：（1）接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。

例如，人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。

（2）相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆。

例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。

（3）对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。

例如：烈日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。

（4）关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。

例如，人们有购房进而想到装修、购买家具等。

（三）消费者的思维

1、思维的概念

思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。

2、思维的特征：

（1）间接性。间接性是指思维借助已有的知识经验等其它媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，遇见和推知事物的发展。

（2）概括性。概括性是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，可以概括出当前流行的服装款式。

3、消费者的一般思维过程

消费者对消费对象的认识是从其形状、样式、色彩、味道、声音等感觉器官能感觉到的外在属性开始的，而他们对消费对象的质量、价格、性能等内在属性的了解则是思维活动的基本内容。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：

（1）分析过程

（2）比较过程]

（3）评价过程

思维过程是认识的高级阶段，也就是消费决策过程，Array对最终的消费行为有最重要的影响。但消费者在思维的广阔

性、深刻性逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表

现出重大差异，这就影响了消费者的决策能力。

第二节消费者心理活动的情绪过程

一、消费者的情绪过程

（一）情绪与情感

1、情绪

情绪是指人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。

2、情感

情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重

于表明情绪过程的感受。

（二）情感与情绪的区别和联系

情感侧重于认知方面的体验和感受，更带有认知性、评价性、理智的成份多些，主要受长期、稳定的因素的影响。情绪则侧重于欲求方面，更带有欲求性、满足性、自发、本能、无意识的成份多些，主要受短期、现场因素的影响。情感和情绪又会相互转化。情绪是对情感的袒露和表现，深切的情感有它明显的情绪表现。一些情感又是由情绪转化而来的，如某商场的服务态度经常使人感到高兴，人们就会对该商场产生偏爱而时常去光顾它。然而无论是情感或情绪，良好的感情，总是于客体的某个方面或各个方面，能满足主体的某些观念。比如，商场整洁、色彩柔和协调，营业员服务态度好，就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如，在传统消费观的影响下，许多人对节俭表示的赞扬，对浪费则深恶痛绝。

二、影响消费者情感变化的因素

在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。这些因素包括以下几个方面：

1、商品

商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。因此，在企业的经营活动中，商家应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的商品，促使消费者积极情绪和情感的形成。

2、购物环境

消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观环境的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响，从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。如果消费者在舒适的环境中进行消费者，它会产生积极的情绪；反之，则会产生消极的情绪。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。

3、服务

服务质量对消费者的情感影响也是十分明显的，一般表现在以下几个方面：

（1）销售人员的表情

在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客的时候，须要礼貌待人，以饱满的热情、温馨的微笑接待每一位顾客，让消费者如沐春风，由此产生肯定性的，积极的美好情感。微笑服务是销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻、美好的情感记忆，还可化解一些顾客的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。当然，性爱哦售人员的微笑必须是发自内心的，万不可拜年成“职业化的微笑”，这样的微笑是僵硬的，假笑，是很难激起消费者愉快情绪、美好情感的，弄不好反而会引起消费者的反感。

（2）销售人员的工作态度和服务水准

销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别不讲理的顾客还要做到打不还手、骂不还口。此外，销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善于了解和揣摩顾客的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让顾客乘兴而来，满意而归。

（3）商家的售后服务质量

消费者购物后会的得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的买好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者不满情绪，或者破坏消费者原来较满意的记忆情绪。消费者的消费体验会成为消费者的经验积累起来，会对其以后的购买行为产生重大影响。所以，必须为消费者提供尽可能完善的售后服务，以赢得更多的忠诚顾客。

4、消费者的个人情感

消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格活泼开朗，

总保持心情愉快、奋发向上的情绪状态的消费者，往往在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策以及体验等。此外，消费者自身情绪，如兴趣、爱好等，也会影响消费者购物时的情感。

5、顾客的心理准备

顾客心理准备状态对于情绪有着直接的激发作用，被激发并细分起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机可能越强烈，情绪兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，如消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，形成购买行为的实现也就越难。所以，企业在新产品上市之前，应尽可能地多做一些广告，以利于消费者购物前积累一定的心理准备。当然，性爱能使生活中有时会发生期望越高，失望越大的情况，此时，消费者的情绪会由兴奋变为失望，但若销售人员善于理解和化解顾客的这种情绪，则仍有可能说服顾客购买商品，使之满意离去。

同步案例一位年轻母亲的情感变化

有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。

问题：

1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？

2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？

分析提示：

1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。

给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。

2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。

第三节消费者心理活动的意志过程

消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，是否采取购买行为还是有待消费者心理活动中的意志过程的实现。消费者在购买活动中不但要借助感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等来认识消费对象，伴随认识过程产生一定的态度和内心体验，还要依靠意志过程来确定购买目的，排除各种因素的影响，最终采取行动。

一、意志的概念与特征

（一）意志的概念

意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程。在消费活动中，消费者在经历了认识过程和情绪过程之后，还要经历意志过程。只有有目的的、自觉地支配合调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，消费者才能实现自己的购买目标。

（二）消费者购买意志过程的基本特征：

1、目的性

目的性是指消费者意志具有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买之前，就有预想的行动结果作为行动的目的存在头脑之中，有意识、有目的、有计划地予以实施。

2、调节行为性

调节行动性是指消费者的意志对其购买行为有发动和制止的双重作用。所谓对购买行为的发动就是指意志可以推动和激励消费者未达到谜底采取计划和行为。所谓对购买行为的制止是指意志可以阻止和抑制利于消费者实现购买目标的行动，此外，还可指消费者在意志力量的作用下，主动放弃不切实际的需求。意志对行为的发动与制止说明了意志具有高度支配和调解功能，人们能够以理智战胜情感，是认识产生新的飞跃。

3、克服困难性

克服困难性是指消费者在确定目标后的实施过程中，可能会不断遇到一些困难，但在意志力量的作用下，可以克服这些困难，最终实现这些预定目的。一般来讲，消费者意志的强弱主要以克服困难的大小作为衡量标准，消费者克服的困难越大，则说明意志越坚强，意志力量越大；反之，则越小、越弱。

二、消费者心理活动的意志过程

在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括做出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段：

1、做出购买决定阶段

这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括目的确定、购买的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。实际上，这一阶段是购买前的准备阶段。消费者从自身需要出发，根据自己的支付能力和产口供应情况，分清主次和轻重缓急，做出各种决定，如是否购买和购买的顺序等。在这一阶段，消费者主要的努力是克服个人心理上的冲突，战胜内部困难，及时做出决定。

2、执行购买决定阶段

在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行为，消费者通过一定的方式和渠道购买自己所需的产品。当然，这一转化过程在现实生活中往往会遇到一些障碍所以它要求消费者排除外部障碍，为实现购买目的付出一定的努力。在实施购买行动时，消费者消极情绪的克服有赖于意志行动的心理过程。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。

3、体验执行效果阶段

完成购买行为后，消费者的意志过程并没有结束。通过对产品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。如产品的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调、实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一产品的行为是否明智。他们对购买决策的这种检验和反省，对今后的购买行为具有重要意义：它决定了消费者今后是重复购买还是不再购买、是增加还是减少对该产品的购买。

三、消费者的意志品质

意志品质是指意志过程所呈现的基本特征，表现为意志坚强或意志薄弱等。消费者具有坚强的意志品质是克服不利因素及困难、完成购买决定的重要心理机能保证。意志品质与消费者个人修养、道德观念以及购买动机、兴趣、能力等紧密联系。意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有以下几种类型：（1）理智性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。

（2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。

（3）自制性。是指消费者能够控制、克服与理智相矛盾的感情，完成意志行动。

（4）坚持性。是指消费者能克服一系列困难，把决策贯彻始终，这就是通常所说的毅力。

四、意志过程、认识过程和情绪过程的关系

意志过程、认识过程和情绪过程是消费者购买心理过程中统一的、密切联系的三个方面。

一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。若没有对某种产品的一定认识，消费者就不能做出执行购买决定，而意志过程的两个阶段，又必然影响到认识过程的各种活动，使消费者获得对产品的新的认识。

另一方面，意志过程及有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。若没有积极的情绪推动，消费者就难以做出和实行购买决定，而意志过程有可以控制和调节情绪，并因消费者内心冲突和外部障碍的解决而促进情绪向好的方面转化。

但通过意志过程，有些消费者的情绪可能会受到一定的限制，而水者意志行动的实现，他们的情绪可能像积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。

本章小结：

消

费

者的心理活动过程

一、消费者的认识过程

三、消费者的意志过程

感觉、知觉、错觉

记忆和思维、想象

消费者情感过程的含义

消费者的意志过程的阶段

二、消费者的情感过程

消费者意志过程的含义及特征

影响消费者情感变化的因素

课堂案例讨论：

“佳佳”和“乖乖”的不同命运（见导入案例）

案例讨论规则：

1.根据课程内容提供布臵相关案例作业，先进行相关的思考；

2.以5-6人为一组，形成学习团队。每次作业由团队共同讨论或交流完成。

3.在课堂中，各团队间的作业相互交流，陈述各自的观点；

课后实训项目：

同步训练---购物消费体验

[实训目标]

1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。

2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。

[实训内容]

1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。

2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。

3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积极情感。

[实训操作]

1、教师说明训练内容及成果要求。

2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。

3、在班里进行交流。

[成果要求]

1、每人写出消费体验与分析报告。

2、在全班组织交流座谈会。

3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响

第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标

心理学第二章练习题

第二章 一、单项选择题： ( )1 、神经系统最基本的结构和功能单位是。 A. 树突 B ．轴突 C ．神经元 D ．细胞体 ( )2 、大脑左半球的受损会导致听觉性失语症，即病人不能理解口语单词。 A. 布洛卡区 B ．威尔尼克区 C ．运动皮层区 D ．感觉皮层区 ( )3 、神经元之间的信息传递是通过___________ 来进行的。 A. 细胞体 B ．细胞核 C ．树突 D ．突触 ( )4 、人脑中主要具有协调肌肉运动和维持平衡功能的是。 A ．丘脑 B ．下丘脑 C ．中脑 D ．小脑 ( )5 、中枢神经系统包括脑和。 A ．脊髓 B ．躯体神经系统 C ．交感神经系统 D ．自主神经系统 ( )6 、神经细胞是神经系统最基本的结构和功能单位，又称为神经元，由及其发出的树突和轴突三部分构成。 A 、神经纤维 B 、细胞体 C 、髓鞘 D 、神经递质 ( )7 、调节内脏器官的肌肉和腺体活动的传出神经系统称为。 A 、交感神经系统 B 、副交感神经系统 C 、自主神经系统 D 、躯干神经系统( )8 、神经细胞是神经系统最基本的结构和功能单位，又称为神经元，由细胞体及其发出的和轴突三部分构成。 A 、树突 B 、神经纤维 C 、神经递质 D 、髓鞘 ( )9 、负责感觉器官（包括骨骼肌）与中枢神经系统之间信息交流的神经系统称为。 A 、交感神经系统 B 、副交感神经系统 C 、自主神经系统 D 、躯干神经系统 ( )10 、周围神经系统由躯体神经系统和__________ 构成 A 、脑 B 、脊髓 C 、自主神经系统 D 、交感神经系统 ( )11 、__________ 的主要机能是接受从感受器或其他神经元发出的刺激。 A 、细胞体 B 、树突 C 、轴突 D 、突触 ( )12 、在左半球额叶的后下方，靠近侧裂处，有一个言语运动区，这个区域受损会导致运动性失语症，这个区被称为____________ 。 A 、威尔尼克区 B 、布洛卡区 C 、感觉皮层区 D 、运动皮层区( )13 、大脑两半球被一条称之为________ 纤维束连为一体，它使得两半球的沟通得以实现。 A 、脑纵裂 B 、胼胝体 C 、中央沟 D 、侧裂 ( )14 、“一张一弛”，是对两大神经系统的绝妙写照。 A 、交感和副交感 B 、躯体和自主 C 、中枢和周围 D 、脑和脊髓( )15 、信息在神经元之间的传递要依赖于。 A. 突触 B ．树突 C ．轴突 D ．细胞体 ( )16 、大脑两半球之间的部分叫做。 A 、脑纵裂 B 、胼胝体 C 、中央沟 D 、侧裂 ( )17 、美国著名脑科学家对“裂脑人”进行了大量研究。 A 、斯佩里

AIDMA理论表示消费者购买心理的全过程

AIDMA理论表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，AIDA理论比较有名，这里多了一个M。1898年由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出。其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。 A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 1。对AIDMA法则说抱歉——对消费者购买心理的深度剖析 我们曾经说过，读不懂人就读不懂策划，而要深入的读懂策划活动中的消费者，那么就必须对消费者购买过程的心理过程作以深刻的剖析。 因为不管是对于创意、策划还是营销，它们的着手点和落脚点都是你所针对的目标人群——消费者，可以说，没有对消费者的了解就没有创意、策划和营销。所以对消费者的购买过程的心理变化的过程研究，也就显的十分的重要。 众所周知，在消费者从接触产品信息到产生购买会产生一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。当下对购买过程描述的最权威的一个理论就是AIDMA，它把这个过程分为五个阶段，即：注意（Attention ）——>兴趣（Interset）——>渴望（Desire）——>记忆（Memory）——>行动（Action），又称为AIDMA过程。 但我认为，这个理论给人的感觉就像是蜻蜓点水般一掠而过，并没有给出消费者在购买过程中心理变化时最为起决定意义的那一个关键环节，以下我们就此做以更深层次的详细分析。

第二章-消费者心理过程

云南农业职业技术学院 教案 系：园艺与园林工程系专业：茶艺班级：10级茶艺一班授课时间：5－6

教学内容： 一、引入课程内容 一个问题：同学们有没有冲动消费的情况？？请举例说明！ （我们暂且先不说测试的结果，我们先看看如何避免冲动消费？）避免冲动消费的好办法（请同学们谈谈看！！！！！）

（要提出解决的办法，我们首先要搞清楚为什么我们会冲动消费？？要搞清楚这个问题，我们可以通过对消费者心理活动的基本过程的了解，来解释！） 一、让钱包喘口气。在挑选商品和付款之间暂停一下，这时你回到更加理性的状态。 二、少用信用卡。接触到信用卡时，就像饥饿的人闻到烤面包的味道，让你感到不得不挥霍，以满足自己的欲望。 三、忽略品牌。名牌煞费苦心的让人们认可它，使人相信，购买它非常值得，尽管这些商品的品质很普通。 四、别和朋友一起购物。和朋友购物会改变自己的习惯，购买更贵的食物和衣服。最好和家人购物。 五、警惕特别优惠的商品。当看到特别优惠的商品时，你会变得失去理性，认为自己非常幸运，于是买了一堆不需要的东西。 从消费者心理活动的基本过程来解释冲动消费！！、 二、消费者心理活动基本过程 （一）消费者对商品的认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意【感觉】消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。▲感觉的特征： 感受性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。比如：花朵颜色鲜艳 敏感性对商品某一种属性进行辨别的能力。比如：皮鞋的质地 舒适性 适应性人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。比如：在一

心理学(第二章)

第二章、 一、心里究竟是一种什么现象？ 答：心里是心脑的机能，是客观世界的反应；而人的心里则是人脑对客观世界的能动反应。 二、反映是指一种物体在与其他物体相互作用时能留下外部影响的痕迹并对他做出回答的功能。 三、无机物的反应是一种机械的、物理的或化学的性质的反应。 四、生物的反映形式；他最初所表现的是有机体的感应性，即对能维持生存的物质作用反映的能力。 五、动物的反映形式：他最初是在低等生物（如单细胞动物，腔肠动物等）身上出现的感受性。 六、肯定心里是反映包括两种含义：第一、心理是客观世界的主观映像；第二，心理是特殊方式组织起来的物质——神经系统、特别是脑的反应机能与产物。 七、心理尽管来源于客观现实，而且是物质的产物，在一定的条件下还可能转化为物质的力量，但就映像本身来说则只是一种主观存在的、往往带有主观性的现象。他不是物质，而是物质的派生物。或者说心里是客观世界的主观映像。 八、神经系统主要由神经元组成，神经元分为细胞体、轴突和树突三部分。 九、兴奋：自身由静态转入动态或由弱动态转为强动态。抑制：自身由强动态变为弱动态或由动态转入静态。 十、神经系统分为：中枢神经系统（脊髓和脑）和分布全身的外周神经系统（包括连接感受器关于中暑传入神经、和连接中枢与效应器官的传出神经）两大部分。 十一、脑的左半球是语言中枢优势半球，执行着抽象概括思维的功能，右半球是感性知识优势半球，执行着直观思维的功能。 十二、意识不同于一般心里之处在于：1、意识是借助于整个认知过程特别是抽象思维，在人脑中形成关于外部世界的比较完美的图景、经验与知识的总和。2、意识是一种能对自身及其心理活动进行审查的功能。3、意识也是以情感、态度的方式体现个人与社会之间的关系的一种带带倾向性的内心状态。4、意识是使人行动具有目的性并促使其实现的内部调节与控制力量。 十三、心理发展的概念：1、反映活动从未分化向分化。2、反映活动从被动的，不随意的向主动的、随意的方向发展。3、认知机能从认识客体的直接的外部现象向认识事物的内部本质发展。4、对周围事物的态度和情感从不稳定向稳定发展。 十四、心理发展具体有哪些基本规律：1、心理发展是一个既有连续性又有阶段性的过程、是一个逐渐的数量不断积累和在此基础上出现质变的过程。2、心理发展具有方向性和顺序性。3、各种心理机能相互关联协调发展。4、心理发展具有个别差异。 十五、决定心理发展的因素有哪些？1、遗传因素作用，2、环境的作用3、遗传因素与环境因素的相互作用。 十六、相互作用论的基本思想如下：1、遗传与环境对心理发展的作用是互相制约、相互依存的，某一因素的作用大小、性质依赖于另一因素。2、遗传与环境的作用是相互渗透、互相转化的，遗传可以影响环境，环境可以影响遗传。3、遗传与环境对心理发展的相对作用不是始终不变的。 十七、生理机能的发展：主要指感觉器官、运动器官和神经系统的发展，它是其他方面准备的基础。 十八、智力的发展：指感知、记忆、想象、思维和语言能力的发展。 十九、情趣的发展：指在学习活动中是否具有稳定情绪和兴趣，是否对学习抱有积极的态度。二十、社会性的发展；主要指社会交往需要的水平和技能。

心理学第二章

第二节心理活动的生理基础 第一单元神经系统的构造及功能 一、神经元及其功能 神经系统和机体的其他器官一样，都是由细胞组成的。我们把组成神经系统的神经细胞叫做神经元。神经元是神经系统的基本结构单位和功能单位。如图1～4所示，神经元由细胞体、树突和轴突三部分组成。 神经元具有接受刺激(信息)、传递信息和整合信息的功能。所谓接受刺激就是把刺激的物理、化学能量转化为神经能，即神经冲动；传递信息就是沿着神经纤维传递神经冲动，或从感觉器官传至神经中枢，或从神经中枢传至效应器官；整合信息就是对信息进行分析和综合。 神经元分为感觉神经元(传入神经元)、运动神经元(传出神经元)和中间神经元(在感觉和运动神经元之间起联络作用的联络神经元)三种。 二、外周神经系统及其功能 许多神经元的轴突聚集在一起组成神经纤维，构成一根神经。外周神经系统就是由遍布全身的神经组成的。外周神经系统是联系感觉输入和运动输出的神经机构，它包括由12对脑神经和31对脊神经组成的躯体神经系统及自主神经系统。 专栏1-2 外周神经系统 12对脑神经有嗅神经、视神经、动眼神经、滑车神经、三叉神经、外展神经、面神经、位听神经、舌咽神经、迷走神经、副神经和舌下神经。其中有感觉的，如主管嗅觉、视觉的嗅神经、视神经；主管听觉与身体平衡感觉的位听神经。有运动的，如主管眼球运动的动眼神经、滑车神经和外展神经；主管咽部和肩部运动的副神经；主管舌肌运动的舌下神经。也有兼有感觉、运动机能的混合神经，如主管面部、牙齿、

鼻腔、角膜、头皮、口唇和咀嚼肌感觉和运动的三叉神经；主管面部肌肉运动和部分味觉，并支配眼泪和唾液分泌的面神经；主管味觉、咽头肌肉运动和唾液腺分泌的舌咽神经，以及调节内脏、血管及腺体等机能的迷走神经等。 31对脊神经均由脊椎两侧的椎间孔发出，分为前、后两支，分管颈部以下身体相关部位的感觉和运动。包括颈神经8对，胸神经12对，腰神经5对，骶神经5对和尾神经1对。脊神经从脊髓发出后总是向下行的．所以任何一节脊髓受到损伤，这节以下的神经所引起的感觉和所支配的运动将受到损伤。 在脑神经和脊神经中，都有支配内脏器官运动的纤维，分布于心脏、血管、呼吸器官、胃肠平滑肌和腺体等内脏器官，称为自主神经，或叫植物神经。根据植物神经的中枢部位和形态特点，可将其分为交感神经和副交感神经。它们两者的活动具有拮抗作用。交感神经的功能在于唤醒有机体，调动有机体的能量；副交感神经的功能则在于使有机体恢复或维持安静状态，使有机体储备能量，维持有机体的机能平衡。自主神经一般不受意识支配，经特殊训练，意识或意念可在一定程度上调节自主神经的活动。人在情绪状态下会有明显的生理变化。因此，自主神经的活动与情绪有密切的关系。 FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF 三、中枢神经系统及其功能 大量的神经细胞集中的地方称作神经中枢。中枢神经系统包括脊髓和脑。脑又由脑干、间脑、小脑和端脑构成。图1—5是脑正中处的矢状切面示意图，从图上可以清楚地看到中枢神经系统各个组成部分的位置。 (一)脊髓 脊髓呈柱状，自上而下越来越细，中间是个管；其横切面接近于圆；管周围呈H形的灰质部分叫脊髓灰质，其前端主要由大型的运动神经元构成；后端主要由感觉神经元构成；脊髓中段前后端之间集中了自主神经元。 灰质的外边是脊髓的白质，由脊神经的神经纤维构成，负责向脑传送神经冲动。或者把脑发出的神经冲动传递到效应器官。脊髓是中枢神经系统最低级的中枢，除传递信息外，也能完成一些简单的反射，如膝跳反射等。 (二)脑干 脑干位于颅腔内与脊髓相连接的部位，包括延脑、桥脑和中脑三部分。它是脑的最古老的部位，也是维持生命的基本活动的主要机构。

教育心理学第二章练习

《教育心理学》平时练习题(中小学适用) 2009、11整理 第二章中（小）学生的心理发展与教育 一、选择题： l、心理发展是指从出生到生命的哪一阶段进程中所发生的一系列心理变化【 D 】P13 A．幼儿园毕业 B．小学毕业 C．青春期 D．死亡 2、人的思维发展是沿着动作思维向形象思维，最后发展到抽象思维，表明人的心理发展具有【 B 】P14 A．差异性 B.顺序性 C．不平衡性 D．可逆性 3、1-3岁是口头言语发展的关键期，小学中年级是由具体思维向抽象思维转变的关键期，说明心理发展有它的【 D 】 P14 A．连续性 B．差异性 C．顺序性 D.不平衡性． 4、个体不同系统在发展的速度、起迄时间、到达成熟的时间有不同的进程指的是【 C】P14 A．发展的阶段性 B．定向性 c．不平衡性 D．差异性 5、我国心理学家通常将个体心理发展划分为几个阶段【 C 】P14 A．5个 B．6个 C．8个 D．10个 6、哪一时期是一个人一生发展的基础时期，也是生长发育最旺盛、变化最快、可塑性最强、接受教育的最佳时期【 C 】． A．婴儿期 B．幼儿期 C．童年期 D．少年期 7、具有半成熟、半幼稚的特点，充满着独立性和I依赖性、自觉性和幼稚性错综的矛盾的时期是【 C 】 P14 A．幼儿期 B．童年期 C．少年期 D．青年期 8、“关键期”概念是和动物的哪一种行为现象有关……………………………【 A 】P16 A．印刻现象 B．学习现象 C．本能 D．无条什反射 9、“最近发展区”是指儿童思维发展的哪一种水平【 C 】P19 A．儿童思维现有的发展水平 B. 即将达到的发展水平 C．现有水平和即将达到的发展水平之间 D．最高发展水平 10、“最近发展区”指的是儿童心理发展的【 D 】 A．现有的发展水平 B．即将达到的水平 C．最高的发展水平 D．现有水平和即将达到的的水平之间的距离 11、皮亚杰认为智慧的最高表现是【 B 】P16 A．想象 B．逻辑思维 c．动作思维 D．形象思维 12、儿童不能从对方的角度考虑问题，以为每个人看到的世界正如他自己看到的一样，叫【 A 】P17 A．自我中心 B．去自我中心 C．思维可逆性 D．多维思维 13、儿童逐渐学会从别人的观点看问题，意识到别人持有与他不同的观念，叫做【 A 】P17 A．去自我中心 B．自我中心 C．思维可逆性 D．多维思维 14、根据皮亚杰的认知发展阶段理论，儿童能够掌握“守恒”概念其认知发展水平处于 【 C 】P17 A．感知运动阶段B．前运算阶段 C．具体运算阶段D．形式运算阶段

心理学第二章

第二章小学生的心理发展与教育 第一节小学生的心理发展概述 一、心理发展的含义 所谓心理发展，是指个体从出生、成熟、衰老直至死亡的整个生命进程中所发生的一系列心理变化。 研究表明，学生心理的发展有四个基本特征： 其一，连续性与阶段性。 其二，定向性与顺序性。 其三，不平衡性。 其四，差异性。 二、心理发展阶段的划分及各阶段心理发展的主要特征 (一)心理发展阶段的划分 我国心理学家通常按照个体在一段时期内所具有的共同的、典型的心理特点和主导活动，将个体的心理发展划分为8个阶段。即：乳儿期(0-1岁)；婴儿期(1-3岁)；幼儿期(3-6、7岁)；童年期(6、7岁-11、12岁)；少年期(11、12岁-14、15岁)；青年期(14、15岁-25岁)；成年期(25-65岁)；老年期(65岁以后)。 (二)童年期和少年期的主要心理特征 1.童年期 又称学龄初期。这是一个人一生发展的基础时期，也是生长发育最旺盛、变化最快、可塑性最强、接受教育最佳的时期。 2.少年期 又称学龄中期。这是个体从童年期向青年期过渡的时期，具有半成熟、半幼稚的特点。 三、小学生心理发展的教育含义 (一)关于学习准备 学习准备是指学生原有的知识水平和心理发展水平对新的学习的适应性，学习准备是一个动态的发展过程。 (二)关于关键期 关键期是个体早期生命中一个比较短暂的时期，在这期间，个体对某种刺激特别敏感，过了这一时期，同样的刺激对之影响很小或没有影响。 第二节、认识发展的阶段理论 瑞士心理学家皮亚杰认为，逻辑思维是智慧的最高表现，因而从逻辑学中引进"运算"的概念作为划分智慧发展阶段的依据。这里的运算是指心理运算，即能在心理上进行的、内化了的动作。他将从婴儿到青春期的认知发展分为四个阶段：感知运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。 (一)感知运动阶段(0-2岁) 这一阶段儿童的认知发展主要是感觉和动作的分化。 (二)前运算阶段(2-7岁) 这个阶段儿童的思维有如下主要特征： 1.单维思维 2.思维的不可逆性 3.自我中心 (三)具体运算阶段(7-11岁) 这个阶段的儿童认知结构中已经.具有了抽象概念，因而能够进行逻辑推理。这个阶段的标志是守恒观念的形成。这个阶段的儿童的思维主要有如下特征： 1.多维思维 2.思维的可逆性 3.去自我中心

消费者心理与行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

影响消费者购买行为的心理因素

影响消费者购买行为的心理因素 一、导言 在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。 二、心理因素在消费者购买过程中的作用。 (一) 基于需要的购买动机的研究 人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示: 需要v动机v行为 不过，研究消费者的动机却并非易事，这是因为: 第一，消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二，不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择，事实上，同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够，需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。 心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。 根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其

心理学练习题(第二章)

心理学练习题（第二章） 一、填空题 注意是指心理活动对一定现象的指向和集中。 注意时最显著的外部表现有适应性运动 无关运动的停止；呼吸运动的变化。 学生上课时又是听老师讲，又是记笔记，又是看黑板，这要求学生有很好的注意分配的能力。 注意的品质包括广度、稳定性、转移和分配，其中与注意的稳定性相反的注意品质是注意的分散。 从亮的地方走进暗室，开始什么也看不清楚，过一会才能慢慢看清，这是使视觉的感受性提高（提高 降低）的暗适应现象。 适应是在刺激物持续作用下引起感受性的变化。 入学后，小学儿童语音听觉发展迅速，一年级未可达成人水平。 观察是一种有目的、有计划的知觉过程，观察力是小学生智力发展的一个重要组成部分。 感觉和知觉同属于认识过程的初级阶段。 空间知觉包括大小知觉、形状知觉、方位知觉、距离知觉。 二、选择题 、教师上课时讲到重要的地方，声音会放大放慢，使学生听清楚，这符合知觉（ ）

的规律。 选择性 理解性 整体性 恒常性 、“月明星稀”是（ ）现象。 错觉 暗适应 明适应 感觉的对比 、入药店，刚开始可以闻到很浓的药味，过一 会就闻不到了，这是感觉的（ ） 对比 适应 联觉 后像 、“注意来往车辆”这句话表明注意与（ ）过程的共同关系 记忆 想象 感知 思维 、小学儿童的感觉中，（ ）占有极其重要的作用 听觉 视觉 肤觉 思维 、小学生常常把“ ”写成“ ”，“ ”和“ ”不分，“ 和“ 不分，其原因是由于（ ）的水平不高引起的 大小知觉 形状知觉 方位知觉 时间知觉 、人脑对客观事物最简单、最低级的反映形式是（ ） 感觉 知觉 记忆 思维 、下列哪种说法是错误的（ ） 注意不是独立的心理过程，它是各种心理过程共有的特性

教育心理学第二章试题及答案

第二章学生的心理发展与教育 一．选择题 1. 青年初级的年龄在C 阶段。 A．6.7-11.12岁 B．11.12-14.15岁 C．14.15-17.18岁 D．3-6.7岁 2. A 思维已从“实验型”向“理论型”转化 A．抽象逻辑 B．具体形象 C．辩证 D．单维 3. 皮亚杰认为人类智慧的最高表现形式是D A．抽象思维 B．概括思维 C．形象思维 D．逻辑思维 4. 主动感对内应盛阶段儿童的发展任务是B A．培养自立性 B．培养主动性 C．培养勤奋感 D．培养自我同一性 5. A 是自我意识最原始的形象 A．生理自我 B．社会自我 C．心理自我 D．自尊 6. 威特？提出A 的认知公式的差异 A．场独立性和场依存性 B．沉思型与冲动型 C．辐今型与发散型 D．同时性与继时性 7. 最经发展区的提出，说明了儿童发展的A A．可能性 B．观摩性 C．目的性 D．可控制性 8. 最经发展区理论的提出者是C A．列昂节夫 B．赞可夫 C．维果斯基 D．鲁宾斯坦 9. 有能力，独立性强，自律，知足，爱探索，善于控制自己，喜欢交往，表现得最成熟，具有以上品质的儿童是在D 教育方式下成长进步的。

B．专制型 C．自由型 D．民主型 10. 形式运算阶段的儿童，其思维特征是D A．单维思维 B．多维思维 C．思维的不可逆行 D．多命题形式进行 11. 流体智力和晶力智力说是由美国心理学家B 提出来的。 A．斯皮尔曼 B．卡特尔 C．瑟斯顿 D．吉尔福特 12. 人的发展指人类身心的生长和B A．增强 B．变化 C．成熟 D．死亡 13. 去过几次小朋友的家，就能画出具体的路线图来，认知发展到哪一阶段的儿童能达到这种程度？ A．感知运动阶段 B．前运算阶段 C．具体运算阶段 D．形式运算阶段 14. 一般来说，如果一个人的智商是100，说明这个人的智力处于C A．超常 B．弱智 C．中下 D．中等 15. 有种体发展过程中最容易习得某种行为的时期是语行为的A A．关键期或敏感期 B．行为学习期 C．习得期 D．发展期 16. 目前研究男女智力的性别差异的基本讨论之一是B A．男伏于女 B．男女总体水平大致相等 C．女伏于男 D．男女总体水平，有的年龄相等有则不相等 17. 青少年自觉的按照一定的行动目标和社会准则来评价自己的心理品质和能力叫做A A．心理自我 B．生理自我 C．社会自我

消费者行为学心得

消费者行为学学习心得 通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。 消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。 消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。 我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：

第二章 心理过程

第二章心理过程 教学目的： 1、熟练掌握注意、知觉、记忆、思维、想象、情绪和意志的基本概念 2、理解各种心理过程的基本规律 3、了解各种心理过程对教学的意义 4、掌握各种心理过程的特点和分类 5、学会基本的情绪调节方法 教学重点： 1、注意、知觉、记忆、思维、想象、情绪和意志的含义 2、各种心理过程的特点和影响因素 教学难点： 1、各种心理过程的基本规律 2、各种心理过程在教学中的应用 教学时数：8课时 教学内容：注意、知觉与观察 教学方法及手段：讲授为主，辅以多媒体的动画呈现 第一节注意 一、注意的概述 （一）注意的定义 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特点。 注意本身不是一种独立的心理过程，而是伴随着其他心理过程而产生的。 （二）注意的种类 根据注意时有无目的性以及是否需要意志努力，通常把注意分为有意注意、无意注意和有意后注意。 1、无意注意是一种事先没有预定目的，也无需作意志努力的注意。 2、有意注意是一种有预定目的，必要时需要付出意志努力的注意。 3、有意后注意则是一种有明确目的但不需要意志努力的注意。 二、注意的规律 （一）无意注意的规律 1、客观刺激物本身的特点 （1）刺激物的强度 （2）刺激物的新异性 （3）刺激物的活动变化 （4）刺激物的对比差异 2、人的主观状态 （1）对事物的需要、兴趣和态度

（2）情绪状态与精神状态 （二）有意注意的规律 1、对活动目的的理解程度 2、对活动的间接兴趣 3、活动的组织化程度 4、内外刺激的干扰 5、以往的知识经验 6、人格特点 第二节知觉与观察 一、知觉概述 （一）定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 知觉有两个特点： 一是就其产生的条件来说，它是在客观事物的直接作用下产生的； 二是就其反映内容而言，它是客观事物各部分、各种属性的综合的整体的反映。 （二）分类 1、根据在知觉中起主导作用的感官的特性，可把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。 2、根据知觉所反映的事物特性，又可把知觉分成空间知觉、时间知觉、运动知觉。 3、空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息；时间知觉解决事物的延续性和顺序性；运动知觉处理物体在空间的位移。 知觉还存在一种特殊形式，错觉，即对事物的歪曲的知觉。 二、知觉的规律 （一）知觉的整体性 知觉的整体性是指当我们知觉的客观事物，由不同的部分或不同的结构组成时，我们并不把它们知觉为个别孤立的部分或结构，而倾向于把其知觉为一个统一的整体的特征。 格式塔学派心理学家对图形的组织原则进行了研究，归纳出如下几条规律： 1、接近性规律 2、相似性规律 3、良好图形规律 4、连续性规律 5、封闭性规律

心理学 复习题 第二章 心理过程

第二章心理过程 知识重点： 感知觉的概念、感觉的规律、知觉规律 记忆的概念、记忆的种类、遗忘的规律、记忆的品质 思维的概念、思维的种类、思维的品质、创造性思维 想象的概念、想象的种类 练习题： 一、填空题 1、感觉是人脑对 (1) 感觉器官的事物的 (2) 的反映。 2、知觉是人脑对 (3) 感觉器官的事物的 (4) 的反映。 3、记忆是人脑对 (1) 的 (2) 的反映。 4、最早对记忆进行研究，并发现记忆规律的，是德国的心理学家 (7) 。 5、现代心理学的研究证明，防止遗忘最有效的方法是 (8) 。 6、记忆的品质主要包括 (9) 、 (10) 、 (11) 和 (12) 。 7、思维是人脑对客观事物的 (1) 的 (2) 的反映。 8、思维的第一个特点是 (3) ，第二个特点是 (4) 。 9、 (1) 是根据别人的描述，在头脑中形成新形象的过程。 10、根据一定的目的，独立构思产生新形象的过程叫为 (2) 。 11、符合客观规律，并可能实现的幻想，叫 (3) 。 12、违反客观规律，不能实现的幻想，叫 (4) 。

二、选择题 1、听到声音，看到颜色，闻到花香，这是（）现象。 A、感觉 B、思维 C、记忆 D、想象 2、红、黄等颜色像太阳、火光的颜色，能引起人温暖的感觉，这是（）现象。 A、错觉 B、联觉 C、知觉 D、幻觉 3、冬天洗脸时，一开始我们会觉得水很凉，过一会就不觉得水凉了，这是（）现象。 A、感觉的适应 B、感觉的对比 C、联觉 D、后象 4、吃了糖后，再吃苹果，会觉得苹果很酸，这是（）。 A、感觉的适应 B、感觉的对比 C、联觉 D、后象 5、“入鲍鱼之市，久而不闻其臭”以上生活现象属于感觉的： A、对比； B、适应； C、相互作用 D、强度 6、“刀子划玻璃，感觉到冷”以上生活现象属于感觉的： A、对比 B、适应 C、相互作用 D、联觉 7、“从太阳底下走进黑暗的房子里，开始什么也看不见，过了一会，又能隐隐约约看见东西”以上生活现象属于感觉的： A、对比 B、适应 C、相互作用 D、强度 8、中午的时候，我们能记得早饭吃的是什么，这是（）现象。 A．感觉 B、知觉 C、记忆 D、想象 9、我们看过的画面，听过的声音，都会在头脑中就下印象，这是( ) A．形象记忆 B、逻辑记忆 C、情绪记忆 D、动作记忆 10、学生背诵英语单词、数学公式，这是（）。 A．形象记忆 B、逻辑记忆 C、情绪记忆 D、动作记忆 11、去年参加高考时我很紧张，这是（）。 A．形象记忆 B、逻辑记忆 C、情绪记忆 D、动作记忆 12、广播操喇叭一响，我们就能跟着做出整套的广播操，这是（）。

心理学复习资料第二章

第二章心理的生理基础 【考试要求】 通过对本章的学习，了解神经元的概念、结构、功能与种类，神经冲动的产生及其传导过程，中枢神经系统与周围神经系统的结构与功能；掌握反射与反射弧的概念与结构，特殊通路、非特殊通路和环形通路，条件反射、无条件反射的概念区别，经典性条件反射与工具性条件反射的概念和关系；掌握两种信号系统的概念、联系，能正确区分第一信号系统和第二信号系统；熟悉中枢神活动的基本过程和基本规律，掌握非条件性抑制(外抑制、超限抑制)和条件抑制(消退抑制、分化抑制)的概念并且能正确进行区分；掌握扩散和集中与相互诱导(正诱导、负诱导)的概念并能根据具体事例进行区分；能联系实际分析强化时程表在教育教学中的应用。 【大纲内容与重点】 第一节神经系统 神经系统是指由神经元构成的一个异常复杂的机能系统，是心理活动的主要物质基础。人的一切心理活动，都要通过神经系统的活动来实现。 一、神经元 (一)神经元的结构、功能和种类 神经元即神经细胞，是神经系统最基本的结构和机能单位。它的基本作用是接受和传送信息。功能是冲动和传导。 神经系统由大量神经元组成。神经细胞的大小、形状和它们的具体功能均有不同，但在构造上基本由三部分所组成：细胞体、轴突和树突，细胞体为神经系统提供能量。树突较短，负责接受来自其他神经元的刺激，将神经冲动传向细胞体。轴突比树突长，也称神经纤维。轴突的作用是将神经冲动由细胞体传至远处，传给另一个神经元或肌肉与腺体。神经元具有接受刺激、传递信息和整合信息的机能。通常，通过树突及细胞体接受传来的信息，细胞体对信息进行整合，然后通过轴突将信息传给另一个神经元或效应器。 神经元按其功能特性，可分为感觉(传人)神经元、运动(传出)神经元、联络神经元三种。感觉神经元收集和传导身体内、外的刺激，到达脊髓和大脑；运动柙经元将脊髓和大脑发出的信息传到肌肉和内分泌腺，支配效应器官的活动。联络神经元又称中间神经元，介于前两者之问，起联络作用，是把信息从中枢神经系统的一部分传向另一部分的神经元。 不同神经元之间的联系是通过突触进行的，突触即两个神经元彼此接触的部位。信息通过突触从一个神经元传至另一个神经元。突触是控制信息传递的关键部位，它决定着信息传递的方向、范围和作用。

影响消费者行为的心理因素

影响消费者行为的心理因素 影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈 影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销 活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活 动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行 为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认 知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市场营销人不应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引