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六福珠宝公司市场营销策划

六福珠宝公司市场营销策划

一.六福简介

六福集团于一九九一年由一群资深的珠宝专才创办,并于一九九七年五月于香港联合交易所上市(股份代号: 0590)。汇集各始创股东于珠宝业超逾三十年经验,各方面均群策群力,成绩斐然。六福集团主要从事各类黄金首饰、黄金装饰品、钻石首饰、翡翠、宝石及其它配饰之采购、设计、零售及批发业务。集团现时有超近1300间六福珠宝零售店,遍布于中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、美国及加拿大。集团将继续于国际市场物色新商机,积极拓展国内外市场,以配合其「六福珠宝国际演绎」的企业发展。六福集团近年于世界各地迅速发展,六福珠宝已成为最具规模及最受欢迎的大型跨国珠宝品牌之一,于全球已拥有近1300间间分店,遍布于中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡、美国及加拿大。展望未来,该集团会继续于世界各地积极开拓更多销售点,务求为全球更多顾客带来最优质的产品及服务。六福集团早于1994年,集团已开始进军内地市场,开设首间六福零售店。集团积极发展中国市场,现时集团于国内经营超逾1200家分店,遍及北京、上海、成都、广州及南京等地。除一线城市外,集团亦积极开拓具发展潜力的二、三线城市,将集团之零售网络拓展至中国更多地方。

二.SWOT分析

下面我们将利用SWOT分析对六福珠宝公司进行分析。

一.优势分析:首先,国家法律政策的不断健全和改善为当前珠宝行业发展提供了良好的制度环境。在中国众多宝玉石协会及众多珠宝检测机构的不断努力下,中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业,先后出台了不少有利的政策措施,珠宝行业将会实现良性的发展,如关税总水平不断降低,税收政策不断调整。最近几年,国家有关部门制定和出台了一系列标准和规定,为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础为加强行业自律。随着国内市场环境好转,该公司也就有着前所未有的发展机遇。另一方面,六福公司有着雄厚的资金链以及在群众当中较为广泛的品牌基础,因而国家的良好环境和自身的优势必将成为该公司发展的关键所在。

二.劣势分析:首先,内目前珠宝企业较多,然而大部分企业自主设计水平不高,抄袭行为较为突出,国内知识产权意识不浓厚,法律保护较缺乏。因而六福公司珠宝首饰设计水平有待进一步提高,并且要设计和挖掘出独特且能吸引消费者眼球的珠宝产品,生产出具有鲜明民族特色的产品艺术品。另一方面,在高档珠宝消费品区域,珠宝首饰行业同质化现象严重,各大企业之间缺少差异性,珠宝抄袭行为比较突出,六福公司缺乏出彩的高端珠宝产品。

三.机会分析:纵观全球经济,中国经济仍处于追赶发达国家的阶段,中国珠宝市场还有相当长的一段发展良好时期。现在世界上的发达国家经济之所以增长缓慢,是因为很多技术领域发展创新变得越来越不容易,而中国由于与发达国家存在技术差距,相对较容易的由技术学习而带来的经济增长以及对珠宝的需求必然十分迅速。同时由于中国与国外的技术差距很大,以及中国地域广阔而造成的区域经济发展不均衡,使中国在未来很长的一段时期内都不会达到发展的天花板。这种可以预见的长期国民经济持续高速发展,会极大的带动中国珠宝首饰消费者的购买力提升,从而最终成就中国成为世界第一珠宝消费大国。一个世界级的珠宝首饰消费大国必将会给六福的发展保存巨大的空间,十多亿的珠宝首饰消费者会让六福公司极大拓展自己的生存和发展的空间。

四.挑战分析:通货膨胀的压力,黄金珠宝首饰目前在国内的消费绝对不是严格意义上的奢侈品消费,尤其是黄金首饰基本上可以说是大众消费。以上海的连锁店为例,黄金首饰利润基本占总体首饰利润的,黄金首饰的消费者大部分是从农村到城市来消费的农民,这就基本可以证明黄金首饰和珠宝首饰基本是大众消费品,当然其中也会存在一定的奢侈消费人群,但应不会是主流。既然是大众消费品,金价的不断上涨绝对会影响消费者的消费欲望,因为通货膨胀带动起来的物价上涨严重的打击了消费者的购买力和消费信心。不仅如此,随着美元的持续性贬值,金价的不断上升和中国通胀的短期内无法消除,我们可以预见在未来相当长的时期内,珠宝首饰行业的经营者生存和发展的压力绝对不会减少,整个行业日趋微利将是一个不争的事实。还有一个就是中国整个珠宝行业的产业集中度比较低,中国当前有几千个珠宝品牌,六福公司目前并未发展成具有全国影响力和领导性的品牌,因而面临着巨大的竞争压力,这可谓是对六福最大的挑战。

三.市场细分及产品策略

面对如此大的国内市场和前所未有的机遇,当然另一方面也面临着品牌重重,各个大小珠宝公司的竞争,六福珠宝亟需找到适合自己的营销策略,找到自己发展的道路,让自己能最终突出重围,傲然屹立于珠宝行业顶端。

首先,要制定自己的营销策略,就要将市场细分,因人因地制定恰当的战术。首先,可以依据人口细分,即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素,是企业市场营销活动的最终对象,除了要分析这个地区的总人口外,还要研究其人口的构成情况,包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量,只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据,因此,依据人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

基于人口因素的市场细分,我们选择根据经济收入的不同,将市场划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场,面向高端珠宝市场利益更高,而中国近年来经济形势大好,高端珠宝市场需求量大。因而这时进入高端珠宝市场将会是一条合适的发展道路。一方面珠宝公司期望成为行业的领军者,一定要有“产品创新”,现今中国的珠宝行业抄袭严重,靠一条条重复的首饰,很难吸引消费者的心。因而原创一定是珠宝行业的核心所在,让消费者见到的每一条首饰都是吸引眼球的首饰,这样才能刺激消费者消费的心。因而我们可以借助高端市场的高投入,先设计出具有自主知识产权的首饰设计,让创作成为六福的灵魂,让消费者真正认同六福每一条用心设计的首饰,同时高端珠宝的高利益也让创作的投入相对变得简单。因而,高端珠宝市场将是六福发展的根据地!中端珠宝市场消费者是珠宝购买者中比例最高的组成,同时竞争也更为激烈。六福将来市场拓展也将依据此为基础,首先打出自己原创的品牌效应,真正得到消费者的认同,之后再有选择的进入中端珠宝市场。之后会进一步依据年龄、性别等因素对中、高端市场进行进一步的细分,针对细分市场再进一步设计出更加适合的产品。因而六福公司的定位将是首先进入高端珠宝市场,之后再以此为基础涉足中端珠宝市场,这将是六福的发展定位。

要涉足高端珠宝市场,因而产品定位也就要在本质上体现出与中、低端产品的明显差别。既然产品定位高端,因而它一般在以下六个主要方面使其不同与其他产品:1.历史性的传承特征。2.专属性的品质特征。3.唯一性的区分特征。4.欲望性的表达特征。5.排他性的标志特征。6.创新性的情感特征。依据上述六点原则,六福的产品可以研究中外首饰的差异,吸取融合二者的精华,另外中国多民族的特点也能被利用起来,因而对产品的设计不能只局限于历史的传承,国家、民族的融合也能为“设计”所用。另外六福的产品既然是高端珠宝,因而彰显客户专属、独一无二的身份这一要求是必须满足的,另外六福还需要在意每一个细节,让每一个细节都能满足客户欲望的表达和外露。另外除了对产品品质设计的高

标注之外,企业对产品外的衍生服务也必须做到完美。(1)店铺的装修设计,六福尽力在终端营造一种令人炫目诱人的销售氛围也是必不可少的。包括良好的商圈位置、奢华的橱窗设计、时尚的门店装修、娴熟大方的珠宝销售顾问、制作精美的终端配套用品等,确保在终端为顾客塑造一系列让人愉悦的品牌接触点,通过调动顾客视觉的、听觉的、触觉的甚至是嗅觉的等各个方面吸引顾客去欣赏、去触摸、去购买。(2)构建“以人为贵”的专享服务体系。服务是产品价值的一部分,价格高昂的产品必须为顾客提供完美的服务。目前许多本土钻石企业连维修、保养、退换等这样的基础服务都难以做好,更谈不上为顾客提供钻石回购等各种附加服务和个性化服务了。从顾客的角度来看,中国人钻石的养护意识比较弱。在西方,顾客会定期将自己购买的钻石送到指定的门店进行养护。而中国的顾客则不同,购买钻石后几乎不注意保养,只有在钻戒出现松动、脱落等问题时才想起找商家寻求帮助。因而定期提醒买家售后保养维修等服务将会带来意想不到的结果。当然除此之外,还有许多细节值得去挖掘,这样才能让六福在高端市场站稳脚跟。另外六福的定价也是至关重要的,六福定价将国内外高端珠宝市场进行定价,遵循高于国内高端珠宝首饰定价百分之五至十的价位定价。一方面让六福的产品区别于一般高端珠宝,另一方面让六福的产品定价又不至于过高。

四.营销渠道策略

营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用:(1)时间效用,即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。(2) 地点效用,即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用, 即渠道能够实现商品所有权的转移。与传统营销渠道一样, 网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用,以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移1。在传统营销渠道中, 中间商是渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位, 是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营, 提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。但互联网的商业应用, 使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换,改变着传统营销渠道的诸多环节, 将错综复杂的关系简化为单一关系, 互联网的发展正改变着营销渠道的结构。另外,由于六福的产品定位是高端珠宝,因而就需要建立逆向渠道模式。逆向模式是指从营销渠道的末端开始, 向上考虑整条渠道的选择, 即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端, 充分考虑终端的特性和利益, 强化一级经销商, 决胜终端零售商, 通过加强各环节的协作达到企业的战略意图, 体现营销活动顾客满意的目标。逆向模式有利于实施名牌战略, 更利于发挥渠道成员的协同作用。六福应以终端市场建设为中心来运作市场。一方面通过对经销商、零售商等各环节的服务与监控, 使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端, 提高产品市场展露度, 使消费者买得到; 另一方面, 在终端市场进行各种各样的促销活动, 提高产品出样率, 激发消费者购买欲望, 使消费者愿意买。依靠来自终端的拉动力, 促使整个营销渠道协调高效的运作。另外, 在新型渠道模式中可运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统。在现阶段六福营销渠道管理中最重要的任务是建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统, 并在此基础上逐步建立真正意义上的逆向营销系统。

五.营销传播策略

在传播异常发达的现代,不管你还是不愿意我们已经通过种种手段,把资讯无孔不入的传播到你的神经。不光是电视,报纸,广告,软文,各种邮寄印刷品等普通的媒介,我们进行了大量的宣传,甚至最新出现的网络传播。无论什么事情都有它内在的意义,珠宝营销的广告传播同样也有其精髓之处,相对于其他的商品广告传播的长期性,由于珠宝商品具有

1. 营销渠道理论前沿与渠道管理新发展,中央财经大学学报,2003年第8期,64页

独特的稀缺性。珠宝传播更加注重于短期效应,强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着珠宝信息传播的越来越密集,往往形成了信息堵塞,受众对大量的信息熟视无睹,在信息传播渠道上花的钱越来越多,但是效果却不成正比,因而选择合理的营销传播策略将会对珠宝的销售量起到决定性的影响作用。六福将采取以下三条策略来作为自己的营销传播策略:(1)大众媒体树品牌,小众媒体促销量。大众媒体具有覆盖面广,受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌,诉求重点在“平面表现的形式”上面,属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火护下,帮助项目实实在在地迅速消化,故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”,属“暗线”通路。在实际操作中,一般明暗交替、互动推进2。(2)新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后。市场启动是一个“煮开水”的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来“温柔”地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。(3)软文广告晚报类有效,硬性广告晨报类有效,专业性杂志软硬兼施软文广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。由于时间紧迫。晨报类主要是以“浏览”为主。故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文。都可以消遣群起。另外,一些专业性的时尚杂志虽然不及大媒体范围广,但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点,它的主要读者都是追求时尚与美的消费者,具有强烈的针对性。

六.总结

总之,属于奢侈品的珠宝企业如果不能多角度有效地去展示其唯一、身份、独立、妩媚、前卫、高贵等品牌内涵;不能始终腾跃在时尚的浪尖上,去体现或引领现代人品位、时髦、个性的鲜活生活方式,那么它将必然被追逐时尚的群体无情地抛弃,哪怕一刻都不允许有松懈。六福定位高端市场,强调“设计的理念”,采用缓慢渗透的方式去影响和改变着人们的行为方式和消费习惯。希望它能以其独特的营销策略演绎珠宝市场的成功经典。

参考文献:

1. 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报, 2003,8: 64-68.

2. 余明阳.论“品牌传播”[J].国际新闻界, 2002,3: 63-68.

2. 论“品牌传播”,国际新闻界,2002.3,63页