2016 渠道管理B-参考答案

天津工业大学管理学院期末考试试卷B

201 ～201 学年第学期渠道管理试卷

参考答案

二、名词解释

分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

返利：返利就是销售商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴，其实质是渠道利润的再分配。

反向追踪法：反向追踪法，又可以叫“顺藤摸瓜法”，是消费品企业运用逆向思维寻找渠道客户的有效办法。

应收账款：所谓应收账款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售账款。

渠道控制：渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。

三、简答与论述题

1.渠道冲突的主要原因：

（1）角色界定不清

（2）观念存在差异

（3）目标不一致

（4）决策权的分歧

（5）资源的稀缺性

（6）期望的差异

（7）沟通出现障碍

2．“大户问题”

是指厂家在开发渠道和选择渠道成员时倾向于寻找规模大、实力强的分销商

（大户），其结果往往是因为分销商的实力强而不太遵从厂家的渠道管理政策，从而产生渠道冲突，让厂家左右为难，或者是因为分销商在销售过程中实力壮大了之后，反过来制约和控制厂家的情况。

3.“助销模式”

是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。

4.我国营销渠道领域的变化趋势：

（1）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变

（2）渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心

（3）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变

（4）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸

（5）渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法

四、案例分析：

4-1

问题：网络渠道会完全取代传统渠道吗？未来渠道将会怎么样？

在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。随着互联网的兴起，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。

4-2

问题：宝玛合作模式给当代渠道管理什么启示？

观点1：商界没有永远的敌人，只有永远的利益；

观点2：渠道竞争最终会走向渠道竞合，追求合作双赢。

分析：竞争的最高境界是合作，通过合作消除恶性竞争。厂商之间从从恶性的争斗、对抗走向良性的竞争、合作，应该是现代商业发展的一种潮流，也是解决本土渠道纷争的一条出路。宝洁和沃尔玛之间建立了牢固的伙伴关系，成为制造商与零售商之间渠道关系的典范。