当前位置：文档库 › 2175市场营销学

2175市场营销学

名词解释：

市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

生产资料购买者指所有这样的个体和组织：他们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。

市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。

市场营销调研市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞

争。

竞争者是那些生产经营与本企业提供的

产品相似的或可以互相替代的产品、以同

一类顾客为目标市场的其他企业。

市场细分是指按照消费需求的差异性把

某一产品（或服务）的整体市场划分为不

同的子市场的过程。

目标市场营销企业通过市场细分明确了

自己的目标市场，专门研究其需求特点并

针对其特点提供适当的产品或服务，制定

一系列的营销措施和策略，实施有效的市

场营销组合。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市

场上所处的位置，根据消费者或用户对该

种产品某一属性或特征的重视程度，为产

品设计和塑造一定的个性或形象，并通过

一系列营销努力把这种个性或形象强有力

地传达给顾客，从而适当确定该产品在市

场上的位置。

产品是能够被顾客理解的，并能满足其

需求的、由企业营销人员所提供的一切。

产品组合指企业制造或经营的全部商品

的有机构成方式。或者说就是企业生产和

经销的全部产品的结构。

产品生命周期为市场上产品的产生、发

展和衰亡的过程在时间上的表现。

新产品凡是消费者认为是新的、能从中

获得新的满足的、可以接受的产品都属于

新产品。

需求价格弹性即市场需求对价格变动的

反应程度。

成本导向定价法是一种以成本为中心的

定价方法

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以

竞争对手的定价为依据的定价方法。

需求导向定价法是以消费者的需求为中

心的企业定价方法。是根据消费者对商品

的需求强度和对商品价值的认识程度来制

定企业价格。

分销渠道是指商品从生产者那里转移到

消费者手里所经的通道。

直接式渠道指生产者把产品直接出售给

消费者或使用者，中间不经过任何形式的

商业企业、代理机构等中间环节转手的销

售渠道结构。

间接式渠道指产品从生产领域转移到消

费者或使用者的过程中，经过若干中间商

业企业的销售渠道。

批发商业指在产品流通过程中，不直接

服务于最终消费者，只通过转售等形式实

现产品在空间上、时间上的转移的中间环

节的统称。

零售商业指将货物或劳务授予最终消费

者用于生活消费的经济活动。

促销指企业组织实施一系列以说服顾客

采取购买行动为最终目的的活动，通过这

些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注

意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，

从而达到扩大销售的目的。

广告指由确认的商业组织、非商业组织

或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品

或者服务的任何大众传播行为。

人员推销指企业派出人员直接与消费者

或容户接触，目的在于达到销售商品或服

务和宣传企业的促销活动。

公共关系企业为建立传播和维护自身的

形象而通过直接或间接的渠道保持与企业

外部的有关公众的沟通活动。

营业推广指企业为促发顾客的购买行动

而在短期内采取的各种除以上三种之外的

特殊营业方法。

市场营销计划是在对企业市场营销环境

进行调研分析的基础上按年度制定的企业

及各业务单位的对营销目标以及实现这一

目标所应采取的策略、措施和步骤的明确

规定和详细说明。

市场营销实施是指企业为确保营销目标

的实现，将营销战略和计划转化为具体的

营销活动的过程。

市场营销控制就是企业的管理当局对营

销执行情况和效果进行检查与评估，了解

计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏

离及造成偏离的原因，并采取修正措施以

确保营销计划的有效执行。

重点问题：

一、怎样理解市场营销学的性质和研究对

象？

本学科是一门应用科学，一门研究经营管

理的“软科学”，而不是一门经济学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当

是以消费者需求为中心的市场营销关系、

市场营销规律及市场营销策略”。研究企业

的市场营销活动并为企业的营销管理服

务，这是本学科的基本立足点，是本学科

存在和发展的基础。市场营销学要研究的

中心问题，是企业的营销管理，即在买方

市场条件下，营销者如何适应其营销环境，

捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产

品或劳务，并在最适当的时间和地点，以

最适当的价格、最灵活的方式，将其送到

消费者或用户手中，从而获得赢利。

二、企业市场观念经历了怎样的发展历

程？新旧观念有什么不同？

企业营销观念即企业的经营指导思想或营

销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循

的一种观念、一种导向。在西方国家工商

企业的营系活动中，先后出现了五种营销

观念，即生产观念、产品观念、销售观念、

市场营销观念和社会市场营销观念。

1．生产观念，又称生产导向。这是一种传

统的、古老的经营思想。它认为消费者可

以接受任何买得到和买得起的商品，企业

的主要任务就是努力提高生产效率，降低

成本，扩大生产。其核心思想是企业的一

切经营活动以生产为中心，以产定销，从

扩大生产中获得规模经济效益。这种观念

适用于以下两种条件：一是市场商品供应

短缺，供不应求；二是单位成本高、售价

高，因而销路不畅的产品，必须通过提高

生产效率来降低成本、扩大市场。

2．产品观念。认为消费者欢迎质量最优、

性能最好和特色最多的商品。因此，企业

只要致力于提高产品质量，就一定能畅销

和获利。这种观念适用于商品经济不甚发

达的时代。

3．销售观念。本世纪20年代末，西方国

家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大

萧条”时期，大量产品供大于求，销售困

难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的

观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使

消费者购买更多产品，而不顾其是否真正

需要。

4．市场营销观念。这是一种与上述几种观

念截然不同的全新的经营思想，虽然在很

久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年

代中期在美国新的市场形势下才得以形成

并迅速获得推广和发展。

5．市场营销观念是一种以顾客需要和欲望

为导向的经营哲学，它把企业的生产经营

活动看作是一个不断满足顾客需要的过

程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过

程。

新旧两类观念的区别在于：

第 1 页共9 页

1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

三、企业战略规划的内容与步骤如何？

企业的战略规划包括以下内容：

1．规定企业的任务（使命）；

2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

4．决定用以实现企业目标的战略。

四、企业发展战略方案主要有哪几种？1．密集性增长策略：

（1）市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。

（2）市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。

（3）产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。

2．一体化增长策略：

（1）后向一体化。即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。

（2）前向一体化。即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

（3）水平一体化。也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

3．多角化增长策略：

（1）同心多角化。也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。（2）水平多角化。也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。（3）复合多角化。也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

五、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：

A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”

如果经营成功，就会转入B类。是高市场

增长率和高相对市场占有率的单位。这一

类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争

对手的进攻，需要投入大量现金。

C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”

的市场增长率下降到10%以下，就转入C

类。C类的“战略企业单位”是低市场增长

率和高相对市场占有率的单位。这一类单

位，因为相对市场占有率高，盈利多，现

金收人多，可以提供大量现金。企业可以

用这些现金来支援需要现金的A类、B类和

D类的单位。

D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对

市场占有率的单位，盈利少或者亏损。

上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的

位置不是固定不变的。因为任何产品都有

其生命周期，所以随着时间的推移，这四

类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就

会发生变化。

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资

金来源的目的，可采取四种策略：

（1）发展策略。目的是提高产品的市场占

有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到

这一目的，因为增加市场占有率需要足够

的投资和时间才能奏效。这种策略特别适

用于“A”类产品。

（2）维持策略。目的在于保持产品的地位，

维持现有的市场占有率。在产品寿命周期

中处于成熟期的产品，大多数采用这一策

略。维持策略特别适用于有大量资金支持

的C类产品。

（3）收缩策略。目的在于追求产品的远期

收入，不考虑长期影响，这就是为了短期

内增加投资收益率而牺牲长期利益的做

法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，

却又需要从它身上获得更多的现金收入，

企业往往被迫采取这种策略。

（4）放弃策略。目的是售出产品不再生产，

把资源用于其它产品。这种策略适用于没

有发展前途的D类产品和A类产品。

六、市场营销管理过程的主要有哪些步

骤？

企业市场营销管理过程包含着下列五个相

互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、

研究与选择目标市场、制定战略性市场营

销规划、规划与执行市场营销策略、实施

与控制市场营销活动。

七、市场营销政治环境的主要有哪些内

容？

政治环境一般分为国内政治环境与国际政

治环境分析两部分。

1．国内政治环境。包括党和政府的各项方

针、路线、政策的制定和调整对企业市场

营销的影响。企业要认真进行研究，领会

其实质，了解和接受国家的宏观管理，而

且还要随时了解和研究各个不同阶段的各

项具体的方针和政策及其变化的趋势。

2．国际市场营销政治环境。国际市场营销

政治环境的研究。一般分为“政治权力”

和“政治冲突”两部分。随着经济的全球

化发展，我国企业对国际营销环境的研究

将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过

正式手段对外来企业权利予以约束，包括

进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化

等方面。政治冲突主要指国际上重大事件

和突发性事件对企业营销活动的影响。内

容包括直接冲突与间接冲突两类。

八、企业的经济环境主要包括哪些内容？

1．经济发展状况。主要包括工农业生产的

发展及关系国计民生重要商品的提供状

况。

2．人口与收入。对人口及其收入状况的研

究和变化可以借助若干统计指标：（1）人

口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划

分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：

年龄结构、性别、人口的职业构成、文化

构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）

人口的密度和地理分布。（4）收入。

3．消费状况。主要分析营销所在地区居民

的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一

种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条

件下，当家庭个人收入增加时，收入中用

于食物开支部分的增长速度要小用于教

育、医疗、享受等方面的开支增长速度。

食物开支占总消费数量的比重越大，恩格

尔系数越高，生活水平越低；反过来，食

物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，

生活水平越高。

4．物质环境状况。

九、企业文化环境主要有哪些内容？

营销人员对文化环境的研究，一般从以下

几个方面入手：1．教育状况。2．宗教信

仰。3．审美观念。4．语言。5．亚文化群。

十、市场营销个体环境的主要有哪些内

容？

1．企业内部环境。包括企业的生产能力、

财务能力、职工的素质、研究和发展的状

况以及企业在公众中的印象等。

2．生活资料消费者或生产资料的购买者。

要明确消费者的数量、购买频率、分布、

特定消费者的收入，以及消费者与购买者

的特定的行为方式等。

3．供应企业和后续经销企业。从供应企业

到最后销售，形成了一个链条式的系统。

供应企业→生产企业→中间供应、销售企

业→消费者或购买者。这个“链条”上的

每个环节都是影响企业营销的重要的、直

接的因素，都是市场营销系统中的一部分。

4．竞争企业。在任何市场上，只要不是独

家经营，便有竞争对手存在。作为一企业

的竞争对手的状况将直接影响企业的营销

活动，无论是在产品销路、资源，还是在

技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。

因此，企业必须要研究竞争者的状况。

十一、企业对环境威胁的对策如何？

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常

用的方法有三种：

1．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过

自己的努力限制或扭转环境中不利因素的

发展。如通过各种方式促使（或阻止）政

府通过某种法令或有关权威组织达成某种

协议、努力促使某项政策或协议的形成以

用来抵消不利因素的影响。

2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图

通过改变自己的某些策略，达到降低环境

变化威胁对企业的负面影响程度。

3．转移策略，也称转变或回避策略。即指

企业通过改变自己受到威胁的主要产品的

现有市场或将投资方向转移来避免环境变

化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：

（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业

往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常

是作自身行业方面的调整；（3）企业依据

营销环境的变化，放弃自己原有的主营产

品或服务，将主要力量转移到另一个新的

行业中。

十二、企业对不同需求状况的策略如何？

1．扭转性营销策略，也称转变性营销。是

指面对“否定需求”或“负需求”时企业

采取的营销对策。面对这种情形，企业应

通过自身营销策略的调整，改变这部分人

对产品或服务的信念和态度，为自己创造

市场条件。

第 2 页共9 页

2．刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。

3．开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。

4．恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。

5．协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

6．保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。

7．降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。

8．抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。

十三、影响消费者行为的内在因素是什么？

1．动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（1）感受的选择性。（2）感受的有组织性。（3）感受外在刺激的影响。（4）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。

3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的

态度形成、消费者态度的内容

4．学习。即指“在相似的情况下，由过去

的行为所引发的行为改变”，换言之，学习

是指由于经验面引起的个人行为的改变。

十四、影响消费者行为的外在因素是什

么？

1．相关群体。相关群体指能直接或间接影

响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体与非所属群体。

相关群体对消费者购买行为的影响。主要

有以下方面：第一，向消费者展示新的生

活方式和消费模式，供人们选择；第二，

相关群体能够影响人们的态度，帮助消费

者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

第三，相关群体的“仿效”作用，使某群

体内的人们消费行为趋于一致化；第四，

相关群体中的“意见领袖（或意见领导

者）”，有时有难以估计的示范作用。

2．社会阶层。指一个社会按照其社会准则

将其成员分为相对稳定的不同层次。营销

人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过

适当的信息传播方式，在适当的地点，提

供适当的产品和服务。同时，进一步探讨

适合我国情况的社会阶层的划分标准。

3．家庭状况。家庭对消费者购买行为的影

响很大。我们可以从以下三个方面研究：

（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买

行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购

买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。

4．文化状况。文化是社会精神财富的结晶，

它使人们建立起一种是非观念，从而影响

消费者行为。文化状况有时对消费者购买

行为起决定性的作用，企业必须予以充分

的重视。

十五．消费者购买行为的主要有哪三种类

型？

1．经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，

是一种简单的、频度高的购买行为，通常

指购买价格低廉的、经常使用的商品。

2．选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。企业应当适时地

传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对

新产品的了解和信任感，促使其下决心购

买。

3．探究性购买，也叫广泛地解决问题。指

消费者对自己需要的商品一无所知，既不

了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和

使用养护方法。此时企业要突出宣传商品

的特点，使消费者在普遍了解大类商品的

基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

十六、消费者购买决策过程的主要有哪几

个步骤？

消费者的决策过程可以分成四个连续的步

骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决

定购买、购后评价。

1．确认需求。消费者进入市场后的第一步

是确认自身需要解决的“问题”，即存在着

某种需求。消费者需求方面的问题来源很

多，一般有：（1）商品不足。这类问题主

要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新

的信息。（3）需求扩大。

2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费

者的个人经验、相关群众影响、大众媒体

等方面，企业要注意利用以上诸因素为消

费者提供信息，同时，还要考虑到影响消

费者对信息获取的因素。

3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购

买行动中，消费者对已经到手的信息进行

估价、比较，以便于作下一步的决定。企

业应不断开发满足消费者不同需求的产

品，并设法使自己经营的商品的商标、特

点给消费者留下印象，以便于消费者的选

择与比较。

4．购后评价。消费者购买商品以后，购买

的决策过程还在继续，他要评价已购的商

品。企业对这一步仍须给予充分的重视，

因为它关系到产品今后的市场和企业的信

誉。判断消费者购后行为有两种理论，一

种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差

距理论”。

以上步骤表明，消费者的购买活动，先于

购买行为而发生，后于购买行为而结束。

售货现场的交易过程只不过是消费者决策

步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须

研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

十七、生产者购买行为的主要有哪些特

征？

生产者购买行为的模式、影响因素以及购

买程序与生活资料消费者的行为既有很多

相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。

1．购买者的数目少。2．交易量大。3．区

域相对集中。

4．需求受消费品市场的影响。生产企业对

生产资料的需求，常常取决于消费品市场

对这些生产资料的制品的需求，有人叫做

“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

5．需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商

品和劳务的价格变动反应不大。

6．需求受社会影响较大。整个社会的技术

发展状况和经济状况变化的影响很大。

7．专业性采购。企业一般需要经过良好训

练、具备专业知识和有一定采购经验的采

购员。

8．需要产品服务。供应者售前售后对用户

的服务更为重要。9．直接采购，厂家与用

户直接见面。

10．品质与时间的要求。对生产资料的品

质要求要严于消费品。对供货时间，生产

资料的购买要求也较高。

十八、市场信息的具有哪些特征？

（1）时效性。（2）分散性和大量性。（3）

可压缩性。（4）可存贮性。（5）系统性。

十九、市场营销信息系统的由哪几个系统

构成？

1．内部报告系统。是一个报告订单、销售

额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐

款等等的系统。通过这种分析，营销管理

者能发现重要的机会和问题。

2．市场营销情报系统。是公司经理用以获

得日常的关于营销环境发展的恰当信息的

一整套程序和来源。通过这一系统，将环

境最新发展的信息传递给有关的管理人

员。

3．市场营销调研系统。是指系统地设计、

收集、分析和提出数据资料以及提出跟公

司所面临的特定的营销状况有关的调查研

究结果。其主要任务是搜集、评估、传递

管理人员制定决策所必需的各种信息。

4．市场营销决策支持系统。即通过软件与

硬件支持，协调数据收集、系统、工具和

技术，使一个组织能得到企业内部和外部

环境的有关信息，并把它转化为营销活动

的基础。

二十、市场营销调研的程序是什么？

有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）

确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。

（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出

调查结果。

21、市场营销调查主要有哪几类方法？

1．观察法。即由调查人员或运用摄像等手

段现场观察有关的对象和事物。它可分为

直接观察和测量观察两种。

2．深度小组访问法。即有选择地邀请6到

第 3 页共9 页

10人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。

3．调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。

4．实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。

5．课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。

6．头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。

此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。

22、市场需求主要有哪几类预测方法？（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。

（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。

23、分析竞争者的主要步骤如何？

1．发现竞争者。2．对竞争者策略的分析。3．竞争者的优势与劣势。4．竞争者的市场反应行为。

5．竞争对策。6．竞争定位。

24、市场领先者策略如何？

1．扩大需求量策略。

2．保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。

3．提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

25、市场挑战者的进攻策略如何？1．正面进攻。正面进攻就是集中全力向对

手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻

对手的强项而不是它的弱点。

2．侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量

攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：

一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全

世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些

地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼

进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品

和服务的细分市场，在这些小市场上迅速

填空补缺。

3．围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大

规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的

资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对

手时，可采用这种策略。

4．迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地

而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展

无关的产品，实行产品多角化：二是以现

有产品进入新地区的市场，实行市场多角

化：三是发展新技术、新产品以取代现有

产品。

5．游击进攻。目的在于以小型的、间断性

的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守

者的力量。

26、市场跟随者策略如何？

市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领

先者，它的首要思路是，发现和确定一个

不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是

三种常常被跟随者选择的跟随策略：

1．紧密跟随策略。这种策略的突出特点是

“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分

市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先

者。

2．距离跟随策略。这种策略的突出特点是

合适地保持距离。跟随者在市场的主要方

面，如目标市场、产品创新与开发、价格

水平和分销渠道等方面都追随主导者，但

仍与主导者保持若干差异，以形成明显的

距离。

3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是

选择追随和创新并举。跟随者在某些方面

紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。

27、市场补缺者策略如何？

1．补缺基点的特征

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争

者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补

缺基点所必需的资源和能力；

（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

2．市场补缺者策略

作为市场补缺者，企业往往从自己的优势

或擅长出发，根据不同的分类进行专业化

营销。最常见的是根据顾客的分类进行专

业化营销。此外，还可以根据服务项目、

配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业

化营销。

28、进行消费者市场细分的主要有哪几类

依据？

（1）地理环境因素。即按照消费者的地理

环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。人口、社

会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、

家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗

教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这

些具体项目。

（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、

住、行几大类外，主要是研究不同的商品

满足消费者的哪一类需要。

（4）购买行为。购买行为可以从消费者购

买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感

因素等方面判定不同的消费者群体。

29、可供企业选择的目标市场营销策略有

哪三种？各有什么特点和优缺点？

1．无选择性市场策略。即用一种商品所有

消费者的需求，向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整

体，不进行细分，或是在企业作了细分化

的工作之后，决定把整个市场作为目标市

场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点

考虑：第一，认为他所经营的商品对所有

的消费者都是需要的。没有什么特点，是

共同需要。第二，认为购买者之间虽然有

差异，但是差异的程度很小。第三，用广

阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成

本。国际上运用无选择性市场策略最成功

的是可口可乐公司。它在世界各地都用这

种牌号，用相同的策略。在推行这个策略

当中，一般企业是推出单一的品种，发展

单一的营销方案，来迎合广大的消费者。

2．选择性市场策略。即以不同商品适应不

同消费者的需要。企业根据实际情况，按

照市场划分的依据，把总体市场分成若干

个片，然后，再针对分片的特点，来设计

不同的商品和营销方案。采取这种选择性

的策略，往往是品种多，批量小。所以，

它就显示出一定的优越性，一方面能满足

消费者不同需要；另一方面如果一家企业

在一个细分市场占有优势，它就同时在几

个市场都有优势。这样就会提高消费者对

企业的信任感。不过，采用这种选择性策

略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，

所以在采用这种策略时企业必须慎重，要

算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润

的上升。

3．集中性市场策略。即用特殊的商品和营

销方案去满足特殊消费者的需要，是一个

比较特殊的策略。采取这种集中性策略的

企业，集中针对一个或二个细分后的小市

场作为它的目标市场。企业出于什么原因

来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要

避免财力资源的过分分散，也就是说把企

业的实力集中用于一个市场细分的面上来

求得成功。这个企业的出发点，是争取在

一个小的市场当中，获得比较大的占有率。

这种策略的优点是可以节省费用，可以集

中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：

实行这种策略对企业来说要承担一些风

险，因为选的市场面比较窄，把全部精力

都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测

不准或是营销方案制订得不利，就可能失

败。

30、影响目标市场策略选择的因素有哪

些？

三种目标市场策略各有利弊，各自适用于

不同的情况，企业在选择目标市场策略时，

必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重

决策。需考虑的因素主要有：

1．企业的实力。包括企业的设备、技术、

资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，

大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材

料比较充足。那么，它就有条件采用无选

择性市场策略和选择性市场策略。反过来，

如果没有这个实力，就适合把力量集中起

来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我

国的中小企业比较适用集中型市场策略。

2．产品的自然属性。指产品在性能、特点

等方面差异性的大小以及产品特性变化的

快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来

没有太大的变化，这类商品适宜采用无选

择性营销策略。反过来说，特性变化快的

商品，如服装、家具、家用电器等，适合

采取选择性或集中性策略。

第 4 页共9 页

3．市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。

4．产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。

5．竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种策略就很难成功，应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。

31、市场定位的程序如何？

一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

32、市场定位策略有哪两种？

企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

1．避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2．迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

33、整体产品的概念及其重要意义

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任

何产品，都应包含着三个层次：即产品的

实质层、产品的实体层和产品的延伸层。

1．产品的实质层指的是产品能够给消费者

带来的实际利益。或者说是指产品的功能

和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2．产品的实体层。这是产品的基础。指产

品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身

等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部

分。它包括产品的形态、形状、式样、商

标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3．产品的延伸层，是对产品意义的延伸。

也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购

买产品时所获得的全部附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、

安装、技术指导、售后服务等。

这种新的对产品的描述，有重要的意义：

第一，它体现了以消费者需求为中心的营

销观念。明确了产品是出现在市场上的可

能引起注意、购买、使用或消费的某种东

西。同时，提出服务也是产品的一部分，

而不能视为额外负担。第二，建立完整的

产品概念，提高企业的营销水平，使企业

认识到消费者接受产品过程中的满足程

度，既取决于三个层次中每一层的状况，

也取决于产品整体组合效果。第三，明确

产品与企业营销策略之间的关系。产品整

体概念的各个层次以及各层次中的组成要

素对企业策略有不同程度的影响。企业在

考虑整体效果的前提下，对不同层次、不

同因素侧重程度的确定要与企业的营销策

略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽

发展新产品的领域。改变产品统一体中的

任何部分，都会在顾客心目中形成不同产

品的印象。

34、产品生命周期各阶段的特征及企业对

策如何？

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即

试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶

段，处于不同阶段的产品的市场状况与企

业采取的对策不同。

1．试销阶段，又称引入期。指产品从设计

投产直到投入市场进入测试阶段。在这个

阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特

点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）

成本比较高，企业负担较大（通常没有利

润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接

受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）

市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产

品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引

潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠

道，占领市场。具体策略主要有：

（1）要把主要精力放在解决人们对产品不

认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计

使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。

这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，

扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在

这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名

牌产品提携新产品。

（3）采取试用的办法。

（4）给经营产品的批发、零售或其他类型

后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极

推销。

2．畅销阶段，又称成长期，指新产品通过

试销效果良好，购买者逐步接受该产品，

产品在市场上站住脚并且打开了销路。这

一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，

成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量

上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）

生产同类产品的竞争者开始介入。

在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，

工艺装备和各种专用设备全部投入生产

线，发挥比较大的作用，销售量增长快，

企业开始有较多的利润，随着更多的生产

者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。

在这种情况下，企业必须保持良好的产品

质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功

近利，片面追求产量和利润。为了促进市

场的成长，企业可采取以下策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市

场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转

向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产

生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3．饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大

批量生产并稳定地进入市场销售，产品需

求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要

有：购买者一般较多；（2）产品普及并日

趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）

成本低，产量大；（4）生产同类产品企业

之间在产品质量、花色、品种、规格、包

装、成本和服务等方面的竞争加剧。

企业在这一阶段，不应满足于保持既得利

益和地位，而要积极进取，争取稳定市场

份额，延长产品市场寿命。具体策略主要

有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的

消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增

加花色、规格、档次、扩大目标市场，最

少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变

广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告

宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍

某种产品。这时市场上同类产品很多，再

作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广

告费。同时，还要加强售后服务工作。

这一阶段还有一个重要的任务，就是研制

第二代产品，为产品的升级换代做好准备。

4．滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品

走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经

老化，不能适应市场需求，市场上已经有

其他性能更好、价格更低廉的新产品，足

以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）

产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机

立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换

代。

称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结

了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”

是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策

略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。

二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的

同时采取进攻型策略，推出新产品是最典

型的“攻”。

35、开发新产品的程序如何？

1．提出目标，搜集“构想”。新产品“构

想”主要来源于购买者（包括消费者和工

业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、

企业的营销人员及各级决策人员。企业对

以上人员的工作主要有：寻找“构想”、激

励“构想”、完善构想等。

2．评核与筛选（过滤）。企业在决定采用

哪一项构想作为发展方案时，首先得经过

评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑

诸多方面的因素。

3．营业分析（或称财务分析）。即详细分

析新产品开发在商业上的可行性。主要是

测算、估计新产品的销售量、成本与利润，

第 5 页共9 页

以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。

4．产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作（如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等），即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。

5．制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见。6．新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用。

36、企业常用的商标策略有哪几种？

1．有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。

2．制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。

3．“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。

4．产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。

5．更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。

37.企业定价方法主要有哪三类？

1．成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2．竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3．需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。

38.企业定价程序如何？

一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

39、企业定价策略主要有哪几种？

1．新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：

（1）撇脂定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格

反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等

方面的困难，类似仿制产品出现的可能性

小，竞争对手少。此策略的优点是达到短

期最大利润目标，有利于企业的竞争地位

的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，

有时渠道成员不支持或得不到消费者认

可；同时，高价厚利会

吸引众多的生产者和经营者转向此产品的

生产和经营，加速市场竞争的白热化。

（2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：

商品的市场规模较大，存在着强大的竞争

潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降

低价格，需求量会大大增加；通过大批量

生产能降低生产成本。这种策略的优点是

可以占有比较大的市场份额，通过提高销

售量来获得企业利润，也较容易得到销售

渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止

竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不

利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩

展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还

容易使消费者怀疑商品的质量保证。

（3）中间定价策略。即按照本行业的平均

定价水平或者按当时的市场行情来制定价

格。企业制定的产品价格被消费者认可，

企业可以在不承担较大风险的情况下，获

得比较稳定的市场面；同时，价格不高不

低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营

的积极性；从企业自身看，可有计划地在

不太长的时间收回企业的研制成本。企业

因有一定的利润而乐于经营，消费者、中

间渠道及企业自身都满意，故又称“满意

法”。

2．折扣价格策略。常见的有以下四种：

（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购

买者购买数量的大小给予不同的折扣。

（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有

明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

（3）现金折扣。也称付款期折扣。其目的

在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周

转。购买者如以现金付款或提前付款，可

以在原商品价格的基础上享受一定的价格

优惠折扣。

（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。

是生产厂家给予批发企业和零售企业的折

扣。

3．心理定价策略。常用的有以下六种定价

策略：

（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求

便宜的心理将两种或两种以上有关联的商

品合并制定一个价格，具体做法是将这些

商品捆绑在一起或装入一个包装物中。

（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。

即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上

当的心理，当商品价格为整数或略高于整

数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为

零头。

（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数

原则。即在消费者购买比较注重心理需要

的满足的商品时，把商品的价格定为整数。

（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的

愿望与购买习惯、接受水平制定价格。

（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”

策略。针对消费者在购买大件耐用消费品

时担心维修不便等心理，把商品本身的价

格与确保消费者安全使用的费用加总计

算，降低消费者的消费风险和增强安全感。

（6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。

企业将商品的价格定得低于市价，并广泛

宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经

营多品类的超级市场、百货商店使用。

4．相关商品价格策略。相关产品，是指在

不同的商品在最终用途和消费购买行为等

方面具有某种相互关联性。主要有：

（1）互补商品价格策略。互补商品指两种

（或以上）功能互相依赖、需要配套使用

的商品。互补商品价格策略是企业利用价

格对消费连带品需求的调节功能全面扩展

销售量所采取的定价方式和技巧。具体做

法是，把价值高而购买频率低的主件价格

定得低些，而对与之配套使用的价值低而

购买频率高的易耗品价格适当定高些。

（2）替代商品价格策略。替代商品是指功

能和用途基本相同，消费过程中可以互相

替代的产品。替代产品价格策略是企业为

达到既定的营销目标，有意识安排本企业

替代产品之间的关系而采取的定价措施。

40.分销渠道的特征是什么？

1．分销渠道是一个由不同企业或人员构成

的整体；2．分销渠道是指企业某种特定产

品或服务所经历的路线；3．分销渠道的研

究应联系相关联商品；4．企业的分销渠道

相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成

渠道的机构与人员。

影响企业分销渠道设计的因素主要有哪

些？

产品条件。

（1）产品的价值。指商品的单位价值的大

小。一般情况下产品单位价值的大小与市

场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式

变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠

道。

（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易

运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩

短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。

产品的体积与重量。体积过大或过重的产

品，应采用少环节的短渠道。

（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较

强而又需提供售前、售中、售后服务的商

品，企业应该尽量直接卖给消费者。

（6）产品的季节性。季节性越强的商品，

越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，

则适宜使用短渠道。

（7）产品的经济生命周期。对处在试销阶

段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，

通过试销门市部、专营店等各种形式与消

费者直接见面。处在饱和阶段（或叫成熟

期）的产品，以间接渠道销售的居多。

（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标

准的商品，可用间接销售渠道，而专用性

强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，

以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠

道结构为好。

2．市场条件。

（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活

资料的消费者，还是生产资料的用户。

（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市

场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客

少，则可由厂家直接供应。

（3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企

业有条件采用直接式渠道销售。反之，对

于目标顾客分布得很分散的企业，往往采

用间接式渠道。

（4）购买数量。主要指消费者或用户一

次购买商品的数量，常称为“批量”。购买

批量大的，可以采用直接销售渠道结构，

客户购买批量小的，则利用中间商销售最

有利。

（5）竞争状况。要根掘竞争企业采取的

营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以

争取竞争中的有利位置。

此外，还要考虑消费者购买不同产品时接

近渠道的习惯。

第 6 页共9 页

3．企业自身条件。

（1）企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。

（2）企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。

（3）企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。

此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。

41、分销渠道的结构如何？

1．个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。

2．垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：

（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。

（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。

（3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合批发商联合组织；②零售商合作组织；

③特许专营组织。

3．水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为

充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

4．复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

42、确定中间商数目主要有哪三种形式？1．普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。

2．选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

3．独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、

名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产

品。

一、促销及企业促销组合的概念如何？

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策

略思路，它主张企业应把广告、公共关系、

营业推广及人员推销四种基本促销方式组

合为一个策略系统，是企业的全部促销活

动互相配合、协调一致，最大限度地发挥

整体效果，从而顺利实现促销目标。包括

四种以下主要方式：广告、人员推销、公

共关系、营业推广。

43、企业进行有效沟通的须经过哪几个步

骤？

1．找出目标接收者。即认定企业欲加以影

响的人是哪些。

2．确定沟通目标。不同情形下企业的沟通

包括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏

好、信念、购买。

3．信息的设计。一个理想的信息应能得到

被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲

望及使其付诸行动（AIDA模式）。具体信息

的设计，需主要解决四个问题：说什么（信

息内容）、如何逻辑地说（信息结构）、如

何以符号的方式来说（信息格式）以及由

谁来说（信息来源）。

4．选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为

两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个

或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人

员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反

馈而携载信息的沟通方式。

5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：

量力支出法、促销额百分比法、竞争对等

法、目标与任务法。

6．确定促销组合。在这一环节要做到两点：

（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定

促销组合时应考虑的因素。

44、确定促销组合时应考虑的因素有哪

些？

1．产品类型与特点。一般对于消费品的经

营，最大量地使用广告这种方法，其次依

序

为特种销售方法、人员销售和公共关系方

法。对工业品，最有效的方法为人员销售，

其次为特种销售方法、广告和公共关系方

法。

2．推或拉的策略。“推”的策略要求用特

殊推销方法和各种商业促进手段通过营销

渠道把商品由生产者“推”到批发商，批

发商再“推”到零售商，零售商“推”到

消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用

来做广告和消费者促进上，以图建立培植

消费者的需求。

3．现实和潜在顾客的状况。企业常按照购

买商品的时间把顾客分为最早采用者、早

期采用者、中期采用者、晚期采用者和最

晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同

的促销方式。

4．产品的经济生命周期“阶段”。当产品

处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；

在成长期广告和公共关系仍需加强，营业

推广可相对减少；在成熟期，应增加营业

推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业

推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。

一、市场营销计划的主要内容是什么？

1．内容概要。2．当前营销状况。3．风险

与机会。4．目标。5．营销战略。6．行动

方案。7．营销预算。8．营销控制。

45、企业市场营销部门的五种组织形式的

特点如何？

1．职能型组织。即在营销副总经理领导下，

由各种营销功能专家组成，他们分别对营

销副总经理负责，有营销副总经理负责协

调各项营销活动。

职能型组织的主要优点是行政管理简单，

易于管理。但是，随着企业产品品种的增

多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴

露出其效益太低的弱点。

2．地区型组织。一个销售范围遍及全国的

公司，通常都按照地理区域安排其销售队

伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬

很高，推销人员工作好坏对企业利润的影

响极大的情况下，这种分层的具体控制是

很有必要的。

3．产品管理型组织。拥有多种产品或多种

不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立

管理组织，即在一名总产品经理的领导下，

按每类产品分别设一名产品线经理；在产

品线经理之下，在按每个品种分别设一名

产品经理，负责各个具体产品。

当企业所生产的搁置产品之间差异很大，

或产品品种太多，以至于职能型组织无法

控制的情况下，适合建立这种类型的组织。

其优点是：（1）产品经理能够将产品营销

组合的各要素较好地协调一致起来；（2）

产品经理能及时地对其所管产品在市场上

出现的问题作出反应；（3）由于有产品经

理负责，那些不太重要的产品也不会被忽

略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的

每一个领域，因而为培训年轻的管理人员

提供了最佳的机会。

这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管

理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（2）

产品经理虽然能成为自己所负责的产品方

面的专家，但对其他方面的业务却往往不

够熟悉（如广告等）。（3）这种组织所需要

的费用往往比预期的高。（4）品牌经理任

期通常很短，使公司的营销计划也只能是

短期的，从而影响了产品长期优势的建立。

4．市场管理型组织。它是由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理，各市场经理负

责自己所管市场发展的年度计划和长期计

划。这种组织结构的最大优点是：企业可

针对不同的细分市场及不同顾客群的需

要，开展营销活动。

5．产品──市场管理型组织。这是一种既

有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组

织。这种类型的组织管理费用太高，而且

容易产生矛盾与冲突。

46、市场营销控制的方法有哪几种？

企业的营销控制主要有年度计划控制、赢

利能力控制、效率控制和战略控制四种不

同的方法。

1．年度计划控制。主要是检查营销活动的

结果是否达到年度计划的要求，并在必要

时采取调整和修正措施。年度计划控制的

目的是确保企业实现年度计划中所确定的

销售、利润和其他目标。管理者可运用5

种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分

析、市场占有率分析、营销费用与销售额

的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

2．盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、

地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方

面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产

品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

3．效率控制。是对企业在销售人员、广告、

促销和分销等方面的工作绩效进行评估并

找出提高其管理工作效率的途径的活动过

程。主要有销售人员效率、广告效率、促

销效率和分销效率等四个方面的控制。

4．战略控制。它是指市场营销管理者采取

一系列行动，使实际市场营销工作与已定

的计划尽可能一致。

第7 页共9 页

一、名词解释题

1、微观市场营销

2、营销市场

3、需要

4、惠顾动机

5、产业市场

6、营销环境

7、市场细分

8、市场调查

9、市场预测 10、营销战略 11、营销渠道 12、产品组合 13、品牌 14、营销谈判 15、广告 16、年度营销计划控制

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。

A、生产

B、产品

C、推销

D、社会营销

2、生产观念强调的是（）。A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜

3、（）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新D、求美

4、（）型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是（）定位。A、实际的重新B、心理的重新 C、竞争性反D、二次

6、下列组织中，（）不是营销中介单位。A、中间商B、供应商 C、银行

D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为（）竞争者。 A、愿望B、平行 C、产品形式D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（）。 A、下降B、增大 C、不变D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。 A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是（）细分。A、地理B、行为 C、心理D、人口

11、处于（）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期

B、衰退期

C、导入期

D、成熟期

12、（）调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。 A、探测性B、描述性 C、因果性

D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是（）战略。 A、一体化B、市场渗透 C、市场开发D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是（）战略。 A、产品开发B、同心多元化 C、综合多元化D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括（）

A、批发商

B、代理商

C、制造商

D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应（）。

A、长而窄

B、长而宽

C、短而窄

D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是（）分销策略A、广泛B、密集 C、强力D、选择性

18、下列各项中，（）不属于产品整体范畴。A品牌B、包装C、价格D、运送 19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是（）新产品。A、仿制B、改进 C、换代D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。 A、品牌B、商标 C、品牌标志D、品牌名称

21、（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别B、制造商 C、中间商D、统一 22、在成本费用核算中，总成本费用

与总产量之比称为（）。A边际成本B平

均成本C、平均固定成本D、平均变动成本

23、若EP（），则降价可扩大产品

销售，增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、

小于1 D、大于1

24、在投标定价中，应以（）时

的价格为最佳报价。A、成本最低B、目

标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利

润最大

25、在衰退期，可采用（）定价的

方法。A、撇脂B、渗透 C、驱逐D、满意

26、工业产品的促销一般多采用

（）的方法。A、营业推广B、人员

推销 C、公关D、广告

27、（）推销结构规定每一个推销

员专门负责某一地区的推销。A、区域B、

产品 C、顾客D、复式

28、（）是立足于国内生产的国际

营销方式。A、许可证贸易 B、国际合资经

营C、在国外装配生产 D、间接出口

29、（）型组织就是在一名总产品

经理领导下，再按每个品种分别设一名产

品经理，实行分层管理的组织型式。A、职

能B、地区 C、产品管理D、市场管理

30、（）市场的需求具有鲜明的可

诱导性。A、产业B、中间商 C、政府D、

消费者

三、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括

（）等流程。 A、资源B、人员C、

货物和劳务D、信息 E、货币

2、（）是市场导向的市场营销观念。

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包

括（）。A、需要和动机B、感觉和知

觉 C、学习和态度D、教育程度 E、记忆

4、消费者的信息主要有（）等几

个方面的来源。A、商业B、间接C、个人D、

大众E、经验

5、产业用户购买中心是由（）等

人员组成。 A、实际使用者B、影响者 C、

采购者D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是（）。

A、扩大销售

B、对抗竞争

C、寻求营销

机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到（）等因素的

影响。 A、居民收入B、币值 C、消费者

储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组

织、个人行为的（）组成。 A、法律

B、政府机构

C、群体规范

D、传统习惯

E、

公众团体

9、市场细分的有效条件是（）。

A、可衡量性

B、可进入性

C、可获利

性 D、长期稳定性 E、全面、综合性

10、营销战略任务的确定应考虑

（）等因素。

A、企业历史上的突出特征

B、环境变

化 C、企业资源 D、企业的特有能力E、

企业管理当局的意图

11、企业营销战略有（）等几种

基本形态。

A、稳定战略

B、拓展战略

C、收割战

略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考

虑其（）等因素。

A、经营能力

B、所有制结构

C、所在

区域 D、经营水平 E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有

（）。

A、自筑

B、促销拉引

C、通融资金

D、

借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括（）。A、

工业品B、消费品 C、核心产品 D、形式

产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有（）。

A、顾客

B、竞争者

C、企业生产部门

D、

企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括（）等

三个因素。A、广度B、深度 C、产品线 D、

产品项目 E、关联性

17、产品价格是由（）等要素构

成的。 A、生产成本 B、流通费用 C、税

金D、利润 E、广告费

18、按谈判双方接触的方式，谈判可

划分为（）谈判。 A、主场B、

客场 C、口头D、书面 E、集体

19、在我国，营销合同纠纷的处理方

式有（）。 A、权衡B、协商 C、

调解D、仲裁 E、诉讼

20、促销组合是（）等手段的综

合运用。 A、广告B、人员推销 C、公关

D、产品开发

E、营业推广

21、人员推销的要素是（）。A、推

销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推

销品E、推销费用

22、营业推广决策通常包括（）

等内容。 A、确定目标 B、选择方式 C、

制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括（）。 A、

专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、

控制幅度 E、激励

24、年度营销计划控制的内容包括

（）分析。 A、销售 B、市场占有率 C、

营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有（）等特征。

A、综合性

B、系统性

C、独立性

D、定

期性 E、内在性

26、企业营销物流包括（）等几

个部分。 A、运输B、仓储 C、存货控制

D、物资搬运

E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类

（）决策。 A、国际市场经营 B、市

场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场

营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是（）。 A、

无形性和标准的不确定性 B、不可储存性

C、可储存性

D、所有权的非转移性

E、

所有权的可转移性

四、填空题

1、消费者的（）和（）

是营销活动的基本出发点。

2、企业营销中的一切因素可划分为可

控和（）两大类。

3、（）是一切市场的基础，

也是最终起决定作用的市场。

4、（）是指人们对事物或观

念所持的有利或不利的认识评价、激情和

行动倾向。

5、产业市场的需求是（）弹

性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下

可以相互（）。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对

着干”的定位方式是（）。

8、营销战略应该是（）的延伸和表现。

9、只有对企业（）的“环境机

会”，才是企业的“公司机会”。

10、市场营销组合是一种（）、

整体性的组合。

11、产业用品的营销渠道较之消费品

渠道要（）。

第8 页共9 页

12、（）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。

13、成长期的营销策略应突出一个（）字。

14、（）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

15、（）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。

16、当（）与（）相等时，企业盈利可达到最大化。

17、互补产品的交叉弹性是（）值，互替产品的交叉弹性为（）值。

18、需求导向定价以（）和（）为定价的基本依据。

19、公共关系的对象是（）。

20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（）等基本特征。

参考答案

一、名词解释题

1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。

2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。

4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

13、品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。

16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C 10、D 11、C 12、C 13、C 14、D 15、D 16、B 17、D 18、C 19、

B 20、D 21、A 22、B 23、D 24、D 25、

C 26、B 27、A 28、

D 29、C 30、D

三、多项选择题

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC 10、ABCDE 11、ABCD 12、ADE 13、ABDE 14、CDE 15、ABCDE 16、ABE 17、ABCD 18、CD 19、BCDE 20、ABCE 21、BCD 22、ABCDE 23、ACDE 24、ABCDE 25、ABCD 26、ABCDE 27、ABCDE 28、ABD

四、填空题

1、需要、欲望

2、不可控

3、消费者市场

4、态度

5、缺乏

6、转化

7、迎头定位

8、企业战略

9、有利的 10、动态的 11、短 12、产品生命周期 13、快14、商标 15、等级 16、边际成本、边际收入 17、正、负 18、需求变动、价格心理 19、各种社会关系 20、灵活性

第9 页共9 页

市场营销学期末考试试题及答案

市场营销学期末考试试题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流

2020年电大考试《市场营销学》复习考题及答案

1-4 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。（3.00分） A. 20世纪初 B. 20世纪70年代 C. 20世纪50年代 D. 18世纪中叶 2.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。（ 3.00分） A. 协调性营销 B. 刺激性营销 C. 扭转性营销 D. 恢复性营销 3.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。（3.00分） A. 个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 人均国民收入 D. 个人可任意支配的收入 4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。（3.00分） A. 筹集经费 B. 决定购买 C. 确认需求

D. 收集信息 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( ) （3.00分） A. 制定适宜的产品价格 B. 如何改进产品质量 C. 推销与广告的方法 D. 如何提高生产效率 6.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。（3.00分） A. 适时传递有关产品的信息 B. 赠品销售 C. 大幅度降低产品的价格 D. 保证一定的存货水平 7.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。（3.00分） A. 推销观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 生产观念 8.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）。（3.00分） A. 扭转性营销 B. 开发性营销

C. 恢复性营销 D. 保持性营销 9.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。（3.00分） A. 企业的经营策略 B. 企业的任务 C. 企业的计划 D. 企业的短期目标 10.市场营销的核心是（）。（3.00分） A. 促销 B. 分配 C. 生产 D. 交换 11.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？（3.00分） A. 市场营销导向型 B. 生产导向型 C. 销售导向型 D. 社会营销导向型 12.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。（3.00分） A. 前向一体化

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

大学本科市场营销学复习资料

市场营销学复习资料闭卷考试一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。

19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短）二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

郑州大学市场营销学

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念: 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 2. 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 3. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 4. 品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 5. 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励

消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分）答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分）答：所谓差异性营销战略，，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分）答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，甚至于某个具有知名度的品牌为扩大用户群体利用自己的影响力推出一个新的品牌专门针对特定人群。 4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分）答：1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方

2019电大市场营销学形成性考核册答案

2013电大《市场营销学》形成性考核册答案四、简答题（每小题6分，共18分） 1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。３．企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）“5W1H”指： ①“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ②“谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。

市场营销学重点难点内容

第一章概论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

大学《市场营销学》试题库

钢琴届丁哪种商品类别（）. 收藏 A. 特殊品 B. 选购品 C. 非谋求品 D. 便利品回答错误！正确答案：B 关丁消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）. 收藏 A. 以上都不正确 B. 消费者购买决策根本就没有规律可寻 C. 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 D. 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的回答错误！正确答案：C 北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，乂经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及”祥云宝”饮料，他们这种策略就是收藏 A. 市场开发 B. 复合多角化 C. 同心多角化 D. 产品开发回答错误！正确答案：B 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（收藏 A. 下降 B. B和C C.

上升 D. 不变回答错误！正确答案：C 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 _________ 联系。收藏 A. 外部 B. 内在 C. 多种 D. 局部回答错误！正确答案：B 市场调查与市场预测的关系是（）收藏 A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者等同 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者无关系回答错误！正确答案：C 在顾客对企业服务的判断中起着关键性作用的因素是（）收藏 A. 服务质量 B. 顾客的期望 C. 企业的承诺 D. 顾客的感知回答错误！正确答案：B 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、

式样、质量、价格等的消费品，叫做（）收藏 A. 便利品 B. 非渴求物品 C. 选购品 D. 特殊品回答错误！正确答案：C 市场营销组合是指收藏 A. 对企业可控的各种营销因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业微观环境因素的组合回答错误！正确答案：A 一个国家人口中宵年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁收藏 A. 运动器材 B. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 美容用品、服装、大学教育回答错误！正确答案：B 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的收藏 A. 经营主线 B. 经营目标

2020年国家开放大学电大考试《市场营销学》题题库及答案

工商管理专科之《市场营销学》复习试题汇总 1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶 2、1912年（A）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A、赫杰拉齐 B、鲍敦 C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和 4、市场营销学是一门（A）。A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学 5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（D）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念

6、工商企业的市场营销工作最早是以（A）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、市场营销观念的中心是（B）。 A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、市场营销观念的模式可概括为（A）。 A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品 C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源 10、营销在公司中最理想的地位是（D）。 A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、

顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。 A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A紧缩B抽资C稳定发展D、维持 3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（A ）。 A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（B ）。A、A类B、B类C、C类D、D类 5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

大学《市场营销学》主要考点

P3市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并且能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客所构成的整体。营销观念的发展： P8生产观念也称生产导向观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一。产品观念也称产品导向观念：是生产观念的延续和反映。推销观念又称销售观念：是一种以销售为中心的企业经营指导思想。市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸多观念的挑战而出现的一种新型的营销观念。社会市场营销观念是指企业在市场开展营销活动时以社会的长远利益为中心的营销思想。 P20八种需求1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求 P24 SWOT分析（重点） S指企业自身的优势或能力，W指企业劣势或存在的薄弱环节，O表示外部环境给企业带来的机会，T表示企业面临的外部威胁。把这4方面与战略性营销规划密切相关的因素找出来，以帮助企业制定科学、适合、高效的营销规划。 P38市场竞争威胁（重点）要举例 1现在竞争者的威胁（纺织服装业、家用电器制造业、移动电话业） 2新进入者的威胁(煤炭业、运输业、发电业、投资设备制造业) 3供应方议价能力加强的威胁 4购买者议价能力加强的威胁 5替代产品的威胁（金银铜铁铝的替代） P54不同市场地位企业的竞争战略一、市场领导者战略（重点）市场领导者既有可能受到其他企业的尊重和支持，同时也往往成为竞争者的众矢之的。因此，市场领导者要保持自己的优势地位，必须具有高超的领导技巧和正确的竞争战略。 1拓展整个市场（1）吸引新使用者（2）开发产品新用途（3）刺激用户更多地使用产品 2保护现有市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）机动防御（5）收缩防御 3扩大市场份额二、市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略三、市场追随者战略四、市场补缺者战略 P63 STP战略是市场细分S、目标市场选择T、市场定价P三个问题的简称。P76 市场细分的原则（重点）解释

2019年推荐电大市场营销学试题及答案

. . 市场营销学小抄 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C 、理想团体）。 “七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D 、避强定位策略）。 “三元”公司---通常采用的渠道策略是（A 、密集分销）。 “适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（ B 、企业的任务）。 “云想衣裳花相容，----（C 、核心）产品的重视。 “在家购物”的不断发展，主要是由于（A 、科学技术的发展）。 Intel 公司是美国占支配地-----他们采用的是（B 、渗透定价）定价策略。把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B 、市场发展）。波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C 、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C 、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B 、销售量迅速增长）。产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C 、建立知名度，争取试用）。产品组合的（B 、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A 、直接重购型）。产业市场的需求特点是（C 、缺乏弹性）。产业用品市场营销的主要促销工具是（B 、人员推销）。从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D 、具有一定购买力的人群组成的集合）。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A 、无差异性营销策略）。当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A 、使消费者知晓并产生兴趣）。当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C 、提示广告）。当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B 、撇脂定价）。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B 、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A 、扩大市场需求总量）策略。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A 、文化因素）。对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A 、无差异性营销策略）。对于直接销售渠道而言,（D 、不便于为消费者提供特殊服务）的说法是错误的。分销渠道宽度是指（C 、同一层次分销点多少）。工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A 、生产观念）。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C 、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D 、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C 、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B 、金牛类）。麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C 、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B 、潜伏的风险大）密集分销适用于（B 、便利品）。某企业进行微观环境分析，-------还应分析（A 、企业内部）。某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B 、产品需求富有弹性）类产品效果明显。某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B 、前向一体化）。某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A 、核心产品）。某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B 、产品观念）。某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A 、一定比率的利润）。某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为 2.5，该业务单位属于（B 、明星类）。某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B 、成长期）阶段。年度计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B 、成熟业务）。企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B 、掠夺性定价）。企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B 、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B 、水平一体化）。如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％）。生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D 、功能折扣）。实验法最适宜（C 、收集因果方面信

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念：（1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。（3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。（4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。（1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。（2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱：（1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应（2）顾客需要。（3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。企业营销活动中的道德问题：（1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。（2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。（3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。（4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。（5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

2175市场营销学

市场营销学期末考试试题及答案

2020年电大考试《市场营销学》复习考题及答案

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销学知识点归纳

大学本科市场营销学复习资料

市场营销学第五版重点归纳

郑州大学市场营销学

2019电大市场营销学形成性考核册答案

市场营销学重点难点内容

大学《市场营销学》试题库

2020年国家开放大学电大考试《市场营销学》题题库及答案

市场营销学考试重点、要点

大学《市场营销学》主要考点

2019年推荐电大市场营销学试题及答案

市场营销学考点总结

最新电大国家开放大学《市场营销学》网络核心课形考答案

最新电大会计本科市场营销学作业及答案

2175市场营销学

市场营销学期末考试试题及答案

2020年电大考试《市场营销学》复习考题及答案

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销学知识点归纳

大学本科市场营销学复习资料

市场营销学第五版重点归纳

郑州大学市场营销学

2019电大市场营销学形成性考核册答案

市场营销学重点难点内容

大学《市场营销学》试题库

2020年国家开放大学电大考试《市场营销学》题题库及答案

市场营销学考试重点、要点

大学《市场营销学》主要考点

2019年推荐 电大市场营销学试题及答案

市场营销学考点总结

最新电大国家开放大学《市场营销学》网络核心课形考答案

最新电大会计本科市场营销学作业及答案

2019年推荐电大市场营销学试题及答案