《方程的意义》案例展示与评析
案例展示
【案例信息】
案例名称：人教版小学数学五年级上册第五单元《简易方程》第二节课《方程的意义》。
授课教师：余黎明
【教学设计】
授课课题《方程的意义》
学段及学科五年级数学
教材版本人民教育出版社
学习方式探究法，辅以讲授法
教学背景分析方程的意义对学生来说是一节全新的概念课，让学生用一种全新的思维方式去思考问题，拓展了学生思维的空间，是数学思想方法认识上的一次飞跃。方程的意义是学生学了四年的算术知识，及初步接触了一点代数知识( 如用字母表示数和运算定律) 的基础上进行学习的，同时也是学习“ 解方程”的基础，是渗透用方程表示数量关系式的一个突破口，是今后学习用方程解决实际问题的一块奠基石。本课的教学在学生日后学习等式的性质、解方程及运用方程解决简单的实际问题的过程中起着承上启下的作用。它是学生学习用方程解决问题的起始课，在本单元中具有重要地位。
学生情况：通过学生以往的学习经验，已经初步体会到了相等，为学生认识等式，理解等式与方程奠定了基础。通过观察天平的变化，独立列出等式，经历观察，比较，抽象等过程理解方程的含义。
教学目标1. 初步了解方程的意义，理解方程的概念和等式性质，感受方程思想；
2. 使学生经历从生活情境到方程概念的建立过程，体会方程及等式性质是刻画现实世界的数学模型；
3. 培养学生观察、分析、分类、比较、抽象、概括、应用等能力，渗透集合、分类、建模与方程思想；
4. 通过自主探究，合作交流等数学活动，激发兴趣，培养学生独立自主与合作交流的团队精神。
教学重点理解方程的含义，能根据天平图或直观图找出相等的关系，并列出简单的方程。
教学难点体会等式左右两边相等的含义。
教学过程教
学环节教师活动学生活动
设计
意图
技
术
应
用
时间
安排
引导观察，构建模型1 、认识天平，感悟相等的价值
活动 1 ：借助天平的状态认识不等与相
等。
课件出示天平，提问：这是什么？天平有
什么用处？
（ 1 ）用语言描述画面中的意思
（ 2 ）师：联系两幅画面的意思，你知
道了什么？你还想知道什么？
师：现在呢？
预设1：学生通过对天平
的理解会回答：
一个橘子的质量比50
克重
一个橘子的质量＞50
克
预设2：学生可能回答：
一个橘子的质量比200
克轻
一个橘子的质量＜200
克
学生汇报：一个橘子的质
量在50 克和200 克
之间。并会联想到橘子到
底有多重，即橘子的准确
质量是多少。
通过观察学生会知道：
因为指针指向了正中间，
天平平衡了。
所以一个橘子的质量
=100 克
认识天
平，借助
天平平
衡状态
为认识
等式做
铺垫。
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12
分钟
活动 2 ：借助天平的状态认识含有未知数的等量关系。
继续观察：
（ 1 ）师：在天平左边的托盘上再放一个草莓，天平会怎样变化？这时左右两边什么关系
师：草莓的质量还不知道，是个未知数，可以用什么表示？你会用一个式子表示这时候的现象吗？
（ 2 ）师：要想使天平平衡怎么办？
①师：放一个50 克的砝码，猜猜天平会怎样？
课件演示结果, 并用式子表示
学生纷纷用动作表示天
平向左边倾斜，说出橘子
加草莓的质量比100
克重
学生马上想出，草莓的质
量可以用未知数x 来表
示。用100+x ＞100
这个式子来表示图意
学生们会想出增加砝码
的办法
学生会有不同的猜测结
果
1. 橘子和草莓的质量比
（100+50 ）克重
2. 橘子和草莓的质量比
（100+50 ）克轻
3. 橘子和草莓的质量等
于（100+50 ）克
通过观察天平，学生会发
现橘子和草莓的质量比
150 克轻，用100+x
＜100+50 表示
通过观察天平的状态，会
知道苹果和草莓的质量
比（100+20 ）克重，
可以用100+x ＞
100+20 来表示
根据天
平是否
平衡的
状态列
出相应
的式子。
②想知道草莓的质量吗？继续称（把50 克的砝码换成20 克的），并用式子表示
③课件继续演示，添上一个10 克的砝码，天平恰巧平衡，并让学生用式子表示
活动 3 ：借助天平的状态，认识等式性质，拓展等量关系。
④引导学生找出草莓的重量
师：通过几次称量，几次调整，我们称出草莓的质量是30 克，还可以用
100+30=100+20+10 表示
2 、借助简单情境，进一步认识含有未知数的等式
（ 1 ）老师课前称出一个苹果和一个橘子的质量（课件演示），这幅图里的平衡现象，怎样用等式来表示？
学生会用
100+x=100+20+10
来表示
在天平两边都有100
克，就不用管了，关注草
莓和20+10 ，就知道
草莓的重量是30 克
通过前面的测量，学生已
经知道一个橘子的重量
是100 克，所以会用
100+x=100+50+200
或者
100+y=100+50+200
来表示
学生会想到苹果的质量
是50+200=250 克，
因为橘子的质量是100
克，橘子和100 克抵消
了，苹果就是
50+200=250 克。
借助天
平的状
态，进一
步体会
等式的
性质，拓
展等量
关系。
苹果多重？怎么想的？
师：还可以用
100+250=100+50+250 来表示
（ 2 ）我们称出草莓和苹果的质量了，如果把草莓和苹果放在天平上，砝码怎么放，才能让天平保持平衡呢？
师：还可以用
250+30=200+50+20+10 来表示
学生会根据苹果是250 克，在天平上放一个200 克和一个50 克的砝码，再根据草莓30 克，放一个20 克和一个10 克的砝码。
分类概括，建立概念活动一：进一步认识等式
1.根据板书，找出哪些是描述天平左
右两边是相等关系的式子（或者说哪
些是平衡的样子）？
老师总结：像这些表示左右两边相等
的式子，在数学上叫——等式。像
100+x ＞100、100+x ＜
100+50、100+x＞100+20 就叫
不等式。
不管是等式，还是不等式，他们都在
描述天平左右两边的关系。不等式我
们初中再学习，今天我们主要把目光
聚焦到等式上来。
2.找生活中相等的情况。看大屏幕：
（ 1 ）看图表述相等关系
（ 2 ）进一步增加条件：爸爸身高
175cm ，小明身高用未知数x 表
示，用数学里的式子表示
学生会找出：
100+x=100+20+10
100+y=100+50+200
100+30=100+20+10
100+250=100+200+50
250+30=200+50+20+10
学生根据这幅图总结出：
爸爸- 小明=21cm
爸爸-21cm= 小明
小明+21cm= 爸爸
学生会把上面的关系式进一步抽象
成方程式：
175-x=21
175-21=x
x+21=175
学生只要能说出根据爸爸的身高
175cm 减去与小明相差的身高就
是小明的身高就可以了
学生会想到
通过
观
察，
比
较，
分
类，
认识
方
程。
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20
分
钟
（ 3 ）你怎么知道小明的身高？
（ 4 ）根据小明与爸爸比身高的关系，我们怎么写出了三个不同的式子呀，这里的原因是什么？
教师引导学生进一步理解为什么用等号连接，联想到在天平上左右两边平衡就可以用等号连接。
（ 5 ）看图说等量关系，引导学生思考汉堡包的价钱是多少
（ 6 ）引导概括什么是方程
①在数学上，像
100+x=100+20+10 、
100+y=100+50+200 、
6.5+6.5+x=25 这样的式子叫方程。
②观察并概括出方程的特点。
（7 ）判断：
100+x ＞100 、100+x ＜100+50 、
100+x ＞100+20 不等式是方程吗？
100+30=100+20+10
100+250=100+200+50 1. 计算方法不同；2. 标准不同（结
果不同）。但描述的都是同一件事
学生看图说等量关系：
两袋爆米花和一个汉堡的价格是25
元，可以用 6.5+6.5+x=25、
25-x=6.5+6.5、25-6.5-6.5=x
表示
并能够想出：用25 元减去两袋爆
米花的价格（13 元），剩下的就是
汉堡的价格
25-6.5-6.5=x 就是以前计算的方
法
1. 等式
2. 有未知数，即含有未知
数的等式叫方程
不是，因为只有未知数，不是等式，
所以不是方程
不是，因为虽然是等式，但没有未
知数。
学生在圈的过程中体会
1. 方程和等式的个数是无限的
2. 等式包括方程，方程是特殊的等
式
简单
辨
析，
理解
概念
通过
比
较，
知道
方程
和等
式的
联系
250+30=200+50+20+10 是方程吗？
（8 ）找两名同学分别把黑板上所有的方程和等式圈出来，并找出等式与方程的关系和区别，能正确区分方程和等式。
史料介绍，了解方程的历史介绍方程的历史让学生感受数学的历史文化介绍
数学
文
化，
激发
学习
兴
趣。
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课
件
2
分
钟
延伸拓展，用方程解决实际问题，初步感悟方程的价值解决问题：儿子提出的问题
在一行20 个格的稿纸上写作文题
《难忘的一件事》。要求：题目居中。
请问：前面需要空几个格？选择自己
喜欢的方法写在练习本上，要求方法
清楚明了。
弄清要求：
1. 书名号在稿纸上不写
2. 居中就是把题目写在正中间
学生可能出现不同的方法，只要思路
对就可以。如：
（20-6）÷2=7
画
图：
x+6+x=20
2x+6=20
结合
实物
图，
找出
相等
关
系，
为后
面的
列方
程解
应用
题分
散难
点。
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课
件
5
分
钟
全课小结全课总结 1
分
钟
【课后反思】
在教学中教师通过认识天平，引入新课，不仅是形式上的认识，也是感受在解决实
际问题过程中建立模型的过程。为了帮助学生了解方程的含义，体会方程的作用，并产
生学习方程的欲望，教者设置了多方面的问题情境：“天平平衡——小明和爸爸的身高——题目前的空格”，这些情境让学生通过观察、分类、分析、比较写出式子，在
讨论和交流活动中，由具体到抽象感受，从而理解方程的含义。即把日常语言抽象成数
学语言，进而转换成符号语言。在多次经历这样的活动过程中，学生感受到方程与实际
问题的联系，领会数学建模的思想和基本过程，顺利实现从算术思维向代数思维的过渡。
总之，这节课在天平的运用上做得较好。
案例评析
【案例信息】
案例名称：北师大版小学数学四年级下册第六单元《认识方程》第二节课《方程》授课教师：赵震（北京市昌平区昌盛园小学）
评课教师：刘柏（吉林省长春市树勋小学）
岳莹（吉林省长春市树勋小学）
【评析文本】
《方程》是北师版教材四年级下册第六单元的内容，它是学生学习了四年用算术思
想解题后，在掌握了用字母表示数的基础上进行教学的，同时又是即将学习的“解方程”
的基础。对于儿童来说是一堂全新数学概念课，是算术思维的一种提升，是数的认识上
的一个飞跃。它是在字母表示未知数的基础上，学生解决实际问题的数学工具，从列出
算式解到列出方程解，从未知数只是所求结果到未知数参与运算，思维空间增大，这又是数学思想方法上的一次飞跃，它将使学生运用数学知识解决实际问题的能力提高到一个新的水平。基于以往的教学经验，学生在学习列方程解应用题时总是找不到等量关系，我们就在思考，学生是不是对等式两边相等的含义没有深刻理解，因此，体会等式左右两边相等的含义应该是这节课的难点。为此，确定教学目标如下：
1.借助生活情景理解方程的意义——用含有未知数的等式表示两件事情是等价的。
2.经历从生活情景到方程模型的建构过程，感受方程思想的核心之一，即建模。
3.培养学生观察、描述、分类、抽象、概括、应用等能力。
教学重点：准确从生活情景中提炼方程模型，然后用含有未知数的等式来表达，理解方程的意义。
【视频03:50-05:45 】
首先，通过称量橘子的质量，观察天平从不平衡到平衡的过程，利用鲜明的直观形象表示不相等和相等的关系，使学生原本熟悉的“＞” 、“＜” 、“=” 这些符号直观地呈现在学生面前，并与天平建立起关系。这样的设计不仅能将静态的内容动态地呈现在学生面前，使学生初步感知不等式和等式的概念，更重要的是一开始就将天平这一直观模型作为学生理解方程本质的工具出现在学生面前，为学生建立等量关系、认识等式这一抽象的思维过程提供了感性支撑。这一过程，学生经历了观察现象——语言表达——数学语言表达（符号表达）的过程，这一过程的经历非常重要，集学生的观察、表达、抽象、概括能力训练于一体，并且让学生初步感受了符号表达的简洁与魅力。
【视频05 :45-11:13 】
建立方程的概念，不仅要了解方程的外在特点，更要理解方程的意义，尤其要体验方程是表达等量关系的数学模型。因此，教师又一次借助天平称量橘子和草莓的质量这一生活事件，让学生继续观察现象——语言表达——数学语言表达这一活动过程。而此时的草莓质量是一个未知的数量，让学生在猜一猜草莓究竟有多重的活动中产生了用字母x 表达未知数量的心理需求，借助天平从不平衡到平衡的过程，直观地认识了含有未知数的等式、不等式，尤其是借助天平的平衡状态，再一次借助这一直观表象感受了其中的等量关系（100+x=100+20+10）。这一环节，不仅为学生从这些含有未知数的等式与不等式中提取方程的概念提供了丰富的感性材料（直观呈现的算式），更为学生初步认识方程的本质特征（刻画等量关系的式子）提供了直观模型。
【视频11:14-12:01 】
在方程的概念出现之前，让学生借助天平对方程概念本质特征的了解，从而自然地认识等式的性质，是本节课的一大特点，可谓匠心独具。因此，在学生借助天平这一直观工具对等式有了一定的了解以后，在上一环节天平实验的基础上，引导学生思考：草莓多重呀？将已处于平衡状态的天平左右两个托盘里的橘子和一个100 克的砝码不看，剩余的草莓就和右边托盘里的20+10 克的砝码一样重，自然感受等式的性质。数学学习的一个重要方式就是体会感受，这样不仅自然而然地引导学生通过观察、猜想、验证等一系列活动初步认识了等式的性质，更重要的是通过对等式性质的理解进一步深化了对等量关系的认识。
【视频17:16-29:11 】
为了丰富学生对等量关系的认识，教师通过对生活中“小明和爸爸比高矮”、“爆米花和汉堡价格” 的事儿，让学生体验到了存在于生活事件中的等量关系，感受到了生活中蕴含着大量的等量关系，让学生脱离具体的直观的天平情境，再一次深化了对等量关系的理解。为下面概括方程的概念进一步提供了感性材料。
经历了以上的活动过程，留在学生头脑中的大量的天平的平衡状态以及板书上直观呈现的算式为学生顺利地分类概括提供了丰富的物质条件。此时，组织学生进行圈一圈的活动，让学生从集合的角度体会这两个概念之间的关系。这种直观地集合图对学生用语言进行抽象的概括有很大的帮助，使学生对方程与等式概念有了清晰的界定。此时再引导学生通过观察，概括出像100+x=100+20+10、100+y=100+50+200、6.5+6.5+x=25 这样的式子叫方程。认识了“含有未知数的等式”，从而自然地得出了方程的概念。
从创设情境感悟概念到抽象概括建立概念，教师紧紧抓住概念教学的规律，很好地帮助学生建立了方程的概念。以下，不论是简单辨析理解概念还是拓展应用深化概念，都紧紧围绕方程的本质特征设计教学。
“学习方程的价值在于用方程解决问题，逐步学会用代数的方法思考问题，即培养学生用算式表示等量关系的能力，这一切离不开方程思想的渗透。”本节课教师自始至终都紧紧围绕着这一主线设计并实施教学。这样的教学，学生的经历是丰富的、立体的。正是在这样的过程中，学生不仅认识了等式、方程等基本概念，体会了“方程是从现实生活到数学的一个提炼过程，一个用数学符号提炼现实生活中的特定关系的过程”，更重要的是学生初步实现了算术思维到代数思维的转化，初步建立了方程的思想。这样的教学有谁敢说学生不是由对观察天平的兴趣引发对方程的兴趣，进而产生对数学的兴趣呢？正是我们的老师对数学学科教学本质的把握，对学生的了解，创造性的劳动，才实现了学生的学有所获。
失败广告案例分析
失败广告案例分析 广告的概念：广告是为了品牌，企业，政府或个人等特定的需要，通过一定形式的媒体，以专业的组织和个人在规定时间内，按照要求制作并进行投放或宣传，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告设计就是指从创意到制作的整个过程，广告设计是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的，而广告设计的主要目的就是通过广告来达到吸引顾客眼球的目的。需要注意的有几个方面，一就是广告设计的创意性，即创新，有创新性的广告设计才有可能吸引广大群众的眼球，在顾客的脑海中留下深刻的印象，长久的被记忆。二就是广告设计的实效性，就是要被广大的人民群众所接受，有的广告设计具备非常高的创新性，可是一般的群众完全理解不了或者接受不了，那么，这也是一种失败的广告设计作品，如丰田——“霸道广告”。 广告事件起源于丰田所做的两则广告，其一则霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；期二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以铁索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。网友在新浪汽车频道、Tom等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的情感，杀害了国人的自尊，并产生不少过激言论。他的失败之处
在于： 1广告设计不严谨，引起观众不满 2错误运用争议广告 3广告设计放大负面情绪 4忽视中国人特有的品牌情感 又如在必胜客这则全场15秒的虾球广告中，一人问:“你知道球为什么到处乱滚吗?”“ 因为它是虾(瞎）球！”屏幕中显示一只虾球滚成球形，戴着墨镜，手持盲杖，旁边有“虾？瞎？”的字样，很多人看到这则广告并不在意，但当盲人们听到时却很难过，认为受到了歧视，且形象被标签化。“因为看不到，这些画面上的东西是周围非视障人以某种或调剀、或惊讶、或愤怒的语气告诉盲人的。”再比如：引起争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他面前地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强员工能量。广告公布后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后又许多网友也发表评论对这条广告表示不满。他的失败之处在于： 1涉嫌歧视部分观众群体 2涉嫌种族歧视 3涉嫌歧视残障人士 结论：对于广告来说，不论广告创意者本身的想法，单是广告的
广告学经典案例分析。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
新媒体广告案例分析
新媒体广告案例分析 广告案例：中国银联视频广告 中国银联这支视频广告，巧用了一个汉字上的梗，外国人走在中国街上常感到疑惑不解：“中国工商很行，中国建设很行，为什么哪里都写着中国很行呢？”所以，银联想说，中国的银行“很行”，因为中国“很行”，中国人“很行”。短短一分多钟，展现了中国在各方面的进步发展，同时列举了各大银行，一石二鸟，的确很行。 表现手法： ①开门见山，吸引注意力 ②优秀文案，一语双关 借几大银行的名字，肯定支持了中国和中国人民在各方面的成就：上海陆家嘴成为全球金融中心，中国工商“很行”；抗旱作物育种，让万年沙漠变为万顷农田，中国农业“很行”；中国天眼，看得最远的射电望远镜，中国建设“很行”；港珠澳大桥，全世界最长的跨海大桥，中国交通“很行”；中国高铁，新时代的国家名片，中国“很行”；这一切都是因为，中国人民“很行”！ ③特效加持，大片即视感。 不管是陆家嘴，还是天眼模型，展现动画都非常精美，画面精致饱满，给观众带来强烈的视觉刺激。 ④细节到位，政治正确。 说到每一处发展，画面最后都会构成一张中国XX银行的名片，名片边上有两个人物，包含了中国人民的各个领域阶层，比如中国建设“很行”旁边两位科学家或技术人员，中国农业“很行”旁边两位是农业工作人员。这样做体现了银联的政治性十分正确，对各行各业的中国人民给予了称赞肯定，无一例外。
说服方式： ①一语双关，解疑释惑，吸引注意，留下深刻印象。 ②传递社会正能量：中国银联凝聚银行业的力量和你一起努力付出。中国越来越好就是给我们的回报——付出必有回报。 “付出必有回报”，不仅仅是银行业界的服务理念，更是象征了中国14亿人坚持付出，祖国一定会欣欣向荣越来越好。不仅肯定了每一个中国人民的付出，还建立了银联作为国家和人民的战友的形象。
广告策划及案例分析报告
广告策划及案例分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功？ 广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性； 而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。 目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看： 1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。 2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。 3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。 5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。 以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点： 1、促进了该项商品（产品）的销售； 2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度； 3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。 由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。
广告案例分析
广告案例分析 我所知道的广告中，自认为最好的广告是大宝润肤露的那句“大宝天天见”。虽然时代在发展，人们的欣赏水平，生活水平都在不断提高，可是“大宝天天见”这句经典的广告语依然深深的存在你我的脑海里。这句广告语成功的拉近了品牌与消费者的距离，使消费者对大宝有一种亲切的感觉，就像朋友一样，天天见。这正符合大宝的主要消费群体的心理需要。大宝物美价廉，再加上这句让人感觉亲切的广告语，使追求价格和质量达到相称的消费群体达到满足。当然随着外来化妆品的强势侵袭，作为民族品牌的大宝，也开始举步维艰了。最后在2008年，它美国强生集团收购。大宝又焕发出勃勃生机，大宝在改变，可是它的“亲民路线”不曾改变。我想这正是大宝虽然历经风雨，却依然屹立不倒的法宝吧。 广告，广而告之，起到宣传的作用。一则好的广告能使一个品牌提高知名度，获得消费者的认可、渴望、喜欢。可是一则不成功的广告则可能使消费者感到反感，破坏品牌的受欢迎度。 在众多广告中，有一则广告让我费解，是我认为其不能称之为一个好的广告作品。这则广告是这样的:崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。这则丰田新车广告刚一露面，就在中国读者中引起了轩然大波。很多看到过这两幅广告的读者
认为石狮子有象征中国的意味，丰田广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。这则广告错误运用争议广告，一则被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。这则广告严重忽视中国人特有的品牌情感联系。中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。
经典文案策划案例分析
经典文案策划案例分析 第一章广告策划篇1 案例1 “一语双关，巧妙定位”1 案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7 第二章营销战略策划篇26 案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26 案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47 第三章目标市场战略策划篇54 案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54 案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60 第四章品牌营销策划篇73 案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85 案例3 “茅台”品牌神话解析97 案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101 第五章产品策划篇111 案例1 华龙面产品组合策略分析111 案例2 润妍退市，宝洁无奈119 第六章价格策划篇137 案例1美的空调价格分析137 案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154 第七章渠道策划篇161 案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180 案例3 格力与国美的合作与冲突186 第八章促销策划篇193 案例1 新京报，促销的遗憾193 案例2 情人节促销案例分析203 案例3 可口可乐与联想的联合促销210 第九章整合营销策划篇220 案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220 案例2 名人PDA整合传播案例解析226 案例3荣威750开启中国品位轿车之路238 第十章营销创新策划篇248 案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248 案例2 透视才子男装2007体验式营销之旅254 案例3 伊利金典博客营销案例264 参考文献272 参考网站273
广告创意案例分析
广告创意与策略 内容：90后李宁广告 雪佛兰——热爱我的热爱 Nike创意广告 百年润发经典老广告 You R You我的样子广告 院系：建筑与艺术学院 班级：08——广告（1） 姓名：王晓熠 学号：20085604
一、90后李宁广告介绍： 广告创意阐述： 90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌和如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。 尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。 整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。深褐色加点儿红色的背
景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。 另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。他们就是这么疯狂，而90后新李宁，正是和他们的性格相符，和他们的个性相符。所以，90后李宁在李宁品牌新发展的道路上走的是正确的，在保留着李宁原有的内涵外又融入了新的含义，相信，李宁，可以在中国体育品牌甚至世界体育品牌中越走越远，独占鳌头。 二、雪佛兰---热爱我的热爱篇： 广告文案介绍： （一）汽车设计师篇： “我热爱汽车，从坐上爸爸的拖拉机开始，我的梦想就是设计出中国人喜欢的汽车。虽然，这不是一条平坦的路，但我庆幸人生中的每一天，我都在接近儿时的目标，它在我心里，坚定而美好。我的热爱能走多远，直到中国制造变成为中国而造。” “雪佛兰，热爱我的热爱”。 （二）旧货精品店篇： “我们的热爱就是我们的小店，卖我们喜欢的旧东西，踩着别人的脚印，不如开辟自己的领土，撞了南墙也绝不回头。”“谁说爱好这件事成不了大事？没有做不成的梦，只有太早醒的人。我们的热爱能走多远，直到走别人的路变成走自己的路。” “雪佛兰，热爱我的热爱”。 （三）音乐家篇： “我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。人生本来就是一场即兴演出。我的热爱能走多远，直到每段旅程变成我的舞台。” “雪佛兰，热爱我的热爱”。 （四）徒步旅客篇： “我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机，也不打的，但我去过的地方比谁都多。生活就是这样，脚长在自己身上，往前走就对了。我的热爱能走多远，直到向往的风景变成走过的地方。” “雪佛兰，热爱我的热爱”。 广告创意阐述： 整篇广告，并没有以介绍雪佛兰车的功能出发，而是通过画面通过主人公们的话语向人们
广告文案试卷
广告文案试卷及答案 篇一：广告文案作业答案 填空题名词解释简答题案例分析题 一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要_支撑___。 2. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____组成部分__ ___。 3. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____ 和灵魂的集中表达。 4. 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达______广告信息____________ 重要作用。 5. 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力_________的主题信息。 6. 广告文案是对广告创意的深化和________再创造___________。 7.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必然会有什么样的广告文案。 8.没有策划和创意不可能有广告文案的_____写作_________。 9. 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分___发挥___媒体的优势。
10. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___, 又具有表现的艺术性。 二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。） 1. 意在形先 即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。 2. 广义的广告文案 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3. 以意托形 即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 4. 狭义的广告文案 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。 三、简答题（共 4 道试题，共 40 分。） 1.广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ? 答: 广告文案不同于一般的文章, 而是具有 " 方案 " 意味的文章, 它同其他文体比较具有以下特性:第一, 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品
20个优质商业平面广告案例分析
3M Scotchgard系列除污防污产品海报 色彩：房间里明亮的白色，家具的棕色和黑色，红酒的暗红色。 图形：一个酒杯倒在地毯上，杯子里面的红酒洒了出来形成鸟的形状，在飞翔，背景是几件家具。 主题：3M防污产品能力强大，能让污渍自动闪退。 创意：从杯子里洒出来的红酒形成了飞行的鸟的形状，意味着污渍在碰到3M产品时会自动“躲开”，视觉上就给人展现出该产品除污能力的强大。 版式：海报中间是一个特写的杯子和洒出的红酒，广告文案在右下角。 吉普越野车广告 色彩：石砖的暗棕色，停车库线条的白色。 图形：一个停车库的线条显眼的占据着一部分地面和一层台阶，库里是一个品牌名Jeep。 主题：吉普越野车具有强大的越野性能，可以非常好的适应崎岖路面。 创意：将停车库画在路面和台阶之间，表示吉普越野车就能这么停车，暗示路面再崎岖不平吉普也能照样行驶。 版式：停车库的白线显眼的画在广告中间，广告文案是越野车品牌Jeep，就在停车库的右下角。 百事 色彩：青柠的碧绿色，墙壁的白色，百事可乐瓶身的蓝色。 图形：一个青柠站在一瓶百事可乐上，里面的果汁流进汽水里。 主题：百事，一切都是新鲜的。 创意：将一个青柠人物化，青柠表面还有水滴，更是显现出水果的新鲜，里面的果汁就在水果最新鲜的时候流入瓶中，给人的感觉就是百事可乐非常的新鲜。版式：广告中间就是一个青柠站在百事瓶上， 广告文案Pepsi with a touch of lemon在青柠旁边。
飞利浦音箱 色彩：手的肉粉色，杯子的白色，咖啡和木桌的深棕色。 图形：一双手里捧着一个杯子，杯子里的咖啡形成了音箱的形状。 主题：用水杯提升音质未免有些屌丝，买一台飞利浦音箱，这款 音响无论在画面还是生活中，都能创造一种不动声色的和谐。 创意：将手中杯子里的咖啡形象化为音箱的形状，音箱的震动通 过杯子传递到手心，让人能通过真实的触觉感觉到这款音箱给来 的音乐感觉，广告的意思让受众轻松理解。 版式：广告中间是一双手捧着杯子，广告下方是文案，turn into the right mood—转换好心情，是广告主题，右下角是飞利浦 的品牌名。 Canon PowerShot D10防水相机广告 色彩：人体的肉色和水的透明白色。 图形：人们坐在水池里，在水里的下半身很清楚，露在 水面外的上半身有点变形。 主题：Canon PowerShot D10相机在水下依旧能拍出好的 照片，防水功能强大。 创意：广告中人体水下面的部分很清晰，而水外面的却 很模糊，表示相机是在水底拍摄的，意味着相机防水功 能强大。 版式：以水面为分界线，水面上是模糊的，水面下是清 晰的，广告文案是相机的品牌名和一个相机的图案，在 广告右上角。 BMX自行车广告 色彩：木头座椅的棕色，水泥里的灰色，车道线的 白色。 图形：一条车道穿过一个座椅，车道里有自行车的 标志。 主题：这么好的BMX自行车，不走寻常路。 创意：将车道画着穿过座椅，表示这车道不是寻常 路，里面的自行车标志和广告左下角的文案BMX表 示出自行车的品牌，广告意思令人一目了然。 版式：广告中间是自行车车道穿过座椅，广告文案 在左下角，表示是BMX自行车。
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析.doc
成功的广告案例分析_经典广告案例以 及分析 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。分析一些成功的广告案例,学习他们的成功之处,以下是我为大家带来的关于成功的广告案例分析，欢迎阅读! 成功的广告案例分析1：大卫.奥格威出奇制胜 被美国《广告时代》杂志评为"以创意之王屹立于广告世界中"的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在"创意"。 40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。 哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：
——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。 ——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，"故事"的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准"文案"一路看下去。 ——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，"眼罩"的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。 当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。妙的是，这位因"创意"而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你觉得它很有"创意"而已，宁愿你
广告文案作业答案
填空题名词解释简答题案例分析题 一、填空题（共10 道试题，共10 分。） 1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要_支撑___。 2. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____组成部分__ ___。 3. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____ 和灵魂的集中表达。 4. 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达______广告信息____________ 重要作用。 5. 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力_________的主题信息。 6. 广告文案是对广告创意的深化和________再创造___________。 7. 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必然会有什么样的广告文案。 8.没有策划和创意不可能有广告文案的_____写作_________。 9. 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分___发挥___媒体的优势。 10. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___, 又具有表现的艺术性。 二、名词解释（共 4 道试题，共20 分。） 1. 意在形先 即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。 2. 广义的广告文案 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本, 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3. 以意托形 即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 4. 狭义的广告文案 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言( 包括言语) 和文字符号。 三、简答题（共4 道试题，共40 分。） 1. 广告文案同其他文体相比具有哪些特性? 答: 广告文案不同于一般的文章, 而是具有" 方案" 意味的文章, 它同其他文体比较具有以下特性:第一, 直接的应用性。这种应用性体现在, 广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。第二, 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息, 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告, 其传播最广的应当是其USP 一一广告主的销售主张, 即其独特的卖点。第三, 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式, 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题, 并非一定要遵循特定的程式不可。第四, 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作, 讲究的是效用的现实性。总之, 广告文案直接的应用性, 主题信息传播的广泛性, 文案程式的非特定性, 文案效用的现实性等等, 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
优秀展示设计案例分析
优秀展示设计案例分析 我们稍微观察一下平常的展示设计就会知道，合理的安排空间是展示设计中最重要的部分，正确认识空间与展示设计的关系是做设计的前提和基础，较好的运用“空间”语言则可以赋予一个设计以实质的意义和生命力。接下来展示空间设计告诉您，在设计中需要注意的问题。 展示空间设计是培养具有造型、空间、色彩、多媒体、声光电等元素综合运用能力的人才。主要是设计师以展示形象的方式传达信息，展示设计是艺术设计领域中具有复合性质的设计形式之一。在客观上，它由概念引申动作，实际融合了二维、三维、四维等设计因素，在主观上，它是信息及其特定时空关系的规划和实施。.............................................................................................................................................................
展示空间设计看起来非常简单，但是它所包含的学科课程是非常多的，包括素描、人体、色彩、图案、结构素描、专业色彩、平面构成、色彩构成立体构成、摄影．电脑辅助设计、效果图、设计概论、制图与透视、空间构成、人体工程学、材料与工艺、建筑设计基础、照明设计、展览设施设计、模型制作、传播学及博物馆学、平面设计表达、立体设计表达、展示空间设计、商业性展览设计、博览会设计等等。.............................................................................................................................................................
广告创意与案例分析复习 (2)
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意 广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维 又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论 ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比 类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机 就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位 广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告 是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。
耐克广告案例分析
耐克广告案例分析 这篇文章原来的名字不叫这个，是叫什么黄金创意十三法则。我看完了觉的只是广告案例的分析而已，作者起那么诱人的名字，估计是想用标题吸引人。从他的标题来说，是个好标题。不过我要的不是吸引人，是吸取耐克的精髓为我所用，所以，转到我这里的时候，我把标题改了。 NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。 耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。 耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国 际品牌形象。 创意法则一：篮球不是球 世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产 品自身所无法表现的个性。 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很 难抵御其品牌所产生的魅力。 用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独 一无二的胜者形象。 创意法则二：用速度征服速度 1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意(图2)用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象 空间。 黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。 速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以 来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。
广告美学案例分析
广告美学案例分析 1.1广告美学案例分析 广告案例: 张裕干红葡萄酒—— (百年篇) 广告文案: 一百年精湛的酿酒技术, 一百年名的民族品牌, 张裕干红葡萄酒, 传奇品质,百年张裕. 视频:附在文件夹内 平面: 无 分析: 1、美是和谐,首先介绍一下本产品，“张裕”这个葡萄酒品牌，是一个具有历史感的品牌，距今已有一百多年的历史了，创始人是爱国人士张弼士先生，他创建了中国第一家葡萄酒厂——张裕葡萄酒厂。正是这种浓重的历史感，赋予了张裕葡萄酒这个品牌更深刻的内涵。在这只广告片中，创作者很好的利用了张裕葡萄酒品牌本身具有很强的历史感和民族感的特点，广告片中一位年近古稀学识渊博的老人受持酒杯，并沉醉其中的的镜头，配上精彩的广告语:“一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌, 张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕。”给人以深刻的联想。这支广告无疑契合了张裕葡萄酒本身具有历史感和民族感的特点，从而产生出一种和谐的美感。浓重的历史，浓烈的民族情感，年近古稀的老人、混合着张裕葡萄酒的酒香——这种和谐的美感浑然天成。 2、其次, 从使用价值到审美价值的过渡，这中间人类的观念形态起了中间环节的作用;从葡萄酒本身而言，不过是一些酿好的酒装在了玻璃的瓶子里，为了满足人们的生活需求——这就是葡萄酒的使用价值。但是，我国现在有许多的葡萄酒
品牌，于是为了吸引人们的关注，葡萄酒制造商开始在包装上下功夫，精美的包装在断时间的确吸引了一批的消费者，但是当葡萄酒的外部包装日趋精美，但是也日趋趋同的情况下，人们对葡萄酒的包装的审美热情大大降低了，精美的包装已经不再是人们的审美中心了。由此可见，如果广告片中光出现酒本身那是不能引起人们的审美热情的。广告的创作者很好的利用了张裕葡萄酒本身具有的，而别的葡萄酒品牌所不具有的优势——历史感、民族感，调动观片者的情感，——怀旧的音乐，历史感的画面，出现的恰到好处的产品，年近古昔的老人，优美的广告语，使人们民族情感悠然而生，融入到甘甜的葡萄酒中，无限的回味在心中。 3、最后，柏拉图认为“美是理念”，我认为这个观点十分适合于这支广告片，“一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌, 张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕。”是这支广告片的文案，无疑向人们传达出一种理念，也就是产品本身所具有的特性或特旨——民族感、历史感。这种理念赋予了产品以深刻的内涵，当观片者能够从中体味到产品本身体现出的理念，并能产生丰富的美感，产生购买的动机时，广告的目的就已经达到了～由此，我们可以得出“美是理念”的观点。 认识:通过这个案例分析我认识到: 1、我们可以运用一些美学的观点来解决广告策划中的问题和难点，更好的引导和吸引目标消费者，使之对该产品产生购买欲望，最后促成消费。 2、我们还应认识到深入挖掘产品本身所具有的特旨，从中发现美，利用产品自身的美去吸引消费者，同样有利于达到好的广告效果。