国际营销课程设计

国际贸易专业08级全球营销管理课程设计

《国际营销学》课程设计（论文）

——奇瑞公司进入越南市场营销策划

摘要：在当今社会，全球经济一体化日益明显，

各种跨国公司进入各个国家进行营销。可口可乐、

百事可乐、本田、丰田、苹果，还有国内的品牌也走向了世界：联想、海尔也在各国建厂。

关键词：奇瑞（chery）越南（Vietnam）汽车（car）

目录：

1、奇瑞公司概述、国际营销现状以及存在问题。

2、越南经济，中越关系。国内外环境PEST分析。

3、奇瑞进军越南市场的竞争对手（SWOT分析）。

4、目标市场分析（环境分析或消费者行为分析）。

一、概述、奇瑞目前国际营销现状以及存在的问题

奇瑞公司概述

奇瑞，中文品牌释义“奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。”英文品牌释义 CHERY是英文单词CHEERY（中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。

中国奇瑞气车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元，总部位于安徽省芜湖市。公司于1997年3月18日动工建

设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8

万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，在轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，位居全国乘用车行业第四名。

奇瑞公司国际营销现状

早在1995年1月考察欧洲汽车工业期间，得知英国福特的一条发动机生产线要出售，安徽芜湖领导于是抓住这个机会把项目干起来。由于国家政策对轿车项目的限制，只能秘密进行，所以这个项目启动时取内部代号为"951工程"(即国家九五期间安徽头号工程)，公开则称为"安徽汽车零部件工业公司(筹备处)"，对外始终保持低调。从这个神秘的代号上可以看出，安徽省方面对这个项目肯定暗中给予了支持。

1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。

奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，比2005年增长1.5%；2007年销售38.1万辆，比2006年增长24.8%。2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一．奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知

识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞公司现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。现已投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、开瑞3、A5、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross 等十个系列数十款产品。截至2007年底，奇瑞公司拥有员工19321人，总资产达到237.15亿元。作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上市之初，就确立了“‘顾客满意’是公司永恒的宗旨，为顾客提供‘零缺陷’的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，并于2001年2月顺利通过ISO9001国际质量体系认证。2002年10月，公司又在国内同行业率先通过了德国莱茵公司ISO/TS16949质量管理体系认证。质量上的常抓不懈，使奇瑞汽车在各类国际国内检测中全部达标，并荣获由国家人事部、国家质量监督检验检疫总局联合授予的“全国质量工作先进集体”称号和我国权威部门信用评定的最高等级“中国21315质量信用AAA等级”企业称号。奇瑞公司从发展初期就注重开拓国际国内两个市场，本着“无内不稳，无外不强,以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年实现整车出口突破5万辆，并被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。目前奇瑞已向全球60余个国家和地区出口产品，轿车出口量连续5年稳居中国第一。2007年，奇瑞还先后与美国量子、克莱斯勒、意大利菲亚特等企业建立合作合资关系，开创了中国汽车工业跨国合作的新阶段。经过几年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。2007年6月，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司”20强；同年12月，入选“发

展中国家100大竞争力企业”。根据国际汽车制造商协会（OICA）统计，2006年奇瑞公司汽车产量位居全球汽车行业第27位。

奇瑞公司国际营销存在的问题

目前奇瑞汽车公司的品牌价值不高，并且汽车质量也有问题，俗话说“奇瑞奇瑞，修车排队”，可见它的质量问题真的很严重。

二、汽车公司国内发展环境分析

1、政治环境

目前中国正处在一个高速发展时期，国家和平，人民安康，政府廉政的。总体来说政治环境比较有利。我国国内生产总值跻身世界第二，也是军事大国，有着一直强有力的军队，这都是保证经济发展的必要因素。中国实行的外向型经济，鼓励大企业走出去，在物质以及税率方面给予支持。也为奇瑞公司的发展提供了一个优越的环境。

2、经济环境

改革开放以来中国的经济增长一直保持在高速运行，虽然目前有一些经济学者针对中国的经济发展提出异议，他们认为中国的经济未来会因为各种经济泡沫而破灭。我认为他们这种观点过于片面，就算中国政府不投资，有14亿中国人民的消费存在，一样可以使经济高速增长。所以奇瑞公司所处的经济环境也是和优越的，国内有很大的购买力，这能保证一个企业的存活。人均GDP 在不断增加，利率汇率稳定，就业率较高。

3、社会环境

所谓社会环境分析，就是对我们所处的社会政治环境、经济环境、法制环境、科技环境、文化环境等宏观因素的分析。社会环境对我们职业生涯乃至人生发展都有重大影响。通过对社会大环境包括国际、国内与所在地区3个层次的分析，来了解和认清国际、国内和自己所在地区的政治、经济、科技、文化、法制建设、政策要求及发展方向，以更好地寻求各种发展机会。

总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。

4、技术环境

最近几年中国政府鼓励创新，给予创新型企业大量补助。各大高校的扩招，是的中国将来会拥有大批大批的高科技人才。中国的专利申请数量已经赶超欧美日韩，这说明中国在技术创新方面做出了很大的努力。

通过对国内环境分析，我们可以知道国内稳定的环境，高速增长的经济以及优越的经济政策都为奇瑞公司的发展提供了完美的环境。相信奇瑞在这种环境中，通过自身不断努力会在短时间内崛起，走向世界。

三、市场分析

越南，全称越南社会主义共和国（The Socialist Republic of Viet Nam），位于中南半岛东部，北与中国接壤，西与老挝、柬埔寨交界，东面和南面临南海，海岸线长3260多公里。

人口8515万(2007年底)，其中男性4185万，占49.15%，女性4330万，占50.85%。

有54个民族，京族占总人口86%，大量聚集在冲积三角洲和沿海平原地区。京族作为一个最大的同系社会群体，控制国家的政治经济，主导文化事业，对社会生活施加巨大影响。越南京族与居住在高地的少数民族少有共通之处，并在历史上敌视他们，认为他们是野蛮的民族。

少数民族中华族（汉族）、岱依族、泰族、芒族、高棉族、侬族人口均超过50万。少数民族（除汉族之外）多居住在占越南国土面积三分之二的高地。华族是越南最大的少数民族，总数约100万（占全国的1.5%），其中半数集中在胡志明市（占全市的12%）。

主要语言为越南语（官方语言、通用语言、主要民族语言均为越南语）。主要宗教：佛教、天主教、和好教与高台教。

1、越南经济环境

越南属发展中国家。1986年开始实行革新开放。1996年越共八大提出要大力推进国家工业化、现代化。2001年越共九大确定建立社会主义定向的市场经济体制，并确定了三大经济战略重点，即以工业化和现代化为中心，发展多种经济成份、发挥国有经济主导地位，建立市场经济的配套

管理体制。经过二十年的革新，越经济保持较快增长，1990-2006年国内生产总值年均增长7.7%，经济总量不断扩大，三产结构趋向协调，对外开放水平不断提高，基本形成了以国有经济为主导、多种经济成分共同发展的格局。

2006年，越南正式加入WTO，并成功举办APEC领导人非正式会议，越南经济继续发展。政府采取措

施调整经济结构，增加工业、建筑和服务业比重，降低农业、林业和水产品业比重。完善市场经济体制，改善投资环境。经济保持快速增长，主要经济指标均获完成和超额完成，但同时也面临增长质量和效益低、结构调整尚未到位等制约因素。

资源越南矿产资源丰富，种类多样。主要有煤、铁、钛、锰、铬、铝、锡、磷等，其中煤、铁、铝储量较大。有6845种海洋生物，其中鱼类2000种，蟹300种，贝类300种，虾类75种。森林面积约1000万公顷。

工业 2009年，越南工业产值696.6万亿越盾，比上年增长7.6%。其中，国有企业产值增长3.7%(其中，中央管理企业增长5.5%，地方管理企业减少2.9%）；非国有经济领域增长9.9%；外资企业领域增长8.1%（其中油气增长9.2%，其他行业增长8%）。

农业越南是传统农业国，农业人口约占总人口的75%。耕地及林地占总面积的60%。粮食作物包括稻米、玉米、马铃薯、番薯和木薯等，经济作物主要有咖啡、橡胶、腰果、茶叶、花生、蚕丝等。2009年越农林渔业总产值（按固定价格计算）比2009年增长3%，约占GDP的16.99%。农业产值同比增长2.2%，其中粮食产量4330万吨，比2008年增加2.44吨；林业产值同比增长3.8%；渔业产值为同比增长5.4%。

越南和世界上150多个国家和地区有贸易关系。近年来越对外贸易保持高速增长，对拉动经济发展起到了重要作用。2009年商品进出口贸易总额约为1254亿美元，贸易逆差122亿美元。其中出口566亿美元，下降9.7%；进口688亿美元，下降14.7%。

服务业出口总额约126亿美元，其中服务贸易出口额为57.66亿美元，同比下降18.1%；旅游业出口额为30.5亿美元，同比下降22.4%；运输业