提升调节点在冲动性消费行为中所起作用
心理科学进展 2008，16（5）：789~795
Advances in Psychological Science
冲动性消费行为内在机制研究述评*
———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用
景奉杰 熊素红
（华中科技大学管理学院营销科学研究所，武汉 430074）
摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多，但难以从内在联系上进行统一。最近，利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破，从而有望把一些相关文献统一起来。作者介绍了冲动性消费行为内在过程；综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论；从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向：利用调节点等相关理论，特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。
关键词冲动性消费行为，内在机制，提升调节点，调节适应。
分类号 B849：C93
1 冲动性消费行为的定义及过程
在不同的冲动性消费行为中，冲动性购买最为常见，同时也是学者们研究的热点。Stern（1962）较早研究了此种行为，并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买[1]。在早期的市场营销文献中，冲动性购买行为被定义为非计划购买[2]。这样的定义虽然便于操作，但却不能准确反应冲动性购买本质。随着研究的深入，学者们对这一定义不断进行修正[3,4]。其中，Rook（1987）指出当发生冲动性购买时，“消费者经历一种突然，通常是强烈及执着的立即购买驱力”[3]。冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面，该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。
关于更一般意义上的冲动性消费行为，学者们给出了不同的定义，但这些定义实质上是一致的[5,6] 。最近，Sengupta和Zhou（2007）把冲动性消费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动，以一种取乐的方式行动，这种行动方式基于冲动，没有仔细考虑随后的不良后果，但该行动能带来立即的满足”[7]。这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的，有时甚至觉得不可抵制。
面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈
收稿日期：2007-12-19
* 国家自然科学基金资助项目（70772055）。
通讯作者：熊素红，E-mail: susanxsh@https://www.wendangku.net/doc/a04708182.html, 愿望，但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。在诱惑面前，消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外，同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。当冲动战胜自我控制的时候，消费者才会不顾一切地立即消费。
除此之外，在消费者的冲动行为过程中，还受到规范性评估的影响。Rook和Fisher的研究证明：消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估（即，对冲动性购买行为适当性的判断）地调节。只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候，他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。否则，消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测[8]。规范性评估实质上是影响自我控制，但自我控制还受到其它众多因素的影响。冲动性消费行为的整个过程、机制非常复杂。Beatty和Ferrell（1998）提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括两个情景变量（时间和金钱）、两个个体差异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势）。而这些外生变量影响了一系列的内生变量，包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。模型中的结果变量为冲动性购买行为[4]。在此基础上，林建煌等（2005）对该模型进行了修正与完善。提出的前因部分包括三个主要的变量：刺激变量（一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销）、情境变量（时间及金钱）及个体变量（冲动性购买倾向）。这
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些前因将透过购买情绪影响冲动性购买。并引用后悔理论对冲动性购买后的状况加以解释[9]。
事实上，在冲动性消费行为整个过程的不同环节，影响因素众多。学者们也在不同环节进行了大量的研究。如Peck和Childers（2006）研究了前因变量中的触摸对冲动性购买所产生的影响[10]。Sengupta和Zhou（2007）对消费者个体变量，即冲动购买特质作了更深入探讨。其研究显示，冲动者与非冲动者相比，面对相同的诱惑性食品巧克力蛋糕，冲动者表现出了大得多的冲动消费驱力[7]。自我控制力的差别也受多种因素的影响，如对自我行为的监控、消费者自身能量、资源的消耗情况等[11]。此外，消费者情绪同样对自我控制产生重要影响[12]。影响规范性评估的因素更复杂：Luo（2005）研究显示，在购买环境其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。和朋友一起购物会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低[13]。Omar和Kent（2001）证实在机场环境下，规范性评估在冲动性购买特质与实际购买行为间起调节作用。提出只有当购买者认为购买是适当的时候，上述二者间的关系才显著[14]。Kacen和Lee（2002）指出规范性评估会受到文化的影响[15]。到目前为止，有关冲动性消费行为领域的所有研究总可以把它归为下述三个环节中的某一个环节，即冲动驱力的产生（前因变量）、自我控制和结果（冲动性购买行为），此外是调节变量（如规范性评估）。消费者的冲动性特质会影响整个过程中的各个环节。有关冲动性消费行为内在机制的研究会同时涉及这些环节，但核心问题是消费者冲动性个体差异的本质。
2 冲动性消费行为内在机制研究有关理论
对于冲动性消费行为中的冲动购买，学者们最初从产品、人口统计学等变量进行研究。研究哪些种类的产品易引起冲动性购买行为，年龄、性别对冲动性购买的影响 [16]。后来发现，相同的产品，有的消费者容易进行冲动性购买，有的消费者却不容易。于是学者们把目光转向消费者冲动性购买特质（倾向）。研究发现有的消费者本身就更倾向于采取冲动性行动。研究者使用Puri（1996）的冲动性量表（CIS）对消费者的冲动性特质进行测量，发现该量表能较为成功地预测冲动性购买行为的差异[5]。但实证研究证明消费者的冲动性特质并不能完全解释冲动性购买行为，于是冲动性特质与情境因素的交互影响又成为学者们的研究热点[17]。
对于冲动性消费行为，学者们的研究在不断的深入与多样化。虽然研究者在消费者的个体差异上做了大量研究，包括个人资源与认知[18]，个人情绪[3,12]，自我调节倾向[11]，但都没有很好的探索冲动性消费行为的内在机制。探索冲动性消费行为的内在机制，有利于更好的把握冲动性消费行为的本质，把握以后的研究方向，更好的指导消费者行为及商家活动。
最近关于目标系统理论、调节点及调节适应等理论的研究，为冲动性消费行为内在机制的探索打开了一扇新的研究之门。
2.1 目标系统理论（goal system theory）
Kruglanski’s（1996）的目标系统理论把目标看作长期存储于记忆中的知识结构。这种观点的含义之一在于：它认为目标是与其它大脑网络结点相联系的[19]。例如，一个人如果长期关注美味食品带来的享受，这种寻求享受性食品的目标就成为记忆中知识结构的一部分，这一目标和大脑中其它网络结点相联系，于是任何一个与此目标相联系的结点暴露于享受性食品下，都会触发该目标，而这一受到触发的目标会引导着随后的行为[20, 21]。
2.2 调节点理论（regulatory focus theory）
Kahneman和Tversky（1979）的前景理论（prospect theory）核心假设之一是人们厌恶损失。该理论提出失去（lose）的斜率大于获得（gain）的斜率，因此失去一个X主观感受到的痛苦大于获得一个X主观感觉到的快乐[22]。研究者已对前景理论作了拓展，认为客观上相等的失与未得之间，人们更厌恶前者。他们的解释是：失是在价值函数斜率更大的“失”部分进行评估，而得是在价值函数斜率更小的“得”部分进行评估[23]。同时学者们也指出：避免了一个损失比得到一个相同大小的获得更让人愉快[24]。Higgins（1997）在总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献基础上，提出调节点理论。指出自我调控包括两个相互独立的系统：提升调节点（promotion focus）和防御调节点（prevention focus）。调节点理论在得与失的问题上提出了一个新异的观点，认为对于希望的最终结果，如同样是经历成功，对于提升调节点和防御调节点来说是不同的，前者认为是“得”，而后者认为是“非失”；同样，对于经历失败，提升调节点会认为那是“没有得”，但防御调节点会认为那是“失”。这是因为对于提升调节点，希望的结果是以最大化目标来表
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达的，而对防御调节点，希望的结果则是以最小化目标来表达的。总之，提升调节点管理与抱负、成就有关的需求和目标（即理想的东西）；而防御调节点管理与安全、责任（即应该有的）相关的需求和目标。提升调节点对正面结果和收益起到强调作用，即关注获得的出现与否，而防御调节点对负面后果和损失起到强调作用，即关注损失的出现与否[25~27]。另外，处于提升调节点下的个体，对理想（即与抱负、高级相关的属性）给予更多的关注，不太关注“应该”有的收益（即与安全和保护相关的属性），而处于防御调节点下的个体则相反。例如Safer 和Higgins（2001）发现，提升调节点的参与者倾向于选择具有“理想”（或者奢侈）属性的小车，比如豪华座位，而不是应该有（或者安全）的属性，比如反锁刹车的小车[28]。
研究者认为，调节点有特质性和情境性之分。通过情景来触发的提升调节点或防御调节点，被称之为当前提升调节点（current promotion focus）或当前防御调节点（current prevention focus）；另一方面，调节点也具有个性特征方面的差异，这被称之为长期提升调节点（chronic promotion focus）和长期防御调节点（chronic prevention focus）[29]。
关于提升调节点与防御调节点，它们具有以下三个方面的区别：首先，二者是通过不同的方式对行为进行规范。对于提升调节点个体来说，个人行动受到理想（即他希望取得的抱负与努力达成的成就）控制，而对于防御调节点个体来说，是通过责任（即职责与义务）来管理行为。生物心理学家证明提升调节点与防御调节点具有不同的生理学基础[30]。其次，二者在目标追求上也存在差别。提升调节点个体喜欢采取渴望-接近策略追求目标。因此他们在设计目标时考虑是“获得”还是“没有获得”；而防御调节点个体在追求目标时更喜欢采取警惕-
规避策略，因此他们在设计目标时更多考虑“损失”与“不损失”问题[31]。第三个差别表现在动机方面。研究表明，提升调节点个体比防御调节点个体具有更高的动机水平；在目标追求过程中，提升调节点个体比防御调节点个体更坚韧执著[32]，对计划具有更大变通能力及选用其它备选策略的能力[33]；在经历失败后提升调节点个体也更容易振作而不是放弃[34]；同样，在艰苦任务中，他们具有更高的成就标准[35]。
Zhou和Pham（2004）研究指出，同其它目标一样，当面对某种物体时自我调控目标也能自动受到触发。他们还发现，在评估财经产品比如交易账户中的个人股票时，往往触发提升调节点，而其它财经产品比如评估退休账户互助基经时，往往触发防御调节点[36]。
2.3 调节适应理论（regulatory fit theory）
提升调节点个体具有长期提升调节点，其目标取向（goal orientation）是抱负、理想、成就，关注的是“得”还是“没有得”；防御调节点个体具有长期防御调节点，其目标取向是安全、责任，关注的是“失”还是“没有失”。
当一个人用于追求目标的方式与他的目标取向相匹配，即他采取追求目标的策略或所从事的活动支持他的目标取向时，就经历调节适应 [37]，从而产生更高的动机强度。经历调节适应后，人们对正在做或紧接着要做的事“感觉到正确”，他们原来认为正面的东西此时会变得更正面，原来认为负面的东西此时会变得更负面，同时也会增加对所从事活动的投入度。调节适应所产生的影响具有两个部分，一是“感觉正确”，二是“投入强度”[38]。
Aaker和Lee（2006）把引发调节适应的方式总结如下：一种是基于过程的方法，另外一种是基于结果的方法[38]。
基于过程的方法。通过促使人们选择决策制定的过程来引发调节适应。决策制定过程要么与他们的调节取向一致，要么不一致，一致时产生调节适应，不一致时产生调节非适应。研究表明，提升调节点个体在做判断时更大可能依靠情感，而防御调节点个体更大可能依靠理性证据 [39]，即提升调节点个体用情感做决策时产生调节适应，用理智做决策时产生调节非适应，防御调节点个体用理智做决策时产生调节适应，用情感做决策时产生调节非适应。
基于结果的方法。通过操纵受试者所看重的结果来引发调节适应。提升调节点个体看重正面结果的出现与否，防御调节点个体看重负面结果的出现与否[40~42]。因此，促使提升调节点个体去想收益与非收益（与损失、非损失相对），防御调节点个体去想损失与非损失（与收益、非收益相对），就能使他们产生“感觉正确”。
研究显示调节适应对个体决策行为产生广泛影响。但利用调节适应理论对冲动性消费行为的研究才刚起步。本文研究展望部分，作者提出了利用该理论对冲动性消费行为内在机制研究的具体思路。
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3 冲动性消费行为内在机制研究及相关文献评述
冲动性消费行为机制一直吸引学者们进行深入研究，研究者也曾提出了不同的理论解释模型。Puri （1996）的成本利益接近性模型（A cost-benefit accessibility framework）提出消费者在诱惑情景中，会依其内在长期价值观来权衡冲动性行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性行为。通常，高冲动者属于享乐主义者，对于是否接受诱惑而进行冲动性行为，会倾向于看重冲动性行为所可能带来的快乐。而低冲动者属于保守主义者，倾向于强调冲动性行为所需付出的代价。因此，个体的不同冲动性特质会对相同的情景做出不同的判断[43]。Shiv和Fedorikhin（1999）提出，冲动者对享受性食品的偏好是由于更多地依赖于情感而不是理论认识。因此冲动者的饮食选择受到情感驱动[6]。在冲动性消费行为的解释中，享受主义也是学者们常用的理论。Sarah等（2003）研究证明，消极心境的顾客通过立即购买能带来满足、感觉良好的产品以修补心境[44]，这符合享乐主义的假设。所有这些研究冲动性消费行为内在机制的文献，都在一定程度上揭示了该种行为的内在本质，但却不够深入。冲动者看重享乐的背后影响因素是什么？情感同这种影响因素的关系怎样？利用目标系统与调节点理论，学者们已开始对冲动性消费行为的内在机制做更深入、更本质地探讨。
Shiv和Fedorikhin（1999）提出，长期饮食冲动者行为的潜在心理机制是，更多地关注享受性食品，从而对认知产生了影响[6]。利用目标引发和调节点理论，Sengupta和Zhou（2006）证明了这种机制：当面对享受型非健康食品时，冲动者比谨慎者引发出更高的提升调节点；当面对非享受型健康食品时，冲动者与非冲动者所引发的提升调节点并无差异。同时他们也证明：提升调节点作为中介变量对冲动性饮食行为的选择意向起作用；利用“荷兰人饮食行为问卷调查（DEBQ）”与用Puri的消费者冲动量表（CIS）测量的结果是一致的，即在饮食上具有冲动特质的个体往往在其它消费方面也具有冲动特质；高冲动特质个体往往长期具有更高的提升调节点[7]。因此，冲动性消费内在机制的关键在于提升调节点。冲动性特质者往往属于长期提升调节点个体，诱惑性食品能触发他们寻求享受的目标，诱发他们更高的提升调节点。
但是，具有更高的提升调节点并不一定导致更冲动的消费行为。Dholakia等人（2006）指出：提升调节点不仅提高了在面对引诱时所经历的欲望强度，同时也提高了随后对欲望的抵制力。总之，调节点是冲动性消费行为的一个重要决定因素：诱惑会触发冲动者（提升调节点个体）更高的提升调节点，但是在他们随后抵制诱惑的过程中也更易成功，即最终未必就比非冲动者有更冲动的行为[45]。这就从本质上解释了以前研究中所提出的冲动性特质不能完全解释冲动性行为的问题，即有时冲动性特质为什么不能很好地预测冲动性行为。冲动特质的个体往往具有更高的提升调节点，当他们需要实施自我控制时，能更有效地进行自我控制。明白了提升调节点在这一点上所起作用，就能在规范性评估环节进行更深入的探索。
利用提升调节点对冲动性消费行为所做的研究还比较少，却已在冲动性消费行为内在机制研究上取得了突破性进展，有望把该领域的相关研究结果统一起来。
在Kacen和Lee（2002）关于冲动性消费文化差异的研究中指出，总体上，来自个人主义文化环境的人群（如美国）比来自于集体主义文化环境的人群（如东亚）表现出更强、更频繁的冲动性购买行为，且冲动购买特质与实际冲动购买行为间具有更强联系。即前者比后者更有可能屈服于他们的冲动[15]。而Lee, Aaker和Gardener（2000）指出美国人比东亚人往往表现出更强的提升调节点，更弱的防御调节点[46]。现在我们可以从内在机制的角度来解释Kacen和Lee（2002）的研究结论：来自个人主义文化环境的消费者，总体上比来自集体主义文化环境的消费者表现出更强、更频繁的冲动性购买行为，是由于前者具有更强的提升调节点，面对享受性物品时会产生更强的冲动驱力。由于具有更强的提升调节点，虽然前者在随后的自我控制过程中也更有可能成功，但是由于受文化的影响，使得他们更有可能比集体主义文化环境下的消费者认为享受性消费是应该的，即规范评估方面倾向于认为做出冲动性消费行为是适当的。在这种情况下，他们的冲动性消费特质与实际冲动消费行为间就具有更强的联系，即他们更有可能屈服于他们的冲动。
Shiv和Fedorikhin（1999）提出，冲动者对享受性食品的偏好，更多地依赖于情感而不是理性认识[6]。Pham和Avenet（2004）研究表明，当消费者
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处于提升调节状态时，更有可能受到情感的影响，而防御状态则会导致对认知特征的强调[39]。这就把两种机制联系起来了。因为冲动者长期具有更强的提升调节点，更有可能受到情感影响，更有可能依靠情感做决策。而非冲动者长期具有更强的防御调节点，更有可能受到认知特征影响，更有可能依靠理智作决策。
有关冲动性消费，比如冲动性购买，从最初的产品研究到冲动特质、规范性评估、情景因素与冲动特质交互影响、情感对冲动性购买的影响等研究，几乎都可以用调节点理论进行解释：易于引起冲动性消费的产品，往往能自动触发消费者享受性目标，暴露在这些物品下，能使具有冲动特质的消费者产生更高的提升调节点，更高的提升调节点导致了消费者产生更大的冲动驱力；有的消费者具有冲动性特质，是因为他们长期具有更高的提升调节点；同样，利用规范性评估与提升调节点可以解释文化对冲动性消费行为的影响、冲动性特质与实际的冲动性行为间的一致性问题；冲动者更多依赖于情感做决策，是因为提升调节点的个体更有可能受到情感的影响。
4 研究展望
利用调节点理论对冲动性消费行为做更深入的研究，大体上可以分为三个方向：一是利用调节适应理论对冲动性消费行为内在机制进行探讨；二是利用提升调节点进一步验证、解释已有的研究结论；最后是利用提升调节点探讨冲动性特质的形成。4.1 利用调节适应理论对冲动性消费行为进行研究
调节适应理论是目前学者们的研究热点。该领域的研究十分关注人们的日常行为，尤其是消费选择[37, 47]。目前学者们已开始尝试利用该理论对冲动性消费行为进行探索。Hong 和Lee（2008）的研究指出：经历调节适应的消费者提高了对诱惑的抵抗力，经历调节非适应的消费者往往屈服于诱惑，调节非适应削弱了消费者的自我控制力[48]。除了自我控制，可以利用调节适应理论在冲动性消费行为的其它环节进行研究。
Peck和Childers（2006）研究指出，总体上，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动[49]。同时Peck和Wiggins（2006）提出，在触摸能产生愉悦感的产品时，能使高触摸需求者产生正面情感，从而能增强信息对他们的说服力，对低触摸需求者不产生影响；而在触摸能提供更多信息的产品时（如通过对布料的触摸，能了解更多布料质地好坏的信息），能增强信息对低触摸需求者的说服力，对高触摸需求者不产生影响[50]。因此猜想，调节适应在该影响中至少起了部分作用。高触摸需求者具有享受性目标，可能具有冲动性特质，属于提升调节点个体，在触摸能产生正面情感的物品时，由于他们倾向于用情感作决策，此时他们经历调节适应，增强了对信息的主观评价。
Morrin和Chebat（2005）指出，更充满情感的环境氛围比如背景音乐，将会对冲动购买者产生正面影响，即会使他们购买行为更冲动；而更有利于认知的环境氛围，比如环境中的香味会对谨慎购买者产生正面影响，即他们在这种环境氛围中会做出更多购买[51]。同样我们猜想调节适应在这其中也起了作用。
综上，可以在情感与冲动性特质关系的研究中，引入调节适应来做更进一步的考查。促使冲动者用情感做决策，非冲动者用理智做决策，从而使他们分别经历调节适应，在引入规范性评估的基础上对冲动性行为进行研究。
另一方面，可以基于结果的方式来使受试者经历调节适应，考查调节适应在冲动性驱力产生环节的影响。通过操纵受试者看重的结果来引发调节适应，如让处于提升调节点状态下的个体体验正面结果，处于防御调节点状态下的个体体验负面结果来分别经历调节适应。
Forster及其同事（2001）的两个实验结果表明：提升调节点个体接收到成功反馈时会提高他们对下一次又将成功的预期，而防御调节点个体接收到失败反馈时会提高他们对下一次又将失败的预期[52]。对于这一结果，Avnet和Higgins（2006）提出是因为他们经历了调节适应，调节适应会强化人们的当前感觉。对经历成功的提升调节点个体来说，调节适应会强化他们下一次又将成功的感觉，对经历失败的防御调节点个体来说，调节适应强化了他们下一次又将失败的感觉。当人们不经历调节适应时，不管反馈是什么对他们的预期都无影响[37]。因此猜测：当冲动者经历成功后，会对他们寻求收益的感觉正确，从而变得更投入更冲动。
4.2 利用提升调节点对已有的研究结论做更深入的探讨
Kivetz和Zheng（2006）研究证实，经历优秀（成功）的反馈后，人们趋向于选择享受性的巧克
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力而不是等值的电池[53]。对于这一现象，他们把优秀作为放松自我控制的理由进行解释。但未来的研究需要对这一结果做更深入地探索：第一，成功反馈是否对冲动者与非冲动者具有相同的影响。第二，产生这一结果的原因到底是什么？是正如该文作者所提出的，由于人们放松了自我控制的结果，还是由于冲动者经历成功反馈后，对收益、对眼前欲望更看重的结果，即冲动性的驱力更强？或者二者兼而有之？因为在冲动性行为的整体模型中，这是整个过程中的两个不同环节。
总之，研究揭示了提升调节点在冲动性消费行为中起着至关重要的作用，这是冲动性消费行为研究领域的重大突破，该突破有利于掌握冲动性消费行为的本质。在以后的研究中，不管是冲动驱力的产生，对冲动的自我控制，还是规范性评估的影响，都可以从提升调节点这一角度加以探讨。从而可以试着把有关冲动性消费行为的研究统一起来。
4.3 利用提升调节点对冲动性特质的形成进行研究
从社会化过程来研究冲动性特质的形成，将是冲动性消费领域未来研究的主题之一。Higgins提出长期调节点的形成与父母的教养目标有关。如果父母的养育目标为提升性目标，即他们更关注孩子成长需要的满足。相应的，孩子会习得提升性自我调节方式，关注积极结果的存在与否。而如果父母的养育目标为防御性目标，即主要关注孩子安全需要的满足。相应的，孩子会习得防御性自我调节方式，关注消极结果的存在与否[25]。而提升调节点是冲动性消费行为重要的内在决定因素，这就为将来关于冲动性特质形成的研究提供了线索。
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Underlying Mechanism of Impulsive Consumption Behavior: The Influence of Promotion Focus on Impulsive Consumption Behavior
JING Feng-Jie1 XIONG Su-Hong1
(1School of management, Huazhong University of Science and Technology, Marketing Science Institute, Wuhan 430074, China) Abstract: So far, the numerous extant literatures about impulsive consumption behavior can not be unified with a thread which indicates the underlying association. Recently, however, by using the promotion focus theory, researchers have gained a breakthrough on the underlying mechanism of impulsive consumption behavior by which the relevant literatures can be unified. In this article, the authors introduce the process of impulsive consumption behavior first, which makes the underlying mechanism understood better. And then, theories involved in the underlying mechanism are introduced and relevant literatures are reviewed and unified by the authors from the underlying mechanism perspective. In the end, the further research directions are suggested in which the mechanism of impulsive consumption behavior can be studied by drawing on theories related to regulatory focus, especially regulatory fit theory.
Key words: impulsive consumption behavior, underlying mechanism, promotion focus, regulatory fit.
冲动性消费行为内在机制研究述评_提升调节点在冲动性消费行为中解读
心理科学进展 2008, 16(5 :789~795 Advances in Psychological Science 789 冲动性消费行为内在机制研究述评 * ———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用 景奉杰熊素红 (华中科技大学管理学院营销科学研究所,武汉 430074 摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多, 但难以从内在联系上进行统一。最近, 利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破, 从而有望把一些相关文献统一起来。作者介绍了冲动性消费行为内在过程; 综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论; 从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向:利用调节点等相关理论,特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。关键词冲动性消费行为,内在机制,提升调节点,调节适应。分类号 B849:C93 1 冲动性消费行为的定义及过程 在不同的冲动性消费行为中,冲动性购买最为常见,同时也是学者们研究的热点。 Stern (1962 较早研究了此种行为,并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买 [1]。在早期的市场营销文献中,冲动性购买行为被定义为非计划购买 [2]。这样的定义虽然便于操作,但却不能准确反应冲动性购买本质。随着研究的深入,学者们对这一定义不断进行修正 [3,4] 。其中, Rook (1987 指出当发生冲动性购买时,
“消费者经历一种突然,通常是强烈及执着的立即购买驱力” [3]。冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面,该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。 关于更一般意义上的冲动性消费行为,学者们给出了不同的定义,但这些定义实质上是一致的 [5,6] 。最近, Sengupta 和 Zhou (2007把冲动性消 费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动,以一种取乐的方式行动,这种行动方式基于冲动,没有仔细考虑随后的不良后果,但该行动能带来立即的满足” [7] 。这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的, 有时甚至觉得不可抵制。 面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈 收稿日期:2007-12-19 * 国家自然科学基金资助项目(70772055 。 通讯作者:熊素红, E-mail: susanxsh@https://www.wendangku.net/doc/a04708182.html, 愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。当冲动战胜自我控制的时候,消费者才会不顾一切地立即消费。 除此之外,在消费者的冲动行为过程中,还受到规范性评估的影响。 Rook 和Fisher 的研究证明:消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估(即, 对冲动性购买行为适当性的判断地调节。只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候,他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。否则,消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测 [8]。规范性评估实质上是影响自我控制,但自我控制还受到其它众多因素的影响。冲动性消费行为的
从冲动型消费行为研究分析消费者购物历程
从冲动型消费行为研究消费者地购物历程有没有过这样地情况，你走进琳琅满目地商场，心里想着，我需要一支牙刷.而在结账地时候，你心满意足地看着营业员刷过一件又一件地物品，欣然地递过卡.直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷.接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生.这样“自然”地过程，便是一次“冲动购买”. 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买地定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然地非计划地购买行为.为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典地营销案例.b5E2R。 下面是《经济学人》网页地广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订地方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》地所有在线内容地权限 口印刷版：每年125美元
全年各期印刷版地《经济学人》 口电子版加印刷版套餐：?澳 25美元 全年各期印刷版地《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来地各期《经济学人》地所有在线内容地权限p1Ean。 在麻省理工学院地斯隆管理分院，100个学生选择地结果是： A单订电子版 59美元—16人 B单订印刷版 125美元—0人 C印刷版加电子版套餐 125美元—84人 是地，按照我们地正常思维，谁会选择B呢?所以乍一看，B选项地存在本身就十分地荒唐.所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项地选择.而现实情境中真地把B选项去掉后，结果却是这样地：DXDiT。 A单订电子版：59美元—68人 C印刷版加电子版套餐：125美元—32人
从冲动型消费行为研究消费者的购物历程
从冲动型消费行为研究消费者的购物历程有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍 地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自 然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的购买行为。为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。 下面是《经济学人》网页的广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》的所有在 线内容的权限 口印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的《经济学人》
口电子版加印刷版套餐：?澳 25美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限 在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是： A单订电子版 59美元—16人 B单订印刷版 125美元—0人 C印刷版加电子版套餐 125美元—84人 是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢?所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的： A单订电子版：59美元—68人 C印刷版加电子版套餐：125美元—32人 看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。
冲动性购买行为
一、概述 随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。 二、概念 冲动购买(Impulse Buy)即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。 三、类型 1．纯冲动型 顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。 2．刺激冲动型 顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未得到满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3．计划冲动型 顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
体验营销对冲动性购买行为的影响
体验营销对冲动性购买行为的影响 ——基于旅游者的实证研究（一）选题 冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游购物行为可能不同于普通的日常购买行为，购物行为在兴奋的和离家的旅行环境中可能会发生改变。在世界上的一些地方，旅游购物支出甚至排在旅游支出项目中的第一位，甚至有许多旅游者三分之二的旅游支出花在购物上，这对当地的零售商具有重要的经济意义。目前，世界旅游购物的平均消费指数是30%，而我国的旅游商品收入只占旅游总收入的20%左右，可见，旅游购物在旅游消费中仍存在较大的增值空间。 在旅游业发展越来越快的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动性购买，在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢？不同类型的体验活动的行为绩效有何差异呢？哪一种效果更好？这对商家来讲至关重要，也是本研究将要探讨的主要问题。 （二）研究背景 1.冲动性购买的研究 早期的研究将冲动性购买几乎等同于非计划购买，并且研究有很强的管理目的性，也就是为了零售商的利益。调查的对象是购买量而不是消费者行为本身。研究者的唯一目的在于弄清冲动性购买的普遍性，并将其作为购买者打算购买和
实际购买的差异加以记录。Clove（1950）和West（1951）等的研究均采用这一定义。Stern认为冲动性购买受到一系列经济、人格、时间、地点、甚至文化因素的影响。这些因素不仅对于不同的购买者在考虑购买相同的产品时各不相同，而且对于在不同的购买情形之下，同一购买者购买同一产品时也有所不同，这使我们对冲动性购买的理解大大加深。Rook 和Hoch（1985）的研究注重于消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应，在他们看来，这种反应是冲动性购买的精髓所在。Rook 和Fisher（1995）进一步将冲动性购买定义为：消费者无计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为。这是目前研究中最常使用的定义。 2.旅游购物行为的研究 20 世纪80 年代以后，越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣，最早专门研究旅游购物的学者是Kent和Gordon，他们分别于1983 年和1986 年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文。进入20 世纪90 年代，旅游购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到现在。Littrell 在20 世纪90 年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究，并发表了4 篇较有影响的论文。Reisinger 则在旅游购物感知和购物满意方面做出了卓有成效的研究。国内对旅游购物的研究始于20 世纪90 年代中后期，可以检索到的文献并不多，其中大部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购物，专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方面的研究。文献中关于营销刺激对旅游购物行为影响的研究很少，只有Reisinger 和Waryszak（1994）研究了售货员的语言对旅游者购物行为的影响。其实，我们知道除了购物以外，许多旅游者在购物的同时寻求一种独特环境下的体验。
冲动性购买影响因素分析
冲动性购买影响因素分析 蒋旭骏 （山东大学威海分校商学院，山东威海） 【摘要】冲动性购买行为是消费行为研究的热点问题之一，其购买决策有着自身的特点，涉及一系列的影响因素。了解冲动性购买行为的特征与规律有助于商家在满足顾客需要基础上通过对这些因素调节使营销活动更加有效地开展。 【关键字】冲动性购买；当地、异地、电子商务环境下；影响因素 引言 随着经济的发展和社会生活水平的提高，消费者的购物品位和消费观念不断转变，冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中也变得相当之普遍,几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为,并且随着社会经济的发展,相信其发生频率有越来越高的趋势。 一、概念 相对于计划性购买行为，冲动性购买行为的概念是复杂而又矛盾的。张迪（2010）结合以前学者的研究结论，在其硕士论文中将冲动性购买定义为：冲动性购买行为是在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产强烈的情感反应，由一种瞬间产生的强烈购买渴望所驱动而采取的计划之外的购买行为。 以上这个定义不仅传达出了“冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。 二、冲动性购物的影响因素 （一）当地冲动性购买影响因素 1、外部因素 （1）商品包装 商品包装不仅承载商品,保护商品不受损坏,它还具有吸引消费者的注意力,诱发消费者的购买动机的功能。因此,包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系,包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响。 （2）商品广告 广告不仅能提供商品信息,更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向,促使冲动性购买行为的产生。 （3）购物环境 购物场所是消费者实现购买行为的基础条件,购物环境如店内装潢、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为,直接激发或者抑制消费者的购买欲望。 例如背景音乐具可以影响到消费者在店内的购物时间，也可以影响到他们花费金额的多少。Millman曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明：购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和钱去购物。第二项研究结果显示：相比在快节奏音乐的环境中，消费者在慢节奏的环境中，会花费更多的时间去吃饭。 商品陈列一般有两种方式。一：首先，针对那些会按照购物清单进行购物的消费者，确定他们所要购买的商品，作为常规商品；然后，把同这些商品具有互补性的其它商品，以某种具有吸引力的形式陈列在常规商品的旁边。另外一个是把消费者购买的最畅销商品陈列在商店的最里面，这样消费者在走进商店购买这些畅销商品时，就”不得不”经过其它的商品，这样就增加了消费者购买其所途经商品的可能性。把畅销商品在店内分开陈列也是商家常用的一种做法。比如，面包和牛奶是两种畅销商品，商家一般会把这两种商品陈列在商店内的两边，这样消费者在购买这两种商品时，就会经过其它的商品，增加了消费者冲动性购买这些商品的机会。 购物气氛中的店内拥挤通常会被认为是一种不愉快的购物体验。在遇到店内拥挤时，消费者往往会减少购物的时间、购买较少的商品、推迟购物、更加依赖于购物清单、减少人员之间的沟通行为以及减少对商品的搜索等。所有这些都将会减少消费者的冲动性购物。 （4）销售手段 销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,除此之外,商家的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击。 优惠券是常见的销售手段之一，它的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。店内”即兑”优惠券是那种会为消费者带来一定”惊讶”的优惠券，是消费者在店内购物时，拿到的那种”意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次购物行程使用。相比
冲动性购物的影响因素
For personal use only in study and research; not for commercial use 冲动性购物的影响因素 由于消费者在个人品味、消费模式和购买行为的不断变化，零售业正在经历着巨大的变革。目前各零售超市在所销售的商品结构上大同小异，因此，零售商要取得成功，在很大程度上要依赖于他们在市场活动组合上的优势和表现。店内市场活动如终端陈列、促销活动、店内背景音乐和店内销售人员等都有助于赢取客户和激励消费者花费更多。 店内促销活动紧盯着消费者的钱夹，在零售终端环节，刺激消费者进行冲动性的购物（即非计划性购物）。 考虑到冲动性购物对零售商在销售额和利润上的明显推动作用，大多数市场营销人员都竭力想去影响潜在消费者，刺激其冲动性购买；他们从商店的背景音乐、空气通风、有吸引力的商店布局、店内陈列和有说服力的店员等几个方面入手，想要为消费者创造一个令人享受的、富有吸引力的、现代的和充满艺术气息的购物环境。 定义 - 计划性购物 vs. 冲动性购物 计划性购物（Planned Buying）的定义： 消费者通过对商品进行广泛的搜索和进行深思熟虑的评估后，所做的理性的、准确的和更好的购买决策行为。 冲动性购物（Impulsive Buying）的定义： 相对于计划性购物，冲动性购物的概念是复杂而又矛盾的。下面将给出两个定义，这两个定义基本上抓住了冲动性购物的复杂性特点。 定义1： 相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种购物行为，冲动性购物者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。 定义2：
关于冲动性购买的调查报告
关于冲动性购买的调查报告 一、研究目的和意义 鉴于现在科技的飞速发展，网络购物、浏览新闻等占据我们的时间越来越多，所以当网络中的广告弹窗弹出时，我们的购买欲望随即激发，进而产生冲动性消费的案例比比皆是，本次报告就是要研究第三章实践活动第二题，访问三位朋友并列出他们最近两次冲动购买以及促发购买的具体原因。因为学校的地理位置偏僻，访问的朋友大多较宅，所以访问的三位同学绝大多数的冲动消费都源于网络购物。 我的三位朋友都是我的同龄人，所以这次研究的意义在于这三个人可以作为90后的青年消费群体的代表帮助企业或者个体经营户研究青年消费者的冲动性消费的影响因素等方面，以帮助企业更有针对性的制定营销战略，帮助后街等个体经营户选择经营方向、方式等。 二、研究设计 对于这次冲动性购买的研究要求是对三个人最近的两次购买行为进行研究，也就是此次研究分析样本只有六次，所以这次我选择的访问方法是面谈访问，即面对面提问的方法进行访问。访问的三位朋友需要回答下列问题： 1.你是否曾经做出过冲动性购买的购买行为？ 2.请试着回想最近两次冲动性购买的行为，并详细讲述这两次冲动性购买行为的过程。 3.请试着分析促使你这两次冲动性购买的具体原因。（可分述也可总述。） 三、研究结果 三位朋友最近的冲动性购买分别是三栋楼下新开张的晨光文具店买笔，淘宝良品铺子旗舰店购买零食，唯品会购买衣服，学校后街购买炸火腿，淘宝天猫买鞋，当当网购买书籍。 第一位朋友是看见寝室楼下新开了一家文具店，然后去看下文具店的经营内容，除了文具之外还有什么小物件，然后喜欢一支笔，虽然寝室有很多了，但是还是购买了笔。第二次冲动型消费是看见微信良品铺子公众号推送的消息，忘了减肥的想法购买一堆零食。
冲动性购物的影响因素
冲动性购物的影响因素 由于消费者在个人品味、消费模式和购买行为的不断变化，零售业正在经历着巨大的变革。目前各零售超市在所销售的商品结构上大同小异，因此，零售商要取得成功，在很大程度上要依赖于他们在市场活动组合上的优势和表现。店内市场活动如终端陈列、促销活动、店内背景音乐和店内销售人员等都有助于赢取客户和激励消费者花费更多。 店内促销活动紧盯着消费者的钱夹，在零售终端环节，刺激消费者进行冲动性的购物（即非计划性购物）。 考虑到冲动性购物对零售商在销售额和利润上的明显推动作用，大多数市场营销人员都竭力想去影响潜在消费者，刺激其冲动性购买；他们从商店的背景音乐、空气通风、有吸引力的商店布局、店内陈列和有说服力的店员等几个方面入手，想要为消费者创造一个令人享受的、富有吸引力的、现代的和充满艺术气息的购物环境。 定义- 计划性购物vs. 冲动性购物 计划性购物（Planned Buying）的定义： 消费者通过对商品进行广泛的搜索和进行深思熟虑的评估后，所做的理性的、准确的和更好的购买决策行为。 冲动性购物（Impulsive Buying）的定义： 相对于计划性购物，冲动性购物的概念是复杂而又矛盾的。下面将给出两个定义，这两个定义基本上抓住了冲动性购物的复杂性特点。 定义1： 相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种购物行为，冲动性购物者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。 定义2： 冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。 以上这两个定义不仅传达出了”冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。 冲动性购物影响因素 冲动性购买理论是建立在Schiffman和Kanuk的消费者决策理论基础之上，从情感的角度对冲动性购物进行分析。这个观点假定消费者可能会把一些高参与度的情感比如喜悦、爱、恐惧、希望、性和幻想等同购物行为联系起来。
从冲动型消费行为研究消费者的购物历程
从冲动型消费行为研究消费者的购物历程 有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍 地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自 然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的 购买行为。为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。 下面是《经济学人》网页的广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限 口印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的《经济学人》 口电子版加印刷版套餐：?澳 25美元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限 在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是： A单订电子版 59美元—16人 B单订印刷版 125美元—0人 C印刷版加电子版套餐 125美元—84人
是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢?所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的： A单订电子版：59美元—68人 C印刷版加电子版套餐：125美元—32人 看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。 这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”(此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”)，而另一选项则被称为“竞争者”(单订电子版59美元)。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重要原因。 在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图1是David等人(2009)提出的“循环模型”。
冲动性购买
电子商务研究，2013年春季 第11卷，第1期，页 005-028 正负面网络口碑对目的性与冲动性购买意愿之行为研究 金必煌 东海大学企业管理学系 郑子慧 东海大学企业管理研究所 施宏彬 玄奘大学信息管理学系 摘要 本研究探讨消费者在使用因特网搜寻产品信息的过程中，面对网络口碑讯息所 知觉的「论点质量」、商品评价网站所知觉的「认知有用性」，以及与口碑讯息传播者之间的「联系强度」、「经验相似性」对于正、负面网络口碑的可信度之影响，此外；再进一步探讨讯息接收者对于正、负面网络口碑的可信度于目的性、冲动性网络和实体购买行为的影响。本研究于mySurvey网站进行网络问卷调查，有效回收问卷共 285 份，并以结构方程式进行分析。 研究结果发现：(1)论点质量与认知有用性对于正面与负面网络口碑的可信度具有正向影响；(2)联系强度与经验相似性对于正面网络口碑的可信度有正向的关系；(3) 正面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络与实体购物皆具 有正向的影响；(4)负面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络购物有负向的影响效果。针对上述结果，本研究提出管理意涵与建议供实务界与后续研究者参考。 关键词：网络口碑、认知有用性、联系强度、目的性购买、冲动性购买 收稿日期2011 年08 月30 日；第一次修正2011 年11 月21 日； 第二次修正2012 年02 月20 日；正式接受2012 年05 月14 日
6电子商务研究 The Study of Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth on Goal-Directed and Impulsive Buying Behavior Bih-huang Jin Tunghai University Tzuhui Cheng Tunghai University Hung-pin Shih Hsuan Chuang University Abstract The influences of perceived review quality, perceived usefulness of product reviews, tie strength and experience similarity between posters and receivers on credibility of positive and negative electronic word-of-mouth (e-WOM) are interesting and crucial in assessing online shopping behaviors. Hence, this study focuses on assessing whether credibility of positive and negative e-WOM has distinct effects on goal-directed and impulsive online and physical buying behavior. This research adopts online questionnaire to collect data, and uses the structural equation modeling (SEM) to examine the research model. Our empirical results identify that: (1) review quality and perceived usefulness positively affect credibility of positive and negative e-WOM; (2) tie strength and experience similarity positively affect credibility of positive e-WOM; (3) credibility of positive e-WOM positively affects goal-directed online and physical buying, and impulsive online and physical buying; (4) credibility of negative e-WOM negatively affects goal-directed online and physical buying ,and impulsive online buying. This study also addresses the implications for academics and practitioners. Keywords: electronic word-of-mouth (e-WOM), perceived usefulness, tie strength, goal-directed buying, impulsive buying Received August 2011; First Revised November 2011; Second Revised February 2012; Accepted May 2012
冲动性购买行为的实证分析及其营销策略
冲动性购买行为的实证分析及其营销策略 【原文出处】广东商学院学报 【原刊地名】广州 【原刊期号】20065 【分类号】F512 【分类名】市场营销 【复印期号】200703 【英文标题】The Empirical and Marketing Strategies of Impulse Purchasing Behavior JIANG Lin, ZHANG Xiao-lu, NING Jing, YU Sha-na ( School of Business, Renmin University of China, Beijing100872, China) 【文章日期】2006-08-15 【作者】江林/张晓鲁/宁静/于莎娜 【作者简介】江林，张晓鲁，宁静，于莎娜，中国人民大学商学院，北京100872 江林(1953-)，女，北京人，中国人民大学商学院教授，博士生导师； 张晓鲁(1985-)，男，江西南昌人，中国人民大学商学院学生。 【内容提要】消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。其中，外在刺激起主要影响作用，个人内在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；企业可以针对冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现。 【摘要题】论坛·理论探讨 【英文摘要】Customer impulse purchasing behavior is effected by many factors, among which external stimuli exert the greatest influence, and individual internal factor also plays a role. The significance of theses research findings for enterprises is many-sided. 【关键词】冲动性购买/消费者/营销决策 impulse purchasing/customer/marketing decision making 【正文】 中图分类号：F014. 5 文献标识码：A 文章编号：1008-2506(2006)05-0019-04 一、冲动性购买行为的相关理论 长期以来，西方学者一直关注消费者的冲动性购买行为。早在20世纪50年代，DuPont机构就初步描绘了冲动性购买行为的轮廓，并引起了其他研究者的广泛兴趣。但由于冲动性购买行为涉及的心理过程及情绪状态比较复杂，所以目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定。 在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来，这些做法导致了概念上的混乱。因此，要了解冲动性购买的确切涵义，首先有必要对非计划性购买、冲动性购买和强迫性购买这3种近似或相关行为进行区分。所谓非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品[1]。所谓冲动性购买，是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产
冲动性购买
赵诚宁； 【导师】吕巍； 【作者基本信息】上海交通大学，企业管理， 2008，硕士【副题名】以购物行为因素为诱因 摘要 2-4 ABSTRACT 4-5 第1章绪论 9-13 1.1 研究背景与动机 9-11 1.2 研究问题与目的 11 1.3 研究流程 11-13 第2章文献综述 13-30 2.1 冲动性购买行为的定义 13-14 2.2 冲动性购买行为的分类 14-16 2.3 冲动性购买行为的特征 16-19 2.4 影响冲动性购买行为的因素 19-22 2.4.1 外部情境因素 19-20 2.4.2 购买时的行为因素 20-21 2.4.3 消费者的冲动性特质 21-22 2.5 产品种类的分类 22-23 2.6 冲动性购买行为的购后评价 23-25 2.7 冲动性购买行为的研究方法 25-26 2.7.1 问卷调查法 25 2.7.2 自由回忆法 25 2.7.3 情境模拟投射法 25-26 2.8 品牌忠诚度的定义与构成 26-27 2.9 测量品牌忠诚度的主要指标 27-30 第3章研究方法 30-42 3.1 研究架构 30-31 3.2 研究假设 31-35 3.2.1 购物行为因素与冲动性购买的关系假设 31-32 3.2.2 消费者冲动特质与冲动性购买的关系假设 32-33 3.2.3 产品类别、冲动性购买与购后评价的关系假设 33-34 3.2.4 购后满意度与后悔度的关系研究 34 3.2.5 购后评价与品牌忠诚度的关系假设 34-35 3.3 研究变量的定义与衡量 35-36
3.3.1 购买时的行为因素 35 3.3.2 消费者的冲动性特质 35 3.3.3 冲动性购买行为 35-36 3.3.4 满意度 36 3.3.5 后悔度 36 3.3.6 品牌忠诚度 36 3.4 问卷设计 36-37 3.5 抽样设计 37-38 3.5.1 研究对象 37-38 3.5.2 研究方法 38 3.6 数据分析方法 38-39 3.6.1 描述性统计分析 38 3.6.2 信度分析 38 3.6.3 相关分析 38-39 3.6.4 因子分析 39 3.6.5 回归分析 39 3.6.6 单因素方差分析 39 3.7 信度分析 39-42 第4章研究结果分析 42-68 4.1 描述性统计分析 42-46 4.1.1 样本描述 42-43 4.1.2 冲动性购买行为统计描述 43-46 4.2 假设检验 46-62 4.2.1 购物行为因素和大卖场购物者冲动性购买之间假设关系检验 46-48 4.2.2 消费者冲动特质与冲动性购买间假设关系的检验 48-54 4.2.3 产品类别、冲动程度与购后评价的假设关系检验 54-56 4.2.4 购后满意度与后悔度的假设关系检验 56-59 4.2.5 购后评价与品牌忠诚度的假设关系检验 59-62 4.3 研究假设结论汇总 62-63 4.4 其他研究结果——人口统计变数对冲动性购买行为的影响 63-68 4.4.1 性别方面 63-64 4.4.2 年龄方面 64-65 4.4.3 教育程度方面 65-66 4.4.4 月收入方面 66-68 第5章研究结论与建议 68-77 5.1 研究结论 68-72 5.1.1 关于购物行为因素对冲动性购买的研究 68-69 5.1.2 关于消费者冲动特质对冲动性购买的研究 69-70 5.1.3 关于产品类别、冲动性购买与购后评价的关系研究 70-71 5.1.4 关于购后满意度与后悔度的关系研究 71
大学生冲动型消费行为研究
大学生冲动型消费行为研究 ----以浙江高校为例 摘要：我国高校学生人数的增加和气购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点。为了有效开拓大学生消费市场，更好地满足大学生消费群体的需要，企业必须根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略。本文主要分析了大学生冲动消费的影响因素以及对当代大学生消费价值观的现状进行了分析，最后阐述了大学生冲动型消费给企业带来的启示。 关键词：冲动型消费；大学生；现状分析；启示
引言 冲动购买行为，是指消费者事先并没有购买计划或意图，而是在特定的情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果的购买行为。不同的消费者由于受到价格、时间、地点甚至文化的影响，在面对相同的商品时会有不同的冲动购买行为，即使相同的消费者在不同的购买情境下也会有不同的冲动购买行为。 1.冲动型消费研究述评 1.1冲动型消费的定义以及分类 冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。 冲动型消费可以分为以下4类： （1）纯粹冲动性购买 这是因为一时的冲动与好奇而发生的购买行为，打断了一般正常的购买程序，就其观点而言，纯粹冲动性购买行为是属于非理性的购买行为。 （2）回忆性冲动购买 当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的库存不足、或是联想到某个广告、或是其它有关的信息，而导致购买者发生购买行为。这种购买行为与其它种类的冲动性购买组合主要的差异是由过去购买该产品的经验或是对它的知识，而导致消费者发生回忆性冲动购买行为。 （3）建议性冲动购买 当购买者第一次看到某一产品，即使他缺乏这项产品的相关资讯，但仍觉得需要这项产品时，便会毅然决然地购买下来，如此便发生建议性冲动购买。建议性冲动购买与回忆性冲动购买的差异是后者具有对该产品的知识及经验，以支持他买下这个产品。而建议性冲动购买与纯粹冲动性购买的差异，在于前者是一种非常理性的行为，购买者虽不了解该产品，但是他在商店内会依据价格、功能说明、以及由经验累积出的知识来从事购买决策；纯粹冲动性购买行为则是由情绪等因素所导致的购买行为。 （4）计划性冲动购买 购买者在进入商店前已有一定的目的，但是否会购买某项产品则将依据当时
冲动性消费的影响因数
冲动性消费的影响因数 （武汉达闻通用市场咨询有限公司） 由于消费者在个人品味、消费模式和购买行为的不断变化，零售业正在经历着巨大的变革。目前各零售超市在所销售的商品结构上大同小异，因此，零售商要取得成功，在很大程度上要依赖于他们在市场活动组合上的优势和表现。店内市场活动如终端陈列、促销活动、店内背景音乐和店内销售人员等都有助于赢取客户和激励消费者花费更多。 店内促销活动紧盯着消费者的钱夹，在零售终端环节，刺激消费者进行冲动性的购物（即非计划性购物）。 考虑到冲动性购物对零售商在销售额和利润上的明显推动作用，大多数市场营销人员都竭力想去影响潜在消费者，刺激其冲动性购买；他们从商店的背景音乐、空气通风、有吸引力的商店布局、店内陈列和有说服力的店员等几个方面入手，想要为消费者创造一个令人享受的、富有吸引力的、现代的和充满艺术气息的购物环境。 定义- 计划性购物vs. 冲动性购物 计划性购物（Planned Buying）的定义： 消费者通过对商品进行广泛的搜索和进行深思熟虑的评估后，所做的理性的、准确的和更好的购买决策行为。
冲动性购物（Impulsive Buying）的定义： 相对于计划性购物，冲动性购物的概念是复杂而又矛盾的。下面将给出两个定义，这两个定义基本上抓住了冲动性购物的复杂性特点。 定义1： 相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种购物行为，冲动性购物者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。 定义2： 冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。 以上这两个定义不仅传达出了”冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。 冲动性购物影响因素