对于广告创意的看法

对于广告创意的看法

付强 10级广设 20106909

好的广告就是一件非常好的艺术品，一个好的广告创意会给人带来眼前一亮的感觉。

一个好的广告创意首先是能吸引人的注意，人能在轻松愉悦的感觉中很自然地看完广告，广告的最终目的是销售产品,只有让观众印象极为深刻的广告才能成功! 一个好的广告穿衣表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。在广告思维上，改变认知，知道如何用创意将广告主的想法与消费者要求很好结合，并在两者之间创造一种良好的互动关系，是非常重要的。创意在于灵感，灵感在冥冥之中总会降临给那些幸运儿，我们要做的就是灵感来临时抓住灵感，灵感未来是虔诚思考诚心祈祷灵感的到来。用创意完美广告，用广告赋予产品灵魂，有灵魂的产品才能掳获消费者的心。

广告创意是一个系统工程。一个好的广告系统创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。广告主题词确立十分重要，它是广告表现

形式的核心所在。广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其它竞争者却无法模仿。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。广告语言是进行广告表现的最主要手段。广告语言方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注。标题的创意直接影响着读者对正文的关注。广告图画主要有产品照片、产品图画、漫画、产品识别标志等，图画是表现广告主题的另一个强有力的手段。广告创意是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。广告创意的目的是寻求和获得新思想。广告创意的前提是科学的调查与分析。广告创意的表现形式是创造与优化。广告创意的关键是符合公众心理。广告创意的重点是挖掘产品个性和寻找“销售难题”。广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。

广告设计虽然也需要采用艺术创作的某些方法和手段，但广告设计的任务在传递商品信息，说服消费者达到促销商品，而广告创意的内涵与艺术创意的传神是绝对不相同的，广告创意不是客观对象的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化，而是对事物理解的进行表现，创造一个求新、求奇、

求异、真实的能准确传播信息，传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。塑造的目标是消费者个性，心理活动的意境，创造一个鲜见奇特极有意趣图形引起购买者的兴趣，使商品在消费者心中留下深刻的印象，建立一种消费观念。一幅成功有创意广告，新奇的构思浓缩的个性表现是设计师必先考虑的问题。除了有新奇的构思，浓缩的个性化表现之外还要根据消费者心理需求和接受的程度，以及消费者层次来决定图形的表现手法。手法有写实的、对比的、悬念的、连续的、寓意的、夸张的等等手法。不论什么手法，图形必须要新奇、典型、易懂、易读、易记强烈的形式感和艺术魅力。

总之，只有有创意的广告才有灵气。它受人们瞩目，它令人回味而不是厌倦，它打破了广告原有的死板的只有暗淡语言的状态，为广告本身也为消费者的内心增添了光彩，它改变了人们对广告的认识，增加了价值，展示了广告人的聪明智慧，向人们传播知识，开拓人们的眼界，也揭示了科技世界日新月异的进步，驱动着广告事业在对比、竞争、发展中阔步前进。

广告创意知识汇总(22个doc)8

广告创意知识汇总(22个doc)8

创意人员的广告观念 党启元（David Tang)达彼思上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六左右。谈话的时候很自信，不紧不慢，但针针能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。 达彼斯现在上海复兴广场，它分为141（策略）与达彼斯（广告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，是一对夫妻搭档。现在公司主要做通用汽车，占了整个公司业务量的30%，还有力波啤酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全，Pizza hut，汇丰银行等等。 方法是因人而异的，每个创意人员都有自己独特的一套，比如他们在思考时，有的人喜欢不停地翻阅杂志，有的人喜欢钻到桌子下面，有的人却喜欢在商场里闲逛，他们都可能因此而找出好创意。但这些方法是否也适用于你呢？是不是我们也只要学到钻到桌子底下或跑到商店里去，好创意就这样出来了？我想是否定的。方法最初的形成只是适用于归纳者自己而已，一些好的方法经过发展与提炼后才被大家所效仿。而对创意人员本身来讲，并不是每种方法能用于自己，甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天不谈方法，只谈观念。因为我认为观念不受对象所限制。

首先，多花钱去体验生活 广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。我们每天也在为不同行业的客户做广告，就拿达彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化妆品、保健品等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解它的产品，就像你要做化妆品，你就要去买，去用。你不站在消费者的使用角度去感受，那你不可能做好它。一个有很多生活体验的创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往往也是市面上最新产品的追随者，新的手机，DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人有时我弃。这样的消费势力也会花费掉更多的钱，也就是因为有了这些体验，使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你人想就会得来的。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪度日，不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行，各位也就只能认命。

广告创意的重要原则

1、请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则。 创意：是具有创新的意识，思想，点子。 广告创意的三个原则： 1、3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast）。 2、BI原则：品牌形象（brand image） 广告最主要目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多；广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、ROI原则：关联性、原创性、震撼力。 关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。 原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。 震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 优秀的广告作品能让我们学到很多东西，看了优秀的作品，让我们了解到了别人应用了什么手法，哪些是值得我们学习的地方，优秀的作品，让人第一眼看到就很难忘记，给人以震撼，留下深刻的印象，这就是广告的独特魅力所在。以下是几则优秀的广告： 这则广告名为：索取与拯救 主题：节约用水 分析：作者用图形的表现方法简单明了，很好的表达 了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水，拯救水资源。 相错之间的手而是在不断的索取。 这是一则公益广告，体现了广告创意的ROI原则，广 告与服务、观念相关，图文形式，与众不同，广告创意深 入到了人性深处，冲击心灵，极具震撼力。 下面是贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 分析：此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机，会心一笑间，印象深刻。这则广告体现了广告创意的BI原则与ROI原则。 2、述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。 现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告

广告文案广告创意中意的含义

三一文库（https://www.wendangku.net/doc/a49783593.html,）/文秘写作/广告文案 广告创意中意的含义 所谓“意”，就是主旨，或称为主题。人们无论写什么*，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过*表现出来，这就是*的意，*的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全。这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧!”女青年拍手叫好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说：“爸爸真好!”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全。广告策划亦存在创意问题。如法奥香波的广告策划过程，就是一个创意的过程。我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈，特别是各类洗发水。大至名店商厦，小至烟店药房，各类洗发水林林总总。在这种形势下，生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波，为了配合新产品的推出，该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告

进行创意策划。根据市场调研和产品分析后，广告策划者得出这样的结论：第一，法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次，但后者早已在诉求上占了上风，因此，法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。第二，虽然与其他产品在品质无甚差别，但许多合资企业的产品使用了国际著名商标，迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感，占有优势。而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味，但还是带有较浓厚的中国本土气息，如果与国际名牌作正面竞争，显得势单力薄，因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上，在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。第三，上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。其产品在国内外声誉卓著，特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知，闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”，很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上，理应利用这点优势。第四，目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现，观众已看腻了，因此法奥必须寻求新形象。综上所述，金马广告公司认为，法奥的首期广告应以品牌宣传为主，但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。唯有如此，才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高，在强手如林的市场中站住脚。该公司的创作人员在经过反复推敲后，终于创作了“洗衫用白猫，洗发用法奥”这一至今仍广为人知，比附于白猫的产品定位。这一广告策划至少有以下几点“意”：首先，

广告创意复习

广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想， 发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要 替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实 质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 正在从事广告创意设计的朋友是否知道这些广告创意的基本原则呢？今天乔布简历小编就打算带你们一起瞧瞧去。 关键词：广告创意的基本原则 一、品牌节奏的传承性 一个品牌在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或者创立理念。换句话就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身品牌制定了一些品牌精神亦或是情感上的东西。因此当广告公司服务他们时，在广告创意设计过程中就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是否定客户的所有，将全新的创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。 二、与人情感的共鸣性 广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢?这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。 三、坚持独创的原创性 在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。 四、有效执行的操作性 创意不是说想出来就可以了，它更需要的实际的可操作性，不能落地有创意也就等于没有创意。可操作性的最基本的两个方面，一是视觉表现，二是落地执行。首先，广告是否有创意，归根到底，要符合设计的表现，设计师能够做出这一套视觉稿是第一步，能不能通过审核最后出街才是最后一步。其次，一些公关、营销等活动策略，很多时候，创作人员都想的很好。但是给客户提的时候，发现根本就难以执行，毕竟这设计到客户自身的人力、物力、财力等众多因素。最后，即便是创意能够执行出来，但是一些落地的细节是否能够做好，各方面能否做到流畅的配合也是关键点。如果做不好，就等于创意失败，反而起到了适得其反的效果。 这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 https://www.wendangku.net/doc/a49783593.html,/knowledge/articles/56e9189d0cf2b1ad91ac9ae1

消费者洞察在广告创意中的意义

北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了

商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、

广告创意知识汇总(22个doc)13

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广告创意与经营目标 广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目—新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果。我以为，之所以事与愿违，原因有二： 一、艺术有余，实用不足 广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然—笑”，不能把成千上万的

人导入“消费—族”，而是认人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，他就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”、使人丈二和尚摸不着头脑。 在广告创意，还有人更为大胆，用侵权、打官司等不正当手段来创立牌子。有一名不见经传的厂家，苦干自己的产品销路不好，便三下南方求宝，后经广告公司“点拨”，采取侵权的办法，以被推上被告席为代价，经过媒体的爆炒，从此天下皆知。据说此举即为“向拳王挑战”，借拳王扬名，即便打不倒拳王，在举王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的该广告公司是让该厂名噪一时呢，还是遗臭万年呢。若为追求短期效应，那么，此招还管用。只不过在法制健全的今天，“吃不了’还要“兜着走！” 广告创意应服务于经营目标，换言之，任何创意首先得定位。我的广告创意要达到什么目的；起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则广告，我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身

广告创意理论与表现

《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制定人（执笔人）：赵新华 审核人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处

《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。

二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意

第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略（原理） 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容

广告策划与创意教学大纲

《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划

广告创意有哪些原则

广告创意有哪些原则 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作 脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。那么广告创意有哪些原则?以下是小编为你精心整理的 广告创意的原则，希望你喜欢。 广告创意的原则分析 广告创意原则：冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。 20XX年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类(企业形象项)金、银、铜奖的16个广告作品中，有14 个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄

影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 广告创意原则：新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜;有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华;有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境 界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。

广告创意原则：包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新 奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 广告创意原则：渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。

广告创意必须注意四个性

广告创意必须注意四个性章节题目:第三章――广告创意必须注意四个性 3-1广告创意必须注意适时性。 3-2广告创意须注意适类性 3-3广告创意必须注意适人性 3-4广告创意必须注意适地性教学时间：理论基础2课时教学目的：通过广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性学习，使学生掌握及其特征，原理为以后的创意打下基础。内容、重点、难点：内容：广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性重点：广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，难点：广告创意必须注意适地性广告创意必须注意四个性适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策略位置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩固期的创意。试想，一个处于市场导入期的产品，消费者对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得什么效果? 反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介绍其产品功能特点会有什么结果? 广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势地运用广告创意给消费导向利于广告的目的的实现。同时，从整个广告活动来说，目前世界广告已进入“印象、情感、理性”的时候，我们的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话”“省优、部

优、国优”等简单的“告白”或“告白加证明”显然与广告活动发展时期、市场营销策略要求不相适应。 在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给受众感知带来不适。 3-2广告创意须注意适类性各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的强化。这是广告创意时所必须把握的。如果不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，显然是错误的如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来为商品传达信息，但其商品与体育没有任何关联也，无法借用体育场面的特定语言来说明商品的某个特点与个性。 这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、幼儿、动物（英文中该三个词以“B”为字首??称为“3B”主题来表现）不同的属性的产品，甚至强调”3B”是永恒的通用主题，这明显犯了忽视适类性的错误。 3-3广告创意必须注意适人性适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文化、习惯、、教育、地域不同;其对广告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作者使用的

成功的广告创意应该具备哪些东西

知识改变命运，邦元成就未来 知识改变命运，技能成就未来！铸造精品、诚信服务，是邦元的执着追求！ 成功的广告创意应该具备哪些东西 优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)” 这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。 要广告创意成功的服务于大众(广告受众)，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以： 一、成功的创意必须是贴切的新鲜的 何谓贴切？“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。 二、成功的创意必须是具有震撼力的 象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。 三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的 成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。 所以，优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的广告创意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意的产生。 从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众)知音的优秀广告创意。

网络广告创意的原则与方法

网络广告创意的原则与方法 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。 现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。 网络广告的创意原则 1、目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什麽目的?起到什麽效果？ 2、关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3、简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。 4、互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5、多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。 6、精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是”把适合的信息传达给适合的人“。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。 网络广告的创意方法 1、提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 2、进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。 3、品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。 4、营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。 5、利益诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 6、其他方法 使用鲜明的色彩、使用动画、经常更换图片.... 广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从

广告创意知识汇总(22个doc)1

广告创意知识汇总(22个doc)1

创意无价——广告业何去何从 最近几年来，随着众多公司都努力将其注意力放在投资高回报上，投资回报已经成为一个热门话题。在广告和通讯行业尤其如此。在多数情况下，由于对最高回报的追求，即使是最小的投资都将对我们的商业产生巨大的影响。 在过去的十年中，由于广告行业的极度不景气，人们更加注意到价值的重要性。营销预算骤减，在市场上花的每一分钱都要求合理。更加严格的法律和金融管制催生了采购部门，这使投资回报变得更加复杂。 现在，这些采购部门需要证明它们的确是成本效益的解决方式。在一流的电视广告上花费成千上万的费用被视为一种危险的商业决策，因为这种投资效果在销售上仍然是不明了的。 将价值和回报问题组合起来就是这样的事实：媒体世界不仅发生了变化，而且变得更加多样和复杂。虽然传统的传媒手段依然有其作用，包括杂志、英特网等新的选择已经大量存在。为了迎合这种挑战，主管们正在寻求有效统一的方式去促销他们的产品，但对他们来说做出这种正确的抉择是有难度的。所以，他们倾向于用量化的方式和结果，而不是主观的经验判断来证明他们决策的正确。

客户们更加注意投资回报率，他们开始质询他们付给广告代理的佣金的投资回报率。他们逼迫广告代理们降低他们的费用，以给他们的老板和采购部门一个更高的投资回报。不用说，许多广告代理商会削减他们的佣金以争取和保住客户。顾客逼迫广告代理接受更低的甚至不合理的佣金安排来巩固他们自己的生意已经形成了国际趋势。今天，我想把讨论重点在投资回报率现象对广告代理商佣金和创造性产出的影响上。 这种代理佣金下降趋势是几个变化合力的结果。首先是代理服务昂贵，原因是媒体的不断创造性。媒体的独立性给广告代理业造成了巨大的影响，他们需要具备大量的知识，运用各种手段传递商业信息。因此在谈到投资回报率时，媒体购买部门的角色比代理公司的角色更加重要。较之不明了的、长期晶牌建设的创造代理，媒体购买在显示节约与效率上要更容易。一些媒体代理过分的宣扬这种定量的广告投资评估，以致许多客户也要用这种方式对创造进行投资回报率评估。客户倾向于对创造性服务付钱尽可能少。 其次，高科技让有才能和一些没什么才能的创造主管很容易就设立自己的店铺。这种因科技而降低的行业准入门槛促进了那种想自己做老板的一些资深广告创意主任纷纷建立自己的创意商店。所以，那些不欣赏长期品牌经营的客户和那些只想找个人做个，最低成本的小电视广告或印刷广告的客户纷纷鲍向这些急于做买卖的小商店，而这些小店也会给他们提供低成本的满意结果。所以，那些大的代理商马上就被视为昂贵、迟钝和没有必要。

广告创意的五个基本原则

广告创意的五个基本原则 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则：

2021年广告创意中意的作用

“意”对于广告文稿是十分重要的，它在一则文稿中处于决定性的支配地位，起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。首先，“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候，有许多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依据什么标准呢依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此爱心服务××是×××企业与×××制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着服务大众，造福桑梓的经营理念，在全国开设千余处爱心服务站，为广大患者免费试用治疗，取得了良好的效果，引起社会巨大反响，获得国际声誉。本着对患者负责的态度，真诚的邀请广大关节、腰、肩肿痛患者来××爱心服务站免费试用，体验药效。本品特点创新科学的简便使用方法使用时将本品喷在特制布片上，紧按于患部酸痛处及相关穴位上。见效快按敷使用数分钟后，你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入，肿痛得到缓解。使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛，消肿化瘀、舒筋活络，改善局部血液循环，促进组织修复，治用数分钟后，××独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次，7天一个疗程，消炎止痛效果明显。上则广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是《爱心服务》，可是内容大部分却是讲药品的特点。刘熙载在《艺概》中说“文无定法，因题为局势。”所谓“文无定法”并不是说写作没有规律可寻，而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构，是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配，要服从一定文意表达的需要。我们看下列广告文稿请您订阅外国文学双月刊《外国文学》以执著、自信、活力迎接××年! 旧岁的旅程留下了我们向前开拓的坚实足印。新辟的〔妇女文学〕专栏推出了美国黑人女作家沃克、莫里森、马歇尔等一代新人；〔纪实文学〕探索了当代西方文学的一个新现象；〔西人书评撷华〕介绍了西方文学报刊杂志中出色的书评。同时，〔小说〕一栏雅俗兼收，增添了情节引人、趣味浓厚的作品；〔诗歌〕则跻身海峡两岸的文学汇流，登载了台弯诗人非马的译诗。由此，我们赢得了读者，顶住了“低谷”时期的挑战。展望××年，我们将拓展文学的疆界，力求包括不同类型的新写作——雅文学、俗文学、报告文学、传记文学、访问记、杂志小品，思想史、科学史、艺术史里有文采的篇章。还将译载有关当代西方文论的最新评述，代表法、美不同观点，附上中国研究者的前言后记，希望能对中国读者和作家说清若干基本问题。在〔美术〕一栏里将介绍八十年代的绘画、雕刻、摄影——包括更逼真又更富情趣的“超级现实主义”作品。〔文学史选登〕将继续刊出——弥尔顿的再认识，十八世纪散文概貌，肖伯纳的透视，等等。总之，务使这个小小的杂志成为映照当代外国文学、文化的多棱镜。本刊由×××教授主编，×××出版社出版，邮局全国发行。邮发代号2—45，欢迎订阅。上则广告的文意是《外国文学》这本杂志是映照当代外国文学、文化的多棱境。整个广告分四部分，都是围绕上述文意的。再次，文意还统摄着广告的语言。王夫之说的“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这个“兵”当然也包括广告的语言。广告语言，如果不用一个中心意思贯串起来，而只是“东扯葫芦西扯南瓜”地凑合拢来，那就只能是“散珠

广告创意的概念及广告创意的基本原则

广告创意的概念及广告创意的基本原则 是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则： （1）立于真实创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。 （2）重于文采强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。 （3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。 (4) 标新立异创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。 （5）意在言外创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。 （6）大胆幻想幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。 （7）着力想象想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。 广告创意设计流程