6第六章 基金的市场营销

第六章基金的市场营销

第一节基金营销概述

一、基金市场营销的含义与特征（了解）

(一)基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

(二)基金市场营销的特点(考点)

1、规范性

遵守各种规定

2、服务性

持续性服务

3、专业性

营销人员对金融知识的专业水平

4、持续性

后续的优质服务

5、适用性

合适的产品卖给合适的投资人

二、基金市场营销的内容（掌握，4个）

(一)目标市场与客户的确定

确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。

在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。

(二)营销环境的分析

营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。

营销环境由微观环境和宏观环境组成。

在营销环境的诸多因素中，基金管理人最需要关注以下三个方面：

1、销售机构本身的情况。

比如公司股权结构、经营目标、经营策略等

2、影响投资者决策的因素

外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。

内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。

3、监管机构对基金营销的监管

(三)营销组合的设计（4P）

营销组合的四大要素：产品、费率、渠道、促销是基金营销的核心内容

1、产品(Product)

产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

2、费率(Price)

定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。

3、渠道(Place)

渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品

4、促销(Promotion)

促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

(四)营销过程的管理

为找到和实施适当的营销组合策略，基金销售机构要进行市场营销的分析、计划、实施和控制。

1、市场营销分析。

包括：

(l)收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。

(2)分析拟发行基金的目标市场。

(3)评估外部因素和内部因素。

2、市场营销计划。

营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成到具体方案。

主要包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等

3、市场营销实施。

指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。

成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案

4、市场营销控制

制包括估计市场营销战略和计划的成并采取正确的行动以保证实现目标。

控制过程主要包括以下四个步骤：

(1)管理部门设定具体的市场营销目标

(2)衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。

(3)分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因

等。

(4)管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，

以此弥补目标与业绩之间的差距。

第二节基金产品设计与定价（了解）

基金产品是基金营销管理的客体，基金产品本身是否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。

一、基金产品的设计思路与流程（了解）

首先，要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。要细分，有针对性。确定目标客户是基金产品设计的起点。

其次，要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

第三，要考虑法律法规的约束

第四，要考虑基金管理人自身的管理水平

可见，基金产品设计包含三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。

二、基金产品设计的法律要求（了解）

《证券投资基金运作管理办法》规定：

(1)有明确、合法的投资方向；

(2)有明确的基金运作方式；

(3)符合中国证监会关于基金品种的规定；

(4)不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；

(5)基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；

(6)基金名称表明基金的类别和投资特征，不存在损害国家利益、社会公共利益，欺诈、误导投资者，或者其他侵犯他人合法权益的内容；

(7)中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。

三、基金产品线的布置

基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。

从三方面考察基金产品线的内涵：

1. 产品线的长度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品总数

2. 产品线的宽度：大类，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。

3. 产品线的深度：大类下的更细化的子类基金

基金产品线类型：

水平式--即基金管理公司根据市场范围，不断开发新品种，增加产品线的长度，或扩大产品线的宽度。

垂直式--即基金管理公司根据自身的能力专长，在某一个或几个产品类型方向上开发各具特点的子类基金产品。

综合式--即基金管理公司在自身的能力专长基础上，既在—定的产品类型上做重点发展，也在广泛的范围内构建自身的产品线。

四、定价管理

基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，主要包括认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等

定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减

第二考虑因素市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低

第三考虑因素客户特性。客户规模大，有优惠。

第四考虑因素渠道特性。直销的产品费率更低

第三节基金销售渠道促销手段与客户服务

一、国外基金销售渠道的状况（了解）

国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。

资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。

表6-2 直销和代销的特点

直销渠道代销渠道

渠道构成直属的销售队伍独立的投资顾问

直属的分支机构网点银行、券商的销售网络直接推销基金超市

通过邮寄、电话、互联网折扣经纪人

渠道特点对客户财务状况更了解，对客

户控制力较强

对客户的控制力弱，但有广泛的客

户基础

更容易发现产品或服务方面

的不足

客户可得到独立的顾问服务

易于建立双向持久的联系，提

高忠诚度

代销机构有业绩才有佣金，基金公

司不承担固定成本

推销新产品更容易商业对手对渠道的竞争提高了代销

成本

(一)商业银行

历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。

在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。

(二)保险公司

保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金

产品。

(三)独立的理财顾问

美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

(四)直销

直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。

(五)基金超市

在美国，基金超市蓬勃发展，其金超市开一个网上账户，就可以买卖超市内所有的基金。入门费低甚至免费，费用低。

二、我国基金销售渠道的状况（了解）

1、商业银行

2、证券公司

3、证券咨询机构和专业基金销售公司

4、基金公司直销中心

三、基金的促销手段（了解）

通过人员推销、广告促销、营业推广和公共关系达到沟通的目的，就是所谓的促销组合四要素。

1、人员推销----针对机构投资者及中高收入阶层大客户

2、广告促销

3、营业推广

营业推广属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。

推广手段：(3类)

1) 销售点宣传---在销售网点张贴贴画，发放宣传手册等

2) 投资者交流---研讨会，推介会等

3) 费率优惠

4、公共关系

公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等

四、基金的客户服务方式（了解）

(一) 电话服务中心

(二) 邮寄服务

(三) 自动传真、电子信箱与手机短信

(四) “一对一”专人服务

(五) 互联网的应用

(六) 媒体和宣传手册的应用

(七) 讲座、推介会和座谈会

第四节基金销售机构的准入条件与职责

一、基金销售机构的准入条件（了解）

1.基本规定

基金销售活动的业务主体是基金管理人，基金管理人也当然地具有销售基金的职责。基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理基金销售业务，基金管理人与被委托的其他销售机构是一种委托代理关系。

2.商业银行申请基金代销业务资格条件(9 点)

第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定;

第二，有专门负责基金代销业务的部门;

第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3 年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚。

第四，具有健全的法人治理机构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。

第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。

第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准;

第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。

第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2 年以上基金业务或者5 年以上证券、金融业务的工作经历;

第九，中国证监会规定的其他条件。

3.证券公司申请基金代销业务资格条件：8 点（2到9）+4 点

（一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定；

（二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为；

（三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间

（四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。

4.证券投资咨询机构申请基金代销业务资格条件：8点（2-9）+2点（3-4）+4点

(一)注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本；

（二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经历；

（三）持续从事证券投资咨询业务三个以上完整会计年度；

（四）最近三年没有代理投资人从事证券买卖的行为。

5.专业基金销售机构申请基金代销业务资格条件：5点+2点+2点+4点

（一）有符合规定的组织名称、组织机构和经营范围；

（二）主要出资人是依法设立的持续经营三个以上完整会计年度的法人，注册资本不低于三千万元人民币，财务状况良好，运作规范稳定；最近三年没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚；

（三）取得基金从业资格的人员不少于三十人，且不低于员工人数的二分之一；

（四）中国证监会规定的其他条件。

二、基金销售机构职责规范（了解）

1.签订代销协议，明确委托关系。

2.基金管理人应制定业务规则并监督实施。

3.建立相关制度。

（1）持续培训制度

（2）档案管理制度，保存期不得少于15年。

（3）持有人账户和资金账户管理制度，持有人资金存取程序和授权审批制度

4.严格账户管理。

第五节 基金销售行为规范

一、基金销售机构人员行为规范（熟悉）

《证券投资基金销售管理办法》及相关部门规章、规范性文竹对基金销售机构尤其是人员行为主要规范如下：

1，遵纪守法

2．基金管理人、代销机构及其工作人员从事基金销售活动时，不得有下列情形：

以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；

采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；

以低于成笨得销售费用率销售基金；

募集期间对认购费打折；

承诺利用基金资产进行利益输送

挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；

在基金宣传推介材料上采取不规范的竞争行为；

中国证监会规定禁止的其他情形。

3．基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄露投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。

4．未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。

二、基金宣传推介材料规范

（一）基本要求

基金管理公司和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念。

（二）基金宣传推介材料的禁止规定（熟悉）

基金宣传推介材料必须真实、准确，不得有下列情形：

1，虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。

2．预测该基金的证券投资业绩。

3，违规承诺收益或者承担损失。

4，诋毁其他基金管理人、基金托管人或基金代销机构，或者其他基金管理人募集或管理的基金。

5．夸大或者片面宣传基金，违规使用“安全”“保证”“承诺”“保险”“避险”“有保障”“高收益”“无风险”等可能使投资者认为没有风险的词语。

6．登载单位或者个人的推荐性文字

7，基金宣传推介材料所使用的语言表述应当准确清晰，还应当特别注意：

(1)在缺乏足够证据支持的情况下，不得是用“名列前茅”“位居前列”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等表述。

(2)不得使用“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述。

(3)不得使用“欲购从速”“申购良机”等片面强调集中营销时限制的表述。

(4)不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。

（三）对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定

1．基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。

基金宣传推介材料登载过往业绩，

基金合同生效6个月以上但不满1年的，应当登载从合同生效之日起计算的业绩 基金合同生效1年以上但不满10年的，应当登载自合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布日在下半年的还应登载当年上半年度的业绩；

基金合同生效10年以上的，应当登载最近10个完整会计年度的业绩。

（四）基金宣传推介材料的报送

基金管理公司或基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介材料之日起5个工作日内递交报告材料至基金管理公司或基金代销机构主要办公场所所在地证监局。

三、基金销售费用规范 （掌握）

认购费和申购费可以采用在基金份额发售或者申购时收取的前端收费方式，也可以采用在赎回时从赎回金额中扣除的后端收费方式，但费率不得超过认购或申购

金额的5%，赎回费不得超过基金份额赎回金额的5%，同时应当将不低于赎回费总额的25%归人基金财产。

四、证券投资基金销售适用性（熟悉）

三个方面：从审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受能力调查和评价等方面，对基金销售机构行为进行规范。

四个原则：遵循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则、及时性原则，实施基金销售适用性。

五、反洗钱客户风险等级划分标准（新增）（熟悉）

中国证券业协会发布了《基金管理公司反洗钱客户风险等级划分标准指引（试行）》。要求基金管理公司对客户在洗钱方面的风险等级进行划分，并根据客户风险等级的不同采取相应的身份识别和风险监控措施，以防范洗钱风险。

（一）原则和要求

基金管理公司应按照全面性、审慎性、持续性、保密性和分级管理的原则开展客户风险等级划分以及相应的风险监控工作。

基金管理公司应当建立健全客户风险等级划分的内部管理制度，并且有专门机构和人员负责客户风险等级划分、客户风险等级调整和客户信息审核等工作。

基金管理公司为客户开立基金账户时，应当进行客户身份识别和等级划分。与销售机构的销售代理协议中，也应明确投资人身份资料的提供内容及客户风险等级划分方面的职责。

（二）客户风险等级划分标准

基金管理公司应遵循“了解你的客户”的原则，在掌握客户的身份基本信息，了解交易目的、交易性质、实际受益人等基础上，进行反洗钱客户风险等级划分。

进行客户风险等级划分时，应综合考虑客户身份、地域、行业或职、交易特征等因素。客户风险等级至少应当分为高、中、低三个等级。

1，高风险等级客户。主要有：各类恐怖组织和恐怖分子、涉嫌洗钱罪的名单、被监管机构通报的、基金公司有理由怀疑存在高度洗钱风险的客户等。对其至少每半年进行一次审核。

2．中等风险等级客户。主要指：被基金管理公司报送过可疑交易的客户、基金管理公司有合理理由怀疑其存在一定洗钱风险的客户。对其至少每年进行一次审核。

3．低风险等级客户。即除高风险类客户和中等风险类客户之外的客户。

六、基金营销中的投资者教育（了解）

投资者存在的认识误区或错误观念：把基金当存款或保险、把基金当股票炒作，频繁买卖；喜欢买新发行的基金；认为基金越便宜越好；只关注基金过往收益，忽略投资风险；喜欢频繁分红的基金等。

基金管理公司和托管银行陆续通过网站、座谈会或报告会、柜台现场讲解开展基金投资者教育活动

投资者教育的主要目的是使投资者充分了解基金、了解自己、了解市场、了解历史、了解基金管理公司，改变认识上的误区，根据自己的投资偏好和风险承受能力，适当时机，选择合适的基金进行投资

基金投资者教育不是一次性的活动。

第六节 证券投资基金销售业务信息管理（了解） 为了规范证券投资基金销售业务的信息管理，提高对基金投资人的信息服务质量，促进证券投资基金销售业务的进一步发展，2007年3月中国证监会发布并实施了《证券投资基金销售业务信息管理平台管理规定》。基金销售业务信息管理平台主要包括前台业务系统、后台管理系统、应用系统的支持系统三部分。

6方面的要求：P163

一、前台业务系统（了解）

前台业务系统主要是指直接面对基金投资人，或者与基金投资人的交易活动直接相关的应用系统，分为自助式和辅助式两种类型。

前台业务系统应具备以下功能：

1.提供投资资讯功能。

2.对基金交易账户及基金投资人信息管理功能。

3.交易功能。

4.为基金投资人提供服务功能。

二、自助式前台系统P164

三、后台管理系统

后台管理系统主要实现对前台业务系统功能的数据支持和集中管理。

四、监管系统信息报送

五、信息管理平台应用系统的支持系统

信息管理平台应用系统的支持系统包括数据库、服务器、网络通信、安全保障等。

第七节 基金销售机构内部控制

一、内部控制的概念、目标与原则（熟悉）

1. 2008年1月起施行《证券投资基金销售机构内部控制指导意见》，基金销售机构内部控制是指基金销售机构在办理基金销售机构在办理基金销售相关业务时为有效防范和化解风险，在充分考虑内外部环境的基础上，通过建立组织机制、运用管理方法、实施操作程序与监控措施而形成的系统。

2.目标：3 点。遵守法律法规、防范风险、查错防弊。

3.原则：4 条。健全性原则、有效性原则、独立性原则、审慎性原则。

二、内部环境控制

基金销售机构内部环境控制，即对影响基金销售的各种环境因素进行的控制。

三点要求：P167

三、销售决策流程控制

四、销售业务流程控制

五、会计系统内部控制

六、信息技术内部控制

基金销售机构应建立技术内部控制制度。系统运行数据中涉及基金投资人信息和交易记录的备份应当在不可后修改的介质上保存15年。

七、监察稽核控制

基金销售机构应设立专门的监察稽核部门，就基金销售业务内部控制制度的情况独立地履行监察、评价、报告、建议职能。