顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制

心理科学进展 2015, Vol. 23, No. 6, 937–945 Advances in Psychological Science

DOI: 10.3724/SP.J.1042.2015.00937

937

·研究构想(Conceptual Framework)·

顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制*

邱 琪1 郑秋莹2 姚 唐3

(1首都经济贸易大学工商管理学院, 北京 100070) (2北京中医药大学管理学院, 北京 100029)

(3北京航空航天大学经济管理学院, 北京100191)

摘 要 象征价值是品牌赋予消费者的心理收益, 强化服务品牌的象征价值成为企业提升消费者心理满足感的重要途径。鉴于顾客间互动是现有消费心理研究中重要而尚未得到足够重视的研究视角, 研究试图在文献回顾的基础上, 尝试综合运用访谈法和关键事件法, 构建顾客间互动与服务品牌象征价值的影响关系模型; 拟基于人际关系的三维需求理论, 深入挖掘顾客角色内外互动行为与象征价值之间的作用机制。未来的实证研究中拟运用实验和调研等方法对理论模型进行验证, 以期为服务企业激发顾客的象征消费行为提供理论依据。 关键词 顾客间互动; 消费者心理; 象征价值; 品牌 分类号

B849:C93

1 问题的提出

感知价值一直是消费者心理研究的热点之一。从感知价值的构成来看, 寻求功能价值的思想曾一度在消费者感知价值研究中占据主导地位, 即研究者认为“消费者的购买动机主要是追求感知质量”。而自从Haire (1950)率先提出“消费购买产品很大程度上是为了获得象征价值而不是功能价值”之后, 研究者发现象征价值(Symbolic Value)在消费者感知价值中扮演着日益重要的角色。象征价值反映了消费者潜在的交际与自尊需求、社会认同和自我表现, 也是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值(Elliott & Wattanasuwa, 1998)。

通过对20世纪50年代至今在国际营销权威期刊发表的象征价值研究进行回顾和梳理, 研究发现象征价值目前的研究主要针对消费品(包括奢侈品和必需品), 而针对服务的象征价值研究寥

收稿日期:2014-09-14

* 国家自然科学基金项目(71402106)、2015年北京市教育委员会社科计划项目、北航中央高校基本科研业务费(YWF-14-JGXY-005)、北京高等学校青年英才计划项目(YETP0801)资助, 首都经济贸易大学2014年度科研基金项目成果。

通讯作者:姚唐, E-mail: flyingflag@https://www.wendangku.net/doc/ab5621557.html,

寥无几(邱琪, 王永贵, 2013)。仅有的一些服务相关研究也主要关注象征消费与自我的关系。由于服务生产与消费的同步性, 不同层次的服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的。换句话说, 服务的本质就是互动。而根据象征互动理论, 人们通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行交往并达到共同理解, 象征意义主要是在互动行为中衍生和发展的。鉴于服务的互动本质及互动对象征意义形成的重要性, 忽视服务领域的象征消费行为研究对于整个象征价值研究是一种缺憾。而且根据Vargo 和Lusch (2004)服务主导逻辑的观点, 所有有形产品都是服务的附属物, 所有有形产品衍生出来的价值都是借助于服务实现的, 这意味着研究者更有必要深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。

随着全球服务经济的不断深化, 服务业顾客间互动现象广泛存在。Langeard, Bateson, Lovelock 和Eiglier (1981)提出的服务产出模型(Servuction Mode1)特别关注了服务场景中的顾客间互动(Customer-to-customer Interaction), 他将服务场景中的顾客分为两类：顾客A 和顾客B, 顾客A 是正在接受服务的顾客, 顾客B 主要是指同时光顾服务场所的陌生人。研究发现, 顾客B 的言行、举止、与顾客A 的互动能够影响顾客A 对于服务

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的感知和评价。如果服务企业能够辨识、理解和影响顾客间互动关系来推动和鼓励特定的顾客行为, 那么便可进行良好的顾客关系管理(Grove & Fisk, 1997), 否则顾客间的互动将有可能导致服务失败, 影响顾客对服务的评价和满意度。

本研究采用了人际需要三维理论(Schutz, 1958), 探讨服务象征消费的形成。人际需要的三维理论认为, 个体在人际互动过程中, 都有三种基本的需要, 即包容需要、支配需要和情感需要。包容需要指个体想要与人接触、交往、隶属于某个群体的需要; 支配需要指个体控制别人或被别人控制的需要; 情感需要指个体爱别人或被别人爱的需要。

本研究将站在顾客A的视角, 探讨顾客间的互动行为促进象征价值形成过程中的心理反应和心理收益展开系统地探讨, 围绕满足顾客的人际关系需要, 构建并验证基于顾客间互动的服务品牌象征价值形成机制理论。

从理论层面, 本研究主要是通过探索顾客间的互动行为对于顾客心理的刺激作用, 全面地揭示服务品牌的象征消费现象, 丰富和发展服务接触和象征价值等领域的相关理论; 从实践层面, 本研究模型可以对服务现场的顾客间互动能否激发顾客感知象征价值进行诊断, 帮助服务品牌进行有效地象征价值定位, 从而在目标顾客的心目中塑造一个独特而有价值的形象。此外, 本研究可开发相应的消费者心理案例, 归纳和分析顾客互动的心理模式, 为管理顾客间互动从而激发象征消费提供对策和建议。

2国内外研究现状及发展动态分析

象征价值和顾客间互动是本研究的两大领域。本研究首先全面搜集、梳理、评价了象征价值和顾客间互动的相关研究, 分析现有研究中象征价值内涵、演化和研究方法, 并总结了顾客间互动领域中的前沿问题和现有成果的不足。

2.1关于象征价值的相关研究

自1950年至今, 象征价值研究已经经历了近60年的理论探索, 主要围绕象征价值的概念探讨、象征价值的构成要素、不同产品象征价值的差异、象征价值影响因素等主题展开研究。其中象征价值影响因素的研究文献在2000年以后骤然增加, 远远多于之前几十年研究成果的总和, 表明象征价值的形成机制研究正在兴起, 并构成了当前象征价值研究的核心主题。

2.1.1象征价值的概念和维度

关于象征价值的概念, 学者们试图从经济学和社会学两种不同的角度去界定和解释：从经济学的角度, 消费者购买产品不仅仅是为了追求产品的功能价值, 同时还为了获得从众、独特和声望等外部效用(Leibenstein, 1950; Keller, 1993); 从社会学的角度, 学者们则持有不同的观点, 他们认为, 象征价值并非一种外部价值, 而是消费者基于自身的价值取向在消费产品或服务的过程形成的一种主观感受。象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求, 是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的价值(Elliott & Wattanasuwa, 1998; Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986)。

按照Vigneron和Johnson (1999, 2004)的观点, 现有研究主要按照人际影响和自我影响两个层面探讨象征价值的维度, 尽管不同研究者表达象征价值的用词不同, 但仍然可以围绕上述两个层面进行归纳：从人际影响层面, 消费者感知的象征价值可概括为：(1)声望价值(Prestige value)：体现出个体通过消费而表达的声望、地位和财富(Dubois, Laurent, & Czellar, 2001; Vigneron & Johnson, 1999, 2004); (2)社会自我表达价值(Social self expressive value)：品牌能够向外界传递有关消费者的社会角色和所归属的社会群体的信息(Sheth, Newman, & Gross, 1991; Sweeney & Soutar, 2001; Wilcox, Min, & Sen, 2009)。从自我影响层面, 消费者感知的象征价值可概括为：(1)内在自我表达价值(Inner self expressive value)：指注重个性特征的表达(Del Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001; Bhat & Reddy, 1998; Vickers & Renand, 2003); (2)享乐价值(Hedonist value)：指品牌能够满足消费者的审美、刺激等情感需求(Vigneron & Johnson, 1999);

(3)独特性价值(Uniqueness value)：由于他人消费某产品而导致需求减少, 也称之为“逆潮效应” (Knight & Kim, 2007; Ruvio, Shoham, & Brencic, 2008)。

目前关于象征价值维度的探讨主要是基于消费品的研究。而依据象征互动理论, 人际互动能够产生社会意义, 而服务传递的过程就是一个人际互动的过程, 相对于有形产品的消费, 无形的

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服务消费更有助于满足顾客的象征需求。但在现有研究中, 仅仅关注服务传递过程中象征价值的存在(如Hogg, Piacentini, & Hibbert, 2009), 忽略了对服务象征价值理论的深入探索, 而这是本研究要解决的核心问题之一。

2.1.2象征价值的影响因素

消费者的行为反应往往是多因素驱动的结果, 消费者感知和吸收象征价值的过程同样受多重因素的影响。影响象征价值的关键要素主要涉及参照群体、消费者体验、种族认同等消费者心理因素(Kelman, 1961; Park & Lessig, 1977; Tsai, 2005; Elliott & Wattanasuwan, 1998; Chung & Fischer, 2001; Kwak & Sojka, 2010)、品牌来源国形象和品牌显著性等产品/品牌因素(Wong & Ahuvia, 1998; Gierl & Huettl, 2010; Phau & Prendergast, 2000; Han, Nunes, & Drèze, 2010)、国家文化和传统价值观等文化因素(Wong & Ahuvia, 1998; Eng & Bogaert, 2010; Fournier & Richins, 1991; Richins & Dawson, 1992; Eng & Bogaert, 2010)、情境因素(Bearden & Etzel, 1982)和社会生态因素(Sundie et al., 2011)。

以上研究结果表明, 现有研究已围绕象征价值的影响因素从顾客心理、品牌、文化、情境等层面形成有益地探索。但从顾客所处的环境来看, 象征价值的产生并非仅仅源于顾客自身的心理因素、企业因素及营销环境的影响, 顾客间的互动行为也可能对顾客感知象征价值构成显著的影响。Leigh和Gabel (1992)曾提出, 个体与社会或参照群体的互动决定了象征价值的内涵, 因此, 顾客与其他顾客的互动有可能刺激象征价值的形成。但在现有的象征价值研究中, 尚未有研究从顾客间的互动行为视角对象征价值进行深入地探讨, 而这是本研究要解决的核心问题。鉴于服务的互动本质, 服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的; 按照象征互动理论, 象征意义主要是在互动行为中衍生和发展; Vargo和Lusch (2004)的服务主导逻辑理论认为, 所有有形产品衍生出来价值都是借助于服务实现的, 因此, 基于互动、服务和象征价值的密切关系, 以及服务相对于有形产品的重要价值, 本研究认为有必要从顾客间互动的角度深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。基于顾客间互动所引发的一系列消费心理和行为问题将成为象征价值研究的有益拓展。结合社会转型时期自我的断裂与重塑, 如何从深层挖掘服务消费行为背后的真正动因是未来象征价值研究的一项挑战。

2.2关于顾客间互动相关研究

顾客间互动内涵的界定存在广义和狭义两种观点：广义上认为顾客间互动指信息从一个顾客(一组顾客)转移到另一个顾客(另一组顾客)的过程; 狭义上认为顾客间互动就是指在服务场景中顾客间在现场的(On-site)的接触(Martin & Pranter, 1989)。现场的顾客间互动研究目前集中在酒店、餐厅、公园、银行、商场等实体服务环境之中。本研究关注的顾客间互动是服务场景现场的顾客间互动, 即顾客之间语言或非语言的各种形式的信息传递过程。

从顾客间互动的维度来看, 按不同的分类标准, 既可以分为认知性学习和口头交流形式, 又可分成线上互动和线下互动, 还可分成B2B市场和B2C市场等(Libai et al., 2010)。Martin和Clark (1996)把顾客间互动分为任务相关和非任务相关的互动。Meyer和Westerbarkey (1994)把顾客间互动行为区分为身体、智力和感情上的互动。Baron 和Neuman (1996)辨识出5组口头互动事件：产品相关、询问方向、流程相关、身体上的互动及其他。Martin (1996)发现不同服务行业的顾客间互动行为表现的确不同, 通过对32种互动行为进行了分类, 提取出交际、邋遢、冷漠、粗野、抱怨与争执、暴力和悠闲行为等7个因子。Grove和Fisk (1997)把顾客间互动行为分为两类：一类是礼仪性的顾客间互动事件, 与处世规则相联系; 另一类是社交性事件, 指与友谊相联系的事件。本研究依照Keh和Teo (2001)和Groth (2005)的观点, 借鉴组织行为学员工角色理论, 以顾客在不同服务情境下的角色规范为边界, 将顾客间互动行为分为角色内行为(In-Role Behaviours)和角色外行为(Extra-Role Behaviours)。

国内外学者以不同的服务业态为背景, 探索了顾客间互动对顾客认知和行为的影响。目前, 对顾客间互动作用机理的研究主要遵循两条理论路径：第一条路径是以顾客满意为中心, 探讨顾客间互动通过顾客满意影响未来的购买意向(Martin & Pranter, 1989; Arnould & Price, 1993), 顾客满意路径主要偏重于分析顾客在体验服务过程中的愉快或快乐的整体感知, 在顾客需求与感

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知日益复杂化的现代社会, 仅仅用满意很难概括顾客的全部消费感受。第二条路径是以顾客体验为中心, 探讨顾客间互动行为通过顾客体验影响未来的购买意向(Grove & Fisk, 1997; Keng, Huang, Zheng, & Hsu, 2007)。现有研究中对于顾客间互动与顾客体验的关系主要是从功能性和社会性等层面探讨顾客间互动对顾客体验的影响关系, 而仅仅从功能性和社会性等层面笼统地探讨顾客A与顾客B的交互对于顾客心理的作用机制未能如实并深入地反映顾客复杂而多元的消费心理及行为。本研究拟开辟顾客间互动作用机理的第三条路径, 通过探讨顾客间互动和感知象征价值的关系, 剖析顾客购买意愿的深层次原因。本研究拟探讨顾客与其他顾客的互动对于象征价值的形成所构成的影响, 对于象征价值的探索不仅包含个人象征价值, 还将探讨声望和社会自我等人际象征价值。

3研究构想

基于上述研究框架, 本研究的主要内容将包括以下几个方面：

3.1研究一探讨服务品牌象征价值的维度和顾

客间互动行为的构成

研究一试图解决以下问题：(1)服务品牌的象征价值是否区别于有形产品品牌的象征价值？(2)按照人际影响和自我影响两个层面分析象征价值, 服务品牌的人际象征价值和自我象征价值的维度有哪些？在服务业背景下这些维度的相对重要性如何？

(3)在服务场景中, 顾客间互动行为的构成分析。

本研究拟在文献梳理和探索性访谈法的基础上, 探索服务现场情景中顾客间互动所产生的象征心理收益。按照Vigneron和Johnson (1999)的观点, 将象征价值分为人际影响要素和自我影响要素。根据服务品牌的特性, 拟提出象征价值维度的初步思想, 即人际影响要素包括声望价值和社会自我表达价值, 自我影响要素包括内在自我表达价值、享乐价值和独特性价值。

根据对顾客间互动行为的文献回顾发现, 现有研究已经从多个角度对顾客间互动进行分类, 但分类多源于对不同服务行业背景下顾客间互动现象的归纳, 在深入挖掘顾客间互动的本质方面具有一定的局限性。本研究依照Keh和Teo (2001)和Groth (2005)的观点, 借鉴组织行为学员工角色理论, 以顾客在不同的服务情境下的角色规范为边界, 将顾客间互动行为分为角色内行为和角色外行为。其中, 本研究把角色内行为界定为顾客完成符合角色期望的所必须做到以及被要求做到的行为, 角色外行为则是超越现有角色期望的自发行为。

3.2研究二基于人际关系的三维需要理论, 探

讨顾客间角色内互动和服务品牌象征价值

之间的影响关系和影响机制

研究二试图解决以下问题：(1)顾客间角色内互动如何通过满足人际交往的三种需要从而激发象征价值; (2)顾客间角色内互动对象征价值构成何种影响？能够产生多大程度的影响？

关于顾客的角色内行为, 研究者一致认为, 顾客间角色内行为是为保证服务产生和传递的顺利进行顾客采取的行动和资源配合, 是顾客为完成服务传递所期望和必须的行为(Groth, 2005; Yi & Gong, 2006)。顾客输入或者顾客参与的概念在一定程度上可以概括顾客的角色内行为, 但概念的外延过宽, 即高度的顾客参与或输入行为(如帮助其他顾客完成服务过程)则可能会延伸到顾客的角色外行为, 因此不适于解释顾客的角色内行为。Ennew和Binks (1999)提出, 顾客配合服务传递的主要行为有三种:(1)信息分享：为了确保个人的需要得到满足, 顾客需要将信息传递给服务人员, 顾客将“信息”资源输入服务企业的参与行为称为信息分享。(2)责任行为：指顾客履行作为服务产品的共同生产者的职责, 由顾客亲自去执行服务中的部分行为。(3)人际互动：包括顾客关系、顾客与员工的互动。这一研究结果获得很多研究者的认同。鉴于信息分享和责任行为也是在人际互动的过程中完成, 而且本研究的边界为服务场景现场的顾客间互动, 因此本研究把信息分享和责任行为作为顾客间角色内互动行为的两个构成要素。其中, 信息分享互动是指为满足自身的需求而实现的顾客之间的信息传递(如相互咨询), 责任行为互动是指顾客为了履行服务共同生产的职责而产生的顾客之间的互动, 相关研究有待于实证检验。

现有研究暗示顾客在寻求个人利益和用途的同时, 也希望从服务场所中的人际互动中寻求“友好、人际接触、情感、趣味和社会参与”等社会意义(Remy & Kopel, 2002)。例如, 当顾客B为

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履行服务生产的职责而与顾客A进行信息分享互动时, 可以通过信息的交流满足顾客之间交往和接触的需要, 顾客A对于信息的接受程度也能够在一定程度上实现个人顺从他人的需要, 即顾客信息分享互动可满足包容和支配需要。同时信息传递的过程也是情感的传递过程, 可以让顾客A 有机会感受到顾客B的关怀和热情, 从而满足自身爱与被爱的需要。作为顾客的基本心理需求, 包容、支配和情感的满足有可能会激发顾客更高层次的心理变化, 让顾客进行社会自我的表达并赢得个人声望。而从权力的层面支配或顺从他人则也是一种内在自我个性和价值观的表达。顾客在通过信息分享满足情感需求的基础上, 也有利于激发享乐和独特性等象征价值。总之, 本研究认为信息分享在激发象征价值的过程中, 顾客的包容、支配和情感需求的满足发挥了桥梁作用, 是顾客间在信息分享互动的基础上, 通过满足基本人际需求从而激发了更高层次的心理变化。

此外, 顾客间的责任互动行为也可通过人际需求从而激发象征价值。例如, 服务业经常面临的排队问题, 当顾客B未能按照正常秩序排队, 这便产生了顾客间角色内行为中的责任行为问题, 顾客A感知到顾客B的不当行为, 会影响顾客A 包容、支配和情感需求的满足, 在这种情境下, 这不仅会让顾客A对服务场景或服务提供者产生负面的功能价值认知, 而且可能会诱发顾客A的心理变化, 如顾客A可能会认为这种顾客之间的互动会制约包容性需求的满足从而导致个人声望价值的损失, 这种服务场景中的互动行为也难以得到认同。

从群体动力学理论的角度, 顾客间角色内互动行为也可能激发服务品牌象征价值。群体动力学理论认为, 只要有别人在场, 一个人的思想行为会受到其它人的影响, 即顾客A不可避免地受到顾客B的影响。这种影响主要表现在群体内部的规范性影响, 它利于群体的稳定和成员间的认同, 因为任何一个人都有人际互动的包容、支配和情感需求, 期望在人际互动中满足心理需要。顾客A也同样期望在与顾客B的互动过程中通过满足人际需求来表达自身的个性和生活方式并获得其他人的认同, 这意味这顾客间的这种角色内互动行为可能会通过包容、支配和情感需求影响到顾客A对象征价值的感知。

本研究拟探讨顾客间角色内互动行为与服务品牌象征价值不同维度之间的具体影响关系和影响机制, 即探讨信息分享和责任行为是否在满足人际互动的包容、支配和情感需求的基础上对象征价值构成了影响。据此, 我们可以提出如下有待实证检验的研究命题：

命题1：服务业背景下顾客之间的信息分享行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升顾客对声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题2：服务业背景下顾客之间的责任行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升顾客对声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

3.3研究三基于人际关系的三维需要理论, 探

讨顾客间角色外互动行为和服务品牌象征

价值之间的影响关系和影响机制

研究三试图解决以下问题：(1)顾客间角色外互动行为能够激发顾客形成哪些象征价值？(2)顾客间角色外互动行为能够对象征价值构成何种影响？能够产生多大程度的影响？内在作用机制如何？

研究者普遍认为, 顾客的角色外行为即为指顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior, CCB) (Groth, 2005), 是顾客自发产生的、超出服务期待和要求、对企业有利的行为。帮助和友好是顾客间角色外行为的主要特征, 这一观点获得了研究者的广泛认同。在前人研究的基础上, 本研究借鉴Organ (1988)对组织公民行为的维度研究, 拟提出有待实证检验的顾客间角色外互动行为的维度：(1)利他行为(Altruism)：指顾客帮助企业和其他顾客解决问题的自愿行为; (2)礼节性行为(Courtesy)：包括尊重他人分享资源的权利, 考虑到自己的行为对其他人的影响, 可能会事先通知对他人行为的影响; (3)运动员精神(Sportsmanship)：指当员工和其他顾客轻视自己时, 顾客不抱怨, 不诋毁他们, 不小题大做; (4)公民道德(Civil Virtue)：指顾客积极主动地参与到服务企业的相关活动中, 包括参加宣传活动和讨论服务质量等;

(5)社会支持行为(Social support)：表示赞美和赞同。

顾客间的角色外互动行为也可能激发顾客的

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象征价值感知：第一, 利他行为的影响。如果顾客B自愿帮助顾客A解决服务过程中所遇到的问题, 对于顾客A来说, 这种期望之外的互动行为能够更好地满足顾客与人接触、交往, 甚至从属于某一群体的需求, 并且在此互动中可获得他人的关爱从而满足情感需求, 顾客接受他人的帮助也实现了顺从的需要, 即满足了支配性需要。顾客间在利他互动的行为中满足了包容、情感和支配的人际需求, 也完成了一种社会自我和内在自我的表达, 在利他行为互动中获得社会认同和内在个性表达等象征价值。第二, 礼节性行为的影响。顾客间的礼节性互动行为可以有效地传递尊重, 尊重他人分享资源的权力。在此互动背景下, 顾客能够感知声望、社会自我表达、内在自我表达等象征价值也是因为礼节性的互动行为满足了顾客间交往和情感交流等基本人际需要, 从而激发了更高层次的心理变化。第三, 运动员精神的影响。当顾客B遇到服务失败不抱怨或者不小题大做也会优化服务现场的互动环境, 为顾客A的消费带来良好的心理体验。即在顾客间体现运动员精神的互动过程中, 顾客愿意与人交流、顺从于他人的选择和传递情感, 这样有利于顾客进行内在自我的表达和社会自我的表达, 从而感知服务品牌的象征价值。第四, 公民道德的影响。顾客间的公民道德行为互动也可以激发象征价值的感知。例如, 顾客A和顾客B在服务现场积极主动地参与企业促销活动可以有效地满足接触、交往和情感交流等人际需要, 这种顾客间的互动行为也成为自我的一种有效地表达, 顾客不仅有机会获得社会认同等人际影响的象征价值, 也可以获得个性表达等自我影响的象征价值。最后, 社会支持行为的影响。顾客间支持互动行为也可以产生象征价值。当顾客B对顾客A的消费行为表示赞赏, 二者之间的互动可满足顾客A的交往和情感交流等人际需求, 由此, 顾客A在顾客B的赞赏中可获得个人声望和社会自我的表达, 同时, 从自我影响的角度, 人际需求的满足可以让顾客感受到愉悦感, 从而享受服务的过程和结果。

总之, 本研究认为, 顾客间的角色外互动行为有可能通过满足人际需要从而激发顾客感知服务品牌的象征价值, 即顾客间的利他行为、礼节性行为、运动员精神行为、公民道德行为和社会支持行为等互动是由于满足了顾客包容、支配和情感的人际需求, 从而激发顾客获得声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值。

据此, 我们可以提出如下有待实证检验的研究命题：

命题3：服务业背景下顾客之间的利他行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题4：服务业背景下顾客之间的礼节性行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题5：服务业背景下顾客之间的运动员精神行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题6：服务业背景下顾客之间的公民道德行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题7：服务业背景下顾客之间的社会支持行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求, 从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

3.4研究方案

本研究拟分4个阶段进行：第一步, 明确立项依据。结合当前顾客间互动与象征消费实践问题, 进行文献研究, 找出现有理论的不足, 确定本研究的核心问题和研究意义; 第二步, 建立并修正模型。在文献回顾的基础上, 运用关键事件技术和访谈法来收集令受访者印象深刻的故事和事件, 并对访谈内容进行深度分析, 从而构建并修正顾客间互动对于服务品牌象征价值作用机制的分析框架, 为后续研究奠定基础; 第三步, 实证分析与假设检验。依据该框架提出研究假设, 然后通过实验法和市场调查法来收集数据, 检验本研究的研究假设。实验法主要是运用实验室实

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图1 本研究概念模型

验和自然实验相结合的方法探讨顾客间角色内互动和角色外互动行为对服务品牌象征价值的驱动作用。根据研究目的和研究内容进行多组实验的情境模拟和操控设计, 并选择恰当的刺激物。在实验法的基础上, 计划通过线上和线下调研高接触和低接触的典型服务行业来分别获取有效样本2000个左右。本项目的线上调研选择天涯社区、猫扑社区、百度贴吧等进行数据收集, 线下调研计划在北京、上海、成都、沈阳、广州、乌鲁木齐六个典型城市发放调查问卷, 收集真实消费者对相关研究议题的态度; 第四步, 开发消费者心理案例。对于本研究展开过程中获得的典型服务企业的顾客进行深入地挖掘, 归纳和分析顾客间互动的心理模式, 为管理顾客间互动从而激发象征消费提供对策和建议。

4 研究创新

本研究的创新之处主要体现在以下三个方面：首先, 本研究将探索顾客间互动作用机理的第三条路径。在现有的顾客间互动研究中, 以顾客满意为中心的研究主要偏重于分析服务过程中愉快或快乐的整体感知(Martin & Pranter, 1989; Arnould & Price, 1993), 而以顾客体验为中心的研究依托层次性体验价值结构只是笼统地探讨顾客间互动对顾客心理层面构成的影响(Grove & Fisk, 1997; Keng et al., 2007), 二者均未能深入地挖掘顾客间互动产生的具体心理层面的变化。而象征价值是能够反映了潜在的社会认同、自我表

现、交际与自尊需求, 是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的价值, 本研究拟开辟顾客间互动作用机理的第三条路径, 通过深入探讨顾客间角色内和角色外互动行为对象征价值形成的刺激作用, 解释顾客行为导致的不同象征心理因素的变化。其次, 本研究将实验社会心理学领域的群体动力理论引入消费者心理领域, 运用该理论探讨顾客间的角色内互动过程中象征价值形成的心理机制。群体动力学理论发源于实验社会心理学领域, 主张个体的行为是由个性特征和环境相互作用的结果。本课题尝试将群体动力学理论引入营销学范畴, 期望能够为拓展该理论的研究范围、验证该理论的普适性做出有益地贡献, 并以此理论作为顾客象征消费行为的有力解释。最后, 本研究将依据人际关系的三维需要理论揭示顾客之间的互动对服务品牌象征价值的影响机制。本研究依据人际关系的包容、支配和情感三维需求理论, 深入探讨顾客之间的互动行为对于象征价值驱动作用的内在机理, 这突破了一直以来强调有形环境与顾客、员工与顾客服务接触作用关系的固有认识, 从顾客间互动的视角为理解顾客的象征心理变化提供新的诠释。

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The Effect Mechanism of Customer-to-Customer Interaction on

Psychological Symbolic Value of Service Brands

QIU Qi1; ZHENG Qiuying2; YAO Tang3

(1 College of Business Administration, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China)

(2 School of Management, Beijing University of Chinese Medicine, Beijing 100029, China)

(3 School of Economics and Management, Beihang University, Beijing 100191, China)

Abstract: Symbolic value is consumer’s psychological benefit endowed by brands, which is an important way for marketers to strengthen consumers’ psychological satisfaction. Customers-to-Customer Interaction is very important but ignored by existing research. Firstly, this research builds and adjusts the mechanism model of the effect of CCI on symbolic value with the methods of interviews and Critical Incident Techniques. Secondly, the authors explore the relationships between customer in-role interaction behavior and symbolic value, and the relationships between extra-role interaction behavior and symbolic value respectively, based on Fundamental Interpersonal Relations Orientation (FIRO), revealing the formation mechanism of customer symbolic consumption in service scope. Thirdly, laboratory experiments, field experiments and survey are employed to test the theoretical model so as to provide theoretical tools and recommendations for service enterprises to stimulate consumer symbolic consumption.

Key words: customer-to-customer interaction; service; symbolic value; brand

品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究

品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究 ［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。 ［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略 1 引言 在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。 2 文献综述 (1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。 (2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。 (3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。

商标翻译对消费者心理的影响

商标翻译对消费者心理的影响摘要：商标代表着一个企业产品的形象，是企业制造商品知名度的和在消费者市场上将占先机的重要手段之一。然而消费者是有形形色色的人构成的，对于消费者心理活动的研究就显得尤为的重要，消费者的心理研究已经是我国心理学涉足最广泛的领域之一，商标作为产品的一个代言，对于商标的翻译就不仅仅是简单的语言文本的转换，而是一个有目的的选择过程，为了最小程度的降低商标翻译对消费者购买欲望的负面影响，译者应该遵守功能翻译的理论和原则，减少文化的差异，顺应消费者的心理需求，激发消费者的购买欲望，从而创造出产品的更大的竞争力。 关键词：商标；翻译；消费者；心理 前言：随着物质生活的水平逐渐提高，人们为了得到生活上的满足，对很多商品的需求也逐渐提高，这时的厂家为了抓住消费者的内心，使用了很多的方法，对于产品商标的翻译也是做足了工作，本文认为，商标的翻译对消费者的心里有着很大的影响，Morphy曾经说过：“商标是在消费者心目中形成的一个集物质、美学、理性、感性和文化的综合体。”商标在消费者的心里意义非凡，所以一个商标的优劣直接影响了消费者的心理，今儿影响企业的销售业绩，因此商标的翻译必需以一定的理论作指导，参考文化和社会差异，才能在消费者的心里留下不可磨灭的印象，才能使企业处于屹立不倒的地位。 一、商标翻译的方法和注意事项 在商标翻译的过程中，首先要注意的就是商标翻译的目的，那便是宣传本产品，并且吸引消费者的购买，刺激消费是主要的目标，根据这一目标，商标的翻译就要尽可能的向目标靠拢。 翻译者在翻译的过程中也必选要军训原文，打消不同文化差异下的心理障碍，商标翻译的结果尽可能的使得消费者接受该商品，打消对外来文化的隔阂。根据以上要求，本文提出四种翻译的基本方法。 （1）音译法

品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版

引言 (3) 文献回顾 (4) 1.1消费决策类型分类 (4) 1.2品牌形象的构成研究 (4) 1.3顾客忠诚的定义 (5) 1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6) 研究方法 (7) 2.1研究设计 (7) 2.2样本选择 (7) 2.3访谈程序 (7) 2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7) 2.5结果 (8) 消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8) 3.1公司硬形象 (8) 3.2公司软形象 (9) 3.3使用者硬形象 (10) 3.4使用者软形象 (10) 3.5产品硬形象 (10) 3.6产品软形象 (13) 3.7小结 (14) 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14) 总结与不足 (15)

标注 (16) 参考文献 (16) 致谢 (16) 【ABSTRACT】 (17) 附录 (17) 附录一访谈提纲与相关问题 (17) 附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)

基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：2004041033） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。

当代消费者心理分析

当代消费者心理分析 知识取代资本，人力资源比货币资本更为重要;光电和网络代替工业时代的机械化生产;信息技术正在取消时间和距离的概念;信息和信息交换遍及各个地方，人们的活动更加个性化。信息化特征的主要表现概括起来有四个方面:虚拟性、全球性、交互性与开放性。信息化使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;消费为主的阶段的转变。生活水平的提高必然拉动消费的审美需求，设计的使命之一就是完成相应时代的产品设计，消费者和设计之间总是一种互动的关系。 1、消费影响设计 设计来源与生活，服务与生活。在人的使用中不断更新、创新。随着时代的节奏旋律变化而发展。提起高端牛奶品牌，大多数人都会脱口而出:特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，使得“特仑苏”品牌名称成为中国消费者心目中高端牛奶的代名词。倡导的优质生活理念—“特仑苏人生”，以自然与科技的高度和谐，为消费者所追求的品质生活做出了最佳诊释，更使得低调自然的产品与生活方式成为品味生活的标签。广告请名人作产品的代言人，名人的消费观点会影响大众的消费习惯，很多体育名星都代言过品牌牛奶，比如郭晶晶代言伊利的舒化奶，易建联代言蒙牛的酸酸乳，田亮代言光明牛奶。 2、品牌联想形成品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想包括:功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想，品牌影响消费者的内在动力。例如，光明“畅优”，会想到能排素毒养颜，调理肠道，蒙牛“特仑苏”，会想到是高品质的牛奶，不是一般的牛奶等。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创造心理优势。那么品牌的影响力究竟有多大，我们来做一些分析: 从市场占有率来看，都是大的品牌占有优势，牛奶有蒙牛、伊利、光明。消费者非常的认可这些产品，因为这些品牌无论在市场推广、社会形象、广告宣传、产品质量、外观性能、售后服务等方面都做的很好，美誉度极高。消费者消费这些产品，从心理能够产生满足感和放心感，有一种物超所值的感觉。放心的消费，相互媲美的个性，攀比盲从观念，就会更加信赖大品牌的良好社会口碑。以至品牌消费观点是许多人的第一个消费标准。
3、流行与消费心理 流行的东西一旦形成气候就是一种时尚，现在消费特仑苏牛奶就成为一种时尚，体现贵族般的体验和自己个性、价值的标榜。崭新的设计，就可以折射出时代的气息，这样的情形大多来自上层社会的喜好，像娃哈哈“爽歪歪”，词意:形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”—心情舒畅，“歪”—乐得东倒西歪的，“爽歪歪””也是时下中国社会上流行新词，意思是惊叹、心情特好。不同消费者对牛奶的不同需求牛奶是许多人日常生活中必不可少的营养佳品。牛奶奶产品因其产品功能广博，消费人群从5岁到80岁，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会就很大，带给设计以广阔的空间。这让蒙牛纯牛奶在众多的牛奶包装中脱颖而出。 消费者的群体分类 1、年轻消费群体 酸奶大部分是针对年青消费群体，特别是年青女性消费者。图形、色彩设计都要有情调节。酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色很重要，例如紫罗兰色更酸一些;酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造的更有情调的氛围，设计的发挥空间较大。

顾客终身价值

顾客终身价值 顾客终身价值简介 “顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。 每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。 顾客生涯价值的三维结构 品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。 事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构。 一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值； 二是顾客份额（Customer Share）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标； 三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客①。 分析顾客终生价值的主要步骤 1.收集顾客资料和数据 公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、

顾客的价值

顾客的价值 顾客的价值，即顾客购买你的产品给你贡献的利润。一位顾客带给企业的价值要远远超出你的想象。 在一家比萨店，服务员见到顾客进门，心中就会默念，又一个要送我8000美金的人来了，我要好好地为他服务。8000美金，指的就是一位吃比萨的顾客的终身价值。 对顾客价值，营销人不能只从顾客本次购买产品为你贡献多少利润来衡量。要朝前看，看看顾客未来还能为你贡献多少利润。顾客价值包括三个部分：历史价值，过去给你贡献过多少利润；现在价值，现在能为你贡献多少利润；未来价值，未来顾客还能为你贡献多少利润。这就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。 在给一家奶粉企业进行培训时，我为经销商算了一笔账。他的产品适用于0～4岁儿童，如果每个儿童每月消费8袋奶粉，4年共消费近400袋奶粉。这就是：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。 顾客终身价值体现的是一种精神：和顾客单笔交易的完成，并不是关系的终结，而恰恰是一个开始。企业应该着眼于发展与现有顾客的长期关系，因为忠诚顾客价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新顾客带来口耳相传的效应。保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。 顾客终身价值告诉我们，企业和顾客保持关系的时间越长，顾客给企业贡献的利润就越多。美国一个调查显示，对工业品而言，第一年从顾客身上得到45美元利

润，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利润。 顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短。 步骤1：做好研究。永远不要向潜在客户问一个在互联网上花几分钟就能找到答案的问题。你事先对潜在客户了解的越多，找到有助于你将销售向前推进的内容的可能性就越大。 步骤2：问一个探索性的问题。通过提问一个有助于潜在客户理清他或她的想法和思路的问题，从一开始就增加价值。不要挖掘信息；而是将重点放在理解潜在客户的立场上。 步骤3：细心而有意识的聆听。聆听潜在客户的谈话，不去试图设计你接下来将说些什么。贯穿潜在客户的观点去考虑整个情况，而不是自动尝试创造销售机会。 步骤4：提供一次主动确认。永远不去打断对方。重新描述潜在客户所说的话，以确认你真的在聆听潜在客户说话（而不是你心里“必须把生意搞定”的对话）而且你理解了潜在客户在向你讲述的内容的方式。 步骤5：作出适当的反应。清晰有力地向客户返回一个符合其观点的明确回应。这样会建立可信性和一种合作的客户关系，这是协商性销售的核心要素。 步骤6：回到步骤2。进行必要的重复，直到你理解了客户脑子里在想些什么以及客户公司的情况。这里最重要的事情是更多的去倾听，而不是侃侃而谈，但适当的回应同样重要。

品牌如何满足消费者的心理需求

一、消费者品牌选择的观念在变 我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。 这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。 记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。 最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。 所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。 所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。 二、自我观念与品牌选择 消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。 依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。 人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。 越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。 然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。 对其它人在某种情况下的认知 品牌形象与自我形象比较 品牌形象扫描以便找到最合适的品牌 在某种情况下的自我形象

基于顾客忠诚度的品牌价值研究

在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008

从消费者心理解读安踏的品牌营销策略

从消费者心理解读安踏的品牌营销策略 2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥” 李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起中品牌营销策略上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。 我们来看一看安踏品牌是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好（专业叫代工OEM），消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的了。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。

顾客终身价值与新老顾客成本

顾客终身价值与新老顾客成本 所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次； 每次的购买金额，例如100元； 公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%； 顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧； 那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元 接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）； 如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了； 一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么： 这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6； 作为老顾客他购物29次； 接下来 200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本； 这么算来，是不是就比较清晰了呢？ 这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元； 广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里； 首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低； 其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。 我一直建议电子商务网站和返点站的合作，前期高佣金，着眼于快速带来新顾客；后期降低佣金，把它作为一个引导老顾客的渠道；其基本理论依据也正在于此。 这里拿一个实际的例子，当当现在给返点站的返点比例是4%，一张订单100元，就是引导老顾客购物1次付出4元，以6倍理论计算，当当的新顾客成本应该是4×6=24元……对当当了解的，可以看看这个数字是不是当当要求的新客成本？ 所以说，虽然当当把佣金降到这么低，大家心里不愿意，但其实是有其道理和必然的，我4年前就知道会有这一天；但是，坦率说，这个4%，对于新客比例较高的一些媒体，就不是很合理了；所以我一直认为，联盟的未来应该是把不同类型份的媒体分开对待的，这是个课题了。 建议电子商务公司的老板，市场的老大们，根据各自的情况，按照这个方法，把自己的各方面数据算算，非常希望能进行分享，来完善这个算法。 最后，插句和主题无关的，咱们假设的这个公司，如果他有20万个顾客，那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元；毛利是1.2亿元；运营费用2000万元，营销费用4000万元，净利6000万元；已经是个不错的公司了。

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性

品牌延伸消费者心理论文

品牌延伸消费者心理论文 摘要：品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 关键词：品牌品牌延伸品牌资产 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机

如何计算终身客户的价值

【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值 简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。 （一）顾客终身价值表 首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。

图顾客终身价值表 1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。 2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。 3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。 4.总消费金额：顾客数x 平均消费。 5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。 6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。 7.总成本金额：成本＋取得成本。 8.利润：总消费金额-总成本金额。 9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。 10.顾客终身价值：累积利润÷顾客数。

（二）计算顾客终身价值的步骤 了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法： 1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。 2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。 3.计算取得这群客户所花费的行销成本。 4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。 5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。 6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。

论品牌忠诚的价值及影响因素

论品牌忠诚的价值及影响因素 摘要：本文阐述了品牌忠诚的内涵，揭示了品牌忠诚对企业和消费者自身的价值，分析了品牌忠诚的影响因素，提出企业提高品牌忠诚度的策略。 关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略 0引言 品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。 1品牌忠诚的内涵 国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。 2品牌忠诚的价值 著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。 2.1品牌忠诚对企业的价值 2.1.1给企业带来利润 已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客

品牌战略管理和消费心理

品牌战略与消费者心理 管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。 传统营销受到挑战 时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？ 新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。 在"业务如例行公事"的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为"营销"。这是种大街上的人的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播"食谱"，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要："一汤匙"新闻稿、"二杯"电视广告、"二克"报纸广告、"一份宣传册"和"一个"促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。 广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说"这绝对不可能"。 这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。 今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有"一大群"同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。 随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。 企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题企业需要多少新的品牌？

消费者心理和行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。