权力的_恶之花_IPO中的寻租_审计市场异化与资本市场惩戒_赖少娟

2012年第12期

总第346期第31卷权力的“恶之花”：IPO中的寻租、

审计市场异化与资本市场惩戒*

赖少娟杜兴强

摘要：本文关注中国上市公司IPO的过程中的寻租、市场分割与市场惩戒现象，检验了失去约束的权力与权责不对称情况下滋生的“恶之花”。使用2006-2010年期间中国资本市场IPO公司的手工数据，本文研究发现：(1)证监会发行审核委员会(发审委)中的会计师关系显著提高了拟IPO公司的过会概率；(2)发审委中的会计师关系显著增加了关联事务所的审计收费以及在IPO审计中的市场份额；(3)公司IPO后的累计超额回报与发审委中的会计师关系显著负相关。上述研究发现联合支持了如下层层递进的逻辑与结论：发审委中的会计师委员使得特定的会计师事务所拥有了IPO过程中非常重要的“投票权”和权力，为此一些拟IPO公司通过将审计业务交由发审委中的会计师委员关联的会计师事务所进行审计，实现了有效率的寻租，结果是显著提高了公司IPO申请的过会概率。同时发审委中的会计师委员关联的事务所相应获得了IPO审计市场的超额审计收费、显著增加了IPO审计市场份额。但是，IPO后中国资本市场给予寻租的公司严厉的市场惩戒。上述研究发现敦促中国资本市场发审制度的改革。

关键词：发审委；会计师关系；寻租；IPO的过会概率；审计收费；审计市场份额；累计超额回报(CAR) JEL分类号：G34，M48，C22，O17

一、引言

长久以来，我国的证券发行一直实行核准制。即发行审核委员会依法对拟上市公司的申请进行审查，并有权决定是否同意发行人发行证券。然而，在经历了一系列拟上市公司为了顺利通过发行审核会议而

作者简介赖少娟：厦门大学管理学院，博士研究生；

杜兴强：厦门大学管理学院教授、博士生导师。

2012年中国金融学术研究网博士生论坛一等奖论文。

*基金项目：国家自然科学基金项目(71072053)福建省社会科学重点项目(2010A012)与中央高校基本科研业务费专项资金(2010221021)。作者感谢匿名审稿人的宝贵建议以及本研究受到的资助。

权力的“恶之花”：IPO中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

使用各种手段对发审委员进行寻租的事件①(收买发审委员名单、贿赂发审委员等)后，发行审核制度备受指责和诟病。于是中国证监会在2003年颁布了《中国证券监督管理委员会股票发行审核委员会暂行办法》对发审制度进行改革，其中最重要的措施之一就是引入了会计和法律等中介机构的专业人员。通过把决定公司是否能够通过审核上市的投票权力交予专职委员，发审委希望通过改革能够提高公司资质审核方面的专业性，遏制权力的不恰当使用。但是，由于会计师事务所等中介机构掌握了对IPO至关重要的审核权力，而与此对应的责任和约束却是极其不平等的，导致会计师发审委员可以在承担相对很小的风险与成本的情况下，利用发审委员的身份来实现自身的利益。即作为发审委员“资源”的需求方，拟上市公司为了顺利通过IPO审核达到上市募集资金的目的，通过委托IPO审计业务和支付超额审计收费的方法与发审委员建立关系；而作为“资源”的供给方，有高级经理或合伙人担任当期发审委员的会计师事务所(称为发审委关联的事务所，以下皆同)，为了在竞争激烈的IPO审计市场中获得更高的收费和市场份额，则利用发审委员的身份为其客户提供额外的上市辅导和审核信息，帮助一些资质尚未达到上市要求的公司通过审核从而登陆A股市场。这一掩藏在规则下的交易行为显然违背了发审制度改革的初衷，并损害了投资者的利益。所以对于那些聘请了发审委关联的会计师事务所进行IPO审计的公司(即有会计师关系的公司)，资本市场将会识别其上市过程中的寻租行为和它相对于其他没有发审委关系的公司而言更差的公司资质，从而给予它们负向的市场反应。

为了检验上述的围绕发审委员权力“恶之花”的逻辑推论的存在性和准确性，本文手工收集了2006－2010年期间拟IPO公司所具有的“会计师关系”的数据。在此基础上实证研究了发审委会计师关系对于拟上市公司通过发行审核会议的概率和对会计师事务所的IPO审计收费和市场份额的影响，并检验了资本市场对于有发审委会计师关系的公司的市场反应。结果表明，(1)证监会发审委会计师关系显著提高了拟IPO公司的过会概率；(2)发审委的会计师关系显著增加了关联事务所的审计收费以及在IPO审计市场中的份额；(3)公司IPO后的累计超额回报与发审委的会计师关系显著负相关。通过上述互相联系的实证研究，本文较完整的探究了从拟上市公司、会计师事务所到资本市场对于发审委关系这一特殊资源的不同反应，从需求方和供给方以及市场方面考察由于IPO发行审核权力交予中介机构方而滋生的寻租、市场分割和市场惩戒现象。此外，从发审委员角度考察我国IPO市场中存在的问题，虽然在财经新闻等媒体层面被不断讨论，但是在文献方面却有较大的空白，因此本文的一系列研究将有助于填补这一缺失。而本文经过实证检验发现发审委的相关改革并没有达到其遏制权力寻租的目的，对于发审制度的进一步改革具有一定的经验证据的意义。

本文余下部分安排如下：第二部分是制度背景、文献回顾、理论分析与研究假设；第三部分是模型、变量和数据来源；第四部分是实证研究结果及其分析；第五部分是结论及进一步的研究方向。

二、制度背景、文献回顾、理论分析与研究假设

(一)制度背景

我国的第一届发审委员可追溯到1993年，在股市刚刚开始发展的时期，发审委员依法对公司的发行申请进行审核。早期的审核情况不公开也不透明，连发审委员名单也是保密的。但是这并不能阻止那些意图上市的公司对发审委员进行寻租。公司为了建立发审委员关系，纷纷使用各种方法搜寻发审委员的名单，造成消极的影响。因此，2003年12月，为了保证在股票发行审核工作中贯彻公开、公平、公正的原则，提高股票发行审核工作的质量和透明度，证监会颁布了《中国证券监督管理委员会股票发行审核委员会暂①其中，“王小石”事件是早期对发审委员的寻租行为中的典型。王小石在2003年凤竹纺织(600493)的过会过程中出卖、泄密

发审委员名单，并在深圳某上市公司申请发行可转债的过程中参与公关、介绍受贿(21世纪经济报道，2004.11.29)。

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行办法》。这一规定的出台被认为极大提高了股票发行审核的透明度，并对发审委员提出了严格的要求。一方面，发审委委员名单、发审委会议时间、参会委员名单、审核企业名单及发审委会议审核结果都是向公众公开的信息，发审过程趋于透明化；另一方面，对发审委员提出各项约束条件，包括严格的回避制度、要求编写审核底稿并进行记名投票；此外，还强化了发审委员的专家功能，发审委员应当“熟悉证券、会计业务及有关的法律、行政法规和规章；精通所从事行业的专业知识，在所从事的领域内有较高声誉”。改革后的发审委员会，要求由25人构成，且证监会以外的人员达到20人，包括会计师、律师、券商、基金公司和政府部门等其他人员。其中担任财务专家的是来自会计师事务所的高级经理或者合伙人，在主板发审委员会中占有9个名额(2004-2006年为5人，2007年起增至9人)，在创业板的35名发审委员中占14个名额，都意味着他们在发审会议中的重大作用。

自此，发审委将对于企业IPO至关重要的审核投票权部分交予代表专业能力的中介机构，虽然有效的抑制了拟IPO公司直接向发审委员寻租的行为，并在一定程度上减少行政管制对IPO市场的干预，但是却无意地滋生了拟IPO公司和发审委关联的会计师事务所串通合作的机会。由此围绕着发审委员这一特殊“资源”产生了拟IPO公司的寻租行为、会计师事务所的市场竞争和分割以及中国资本市场对此的市场惩戒。

(二)文献回顾

1.发审委及其经济后果

对于我国IPO市场的研究，一般文献多从上市前公司的盈余操纵、券商和事务所等中介机构的作用和行为以及新股发行抑价等角度开展。但是，对于关系到公司是否能够成功上市——即通过发行审核这一步骤，却很少有研究是直接针对发审过程来审视IPO市场中可能存在的问题。

胡旭阳(2011)通过对预先披露的拟发行人信息进行分析，发现发审委的审核行为趋于规避风险，青睐那些相对低风险、具有政治联系和符合合规条件的拟发行公司。具体地，文章指出资产规模大、资产负债率低、行业排名靠前、高管在行业协会担任会长或理事、具有政治关系和没有重大诉讼或违规处罚的拟IPO 公司往往更容易通过发行审核，但盈利能力和成长性等财务指标对是否过会没有显著影响。文章关注到发审委的改革和其审核行为的特点，但是却没有分析发审委员与拟上市公司之间的关系这一因素对于过会率的影响。

王兵和辛清泉(2009)选取2005-2008年6月的民营公司IPO数据，研究了在发审委中担任专职委员的事务所，对于其所审计的民营IPO公司是否收取了更高的审计费用并占有更大的IPO市场份额的问题，文章发现了事务所的发审委关系与审计收费和市场份额之间显著的正向关系。一方面，文章所用的时间区间较短且局限于民营公司，不利于观测发审委关系的长期效应；另一方面，他们没有回答拟IPO公司为什么会选择发审委关联的会计师事务所来进行IPO审计业务，即没有提供与发审委关联的会计师事务所建立关系可以提高过会概率的实证证据。

2.审计师选择与审计收费

关于中国市场中审计师选择问题的研究主要包括，夏立军(2006)发现了政府干预对于审计师选择的重要影响，体现在大部分公司倾向于选择审计质量更低的本地小所，这种倾向性在政府控股特别是地方政府控股的公司中表现更为明显；杜兴强等(2011)使用关键高管的政治联系数据，研究发现具有政治联系的国有上市公司倾向于选择本地小所，且得到非标审计意见的概率更低。

IPO是企业的一个特殊过程，IPO审计师的选择也会有特定的影响因素。朱红军等(2004)使用2001年和2002年IPO公司的样本进行研究，用是否进入IPO专项复合名单或补充审计名单、是否曾接受证监会处罚来衡量事务所的管制便利，用事务所所在地IPO公司数相对当地具有证券、期货资格的会计师事务所数的多少来衡量地缘关系，结果发现公司在IPO审计师选择上具有选择管制便利、事务所规模和地缘关系的

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需求，但是对于高质量的审计缺乏需求。

现有的文献认为审计定价的影响因素主要有客户规模、业务复杂程度、审计风险以及事务所自身特征等。Simunic(1980)在其研究审计行业竞争性的文章中，确立了审计收费决定因素模型。实证结果显示，资产规模、业务复杂程度(财务报告中包含的子公司数目)和审计风险(应收账款、存货占资产的比例)等对审计收费有显著影响。而“八大”会计师事务所的审计收费与其他事务所没有显著差别。但是事务所的品牌和规模在国外文献中仍被大量证明是显著提高审计质量的(Teoh和Wong，1993；DeAngelo，1981；Beatty，1989等)，因而应包括在审计收费的模型中。

对于中国市场审计收费的研究，也有众多学者提供了相关证据。伍利娜(2003)使用了2000年和2001年中国上市公司首次披露的年度审计费用进行研究，发现公司规模和事务所规模都显著增加了审计费用，而审计意见类型和业务复杂程度与审计收费没有明显关系。漆江娜等(2004)研究了国际四大在中国市场的审计收费问题，研究结果表明在控制公司规模、所处地区、审计风险和业务复杂程度等条件之后，四大组的审计收费显著高于非四大组，说明事务所规模是影响中国审计收费的因素。孙娜等(2009)研究首次公开发行公司的审计费用问题，结果显示公司规模和事务所品牌在IPO审计中同样显著提高了审计费用，此外，IPO期间出现重大的资产处置事项会平均增加审计费用。

3.股票上市后的股价表现

新股折价现象(IPO Underpricing)一直是学术界广泛研究的一个问题，即证券在发行时的定价偏低导致其上市后获得高于市场水平的超额回报。而折价发行存在在各个国家IPO市场中，之前的学者研究也提出了各种假说试图解释这一现象。Rock(1986)以赢家诅咒解释为什么公司会制定相对低的发行价。Rock认为市场上有一部分投资者的信息是优于其他投资者的，当股票的定价比预期的价格高时他们选择不购买股票，拥有较少信息的投资者则会购买“昂贵的”新股并承受损失；当股票定价低于预期价格时，信息优势的投资者才会购买。所以为了促使股票的顺利发行，公司倾向于折价发行新股以吸引投资者。Carter和Manaster(1990)的实证研究提出券商声誉假说，即高信誉的投资银行由于自身的信誉保证，不需要通过折价来进行销售。因此信誉良好的投资银行承销的股票折价率更低。Baron(1982)的研究指出信息不对称是造成新股折价的原因，由于发行人、承销商和投资者对于发行公司管理层的经营管理水平、筹资项目前景、一级市场对新股的需求等信息的掌握程度均不相同，公司倾向选择折价来促进投资者认购新股。此外，流动性假说认为股票的流动性越强股价越高，上市之后的超额回报越高。

本文的市场反应模型考察上市后60天内股价的累计超额回报，将主要参照以上各种假说设置控制变量，以检验会计师关系对超额回报的净影响。

(三)理论分析与研究假设

鉴于IPO能够为企业发展和募集资金带来巨大的利益、发行审核对企业IPO之路的重要性，发审委员身份成为一项特殊的“资源”。一方面，通过聘请有高级经理或合伙人担任发审委员的会计师事务所提供IPO审计服务，拟上市公司寻求与发审委员建立关系以获得额外的审核信息和上市辅导，来提高通过发审会议的概率。虽然随着发审委制度的改革，股票发行审核的过程已大大公开、公正和透明化，但是目前还存在着很多关于发行审核的私有信息是社会公众无从得知的。其中包括发行申请被否决的原因、参会委员投票情况等。因此，作为发审委员会的委员将具有明显的信息优势，他们了解通过审核的关键问题、参会委员的偏好以及相应的政策导向等等。有合伙人在发审委中担任委员的事务所可被视为具有发审委关联，他们可以获取这些信息并为拟上市公司提供更有效的服务，帮助公司更好的决策是否要申请IPO，或者做好针对发审委要求的准备，从而提高过会的概率。

另一方面，发审委关联同样能够为会计师事务所带来相当的利益。在当前的证监会发审委制度之下，掌握着发行审核权力的发审委员需要承担的风险和责任是相对很小的。我们知道，通过IPO审核是关系

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到企业能否成功上市最重要的一个关卡，发审委员的审核标准、对公司资质指标的权衡甚至是偏好对拟IPO公司都影响巨大。与权力相对应的应该是严格的约束和职责，虽然发审委规定了一系列对发审委员的监督措施，包括考核评价、会前承诺、问责制度、谈话提醒等等，但是在众多的出现问题的拟IPO公司的事件当中我们并没有看到对于发审委员的指责和处罚。同样地，对于会计师事务所的违规行为无论是监管机构还是资本市场都缺乏惩罚力度，对于事务所未能揭露公司财务造假的失职行为，证监会一般只是给以行政处罚，事务所只需支付小额的罚款即可，而投资者发起集体诉讼的风险更是趋近于零。另外，每年一届的发审委员轮换制度也增加了发审委员以及与发审委关联的会计师事务所短期行为的可能性。虽然在任职发审委员期间，事务所合伙人或高级经理被要求与原属单位脱离关系(形式上的独立)，但在一年的任职期满之后他们大多会选择回到原有的事务所继续从事审计工作。所以，相比严格履行发审委员职责、客观评价拟上市公司资质并不可避免地阻碍某些未达标准的公司通过审核，专职委员更有可能会选择有利于会计师事务所的行为——即与拟IPO公司配合帮助其顺利过会以换取审计业务和相应的超额审计收费。

中国审计业务市场是一个高度竞争的市场，审计师的独立性在竞争压力下将备受挑战(朱红军等，2004；王兵等，2009；杜兴强等，2011)。IPO审计更是其中尤为突出的一项业务，IPO审计给事务所带来巨大的经济利益，在2006-2010年5年的样本区间内IPO平均审计费用高达322万元，其中最高的中国建筑股份公司总共向其审计师德勤华永会计师事务所支付了1.7亿的审计费用。而且通过IPO审计还有利于事务所取得上市公司后续的年报审计业务(initial engagement)，能够合理预期为事务所带来未来经济利益。事务所之间激烈的市场竞争使得IPO审计成为一个买方市场，因而，审计业务的需求方——拟上市公司，有怎样的需求将直接影响审计师的选择和相应的审计收费。夏立军(2006)，朱红军等(2004)，王兵等(2009)等人的研究均发现了政府管制对于中国审计市场的审计需求的重要性，即公司倾向于选择管制便利的事务所来对公司进行审计。那么，在IPO时点上最主要的政府管制就是来自于证监会发审委的发行审核，公司有动机选择能够提供发审便利的会计师事务所并为此支付溢价。在我国对证券发行实行核准制的背景之下，发行审核委员会依法对拟上市公司的申请进行审查，并有权决定是否同意发行人发行证券。而会计师发审委员在发审委中所占的20%-36%(创业板中达到40%)的比例显示了他们对于拟IPO公司能否通过发行审核的重大作用。尽管会计师在担任发审委员期间被要求与原事务所脱离，但是我们可以合理预期的是，他们原来所在的事务所拥有比其他竞争者更多的发审会议的信息，可以为拟上市公司提供更具有针对性的辅导和建议，从而帮助提高其通过审核的概率，因此发审委员关联的事务所有动机也有渠道为拟上市公司提供管制便利。

但是，以上拟IPO公司与发审委关联的会计师事务所之间的“交易”行为，虽然在形式上符合证监会的相关规定，但实质上却违背了发审委员与拟上市公司应该相互独立的要求。这不仅损害了对那些没有发审委关系的拟IPO公司的公平性，还增加了发审会议通过一些未达到上市标准的拟IPO公司的概率。发行审核作为企业上市的第一道门槛的作用大大降低，投资者面临的将会是经过操纵的虚假财务信息和不良资质的上市公司，进而投资者的利益也受到损害。而会计师在审计上市前财务报告的过程中，不但没有督促公司提供真实公允的财务信息以消除企业与投资者之间的信息不对称情况，反而帮助差公司粉饰业绩通过发行审核，加大了投资者识别好公司的难度和成本甚至会误导投资者进行错误的决策。未达上市要求的公司可能存在各方面的潜在问题，包括盈利能力的不足、公司治理混乱甚至是公司持续经营存在问题等，这些公司虽然凭借发审委关系得以通过审核上市，但在上市后往往发生财务变脸并引发上市前问题的爆发，而这将给投资者带来损失。因此，资本市场对于这类公司将作出消极反应，由发审委关联的会计师事务所提供IPO审计的公司相对其他公司的上市后股票收益率将会显著更低。

综合以上分析，在发审委引入专业的中介机构代表担任委员后，会计师掌握了部分的决定拟IPO公司

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能否通过发行审核的权力，同时作为发审委员将拥有更全面的关于审核的信息、证监会的政策指向、其他委员的决策标准和偏好等信息。这些都表明发审委关联的会计师事务所有能力提高拟IPO公司的过会概率。由此，本文提出第一个过会率假设：

假设1：限定其他条件，拟IPO公司的过会概率与会计师关系正相关。

由于审计市场的竞争性，被审计公司对审计收费拥有更强的议价权，而审计收费体现出公司对于审计服务的需求。若发审委关联可以让事务所为客户提供额外的、应对审核的辅导和建议，并有助于提高公司的过会概率，那么相较于其他IPO公司，聘请发审委联系事务所的公司为寻租将支付更高的审计费用。而事务所也可以视为提供了其他竞争者不具备的“异质”服务，从而获得溢价。由此，本文提出第二个审计收费假设：

假设2：限定其他条件，会计师事务所的审计收费与发审委关联正相关。

在我国证券发行实行核准制的情况下，发行上市过程中存在着政府管制的因素——发行审核。拟上市公司为了顺利上市募集资金，将从各方面寻求管制便利，而在发行审核委员会中承担重要作用的会计师成为寻租对象。意图发行上市的公司会倾向于选择有高级经理或合伙人在发审委中担任委员的事务所进行审计，以获得有助于提高过会概率的非公开信息。由此，本文提出如下审计市场份额假设：假设3：限定其他条件，会计师事务所的审计市场份额与发审委关联正相关。

拟IPO公司和发审委关联的会计师事务所之间的“串通”行为，直接影响到其他没有发审委关系的拟IPO公司的利益。会计师不但没有履行消除信息不对称的职责，反而使发审委的审核职能也一定程度的失效。而具有发审委关系的IPO公司上市之前借助关系得以隐藏的问题在上市之后将会暴露，导致投资者蒙受损失。因此资本市场把发审委关系视为不良的信号，将作出消极反应。本文据此提出如下市场反应的假设：

假设4：限定其他条件，IPO公司上市后的累计超额回报(CAR)与会计师关系负相关。

三、模型、变量与数据来源

(一)模型和变量

本文选取2006-2010年间向证监会提出上市申请的拟上市公司作为样本，对过会率假设和审计市场份额假设进行研究；并进一步选择其中成功上市的公司为样本，对审计费用假设和市场反应假设进行研究。两个样本存在差异的主要原因是，只有实际发行上市的公司才披露发行费用(包括审计费用)和可以搜集到上市后的股价表现。而不同于以往的对IPO的研究，本文将提出申请但未通过发审会议的公司也包括在审计市场份额的样本中。这是为了在考虑发审委关系会提高拟上市公司的过会率的情况下(假设1提供的证据)，避免市场份额研究的样本自选择问题。具体而言，由于发审委关系伴随更高的过会率，即具有发审委联系的事务所审计的公司更有可能出现在实际IPO公司样本中，从而拥有更高的市场份额。另一方面，拟上市公司样本更贴近实践中审计师选择的情况。公司在计划上市、参加审核会议之前就已选择审计师来对财务报告进行审计，因此未过会公司的选择也构成了市场份额的重要部分。为了与事务所的会计师实际担任发审委委员的时间对应，本文以公司发行审核的日期来作为选择标准。

此外，本文主要以发审委的会计师关系作为研究对象来分析围绕着发审委员展开的拟IPO公司寻租、事务所的市场竞争和分割行为以及资本市场的反应。正如前文的描述，改革后的发审委员会由25人构成，证监会以外的人员要占20人，包括审计师、律师、券商、基金公司和政府部门等其他人员。拟上市公司也可以向其他类型委员进行寻租，但是本文选择了会计师关系的原因主要有：第一，会计师委员是非证监会人员中占有比例最大的，超过律师、基金公司和政府部门等其他类型的代表。第二，虽然其他类型的发审委

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关系不属于我们研究的主要问题，在检验会计师关系与过会率和上市后的累计超额回报的相关关系时，我们同时控制了律师关系以考查会计师关系的净影响作用。因为会计师、律师和政府部门的相关人员是构成发审委的主体部分①，但其中来自政府部门的发审委员是不能直接与上市公司产生关联的，而它们之间隐藏的关系尽管不可避免但是难以从公开资料中进行收集和度量，因此在相应的模型中未加以控制。最后，通过研究企业在IPO过程中的发审委会计师关系这一特殊角度，本文可为会计师的审计独立性和我国审计市场的研究增加额外的实证证据和补充文献的空白。

为了检验假设1，本文构建了如下模型(1)：

APPROVE=α0+α1*ACC_CON+α2*LAW_CON+α3*REPT+α4*ACC_BIG10+α5*LAW_BIG5+α6*PC_CON +α7*INST+α8*AVG_ROE+α9*AVG_GROWTH+α10*SIZE+α11*LEV+α12*MSE+α13*STATE

+α14*FIRST+α15*BIG2_5+α16*DUAL+α17*INDR+α18*MANSH+κ*IND+δ*YEAR+ε(1)模型(1)中，被解释变量APPROVE是拟IPO公司是否通过发行审核的虚拟变量，主要解释变量ACC_CON衡量拟IPO公司是否具有会计师关系。此外模型还控制了律师关系、券商声誉、会计师事务所和律师事务所的规模、政治联系、所在地区的制度环境、上市前的业绩表现、公司层面的其他变量等等(具体变量解释见表1)。如果会计师关系的估计系数α1显著为正，则假设1得到支持。

为了检验假设2，本文构建了如下模型(2)：

ABLNFEE=β0+β1*ACC_CON+β2*FIRST+β3*DUAL+β4*SIZE+β5*LEV+β6*AR_TA+β7*INV_TA

+β8*A VG_ROE+β9*CURRTO+β10*SUBFIRM+β11*ACC_BIG10+β12*STATE

+β13*INST+Γ*year+ω*IND+η(2)模型(2)中，被解释变量ABLNFEE是经过行业中位数调整的超额审计费用，主要解释变量ACC_CON 衡量公司是否具有会计师关系。借鉴之前的文献，模型还控制了被审计公司的公司治理变量、规模、财务风险、审计业务复杂性和会计师事务所规模等变量(Simunic，1980；伍利娜，2003；漆江娜等，2004；孙娜等，2009等)。如果会计师关联的估计系数β1显著为正，则假设2得到支持。

为了检验假设3，本文构建了如下模型(3)：

MKTSH=γ0+γ1ACC_CON+γ2NUMCPA+γ3ACC_SUBFIRM+γ4ACC_ABILITY+γ5ACC_REGION +γ6ACC_BIG10+ζYEAR+μ(3)模型(3)中，MKTSH是被解释变量，衡量会计师事务所的市场份额，ACC_CON是会计师事务所是否为发审委关联事务所的虚拟变量。此外模型还控制了事务所规模、专业能力、地区等变量(具体变量解释见表1)。如果会计师关联的估计系数γ1显著为正，则假设3得到经验证据的支持。

为了检验假设4，本文构建了如下模型(4)：

CAR=θ0+θ1*ACC_CON+θ2*LAW_CON+θ3*EXISTAGE+θ4*LNP/E+θ5*LNRATE+θ6*SIZE+θ7*LEV +θ8*A VG_ROE+θ9*TURNOVER+θ10*INDREG+ι*YEAR+λ(4)模型(4)中，CAR为公司上市后的累计超额回报，主要解释变量ACC_CON衡量公司是否具有会计师关系。其他控制变量包括公司上市前已成立年限、发行日市盈率、发行中签率、发行日换手率、公司层面的变量和所处行业是否为管制行业等。如果会计师关系的估计系数θ1显著为负，则假设4得到经验证据的支持。

①2006年会计师、律师和政府部门相关人员占发审委人数的68%，07-10年上升为84%。创业板中相应的比例为77.14%。

表1

变量定义

权力的“恶之花”：IPO 中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

(二)样本选择和数据来源

本文的初始样本为2006-2010年之间申请上市的948个公司，如前所述由于假设2和假设4的研究对象是其中成功上市的公司，导致各个模型的样本选择存在差异。具体情况如下：

(1)过会率模型的剔除原则如下：剔除金融保险类的公司(16个)、二次上会的公司(70个)①、相关信息或财务资料缺失的观测值(11个)，最终得到851个观测值。

(2)审计收费模型：剔除未通过发审会议的观测值(159个)、过会后实际未上市的公司观测值(14个)、以

①同一公司若第一次IPO 申请未通过，二次上会时除了极少数事后被发现存在财务舞弊的公司外(如苏州恒久、胜景山河、立立电子等)，过会率几乎是100％。由于本文因变量是虚拟变量，所以二次过会几乎100％的过会率会给本文的研究带来系统性的偏差。

续表1

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换股等特殊方式上市的公司(3个)、金融保险类的公司(16个)和数据缺失的公司(31个)后，得到725个观测值。

(3)审计市场份额模型：剔除金融保险类公司(16个)和数据缺失的公司(11个)后，剩余921家拟上市公司，由225家会计师事务所进行审计。

(4)市场反应模型：为了检验上市后60天内公司股票的回报率，本文剔除了上市后股价数据缺失的公司，得到的样本为683个观测。

本文的数据来源如下：会计师关系的变量系本文作者根据证监会每一届的发审委员名单和拟上市公司的审计师逐一对应赋值得到。拟上市公司发行审核的通过情况和财务数据来自万得数据库，其中未过会公司的公司治理、制度环境等变量和纳入合并的子公司数目由作者从招股说明书的申报稿中手工收集得到。关于事务所的变量主要从中注协网站、证监会网站和中国会计年鉴中收集。公司上市后的股价以及发行首日市盈率、中签率和换手率数据来自CSMAR数据库。此外，为了避免极值的影响，本文对所有连续变量均按照1%与99%分位进行了Winsorize缩尾处理。

四、实证研究结果及分析

(一)会计师关系是否提高了拟IPO公司的过会概率？

1.描述性统计

表2报告了过会率模型各相关变量的描述统计结果，其中：(1)在模型1的样本中拟IPO公司通过发行审核的平均概率为0.8202；(2)有22.56%的拟IPO公司具有会计师关系，而16.69%具有律师关系，表明的确存在一定比例的拟IPO公司与发审委员建立了“交易”关系，且选择会计师关系的比例更高；(3)在对中介机构的声誉和规模的选择方面，37.84%的拟IPO公司选择承销业务排名前十的券商，34.43%的公司由前十大会计师事务所进行审计，25.15%的公司由前五大律师事务所担任法律顾问；(4)样本中有62.87%的公司具有政治联系，反应了在拟IPO公司中政治联系的普遍性；(5)拟IPO公司在上市前的平均净资产收益率为0.2786，平均的销售收入增长率为0.3694，反应这些公司在“报告的”财务业绩上表现良好；(6)其他应收款净值平均仅占总资产的1.82%，拟IPO公司符合证监会对大股东资金占用的禁止要求；(7)拟IPO公司的平均资产总额在5.23亿(e20.0756)元，资产负债率的均值为0.4893，国有企业的比例为18.92%。其他关于公司的制度环境和公司治理变量的描述统计详见表2，本文不再赘述。

2.相关性分析

过会率模型的各个变量之间的Pearson相关系数列示如表3。过会率(APPROVE)与拟上市公司的会计师关系(ACC_CON)在10%的水平上显著正相关，系数为0.0624。初步地证明了具有发审委会计师关系的拟IPO公司通过发审会议的概率更高。此外，APPROVE与律师关系(LAW_CON)、券商声誉(REPT)、公司所在地的制度环境(INST)、公司规模(SIZE)、第一大股东持股比例(FIRST)、独立董事比例(INDR)和管理层持股比例(MANSH)显著正相关，与第2-5大股东持股比例(BIG2_5)显著负相关。控制变量之间的相关系数都较小(除了公司规模和资产负债率之外，其他变量之间相关系数均小于0.5)，没有存在明显的多重共线性的迹象。

表2描述性统计(模型1，

N=851)

The Power ’s ‘Les Fleurs Du Mal ’:Rent-seeking,the Alienation of Audit Market,and Capital Market ’s Curse

注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)。

权力的“恶之花”：IPO 中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

The Power’s‘Les Fleurs Du Mal’:Rent-seeking,the Alienation of Audit Market,and Capital Market’s Curse

表4

过会率与会计师关系模型回归Array注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)；所有系数的标准误均经过了Huber-White调整。

权力的“恶之花”：IPO中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

3.多元回归结果分析

表4报告了过会率模型的Logistic回归结果。表4的结果揭示，会计师关系(ACC_CON)系数为0.4534，在10%水平上显著。假设1得到了经验证据的支持，表明在限定其他条件下，具有会计师关系的拟IPO公司更有可能通过发审会议得以上市。根据Wooldridge(2009)的概率转换方法，ACC_CON对APPROVE的边际影响为0.0596，说明通过建立会计师关系拟IPO公司的过会概率平均提过了5.96%。会计师关系在模型1中的系数具有统计和经济意义上的显著性。

值得说明的是，律师关系、公司规模、独董比例和管理层持股的系数均显著为正。表明聘请发审委关联的律师事务所担任法律顾问、资产规模大、公司治理良好的公司通过发行审核会议的概率更高。而第2-5大股东持股比例和董事长、总经理两职合一虚拟变量的系数显著为负，降低了公司的过会概率。

(二)发审委关联的会计师事务所是否有更高的审计收费和市场份额？

本部分检验发审委关联对会计师事务所的审计收费和市场份额的影响。通过OLS回归分析，考察发审委关联的事务所是否获得超过行业中位数的IPO审计收费并占有更多的IPO审计市场份额。

1.描述性统计

表5列示了审计收费模型和审计市场份额模型的各变量的描述性统计结果。Panel A显示，经中位数调整的超额审计费用(ABLNFEE)均值为0.03，样本中有23.31%的IPO公司选择了具有发审委关联的事务所作为审计师。国有企业占样本的19.45%，由十大所审计的公司占34.9%。上市前平均应收账款、存货占资产的比例、净资产收益率和流动比率分别为0.1960、0.1848、0.2690和1.7518，表明过会上市的公司一般处于较好的财务状况中。此外，模型2的样本中公司的规模、资产负债率、公司治理和公司所在地制度环境等其他变量的描述统计情况详见表5。值得指出的是，如前所述各模型的样本选择存在差异，导致变量在各个样本中的描述性统计指标出现不同。

Panel B的结果显示，各会计师事务所的平均市场份额(MKTSH)为2.22%，且最大值为11.28%，表明我国IPO审计市场的确存在集中度低的情况。发审委关联(ACC_CON)的均值为0.3956，说明在样本区间内进行IPO审计的225家次事务所中有89家次在发审委中担任委员。会计师事务所的规模存在较大差异，CPA人数最多的有1311人，最少为47人；分所数最大值是28，最小值为0。某一地区的拟上市公司数除以当地的具有证券、期货资格的事务所数的比例(ACC_REGION)衡量了地区的IPO审计市场的竞争激烈程度，其均值反应拟IPO公司与会计师事务所的比例是3.56比1。国内十大会计师事务所在样本中比例大约为20%。

2.相关性分析

模型2和模型3的各个变量的Pearson相关系数列示如表6。ABLNFEE与ACC_CON的相关系数为0.0598，在10%的水平上显著，初步支持了假设2，即发审委关联的会计师事务所收取更高的IPO审计收费。此外，超额审计收费和第一大股东持股比例(FIRST)、国有股权虚拟变量(STATE)、公司规模(SIZE)、资产负债率(LEV)、纳入合并范围的子公司数目的平方根(SUBFIRM)、事务所是否为国内十大(ACC_BIG10)以及所在地制度环境(INST)显著正相关，与董事长和总经理两职合一的虚拟变量(DUAL)显著负相关。Panel A还显示，各控制变量之间的相关系数较小，都小于0.5，并且在多元回归中各系数的方差膨胀因子VIF均小于5，说明变量间没有明显的共线性问题。

表5描述性统计

PanelA:审计收费的描述性统计(模型2，

N=725)

Panel B:审计市场份额的描述性统计(模型3，

N=225)The Power ’s ‘Les Fleurs Du Mal ’:Rent-seeking,the Alienation of Audit Market,and Capital Market ’s Curse

表6：P e a r s o n 相关系数分析注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)。

权力的“恶之花”：IPO 中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

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审计市场份额模型，MKTSH与ACC_CON在1%水平上显著，系数为0.2083，初步表明发审委关联的事务所享有更高的拟IPO市场份额。此外，MKTSH和事务所的注册会计师人数(NUMCPA)、分所数(ACC_SUBFIRM)、上年IPO市场份额(ACC_ABILITY)、地区因素(ACC_REGION)和是否为国内十大事务所(ACC_BIG10)等变量，均存在显著正相关。其他控制变量之间虽然存在一定的相关性，但是相关系数均相对较小，说明控制变量间没有严重的共线性问题。

表7

发审委关联与超额审计收费的回归Array注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)；所有系数的标准误均经过了White(1980)调整。

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(1)发审委关联与超额审计收费

表7列示的审计收费模型的回归结果显示，ACC_CON的系数为0.0716，在10%水平上显著。表明发审委关联的会计师事务所平均比其他事务所多收取了超过行业中位数水平的费用，假设2得到了实证检验的支持。更具体地，发审委的会计师联系的存在，使得相应会计师事务所的审计收费超过行业中位数大约7.16%。

其他控制变量方面，公司规模(SIZE)、纳入合并范围的子公司数的平方根(SUBFIRM)、前十大会计师事务所的虚拟变量(ACC_BIG10)和公司所在地制度环境(INST)均显著为正，反映了审计业务的复杂程度和审计师的声誉等因素都会增加审计收费。而董事长和总经理两职合一的虚拟变量(DUAL)系数为负显著。

(2)发审委关联与审计市场份额

表8列示的审计市场份额模型的回归结果显示，ACC_CON的系数为0.4934，在10%水平上显著。假设3得到了经验证据的支持，即发审委关联平均使会计师事务所的拟IPO公司审计市场份额提高了大约0.5个百分点。其他控制变量中，用上一年IPO市场份额来衡量的专业能力(ACC_ABILITY)和地缘因素(ACC_REGION)都显著为正，表明事务所的专业能力和所处地区的IPO审计竞争程度对于市场份额的作用。

审计市场份额与发审委关联的回归

表8 Array注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)；所有系数的标准误均经过了White(1980)调整。

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(三)会计师关系是否显著地与市场反应负相关？

1.描述性统计

表9报告了市场反应模型的各变量的描述统计结果，(1)公司在上市首日、上市后5天、20天、40天和60天内的累计超额回报均值分别为0.7128、0.6812、0.6423、0.6115和0.5658，反映了一般新股较好的超额收益率，但这一数值随着时间呈递减的趋势。(2)有23.57%的公司具有会计师关系，而18.16%的公司具有律师关系。(3)样本中的上市公司在上市前的存续年限平均为5.39年(e1.8553-1=5.39)，处于被管制行业的公司为36.6%。(4)发行首日公司的平均市盈率为68.19(e4.2223)、中签率为0.44(e-0.8253)、换手率为0.7169，反映了我国资本市场上的新股热现象。此外，公司规模、资产负债率和上市前的平均净资产收益率等变量的情况详见表9。

表9描述性统计(模型4，

N=683) Array

2.相关性分析

市场反应模型的各变量的Pearson相关系数列示见表10。其中ACC_CON与CAR1、CAR5、CAR20、CAR40和CAR60均在5%的水平上负显著，这些结果初步支持了假设4，即上市后的累计超额回报与会计师关系负相关。

权力的“恶之花”：IPO中的寻租、审计市场异化与资本市场惩戒

在其他控制变量方面，证券发行首日的市盈率(LNP/E)、资产负债率(LEV)和换手率(TURNOVER)与上市后的累计超额回报显著正相关。而公司上市前的已存续年限(EXISTAGE)、发行时的中签率(LNRATE)和上市前的平均净资产收益率(A VG_ROE)均与上市后股价表现呈显著的负相关关系。公司规模(SIZE)与CAR1、CAR5和CAR20显著负相关，但与CAR40和CAR60没有显著相关关系。此外，各个控制变量之间的相关系数相对较小，说明不存在严重的多重共线性问题。

3.多元回归结果分析

表11列示了市场反应模型的多元回归结果，从第(1)-(5)列会计师关系ACC_CON的系数均在5%的水平上显著为负，假设4得到了经验证据的支持。应该注意到，ACC_CON的系数从第(1)-(5)列逐渐递减、从-0.0912一直递减到-0.1041，说明市场随着学习、深化了对发审委联系的IPO公司的认识，体现为上市后的累计超额回报与会计师关系的负相关程度不断增加(尽管显著性变化不大)。此外值得注意的是，随着时间窗口的拉长会计师关系的作用逐渐增大，表明资本市场对于有会计师关系的上市公司的判断是稳定的、非短期的。

上市后累计超额回报与会计师关系的回归

表11 Array注：***、**、*分别代表1％、5％、10％的显著性(双尾)；所有系数的标准误均经过了White(1980)调整。

当前我国股票市场存在的问题及对策分析

当前我国股票市场存在的问题及对策分析 10金融研张立涛2010210116 一、我国股票市场存在的问题 1. 上市公司选择机制不合理。我国股市现在的上市制度是政府审批制, 上市选择并没有市场化而是由政府掌控, 这就使得上市融资成为了一种政府垄断的稀缺资源。上市机会更多的向国有大中型企业倾斜, 使得更加需要资金的中小企业无法获得上市机会, 加剧了中小企业融资和生存发展的困难。同时, 不愿意放弃行政审批的权利, 又不情愿放开对发行节奏的控制, 这让中国股市被贴上了“政策市”的标签, 也使政府监管部门承受了巨大的管理和舆论压力。 2、上市公司分红政策差异严重。方大特钢、高鸿股份、远兴能源等中国股票市场有名的“铁公鸡”，在利润大幅增长时给予了高官们丰厚的报酬，却常年不分红。这种做法不仅有违国际资本市场的惯例，还严重打击了股票市场参与者的积极性，尤其是中小股民的积极性。利润分配政策作为公司治理制度的重要组成部分，其制定过程应该包括所有股民的参与，上市公司多年不分红，也有向大股东输送利益的嫌疑。 3、创业板市场的定价机制有待完善。从2009年成立以来，我国的创业板市场似乎成为了一个投机的场所，每一只股票都成为股民们“打新股”的标的物。高成长性不代表每只股票都有高的市盈率。创业板市场上几十倍甚至上百倍的市盈率使得上市公司的市场价格远、离了其实际价值，而事后多数股票价格的大幅回落也验证了这种疑问。创业板上单只股票的规模相对较小，这也为部分机构进行价格操纵提供了可能性。因此，完善创业板市场的价格形成机制，将其打造成一个为中小企业和高科技企业融资的、且具有投资价值平台，而不淡单单是一个投机的工具。 4、我国股票市场上存在的“进入难”和“退出难”的问题。目前中国的上市制度还是审批制，证监会决定上市公司的数量和上市时机。这种体制不利于企业自主选择融资规模和融资窗口，还会滋生腐败和寻租现象。之所以选择这种制度，官方给出的理由是为了保护投资者，由监管机构从待上市的企业中筛选优质企业。但是，二十多年来我国的股市丑闻层出不穷，我认为原因不在上市公司的质量和投资者的投资能力，而在于监管机构没能提供一个公平、公正和公开的投资环境。此外，业绩较差的上市公司的退出难问题一直是中国股市的一个弊病。在审批制下，上市公司的壳资源变成了稀有物品，成为待上市企业快速上市融资的一个捷径。我们经常可以看到某个亏损上市公司在换壳或重组后出现了十几个甚至几十个

百事可乐市场定位策略研究.

— 82 — 百事可乐市场定位策略研究 王力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。 关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述 所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上 的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在 客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要 参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业 或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达 的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上 的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功

与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质 消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种 替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持 消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务 等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的 如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为

中国股票市场现在存在的主要问题

中国股票市场现在存在的主要问题 见证了“牛市”的6000点，现在又经历着跌破1200的“熊市”，广大股民的心理素质想必有了很大的提高，毕竟这可是从天堂一下子掉到了地狱。 现在问及大众怎么看待现在的中国股市，想必大多的答案是：只可远观，不可亵玩焉。毕竟现在的股市，真的已经让广大人民群众伤心透了。从6000点下跌，人们观望着，期待不会跌破4000点，可是它就这样轻易的破了这个界限，毫不顾忌人们的感受。然后人们又相信不会跌破3000点，可是它坚持了好久周，最终还是没能坚持到底，又跌破了3000点。现在人们已经不在抱幻想，可是依然保持着最好的期待，可惜，事与愿违，该来的总要来，2000点也破了。这样的恶性循环到底什么时候会结束？是什么让中国股市变成了现在的样子。 这学期选了“证券投资与分析”这门课，虽然只是选修，但是老师全面的分析股市，还是让我学到了许多。关于现在中国股票市场存在的主要问题，我上网查了相关的资料，也有自己的想法。 现在专家对这个问题主要有五个观点。主要观点一：股权分置。很多人将股市走弱的原因归结为股权分置问题，这是有一定道理的。由于股权分置问题的存在，不利于上市公司改善治理结构，不利于形成外部治理机制，不利于市场形成稳

定预期，不利于投资者评估上市公司投资价值。但是我们也应看到，股权分置问题并不是中国股市问题的唯一症结，解决了股权分置问题也并不意味着中国股市从此向好。中国股市也有全流通的公司，中国股市也有民营企业，但是这些公司给投资者的回报也并未高人一等。即使股份全流通了，仍然会有上市公司作假，仍然会有上市公司损害投资者权益，即使在美国这样成熟的市场也出了安然事件。对于那些素质差的上市公司，迟早要退市的公司，解决股权分置问题只能给大股东再增加一次圈钱的机会，只能再让投资者付出更高的代价。 主要观点二：上市制度。这么多的上市公司出问题，已不能简单地当个案来处理了，我们必须反思发行上市制度。当前上市公司的风险实在太大了，这必然要带来投资者投资策略和选股思路上的调整。仅仅凭借财务数据和业绩预期选股已不够，即使我们能够甄别出财务报表的真假虚实，即使我们能够准确预测出未来上市公司的经营业绩，但如果我们不能察觉管理层的道德风险，如果我们不能识别公司治理机制中的潜在缺陷，我们仍然无法规避投资风险。 主要观点三：新股发行的心态。 新股发行也是影响近期市场走势的一个因素。面对新股发行，投资者是一种十分矛盾的心态。一方面新股发行要带来现有股价结构的调整，要分流市场的资金。另一方面投资

市场营销存在的问题和建议

问题： 1. 市场逐渐饱和，新发展用户难度增加，发现市场空白点、挖掘现有用户消费潜力成为主要的工作方向。 2. 车辆问题 3.直销渠道（营业厅）与其它渠道（服务站）存在明显的冲突，其原因在于：一方面是网格化管理核心战略模糊的问题，各个渠道间的战略定位并不清晰;另一方面是渠道利益冲突明显，因为各个渠道面对的市场、客户都是基本一致的，渠道间的利益分配和客户经理的业绩压力都会形成矛盾。 建议： 一 . 明确社区网格化运营的战略方向，确定网格化精细化管理的步骤，以及每一个阶段网格化发展的阶段，让直销渠道管理者和一线操作者明确运营的方向和工作的重心。 二. 社区网格重新划分，对网格的客户群进行细化，明确社区经理的目标群体和主推的产品（有另于营业厅和社会渠道的客户），这样才能真正让社区经理明确自己的工作重心，不在单独围绕自己的指标、绩效而工作，也能避免与其它渠道在客户和主推产品中存在明显的类同，改变共同争夺市场的尴尬局面。 三. 以绩效作为杠杆，进行有效的利益分配与协同，从而确保渠道利益的最大化，以解决因为渠道利益冲突共争市场的局面，再以绩效为导向，引导渠道利益最大化。 四、专责市场的副总，渠道主管等成立专门的“渠道专项协同”小组，独立于各个渠道来进行渠道的协同和渠道问题的解决，以解决在运营时存在的问题，以确保营销渠道的健康发展。 五、成立“渠道协同问题解决小组”，以项目制的形式，对渠道的问题一个个进行解决。渠道协同问题小组根据渠道的实际情况，列举所有渠道冲突和渠道协同的难题，针对所有的问题以轻重缓急来进行解决之。 六、改变社区网格经理的市场营销模式，由过去关注“室内营销”转变为“走出去、走进去、走上去”的驻点营销，由过去的“一对一”的个人营销到“多对一”的团队营销，从而确保社区网格是以精细化管理为重点的“堡垒战”，而非只关短期战利品的“游击战”。

银行业市场营销存在的问题及对策

银行业市场营销存在的 问题及对策 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

我国银行业市场营销存在的问题及对策 蒋林 摘要：市场经济的发展，金融业的对外开放，我国银行的市场竞争激烈，对银行业市场营销也提出了更高的要求。目前，对比发达国家银行，我国银行市场营销还很不成熟，存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、市场定位不明确、银行内部资源配置不合理等问题。树立以市场为导向，以客户为中心的正确的营销观念，加强金融产品和服务的创新，以不断提高我国银行的市场营销能力。 关键词：银行市场营销问题对策 我国经济体制改革的不断深入，全球经济一体化的快速发展，一方面为我国银行业发展提供了前所未有的发展机遇；另一方面经济改革的深入也使我国银行业原有的经营格局发生了变化，全球经济一体化和对外开放的扩大使得外资银行陆续在我国落户，这两方面使我们银行面对复杂而严峻的竞争形势。目前，银行竞争的激烈化使我国银行市场营销也面临着严峻的外部压力，具体表现在以下方面：其一，客户需求日呈多样化。随着经济快速发展，作为服务对象的客户一方面对银行业产品与质量要求更高，另一方面对银行产品的消费需求选择性明显增强，在银行与客户的双向选择下，银行业务已经形成买方市场，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，金融机构的多样化。经济改革步伐加快，银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌银行与新兴银行竞争进一步加剧，外资银行不断加入，增加国内银行业竞争的压力。另外，信托、保险公司等非银行金融机构异军崛起，也形成不小挑战。

在机遇与挑战并存的形势下，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。各家银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。 一、我国银行市场营销现状及存在的主要问题 经济体制改革，社会主义市场经济确立与发展；对外开放进一步扩大，加入世贸经济组织，融入经济全球化协作，使中国金融市场的日益完善，也为银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。银行在工作运行中努力探索适合我国国情的银行市场营销方式，同时积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，银行的市场营销取得了以下成绩：银行服务理念得到树立与深入，进一步提升中国银行业服务水平；银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势，新兴分销渠道不断出现；各家银行积极采取和运用多种促销手段，鼓励客户购买金融产品，并从整体上树立银行的形象。但是，也应该清醒地看到，在面临严峻的挑战形势下，由于我国银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，和发达国家银行的市场营销相比，我国商业银行的市场营销还存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、对广告的认识存在误区、客户定位不明确、客户引导能力需要提高等诸多方面的问题。这些问题的存在考验着银行市场营销的能力，也是我国银行能否成功应对挑战的关键。

中国股票市场的现状

中国股票市场的状况及相关改善意见 摘要：经过近20年的发展，我国股票市场已形成了与我国经济发展相适应的特色道路，规模不断扩大，上市公司数量不断增加，投资者积极性不断提高，制度性建设日趋完善。但股票市场在诸多方面的不完善性仍较为明显。2007年股票市场看似迎来了发展契机，股权分置改革初具效力，但2008年随后进入蛰伏期，股市发展陷入困境。 关键词：中国股票市场产生问题改善意见 引言 中国证券市场也开始摸索到投资银行的经营之路。目前，我们国的投资银行尚不成熟。我们老是喊着口号，要和国外投资银行竞争。事实上，我们的投行和国外的投行之间的差距, 并不在市场的占有率方面，而是在控机制、执行能力和职业操守上。我们的很多投行，没有业务定位，没有控制度，可以一个人说了算。我国投行现有的一些制度是从借鉴过来的，仍很不完善。 一、中国股市在逆境中产生和混乱的局面 中国的证券市场的产生不是某个天才的智慧成果，也不是大家有意为之而生，而是在中国经济增长的过程中，投资者自发推动而起的。中国股票市场的开始真正是在当年的。 1988年，特区尝试对一些企业进行股份制改制，选择了5家企业作为股票发行上市的试点，其中包括一家由几家农村信用社改组而成的股份制银行，这就是后来让无数股民爱恨交织的深发展（发展银行，股票交易代码为000001）, 由此产生了经人民银行批准公开发行上市的中国第一支股票。发展银行是1987 年初经中国人民银行研究决定，在特区筹建的第一家股份制、区域性、综合性银行，采取向社会发行50万股（面值20元）的人民币股票，17万股（面值100 元）的港币优先股股票，筹资人民币1000万元，港币1700万元，作为发展银行的资本金。当然，更早些时候，还有金杯汽车发行股票，但那还不算是规的形式。 后来，大家开始交易股票，发现买股票不仅可以分红，而且还可以从买卖股票中赚钱。在当时的情况下，几支股票分红的比例很高，而且还有送股和配股，加上股票的价格在涨，所以投资收益率相当可观。在1988年，经济特区证券公司成立，使得股票的柜台交易成为可能，当时的交易场面非常火爆。这就是中国的证券市场最早期的状况。 然而，事态很快出人意料地发生了逆转。炒股票引起了相当一部分人的狂热, 很多人都不去上班了，天天去关注股市。那时候，交易还都是通过人工写牌来报价，写在经济特区证券公司的一块大的白色牌子上面。每天发放200个号，大家排

品牌市场定位策略

乔春洋：品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁(Colgate）、吉列(Gillette)、固特异（Goldyear)、好时（Hershey’s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达(Kodak）、立顿（Lipton)、曼哈顿(Manhattan）、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药"，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small）.”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题.一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,

市场定位策略

首先，确定市场定位战略， 一般在确定战略时主要依据以下几点： 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。 其次，选择和实施市场定位战略 市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现： 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观 （structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件” 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3．传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 再次，企业竞争战略 企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 （一）市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。 （二）市场挑战者

浅谈中国证券市场存在的问题

浅谈中国证券市场存在的问题 罗晶 摘要：我国证券市场从有至今，经过高速的发展，已初步形成规模，但仍不成熟，仍存在许多问题，例如证券市场规模过小，资本品种类不足，证券市场制度不健全，上市公司内部管理不规范，投资者缺乏投资理念，不理性投资，证券公司综合竞争能力较弱，法律、诚信环境及监管体系有待完善，监管有效性和执法效率有待进一步提高等等问题，而这些问题需要慢慢的改进。 关键词：证券市场、市场规模、资本品种、法律制度、上市公司内部管理 中国证券市场从出现的第一天起，就站在中国经济改革和发展的前沿，推动了中国经济体制和社会资源配置方式的变革。而随着市场经济体制的逐步建立，对市场化资源配置的需求日益增加，证券市场在国民经济中发挥作用的范围和程度也日益提高。未来中国证券市场的发展面临新的机遇和挑战，中国证券市场将基本完成从“新兴+转轨”向成熟市场的过度，迈入全面发展的时期。一个更加公正、透明、搞笑的证券市场，将在中国经济构筑自主创新体系中发挥作用，成为中国和谐社会建设的重要力量。同时，一个更加开放和具有国际竞争力的中国证券市场，也将在国际金融体系中发挥应有的作用。 我国证券市场发展至今主要经历了三个阶段 第一阶段：1990-1992年，是股市的初创阶段。特征：在经济体制转轨和股份制改造实践的基础上引入证券市场。 第二阶段：1992-1997年，是证券市场的扩张阶段。特征：以小平同志的南巡讲话中关于大胆实践的思想为指引，证券市场搁置了意识形态争论，调动方方面面积极性投入股市建设，使中国新兴的证券市场得到迅速扩张。 第三阶段：1998年以后，股市进入规范发展阶段。特征：根据1997年全国金融工作会议精神和中发（1997）19号文件的要求，中国证监会组织实施了一项改革和五项清理整顿。1997年7月1日，《证券法》正式施行，这是我国证券市场走向以法治市的里程碑，以《证券当》为核心的证券法律、法规体系初步形成。 我国证券市场存在的一些问题： （一）、证券市场规模 证券市场规模过小。以股票为例，虽然发展速度较快，但是从总体规模看仍有很大不足。全世界平均参与股票投资的人数占总人数的比例为8%，发达国家约为25%；而我国仅为2.7%，至2007 年中期上升至10% 左右。另外，从股市总市值占国内生产总值( GDP) 的比重看，世界平均为30 % 左右；2006 年前我国仅为24.2%，至2006 年股改后，该比例升至43% ；但距发达国家的80%仍有很大差异。而且在我国证券市场总市制中还包括了大量非流通市值。综上所述，我国股市规模与国民经济发展的客观要求有较大差距。

新产品营销中存在的问题及对策

新产品营销中存在的问题及对策 摘要： 面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业期望通过新产品开发谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。本文分析了新产品营销中存在的问题，提出了相应的对策。 关键词： 新产品营销；问题；对策新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而整个企业陷入困境的案例屡见不鲜。分析很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题： 一、忽视市场需求，主观定位开发新产品开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。 二、目标市场不明确，市场定位模糊一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。 很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。 三、新产品拓展缺乏整体性、系统性很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。 四、不能有效控制市场门槛，新产品推广后劲不足所谓上市门槛，就是产品刚刚进入市场的一段时间内，销售量逐步上升，但随着时间的推移，销售状况逐步下

我国股票市场存在的主要问题与对策分析

28经济论坛1998.3 我国股票市场目前存在的主要问题 1 股票市场的发展机制问题。我国股票市场的发展机制被行政机制严重扭曲。这主要表现在股票发行规模控制、股市扩容和股市管理等方面。第一,股票发行规模控制和市场扩容是一种行政体制。在我国,由国务院证券委和国家计委代表政府确定一定时期新股发行额度,由国家证监会负责新股额度分割,这是一种制度性缺陷。股票发行采用规模控制,派生出四个方面的问题。首先,股票发行规模平均分配。这种 撒胡椒面 式的分配机制,导致有的部门或地区有额度却无合适企业,出现额度寻找企业的现象;而有的地方则认为较好企业迟早要上市,则先上次企业,从而使得上市企业并非最佳企业。其次,导致股票发行规模资金化。由于争取到股票发行额度就等于争取到一笔无偿资金,从而使股票发行成为争夺资金的游戏,并派生出不正之风、腐败行为和发行价格过高等问题。再次,地方政府可利用其掌握的额度,迫使优势企业捆绑劣势企业,不仅死的救不活,活的也会被拖死,从而违背了股份制改造的初衷。还有一点,会对投资者产生扩容信息误导,会 对二级市场股价产生巨大的负面影响。第二,股票市场的管理是行政管理。我国股票市场的管理主要是由14个部委组成的国务院证券委、中国证监会和各级地方证管办形成的三级行政管理体系。这种三位一体的行政管理机制,表面上形成了控制股票发行和上市的完整体系,但是,由于我国目前股票公开发行和上市的基准过低,这就给行政部门行使行政权力提供了较大的空间,使证券监管呈现出日益增长的行政特征。同时,由于政府对股市采取行政管理,使得股市可能出现的本该由投资者承担的系统风险无意中由政府承担了。另外,股市政出多门的管理,使得这些相关部门之间无法找到利益均衡的切入点,从而也影响股票市场的发展。 2 上市公司的问题。上市公司的股权结构和股权基础问题,是股票市场的根本问题,也是上市公司最大的隐患和难题。目前,我国上市公司股权结构按投资主体划分为国家股、法人股和个人股。股权人格化是股票的基础。然而,我国的国家股和法人股的最终所有者是模糊的,甚至是空缺的,股票市场没有确立具有排他性和可让渡性的产权制度基础。同时,不流通的国 家股和严格限制流通的法人股约占3/4,而流通的社会公众股仅约占1/4。由此衍生出六个方面的问题。第一,企业转轨不转制,过分强调股票市场的筹资功能。企业名义上已转轨 从国有企业转变为股份公司,但实质上并未按照产权明晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度的要求转换经营机制 从行政管理体制转变为市场经济体制,依然是行政机构的附属物,仍然与地方政府、国有银行、主管部门和国资局等部门存在着千丝万缕的模糊关系。由于缺乏所有权约束,上市公司资金运用软约束和内部人控制问题依然很严重,几乎是股权占绝对优势的国家股股东在董事会,股东会和经理班子上一人说了算,以这些公司为基础的股票市场显然隐藏很大的风险。上市公司账务不清,信息披露不充分、不规范、不及时,不负责任的 更正公告 、 澄清公告 和 道歉公告 满天飞,进行关联交易,违规炒作股票,公司股价与业绩脱钩,不注重提高经济效益,不注重回报股东,公司分红送配目的几乎只为圈线,可以说股份公司注重的仅是股票市场的筹资功能。第二,股票市场配置资源的功能没有真正发挥,资本运营机制不能真正形成。上 !王毛安 我国股票市场 存在的主要问题与对策分析 证券市场 E CONOMIC TRIB UNE 主持人:刘 明

市场部门存在的主要问题及对策分析

市场部门存在的主要问题及对策分析 一、市场部门目前的现状 目前市场部门（不包括市场一部）共有8名员工。岗位设置如下：市场部经理一名、品牌推广人员一名、销售代表6名。市场二部主要负责家装市场业务开拓，组建于今年的2月份，员工全部从公司外部招入，到岗时间均在三个月内。员工队伍中，平均年龄25岁，有4人工作年限在一年以内，除市场部经理外普遍缺乏装饰行业的工作经验。截止到目前，市场二部尚未达成签单。 二、市场部门存在的主要问题 市场部门普遍员工比较年轻，有活力，具备一定市场意识，可塑性较强。但从目前的情况来看，也存在这不少的问题。主要如下： 1、员工士气及凝聚力不足 通过和员工们的深入交流，普遍感觉到大家工作热情和队伍凝聚力受到了影响。主要原因集中在部门长期没有签单，年轻员工在工作情绪自我调节上成熟度有待提高。此外公司在对市场人员的人文关怀、工作量安排、奖惩体系制度上还需要进一步完善。 2、员工职业素养及经验技巧欠缺 销售人员普遍年轻，缺乏社会经验和销售历练，自身也感觉到不足和欠缺。而公司业务面向的是高端客户人群，本身对于销售人员的综合素质和销售水平提出了很高的要求。 3、销售日常管理制度较为薄弱 目前市场二部基本没有建立销售管理制度。一方面公司需要制度去约束管理销售人员，另一方面销售人员也需要通过科学化的管理制度去推动销售工作的有序进行。所以在公司内部建立销售管理制度是非常有必要的。 4、现有客户开拓模式单一 目前市场二部主要通过定点楼盘、电话销售、材料商推荐几种形式寻找潜在客户。从现有情况来看，客户开拓模式不是特别理想，需要我们进一步丰富完善客户开拓模式。 5、缺乏品牌传播推广支撑 目前公司基本没有品牌传播推广方式，销售人员普遍反映公司品牌知名度方面非常薄弱。而在装饰行业，竞争对手对于品牌传播推广手段运用的非常丰富，这在很大程度上制约了销售工作的推动。 6、部门间沟通协调亟需加强 目前销售人员反映的部门间沟通配合工作的不足之处主要集中在：预算部报价体系较为简单、项目报价过高、设计师与客户沟通能力较弱、设计师销售意识不足等问题。 7、缺乏完善的考核激励体系 市场部门成立较晚，现阶段缺乏完善的考核激励体系，这在较大程度上影响了员工的工作效率和积极性。 8、员工对于自身岗位职责不明确 市场部门员工普遍为90后，本身自律性上容易出现问题，而公司目前对于

市场定位理论的应用研究

市场定位理论的应用研究 ——以朝阳区大屯6号地为例 摘要 市场定位理论的出现也仅仅只有四十余年，但是目前它对企业的发展起着至关重要的作用。通过市场定位，可以有利于企业准确预测市场趋势，提高企业在市场上的竞争力。而对于房产企业，通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场动向、顾客的消费倾向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。本文以北京市朝阳区大屯6号地项目为例，采用理论联系实际的方法，按照市场定位流程对该项目进行分析，为该项目提供定位策略，并为其他房产项目开发的市场定位提供参考依据。 关键词：市场定位，房产项目开发，应用研究 一、房产市场定位相关理论 （一）市场定位理论的发展历程 定位理论最早出现于1969年，由. Rise 和Jack Trout共同提出，该理论的出现开启了新的市场营销理论革命，为企业之间的竞争指引了方向。主要发展历程有以下几个阶段：第一阶段，定位（20世纪70年代）。1969年，. Rise 和 Jack Trout发表了《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》，1972年，又发表了《定位时代的来临》，文中指出企业需要从心智的角度考虑营销，对企业产品的定位不仅要考虑自身的优劣势，还需要将竞争对手的考虑在内。这标志着定位时代的来临，定位思想在市场营销理论界引起了广泛关注与影响。 第二阶段，营销战（20世纪80年代）。. Rise 和 Jack Trout在1985年出版了《营销战》一书，重点分析了常用的四种营销战略，并指出小企业为了自身能够处于优势状态，应当找到一块小的能够守住的细分市场。该书被称为营销界的《孙子兵法》，开创了市场定位的新时代。 第三阶段，聚焦（20世纪90年代）。. Rise于1996年出版了《聚焦》一书，在书中阐述了企业选择一个较小的定位以保证在顾客心目中的地位，从而抢占一定市场的原因。聚焦的观点得到很多学者和企业的重视，历史上着名的GE“数一数二”战略就受此启发，而且GE得了很大的成功。 第四阶段，分化（21世纪）。. Rise于2002年出版了《广告的没落和公共的崛起》，在书中他指出了企业为什么要打造品牌。. Rise 和 Jack Trout再度共同发表《品牌的起源》一书，指出产品必然分行，而分化必然会提供品牌打造的机会。 （二）房产市场特点 1. 区域差异性 这种区域差异性主要体现在不同地区之间的差异，以及同一地区不同分区之间的差异。首先，在不同地区市之间，由于经济、文化、人口、教育等因素存在很大的差异，导致房产的需求存在很大差异；其次，由于一个地区不同分区对土地的利用情况不同，使得不同分区的房产类型、档次存在很大不同。 2. 供需不平衡 市场上的供求关系主要有供需平衡、供大于需、供小于需三种，任何市场上供需平衡都是理想状况，大部分情况下都存在供需不平衡的情况。由申银万国证券对我国房产行业的研究中可知，2013年国内的房地产供需比约为119%，其中，一线城市表现出严重的供给不足的问题，供需比仅为65%。 3. 供给缺乏弹性 房产供给缺乏弹性，主要是因为房产的承载者是土地，土地是一种不可再生资源。而房产项目的开发周期较长，短期内房产很难直接地被生产出来，而作为其他用途的房产很难再次转换为土地。从长期看来，房产项目的开发将会受到土地资源的限制，导致房地产供给表现出刚性特点。

市场营销存在的问题

市场营销存在的问题问题： 1. 市场逐渐饱和，新发展用户难度增加，发现市场空白点、挖掘现有用户消费潜力成为主要的工作方向。 2. 车辆问题 3.直销渠道（营业厅）与其它渠道（服务站）存在明显的冲突，其原因在于：一方面是网格化管理核心战略模糊的问题，各个渠道间的战略定位并不清晰;另一方面是渠道利益冲突明显，因为各个渠道面对的市场、客户都是基本一致的，渠道间的利益分配和客户经理的业绩压力都会形成矛盾。 建议： 一 . 明确社区网格化运营的战略方向，确定网格化精细化管理的步骤，以及每一个阶段网格化发展的阶段，让直销渠道管理者和一线操作者明确运营的方向和工作的重心。 二. 社区网格重新划分，对网格的客户群进行细化，明确社区经理的目标群体和主推的产品（有另于营业厅和社会渠道的客户），这样才能真正让社区经理明确自己的工作重心，不在单独围绕自己的指标、绩效而工作，也能避免与其它渠道在客户和主推产品中存在明显的类同，改变共同争夺市场的尴尬局面。

三. 以绩效作为杠杆，进行有效的利益分配与协同，从而确保渠道利益的最大化，以解决因为渠道利益冲突共争市场的局面，再以绩效为导向，引导渠道利益最大化。 四、专责市场的副总，渠道主管等成立专门的“渠道专项协同”小组，独立于各个渠道来进行渠道的协同和渠道问题的解决，以解决在运营时存在的问题，以确保营销渠道的健康发展。 五、成立“渠道协同问题解决小组”，以项目制的形式，对渠道的问题一个个进行解决。渠道协同问题小组根据渠道的实际情况，列举所有渠道冲突和渠道协同的难题，针对所有的问题以轻重缓急来进行解决之。 六、改变社区网格经理的市场营销模式，由过去关注“室内营销”转变为“走出去、走进去、走上去”的驻点营销，由过去的“一对一”的个人营销到“多对一”的团队营销，从而确保社区网格是以精细化管理为重点的“堡垒战”，而非只关短期战利品的“游击战”。 七、社区网格工作规范化管理：明确社区网格经理遇到的难题，制定针对性的社区经理工作规范、工作流程，并形成明确的指引性手册和案例手册。

中国股票市场存在的问题及解决的方法

中国股票市场存在的问题及解决的方法 1978年，中共十一届三中全会确立了改革开放的大政方针政策，由此开启了中国经济快速发展的新局面。在中国经济发展与快速增长的情况下，中国当代证券市场适应我国市场经济发展的需求应运而生。1981年财政部首次发行国库券，揭开了新时期中国证券市场新发展的序幕。 上个世纪80年代，随着国民经济发展对社会资金的巨大需求，国家开始了股份制改革试点工作，并率先在、等地展开。改革开放后国第一只股票———飞乐音响于1984年11月诞生。1986年9月26日，新中国第一家代理和转让股票的证券公司———中国工商银行信托投资公司静安证券业务部宣告营业，从此恢复了我国中断了30多年的证券交易业务，开始股票的柜台交易。1988年，特区尝试对一些企业进行股份制改制，选择了5家企业作为股票发行上市的试点，其中包括一家由几家农村信用社改组而成的股份制银行———发展银行，由此产生了经人民银行批准公开发行上市的中国第一支股票。同年，经济特区证券公司成立，开始了股票的柜台交易。与此同时，全国各地也开始仿效和进行股份制改革试点，并相继设立证券公司或交易部进行柜台交易，提供证券交易服务。 从1990 年底证券交易所成立至今,中国证券市场走过了

二十年的历程,取得了长足的发展。我国证券市场的逐步发展，标志着我国经济运行机制已由过去单一依靠货币市场转入货币市场与资本市场结合的新的运行机制。实践证明,它已成为我国社会主义市场经济体系中不可或缺的重要组成部分, 对于推动国有企业的改革和发展, 壮大国有经济的实力, 促进市场经济的建立和完善, 开始发挥越来越显著的积极作用。但我国的证券市场仍处于发展阶段，对如何完善股票市场还缺乏经验，加上中国进行股票市场实验的独特时代背景和经济背景，致使股票市场的运作体系，管理体制等方面仍存在许多问题和困扰，阻碍了股票的健康发展。中国证券市场发展已与宏观经济活动息息相关,并在社会资源配置中发挥着举足轻重的作用。然而,中国证券市场仍是一个新兴的市场,与其他新兴市场一样,存在许多问题,需要规和完善。 以下是中国证券市场上存在着的问题及解决方法 (一)、证券市场规模 证券市场规模过小。以股票市场为例，虽然发展速度较快，但是从总体规模看，仍有很大不足：全世界平均参与股票投资的人数占总人数的比例为8%，发达国家约为25%；而我国仅为2.7%，至2007 年中期上升至10% 左右。另外，从股市总市值占国生产总值( GDP) 的比重看，世界平均为30 % 左右；2006 年前我国仅为24.2%，至2006 年股改后，该比例

论我国股票市场的现状及发展(DOC)

沈阳工学院学年论文 论我国股票市场的现状及发展 学生：刘佳 学号：1203034110 专业：金融学 班级：金融四班 指导教师：李静秋 沈阳工学院经济与管理学院 二O一四年六月

摘要 中国股票市场经过多年的发展已取得了巨大的成绩，股票市场作为中国证券市场重要的组成部分，对中国经济的发展和社会的稳定起着重要的作用。但是，中国股票市场仍然存在着许多问题，本文从分析我国股票市场现状出发，探讨了我国股票市场的现状，分析了我国股票市场存在的主要矛盾，剖析了证券监管制度对股市的影响并提出了改善我国股票市场的建议。 关键词：股票市场；监管；矛盾

Abstract China's stock market after years of development has made great achievements, the stock market as an important component of China's securities market, to China's economic development and social stability plays an important role. However, many problems still exist in China's stock market, this paper analyses the present conditions of Chinese stock market, this paper discusses the current situation of the Chinese stock market, analyzes the principal contradiction in Chinese stock market, analyzes the influence of the securities supervision system for the stock market and puts forward some Suggestions to improve the Chinese stock market. Keyword：The stock market regulatory contradiction