楼盘命名与地产品牌定位

楼盘命名与地产品牌定

位

Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】

楼盘命名与地产品牌定位常言道：“人的名，树的影”。随便走进一个房交会，或者打开一张楼盘地图，购房者有如踏进了一个迷宫，千奇百怪的楼盘名称让人眼花缭乱，看得云里雾里，相信即使是楼盘的策划者当初也一定是绞尽脑汁，煞费苦心的。

楼盘命名方兴未艾

正如初为人父母者，翻烂了几本大辞典为新生儿取名一样头疼，取名的原则是既要有丰富的内涵、寓义，又要叫得琅琅上口，还得避免产生歧义和雷同。好在中华传统文化博大精深，楼盘命名可以不断地花样翻新，决不会有山穷水尽的时候。更何况一旦自己搞不掂了，可以请专业策划公司，再不济还有命名公司，有的还免不了求神问卜，请阴阳先生测字以定吉凶，忙得个不亦乐乎。这种心情我们理解，这些举措也无可厚非，无外乎是取个好名字图个吉庆，更深一层的含义就是用一个美妙的名字确定楼盘的文化定位，或暗示和传达楼盘卖点。如波托菲诺渲染的是一种地中海风情；书香门第则是弘扬中华传统的文化；红树东方述说旷野园林之美；万科东海岸社区吹来微咸的海风……

楼盘命名的神话与误区

在深圳也曾听说过一个好的命名救活一个楼盘的神话，说是在深圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取了个什么“轩”什么“庭”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平，于是求救于某着名的策划公司。策划者认真了分析楼盘的各种综合因素，顺理成章的找到了楼盘的“卖点”——深圳大学，根据消费心理分析：居住在着名的学府旁边，终日耳濡目染学术的气息，对人（尤其是对孩子

的成长）是十分有利的。于是给楼盘取名为“学府××”，同时在策划推广活动中刻意突出深圳大学，让楼盘与深圳大学联系在一起，把一种与着名学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费者，于是该楼盘成为热销楼盘，很快一销而空。其实在这“吐泡口水也成潭”的城市里，还有什么奇迹不能发生呢但如果我们仅仅寄希望于制造概念而期待奇迹的发生，从而忽略自身品牌的建设，我们是不是逐渐地步入了一个品牌定位的误区呢？

日用消费品钟情于品牌定位

人们可以不知道宝洁公司，但并不妨碍大家对潘婷、漂柔、海飞丝等品牌的忠诚度。在日用消费品领域里，多数消费者忠实的是产品品牌而非公司品牌。如烟民对香烟的生产厂家（企业品牌）不会非常在意，感兴趣的是香烟的牌子（产品品牌）。对于低价值的日用消费商品，人们甚至会对陌生品牌进行尝试性消费，进而转移同类产品的青睐对象，这也就是为什么在日用消费品领域里，总会不断涌现出新面孔的原因。

产地·生产厂家

但在价值稍高的商品领域里，人们对产品的选择就不会有太大的随意性，如在家电行业消费，早些年人们总要问：“是不是上海产的”后来则关心“是不是进口的”再后来则是问：“是哪个公司产的”其中，“上海”、“进口”、“公司”都是产品出产地（属于广义的企业品牌）而非产品品牌。从中我们也不难发现人们的消费选择也越来越具体和细化于企业品牌了。一般情况下，消费者不会选择那些知名度不高的厂家的产品，哪怕比同类产品要廉价许多，除非他对该产品有一定的了解。

房子不好用，扔了？

就消费品价值而言，房子无疑的属于高档消费品范畴。因此，这种消费行为一定会比其他消费更慎重和理性。除了对房子的销售价格、地理位置、周边环境、小区建设、房屋结构、交通状况等等诸多因素进行认真、细致的综合比较以外，肯定还会对楼盘的开发商、物业管理商做一番充分的了解和比较，在期房消费活动中，这一点显得尤为突出。原因很简单，这是对品牌的一种信任度——与品牌企业进行交易，消费者会感觉放心一些，风险也相对低一些，说白了，就是消费者认为上当扯皮的可能性要小一些。换个角度说，假如是买了劣质的洗发水，不好用，扔了！买了劣质的香烟，不好抽，扔了！可是，假如是买了劣质的房子怎么办不好使，扔了世界上这么牛气的人恐怕还不不是很多，怎么办找开发商去！

寻找企业品牌

品牌，有经济学家定义为交易时的一种承诺。我理解为：品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。这是品牌核心之所在，也是众多的商家企业不惜花费高昂的代价和大量的时间去建立、巩固并小心翼翼呵护的核心之所在。既然品牌的作用如此重要，为什么我们多数商家在进行楼盘的策划活动时，往往在不知不觉中把它给忽略了呢这绝对不是笔者危言耸听，不信你可以随便找一个刚从房交会出来的观众，问一问：都有哪些发展商参展肯定答不出几个；拿着楼盘地图，随便指着一个楼盘名，问问发展商是谁，恐怕也很少有人能答上来；哪怕是业内人士，能屈指数出其他发展商的楼盘的人也不多。当然，只要你拔通每一个售楼热线，一定可以了解到楼盘的开发商是谁。但信息的传递有主动和被动之分，既然品牌的建立是大家孜孜以求的，为何我们总不能化被动为主动呢？

企业品牌·空中楼阁

除了万科等有限的几家企业在楼盘名称前加上一个前辍，更多的商家只是醉心于怎样给楼盘冠以一个动听的名字，而把企业品牌的建设抛到了九宵云外。楼盘的命名五花八门，而且每次命名都各自为阵，缺乏系统性和连续性，消费者几乎无法将同一企业的几个不同的产品产生统一的认知和必要的联想，更无法把企业的产品（楼盘）与企业品牌有机地联系在一起，这对于企业的品牌建立和提升是非常不利的。更为重要的是企业产品的销售不能充分利用和最大限度的借助企业品牌，这样会在无形之中提高营销成本。众所周知，品牌的第一要素就是知名度，其次才是美誉度和忠诚度。很难想像，没有知名度，企业的品牌将建立在怎样的基础之上。

叫卖“百年名盘”

企业在楼盘营销中，往往只是强调我们的楼盘如何如何，很少有人说我们的企业怎样怎样。也许是根本忽略了企业品牌这个概念；也许是由于产品开发和销售（分开发商和服务商）脱节造成的。有人可能认为：楼盘本身就是一个品牌。不错，但由于这个商品的特殊性，其品牌根本没有延续性和可再造性。单纯意义上的楼盘品牌的推广，在营销的角度上是狭隘的甚至是不可取的，除非你打算将这个楼盘卖上十年、二十年或者更长的时间。我们不可能向消费者做这样的宣传吧：“我们这是百年老盘，都卖了这么多年了，很有信誉的……”从客观的角度来看，所谓的“百家名盘”之类的评比是毫无意义的，或者严格地说，“名盘”这个概念根本就是错误的，因为我们没有必要花费很大的代价去从事一种重复的劳动。

楼盘，你姓什么？

纵观所有商品，无一不打下生产企业的烙印——在产品上、在说明书上、在产品包装上（除了假冒伪劣商品），在汽车行业这一点表现得尤为突出。普通人大多都能屈指数出诸如奔驰系列有哪些款式、桑塔纳系列又有哪几款等等。在这种消费活动中，人们首先认同的是“奔驰”、“桑塔纳”的品牌进而才是对某一款式的钟情。楼盘也是一种商品，为什么不能仅从楼盘名称上就可以直观和便捷地认识发展商呢为什么我们企业品牌的感召力不能在产品名称上得到充分的体现从而达到提升企业品牌的目的呢是我们发展商的实力不足以产生如此的影响力，还是房地产特有的营销模式不可以达到这样的境界答案是否定的，“万科”在楼市消费者中巨大的影响力和号召力，是业界人士有目共睹的不争事实；奥林匹克花园营销模式的成功也是一个有力的证明（奥林匹克花园乍看似乎是一个产品品牌，但由于其产品的一致性和可复制性，已经超越了简单的楼盘品牌的概念）。如果不是由于品牌含金量包含着巨大的无形资产，也不会有“中体”和“奥园”的官司之争了。

艰难的话题

随着人类居住环境的不断改善和交通工具的大量普及，房子这种特殊商品的无差异化进程，必然会导致诸如品牌、服务等软件产品的激烈竞争。企业品牌的建立和快速提升将显得越来越重要。如何将企业品牌的建立与产品（楼盘）的推广活动有1机地结合起来，真正得到相得益彰的效果，从而使房地产营销策划走上一条良性发展的轨道，还有待于业内人士在工作实践中摸索和总结。本刊热烈欢迎各位方家共同讨论这一课题。

品牌企业与它们的楼盘

万科集团：万科·东海岸万科·金域蓝湾？

沙河股份：沙河·世纪村·如意府沙河·世纪村·王府

长城地产：海印长城长城盛世长城大厦

益田地产：益田·假日世界·假日湾益田名苑

华侨城地产：华侨城·波托菲诺华侨城·锦绣花园·翡翠郡

（以上是企业品牌可以一目了然的楼盘名单。随机例举未及全面，不到之处，敬请原谅）

城建地产：百花园心怡花园花样年投资：趣园锦上花

京基地产：碧海云天红树东方金海港地产：缤纷时代

金地集团：翠堤湾·龙玺维拉顿地产：云深处勤诚达地产：水山缘

东山开发：金海岸中建蛇口发展：观海台泰然股份：碧海红树

海康实业：青春驿站福浩铭事业：青春家园金江岛地产：时代骄子

国基地产：漾日湾畔海岸地产：西海明珠万裕地产：椰风海岸

品牌命名及品牌设计知识大全

品牌命名及品牌设计知识大全 好的名字不仅仅可以给您的公司带来财富，还可以给公司来带巨大的影响力，公司产品在投放市场后，消费者对本公司的认可度和熟悉度。品牌命名对于新成立的企业将来的发展而言，是至关重要的。品牌命名是一门艺术，不能随便取。 品牌命名怎样即科学又合理 品牌区隔：分析你的主要竞争对手，他们的产品，定位，卖点，独特功能利益和名称 读声发音：阴阳平仄，抑扬顿挫。轻柔/洪亮，缠绵/清脆，易发音/难发音。 感官视觉：通常文字要平衡匀称，避免简繁/肥瘦的搭配而造成LOGO的难看不雅。

品牌风格：古典/现代，经典/时尚，文化/大众，高尚/低俗,科技/日常，城市/乡村，专业/普通等等。 名字要与产品的定位相配合。 性别：不同的文字，给人不同的性向暗示。有的，感觉比较女性化，有的，感觉有阳刚气概，比较男性化。有的，比较中性。这些都将影响到产品的定位。 年龄：儿童化/年轻化/青年化/中年化/老年化。不同的名称，有时会给人不同的年龄感觉。 品牌识别：要容易记忆和识别，否则会提高品牌传播的成本，制造产品销售的障碍。 利于传播：名称是否有利于制造口碑，是否容易设计出精彩的广告文案和品牌标语等 品牌外延：考虑如果日后进行产品延伸，现有的名称，是否可以包容新开发的产品，以便充分利用已有的品牌影响力，并丰富和充实品牌的内涵。 中英配合：无论中国的世界化（走出），或者世界的中国化（进入），无论，很多时候，我们在进行品牌命名的时候，必须考虑的中文和英文在以上方面的积极而协调的配合问题。一个中文英文，相辅相成，中西合璧的品牌名称弥足珍贵。 网络域名：即使一个域名问题，其实我们需要考虑到的因素却很多。其实，这里涉及到公司的发展战略和品牌策略问题。商号与品牌名称相同/不同，多品牌/单品牌，一品多牌，多品一牌，母品牌/

房地产品牌定位策略探讨

摘要：我国房地产业竞争已从最初的价格竞争、质量竞争和规模竞争跃升到今天的品牌竞争阶段。而品牌定位直接决定着品牌战略的成败。本文在阐述了房地产品牌和品牌定位相关概念的基础上，剖析了房地产品牌定位的重要性；并在分析我国房地产品牌定位现状的基础上，提出了房地产品牌定位的策略。 关键词：房地产；房地产品牌；房地产品牌定位中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2009)04-0110-04 房地产品牌定位策略探讨 吴 新 （中国地质大学政法学院，湖北武汉430074） 随着我国社会和经济的发展，市场经济制度的建立和完善，房地产市场也日趋理性化和规范化，房地产的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征。这些变化使得企业间的竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争,发展到今天的品牌竞争。品牌体现的是企业的核心价值和经营理念，品牌的建立、经营和管理可以快速提升房地产企业的企业形象、知名度和美誉度，是企业上规模、上档次，扩大在公众中的影响力，提高市场占有率的有利手段和有效的竞争方式。然而，房地产企业实施品牌战略的前提是品牌定位。合理、清晰、明确的品牌定位是房地产企业实施品牌战略的前提条件。 一、房地产品牌及品牌定位的概念 房地产品牌，就是使某一特定的房地产产品，区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所说的房地产产品，既包括房地产的有形产品，如住宅小区、办公楼等；也包括房地产的无形产品，如房地产开发企业提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物管企业提供的物管服务等。 房地产商品的特殊本质，决定了房地产品牌表现形式的多样化。在房地产商品的建设、销售阶段，由于房地产物业的异质性，开发商对其开发的物业，一般会采取多品牌战略，从而导致不同的物业具有不同的品牌。在房地产商品的消费阶段，由于房地产产品本身具有的效用持续性，这就意味着服务在很大程度上决定了消费者的满意程度。因此，在这一时期消费者更看重物业管理企业所能够提供的物业管理服务，物业管理服务品牌也就成为房地产品牌的重要表现形式。 根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者的不同，房地产品牌有房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌三种类型。三者之间既有区别，又相互联系。服务品牌、物业品牌是企业品牌的体现形式，因为企业总是通过提供物业与服务，形成自己的信誉和品牌的；服务品牌、企业品牌，是物业品牌的延伸，物业品牌会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌则不受地域的限制。强有力的企业品牌，又往往成为服务品牌、物业品牌的内在保障。 品牌是一个名字、符号或设计，或是上述的总和，其主要目的就是使企业的产品、服务或企业的文化和形象有别于竞争对手。菲利普 ·科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务的允诺。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是质量和服务的保证，它能表达六层意思，如图1。

品牌定位和传播计划

品牌定位和传播计划 一、范围和目标 此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。 品牌定位和推广计划的范围和目标有： ?对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通”的品牌延伸； ?对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位； ?品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；

?进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结果（如知名度）。 二、业务益处 1、解决问题 ?地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全； ?与联通的竞争过多得表现为价格竞争，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势与特点； ?在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成统一的品牌宣传策略。 2、不可预期的益处 ?通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 ?促进产品和品牌的有机结合 3、现实益处 ?使用户更能明确ABCD的品牌架构； ?提升ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值； ?品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； ?通过品牌的推广，带动营销和促销 三、实现途径 1 实现方法论述 ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重

房地产项目的市场定位和营销策略研究

房地产项目的市场定位和营销策略研究 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。 标签：房地产项目市场定位营销策略 0 引言 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。 1 房地产项目的市场定位和营销策略 对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。 基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。 房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机器，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确

简述房地产策划定位

简述房地产策划定位 在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。 一、房地产的策划定位 （一）房地产战略策划定位 战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。 战略策划定位内容如下： 1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。 2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。 （二）房地产全程策划定位 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。 全程策划定位内容如下： 1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。 3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，

房地产市场细分与定位报告

房地产市场细分与定位 操作程序第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策第3 操作环节：房地产市场定位概念精要第4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略第5 操作环节：房地产市场定位要点分析第6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计使用指南 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A:楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化'，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目 标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选 B:明确定位的市场冲击力 择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石

形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人 能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的 有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的 阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括 样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂 商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销 又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富 豪，又是普通白领。 第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销 就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人 员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。 其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个着名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是 文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、 文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础， 让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点 睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏 方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B:缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就 大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在 整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层

房地产项目市场定位分析

房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地

全球著名品牌的命名案例

全球著名品牌的产品命名案例 名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。－－《定位》国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹 宏基（Acer）电脑： [被屏蔽广告] 被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以

“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公 司___奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。 宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑； 1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。

泉州市房地产市场项目定位分析

湖景花园企划提案 第一篇市场及工程分析 一、泉州市房地产市场简况 1、宏观经济运行及产业结构的变化 1）据相关部门统计报道，2002年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5 月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。 2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，

价格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增长10.8%，居民收入增长7.8%，消费指数下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万㎡，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面积达55.82万㎡，同比去年增长35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降13.3%。 2、政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响 1）2002年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理“六项” 不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。 2）2002上半年泉州成为省级园林城市，并将在2005年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进行规划技术

方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升，以及 对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。 3）2002年6月底，市区太平洋花园爆发的物业经管风波预示着泉州部分市民对物业经管需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业经管将是泉州 未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。 4）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书”的房产开发企业，将受到政府的严惩。 3、泉州房地产住宅市场的发展趋势 1）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。 2）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。 3）2002年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的

品牌命名及品牌设计知识大全

品牌命名及品牌设计知识大全

品牌命名及品牌设计知识大全 好的名字不仅仅可以给您的公司带来财富，还可以给公司来带巨大的影响力，公司产品在投放市场后，消费者对本公司的认可度和熟悉度。品牌命名对于新成立的企业将来的发展而言，是至关重要的。品牌命名是一门艺术，不能随便取。 品牌命名怎样即科学又合理 品牌区隔：分析你的主要竞争对手，他们的产品，定位，卖点，独特功能利益和名称 读声发音：阴阳平仄，抑扬顿挫。轻柔/洪亮，缠绵/清脆，易发音/难发音。 感官视觉：通常文字要平衡匀称，避免简繁/肥瘦的搭配而造成LOGO的难看不雅。

品牌风格：古典/现代，经典/时尚，文化/大众，高尚/低俗,科技/日常，城市/乡村，专业/普通等等。 名字要与产品的定位相配合。 性别：不同的文字，给人不同的性向暗示。有的，感觉比较女性化，有的，感觉有阳刚气概，比较男性化。有的，比较中性。这些都将影响到产品的定位。 年龄：儿童化/年轻化/青年化/中年化/老年化。不同的名称，有时会给人不同的年龄感觉。 品牌识别：要容易记忆和识别，否则会提高品牌传播的成本，制造产品销售的障碍。 利于传播：名称是否有利于制造口碑，是否容易设计出精彩的广告文案和品牌标语等 品牌外延：考虑如果日后进行产品延伸，现有的名称，是否可以包容新开发的产品，以便充分利用已有的品牌影响力，并丰富和充实品牌的内涵。 中英配合：无论中国的世界化（走出），或者世界的中国化（进入），无论，很多时候，我们在进行品牌命名的时候，必须考虑的中文和英文在以上方面的积极而协调的配合问题。一个中文英文，相辅相成，中西合璧的品牌名称弥足珍贵。 网络域名：即使一个域名问题，其实我们需要考虑到的因素却很多。其实，这里涉及到公司的发展战略和品牌策略问题。商号与品牌名称相同/不同，多品牌/单品牌，一品多牌，多品一牌，母品牌/

房地产市场定位与产品设计定位

市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史

房地产市场定位策略全案

房地产定位策略全案 本项目顺应当今市场的变化，在缺乏旅游资源的余江,打出“时尚住宅”的招牌，来填补余江房地产市场空白,以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活+新人居”的双重魅力来吸引消费者,对开发商来讲,投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身,提升了商品的“功能价格比”,这样也符合经济学的需求——供给理论。? 第二节项目定位 定位原则：适应市场、创造差异性 定位：时尚住宅——“绿色家园” 环境与住宅的对话 绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”?民风.自然.人?回到自然,在那里安家?因为?接近自然?就接近了快乐的本源?绿色家园 宇宙是物质的,在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾,阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体,但是,在某一段时空中,矛盾的双方又是相互依存的,形成一个完整的形象。?本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，——观音阁生态园林式住宅。?以中国传统为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿色、休闲、运动、交往四重功能,是“人与自然和谐共生,人与环境交融互动;居住与健康同步呼吸,身份与尊贵彰荣共显。”的高尚、阳光的大社区。?论语云：“里仁为美”。 里：居住区。 仁:人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所因具有私密性（对个人而言）;其次应具有开放性(对小区的共享空间而言)。?第三节产品定位

房地产项目市场定位工作分析

房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。

房地产品牌的定位

房地产品牌的定位 房地产品牌的定位作者：佚名 时间：2008-10-2 浏览量： 房地产的品牌定位,是对房地产产品的二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次的影响楼盘缔造者在社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的行为。也只有楼盘的始作俑者,成为购房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能够在各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。 房地产的品牌定位,其中常见的手法有以下几种: 、自然生态社区定位

依山伴水,原生态环境,诗情画意的园林景观,国际生态标准的社区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活的风景线……,绿色-健康-健康社区-健康园林-健康户型……,绿色-绿色的公共空间-邻里温情与欢笑-天天好心情……,绿色,带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链,在新鲜空气稀缺的都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市的种种便利,而选择在郊区的一片绿地里置业,正是源于这种对绿色的渴求。 案例:成都绿水康城 广州光大花园“大榕树下,健康人家” 2、带有地域文化色彩的楼盘文化定位 建筑文化与地域文化息息相关,在大胆引进西方建筑学的今天,中国人正以更为开放的态度,将世界各地的建筑艺术、家

居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家园里,东方的、西方的、现代的、古典的……都以它们独特的文化内涵与人性化关怀,丰富着当代人的生活面貌。楼盘品牌,首先应该是一个文化品牌,楼盘的缔造者,在引进地域色彩浓郁的建筑、园林设计的元素的同时,往往也将该地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中,这就为构建一个带有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位,通常有三种基本模式: )立足和发扬本土人居文化的“新古典主义”文化定位 不少楼盘因独特的历史人文环境,在吸收各种现代建筑理念与居住文化的同时,主动地扮演起本土文化精粹传承者的角色,这种品牌定位带有浓郁的传统文化和民俗特色的新古典主义文化气息,容易被人们所接受,楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气息。 这种定位,在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见,尤其是在传统文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情的地区,

房地产项目定位知识交流

第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用

第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。

这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。

品牌命名的方法和案例

品牌取名的方法与案例 1、以怪求胜： 21世纪是个性张扬的时代，人们不再人云亦云，特例独行大行其道，一些前卫的服装企业，往往注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，试图一鸣（以名）惊人。 像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2”、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”。够怪吧。乍一看根本不像服装品牌，与其说是表达服装，不如说是表达一种“炫”的生活主张。 因为追求“反弹”和逆向，所以不难理解，象“哥弟”地道的男人名，却成为女装品牌名称；“木头人”表达的却是“阿甘”式的大智。 2、以“土”取胜。 “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取胜。土得有理，土得可爱。 但像“阔佬”、“太子王”、“即发”，笔者认为土得有点掉“渣”------品牌取名时应该注意引导健康的文化和价值观念，而不能一味哗众取宠。 3、以“名”得名。 有以著名设计师命名，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张”；有以服装业外名人进行延伸取名的，如“朱时茂”、“李宁”；有以历史名人取名，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。 4、模仿取名。

以国外、国内知名服装企业品牌名称稍做修改，进行商标注册：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”；“富贵鸟”模仿“报喜鸟”；“英皇天奴”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人城”模仿“老人头”。 更有甚者，以国内外明星、著名品牌名称在中国地区抢注或模仿：“雷诺”、“别克”（鞋业）、“胜.成龙”、“朴树”。 笔者对这种模仿取名，“借力打力”的策略不太赞赏。虽然名称短期内容易传播，“混”个脸熟。但长期看，品牌没有“个性”。同时，面临国际知识产权保护的压力和风险。据说，篮球巨星迈克尔.乔丹来华，就是要推出自己的乔丹运动服饰。而在国内具有较大知名度的模仿抢注品牌“乔丹”运动鞋就面临强制改名的尴尬境地和巨大风险。 5、以洋求“洋”： “美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉” 无不以洋求”洋”---迎合部分消费者崇洋心理。 6、以数字、字母取名 “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是让人丈二和尚摸不着头脑，你越不懂越产生探究心态，那么你就离“中品牌的毒”不远了。 7、按阶层和目标顾客细分取名： 以阶层取名：“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城市俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”；以目标顾客群的生存状态取名：“与狼共舞”、异乡人”（Stunner）、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公子”。 此类取名的特点都是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者只要“对号入座”即可。 8、意会取名。名称具有一定的含义： “庄吉”---庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”---喜兴，好运；“法派”---欧陆气派；“帝”（Empereurs）---黄帝遗风；“尊贵之家”（Pal Ziler）---当然定位尊贵。 9、以地名取名： “鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌，如果进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。

品牌策划与管理课后习题答案

第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略

房地产项目定位报告书(00001)

前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。

东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.

二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈