电子商务物流服务定价策略

电子商务物流服务定价

策略

文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

摘要随着电子商务的发展，物流问题已经成为越来越凸显的一大障碍，由于信息化程度不高、基础设施不完善和物流配送体系不发达所导致的过高的物流成本，已或多或少抵消了电子商务的优势，阻碍了电子商务进一步的发展。为了降低成本，一些物流企业为了争客户、抢货源而互相压抑、竞价经营，其中不乏扭曲竞争、价格陷阱、价格欺骗等违法行为。导致物流服务定价无法反映企业成本状况。另一方面，目前物流市场缺乏服务标准的约束和引导，大多数物流企业在提供服务和制定价格时没有以市场需求为导向，所提供的物流服务质量偏低，定价往往无法满足市场需求。本文阐述了电子商务与电子商务物流的含义，分析电子商务物流模式，探讨了电子商务物流价格的含义，影响电子商务物流服务定价因素以及电子商务物流服务定价策略。

关键词：物流服务，，定价策略，因素

目录

1 引言

电子商务物流服务的现状

我国电子商务物流服务业并购整合逐渐成熟

随着我国电子商务的发展尤其是网络购物的爆发式增长大大促进了电子商务物流服务业尤其是快递服务业的发展，使其成为社会商品流通的重要渠道。据统计，与淘宝网合作密切的圆通、申通等快递企业，其六成以上的业务量都来自网络购物。

虽然我国快递业务量增长快，业务需求巨大，但是由于快递业进入门槛较低，快递企业数量急剧扩张，使得快递市场十分混乱。2009年冬天快递业的涨价风波和2010年深圳东道物流公司（DDS）的倒闭，使得并购整合成为快递公司考虑的重点方向。快递业具有明显的规模经济特征，这就决定了快递业必须通过扩大快递网络，并购整合来提高市场集中度，扩大市场覆盖范围。而2009年新《邮政法》的出台和《快递业务经营许可管理办法》的实施明确了快递业的法律地位并设置了快递业的准入门槛，这为快递并购整合提供了重要的政策支持。

电子商务物流瓶颈越来越凸显

物流一直是电子商务发展的“瓶颈”，随着电子商务在近几年爆发式的发展，更使得两者之间的差距扩大。据相关数据统计，国内电子商务的发展速度是200—300%，而物流增速只有40%，物流发展水平远远不能满足电子商务发展的需求，尤其在节假日，快递物流公司频频出现“爆仓”现象。再加上物流服务水平不高，出现到货慢、货物丢失、商品损毁、送货不到位等服务问题，成为了消费者主要的投诉对象之一。

2 电子商务物流服务定价概述

电子商务物流的概念

电子商务物流是一整套的电子物流解决方案，就是俗话说的ERP系统，电子上的物流显示及相关操作，物流还是需要机器和人搬运的。电子商务物流还要从传统物流做起。目前国内外的各种物流配送虽然大都跨越了简单送货上门的阶段，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征。

电子商务物流价格的概念

物流价格也就是物流费用即货物运输价格，指货物运输的单位运费;特指根据政府管理机关的规定正式公布的物流运费。

电子商务物流价格的种类

电子商务物流价格的种类主要有四种，分别为：

（1）运输价格按运输方式的不同，可以分为公路物流价格、铁路物流价格、物流价格、航空物流价格和管道物流价格。

（2）按货物运载方式和要求的目的不同，可以分为整车物流价格和零担物流价格。

（3）按运输距离远近的不同，可以分为长途物流价格、短途物流价格。（4）根据国民经济决策和方针政策的需要,有特定物流价格、优待物流价格等。

此外，依据运输特点和条件的不同，还有联运物流价格、专程物流价格、特种货物物流价格，以及区域物流价格等等。

电子商务物流价格的特点

物流运输业是独立的物流生产部门之一，但它不生产有形产品，其生产活动只是使货物发生空间位移，其生产过程与消费过程是同一过程。这使运输价格不同于一般工农业产品的价格，其特点是：

（1）在价格构成中包括了距离、重量等因素，其计算单位是吨公里运价或人公里运价（吨海里运价或人海里运价）；

（2）只有销售价格一种形式；

（3）随所运货物种类、选择的运输方式和运输距离不同而制定不同的运价。

3 影响物流服务定价的因素

影响物流服务定价的因素包括定价目标（利润目标、销售额目标、市场占有率目标、稳定价格目标）营销组合策略、成本、需求、竞争状况等。

物流服务的定价目标

物流服务的定价目标可以四种分别为：

（1）利润目标。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。这一目标在实践中有两种形式：①以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品的综合最大利润之别

②以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，

适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标

（2）销售额目标。这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。

（3）市场占有率目标。市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。

（4）稳定价格目标。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中、小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争力减弱，其利润也可以

得到保障。

物流服务的成本

物流服务成本是指物流客户服务水平不能达到客户满意指数时，所产生的销售损失，包括失去现有客户所产生的销售损失和失去潜在客户所带来的销售损失。物流服务成本是隐性成本。

（1）客户服务成本与实际物流成本之间悖反.

（2）客户服务水平提高，实际物流成本将加速增长，客户服务成本将减速下降。

（3）从中得到的启示是——当企业处于高水平的物流服务时，企业不必再为了追加服务而不惜成本。

（1）在物流服务不变的前提下考虑降低成本。

（2）提高物流服务、不惜增加物流成本。

（3）成本不变的条件下提高服务水平和服务质量。

（4）用较低的物流成本，实现较高的物流服务。

物流服务的需求状况

按照物流活动的不同环节可将物流服务需求分为干线运输、中转运输、包装加工、仓储保管、市内配送、物流系统设计和物流信息管理等。通过工商企业的物流需求类型分布的分析，可以反映物流服务需求结构特点。国家发改委经济运行局与南开大学现代物流研究中心联合进行的２００３年“关于中国现代物流市场状况的调查”结果显示，目前我国工商企业的物流服务需求主要集中在“干线运输”和“中转运输”等传统物流服务活动，而较高层次的物流服务需求所占比重较小。

物流服务的竞争状况

物流服务水平不是一成不变的，它应随着市场与企业的经营状况的变化做相应的调整。因此，合理物流服务水平的确定是一个动态的变化过程，它主要包括以下几个步骤：

（1）对顾客服务进行调查。通过问卷、专访和座谈，收集物流服务的信息。了解顾客提出的服务要素是否重要，他们是否满意，与竞争对手相比是否具有优势。

（2）顾客服务水平设定。根据对顾客服务调查所得出的结果，对顾客服务的各环节的水准进行界定，初步设立水平标准。

（3）基准成本的感应性实验。基准成本的感应性是指顾客水平变化时成本的变化程度。

（4）根据顾客服务水准实施物流服务。

（5）反馈体系的建立。顾客评定是对物流服务质量的基本测量，而顾客一般不愿意主动提供自己对服务质量的评定，因此必须建立服务质量的反馈体系，及时了解顾客对物流服务的反应，这可以为改进物流服务质量提供帮助。

（6）业绩评价。在物流服务水平试行一段时间后，企业的有关部门应对实施效果进行评估，检查有没有索赔、迟配、事故、破损等。通过顾客意见了解服务水平是否已经达到标准；成本的合理化达到何种程度，企业的利润是否增加，市场是否扩大等等。

（7）基准与计划的定期检查。物流服务水准不是一个静态标准，而是一种动态过程，也就是说，最初顾客物流服务水准一经确定，并不是一成不变，而是要经常定期核查、变更，以保证物流服务的效率化。

（8）标准修正。通过对物流服务标准的执行情况和效果的分析，如存在问题，需要对标准做出适当修正.

物流服务的政策

物流政策的性质：

（1）是一种公共政策，具有公共物品的属性

（2）体现的是社会公共机构的价值判断或抑制，具有时空上的差异性

（3）物流政策内含自动变迁的机制，具有动态可变性。

（4）物流政策是一个自称体系的系统，具有系统性。

物流政策的功能：

（1）减少物流的外部不经济微观物流主体（货主、物流事业者、消费者）的目标与行为既有一致性，也有不一致性，甚至是矛盾的。必须依靠公共机构的力量，通过制定并实施各种物流政策，在不牺牲微观物流主体物流效率的前提下，尽量减少物流的外部不经济。

（2）扶持与促进物流事业的发展国家与政府部门应该成为全社会物流基础设施投资与建设的主要主体，并从制度或政策上保证物流基础设施的建设，满足全社会有效开展物流活动的需求。

4 电子商务物流定价策略

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

4. 1电子商务物流的成本导向定价法

成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。

成本导向可以分为成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标效益定价法、千分之一法共五种。

（1）成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。依据核算成本的标准不同，成本加成定价法可分为两种：平均成本加成定价法和边际成本加成定价法。

平均成本加成定价法。平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。用公式表示为单位产品价格=单位产品成本十单位产品预期利润。

边际成本加成定价法，也称为边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。

用公式表示为单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。

（2）即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、

不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。（3）投资回收定价法。企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收

回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实

现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应

摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。利用投资回收定价法必须

注意产品销量和服务设施的利用率。

（4）目标效益定价法。这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。

（5）千分之一法。千分之一法也称千分之一法则或千分之一是根据有关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。

4. 2电子商务物流的需求导向定价法

电子商务物流的需求导向定价法的概念

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.

电子商务物流的需求导向定价法的种类

理解价值定价法

(1)理解价值定价法

也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既

能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。(2)需求差异定价法

以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：

①因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于

市内的商店和餐厅。

②因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是：三个购物黄金假期，

商品价格较平时有一些增长。

③因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤

及—些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。

④因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

实行差异定价要具备以下条件：：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

电子商务物流的竞争导向定价法

竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。

（1）通行价格定价法

通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；

试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；

一般能为零售店带来合理、适度的盈利。

这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。

（2）主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的零售店所采用。定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将零售店商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售店进行比较，分析造成价格差异的

原因。再次，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售店商品价格。

（3）密封投标定价法

密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费用或市场需求来制定的。零售店参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现零售店目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处，预期利润是指零售店目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。

运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。

（4）现行价格定价法

现行价格定价法是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

（5）投标定价法

投标定价法是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。

当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

电子商务物流的竞争导向定价法的优缺点

（1）优点

在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。

（2）缺点

过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

5 结论

毕业论文是大学学习阶段一次非常难得的理论与实际相结合的机会，通过这次的收集资料以及老师的指导。毕业论文终于写完了。简单来说，电子商务的发展就像internet一样，快速的发展着，然而在发展的工程中，电子商务物流也随之发展起来，现在最大的中国B2B、B2C网主要的物流快递公司还是由申通、中通、飞捷、龙邦物流等比较大型快捷的，其他的邮递会比较慢而且时间长。在物流服务定价的问题的宏观解决从物流产品的价格构成中影响价格的有几个因素，可以看出目前物流市场定价的不科学性和无序性。

社会居高不下的物流成本显示我国物流产业需要在政府的支持和引导下，科学的产业规划，整合现有资源，更加科学合理的投资，从根本降低物流

业的成本，增加物流业的盈利空间，物流产业缺乏标准服务体系的制约和引导。

物流企业为避免在供应过剩的领域提供无差异化的产品，应采取差异化或聚焦市场战略，结合自身优势，以市场需求为导向，选择自己的目标客户和盈利空间，从而形成差异化竞争优势，避免了重复建设和低级的价格竞争，物流企业应调整定价理念，从传统的成本导向定价转而将对市场需求的考虑放在首位。在物流企业刚起步或规模较小的时候，企业在上述战略的指导下，针对目标市场的需求开发出高品质的物流产品，此后，以企业成本作为依据，利用受益导向或成本加成导向，是企业的定价足以保持盈利。可以利用二级差别定价战略和竞争者价格作为调节因素，当企业规模进一步扩大，市场空间拓展时，企业可以考虑针对不同子市场采取差别定价的方法，当企业有相当的规模经济优势，形成寡头垄断的市场竞争局势。往往采用竞争导向定价法。那时物流产业已基本发展成熟，有标准的产品质量评价体系。

6 致谢

光阴荏苒，大学的学习即将结束，三年的学习生活使我受益匪浅。经历大半年时间的磨砺，终于完稿，回首大半年来收集、整理、思索、停滞、修改直至最终完成的过程，我得到了许多的关怀和帮助，现在要向他们表达我最诚挚的谢意。

首先，我要深深感谢我的导师张爱邦老师。张老师为人谦和，平易近人。在论文的选题、搜集资料和写作阶段，张老师都倾注了极大的关怀和鼓励。每当我有疑问的时候，张老师总会放下繁忙的工作，给及我悉心的知道和帮助。借此机会，我谨向张老师致以深深地谢意。

其次，我还要感谢管理系每一个教导过我的老师，正是因为有了他们严格、无私、高质量的教导，我才能在这几年的学习过程中汲取专业知识和迅速提升能力；我还要感谢我的老师这几年来对我的关心、帮助与支持；同时也感谢这三年来与我互勉互励的诸位同学，在各位同学的共同努力之下，我们始终拥有一个良好的生活环境和一个积极向上的学习氛围，能在这样一个团队中度过，是我极大的荣幸.同时我还要感谢我的家人，我的父母，他们给我极大的鼓励与朴素的帮助，是他们的辛勤工作，为我创造出广阔的空间，是他们悉心的教育，让我掌握了前进的方向。

最后，我要感谢参与我论文评审和答辩的各位老师，他们给了我一个审视几年来学习成果的机会，让我能够明确今后的发展方向，他们对我的帮助是一笔无价的财富。我将在今后的工作、学习中加倍努力，以期能够取得更多成果回报他们、回报。再次感谢他们，祝他们一生幸福、安康!

7 参考文献

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