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品质形象是怎样炼成的

越来越多地厂商走在了“国际化品质”的发展道路上，从“中国制造”向“中国品牌”、“中国品质”的提升已经拉开帷幕。一个品牌的品质形象塑造，是一项持续的、立体化的推广过程。

2004年以来，众多IT厂商都在传播推广上展开了“品质攻略”：“国际品质、全球信赖”、“奥运产品、国际品质”、“高科技品质”等品牌口号或广告语，都以“品质”作为传播的核心诉求，让人目不暇接，各家IT巨头们仿佛不约而同地奏响了形象传播的“品质交响曲”。产品的同质化和越来越显残酷的市场竞争，使得IT业经常成为许多营销新概念的发源地，前两年有些厂商提出的“感性营销”、“体验营销”或者“情感营销”，都是最好的例证。但是，今天厂商也许会明白，对于绝大多数消费者来说，他们最根本的需要和利益还是产品和服务的“品质”，以“高品质”的形象示人，确能切实地打动消费者，赢得市场的信赖。西岸奥美认为，从“感性营销”、“情感诉求”等高举高打的品牌形象塑造思路，向2004年贴近和满足客户品质需要的形象塑造思路进行“沉降”，也许反映了一些厂商在冷静之后的某种反思。

那么，我们该如何认识“品质”？一个品牌的“品质形象”又该在市场推广中如何塑造呢？ 【观点一：品质诉求居于基本功能诉求之上，情感诉求之下，满足消费者的一种综合价值需求】

市场营销的本质是研究需求。那么品质是如何与消费者需求相结合和匹配的呢？我们可以借用马斯洛的需求层次理论来认识品质。

马斯洛认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。我们细致分析这些需求在产品和服务上的表现，可以发现，位于基本的生理需求和最高级的自我实现需求层次之间的安全需求、社交需求和尊重需求，基本上都是对产品和服务的品质方面的要求。

需求层次 IT产品满足需求的属性 诉求取向

自我实现 满足情感需要，实现情感认同 情感诉求

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尊重需要 满足一定的自尊和体现地位的需要，如产品的档次、优质服务等

社交需要 满足提高交际形象需要，如产品的时尚、个性化设计、外观质感等

安全需要 满足人身安全的需要，如产品低辐射、

环保、人性化设计等

品质诉求

生理需要 在最佳性价比的基础上，满足基本的使

用功能

功能诉求

【观点二：品质形象的核心是产品品质，品质内涵包括两个方面：质量和品位】

质量是品质形象的核心，一个有品质的品牌，就意味着一流的产品质量和一流的服务质量。但是我们也发现，一些厂商具有一流的产品和服务，但品牌的品质感仍然不够。这种感觉来自于品位的差距。品位，不仅仅源于产品本身，如产品的档次（如高端定位）、精致性（如用料、质感、工艺等）、人性化和个性化设计；也源于厂商的品牌言行。尤其在中国市场、对于本土崛起的品牌，过于本土化的营销做法和品牌表现，会让消费者觉得“太土、没档次”，“那不是我的品牌”。

提升品质形象，低价竞争策略肯定是背道而驰的。瞄准高端客户、较高的价格定位的同时，也必须匹配产品和服务的高质量、高档次，以及从企业到产品层面的国际化的品位追求。 【观点三：品质形象具有的五个方面的表现：品质定位、品质保障体系、产品品质表现、品质体验和品质背书】

一个厂商是否能够具有高品质，其品质形象可以有五个方面的表现，这五个方面从根本上来说应该是互相匹配和互相支撑的。

1、品质定位

品质定位是指一个品牌长期追求的品质方面的特色和优势，同时匹配产品营销环节对细分市场和目标人群、产品档次和价位，以及品牌价值主张的定义。

研究世界上的一些著名品牌，我们很容易说出它们的品质定位来，比如提到三星，我们很容

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易想到“时尚”；提到索尼，很容易想到“精致和创新”；而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都反映了一个品牌的品质形象定位。有研究表明，一个企业的品质定位应该保持一定的连续性和稳定性，并且要十分聚焦，这个聚焦点一定要符合企业自身战略，这样才能保证一个品牌的竞争优势。

2、品质保障体系

品质保障体系是指厂商保证实现对消费者品质承诺所匹配的资源、能力和流程体系，涉及公司管理和业务的多个链条，如用户研究、工业设计、物料采购、质量管理、供货渠道、售后服务等等，它是一个厂商综合实力的体现。

3、产品品质表现

产品表现是一个品牌最直接的品质表现，一个品牌是否有品质，首先体现在产品的质量、性能和外观等方面。

4、品质体验

品质体验，则是消费者接触和了解一个品牌的品质定位和品质表现的各种接触点的总和。这些接触点包括但不限于：

y同类人群的示范效应：某款高档手机在推广期，先送给一些知名度较高的企业家、媒体总编等社会成功人士，然后进行传播，就是利用他们的示范效应，让其他消费者体验该产品的品质定位（例如：定位为“成功人士的手机”）。

y特定场所的体验营造：例如在机场、高档写字楼、高档社区的不同场合，让消费者都能体验到某款产品的存在和使用场景，通过环境暗示建立消费者对特定品牌的品质认知。

y参观和体验性活动：“参与”是最佳的体验建立环节。厂商可以创造多种体验环境，如组织消费者参观研发基地、厂房，在公众场所搭建产品体验环境，参加或组织特定展览会，组织媒体记者体验优质服务的各个环节等等，充分展示产品的品质表现和公司的品质保障体系，以至由此建立有利的品质口碑传播。

y前端店面体验：利用店面营销渠道，宣传和展示品质形象。

5、品质背书（Endorsement）

就是通过客户证言、第三方评测或奖项、重大赞助和合作伙伴计划、“强强联合”的品牌捆绑营销等，来向公众展示品牌的品质形象。在媒体上，我们经常可以看到某些厂商的产品获得某权威机构的认证或者评奖，这就是品质背书的表现形式。

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一般说来，一个品牌的品质定位和品质保障体系往往并不为公众直接感知，可以被认为是品牌品质的内在表现；而产品品质表现、品质体验和品质背书则通过产品使用或者公众传播而建立，更多地被受众所了解，可以被认为是品质形象的外在表现。在具体品质形象建立过程中，品质内在表现也需要通过有效的传播策划而“外在化”。

当然，品质形象的各种表现之间并不是孤立的，而是互相匹配与支撑的，人们很难想象一家缺乏基本的品质保障体系的企业，能够制造出高品质的产品来；而质量和外观很平常的产品，出现在高档的场合和环境中，相信也很难能让人们有高品质的体验。

【观点四：由此可以推导出品质形象的建立方法，基本可以概括为四种途径：产品主导、体验主导、背书主导和传播主导】

1、产品主导

“产品主导、精品制胜”，是指一个厂商集中自己的实力和推广资源，打造一款或数款精品，给公众留下深刻的高品质印象，从而带动其整个品牌的品质形象。一般来说，一个品牌的第一款产品或者标志性产品，往往标识着该品牌的品质定位。某手机厂商推出的所谓镶嵌钻石的极品手机就是一个典型的例子，另一些厂商的精制产品在推出不久即告“限量”、“绝版”，使新品“古董”化，均是为了呈现“物以稀为贵”的尊贵品质。推而广之，当一个IT厂商具有了多元化的产品线之后，也要权衡推广资源，树立标杆性的重点产品的形象。

2、体验主导

体验主导的形象塑造途径也经常为一些厂商采用。例如，三星电子在上个世纪90年代，为了在美国市场上塑造高品质的形象，决定将其全线产品撤出Wal-Mart超市，而只在Sears、BestBuy等高档专卖店销售其产品，从而给消费者一种高品质形象的体验。

3、背书主导

我们可以看到，一些专业媒体上企业产品连篇累牍的获奖报道；不少厂商不惜巨资进行体育赞助，就是为获得运动会或者代表团的“指定产品”或者“合作伙伴”称号，这些都说明，一些厂商对通过背书途径来建立其品质形象，是多么乐此不疲。

4、传播主导

从品质表现五个方面的分析我们知道，品质定位和品质保障等是企业内在的品质表现，并不容易直接被公众感知，一般的消费者不可能直接看到一个企业的实力多么强大，也很难知道一家企业的质量管理水平是多么先进。在品质形象塑造的过程中，传播主导的途径即通过传播、推广展示其品牌品质的定位内涵和厂商实力，以及所获得的品质背书。为了易于传播，

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有些厂商甚至会策划一些品质故事，从而给公众留下“高品质”的形象。相信大家对“不怕水的键盘”、“能洗土豆的洗衣机”、“冰箱里的笔记本电脑”这类的故事都耳熟能详。 当然，上面分析的品质形象塑造的四种基本途径并不是互相孤立的，厂商在推广中可以根据自身的资源在这些思路下进行不同的组合。总之，一个品牌的品质形象塑造，是一项持续的、立体化的推广过程。

中国现在已经是世界公认的“制造大国”，相信在不久的将来，会有越来越多地厂商会走向“提升品质”的发展道路，从“中国制造”向“中国品牌”、“中国品质”的提升已经拉开帷幕。我们营销人到了该思考如何进行有效的推广和传播，为“中国品质”形象早日在消费者心目中确立贡献智慧的时候了。

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