李宁公司品牌策略研究
摘要
进入新时代，市场经济逐渐全球化，企业之间的竞争的异常激烈，竞争手段不断升级，不仅仅体现在产品自身上，目前已经在品牌竞争上体现出来。随着祖国的强大，人们
生活水平日益提高，国内体育事业迅速发展，许多国内运动品牌也伴随着发展起来，
不再是国外品牌一手遮天。由于竞争手段不断升级，以及产品本身的差距越来越小，
品牌策略成为差异化竞争、抢占市场占有率的有效手段。
在这些发展起来的国内品牌中，李宁是起步最早、发展最快、知名度最高的品牌，一
直把国内其他品牌甩在身后。李宁公司积极调整市场策略，去面对竞争激烈的市场，
在2010年中旬推出品牌重塑计划，主打“90后”李宁。品牌重塑的李宁从品牌标致、口号、形象、再到品牌文化等都与品牌重塑前的李宁大不相同。同时，李宁公司还提
出品牌国际化、市场国际化。品牌重塑使李宁险些不复存在，但经过近几年的发展，
李宁公司的情况有所好转，特别是签下篮球巨星韦德后，李宁慢慢收复失地，特别是
在今年的时装周上，李宁带着中国风大放异彩。
本文首先分析现在国内体育用品市场情况，与行业内竞争对手做对比，分析李宁公司
自身的竞争能力，帮助李宁公司认清自我优劣势。其次，通过提出改善品牌文化和明
晰品牌定位的建议，然后进行产品组合和产品价格改进，建议李宁进行产品资产的管理，组建国际化管理团队，试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位，重回巅峰时代。同
时建议李宁在市场竞争中把品牌策略作为重点，提出了一系列的品牌提升策略，希望
能帮助李宁公司改进品牌策略中的不足，多回并且扩大市场占有率，重新赢得市场竞
争地位，早日实现品牌国际化、市场国际化。
关键词：李宁公司；品牌策略；品牌提升；品牌资产；品牌国际化
第1章绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题的背景
1990年，李宁公司成立，至今经历二十八年的探索，有辉煌时刻也有没落的时候，逐步成长为代表中国的运动品牌公司。其中2004年，李宁公司在香港上市。2008年，
李宁公司搭上北京奥运会这趟快车，把奥运营销推到极致，可以说是李宁的巅峰。2009年，在国内市场，销售额完胜阿迪达斯，销售额达83.87亿元人民币。2010年
中旬，李宁公司开始着手品牌重塑计划。到2011年，李宁公司销售额89.31亿元人民币，同比下降5.84%，净利润3.86亿元，同比下降65.19%，利润率下降严重。2012年上半年，销售额38.8亿元人民币，同比下降9.54%，净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。到2013年，李宁公司净亏损高达3.92亿元，李宁公司经营情况非常糟糕。2014年年底，李宁本人重新接管这个烂摊子，慢慢让这家曾经辉煌的公司起死回生。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”
提供商转，这一新战略意味着要在产品、渠道、消费者、O2O模式互动方式上发力，
打造一个“数字化的生意平台”。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润
1.89亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中
国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。李宁正
在重塑往日的辉煌，对于外界所谈的李宁崩盘论，在一次采访中李宁先生表示：“我
们现在一年销售额近百亿，就全国范围内，想找一个年销售额达百亿的企业也不容易。但是依然有很多人认为李宁公司好像明天就会倒闭。”那么李宁公司将实施怎样的品
牌策略，才能在国内站稳脚，同时实现品牌国际化，市场国际化。
1.1.2选题的意义
曾是中国第一大运动品牌的公司，如今在国际化进程中步履维艰又在国内市场困难重重，必然离不开李宁品牌重塑过程中的一系列问题。如何建立一个能满足市场需求的
品牌；怎么进行品牌宣传；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李宁公
司不得不面对并解决这些问题。本文旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之
前迅速发展的成功经验及后来失利的原因，探究其国际化失败又在国内市场被竞争对
手赶超的原因，并为李宁未来的品牌策略提出建设性意见。
1.2文献综述
1.2.1国外研究动态
国外学者对企业品牌策略的研究起步较早，研究的领域也比较广泛，主要包括企业品
牌策略的模式构建、名称、方法以及规范等。
Philip Kotler在《营销管理》中指出：品牌是一种辨认某个销售者，用来区别于其他竞争对手的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌有属性、价值体现、个性特征、利益、用户暗示、文化象征等含义。
Lynn B.up shaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能够区分众多企业产品和服务的
名称、标识或符号。
Burleigh B. Gardner 和Sidney J. levy在《产品与品牌》中指出：品牌能够发展，基于品牌能满足消费者物质需求和精神需求，品牌创建开始，就要体现出差异性和功能性，因此，品牌的发展首先应该发展品牌个性价值。
奥格威提出品牌形象论。首先，塑造品牌，要让品牌有良好的品牌形象；其次，为了
品牌发展的长期性和持续性，维护品牌形象，不能怕丢失短期利益，要看长期利益；
再者，随着产品的同质化越来越严重，差距越来越小，维护品牌形象比只围绕产品本
身更为重要；同时，消费者购买产品时，想得到的是物质满足和精神满足，因此，品
牌应该注重用品牌形象满足消费者精神需求。
大卫艾克在《管理品牌资产》和《建立强势品牌》以及《品牌领导》中指出：首先，
创立品牌的初衷就要让品牌充满独特又明确的意义和内涵；其次，品牌管理不是单纯
的为品牌起个名称或者设计个符号，而是应该建立起一整套全面的识别系统；再者，
企业应该重视战略和战术，双管齐下，缺一不可，像销售一样，把品牌的识别作为战
略的动力，有动力才有发展，才有效果。
1.2.2国内研究动态
随着西方国家企业品牌优势的显现，我国学者品牌策略的研究也不断发展。何品荣在《竞争性品牌战略》中指出：目前品牌战略缺少一个严密准确的理论框架，品牌战略应该与企业发展战略一样，能够推动企业发展，是一种有竞争性的战略。品牌战略受消费者认知、竞争对手、企业内部条件和国家政治经济政策等因素的影响和制约。
余伟萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消费者对品牌的总体看法和评价。品牌形象包括品牌个性，品牌个性能体现出品牌的精神特质，是品牌人格化的外在表现。庄淑芬在《奥美观点精选》中指出：由于产品的同质化越来越高，企业的竞争力不仅表现在产品质量上，而且体现在企业品牌形象上。品牌形象代表着产品在市场上的知名度，在消费者心中的美誉度和信誉度，也是产品质量优越，服务优越的象征，更是对顾客的一种保证。
陈放在《品牌学》中指出：品牌管理是一门科学，提出了“营销系统工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多种模式共同树立品牌的良好形象，所以创建新的品牌不可能只靠一种固定模式而成功。创建品牌是一项复杂的工程，包含多种模式，例如质量模式、服务模式、价格模式、体系模式等。
品牌实战专家张冰认为，成功品牌需要五大支撑力：首先，企业要想生存发展，就要实施发展战略；其次，塑造良好品牌的捷径是做好品牌的宣传；再者，为保证企业可持续发展，就要加强品牌管理；然后，企业应有雄厚的销售实力；最后，要想提高品牌形象，不仅要有过硬的质量，而且要做好广告宣传。企业聚集这五大支撑力并相互产生效应，才能形成强劲品牌。
1.3研究方法和主要内容
1.3.1研究方法
本文通过文献参考法、数据分析法、逻辑分析法研究和分析李宁公司的现状、问题及解决方案。
（1）文献参考法：通过搜索相关文献获得李宁公司现状的资料，查阅教材及相关书籍上的理论，阅读关于李宁的期刊及最新的相关新闻，从而全面地、正确地了解掌握李宁公司的现状及问题，为本文撰写支撑。
（2）数据分析法：通过查阅分析现有文献及所搜集资料、数据等，找到相关品牌的有关数据，通过数据进行比较，使分析结果更具有说服力。
（3）逻辑分析法：把搜集的资料进行分类阅读和学习，并展开逻辑归纳和总结，从而为本研究尊定了坚实的理论基础。
1.3.2主要内容
首先运用波特分析模型分析国内体育用品市场，然后阐述李宁品牌演变过程，运用SWOT分析法分析李宁品牌的优劣势、机会和威胁，找出李宁品牌存在的问题，探究其国际化进程步履维艰又在国内市场节节败退的原因，并且为李宁未来的品牌策略提
升提出建设性意见。
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第2章品牌相关理论概述
2.1品牌的概念
品牌的概念是一个发展的过程，市场营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为：品牌是一
种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用来区别于其他竞争对手
的产品和服务等的名称、标记、符号或设计。品牌是由企业创造，通过产品和消费者
来表达的特别的商业关系，是销售者向购买者提供的特定的利益组合。品牌能够体现
出品牌资产价值和内在价值，可以直观的反映出产品特点和企业形象。品牌的含义包
括品牌价值、品牌文化和品牌个性。就李宁品牌而言，从表面上表明的是“L”型的Logo和“Make the change”的口号，从深层次的角度来看，李宁品牌包含拼搏奋进、勇于突破的体育精神；一切皆有可能的探索精神；敢于做出改变的创新精神。
2.2品牌的特性和作用
2.2.1品牌的特性
（1）品牌是专有的品牌
品牌能够识别企业的产品或服务。品牌是企业专有的，有权力要求其他企业不能仿造。这一点也是品牌的竞争性和排它性，我国在这方面的监管力度不够，从而造成市场上
出现不少仿冒伪劣品。
（2）品牌是企业的无形资源
品牌具有巨大潜在价值，企业可以利用品牌的市场影响力不断的获取利润。每一件商
品的单价都包含着一定成分的品牌价值，与耐克、阿迪质量基本可以相提并论的安踏、李宁，在价格上却与二者有着巨大的差距，其原因就是品牌价值的差异。
（3）品牌转化具有一定风险
品牌在成长的过程中，经历着市场的不断变化，品牌资产放大或缩小，还有可能会退
出市场。由此可见，品牌维护是品牌策略中极为重要的部分，它对于品牌价值的维稳、扩充或缩水有着直接的影响。正如拥有149亿元品牌价值的三鹿奶粉在三聚氰胺事件
中瞬间灰飞烟灭。
（4）品牌的表象性
品牌虽然是虚拟的，但是其必然有着物质载体。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如提到“耐克”，就会使人联想到“对号”的形状和NBA，以及科比、詹姆斯、费德勒、伍兹、李娜等卓越的体育明星。
2.2.2品牌的作用
（1）企业核心价值的具体体现
企业的营销目的不仅仅是把产品卖给顾客，更重要的是要让顾客在消费过程中得到享受，从而形成对该品牌的良好印象，以便重复购买并将品牌推荐给别人。在这个过程
中品牌就扮演了品牌形象建设、品牌推广的重要媒介，它体现了一个企业的核心价值。
例如，提到麦当劳，就会想起“金拱门”的标志，就会想到美国的快餐文化。
（2）识别商品形象
品牌的价值也体现在消费者可以识别商品形象。在市场中，有多种品牌可供顾客选择，在购买体育类用品时，每种品牌代表了不同的产品体验、不同的文化背景、不同的设
计理念，顾客可以根据自己的需要，根据产品的特性进行选择。
（3）企业的金矿
品牌价值与品牌知名度是对等的。品牌知名度较高的企业在商品定价时势必将其品牌
潜在价值融入到单品定价中。比如耐克、阿迪达斯的运动商品比李宁价位高出许多，
李宁运动服的价位又要高于特步、安踏。据2017年国内运动品牌价值榜显示，李宁的品牌价值占市值的比例为35%，安踏的品牌价值占市值的比例为33%，361度的品牌价值占市值的比例为30%，国外运动品牌的这个比例会更高。因此，品牌作为无形资产，给企业带来源源不断的收益，品牌就是企业开采不完的金矿。
2.3品牌的功能
（1）识别功能
品牌的基本功能是能够被消费者识别，是消费者购买产品的基础，是与其它产品区别
的最简单方式，可以帮助消费者进行产品选择，能充分代表该产品的特点。消费者在
选择购买过程中，面对很多选择，有时候很难做出判断。这时就会偏爱拥有知名品牌
的产品，所以，品牌的识别功能，使消费者的购买过程变得更加简单。
（2）信息浓缩功能
一个知名的品牌名称浓缩了企业的各种信息，如产品、质量、价格、文化、理念等，
涵盖了企业的方方面面。品牌在传播中会有大量的信息叠加，消费者通过生活中的点
点滴滴形成了对一个品牌的主观认识。可能电视上的一条新闻、网络上的一个事件、
朋友圈的一条消息、大街上的一条广告等都会对品牌的信息产生影响。
（3）安全功能
产品使用价值实现的前提是安全，这个安全既包括了产品使用上的客观的安全保证，
这是以质量保证为前提的，也包括了消费者使用后的安全，也就是通常所说的心理安全。产品的品牌就是它的保证，如果使用过程中或者使用后有任何问题，都可以通过
品牌而联系企业来维护消费者权益。
（4）附加价值功能
品牌的附加值已成为品牌竞争的核心内容。例如一些名牌产品的价值，在于能更好的
满足消费者心理上高大上的使用者形象，是一种身份地位的象征。消费者在购买产品
时既要满足产品的使用功能，又要满足消费者心理需求和消费欲望，而这个过程是一
个非常复杂的过程，品牌的价值与品牌的知名度是等量齐观的。
第2章品牌相关理论该概述
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第3章国内体育用品市场现状分析
在中国这个生产力相对廉价的市场，体育用品所属的加工制造业自然是竞争异常激烈
的阵地。国内品牌处在中低端市场，国外品牌处在高端市场，而且国内品牌同质化比
较严重，导致国内品牌利润非常薄弱。
3.1潜在进入者
中国体育用品市场是一个双门槛市场，第一道相对较低的门槛内有安踏、李宁、特步、匹克、361度，这五大运动品牌构成了中端市场。第二道较高的门槛内有耐克、阿迪
达斯、彪马、锐步、安德玛这些国际品牌构成了高端市场。高端市场有着较高的技术
壁垒，它们作为运动文化的引领者，行业标准的制定者，在品牌、产品研发、广告及
宣传、分销渠道、专利技术、体育资源方面都有着既定的优势，形成了高端市场的一
道屏障，令潜在进入者难以逾越。因此潜在进入者不太可能对这一领域的市场格局造
成影响。而中端市场多开辟于二三线城市，这块市场的客户群在关注品牌的同时，更
注重性价比。一流的企业做文化，二流的企业做标准，三流的企业做服务，四流的企
业做产品。而我国中端市场的体育品牌多集中于后两项的比拼。在中端市场，我国的
五大运动品牌差异化不明显、营销模式雷同、客户忠诚度不高，更重要的是，有一定
资金的企业都可以通过大规模开店及参与体育活动宣传来打响品牌，因此进入壁垒较低。李宁目前处于危险的境地，处于中低端市场的鸿星尔克、匹克、双星，极有可能
进入现有的中端市场的阵营中，将李宁的市场份额挤占。
3.2供应商的议价能力
自上世纪90年代以来，全球品牌制造企业都热衷于轻资产战略，实施OEM，即将产
品外包给其它生产企业贴牌生产。发达国家这种产业转移模式有利于降低生产成本。
对于李宁来说，公司实行的是“轻资产”模式，即自己不负责生产环节，中小代工企
业作为其生产供应商。对于中小型加工企业来说，它们往往把OEM订单视为生存发展的基础。李宁拥有一百多家这样的合作加工企业，就李宁而言，这些加工企业对自己
没有多大影响。但对于代工者来说，它们虽然也会和多家企业合作，但是终究不想放
弃一个近百亿年销售额的企业。因此，在这项博弈中，李宁公司有着较大的主动权，
供应商的议价能力相对较弱。
3.3购买者的议价能力
对于品牌产品李宁来说，价位由出厂吊牌标价及折扣力度决定，基本上不存在与消费
者之间讨价还价的问题。所以购买者的议价能力一般指李宁公司各个地方经销商的议
价能力。李宁公司的经营模式是“批发+加盟”模式，在全国有五十多个区域经销商，区域经销商先从李宁批发产品，再卖给本区域内经销商授权的加盟商，或送到经销商
自己开的直营店进行销售。
从此模式看来，加盟商分布杂，体量小，基本上没有与经销商议价的能力。作为承上
启下的经销商，面对李宁公司仅有较小的议价能力。通常李宁发给经销商的新品都是4.5折，李宁都占有主动权。同时，李宁和国际上的一些大公司也有合作，如杜邦、ZARA、3M等，其中杜邦、3M等都是世界五百强企业。这些企业有着较高的技术含量，
它们所掌握的一些领先技术，是国内企业所无法替代的，而且跟这些企业合作更能体
现李宁的国际化和高档次。因此，在与国际大企业交接过程中，李宁的议价能力相对
较弱。
3.4替代品的威胁
对于高端体育用品市场而言，其差异化非常明显、技术含量高、专业性很突出。以运
动鞋为例，运动鞋分为篮球鞋、慢跑鞋、网球鞋、足球鞋等，如篮球鞋主要以跳跃落
地减震功能和脚踝保护功能为主，而足球鞋以防滑轻快为主要功能。因此，在专业体
育装备上，很难以其他功能或其他品类的产品作为替代。而在低端市场，运动服饰基
本上不与休闲服饰区分，因此会存在较大的替代性。低端市场的消费者对运动用品专
业性要求不高，追求高性价比，力求物美价廉，如果体闲服饰便宜，休闲鞋服就会替
代运动服饰。
3.5现有行业内的竞争
第3章国内体育用品市场现状分析
目前，国际上运动品牌主要有耐克、阿迪达斯、卡帕、安德玛、彪马等，竞争十分激烈。在国际运动品牌市场中，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌相互竞争的局面。在国内竞争更加激烈，安踏、特步、361度、匹克、乔丹、贵人鸟等争相开店，争相
往下一级市场发展，以至于在县里小镇上都能见到李宁、安踏的身影。
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第4章李宁品牌策略分析
4.1李宁品牌演变分析
4.1.1李宁品牌创业初期
曾夺得106块金牌摘取14项世界冠军的“体操王子”李宁，退役后于1990年在广东三水市开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。1991年，李宁体育用品有限公司成立，由于李宁本人自己就是民族英雄，是那个年代的偶像，使李宁品牌取得了巨大的市场
成功。
4.1.2国内高速发展阶段
1993年开始，李宁在全国范围内实行专卖。1995年底李宁集团成立。1996年初，集
团总部迁到北京。从1993年到1996年，李宁的销量呈几何倍增长，1996年销售收入达6.7亿元。
4.1.3战略调整阶段
这期间受到亚洲金融危机的冲击，李宁品牌也止步不前。在这之后的许多年，李宁公
司的销售额一直都在7亿元左右，市场占有率开始慢慢下滑，李宁加强市场的调控，
调整经营策略。
4.1.4二次发展阶段
1999年，李宁公司进一步改善品牌的管理，加强公司的高效运营，积极与国外顶级企业建立战略合作关系，成为国内第一个与国际接轨的体育用品企业。2000年，李宁在
西班牙、法国等九十多个国家和地区建立了特许经销商网络。李宁这一战略就是为了
在世界经济一体化的新时代来充分地提升企业竞争力，争取将李宁做成世界一流品牌。
4.1.5品牌迈向国际化阶段
2002年开始，李宁正式迈向国际化，通过不断地调整与发展，真正的参与到国际竞争中。2004年，李宁公司与西班牙篮协签约，成为西班牙篮球队官方指定赞助商。2005年，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。在经济全球化的今天，李宁品牌也正努力地以专业化形象迈向国际市场。
4.1.6品牌曲折转型阶段
随着北京奥运带来的运动热，李宁获得高速发展，2010年是李宁巅峰年，销售额达到94.79亿，净利润达到11.08亿，。根据李宁在2007年的市场调研情况，35—40岁
的客户贡献了李宁一半以上的销售额。为调整客户结构，吸引年轻一代加入李宁大军，于2010年6月，李宁公司正式宣布品牌重塑。将树叶形的Logo改为“L”状，Logo
由“一切皆有可能”变为“Make the change”，名称为90后李宁。这样的改变却不
被所市场接受，2011年李宁净利润仅为2010年的三分之一。2012年更是年度亏损，市场份额被大量侵蚀。但随着2014年年底创始人李宁的回归，这家曾是国内第一大运动品牌的公司正加速复苏。2015年，李宁公司改变战略方向，把体育装备提供商变为“互联网+运动生活体验”提供商。一直到2017上半年，销售额达40亿元，净利润1.89亿元。2018年，在美国纽约时装周上，李宁公司以“悟道”为主题，彰显出了国人“自省、自悟、自创”的精神气质。李宁公司设计出新的鞋款与服装，把运动与中
国传统文化相结合，展现上世纪九十年代的复古风格和未来运动潮流的趋势。
4.2李宁品牌SWOT分析
4.2.1李宁品牌的优势
（1）品牌历时长久，国货形象深入人心
李宁品牌的创始人李宁，是享誉全球的“体操王子”，他辉煌的成绩曾经激励了一代
国人。作为当时那个年代最杰出的运动员，他在体育方面的影响力是无可比拟的。很
多中年人仍然认同李宁品牌，很大程度上因为对曾经偶像的敬仰。从这个层面上讲，
可以说李宁品牌出身名门，血统高贵。同时李宁是本土五大运动品牌创立最早的，在
当时品牌匮乏的年代，李宁成为国货中卓越的代表。李宁的名人效应有效地调动企业
外部的政府资源，这是李宁获得市场认可的另一因素。
（2）知名度高
李宁公司成立以来，赞助了许多届奥运会、亚运会等体育赛事。体育赞助不仅塑造了
拼搏进取、勇于突破的品牌形象，更重要的是扩大了李宁品牌的知名度，在消费者心
目中留下了非常深刻的印象，基本做到了妇孺皆知。
4.2.2李宁品牌的劣势
（1）品牌定位模糊
郎成平教授说过，体育品牌的核心在于其体育精神，在于能使消费者产生联想。比如，
且不必说篮球耐克、足球阿迪，但是国内的品牌提到匹克大家一般会想到篮球，提到
特步大家一般会想到跑步，提到李宁大家却一片空白。在90年代，提到李宁品牌，人们可能会联想到李宁所在的体育领域—体操。可随着李宁多元化脚步的前进，如今消
费者却难以联想到与李宁品牌切合的运动项目，甚至连李宁公司的人都无法说出李宁
专注于那一项运动项目。2005年年初，李宁与NBA签约，成为美职篮官方合作伙伴；可是仅时隔2个月，又与国际网球协会签约，成为其中国市场合作伙伴等等。李宁涉
及各个运动项目，让消费者感觉模糊，不知道李宁到底做什么最专业。比如特步定位
在跑步项目，鸿星尔克定位在网球项目，李宁也应该有一个运动项目，进行清晰的定位。
（2）品牌形象不明
从“步步为赢”到现在的“Make the change”，李宁的广告语已经变了8次，品牌代言人也有时是翟颖、邵兵等演艺圈明星，有时是奥尼尔、托希尔德森、伊辛巴耶娃等
专业体育明星。因此，李宁的品牌形象一直都含糊不清的，在李宁公司上市的前一周，《华盛顿邮报》还撰文批评李宁品牌是一个游离于“休闲”与“运动”之间的“不定性”。
（3）品牌扩张粗放
李宁在这次危机发生之前，有一种浮夸式的狂热，盲目地以大规模开店作为企业主导，甚至把店面数量的增加与巩固市场地位画上等号。以至于在2012年关闭了952家低
效门店，店面总数从2011年底的8255家店锐减到7303家。在2009年国内年销售额超过阿迪时候，李宁公司有些膨胀。于2010年4月，李宁公司盲目地宜布鞋类价格提高11.1%，服装类产品价位提高7.6%；2010年6月，鞋类产品提价7.8%，服装类
产品提价17.9%；2010年9月，鞋类和服装产品又分别涨价7%和1%。李宁的转型
战略显示出李宁公司欲图一改之前廉价形象，想跻身世界一线品牌的阵营。但是不断
调高的价格让李宁丧失了性价比这一市场利器，市场份额不断遭后来者侵占，最终遭
到了原有老顾客的抛弃。要知道李宁2009年的销售额83.87亿元人民币是卖给中间商的数额，而不是真正卖到消费者手中的销售额。这就决定了李宁的库存量将越来越大，大到市场无法消化。
（4）目标消费群不明确
2008年李宁公司与顶级的设计公司ZIBA合作，ZIBA将李宁的目标顾客定位为“中国改革开放第一代创造者”。但是李宁却在2010年的品牌重塑中，将企业定位为“90
后李宁”，这就造成了李宁原有的一半以上的忠实顾客感觉被李宁所抛弃，感觉李宁
已经不适合他们这个年龄段客户群了。同时品牌个性模糊，这就造成李宁品牌原有消
费者大量流失，新一代消费者却不认同李宁的局面。
（5）企业管理层的动荡
ZIBA公司把李宁的消费者细分为专业运动员、运动参与者、运动爱好者。而在执行的过程中，“中国改革开放第一代创造者”却被改成“90后李宁”。从而造成在执行
ZIBA过程中造成了巨大的偏离，也造成李宁“不专业”的外界感受。李宁请来西方和香港的设计师与李宁原有的设计师形成尖锐的对立，双方造成极大矛盾，造成李宁原
有的接地气的设计师纷纷辞职。这对李宁公司的发展产生很大影响。设计师方面的矛
盾仅是李宁困境的一部分原因，更重要的是公司上层的不可调解矛盾。负责项目的张
辉与公司C00郭建新意见不合，被公司赶走。接下来，由于郭建新行为骄纵，张志勇
对其加以排挤。后来，郭建新选择离职，离开李宁公司。张志勇也因李宁销售业绩的
大幅下滑和管理不善而辞职。高层的混乱，造成了李宁管理的混乱、根基的撼动，在
市场上的败绩也就可想而知。
4.2.3李宁品牌的机会
（1）李宁本人的复出及高层的更换
2012年7月，张志勇辞职后，李宁本人出面收拾这个烂摊子，统管大局，请来了金珍君出任公司执行董事。在金珍君的组织下，公司大规模调整结构，花重金开辟渠道，
主要做的有：帮助经销商清理库存、存货回购、调整销售计划、重整应收账款结构等。（2）消费能力强大的国内市场
中国体育产业增加值不到GDP的1%，国人人均体育消费仅是欧美的10%，中国市场有着巨大的潜在开发能力，随着国民经济的发展，人均可支配收入的增加，国人在服
装及体育产品等领域有着巨大的消费潜力，一方面从国人在海外市场的超强购买力就
可以看出；另一方面从国内来看，中国已经成为耐克公司世界第二大市场，同时西班
牙的ZARA、瑞典的HM等国际高端品牌都进入国内市场发展。随着国人人均可支配收入的不断提高，同时运动项目的普及，体育类用品的需求将有着巨大的增长空间，普
通运动爱好者也有购买专业运动装备的需求。
4.2.4李宁品牌的威胁
（1）经营模式局限
李宁实行的是代工“轻资产”模式，而安踏实行“垂直整合”模式，参与生产过程中
的个个环节，包括从上游的原料采购、设计研发、商品生产，到下游的销售策划渠道
管理。“垂直整合”业务模式相对有很多优势，首先，它可以通过统筹调配资源有效
地缩短产品开发流程；同时，它对生产的控制具有相当大的灵活度，可对市场变化及
时进行调整。而李宁公司向代工企业半年一次的订购，则极大束缚了公司的灵活性。（2）线上线下差价大
近十年来，中国的电子商务有着飞速的发展，线上的零售逐渐侵蚀着传统零售市场。
甚至马云和王健林以一亿的赌注来打赌2020年中国电子商务与传统零售额高低，由此足以见得电商攻城略地的迅猛态势。同样电商也威胁到了李宁品牌，在李宁专卖店里，2018年春季上市的一款货号为AKLN099的韦德系列针织运动裤，吊牌标价是339元，现在的售价是271元，而在天猫的李宁官方旗舰店里，这款裤子售价仅为199元，而
且还有满减活动。再举一例，一款货号为ABAN017的2018新款韦德系列队尚5篮球鞋，吊牌价是669元，在李宁官方旗舰店里仅为439元，而且在其他购物网站上有价
格更低的。现在新一代的年青消费者，都热衷于进行网购，物美价廉的正规网店是他
们的首选。可以看出，李宁公司的官方旗舰店对实体李宁专卖店的经销商构成巨大的
威胁。
（3）形象受损
由于品牌调整失败，造成李宁产生大量库存，李宁不得不采取工厂店和折扣店等各种
渠道去减少库存。在2012年下半年的9月至12月，全国范围内大部分地区的李宁店
都开始进行疯狂的折扣促销，值得一提的是，李宁与凡客合作促销，李宁为了去库存
可谓是使尽了浑身解数。虽然折扣促销有助于清理库存，但是如此大幅折扣甩卖，李
宁也给广大消费者传递了低端低价的信息，形成了一种廉价的形象。大家都知道，高
档次商品降价容易，而低档次商品提价就很难了。当李宁度过这次危机之后，重新实
行新品不打折，积货小幅折扣的定价策略时，消费者心里肯定还有其低价的形象，认
为肯定会降价，不会购买刚上市的新品。
4.3李宁品牌现存的问题
4.3.1“90后李宁”不成功
李宁创立时间已有28年之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。不仅是李宁，中国的体育用品公司对“品牌个性”都没有系统的思考，也没有解
决方案。李宁公司的品牌形象不清晰，由于赞助的运动项目过多，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系。原已有固定的消费全体，但是品牌重
塑过程中，强调目标顾客的年龄，这样就使自己的目标顾客变少，伤了原有的品牌追
随者的心，所以不应该专门为某个年龄群体去打造品牌。李宁品牌重塑并未带来预期
的效果，反而造成原本市场被慢慢的蚕食，销售业绩直线下滑。现在的问题就是品牌
定位与消费者认知不对等。
4.3.2品牌国际化战略失败
一句“一切皆有可能”代表的是一种民族精神，塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的
民族体育品牌。“中国品牌”走向世界要比物美价廉的“中国制造”走向世界难度大
多了。中国企业的竞争优势在于廉价劳动力，而中国品牌的竞争优势就很小了，因此
李宁的国际化道路走的步履维艰。目前李宁的海外贡献率还不到2%，显然李宁品牌
并没有被国际广为接受。国际市场没有打开的同时，国内市场又失守。在国际化战略中，李宁开辟了三家国际市场。但是，2012年9月，李宁在香港的专卖店宣布关门；李宁在美国波兰特的设计中心也关门大吉，同时与美国合作伙伴Footlocker解除合作
关系；在西班牙的代理销售公司也最终破产。李宁公司开辟的三家国际市场中，，只
有西班牙市场站住了脚跟，并有一定的知名度和认可度，但赶在西班牙经济危机，需
求量大量减少，以至于李宁授权代理公司最终破产。李宁公司前期的目标是“先品牌
国际化再市场本土化”，以我的观点，企业国际化能否成功取决于能否解决文化差异、文化冲突。因为国际化的特征就是进入一个新的文化领域。其实“全球化和本土化”
并不冲突，二者是对立统一的。全球化并不是不重视本土市场，全球化不是全部西方
化而摒弃自身的特色,反而是将一个充满自己特色文化的品牌融入世界，让世界接受。这个观点是多年的经验，对李宁国际化战略同样具有指导意义。
4.3.3多品牌战略失败
高层把行业整合时机放在了金融危机时刻，这样做风险太大了，金融危机降低了需求量，使李宁感觉到了危机感。在这样的基础上，李宁公司推出了多品牌策略。至此，
李宁公司除了拥有核心品牌“李宁”以外，还拥有红双喜、乐途等子品牌。李宁公司
耗巨资收购红双喜57.5%的股权，还有乐途20年的独家特许权。后来李宁公司又收购了凯胜，成为李宁旗下专业羽毛球品牌。
第4章李宁品牌策略分析
但直到现在，李宁公司主品牌外的子品牌对公司营业额的贡献极为有限，红双喜占有
份额8.04%，乐途占有份额1.25%，李宁占有份额87.93％，凯胜、新动、艾高共占2.78%。李宁公司的投入和宣传与子品牌的表现不成正比。例如，据李宁公司2017年财务报表显示，2017年乐途全年收入为0.76亿元，而其经销成本就高达0.92亿元，
经销成本占全年总收入的121.05%。这影响李宁品牌全面发展，而且托了企业的后腿，李宁多品牌战略宣告失败。
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第5章李宁品牌提升策略
5.1品牌文化的提升
5.1.1品牌与品牌文化
美国市场营销协会把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使
之同竞争对手的产品和服务区别开来。从这里可以看出，品牌是一种区别与其他类同
产品的一种工具，将自己的产品品牌化，使产品拥有专属性和排他性。
在当今社会，品牌已成为一个企业无形资产的重要组成部分，品牌化是一种实现差异化、创造可持续竞争优势的重要管理工具。品牌化会给企业带来了丰厚的利润，品牌
是一个企业综合实力的表现，是品牌实力的象征。市场给了品牌这一无形资产一个价值，而这个价值是无形的，无法用常规的评估法去衡量的。品牌被市场赋予极大的价值，这就可以表明市场对一个企业或一个品牌的认可度。有些企业的品牌价值，已经
超过了其交易的真实价值，企业的有形资产价值被无形资产价值所超越，品牌具有很
大的魅力，值得一提的是，李宁品牌的两大主要国际竞争对手耐克和阿迪达斯，据2017年世界品牌价值排行榜显示，耐克排名27位，品牌价值28030百万美元，阿迪
达斯排名60位，品牌价值16154百万美元，所以对于李宁而言，要在品牌价值上追
赶其竞争对手，更是任重而道远。文化对于一个国家来说象征着文明进步，文化对于
一个企业来说象征着经营高度，文化对于一个品牌来说，则是赋予了灵魂和生命力。
品牌是某个企业文化的缩影，这其中深藏着企业的价值观与感情投入，企业文化源源
不断地向品牌输送能量，增加了品牌内在价值，可以通俗的讲，品牌文化基本上就是
一个企业的文化。如果单单是注册一个品牌，仅以此为了区别企业与企业的标识，那
么品牌内涵是没有生命力的，品牌的价值更无从谈起。从品牌文化的作用上看，单纯
的去调查研究目标顾客的物质需求、精神需求，用这种方式建立起来的品牌文化是没
有意义的，是被动的。这样只是满足了顾客的某些需求，这样的企业文化不是真实的
企业文化，只是为了达到目的满足顾客，长而久之，企业文化失真，就会沦为只追逐
利润的拜金文化。因此，李宁公司有必要进行一场企业文化提升，形成有主观性的，
有真实性的企业文化，想办法能得到顾客的青睐，而不是单纯的去迎合，只有这样才
能打造优秀的品牌形象。
5.1.2品牌文化的改进
李宁公司的品牌文化由两部分组成，分别是使命和远景。首先使命：以体育激发人们
突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的
突破。其次愿景：全球领先的体育用品品牌公司，体育用品世界5强，国际市场营销
收入份额占总营销收入的20%以上。李宁公司想成为体育品牌管理公司，不同的客户和区域有多种产品覆盖，两个及两个以上运动项目处在市场的举头轻重的地位。
李宁公司品牌文化的核心价值不仅源于对运动崇尚，而且来源于对事业的激情。运动
的魅力有其本身的吸引力，还有其内在的精神力量。大家崇尚运动，更崇尚运动百折
不挠、勇于突破的精神，具体表现在5个方面：（1）诚信：尊重规则，尊重对手，重视团队荣誉，公平竞争，以自信取胜。（2）专业：苦练基本功，战术决策正确，以实力取胜。（3）激情：积极乐观，面对困难永不放弃，自我管理和自我激励，以态度取胜。（4）突破：把握竞争格局，激发自我潜能，尝试新打法，不断刷新记录，以创新取胜。（5）信任：信任队友，互补优势，荣辱与共，为队友成功真正喝彩，以团队取胜。从这5个具体方面我们可以看得出，李宁公司的品牌文化始终离不开运动员精神，目的是希望借助运动员的精神与消费者产生共鸣，这也与李宁先生本人是运动员出身
有关系。可是从消费者的角度来看，这样的品牌文化脱离生活，有些抽象，如果一个
品牌文化太具有高层次的文化气息或者太抽象，很大程度上不被消费者所理解，不能
很好的刺激消费者购买产品。那么李宁公司的品牌文化就需要改进，增加消费者对李
宁公司的认可度和对品牌文化的认知度。首先，“诚信”是使员工遵守规章制度、遵
守商业道德，履行承诺，有责任感，有担当，建立团队合作精神，拥有高度自信；其次，“专业”是希望不断的提高公司内部管理，在产品设计研发上不断的提升和完善
专业水平，做到精细；同时，“激情”具体指的是员工的生活态度，对生活要有乐观
向上，永不放弃的冲劲；另外，“突破”希望把握竞争格局，突破自我瓶颈，激发潜能，创造新的业绩；最后，“信任”是建立良好的团队合作精神，员工之间互帮互助，优势互补，营造出相互信任的氛围，真诚的合作，勇于承担责任，打造和谐、一流的
团队。
5.2品牌定位明晰化
2017年的李宁公司年会上，李宁先生指出了一直存在但未解决的问题，就是“李宁不
应该在专业体育市场和时尚体育市场之间的摇摆不定”，他还提出“李宁应该是一个
品牌公司，而不是一家赚钱公司”的期望。由此可见，李宁公司内部也已经深刻地认
识到品牌定位不明晰，那么公司就需要明确定位。依我个人的观点，李宁先生的期望
只对了一半，树立品牌形象和赚钱并不存在对立关系，反而两者在很大程度上是统一的，李宁公司需要树立优秀的品牌形象，更需要挣钱，毕竟企业存在的意义就在于利
润的最大化。目前，需要消费者看到的是李宁在专业体育方面的“专业性”。时尚体
育运动市场可以交给子品牌“乐途”来打造，因为乐途本身就含有时尚运动的基因。
就像阿迪达斯分别设立了“三叶草”和“三斜杠”的品牌策略，一个主要攻休闲生活，另一个主攻专业运动，合理的品牌定位使品牌有了明确的发展方向，有利于品牌的长
期发展。
依我个人观点来看，李宁应该主打某项运动项目，确立自己的地位，以点到面，再全
面提升品牌效应。可以从以下两种策略实施：首先应该选择一个特殊细分市场，趁着
这个细分市场还没有被其他竞争对手市场垄断，李宁公司可以趁机在这个细分领域确
立霸主地位，比如羽毛球市场，虽然不是一种大众运动，但对于全球市场来说也是一
个很大的项目，发展起来也可以垄断市场。然后再进军目前的大众运动体育细分市场，比如说篮球、足球等，然后协调整合各方面的资源与行业内现有巨头进行竞争。虽然
超过现有的市场领导者有很大的难度，但是也不能放弃这个市场，全面发展，重点培养，也有很大的发展前景。目前，在NBA赛场上，李宁签下超级巨星韦德，并推出其多款签名战靴，围绕韦德生产一系列产品，市场效果显著，国际超级巨星穿着李宁品
牌的篮球鞋征战在NBA赛场上，大量增加了品牌的曝光率，说明李宁正全力的开拓篮球市场，以此来推动李宁全球化的进程。
5.3李宁品牌的产品组合改进
根据目前的形势来看，李宁公司应该继续实行多品牌经营战略，需要真实的加宽产品
组合，加深产品线，于此同时，还要缩短主品牌“李宁牌”的产品线，主要发展运动
服饰和运动鞋，特别是应该重点发展运动鞋。
经过深入调查分析，运动鞋最能体现出一个运动品牌公司的科技含量，体现其在某运
动项目上的专业性，只要在某个领域做好，占据领导地位，其利润空间是巨大的。所以，李宁公司应投入大量资金进行“李宁牌”的运动鞋的产品设计和功能研发，打造
有核心竞争力的专业运动鞋。其中，在专业体育用品市场中，加强对羽毛球和篮球鞋
的设计和研发，巩固已占有市场地位，并努力继续扩大市场占有率。在普通大众消费
市场中，为满足普通大众消费群体的需求，应提高休闲运动鞋服的款式设计。李宁公
司在该细分市场竞争力不强，市场占有率不高，但是价格有很大的优势，所以，可以
应该适当的增加这部分市场的投资，力求稳中求进。
运动服装销售额占李宁公司总销售额很大比例，凭借能让消费者认可的款式以及具有
优势的价格，与竞争对手相比，具有很强的竞争优势，而且拥有很多的忠诚粉丝，市
场占有率相对也比较乐观。但从长远的角度来看，运动服饰整体市场需求增长空间有
限，增长速度也叫慢，李宁公司应控制投资比例，把投资重点放在运动鞋上。
5.4李宁品牌的价格改进策略
根据消费者收入水平不同，以及对运动品的需求高低，将目标市场划分为专业体育用
品市场与大众消费市场两部分，根据不同目标市场需求和购买能力，李宁应做出价格
改进策略。
（1）专业体育用品市场
李宁公司在专业体育用品市场上，其专业的运动鞋和专业的运动服提现出了专业性和
科技含量。目前，李宁在专业运动用品上，还不能与耐克、阿迪相抗衡，在专业性和
科技含量上都有很大的差距。李宁不能跟随国际一线品牌的定位，价格也应做出调整，根据自己目标顾客的需求和购买能力，需要制定自己有优势的价格。根据市场经验总结，在同类竞争品的价格和产品自身没有多大区别时，消费者更愿意购买知名度更高、更专业、功能性更强的大品牌。根据大部分消费者的认知，认为耐克、阿迪比李宁更好，因为其知名度、品牌形象个方面都比国产李宁具有优势。近几年，李宁签约NBA
巨星韦德，并为其推出多款签名篮球鞋，价格定在千元以上，根据市场反应，效果一般，除了个别鞋款卖的火外，其他鞋款销量堪忧。毕竟消费者在购买同等价位的篮球
鞋时，还是偏向于耐克，由于各种原因，消费者普遍认为耐克要比李宁好很多，也不
排除崇媚洋外，满足自己虚荣心的可能，消费者这种消费心理根深蒂固，因此在一定
的时间范围内，很难被改变。因此，李宁在进行加宽产品组合和加深产品线的同时，
那就要在价格上做出调整，突出自己高性价比的优势。
在专业运动鞋服上，李宁的产品主要以篮球鞋和羽毛球鞋为主，特别是羽毛球系列产品，价格主要定在299-699元。根据对在秦皇岛3个月的实习经验，其销售数据显示，售出商品大部分集中在299-499元之间，占运动鞋类销售总额比例的75%，499元以上的运动鞋只占鞋类销售总额的25%左右。根据在实习期间的观察，羽毛球鞋销售比较好，价格一般在400元左右，质量也优异，消费者对李宁的羽毛球鞋价格基本不敏感，因为其他大品牌还未涉及羽毛球系列领域，一般来买羽毛球鞋的顾客都直奔李宁
专卖店，可能是因为李宁公司在羽毛球领域打造强势品牌的结果。
目前，在羽毛球市场，同行主要竞争对手还没有进入这一领域，羽毛球爱好者以亚洲
人居多。在羽毛球市场，日本的尤尼克斯是李宁的主要竞争者，其定价都非常高，一
双羽毛球鞋大概也得上千元人民币，可以看出这个市场享受高产品溢价。同时，李宁
通过对大型赛事的赞助，以及其优良的产品质量，被消费者广泛认可。因此，李宁公
司羽毛球鞋定价在300-600元，在这个专业领域竞争对手不多的情况下，李宁公司应
大力发展此领域。
综上所述，李宁公司在专业体育用品市场上的价格策略比较被动，应该加宽产品组合，加深产品线，把优势集中在自己的强项上，因此价格还应定位在中档产品。
（2）大众消费市场
制定价格的前提要调查目标顾客的需求，没有调查就没有发言权，不能盲目的制定价
格策略，容易造成市场混乱，所以要分析该市场对体育用品消费的偏好和对产品品牌
的认知。大众消费市场的顾客不同于专业体育用品顾客，他们对价格比较敏感，对品
牌的忠诚度低，讲究实用性，力求物美价廉。根据3个月实习经验来看，在大众消费
市场中，消费者对李宁公司目前产品的价格水平稍微有些抵触，总是希望能够打折或
者是争取更多的优惠。
在大众消费市场，李宁的目标顾客是中等收入的工薪阶层和年轻的学生群体。与一线
品牌耐克、阿迪达斯相比，以其明显的价格优势，基本上能被目标群体所接受。根据
分析，虽然李宁产品在大众消费市场中产品价格比较合理，但是要想获取更大的市场
占有率，满足这部分顾客的需求，就必须扩大销售，提高利润。李宁仍需要进行产品
价格的调整，让这部分对价格比较敏感的顾客占到便宜，起到促进销售的作用，提高
总体销售额。
针对以上这种情况，李宁公司借助于工厂店、品牌折扣店和网店将过季、积压的库存
产品打折促销，这样做即不破坏品牌形象，又不会影响消费者对品牌忠诚度，又可以
满足大众市场消费群体对体育产品的需求。让大众消费市场提高对李宁品牌的认知度，形成对李宁产品的消费惯性，达到缺少运动产品就会想到李宁的地步。
5.5品牌资产的管理
5.5.1品牌资产经营
品牌作为企业的无形资产，在企业的长久运营和发展中，具有十分重要的意义，在传
统经营模式中，品牌的意义还没有被挖掘和利用，但是在美国，品牌意识早早兴起，
一直在企业发展中占据重要位置，可以为企业获得在行业中的美誉，品牌资产虽然不
能体现在财务系统中，但是良好的品牌形象可以为企业长久的带来效益，提高销售效率，赢得消费者的信赖，占据更多的市场份额，品牌建设的重要性就由此显现出来。
比如在产品质量合格的一般品牌的产品上印有阿迪达斯或者是耐克的LOGO，那么消
费者在选择产品的过程中在品牌了解对该产品质量上产生信任，价格也会大大提升，
这就是品牌效应，好的品牌在会使消费者心中产生信赖，并始终保持着对产品的忠实度，因为品牌而不断想要了解新产品，为企业创造长远的利益，这就完美体现了品牌
的商业价值。
消费者对品牌的认可是一个长期的过程，在品牌的资产经营方面也要有完整的系统，
首先对产品进行明确的市场定位，确定目标客户群体；其次建立良好的品牌形象，对
不利于品牌形象的多方面因素进行约束，是消费者对企业认可的基础保证，接着对品
牌进行宣传，让更多的目标群体有所了解；最后利用品牌效应和品牌定位对产品价格
合理制定，一步步体现品牌所产生的价值，为企业创造利益最大化。
5.5.2品牌资产保护
企业对品牌资产化经营获得利益的同时也要建立一个品牌资产保护机制，是品牌正常
运营的保障，保护企业品牌的专有性、排他性和品牌资产的价值。在体育用品行业中，高仿假货越来越多，一方面严重影响了企业在消费者心中的形象，另一方面影响了企
业的收益，所以企业对于此种局势应该加强品牌资产保护意识，维护企业利益不受侵害。
目前，电子商务行业的崛起加上消费者的消费习惯转变，柜台经营逐渐弱化，更多的人选择在网上购物，销售人员和消费者之间的沟通渠道不如从前，消费者在购买时自主性更强，引导性消费在当前局势作用不强。而且在信息不对称的情况下，假货的市场购买渠道也面向消费者，不管是在品牌标志上还是质量上假货都做到让一般消费者难以辨别，以假乱真的地步，借用品牌效应赚取利益。有经济学家称，假货冲向市场有利于提高品牌的知名度。但是在我看来，这个观点的表述不是十分正确，在多角度分析后，企业无法对假货的质量保证和控制，假货的流行和传播就是对企业最大的威胁，虽然提高了产品的曝光度和知名度，但是品牌本身的市场就在被占据，对公司来说不仅仅损失利益，更重要的是品牌形象的损害，被自己的品牌抢占市场份额，被假货损害企业品牌价值，在利弊权衡之后，假货对品牌形象的建立弊端远远大于益处，企业必须及时采取正当的手段对品牌资产保护。
对于李宁公司来说，当看到身穿李宁鞋服的消费者时要理性对待，以销售数据为准，毕竟假货市场横行，不论在价格上还是购买渠道上假货都为消费者提供了最大的便利条件，而且目前高仿产品的质量与正品相差也不多。李宁公司的目标客户群体注重性价比，对价格的敏感性较强，在高仿货和正品的相比较下，李宁在某一方面并不占有优势，而且价格定位被高仿假货的大量发行打乱，四、五线城市和偏远农村的消费者甚至在几十元的价格就可以购买到李宁的产品，使李宁品牌在市场上面临危机，很可能导致品牌形象收到损害，销售额的减少，流失一部分忠实客户群体。
针对于以上情况，李宁公司应建立完整的措施来保护品牌资产。具体有以下几点：（1）商标保护：对市面上的假货严重处理，深入追究其生产来源，对恶意贴牌的企业和假货制造商应用法律的手段给与警告和处罚；对于试图模仿李宁标志，欺骗消费者的行为李宁公司应重点排查。
（2）专利保护：对市场竞争对手侵犯李宁公司的专利技术和研发成果的企业借助法律手段维权。
（3）形象保护：对恶意诋毁公司形象、破坏品牌形象的集体和个人借助法律手段提出诉讼、制裁。
（4）品牌打假：在产品上建立独有的品牌防伪措施，让消费者可以分辨真伪。通过个人打假、打假联盟、行业协会进行品牌保护维权，打击假冒商品，让消费者感受到企业打假的决心，维护品牌形象，及消费者忠诚度。
5.6推进国际化进程
任何一个具有国际影响力的品牌，不一定要有悠远的历史，也不一定要有贵族品牌基因，但一定有着高效的管理运作团队。对于李宁来说，国内市场的溃败有很大一部分原因来自于企业发展思路不统一，管理层的内讧，这造成了企业人心涣散，帮派勾心斗角，从而使企业丧失了共同奋斗的目标和一致前进的方向。从将来的国际化来看，
李宁公司更需要一个国际水准的管理团队，进而提升运作水平，跻身世界一流品牌阵营。
李宁公司成立了“学习与研究中心”，旨在培养本行业的国际专业团队，提出了一些
国际化的构想，但是，当时提出的目标都是空泛性、表面性的巨大弹性的口号式目标，它没有量化考评，没有监督核查，不符合目标管理原则。从现阶段来看，李宁当务之
急在于引进世界行业领域的高端管理人才，而不是单纯的内部培养；在于学习融合国
外成功企业的管理机制，而不是自身的摸索。建议李宁与国际高端体育用品公司的职
业经理人合作，引进全球此领域的专家。与公司内部培养的管理人才形成相互配合，
互补互助，打造一支具备全球视野的专业管理团队。
李宁需要坚持本土化战略，但同时也不能放弃国际化进程，本土化不等于发展思路仅
局限于本土，国际化不是抛弃自身特点变为西式化。在面临全球经济一体化的今天，
走向世界是趋势所向。所以李宁应该做的是在巩固本土市场占有率的同时逐步实现品
牌的国际化，操之过急往往会事倍功半。但是之前向国际进军的失败经验值得李宁为
之反思警醒，在以后的国际化进程中，个人观点可以采取合资的方式。因为合作伙伴
对当地的文化、市场等具体情况更加了解，可以准确把握当地市场需求，有效地降低
经营风险，迅速占领市场。在国际化进程中，对于李宁来说，合资是相对比较安全的
国际化方式。
结论
自2010年品牌重塑以来，李宁公司出现了很多问题，市场占有率大幅下降，顾客对李宁品牌认知度明显下降。经过研究分析，问题主要是李宁公司错误的市场定位，将市
场按年龄阶段划分，将市场定位在“90后”一代，本来以为这一代新生力量会大力支持李宁公司，然而却不买账，反而伤了原有追随者的心，破回来消费者与李宁公司的
感情，这是李宁万万没想到的。这次失误让李宁差点不复存在，经过李宁先生本人的
调整，李宁公司起死回生。从2014年开始，慢慢复苏，情况一年比一年乐观。直到今年年初，在纽约时装周上，李宁大放异彩，那个让国人骄傲李宁公司似乎回来了。但是，李宁更应该趁此机会也正可借此，打造个性化、时尚、专业的品牌形象，为实施
国际化战略做准备。
经过本文的分析，李宁公司首先应该进行品牌文化的改进，其次重新进行市场定位，
将市场分为专业化体育用品市场和大众消费市场。这种市场细分，有助区分专业体育
用品和时尚体育用品，一个主要攻休闲生活，另一个主攻专业运动，合理的品牌定位
使品牌有了明确的发展方向，有利于品牌的长期发展。长期看，李宁公司这样的市场
细分可以增加市场主动权，李宁需要打造一个真正的强势品牌，才能与国际一线大品
牌争夺高端体育用品市场。
李宁公司现在应该加宽产品组合，加深产品线，减去多余的产品线，水平线过多企业
没有核心竞争产品，而且占用大量的资金，增加企业经营风险。通过研究分析显示，
最能代表体育用品公司产品科技含量的是运动鞋，当初李宁公司并没意识到运动鞋才
是未来高端体育用品市场的主流。以个人观点热认为，李宁公司必须加强专业运动鞋
类的研发，如篮球鞋、羽毛球等，特别是加强羽毛球鞋的技术研发。
李宁公司的产品目前定价在中高端产品市场上，上面有阿迪达斯、耐克等高端品牌压着，下面又有安踏、匹克这样的国产品牌追赶，可谓是前有狼后有虎。李宁公司的消
费群体对李宁公司产品的价格比较敏感，而李宁公司的产品定价也属于市场导向型，
基本要对比定价。本文研究显示，建议李宁可将产品价格定位在中端市场，而产品的
科技含量、款式设计、质量仍不能与一线品牌拉开太大差距，而科技含量高的产品可
以适当提高价格。从长远的角度来看，这样做可以提高市场占有率，巩固市场地位，
面对竞争日益激烈的市场环境，必须居安思危，有所改变。
对于一个品牌企业来说，李宁公司未来不是以产品取胜，而是赢在品牌，用品牌资产
创造收益，维护消费者忠诚度，提升企业形象，挣得更多的利润，这就体现出品牌资
产管理的重要性。另外，为进一步推进国际化进程，李宁应该在全球范围内引进人才，与公司内部培养的经理人形成配合，打造拥有全球视野的专业化管理团队。在当今全
球经济逐渐一体化的形势下，李宁公司做好国内市场同时也要逐步实现国际化，可以
先采取合资的措施，步步为营，逐步国际化。
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第5章李宁品牌提升策略
李宁品牌营销策划实施计划方案
宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................
(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................
李宁企业环境分析
●宏观环境分析： 一、经济环境： 2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 二、政治环境： 中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 三、社会文化环境： 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占
该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。 四、李宁产品技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设
李宁品牌的广告策略
李宁品牌的广告策略 一、李宁简介。 运动经历：8岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家体操集训队。 最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员，被誉为“体操王子”。 职业：李宁（中国）体育用品有限公司董事长。 二、李宁公司的简介。 1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。 1990年，成立李宁体育用品有限公司。 李宁公司成立于1990年,经过20年的探索,已逐步成为了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司. 从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店. 国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强. 旗下主要品牌： 李宁/李宁LNG/凯胜/艾高AIGLE/乐途/LOTTO/新动ZDO/红双喜 主要产品系列： 篮球/足球/网球/乒乓球/羽毛球/跑步/健身/户外/运动生活/配件 三、公司发展历程。 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 ● 1990年-1992年---创立阶段 ● 1993年-1995年---高速发展阶段 ● 1996年-1998年---经营调整阶段 ● 1999年-2001年---二次发展阶段 ● 2002年-2009年---品牌重塑一阶段 ● 2010年至今-------品牌重塑二阶段 四、广告商业活动1 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运商标。 1990年5月会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
李宁品牌网络营销策划书
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
李宁公司营销策略分析
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
李宁公司营销战略分析
李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析
主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。强。下面主要对李宁与 1）市场情况（
浅析李宁品牌的营销策略
华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年） 题目浅析李宁品牌的营销策略 分院： 专业：市场营销 班级：11届市场营销一班 学号：122 学生XX：钟望 指导教师：万大鹏 起讫日期：
摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。 本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。 关键词：李宁；战略；营销；品牌营销
Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the
“李宁”品牌的市场营销策略研究
“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能
适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动
李宁公司品牌再定位分析
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
李宁品牌发展战略分析
李宁品牌发展战略分析 The final edition was revised on December 14th, 2020.
冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业 ______ 课程名称 指导教师 开课学期至___学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略 引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
发展历程 1990年-1995年 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 1996年-2000年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。 2000年-2002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。 2003年-2007年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。 2008年至今 李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 李宁品牌策略分析 SWOT分析
李宁公司发展战略分析
李宁公司发展战略分析 内容简介：创始人回归两年来，发起了一系列改革运动，但仍未能挽救摇摇欲坠的李宁公司。本文使用波特五力模型、SWOT分析法，分别对李宁公司的外部环境、2012年战略转型失败进行分析，用以研究李宁公司的发展战略。 关键字：李宁公司；波特五力模型；SWOT分析法；发展战略 一、李宁公司的简介 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。 2012战略转型的实施，带来了自创立以来最大的危机。首先是客户群丢失，销售额下降。高端市场销售业绩差，中端市场被安踏、361 度等国内品牌蚕食和压缩。然后出现库存积压、关店、高管离职等一系列问题。2011 年年报显示，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下跌5.8%，2012 年公司业绩继续恶化，亏损19.79 亿、关店1800多家。李宁陷入严重的危机。2014据最新数据显示，从营收上算，李宁已经被甩到国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到第六。 二、李宁波特五力模型分析 （一）新进入者的威胁
李宁品牌分析
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
李宁品牌产品分析及发展策略.doc
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？ 一、李宁品牌之目标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
李宁公司发展战略分析
李宁公司发展战略分析 1990年-1995年迅速崛起 和许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。 20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。 李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。 那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”。那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有了初步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。 机会战略还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有发展愿景和方向感，让李宁公司后来尝到了苦果。 1996年-2002年战略措施 在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但是很为遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的
李宁换标：品牌战略升级的思考
李宁换标：品牌战略升级的思考 2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“ＭakethｅＣha ｎge”(让改变发生），这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。作为国内最大的体育用品制造商,李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整？它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。 目标市场，转向年轻与时尚群体 任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场,企业才能在市场上站稳脚跟。尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场,才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。 创建于19９0年的李宁公司,在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力,但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。200６年~20０７年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现,实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大,近35岁到40岁的人群超过５０％，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到4５岁,而对体育用品企业来说，14—２5岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。 此外,由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因,以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发（以李宁公司为例,２009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家，新增１004家，其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场），而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。李宁CEO张志勇也坦承，如果分年龄段来看,25岁以上消费者构成的市场中,认可度李宁品牌是第一位，而在25岁以及更小群体中，耐克、阿迪达斯这样的国际品牌是第一位;如果分城市层级来看,超大和一线市场李宁落后于耐克与阿迪达斯两个国际品牌。 招商证券的研究报告也指出,李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，公司急需让自己对8０后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此外，市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实,也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢，这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。
李宁公司品牌营销诊断报告(推荐文档)
李宁公司品牌定位营销诊断报告
目录 1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 (4) 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 (4) 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 (4) 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） (5) 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 (5) 2.1.1 优势： (5) 2.1.2 劣势： (5) 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 (6) 2.2.1机会因素（opportunities）: (6) 2.2.2 威胁因素（threats）: (6) 3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 (6) 3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 (6) 3.2 李宁品牌营销存在的问题 (7) 3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 (7) 3.2.2 品牌推广模仿现象严重 (7) 3.2.3 销售渠道终端数量少 (7) 3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 (8) 4 李宁品牌营销问题的原因分析 (8) 4.1 对品牌专业化的过度追求 (8) 4.2 对品牌国际化的过度追求 (8) 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 (7) 4.4 促销方式与专业性定位脱节 (7)
5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议......... 错误！未定义书签。 5.1 加强新产品开发 ........................ 错误！未定义书签。 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合.............. 错误！未定义书签。 5.1.2 延伸产业链.......................... 错误！未定义书签。 5.1.3 提升公司研发能力..................... 错误！未定义书签。 5.1.4 产品融入绿色理念..................... 错误！未定义书签。 5.2 重塑品牌形象.......................... 错误！未定义书签。 5.2.1 强化全员品牌意识..................... 错误！未定义书签。 5.2.2 品牌形象个性化....................... 错误！未定义书签。 5.2.3 形成品牌忠诚度....................... 错误！未定义书签。 5.3 渠道策略的改进 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.1 经营模式规范化....................... 错误！未定义书签。 5.3.2 重视渠道伙伴 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.3 优化渠道结构 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.4 建立有效的销售拜访................... 错误！未定义书签。
李宁品牌营销策略分析
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系