爆款游戏的挖掘与市场情况分析
正文目录
1.精品化是移动游戏主流趋势 (4)
1.1.中国移动游戏整体竞争力提升 (4)
1.2.“爆款游戏”将带来量价齐升效应 (5)
1.1.不同爆款游戏为游戏公司能带来的盈利增量和股价空间不同 (6)
2.从游戏质量层面看“爆款游戏”——视觉性、游戏性、社交性、创新性 (9)
2.1.“次世代引擎打造最高画质”——视觉性决定游戏初期玩家留存率 (9)
2.2.“游戏玩法丰富有趣”——游戏性是游戏的核心竞争力 (11)
2.3.游戏社交性可以提升游戏体验和玩家付费意愿 (18)
2.4.游戏创新能力是超预期的关键 (20)
3.中国玩家爱玩什么样的游戏？——年轻化、偏好明显 (22)
3.1.在中国，年轻人是最主要的游戏人群 (22)
3.2.中国玩家游戏风格偏好——东方、写实、二次元 (24)
3.3.中国玩家偏好于多人、社交性强的游戏类型 (26)
4.移动游戏评估模型 (27)
4.1.移动游戏评分模型和标准 (27)
4.2.主要标的游戏评分 (29)
图表目录
图表1：中国移动游戏海外收入逐年增加 (4)
图表2：2019全球移动游戏区域市场份额 (4)
图表3：中国移动游戏具有市场竞争力 (4)
图表4：中国拥有世界最多的大型游戏企业 (4)
图表5：中国各平台游戏市场规模（亿元）以及移动游戏同比增速（右轴） (5)
图表6：头部游戏具有更高的付费转化率和ARPU值 (6)
图表7：《王者荣耀》给腾讯带来的股价空间 (6)
图表8：《王者荣耀》百度搜索指数 (7)
图表9：2018年10月IOS端腾讯月流水排行 (7)
图表10：2018年10月IOS端网易月流水排行 (7)
图表11：《阴阳师》给网易带来的股价空间 (8)
图表12：《阴阳师》百度搜索指数 (8)
图表13：游戏质量层面建模 (9)
图表14：相同类型的游戏，高质量的画面能吸引更多玩家（梦境任务、炉石传说） (10)
图表15：手游《楚留香》的画质宣传截图 (10)
图表16：《楚留香手游》百度搜索指数 (11)
图表17：《龙族幻想》手游百度搜索指数 (11)
图表18：多人游戏需求分类模型 (12)
图表19：四种游戏需求的主要诉求 (12)
图表20：《楚留香手游》的成就系统 (13)
图表21：《阴阳师》采用平行分配多系统 (14)
图表22：《和平精英》等吃鸡类游戏采用单系统 (14)
图表23：《天涯明月刀》中的天气系统 (15)
图表24：《太吾绘卷》的随机人物属性 (15)
图表25：AlphaGo击败韩国围棋冠军李世石 (16)
图表26：AI计算的竞技类游戏“胜率” (16)
图表27：游戏主要机制和插入随机系统 (16)
图表28：游戏主要充值付费系统演变 (17)
图表29：《崩坏3》的扭蛋概率公示 (17)
图表30：《阴阳师》加入的“画符”扭蛋 (17)
图表31：疫情期间多人游戏在线数破新高 (18)
图表32：怪物猎人的联机模式 (18)
图表33：2019年全球手游收入排行 (19)
图表34：中国移动游戏用户付费 50 元以上的比例，按类型分类 (19)
图表35：360游戏：2017年各类型游戏ARPU值和付费率对比 (20)
图表36：2019Top250游戏各类型创新数量占比 (20)
图表37：2019Top250游戏各类型创新流水占比 (20)
图表38：主要游戏分类 (21)
图表39：《明日方舟》创新力评估 (22)
图表40：中国16岁以上移动游戏用户年龄分布 (23)
图表41：中国未成年玩家拥有最多游戏，最长游戏时长 (23)
图表42：二次元用户性别比例 (24)
图表43：主要二次元游戏性别比例 (24)
图表44：2019流水TOP100各类型占比 (25)
图表45：腾讯对《英雄联盟》的原画修改 (25)
图表46：流水Top100移动游戏IP部分 (25)
图表47：00后玩家偏好休闲、竞技类游戏 (25)
图表48：2019移动游戏流水Top100各题材分布 (26)
图表49：B站用户量井喷式增长 (26)
图表50：2019中、美、日移动游戏市场用户支出排名 (27)
图表51：移动游戏评估模型 (28)
图表52：2020游戏评分：腾讯《天涯明月刀》、网易《风云岛行动》、完美世界《梦幻新诛仙》 (30)
图表53：2020游戏评分：米哈游《原神》、哔哩哔哩《一血万杰》、吉比特《伊洛纳》 (30)
1.精品化是移动游戏主流趋势
1.1. 中国移动游戏整体竞争力提升
千禧年后电脑的普及让中国游戏行业进入第一波黄金发展期，在经历了几个寒冬
之后，随着国人对于泛娱乐需求的增加，手机游戏受益于移动互联网使用场景的多元化、简单易懂的操作、以及可满足玩家利用碎片时间随时可玩的特点，切中了当代国人的生活娱乐节奏，已成为了国人最主要的娱乐方式之一。根据Nielsen 的监测数据，中国智能手机使用率已经达到发达国家水准，而从手机的使用上来看，中国用户在游戏一栏的占比最高。2019年，全中国平均每月游戏用户达8.25亿，手机游戏在智能手机的安装渗透率为73.6%，平均每人每月玩游戏的时长在15小时左右。
中国移动游戏市场已成为世界最大市场，具备较强行业竞争力。国内移动游戏
在海外的市场收入和份额逐年增加，2019年全球移动游戏市场规模约为681.6亿美元，其中中国市场占31.63%排名第一，远超第二的美国（17.52%）和第三的日本（16.82%）。全球游戏厂商竞争力排行中，中国排名第一，达13家，超过同为游戏大国的日本和美国； 从2019全球各个市场中中国游戏的占比数量来看，国产游戏在其他游戏大国中的占比均不低，而在国内，Top100中有超过90%的游戏均为国产游戏。我国移动端游戏在世界范围内已经有相当竞争力。
图表1：中国移动游戏海外收入逐年增加
图表2：2019全球移动游戏区域市场份额 来源：App Annie ，国联证券研究所 来源：App Annie ，国联证券研究所 图表3：中国移动游戏具有市场竞争力
图表4：中国拥有世界最多的大型游戏企业 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所
中国移动游戏精品化是未来行业趋势。中国手游虽然在总数量和流水上全球领先，但精品化程度不高，2018年全球TOP1000游戏中，除去中国大陆，只有16%的国产游戏，均低于美国日本。国内数据显示，中国网页游戏市场萎缩，客户端游戏市场每年提供稳定流水，移动游戏正在占领市场，2019年收入占比超过了全国游戏收入的50%。但从同比增速来看，由于近年来国内人口红利逐渐消失，直播、选秀、剧集等更多的文娱类产品进入中国市场也挤压了国人用于娱乐的碎片化时间，导致移动游戏市场的同比增速逐渐下降并趋于平稳。我们认为国内移动游戏行业已进入存量时代，未来移动游戏产品将以精品化为趋势发展。本文将具体阐释如何从产品本身的品质入手，找到“爆款游戏”背后的确定性因素。
图表5：中国各平台游戏市场规模（亿元）以及移动游戏同比增速（右轴）
来源：伽马数据，国联证券研究所
1.2. “爆款游戏”将带来量价齐升效应
在“爆款游戏”的定义中，我们认为它需要满足两个条件：
一是需要被市场认可。广义上能被广大消费者认可的游戏是“爆款游戏”的最初定义，同时有更多的人玩也就代表了游戏排名更高，本身就自带宣传效应，所以我们认为爆款游戏在绝对指标上需要至少能进入IOS畅销榜的前30并且
维持一段时间。
二是能带给公司超出市场预期的盈利增量。头部公司例如腾讯、网易等由于本身自带流量优势，其发售的游戏中，有较多都会出现在比较高的排名里，而股
价可能早已反映了预期。所以我们认为在确认广义上的“爆款游戏”还需要进
行横向对比，游戏是否能超出公司游戏同期的平均流水30%以上，来确定游
戏是否超出市场预期。
“爆款游戏”可以带来量价齐升的效应。在下图由Gameanalytics检测的世界手游ARPPU和ARPDAU数据中，每个颜色都代表了不同类型的游戏，每条数据的上箭头、中线、下箭头分别代表每种游戏类型的头部、平均、底部游戏；重度游戏中，从左到右分别是多人、角色扮演、模拟、策略类、竞速、体育类游戏。图中看出，所有头部游戏的付费率均高于平均1-2倍，其中RPG和策略类的付费率最高。对于高DAU的游戏，其ARPPU值也明显高于平均5-6倍，同样也是重度游戏中的RPG和策略类最为明显；对于任何类型的前25%游戏，其ARPU值都超过12美元。总结
来说，一款爆款游戏应当是“量价齐升”的，其带来的盈利增长将非常可观。图表6：头部游戏具有更高的付费转化率和ARPU值
来源：GameAnalytics，国联证券研究所
1.1. 不同爆款游戏为游戏公司能带来的盈利增量和股价空间不同
2015年年底，《王者荣耀》正式发行，在经历了长达一年左右的推广运营之后人气逐渐增长；2017年初亮相春晚，游戏进入高速成长期，热度维持至今，《王者荣耀》
目前已经成为了世界上最赚钱的手游之一，2017年该游戏收入约113亿元，同比增
加近3倍，当年占了腾讯整体收入的16%，腾讯股价也因此上涨了三倍左右。
图表7：《王者荣耀》给腾讯带来的股价空间
来源：wind，国联证券研究所
百度搜索指数和游戏活跃用户量高度相关。一般来说，更多的活跃用户数量代表
了更高的游戏热度，特别是对于《王者荣耀》这样的竞技类游戏。我们可以看到，《王
者荣耀》属于比较慢热的游戏类型，人气经过了一年的宣传运营后才达到巅峰，且热
度没有出现断崖式的下滑，生命周期较长。《王者荣耀》的百度搜索指数趋势和腾讯
股价趋势变化基本吻合。 图表
8：《王者荣耀》百度搜索指数
来源：百度指数，国联证券研究所
《王者荣耀》较长的生命周期也带来了极高的流水。根据Sensor Tower 和App
Annie 的预测数据，2018年10月，即使游戏已经进入平稳期， 但游戏IOS 端单月流水仍接近9亿元，是腾讯游戏流水第二名的五倍还多。
同样被定义为爆款游戏，网易《阴阳师》在2016年9月公测，在开测前后投入
了较多的宣传推广运营，加上推出后正逢国庆假期，所以人气上升极快，发行后在短
短一个月内就达到人气巅峰，当年10月流水在8-9亿之间，超过网易一直以来的的
老大哥《梦幻西游》2倍多。游戏在上线之后的2016年9月、10月、11月和12月
的总流水约为30-40亿元左右，平均每月流水7.5-10亿元，收入直追《王者荣耀》，是当年当之无愧的“爆款游戏”。
图表9
：2018年10月IOS 端腾讯月流水排行
图表10：2018年10月IOS 端网易月流水排行 来源：Sensor Tower ，App Annie
，国联证券研究所 来源： Sensor Tower ，App Annie ，国联证券研究所
图表11：《阴阳师》给网易带来的股价空间
来源：wind，国联证券研究所
和《王者荣耀》相比，《阴阳师》的人气提升和流失速度都比较快，大约1年后
游戏进入平稳期，2018年10月IOS流水约为1.4亿，下降到了《梦幻西游》的三
分之一左右。《阴阳师》对于网易股价也有拉动作用，但趋势不如《王者荣耀》明显。图表12：《阴阳师》百度搜索指数
来源：百度指数，国联证券研究所
当前相当大部分的重度移动游戏都拥有类似《阴阳师》的运营曲线，一是因为对
于重度游戏，公司在游戏发行前会有大量的宣传推广，发行后短期内人气达到顶峰；
二是由于大部分游戏公司没有腾讯的用户基数和资金，不具备长时间推广、培养用户
的条件，中期来看用户流失较快；三是从游戏类型上来看，腾讯流水靠前的《王者荣
耀》、《和平精英》等均为对抗类竞技游戏，腾讯可以通过其渠道优势保证充足的玩家
数量，保证游戏体验，加上良好的运营条件（例如频繁地更新内容），游戏的可玩性
较高，导致游戏的生命周期也较长。
不同公司的游戏带给公司的估值空间也不同。例如，对于腾讯网易等龙头来说，由于他们本身就具有渠道优势，用户基数大，容易形成量价齐升效应，所以推出生命
周期长的游戏才是关键的盈利增长点，对于此类游戏公司，我们更应关注相对指标数
据，横向对比公司其余游戏来确定该游戏是否能超预期；对于其余的中小型游戏公司，更应关注绝对指标数据，纵向对比他们和龙头厂商的游戏，例如各大榜单排名等。当前排在榜单前列的大部分均出自腾讯、网易之手，如果出自中小型公司的游戏在Appstore中能连续几周进入畅销榜前30，已经属于相当优质的游戏，可以给公司带来相对较高的流水收入。
2.从游戏质量层面看“爆款游戏”——视觉性、游戏性、社
交性、创新性
游戏流水总量可以简单的用如下公式说明：游戏总流水=平均活跃用户数量*月ARPU值*运营月数。由于活跃用户数量和月ARPU值在游戏的不同阶段均有较大变化，所以这条公式不能简单套用，但我们可以从这个公式中简单理解为，一款成功、高流水的游戏，需要满足以下条件：1.更多的人玩（活跃用户多）；2.更愿意付钱玩（ARPU值高）；3.玩得更久（游戏周期长）。
从产品角度出发，我们需要从游戏本身的品质以及目标用户偏好结合来观察游戏成功的可能性。如果不考虑游戏BUG等其他问题，我们把游戏品质分为四个维度综合分析：视觉性、游戏性、社交性和创新性。
图表13：游戏质量层面建模
来源：国联证券研究所
2.1. “次世代引擎打造最高画质”——视觉性决定游戏初期玩家留存率
视觉性代表游戏画质、风格、音乐、质感、打击感等最直观感受。人是视觉动物，随着当前手机性能的提高，高画质和清晰度的画面可以给玩家非凡的视觉体验。通常情况下，游戏风格难以迎合所有玩家，但精细度和质感一般是越高越好—
—包括背景贴图细节、人物面部表情、服装褶皱、金属纹理、物理打击感、触感等。
游戏视觉性比较考验公司的软件开发实力，一般曾经有过端游MMORPG研发运
营经历的公司在画面方面具有技术优势。
从玩家角度来看，游戏画面是玩家在玩到游戏前对它的第一映像，它可以让玩
家对开发者在其投入的精力和资金有一个直观对比，符合大众审美的画风和精细的
游戏画质可以保证相当的游戏初期玩家留存率。大部分的中重度游戏在发行前都会
有一些宣传片或试玩视频，游戏公司一般会在早期的游戏宣传画面上加入一些风景、
战斗等场景，尤其是国内较为流行的MMORPG类型游戏。而这些视频也将直接
影响玩家是否决定“入坑”试玩。游戏宣传片的热度能从侧面反应游戏的画面是否
精良或游戏初期是否会有相当数量的玩家。
图表14：相同类型的游戏，高质量的画面能吸引更多玩家（梦境任务、炉石传说）
来源：网络资源，国联证券研究所
从开发者的角度来看，游戏画面更像是其产品包装和营销手段，高画质能让游
戏看起来更加精致，更具有感染力和趣味性。另一方面，从时间和资金成本来看，
高质量的画面是比较容易实现的优势，也是公司最能体现其软件技术实力的部分；
相较而言游戏玩法设计则需要较高的想象力和创造力，有时即使投入大量精力研发
出的游戏玩法也不能获得市场认可，这也导致国内游戏市场上出现了一些主打游戏
画质的游戏，例如《楚留香》、《龙族世界》等。
图表15：手游《楚留香》的画质宣传截图
来源：《楚留香》官网，国联证券研究所
此类MMO游戏的活跃玩家数据均有一个显著特点—在游戏发行前两周内，日活跃用户数量就会达到巅峰，并且远高于生涯平均水平，然后急速流失。这样的情况非常类似于强大的广告效应，即使大部分玩家并没有对此类游戏产生用户粘性，但高质量的游戏画面还是会让大部分人产生试一试，玩一玩的想法。主打高画质宣传的游戏在初期有非常高的活跃玩家数量，这也是画面营销的主要目的。
图表16：《楚留香手游》百度搜索指数
来源：百度指数，国联证券研究所
图表17：《龙族幻想》手游百度搜索指数
来源：百度指数，国联证券研究所
2.2. “游戏玩法丰富有趣”——游戏性是游戏的核心竞争力
英国游戏联合开发者Richard Bartle在他的论文《牌上的花色——MUD中的玩家》中将多人游戏玩家类型分为四种，也是目前获得较多认可的理论，分别是成就型玩家（Achievers）、探险型玩家（Explorers）、社交型玩家（Socializers）和杀手型玩家（Killers），这四种玩家也正好对应了四种不同的游戏需求。由于大部分的手机游戏或多或少都具有多玩家的社交属性，所以我们可以套用此模型来进行游戏性的评分。