移动互联网对传统电视媒体的冲击

移动互联网对传统电视媒体的冲击

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【题目】移动互联网时代传统电视媒体转型探究

【第一章】新媒体APP在传统电视媒体中的应用引言

【第二章】传统电视媒体生存现状和盈利模式

【第三章】移动互联网对传统电视媒体的冲击

【4.1 - 4.5】电视媒体APP的客户、价值、渠道及重要合作

【4.6 - 4.9】电视媒体APP的核心资源、成本结构、业务及收入

【结论/参考文献】新媒体环境下电视媒体APP模式研究结论及参考文献

第3 章移动互联网对传统电视媒体的冲击

3.1 移动终端使用数量和移动端上网时长的增长

美国着名传播学家罗杰·菲德勒曾写道：“每当一种新的传播方式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其它现存传播形式的发展。共同演进与共同生存，而不是相继取代，这一直是自从第一批有机物在这人星球上首次出现以来的常规”.我国移动互联网发展已经进入全民时代。根据iiMediaResearch（艾媒咨询）《2014 年中国移动互联网发展报告》数据显示，截至2014年6 月，中国网民规模达6.32 亿，其中，手机

网民规模 5.27 亿，互联网普及率达到46.9%.在网民的上网设备中，智能手机的保有量超过 6 亿台，手机使用率达83.4%,超越传统PC 整体80.9%的使用率。同时，根据艾瑞mUserTracker产品基于对1 万名移动互联网智能终端样本使用行为的长期监测数据显示，利用手机和平板电脑每天上网时长总计已将近3 小时（如图3.1）。而随着移动互联网在全国的发展以及智能手机的普及，目前三、四线城市88%的移动互联网覆盖人群已经将手机作为首选或常用的上网工具。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，我国智能手机销售量逐年增高（如图 3.2）。移动终端已经成为一种重要媒介，占据了人们越来越多的时间，成为用户日常生活不可分割的一部分。

3.2 受众行为与态度的全新变化

3.2.1 年轻群体日益增多，新媒体APP 应用使用习惯开始养成

使用者的年龄结构在新媒体的应用方面呈现出巨大分化。越来越多的年轻受众转移至新媒体移动端应用，而在电视媒体前留下的更多的常常是父辈们的身影。移动互联网新媒体具有信息传播碎片化、话语权分享等特点，更适合年轻人的生活习惯。年轻的一代是移动和社交的群体，尽管目前电视媒体还依然是一个强有力且传播广泛的媒介平台，但新媒体对年轻用户的吸引给电视媒体带来的冲击正日益强烈。

在90 后兴起的今天，他们的心理偏好、使用习惯、消费行

为有重要的意义。根据易观发布的《中国90 后青年调查报告2014》显示，超过半数的90 后群体每天上网时长达 3 个小时以上，在诸多的上网方式的选择上，将近90%会倾向于手机上网，在新闻资讯、影视剧集的摄取方面大都通过移动设备完成，使用场景已从客厅电视机前转移至卧室、书房、户外等多样化场景。

从消费能力上来看，虽然目前90 后群体所代表的购买力稍显不足，但基数庞大，个性独特张扬，消费理念超前，这些都是广告主们未来期望捕捉到的主流消费人群。时至今日，一些主流电视媒体的新媒体APP 应用已经累计了相当数量的用户，如湖南卫视的“呼啦”APP,历经数次版本迭代，目前已经达到千万级用户数量，对自身的电视端口带来很大的补充效应。而中央电视台的“央视影音”更是凭借央视强大的品牌号召力和多年来CNTV（中国网络电视台）的积淀，已累计数千万用户。可以看出，新媒体应用覆盖正逐渐加大。

3.2.2 用户自由选择参与互动的意识越来越强

90 后的崛起，00 后的潜力，对中国移动互联网产业带来深远影响。日益年轻化的“互联网原住民”受众，不再仅仅满足于被动的观看电视台播出的节目，而是希望根据自己的喜好，自由选择国内外优秀的节目或片段。他们渴望摆脱手持遥控器坐在沙发上的束缚，痴迷于随时随地使用移动终端的乐趣。如今的年轻用户收看电视节目的同时，会自发地参与各式话题的讨论、互动等活动，甚至为电视台节目制作方面直接表达自己的意见。而传统电视媒体属于

大众传播模式，缺少个性化编排和服务。

新媒体时代是互动的时代，用户都有即时性交流的强互动需求，年轻个性的受众群体对自由化、体验式的内容需求强烈。纵览市面上存在的众多新媒体APP应用，虽内容不同，类型各异，各自依托不同电视媒体、栏目内容而存在，但共性之处就在于都设置了兴趣、话题、“部落”、圈子等聚合用户的功能模块，参与、分享各类主题。

《汉字英雄》是由河南卫视和爱奇艺联合推出的大型文化节目，配合APP应用直播互动，实现了电视屏幕、手机应用和PC 端三者之间的联动。在这一生态链中，基于移动互联网的《汉字英雄》APP 互动应用的价值最为关键，这个客户端核心内容非常简单：汉字拼写游戏、直播互动和往期回顾三大板块，既实现了节目直播时的观众实时参与，又解决了节目之外的内容价值延伸。用户使用的门槛非常低，参与性很强。通过《汉字英雄》APP 观众既可以与现场选手一起答题，也可以自娱自乐挑战系统中的题库，这种互动新模式不仅是创新之举，更成为节目一大亮点。随着这档节目的热播，这款APP 的热度也在不断升温。《中国好声音第三季》热播期间与腾讯合作，在移动端植入微信平台，配合“摇一摇”功能，模拟导师转身场景，可同步参与挑选学员的过程，吸引了大量用户的参与，在社交平台上累计了足够的话题热度，移动端新媒体为节目超高的人气和收视率做出了极大贡献。同理，《中国达人秀》也采用类似的方式在上海东方卫视《哇啦》APP 中，以和节目同步播放、模拟按键的形式，

吸引用户的参与。移动互联网新媒体具有互联性的交互化和非线性的选择化特点。

正所谓“独乐乐不如众乐乐”,传统电视媒体的信息传递方式以灌输式为主，而移动互联网的到来则改变了用户的触媒习惯。用户希望能够随时随地主动获取信息，随时随地在线互动分享，与熟人或陌生人之间的互动交流越来越迫切。

3.3 传统电视媒体制片人思维观念与角色的改变

3.3.1 移动互联网对传统电视媒体制作团队体制的冲击

就传统电视媒体而言，收视率作为唯一的考核标准，在一定程度上将制作团队和观众完全隔离。对领导负责，体制内争抢话语权，制作经费、黄金时段的你争我夺，是对一个合格制片人的基本要求，但由此产出的节目迎合了领导，却失掉了观众。

与之相对应的是互联网公司充满活力的扁平化组织结构带来的高效率内部团队。这些团队成员没有体制内的束缚，深刻地认识到僵化的体制会限制内容生产的能力。腾讯、阿里、百度等互联网巨头，正是依靠内部存在着的诸多项目研发团队之间的良性竞争与相互激励，才能够在移动互联网时代不断推出用户热捧的明星级应用产品。从传播组织结构上看，新媒体形成了传播结构层次上的扁平化。

近些年来，一些具有先进意识的电视媒体以“制播分离”的模式尝试转型的方法，并取得了一定进展。其中以浙江卫视联合灿星传媒共同推出的“中国好声音”最为成功，这也是首次真正意义上将“制播分离”模式引入中国内地。

但仅仅依靠某一模式并不能从根本上解决问题，不培养以用户为中心的制作团队，不能够随时随地与观众建立联系，在移动互联网时代，必然无法成为一位优秀的节目制片人。

3.3.2 传统电视媒体制片人向互联网产品经理方向的转型

互联网产品经理需要负责用户方面的研究，把握用户心理，实现用户需求，不断收集用户信息，通过数据分析，在产品运营推广过程中，根据市场变化提出产品开发和改进方面的建议。[5]何为具有互联网思维的电视制片人？熟知节目制作流程，深谙不同属性观众心理，了解互联网运营和销售，甚至需要懂一些IT 技术。未来电视节目绝不仅仅是一个播放的视频，而是基于海量用户基础上的全产业链的商业模式。节目本身以及衍生出来的周边商品都是可供深度挖掘的获利环节。以目前火爆的电视真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，在获取天价的节目冠名费用，节节攀升的广告收益，互联网视频版权火热交易的同时，更进一步迎合了年轻观众的需求，拍摄了电影，甚至在湖南卫视手机端APP 应用平台“呼啦”上推出相应的游戏，从“大屏”延伸至“小屏”,形成强大的全媒体影响力。而这些与《爸爸去哪儿》幕后制作团队的互联网运营思维密切相关。

由此可见，如今电视媒体的核心资源已不是某一大牌主持人，不是某些金牌策划人，而是拥有互联网思维的节目制作团队。对观众需求的重视程度是其区分于传统制片人的重要表现。湖南卫视新媒体芒果TV 的娱乐节目多年来之所以能够长盛不衰，主要原因就是一贯

秉持的以观众为核心的“粉丝团战略”.

3.4 传统电视媒体自身媒介功能的削弱

3.4.1 传统电视媒体已成为单纯的播出管道

一直以来，电视媒体播放什么节目，观众就被动接收什么内容，两者基本没有任何互动效应，这种模式在资源选择稀缺的时代已成定式。电视台作为唯一向受众播放电视节目的优势不复存在。

现如今，移动互联网的出现改变了这样的局面，多样化内容播出渠道的选择以及人们日益碎片化的时间安排，使得传统电视媒体逐渐沦落为无人问津的单向播出管道。台上节目欢乐多多，台下网络互动热闹非凡，各种针对节目的话题、段子引得海量网友争相讨论，真正变成了电视台你播你的，观众我玩我的，互不干扰的奇特景象。

3.4.2 传统电视媒体需向互动播放平台转型

传统意义上电视与观众的关系是内容提供方和接收方的关系，两者之间被电视荧屏分割开来，几乎没有交流和互动。当然，这很大程度上是受到技术条件的限制。随着移动互联网技术的发展和社交网络的普及，凭借技术手段对受众进行大数据分析，完全能够了解电视前用户的基本属性，从而加强观众与节目之间的联系。依靠新媒体的诸多形式，APP 以及微博、微信等社交网络平台，一方面可以及时地传递节目信息，另一方面可以与观众进行零距离对话，将参与感带给用户。

是被动承受，还是主动革新？传统电视媒体由节目驱动转向用户驱动的意愿越来越强。以湖南卫视综艺节目《我是歌手》为例，

现场观众真情流露的画面引起了很大的反响。不同于传统的电视节目临时招募观众凑数，《我是歌手》通过专属于节目的微博微信平台，选拔现场观众，将真正忠实于节目的粉丝请到现场，同时，每一位现场的真实粉丝，都会将自己的感受第一时间通过网络平台传递出去，这些积攒起来的口碑传播效应是临时拼凑的观众们所远远比不了的。由此可见，未来电视媒体会成为一个“人人随意进出，分享与所得并存”的开放性平台。

3.5 传统电视媒体影响力日益薄弱

3.5.1 收视率数据越来越低

收视率是电视台以及某档节目的制作者最为重视的反馈结果。传统的收视率指在一定时间段内收看某一节目的人数（或家户数）占总调查人数（或总家户数）的百分比。

随着新媒体带来的选择越来越多，年轻观众不断流失。电视媒体领域无奈流传一个说法，“谁赢得了中老年妇女，谁就赢得了收视率”.这种隐忧已成为电视媒体人的切肤之痛。毕竟从受众价值方面来看，年轻人才是收视率注重的黄金群体。

3.5.2 需要着重注意并加强全媒体收视率

在移动互联网时代，网络已成为收看电视节目的重要渠道，因此现如今的收视率已不仅仅局限于电视媒体，相关网络媒体也应纳入考量范围。针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳的传播效果。所谓全媒体收视率，是指传统电视媒体收视率与新兴网络媒体

收视率之和，而网络收视率则包含了某档电视栏目在百度、谷歌上的搜索量，在搜狐、爱奇艺、优酷土豆等视频网站的播放量，以及微博、微信、百度贴吧等社交媒体引起的话题数量。在全媒体时代，传播力不再只是测量传播效果的一项指标，而是衡量整个传播整合力、执行力、覆盖力、品牌力的一个坐标系。以电视剧《龙门镖局》为例，凭借金牌编剧的强大号召力，顶着“四星联播”的光环，但最终电视平均收视率也仅仅维持在0.5%左右。与之相对应的是在各大视频网站播出排行榜上，《龙门镖局》一骑绝尘，连续多日占据网络点击率头名（如图3.3）。

由此可见，如今的电视剧集受众已逐渐成为使用手机、平板电脑等设备的新一代年轻群体。正如《龙门镖局》的编剧所称，他们更看重的是在网络媒体上引起的全民话题热度。

依靠微博转发、微信朋友圈分享，使得包括收视率在内的全媒体影响力呈数倍放大，节目的爆红与互联网传播基因的植入密不可分。传统电视节目已经过了一出必火的时代，个别风光节目的背后是绝大多数栏目的消逝，新的时代，新的背景，只有与新媒体全面的融合，从能够打造真正的王牌节目，获取高额的冠名收益。全媒体收视率时代的到来，广告业主们关注的焦点也随之发生变化。合理利用全媒体收视率统计，针对特定节目，特定宣发渠道，全方位考量广告价值。全媒体影响力已渐渐成为新的共识。

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