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化妆品企业招商策略与品牌方案

化妆品企业招商策略

2011-6-17 17:14:37 作者:于斐

盘点中国的美容化妆品市场,确实是一块充满活力的崭新土地。

然而,世界各大化妆品巨头的大举入侵,本土企业雨后春笋般的崛起,使得那个行业更加风起云涌。从花样百出的营销模式,到日渐翻新的概念炒作,从产品结构的日益变化,到市场的日益精细化划分,这等等的一切,在促进了国内美容化妆品行业进展的同时,又加剧了行业品牌的竞争。尤其是宝洁、欧莱雅、资生堂以及直销的雅芳、安利等世界行业巨头品牌的介入,更加使得这场竞争升温加剧,进入白热化状态。

面对日益激烈的竞争,这许多的化妆品公司都在感叹,这招商也是越来越难啊!

因为,有的企业有专门多产品,这些产品品种特不奇全,涉及了消费者从头到脚的护理或修复功能,但产品同质化较重。这类厂家称得上是生产专业户,一方面兜售全国总经销,另一方面也自行全面进行招商。因为企业铺的摊子较大,又没有专业的营销队伍来进行全国市场操盘,因而导致从招商到营销各环节混乱,后果严峻的直接导致市场瘫痪。企业在市场营销过程中遭遇高额渠道终端成本,如此就使得经销商压缩自己的渠道,只向有限的、可操纵的渠道铺货,最终可能阻碍消费者的购买便利性,此举经常会使得企业的的营销陷入困境。

事实上,“招商”那个概念差不多远远不是几年前能够引起“狂潮”的招商,现在的招商是众多企业从一个小碗里面抢饭吃,因此竞争更加激烈,假如不进行周密的安排与策划,没有众多的资源以及丰富的招商经验,没有专业实战的团队进行全程扶持,仅凭企业自身的生搬硬套那些死的东西,而不是活学活用,因此专门难在招商市场上立足。

实践中总结出的、近年来宽敞化妆品企业在操作市场过程中面临的普遍问题不外乎以下十种,要使企业走出困境,克服重重困难,打出一片新的天地,必须找到有实战经验的、有市场执行力的策划团队来指导规划,才有可能在惨烈的市场竞争中找到属于自已的那块奶酪,否则,送给你企业的,只是“失败”二字。

第一种:动机不纯

近来,化妆品代理市场进入低迷困惑期,盲目跟风的现象依旧严峻,成功运作的产品屈指可数,消费市场进入成熟稳定期,营销模式需要创新,在化妆代理特不时期,企业如何摆脱动机不纯的思想,回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品,减少风险,无疑是最为引发关注的大事。

化妆品的功效报批和实际宣传往往是脱节的,随着法规监管力度的加大,一些产品在招商中,无形把产品功效宣传加大,以此敲开代理商投资心理的“大门”,达到敛财的目的。

我们纳闷:不摆正心态,公司做招商永久不能在健康、持续的平台上做大做强。

请明星做广告的年代正在走向没落,代理商日趋理性,可不能因为产品请明星来招商推举就盲目代理,因为一个明星代言多个产品,使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容,

一个产品同时请多个名人代言,明星效益加速减弱。2006年有档节目《xx讲事》中xx人讲:什么“名人”,只是确实是一“人名”!可见,招商越花哨,人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。

第二种:模式不明

个不的中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打些招商广告,发几张宣传单,便开始在全国范围内招商,往往没有成功的样板市场,也没有成功的产品营销模式或者自己鼓吹的好模式全然不能赢利,只是信奉产品嫁出去,不管死活的方法。

等运作一段时刻,经销商们才发觉模式不行,产品陈旧,市场不买单。现在经销商们悔之晚矣!尤其是化妆品市场进展初期,一部分企业缺乏招商好模式,但自己还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价,就能够获利”的思想。一时刻,产品交易会成为了这些企业圈钞票的天堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钞票树。

市场日趋理性的今天,部分单位仍然抱着侥幸心理,没有好模式却硬讲自己模式先进,企图通过招商这种手段达到聚敛钞票财的目的。闻名品牌营销专家于斐先生指出,只有通过规范招商流程,以及提高行业的整体素养,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有如此,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚决经销商共同进展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白。

第三种:推广不利

调查中,还发觉65%的公司,近年来遭遇招商推广困惑。

产品媒介广告价格在不断上升;运作媒体的手段和技术越来越复杂,无效的招商广告比比皆是。广告成本上升,产品又多,时段、版面、周期又紧,大伙儿都在争“食”吃,因此产品招商信息更难突出和有效传递,尤其对中小企业来讲,产品招商推广日益困难。

高空电视广告因成本高、启动市场周期长,开始被一些产品招商单位放弃。专门多商家、厂家青睐报纸,能够让代理意愿商详细了解广告,但随着竞争的加剧,报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。

加之,受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制,有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导,企业的招商产品推广不利,漏洞层出不穷。

第四种:产品不新

招商招久了之后,企业自己都解释不了什么缘故还在招商,假如是一个好产品,应该在比较短的时刻里面,一个月也好,三个月也好,能够完成招商。假如一年之后还在招商那是什么缘故?企业、经销商都会反思。

一个新产品启动顺利,就会冒出多个同类产品竞相效仿,纷纷鼓吹自己是最新的高科技东西。“白大夫”火了,“好大夫”出来了,紧接着,接近类似的包装也粉墨登场了。

招商产品呼吁真正的高科技好东西的出现。

第五种:团队不力

企业为了招商,往往夸大宣传,过分炒作企业团队的执行力,经销商信以为真,认为背靠大树好乘凉,没想到是一个陷阱。

正如前文提到,有些企业招商动机不纯,想进军新市场苦于没有相应的资源匹配,因此临时组织个“强有力”的队伍,大概理直气壮的告诉准代理商:看,我们的队伍多么强大!期望蒙蔽代理商的眼睛。

代理商也需要扎根,不能那个产品代理华东,那个产品代理华南,一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠,否则后患无穷!队伍资源是需要积存的,除了产品、价格、广告、促销等手法外,对环境、人数、素养要求也是相当重要的。假如频繁换团队,如此的产品岂能做起来?

第六种:治理不严

调查中,分析手头的数据,我们会发觉,专门多化妆品企业因为将招商过程中的大大小小的治理细节忽略了,同时执行不到位,而无形中丧失了一部分准经销商,把他们需要关起门来,进一步和企业洽谈代理经销的方法扼杀在“摇篮”里,给企业招商带来不可小视的损失。

让人痛心的是,还有些化妆品企业仍然还存在“治理不利”、“治理体系”出现断层等现象。治理不到位,导致执行层面的工作不行开展,甚至乱治理、乱执行。

如此招商,如何不让人觉得遗憾,试想如此的治理素养,招商态度,企业如何能成就招商大事?

第七种:企划不灵

针对产品的招商困惑做过详实的全程调查研究中发觉不容忽视的问题:尽管现在有越来越多的化妆品企业,意识到了在当前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。

但目前,高达39%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。

招商广告文案粗制滥造,大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,专题片讲不到点子上,投放随意性特不强,比如明明定位在白领女性产品却难道选择在晚报类而不是都市类媒体上投放,笑话啊!

突然冒出的一些产品,即使有简单的策划,也全然不到位,大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。

在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,差不多成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多化妆品企业在招商中脱颖而出的诀窍。

假如化妆品企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系,想从准经销商那儿猎取人民币,专门难。

现代营销的差不多点,在于以消费者的需求为中心,一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行,关注消费者需求,确实是关注市场。消费者需求把握得准确以否,决定着营销策划的成败。

因此,在任何一次的营销策划开展之前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,如此才能使营销真正策划到位,也才能取得招商市场好效果。

第八种:媒体不准

如何选择合适媒体做成招商?

在国外事实上并不存在招商这两个字,那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售通路了?它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢?

因此不是。

专门多中小型企业在进展,他们每年也有专门多新产品推向市场。招商的媒体选择就显得至关重要了。媒体选择要快、狠、准,才能打动代理商的心,然而,调查中我们发觉58.12%的企业在产品招商媒体选择上存在专门大欠缺,这需要企业给予极大的重视,否则,后患无穷。

假如在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面,那广告效果确信不行,特不是招商广告确信不行。读者群面上我们考虑,像柳传志、张瑞敏如此的人不用看报纸找招商,招商会去找他。真正的招商是大企业的中层治理者以及小企业的一把手,确实是成长型的企业,一些相对爽朗的,正在找机会的这类企业。因此,

选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。

第九种:服务不良

市场经济时代,一切向服务要效益,市场消费的认可和中意才是硬道理,招商服务同样如此。

化妆品的招商服务上存在专门大问题,混乱的服务让代理商专门头疼,开始双方能紧密的合作,随着代理商产品的上市,对企业方来讲,因为服务跟不上去,导致代理商后续工作专门难进行,因此市场受挫。

营销时代,招商也是如此:服务跟不上,一切都可能受到失败的威胁。

第十种:利润不高

假如大伙儿陷入规模的僵局不能自拔的话,不考虑招商的利润同样不行,导致后续招商确信不理想。产品系列推出来以后,应该大胆创新,尝试新的东西,新的招商运作方式,因此要考虑汲取不人的成功经验,更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和销量同等对待,方可可不能陷入微利困境。

我们需要在招商之前就要把市场分析透,有的地点先动有的地点后动。也有朋友提出商量,人家送钞票来了,总不可能不要吧。假如有地区的经销商跟你交钞票,能够加进来,然而不要阻

碍我们原来确定的战略,没有利润的交易不做,做就得有利可图,实现双赢。

针对以上化妆品企业招商常见的误区,闻名品牌营销专家于斐先生认为,既然是想招商,事实上也是有方法的,不要去玩什么心跳,而是依照企业的自身实际情况和现有资源来充分酝酿,慎重考虑,精打细算。

招商秘诀一:认清目标

企业背景再强,缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀,执行不到位也是空纸一文;实战方案,缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛,因为电话沟通技巧不够,终端客情乏力,招商工作也会大打折扣。这些问题大概是企业自身专门难发觉到的,只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪,制定相应对策。

于斐先生和机构在国内外企业提供招商外脑服务时,积存了较为丰富的成功招商经验。我们认为,招商第一步,认清目标是关键。

收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备时期,中小企业差不多上不具备详实周密的调研条件,而招商专家组在这方面绝对专业,借助外脑能够为招商提供全面的市场引导与支持,关心企业认清招商形式,进而找准目标,包括所有

招商策略的制定与落实,招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的治理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。还有确实是,诸如,设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排关于中小企业来讲具有一定的难度。有了外脑扶持,情况便一定程度上变烦为简,因为一方面能够规避企业市场部当局者迷的缺陷,又能够利用外脑“旁观者清”的优势,认准形式,找准对策。

在招商营销资深顾问机构培训和引导下,市场意识单薄的中小企业能够更清晰认清并树立全员招商的目标,除了招商核心人员,物流、财务等辅助人员也要明白得公司产品的经销政策、产品知识。因为专门可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎,公司里只有后勤人员,而现在恰好有经销商来电话咨询问题,假如后勤人员是一问三不知,那会给经销商造成专门不行的印象,相反,假如一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻,经销商会对企业另眼相看,这也反应招商团对确立清醒招商目标意识的重要性。

此外,立足企业实际制定科学、实战的招商团队培训目标,确保招商完整、到位。

招商忌讳认识不统一,团队对产品、市场和招商意见相左,造成内部信息混乱,招商效率低下。通过外脑的培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”,依靠统一培训达成共识的目标必须清醒认识。

因此,有专门多企业招商处于投机行为,只是简单的资金回笼。这种招商行为留下的后患特不大,给企业长期进展目标带来恶劣阻碍。更不是外脑提倡的现代营销理念。

招商秘诀二:找准定位

市场竞争压力下,中小企业的心态越来越浮躁,任何一家知名的“外脑”都卑视这种定位:一个产品,资金、队伍、经验缺失,没有思路,甚至在没有经营场所的情况下,盲目的招商,期望一夜成名。

近年来,传统的招商定位差不多难以实现和承载企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以

及基于WTO的观念冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现。

一个企业要招商成功必须走自己的路,找准产品的定位,不失时机的把产品“嫁”给代理商。

定位要准,不能单纯模仿同类竞品的定位,而是应该加上自己对市场的观看、考虑,策划,要带有自己特色的卖点,只有如此才能保证产品定位差异化、创新性的招商亮点,助推产品招商工作顺利进展,这时外脑要紧职能是统揽整个产品,重新梳理产品功能核心定位,切中同类竞品的“喉管”,制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。

面对产品同质化严峻、科学技术含量底的现状,闻名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,只停留于浮浅的新包装、新定位,概念模仿,理论抄袭,不免有定位不准之嫌。试问:厂商一哄而上为争夺一定量的代理商,同一个配方,同一个产品如何打动他们的“芳心”?代理商凭什么要做你的产品?消费者凭什么青睐你?这需要企业在外脑的引领下对产

品进行重新策划定位,创意一个好产品、提炼一个好概念。假如能提炼一个让代理为之一亮的独特定位,招商就成功了一大半。尤其对那些没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的中小企业来讲,定位精确的产品是招商成功的砝码。

定位精确,就要努力达到三点:

1、自身优势——明确

这种优势要紧是定位在产品的与众不同上,强调实效的承诺,第一视觉的冲击。产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几声好,产品就会走红。同时,包装是产品的第一张脸,包装设计出色,就能抓住招商眼球,在竞品中跳出来,企业精美独特的包装关于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。

2、产品功能——新颖

这种功能定位要紧围绕产品的作用机理,提出差异化区分于

竞争对手的销售主张,x润颜养肤系列,首倡清毒养血,女的的美是养出来的概念,多少吸引了代理商眼球,带动招商工作的开展,而排毒养颜胶囊提出排毒养颜概念,抓住消费者对产品功能的需求心理,进而使产品迅速实现全国推广,全面代理的目的。

在市场实战中,外脑能够给企业量身制定产品概念,进而达到可识不性、差异化个性,既彰显产品独特定位,又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。

3、工艺成分——独到

打出招商竞品没有注意到的特性,围绕工艺、成分做文章,延伸产品定位。比如其它行业,海尔“防电墙”、“氧吧”工艺效果,给市场带来极大听觉上的冲击,x纯净水的"27层净化"工艺和成分,让人容易亲近等,也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。

招商秘诀三:选好模式

化妆品企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病,多数情况下选择代理商不是“门当户对”,企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭,事先没有明确各自的招商模式,这些弊病在合作的“外脑”面前会专门快看穿并采取行之有效的解决方案。

建立完善的结构模式,确保细致,健全尤其重要。外脑在对市场与企业产品的分析了解基础上,针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式,制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案;同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策,引导促销员对终端进行精耕细作,铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行;健全的模式和政策,服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务,并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件;财务人员努力操纵费用不要白费,严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对能够调动代理商口味。

另一方面,蓝哥智洋会利用自身强大品牌实力和权威阻碍

力,关心企业给代理商提供增值服务,不断调整模式,同时依照不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式,实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一治理下形成强大的、稳定的模式系统,具有完善的分销能力和网络覆盖优势,也实现了规模效应。

招商秘诀四:规避风险

招商成功与否,风险规避程度大小不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等,还涉及到后期的整合执行。

众所周知,招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。

闻名品牌营销专家于斐先生认为,目前大多数企业在招商运作上都比较草率,差不多没有达到规避风险的目的。企业大致差不多上相同的模式,即找广告公司刊登广告,然后消极坐以待毙,等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解,往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息公布没有深度,专门难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商

宣传另人生厌,往往起不到效果。无形中增加了招商难度,长期下来为企业带来不小的风险。

企业要想有效的规避企业的招商风险,首先在企业内部机制和治理上下足工夫,成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立,招商工作完成后,招商部门自动转为销售部门或市场治理部门,同时打算专业人才的引进,高素养的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块,产品有了,思路清晰了,资金到位了,万事俱备,关键时候完成“临门一脚”,取得业绩。

其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策,包括产品定价、招商价、招商区域,各个产品的主次,从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名。

谁也不能确保招回来的代理商差不多上优秀的,然而我们能通过培训让它们变得优秀!通过规避代理商的市场风险,事实上也为企业规避了风险,只有达到双赢效应,才能进一步达到提升

企业及产品品牌的目的。

几年来,于斐先生一直致力于研究化妆品企业招商困局,希望能促进招商产业的良性进展带动中小企业迅速盈利,实现速度冲击规模的企业效应。在理论探讨的同时更多的用实际行动,用实证来解决专门多企业的困惑,规避招商企业和代理商的风险。

当众多的行业营销人士认为招商只是中国美容化妆品行业的末路营销的时候,蓝哥智洋机构却用成绩在众人面前交出了一份完美的答卷:招商不是末路,决胜只在细节!只要能成功的把握住客户及商家的心理趋势,在细节处大出精彩,那么我们有理由认为:招商事实上并非只是美容化妆品行业的无奈之举,而是中国美容化妆品行业的成功正道。

医疗美容行业品牌策划方案

2011-5-4 14:44:27 作者:荣振环

背景:某医疗美容机构,想打响知名度,提高人气。托付笔者提出一个策划方案。目前处于刚进行品牌营造和进展时期。

通过笔者跟若干行业人士和朋友沟通,并询问当地朋友得知,该品牌前期在区域市场有一定知名度,后来品牌变脸,知名度就弱化了。尽管近几年营销活动不断,但通过朋友关心寻访调研,笔者也在网上搜索相关新闻和信息。发觉其活动带来的效果不明显,营销存在明显不足。

医疗美容行业图片

众所周知,一个医疗美容的企业没有品牌效应就没有市场效应。存在营销短板是相当致命的。该品牌目前还不广为人知。尽管前期做过一个人造美女的事件,但全国各个都市都有人造美女事件,一时泛滥,关注的视觉神经差不多麻木。

而是人造美女事件发生多年,目前已被忘却,那么这时候那个品牌就像一个新进入市场的后来者,没有知名度、没有品牌效应,更缺乏美誉度的口碑。然而医疗美容行业没有品牌效应

是专门难获得进展的。

因此,首先目标是短期内增加品牌知名度和增加销售收入。减轻现金流压力。

那就必须进行事件营销。同时考虑条件:低投入大产出。有创意的低成本营销势在必行。

笔者列出如下主题思路以供参考,在进行策划活动时,我认为专门多时候是要各种手段交互进行的。因为宣传造势假如太单一的话,差不多上没有效应。单点的辐射效应有限,拉成一张巨大的传播网才能真正起到效果。

一、新营销传统营销双头并进

把当年的人造美女找出来,聘为该医疗机构的首席博客官和形象代言人。接着热炒人造美女,出一系列博文描述她自从成为人造美女给她生活带来的变化。那个人们会比较喜爱关注,让该医疗品牌渗透到每一篇文章的各个角落:让人们更加了解,