市场营销学期末考试试题五

中国矿业大学市场营销学期末考试试题五

一、简答题（每题6分，共30分）

1.简述成熟期的市场特点与营销策略。

2.简述需求差别定价法的类型。

3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？

5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？

二、单项选择题（每题1分，共20分）

1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。

A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大

C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限

2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。

A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品

C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品

3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。

Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润

Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益

4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。

Ａ．供销环节Ｂ．战略环节

Ｃ．生产环节Ｄ．研发环节

5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。

A.市场营销观念

B.生产观念

C.推销观念

D.产品观念

6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。

Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境

Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合

7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。

Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者

Ｃ．产品形式竞争者Ｄ．品牌竞争者

8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。

Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务

Ｃ．成熟业务Ｄ．困难业务

9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。

A．实物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流

10.西尔斯公司(零售商)50%的货物来自于它拥有或部分拥有的公司。这属于（ c ）。A．公司式垂直营销系统 B．契约式垂直营销系统

C．管理式垂直营销系统 D．许可方式

11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。

Ａ．生理需要Ｂ．社会需要

Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

12.促销四大要素中，可信度极高的是（ d ）。

A．人员推销Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广

13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。

Ａ．营销情报系统Ｂ．营销分析系统

Ｃ．内部报告系统Ｄ．营销调研系统

14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。Ａ．探测性调研Ｂ．描述性调研

Ｃ．因果关系调研Ｄ．临时性调研

15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。

Ａ．市场需求Ｂ．市场潜量Ｃ．企业需求Ｄ．市场最低量

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。

Ａ．市场集中化Ｂ．市场专业化

Ｃ．全面市场覆盖Ｄ．产品专业化

17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道。

A. 电视机

B. 洗衣机

C.高档家具

D.啤酒

18.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( d )产品线反而能使总利润上升。Ａ．增加Ｂ．扩充Ｃ．延伸Ｄ．缩减

19.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了( a )

A.差别定价法

B.成本加成定价法

C.目标利润定价法

D.边际成本定价法

20.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( c )发展战略

A.前向一体化

B.后向一体化

C.水平一体化

D.同心多角化

三、综合分析题(单选题,每小题2分，共20分)

案例1 山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产

豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a )

A.文化因素

B.烹调技术

C.促销方式

D.产品商标

2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c )

A.产品核心

B.包装功能

C.产品功能

D.所有上述

3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d )

A.美国人的生活习惯

B.与竞争者抗衡

C.顾客群的需求

D.所有上述

4.聘请医生做广告的主要目的是( a )

A.增加信任度

B.增加企业形象

C.增加知名度

D.所有上述

5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d )

A.产品易损性

B.对当地销售渠道不熟悉

C.直接得到大量信息

D.上述均不对

案例2 派克公司

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

1.派克公司一度濒临破产的原因是( d )

A.派克笔价值昂贵

B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便

D.受圆珠笔的冲击

2.派克公司的战略思想体现了( d )

A.产品的整体概念

B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性

D.市场定位的合理性

3.派克公司的定价策略是( c )

A.撇油价格策略

B.声望价格策略

C.理解价值定价策略

D.差别价格策略

4.派克公司的市场细分标准依据的是( a )

A.心理变数

B.人口统计变数

C.地理变数

D.行为变数

5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须(c )

A.以顾客为导向

B.不断创新

C.做到扬长避短

D.重视社会效益

四、案例分析题(每小题15分,共30分)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。

但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。

1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。

问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？

2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显

区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？

2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

一、简答题（每题6分，共30分）1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销

售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：

（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分

2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（1.5分）（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分）

（3）以地域为基础的差别价格。（1.5分）

（4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）

3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分）

4.答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（1.5分）

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（1.5分）

（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）

5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3分）

制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（3分）

（各题举例，酌情给分）

二、单项选择题（每题1分，共20分）

三、综合分析题(每小题2分，共20分)

案例1 山水豆腐闯北美

案例2 派克公司

四、案例分析题(每小题15分,共30分)

1.京美食品的困境

答：低利润的原因：

1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引

入能增加公司销量的新产品；（2分）

2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本

过高，灵活性降低；（2分）

3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将

近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）

4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有

人进行全盘谋划。（2分）

如何扭转这种局面：

1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与

生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）

3) 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务

总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。（2分）

2.帕米亚无烟香烟

答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）

公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。（8分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点