品牌代言人
品牌代言人
品牌代言人的概念
?在广告中进行陈述或表现行为，以支持广告或广告声明的个人、人物或组织（杰拉德·特里
斯，2001）
?广告代言人（a d v e r t i s i n g s p o k e s p e r s o n）在广告传播中扮演重要的讯息来源角色
品牌代言的早期应用
?名人代言的出现可追溯到19世纪的美国
?1899年名人广告就被运用到香烟和药品中，最早涉足广告的名人大多是体育明星
?随着电视、电影业的发展，不少影视明星开始代言各类产品
?30年代，电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星
?她的巨大号召力令买力士、用力士皂成为时髦之举
?50年代，
J.W.T h o m p s o n公司在力士香皂广告中使用影星照片
伊丽莎白泰勒
L u x的产品定位:
?L u x=l u x u r y（奢侈,华贵）
?l?k??r?
?改革开放后，本土品牌开始使用文艺明星，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、T C L
王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等
?如今，除了姚明、刘翔、田亮、章子怡、赵薇等文体明星外，王石、潘石屹、张朝阳等企业
家也加入了代言人的行列
品牌代言的普遍性
?S h i m p(2000)的研究表明，约20%的商业活动使用了某种类型的代言人
?从美国市场看，广告使用名人代言的比率从1979年的15%增长到1997年的25%
?在2006年度C T R所调查版本的范围内，明星广告占整体广告投放的20%左右
?其中，花费占比为20%，投放次数占比为21%，整体时长占比为15%
?2006年，娱乐明星占据名人广告市场51%的份额，体育明星则占据了31%的份额，刘翔、姚明
更是其中的佼佼者
?广告主愿意支付巨额报酬给目标受众所喜爱的名人，期望他们能对消费者的态度和行为带来
积极影响。
?2003年N i k e花费14亿美元进行名人代言的营销活动，包括乔丹、高尔夫运动员伍兹
采用品牌代言人有何作用？
?H e r s h e y，S a l v a t o r e和R o b e r t(1976)研究了4类产品代言人（名人，典型消费者，专家和公
司领袖）的广告效果：
?选取4类不同的代言人及控制组，让被试对某种酒做出评价，结果表明：五组相比，使用代
言人的组对酒的评价均高于控制组
?此实验的结果也得到了之后研究的验证
?F a r r e l l等（2000）的研究表明，名人代言人在其职业领域取得的成功，通过企业的推广，
能提高消费者对于品牌的评价（通过被代言产品的额外收益来测定）
?有研究证实，体育明星的吸引力与品牌权益的各维度均成正相关，尤其是与品牌知名度显著
正相关。
?2006年联想集团选择世界足球先生作为企业品牌代言人，尽管小罗纳尔多在世界杯期间表现
不佳而遭诟病，但此次代言却将联想集团的全球知名度提升近30个百分点。
使用品牌代言人可能带来的弊端：
?名人对企业而言，其代言费用相当昂贵
?名人可能不只代言一种产品，被代言的品牌有可能产生混淆
?代言人有犯罪行为或严重社会错误时，会给企业带来负面影响
?科比强奸案丑闻导致N i k e品牌形象受损，尽管N i k e公司及时切割，但美国等地引发持续抗议品牌代言人的类型
1．基于人物的品牌代言人
基于人物的品牌代言人，又可分为个人品牌代言人和团体品牌代言人
?例如中国女排成为某些企业的团体品牌代言人
?依个人身份，又可分为：名人/明星、典型消费者、专家
F r i e d m a n(1979)认为：
“名人/明星”说服力来源主要是吸引力
“专家”说服力来源主要是专业性
“典型消费者”说服力来源主要是相似性与可靠度
2．基于动物或虚拟生物(卡通等)的品牌代言人
?个人代言人的任何负面信息都可能对品牌带来威胁，而使其具有高风险性
?为规避风险，许多公司开始使用动物或虚构生物来代言
?某些企业直接用熊猫等动物担任品牌代言人
?盼盼防盗门
海尔的品牌代言人——海尔兄弟
名人&普通人物模特？
?王怀明等(2004)的实验发现：
?名人为高档商品做广告时，广告效果优于非名人广告效果
?为低档商品做广告时，非名人广告效果优于名人广告效果
?普通人物使广告更有人情味、易被受众接受
?普通人物创造产品使用的真实情景，使受众将品牌与自己的生活联系起来
?使用普通人代言产品，费用比名人低很多
?名人可能有某种特征或癖好，遭某些人反感、对品牌有抵触情绪
?例：满文军\谢东\苏永康吸毒
李冰冰商业价值远超范冰冰、赵薇
?李冰冰以超过范冰冰10.8%的人气指数，获得人气最旺广告代言女星
?范冰冰有整容、包养传闻
?赵薇牵涉“军旗装”事件，又传出唆使他人殴打孕妇事件
?为洗刷军旗装事件影响，赵薇主动要代言抗日题材的网络游戏，却引发网友的联名抗议，觉
得她没资格代言抗日题材的任何东西，连软件开发商都没有被网友“嘴下留情”。
?普通模特虽能提供年龄、性别等信息，但不能提供个性、生活方式，整体形象模糊
?在长期职业生涯中，名人形成鲜明独特、有血有肉的完整形象
品牌代言的作用机制
?1、信源可信性模型(S o u r c e C r e d i b i l i t y M o d e l)
?2、信源吸引力模型(S o u r c e A t t r a c t i v e n e s s M o d e l)
?3、意义迁移模型(M e a n i n g T r a n s f e r M o d e l)
?4、匹配假设(M a t c h-U p H y p o t h e s i s)
?5、精细加工可能性模型（E L M）
?6、平衡理论
1、信源可信性模型
?H o v l a n d(1951-1953)主张信息的有效性取决于信源的“专业性”和“可信性”
?专业性：被感知到的信源做出有效断言的能力
?可信性：被感知到的信源做出有效断言的意愿
?回顾信息可信度的研究文献后，G o l d s m i t h等（2000）得出结论：
?消费者所感知到的可信度，在说服消费者方面，有积极的效果。
?K a m i n s(1989)的研究，对如何增加名人广告的可靠性做出了贡献。其实验结论是：
?双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信，广告效果更好
?双面说服(在广告中指出在重要特征方面，广告中的商品具有较好的性能，但在一些非重
要的特征方面，也存在缺点)
?单面说服(只一味地强调商品的优点)
2、信源吸引力模型
?M c G u i r e(1985)认为，有吸引力的信源是有说服力的
?M c G u i r e(1985)主张，信息的有效性取决于信源的熟悉性(f a m i l i a r i t y)、可爱性
(l i k e a b i l i t y)、相似性(s i m i l a r i t y)
?相似性：被推测出来的、信源与受众二者之间的相似程度
?B a k e r与C h u r c h i l l（1997）的研究结果表明，广告源的吸引力越高，越容易使受众产生积
极的广告态度，但对购买意向没有明显影响。
M a t t h e w T i n g c h i L i u等（2007）的研究发现：
?中国消费者对于品牌的代言有外形吸引力的要求。
?除非代言人突出的专业表现、让消费者忽视其外貌，否则消费者更喜欢外形吸引力高的代言
人
?吸引力包含外貌吸引力，还有个性、竞赛技能(E r d o g a n2001)，魅力、优雅和高智力（S e n o
和L u k a s，2005）
信源模型的不足
?按照信源模型，名人的说服力仅与名人自身（可信性与吸引力）有关，与产品无关
?但实践中，同一名人代言不同产品时，广告效果存在差异
?例如J o h n H o u s e m a n作为麦当劳的代言人是失败的，但他代言S m i t h B a r n e y却是成功的
3、意义迁移模型
?名人实际上是文化意义的载体，这个载体高度个性化、十分复杂。
?名人代言人：得到并利用公众的认可，在广告中与产品同时出现，为产品辩护的任何个人?此定义排除了哪一类代言人？
?典型消费者
?M c C r a c k e n(1989)提出：名人广告对受众的影响过程，也就是名人形象的迁移过程。
?该模型描述了意义从名人转移到产品，再从产品转移到消费者的过程
?此过程包括三个阶段：
?第一阶段，文化环境赋予名人象征意义，成为某种性别、年龄、地位、个性或生活方式的象
征
?第二阶段，广告中名人和商品同时出现，名人的象征意义迁移到商品，使商品有某种象征意
义
?第三阶段，通过消费此商品，消费者获得象征意义、重构自我形象
意义迁移和代言过程
文化代言消费
物体
人名人名人产品产品消费者
环境
角色
第一阶段第二阶段第三阶段
4、匹配假设
?在实践中，有些可信性强、公认有吸引力的名人，为某些产品做广告时取得巨大成功，但代
言其它产品时却一败涂地
?对此情况的另一解释是“匹配假设”(一致性假设，t h e M a t c h-U p H y p o t h e s i s)
该理论认为：
?（消费者感觉到的）产品相关属性与名人代言人之间的契合度越高，消费者越能更快的在二
者之间建立联系
“匹配假设”起源于F r i e d m a n（1979）的研究：
?该研究将代言人分为3类（名人、专家、典型消费者），将3类产品（珠宝、吸尘器、面包）
与代言人进行匹配
?效果最佳的搭配是什么？
研究结果发现，最佳的搭配是：
?名人/珠宝，吸尘器/专家，典型消费者/面包
?B o y d和S h a n k（2004）的实验证明，在广告中代言运动产品时，“运动员”比“非运动员”
的效果要好
5、精细加工可能性模型（E L M）
边缘线索（代言人、背景音乐等）影响广告态度，进而影响品牌态度
6、平衡理论
?一个受到消费者欢迎的代言人，在广告里对产品表示赞同，会使消费者爱屋及乌、因喜爱代
言人而喜爱代言人所推荐的产品。
其它理论观点
名人与商品间的匹配(M a t c h u p)
?基辛格：
?王怀明等人提出:
?“(受众相信)名人使用广告中商品的可能性”是制约名人广告效果的重要心理机制。
?太太血乐
?——周笔畅
?金嗓子喉宝
?——卡卡、罗纳尔多
选择品牌代言人的工具
?Q排名表
?F R E D原则
?T e a r s原则
?T E A R S：眼泪
Q排名表
?K a m i n s(1989)提出Q排名表，依据“喜欢”、“熟悉”等维度进行代言人排名
?C T R明星指数：人气指数、健康指数、商业指数
F R E D
?M i c i a k和S h a n k l i n（1994）提出F R E D原则来指导产品对名人的选择
?F F a m i l i a r i t y知名度
?R R e l e v a n c e相关性
?E E s t e e m美誉度
?D D i f f e r e n t i a t i o n差异度
?（F a m i l i a r i t y R e l e v a n c e E s t e e m D i f f e r e n t i a t i o n D e p o r t m e n t）
?差异度：同业没想到过的。不然混迹于一堆明星之中，想让消费者记得是在代言哪个品牌都
困难
T e a r s原则
?可靠性——内化的过程
T：t r u s t w o r t h i n e s s可信性——可以相信、可以依靠，正如一个人值得信任
E：e x p e r t i s e专业性——对于代言的品牌，具有特定的技术、知识或才能
?吸引力——认同的过程
A：a t t r a c t i v e n e s s外表吸引力——对某一群体而言，外观上令人满意，具有吸引力R：r e s p e c t尊敬——因个人品质和成就，令人钦佩甚至敬重
S：s i m i l a r i t y相似性——代言人在某些方面与受众一致
品牌代言的制约条件
1、预算和成本
代言的成本是一项重要的因素，但不是最后决定的唯一因素。
在面对多个被选人做出决定时，品牌经理必须进行成本收益分析，以确定价码更高的名人是否可以带来更高的投资效益。
2、实际操作的难易
品牌经理都希望采用容易相处的人选，
在合作中尽可能的避免争执。
锐步发现与篮球明星奥尼尔的相处十分麻烦后，几乎断送了这位明星的代言价值。
3、饱和
代言人正在代言的其它产品的数目是一个关键的考虑因素，若一个明星曝光过度，其可能性就会遭到质疑。
刘翔：
?07年代言：安利纽崔莱、V I S A、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉
杉、双钱、升达、白沙、中国移动等
?08年，增加了平安保险、凯迪拉克等
?其中一级代言（2000万）：耐克、可口可乐、伊利、V I S A等
?保守估计，这些代言活动涉及的广告投放超过5亿元
?刘翔的一级代言就是为该品牌专门拍摄一条广告，再出席商业活动；
?二级代言就是只能在不影响训练的情况下拍摄一些资料,最多出席1次商业活动；
?三级代言就只能利用现有的资料为品牌作广告。
?奥运前的刘翔，要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易，他或许得这样出场:
?身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用V I S A卡结账买一盒
安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……
4、麻烦事件
必须考虑麻烦事件的潜在可能性。
?体育明星面临受伤的威胁，可能导致成绩低迷、曝光率降低，影响代言效果
?刘翔奥运会伤病退赛引发众多知名企业的“代言危机”，警示体育明星代言的风险。
?广东省广估计，各相关企业减收至少会超过30个亿，也分析很多品牌眼下不敢直接撤刘翔的
广告，但以后会逐渐减少、弱化其作用，或者寻找新的代言人
?刘翔退赛的方式、采取的信息政策是否合适？
?请刘翔代言的品牌，该如何应对？
?因伤退赛不应得到指责，但刘翔退赛的方式、采取的信息政策值得质疑
?按刘翔教练和中国田联的说法，导致刘翔退赛的伤病并不是突发性的，而是早就存在的。
?既然伤情导致不能参赛已经成为定局，为什么还要将“秘密”坚守到最后一秒？
?刘翔的四场比赛，无论小组赛第一轮，还是接下来的第二轮，半决赛，决赛，每往前走，都
价格不菲，普遍都在五千元左右
?一张21日110米栏决赛200元的C票，居然可以被黄牛堂而皇之的开价一万元
?据说，刘翔在临近奥运会的几个月，连续接下平安保险、凯迪拉克等11个品牌的代言，代
言费超过7200万
?赛前的很长时间，教练、刘翔都称“是小伤，无大碍......”冬日娜说刘翔跑进了多少多少
秒
?此时广告主应该保持冷静，不对运动员产生进一步的伤害
对于记者的询问：
?V I S A中国区副总经理刘婕表示，“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，他将
永远是V I S A的朋友”。
N I K E
?当天傍晚6点订报纸广告版面，晚上11点确定最终创意，夜里12点报社接到耐克的广告稿
?19日一早，很多人在报纸头版上看到了耐克为刘翔量身定做的广告
?原拟19日投放到户外媒体，后改刊登在报纸媒体
?《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等五家媒体
?据不完全统计，这些广告的总价格绝对不低于150万元人民币
?8月19日一早的《南方都市报》封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是
刘翔坚毅的正面特写
?让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到耐克身上
?耐克留意到公众情绪对于刘翔的关怀和爱护，表达耐克的豁达和关怀精神，塑造人性化形象?“悲情是最好的事件营销”
?耐克的快速反应和悲情式广告，商业味不浓，符合体育精神，达到了病毒营销和二次传播的
效果
?事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害
?但经过一天观察可以发现，由于舆论的正面引导，网络上“和谐”后的一边倒的声音是：
支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌
网友评论
?刘翔的退赛很像一次炒作，全国人民对于他这么高的期望值，但刘翔这次对手很多，奥运会
比赛高手云集，他现在是全国人民的偶像，刘翔不能输，而他目前的成绩不好，状态也不在最佳，又有一些伤病，所以必须选择退出，因为从利益的角度，这是一个对他最有利的选择。
?退场时给现场10万观众一个歉意的鞠躬都没有
?如果提前一星期说有伤可能参加不了的话我也没有这样气愤可是在昨天孙海平给外界的
话还是刘已经达到了最佳状态还有看看媒体S I N A竟然在首页全是赞扬的话但是看看回帖全是失望悲愤叹其不争
?但是等我刚才再看已经全是赞扬支持的话了丝毫没有失望之语那些帖子至少有3分之2
已经被和谐了再也找不到了
还一群所谓的评论家不断的在各大网站首页发帖说刘翔的状态只要再跑几步就会晕倒云云，但是我们看到的是刘离场时候走的很快
?刘翔神仙哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了V I S A信用卡，穿上耐克黄
金战靴，用上E M S,喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！！
?令人匪夷所思的是，看（当场新闻发布会上）指导和领导的回答，这么有理有情，有逻辑性，
一切对答如流，英语汉语轮番轰炸，口才好的令人难以想象，与我们之前想象的阵脚大乱，不知如何应对的情况大相径庭。
?2008-8-1812:32|
?刘翔和姚明再也不能并列了，以前提到中国运动员，觉得就这两位影响力最大
?刘翔平常没什么比赛受伤3个月没骨折没有拉断肌腱然后养伤3个月没有好弃权比赛
?姚明一直有比赛受伤3个月骨折做手术然后养伤3个月带领中国队闯进前八！
?这次以后，啥也不用说了人比人死啊！
?发表于2008-8-1812:44|这一招实在是高
?这几天我一直在想罗伯斯实力如何强劲,已经超过了刘翔,刘翔如何应对,如果输了(很大可
能),商业价值必定大打折扣,人气肯定一落千丈,如果我是刘翔,该当如何?
?谁知出现这种结果,这是刘翔所能做出并得到最大利益的结果,赢得了大家的同情,并保住了
自己的人气,最重要的是,商业价值.
?联想到赛前刘翔的刻意的低调,还有受伤传闻的推出
?让人不能不佩服他身后的团队,实在是佩服(真心话,毕竟是同行)!
?对于在央视投放的广告，耐克会按照既定方案执行，但会在细节上有所改动
?新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今
天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”
伊利
?伊利签约一个平衡组合：郭晶晶的金牌很有保障；易建联朝气蓬勃、地位瞩目；羽毛球队和
乒乓球队至少会获数枚金牌
?代言人们手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号，广告无明显的胜负含义
怕刘翔失利带来负面影响，伊利赛前的刘翔广告一个星期三个版本:
?"下一秒，梦想就要点燃”
?“伊利为中国奥运健儿加油”
?“家庭温馨版刘翔”
?8月19日将刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告改为郭晶晶单人出场
奥康
?如果刘翔赢了，就用“2008，看中国脚步”
?如果未能如愿，广告语就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”
V I S A
?电视广告有为刘翔庆功的意味,不合时宜
?刘翔是唯一的主角：
?在香港的酒吧里，几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛，并高呼：“刘翔，加油！”
?微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊：“楼上，加油？”
?紧随其后，V I S A的L O G O随之而至：“为刘翔加油！去北京看比赛！”
通用
?相关广告停播
联想
?相关广告停播
?奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩，在第一时间进行调整
?阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳，没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。央视播出的
阿迪达斯广告中，胡佳的片段被抹去
?菲尔普斯获得了奥运会上第7块金牌不久，V I S A就在美国全国广播公司(N B C)上，播放了祝贺
菲尔普斯的广告片
小结
代言人&产品
（受众感知到的）品牌相关属性与代言人之间的契合度
（受众相信）代言人使用广告中品牌的可能性
代言人&受众
可靠性T可信性
E专业性
A外表吸引力
R尊敬
吸引力S信源与受众的相似性
信源的熟悉性
信源的可爱性
品牌代言的操作步骤
?明确产品需要的象征特质
?建立候选代言人的名册
?考虑代言的制约条件
?选择最能代表象征特质的代言人
?了解代言人承载的全部意义，挑出产品所需意义
?设计广告文本，体现所挑出的意义
?文案测试
品牌接触点的管理
T o u c h P o i n t M a n a g e m e n t
奥美360度品牌传播架构
宝洁倡导的重要概念：“真理时刻”
第一真理时刻（F i r s t M o m e n t O f T r u t h-F M O T）：
购物者在店内选择产品购买的时刻。
第二真理时刻（S e c o n d M o m e n t O f T r u t h-S M O T）：消费者在家里使用产品的时刻。
整合营销传播不只是广告、公关，也不只是交互活动或在线交流。它是在所有可能的品牌接触点，建立（潜在）顾客关系的全部方法的总和。
——舒尔茨
1何谓“品牌接触点”？
2品牌接触点有何价值？
3有哪些种类的品牌接触点？
4如何识别品牌接触点？
5品牌接触点的评估
6品牌接触点的管理
1何谓“品牌接触点”？
品牌接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司董事长C a r l s o n提出的。
他意识到公司与顾客的某些互动对顾客下次是否继续选择本航空公司具有重要影响：包括准时起飞和降落、细心的行李搬运、与公司员工的友好互动。
他发现这些接触点所传达的信息远比公司在营销传播中传达的信息有利得多，所以他把这些接触点叫做“真理之时”（m o m e n t o f T r u t h)。
T o m D u n c a n对品牌接触点的定义:
顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称为品牌-顾客接触点。
舒尔茨对品牌接触点的定义：
在体验全套的产品或服务过程中,客户认为属于该品牌的一切要素。
本人将品牌接触点定义为：在消费前、消费中、消费后等过程中，客户识别品牌、体验品牌承诺、形成品牌资产的各种渠道和方式。
2品牌接触点有何价值？
任何一个接触点都是一个“真实瞬间”，不管情境是正面还是负面，都会影响客户对品牌及企业的认知、情感和行为。
正如大卫·奥格威所说——品牌是印象的集合。
对品牌接触点进行长期主动的管理，对零碎的信息、经历和关系予以识别、评估和控制，就可影响客户、品牌和厂商之间的关系，为品牌资产的构建发挥积极作用。
品牌接触点对于顾客关系和价值管理的意义，已获得广泛认同。
对于驱动品牌关系的顾客期望，品牌接触点可对之进行主动有效的管理。
营销传播在顾客消费的不同阶段发挥着重要的作用。
其目的在于告知、劝说、提醒顾客有关产品、服务的信息，并影响顾客、员工对产品、服务的期望、感知和理解。
从顾客期望的角度看，顾客消费的不同阶段先后发生了如下过程：
许下品牌承诺
（P r o m i s e M a k i n g）
品牌承诺得以维持或被破坏
（P r o m i s e K e e p i n g o r B r e a k i n g）
购买前，广告等传播活动中的品牌承诺减少顾客购买的感知风险；
购买中，员工与顾客的互动，提供了清晰的消费信息，协助顾客消费；
购买后，公关等传播活动可建立良好的口碑。
某种科技产品的品牌接触点所涵盖的范围
麦当劳不只提供食物与服务，更提供“完整的麦当劳经验”。
有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是“日常生活的一部分”。
3有哪些种类的品牌接触点？
依据接触点的来源，D u n a n的分类为：
公司创造的接触点
顾客创造的接触点
非预期的接触点
内在的、固有的接触点
根据企业计划而产生的营销传播信息属于公司创造的接触点。
媒体不是联结顾客与品牌信息的唯一方式，所以还要与其它三种接触点整合，传递一致的信息。
依据信息的来源，D u n c a n和M o r i a r t y的分类：
“企业所说：计划信息
“企业所为：创造产品和服务的信息
“其它人所说所为”：
服务过程中的相关顾客、口碑沟通和媒体宣传
根据消费者与品牌发生接触的主动性，可分为人为接触点和自发接触点：
人为接触点：指经过设计的、主动对消费者发布的品牌信息，如广告、公关等；
自发接触点：指消费者在购买产品及服务等过程中自动生成的品牌接触。
按信息传播的载体分类：
对于销售终端的接触点，可分为硬性接触点、软性接触点：
硬性接触点主要指产品的有形展示，如堆头、陈列等；
软性接触点主要指公司雇员与消费者的沟通，如终端促销员的言行影响着消费者对品牌的态度。
依接触点的重要程度分类：
可分为品牌关键接触点、品牌辅助接触点：
坎贝尔认为所谓的“真理时刻”就是指决定性的接触点。
关键接触点是指对消费者影响最大的，并促使消费者接受或拒绝品牌的品牌接触点。
而其它接触点则为辅助接触点。
一个客户想买一辆小汽车，他同宝马品牌发生了如下接触:
看了宝马的电视广告
网上搜索了有关宝马品牌的信息
参观了宝马车店的店内展示
咨询了一个好友
……
进行品牌接触评估后，假如好友的推荐对这个客户的影响最大，那么该客户的品牌关键接触点即是好友的推荐。
关键接触点与辅助接触点二者，关键接触点是主要矛盾，起决定作用;辅助接触点是次要矛盾，对关键接触点起催化和推动作用。
比如当某消费者打算购买轿车后，有一款轿车品牌在关键接触点诉求上非常符合他的自我表达和价值实现的需要。但由于巨额的支出他还有些犹豫。
此时，在一些辅助的零散接触点上传达积极的信息，降低消费者感知到的购买风险，就很可能起到推波助澜的作用。
例如在终端市场上推出一个有吸引力的促销活动，一次轻松快乐的驾乘体验，销售人员亲切自然的微笑等等，可能就会彻底打消消费者心中的疑虑，果断地做出购买该品牌轿车的决定。 如果在关键接触点上做得很好，但在辅助性接触点上犯下错误，同样可能会扼杀消费者的购买欲望。
比如在超市中刚想购买一种品牌的饮料时，随手拿起饮料瓶却发现上面有一层灰尘，于是你可能就转而拿起旁边的另一种品牌的饮料。
此时，原来品牌做出的种种传播努力和良好的形象都会毁于一旦，小小的灰尘就终止了一单交易。
个人观点认为，依接触点对消费者影响的性质，可将之分为正品牌接触点、负品牌接触点： 若某品牌接触点可促使消费者对品牌形成积极的认知、情感和行为，可称之为正品牌接触点； 若某品牌接触点可促使消费者对品牌形成消极的认知、情感和行为，称之为负品牌接触点。 关于其分类，可参见本人设计的品牌接触层级图：
为了提高品牌的营销传播效率，我们可以识别并分析对品牌资产建构有重要影响的“高效品牌接触点”。
在各高效品牌接触点上（尤其是高效品牌接触点中的品牌关键接触点）强化信息内容的设计、传播方式的协同，促使品牌负接触点向品牌正接触点的转化。
这将会带给客户积极的、一致的、富有冲击力的感官体验，对其购买决策产生有效的影响。4如何识别品牌接触点？
可沿着两条线识别品牌接触点：
物流线：即价值链，分析从产品开发设计、原材料采购、生产、销售，一直到被客户消费的全过程，在此过程中所有接触到消费者的点。人流线：即信息链，通过对目标受众生活方式的勾勒，研究其所有可能接触到品牌信息的点。如产品广告、消费者口碑，品牌企业的员工等。
搜索引擎：设定资讯类关键词；
资讯类网站发布功能、评价等资讯：引导消费者感知；
电子商务类网站：发布最终影响购买的相关信息；
5品牌接触点的评估
为什么要评估品牌接触点？
哪些是牵一发而动全身的?
哪些是投入巨大而收效甚微的?
哪些是被消费者忽略的?
哪些是产生负面影响的?
在什么地方“说”顾客最容易听到?
如何评估品牌接触点？
第一栏是“品牌接触”，包括各种营销传播，如广告、店内展示、售后服务、新闻报道、其它使用者的口头相传等；
第二栏是“重要性评估”，分析每个接触点对“客户评估品牌”的重要性。例如，个人对于产品或服务的体验几乎总是比媒体传播的形式更加重要，所以其评级层次会比较高；
第三栏“印象评估”是指客户在接触点所得到的印象，也就是识别客户或潜在客户所得到的印象是正面肯定的还是负面否定的；
把前三栏的信息绘在下图的品牌接触顺位图上，可以分辨出哪些品牌接触最重要且应该优先掌握。
完整品牌接触顺位图
排在1、2象限的品牌接触点的重要程度要大于3、4象限的品牌接触点。
第四栏的“客户期望”是指客户期望从品牌中得到什么层次的品质或服务，对品牌与组织有什么期望；
第五栏的“客户体验”是指品牌有没有满足客户的期望，有没有给客户带来超过他们预期的体验；
第六栏“信息”是指：
对于品牌、公司以及对客户或潜在客户的承诺，每个接触点究竟传递了什么样的内容?
是不是在广告上保证服务既快又好，而实际却发出了服务不佳或迟缓的信息?
信息和客户的期望有没有取得一致?
第七栏“当前资源分配”是指：
在每个接触点上分配了哪些资源?
同时，所分配的资源是否与接触点对客户的重要性及适用性相称?
是否花了很多钱投在没有影响力的传播上，但在对客户体验很重要的点上的投资太少?
有没有投资昂贵的品牌接触点却反而造成了负面的影响?
6品牌接触点的管理
I M C思想的应用，也可看作是管理品牌接触点的过程，品牌接触点可看成是媒体传播的方法
集。
这种接触管理是一种信息管理——顾客体验源于与客户交往的每一个形态和每一个接触点，
全方位的接触信息沟通构成了全面客户体验的全景。
接触管理追求的目标是：
1、保证企业、品牌的信息能够接触到目标消费者；
2、能够在较短的时间内，通过影响和控制接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。
接触管理也是一种策略管理——企业应站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，发掘顾客的渴望，并注重与他们的沟通。
也就是说，要了解客户感性认识的变动情况，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。
接触管理可以分为运营、传播两个层面：
1、运营层面：
接触的对象主要是既有顾客，解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客。
对运营层面的接触管理，要设计客户价值传递系统，管理客户关键满意因素，整合客户接触点；
2、传播层面：
接触的对象主要是潜在顾客，解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客。
对传播层面的接触管理，要推进组织机构调整、排除传播障碍，统一体验主题，并整合多种接触途径，向目标群体提供具有清晰度、延续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。 任何一个企业都无法控制全部的接触点。
因此I M C媒体企划时，需要确定接触点的优先次序，在品牌与顾客的关键接触点上，设计和传播有效的品牌信息，并保持一致的、清晰的品牌形象。
在确定接触点的优先次序时，可从如下角度设定指数、加权处理，予以评估：如何排定接触点的优先次序？
控制接触点的能力；
建构品牌承诺的能力；
影响客户品牌选择、购买、忠诚的能力；
评估使每个接触点成为积极体验所需的成本，分析接触点的投资回报率；
接触可以收集顾客数据的程度；
接触可以支持其它附加信息的程度。
接触点投资回报
S c h u l t z和C o l e(2004)提出了接触点投资回报(R e t u r n o n T o u c h P o i n t I n v e s t m e n t:R O T P I)的概念，通过辨识营销者与顾客之间的真实接触点来发展高效的营销传播计划，并通过顾客接触点衡量优化营销投资。
R O T P I可用于协调接触点与营销传播战略、顾客和潜在顾客之间的关系，确定营销投资的优先顺序和标准。
接触点管理的流程？
从管理顾客期望的角度，对接触点的管理可参考如下流程：
创造符合顾客期望的、独特的品牌承诺；
识别所有需要用来传递品牌承诺的接触点；将有影响力的接触点排定优先次序；
决定每一个接触点上建构品牌的具体方式；
确保每个雇员知道品牌承诺以及在其日常工作中如何传达它；
衡量项目进展并采取校正对策。
品牌接触点的运用时机
品牌接触点可以被看成是分析媒体选择和媒体排期的线索。
品牌接触点传递的信息必须和消费者相关。传统媒体企划往往只顾着自己的方便，在营销人员想要传递的时候出现，例如当我们正津津有味地观看电视剧时，却时常被插播的广告所打断。
基于I M C思想的媒体企划则强调考虑消费者需求的程度和时机，在客户想要听你讲的时间、地点提供信息。在客户可以接受的时候进行传播，以强化消费者的反应并降低传播成本。 这正如舒尔茨所言：
问题的焦点不是你想怎样和你现有的顾客及潜在的顾客进行交流，而是他们想怎样得到你的信息；
关键不在于你想购买什么样的媒体，而在于他们已经依赖并加以利用的媒体形式。
因此，当你把这些顺序颠倒过来后，你就可以开辟大量的备选方案，通过品牌信息的传递接触到顾客和潜在的消费者。
在这些方案中，只有少数的几个方案与你现在所用的媒体计划与购买理念有关。这就是为什么接触点法常常更有效而花费又更少的原因。
品牌接触点的运用时机要与消费者的产品消费过程(c o n s u m i n g c h a i n)配合。
当客户有当前需求或潜在需求解决时，他对品牌接触的接受度会比较高。
比如当一对情侣订婚后，他们就会对与婚姻生活有关的品牌接触有较高的接受度。如买房或者家庭装演等等。
随着婚期的临近，他们还会找一些对自己有帮助的信息来为这个特别的日子做最后的准备。 在这一段特殊的时间期限里，这对情侣对于上述的几类特殊信息的接受度会非常高。
所以品牌传播者应该研究和分辨这个期限什么时候会开始，什么时候又会结束，以及客户希望什么样的形式和方法接受信息。
根据学者E n g e l等人提出的理性消费模式，消费行为是人们为了解决问题，而进行的一连串决策。
这个决策过程包含几个阶段：需求确认、信息搜寻、信息处理、选项比较、购买执行与结果评估。
所以企划者应该分析购买周期什么时候开始，什么时候结束，以及客户希望以什么样的形式和方法接受信息。
这可帮助企业发展有效的接触点，建构消费者对产品的信心与价值期望，提供消费者进行购买决策时所需的产品信息，并提升消费者的购后满意度。
媒体企划
?一、媒体企划的定义、功能
?二、影响媒体企划的因素
?三、媒体企划的模式与流程
?四、媒体企划流程的关键点
四、媒体企划流程的关键点：
?1、媒介目标的具体化
?2、传播工具的运用
?3、品牌接触点的管理
?4、传播预算的确定
?5、媒体企划的绩效评估
四、1、媒介目标的具体化：
?媒体企划的优化
?（通过有效频率判定媒体企划的有效性）
媒体企划的定义、功能
?媒体企划:
?是指在特定营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最
有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌。
?媒体企划是营销策略、传播策略的延伸。媒体企划工作是一个复杂而关键的过程，在此过
程中需要综合分析市场、媒介、品牌、受众、创意等各方面的数据，成为各种活动元素的连接点，因此媒体企划也被看作是广告车轮的轴心。
?依据K o t l e r的观点，营销传播工作的要点有两个：一是拟定信息设计策略；二是拟定媒体
策略。
?媒体企划的最终目标是通过最佳方式到达目标人群，并对销售额和利润做出贡献。
?若是发布在媒介上的广告无法到达自己的目标受众，广告就和“流落民间的公主”没有
多大差别。
?不管广告在品牌定位、信息设计、制作执行方面有多么出色，只要媒体企划工作没做好，
广告就完全不能实现其价值。
?传播预算的绝大部分花费在媒体作业上。媒体成本可能占传播总预算的75%，因此媒体
企划常常是营销传播作业流程中最昂贵的一环。
?媒体投放本身也是一种投资，是投资就必定伴随着风险，所以企业进行媒体企划工作时
需要慎重决策。
?目前的媒体企划在投资回报方面还有较大的提升空间，只要能提高15%到20%的媒体投放
效果，收益就将很可观。
?所以品牌管理者应更积极地参与媒体企划的优化工作。
?早期的媒体企划注重为客户节约广告成本，因此出现了很多与成本相关的媒介术语，例
如C P M(千人成本）。
?当客户的需求随时代而变化时，媒体企划进入第二个阶段：仅仅节约传播预算并不是客
户的最终目的，其最大的目的是要达到理想的传播效果。
?故此时更需要践行基于I M C理念的媒体企划。
?可以说I M C的媒体企划是企业影响和改变顾客及利害关系者行为、与顾客及利害关系者
建立关系的关键因素，而I M C的战略效果也需要通过媒体企划来实现。
影响媒体企划的因素
?在媒体企划过程中，我们需要分析各种影响因素，在系统把握市场营销、消费者行为和传
播过程的基础上，制定和实施有效的媒体企划方案。
?影响媒体企划方案拟定的因素是复杂多样的。从I M C的视角出发，本人认为主要牵涉如下层
面：目标利害关系者因素、媒体因素、企业品牌自身因素、市场竞争因素、信息因素。即：?第一，目标利害关系者因素。
?可从利害关系者资料库出发，明确细分目标利害关系者。
?然后确立目标利害关系者的接触点，分析接触频率和到达模式，管理能够影响各细分
目标利害关系者认知、情感和行为的品牌接触点。
?最后针对不同的细分利害关系者，拟定不同的、与之匹配的媒体计划。
?我们的确是采用整合营销的传播方式，宝洁公司有一条全球使用的理念，那就是消费者
就是老板，就是让我们的消费者告诉我们，怎么样确保消费者和我们建立起最佳的传播。?——宝洁公司庞志毅
?从利害关系者的观点来看营销传播，可为我们带来若干启示：
?1、媒体的选择取决于顾客或潜在消费者使用哪些媒体，而非取决于哪一种对营销者最
有效率；
?2、传播的时机在于何时营销者的信息与消费者产生关联，而不只取决于营销者的媒体
排期；
?3、传播的方式决定于何时何地消费者对信息最能接受，而不只取决于媒体传送或营销
者购买的便利。
?第二，媒体因素。
?这主要包括媒体特性、媒体的可得性、媒体的弹性与限制性，以及收视率、收视质等一系
列牵涉媒体特性、媒体效率的指标。
?从业人员不仅要了解基本的媒体企划原理，还要随时关注市场与媒介的脉动，这样才能使媒体购买效益达到媒体企划所设定的目标值，使传播投资获得最佳效果。
?第三，企业品牌自身因素。
?产业环境分析：了解企业所处的产业环境、产业特点、生命周期等基本状况；
?企业战略分析：在制定I M C媒体计划的时候就要充分考虑到全局性与公司层面的战略相
一致；
?企业资源分析：要对执行I M C媒体企划的资源进行分析，确立需要外包的资源；
?品牌现状分析：需要对品牌进行诊断，确立营销组合、信息策略、传播策略。
?第四，市场竞争因素。
?I M C的媒体企划还要充分考虑到竞争对手的传播战略和对本企业营销战略的可能反应。
?例如需要分析广告声量份额（S h a r e o f V o i c e，S O V），了解在某一特定市场上，品牌的媒
体投放量占品类（该品牌同类产品）的媒体投放量的百分比；
?需要通过品牌发展指数（B D I）、品类发展指数（C D I）的分析来确定重点及潜力市场的分布。
?第五，信息因素。
?媒体企划时还需要考虑信息因素，依据品牌定位、信息内容、传播调性与风格等信息设计
策略，选择可以有效发挥创意、活化品牌定位的媒体。
?为便于简化分析媒体企划的影响因素，这里提出一个媒体企划的分析框架，供作参考。
如图：
媒体企划的模式
?在分析了媒体企划的定义、功能与影响因素的基础上，为了能在宏观上了解媒体企划的整
体架构，我们来讨论一下媒体企划的模式与流程。
媒体企划包含了三部分：
?资料收集
?依据资料拟定传播的目标
?策略发展
?杨中芳（1994）将媒体企划所需要的背景研究资料分为以下类别：
?1、用户数据：找出该媒体消费群体是谁的研究；
?2、言论立场研究：用户根据媒体的言论立场选择媒体，故需进行媒体立场或表达方式的先期调查；
?3、费用研究：关于媒体的收费规格；
?4、声誉研究：知道媒体在消费者心中的印象和声誉，有助于选择适当的媒体。
媒体企划的功能是提供具体方案解决营销传播问题，因此媒体企划中的层层环节都是不可或缺的，通常包括四类相互关联的活动：
?①选择目标受众；
?②具体化媒介目标；
? ③选择媒体类别与媒体载具；
? ④购买媒介。
而对于“具体化媒介目标”这一点而言，主要是确定：
? ①到达率；
? ②接触频次；
? ③持续性；
? ④投放量；
? ⑤时间的新近；
? ⑥成本。
? 传统媒体企划之架构可参见下图：
?
传统媒体企划的架构 ? 广告是传统媒体企划的主要传播工具。K o t l e r (1994)认为广告活动中的主要决策在于了解
广告的目标、预算、传递讯息、使用媒体与最后评价广告的成果。
? 媒体策略通常包括以下环节：
? 1、目标受众选择（s e l e c t i n g t h e t a r g e t a u d i e n c e ）：
? 根据营销策略中的目标消费者、广告信息策略中的广告目标对象进行目标受众的精确定义。 ? 2、媒体目标设定（o b j e c t i v e s p e c i f i c a t i o n ）：
? 配合广告目标的达成，以明确的数据呈现，如到达率（r e a c h ）、频次（f r e q u e n c y ）、成本
（c o s t ）等，做为其后媒体组合、载具选择与媒体排期的决策依据。
? 3、媒体组合（m e d i a m i x ）：
? 衡量媒体特性以选择能达成上述媒体目标的媒体类别。媒体组合的主要目的是：达到第一种
媒体所末达到的人；在一种媒体得到最佳到达率之后，再从较便宜的第二种媒体得到额外的重复暴露。
? 4、载具选择（v e h i c l e s e l e c t i o n ）：
? 媒体企划人员根据若干评估标准，在确立媒体类别后再选择具体的媒体载具，进行广告刊播。 ? 5、媒体排期（m e d i a s c h e d u l i n g ）：
? 即在何时传递广告信息、传递的时间间隔等，使之能影响及配合消费者的购买行为或购买时
机。
? 至于应用I M C 思想的媒体企划模式，研究者提出了众多观点。笔者认为其中应用价值较
高的有如下三种：
? 第一种是S c h u l t z ，T a n n e n b a u m 及L a u t e r b o m 模式。
? S c h u l t z 等人 (1993)提出的模式和传统企划模式的最大不同在于I M C 是将整个企划的焦
点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上，如图：
广告目标
广告预算
营销策略 广告策略 信息策略
目标受众选择
媒体目标设定
媒体策略 媒体组合
载具选择
媒体排期
?此模式的起点是消费者与潜在消费者的数据库，并根据数据库的信息做区隔与分类，将消
费者分为我牌忠诚使用者、竞争品牌使用者以及游离群。
?下一步骤是接触管理。因信息超载、媒体繁多及干扰大增，故最重要的事是找出适当时机
与形式，发展出有效的信息与消费者接触，影响消费者的品牌认知。
?最后的步骤是发展传播策略，这意味着在某种环境下，该传达何种信息。
?要指出欲达成的传播目标（传播目标可以是消费者行为的显著变化，或是其心中品牌联
想网络的改变）与我们预期的接触反应，并拟定明确、可量化的营销目标，最后选择有利于实现传播目标的技能，决定适当的营销传播组合并整合运用，以完成营销目标。
?第二种是余逸玫模式。
?余逸玫（1995）根据S c h u l t z模式，加入D u n c a n的利益关系人的概念，针对消费品企业
提出了修正模式，见下图。
余逸玫的模式
?此模式认为I M C企划之首要工作，除分析消费者之外，还要分析利害相关者，包括政府单位、媒体、上下游成员等。
?I M C企划的模式应一方面以消费者数据库为起点，将消费者分类，然后发展沟通策略，产生沟通信息；
?另一方面则要发展与利益关系人的沟通策略。对各利益群体的沟通策略最后需整合，作为各传播工具表现的依据。
此模式与S c h u l t z等人所提架构的最大不同:
?呼应了“品牌构建存在于与利益关系人相互作用的价值范畴中”的观点，将目标对象由消费
者扩展到利益关系人；
?另一方面是强调品牌信息的一致性，以提高利益关系人心目中的品牌认知价值。
?第三种是L a r r y P e r c y模式。
?P e r c y认为I M C不只是将许多不同的传播活动结合在一起，还是一种策略性的规划流
程，因此必须在战略性思考及预算的考虑下，达成最大的营销效果。P e r c y提出的策略性规划模式见下图：
L a r r y P e r c y的模式
?此模式首先考虑目标市场。
?在确定适当的目标市场后，必须尽量了解目标市场中，所有可能对品牌形成正面反应
的影响因素。
?因此，所有使用者、购买者，以及对这些购买者与使用者之决定具影响力的人，都是
营销传播的潜在目标。
?确定所有影响人后，将传播对象与营销策略紧密结合。同时根据营销策略，开始思考
传播目标。
?接着利用收集到的市场数据，建立明确的传播目标。
?根据R o s s i t e r及P e r c y(1997)的传播运作理论，传播效果可分成五种：品类需求、品牌知
名度、品牌态度、品牌购买意愿、促成购买。
?必须将其它人在消费者购买过程中所可能扮演的角色，与上述营销传播效果充分结合。
?建立传播目标后，接着是思考如何执行营销传播计划。
?我们必须更准确地勾勒出消费者的决策模式及过程，例如哪些人会介入决策过程？这
些人扮演的角色为何？整个购买决策过程分为哪些阶段？这些阶段分别是在哪些时间、哪些地点发生？
?这些问题都是重要的线索，可帮助我们了解I M C在什么情形下，如何有效地促使消费者
做出正面的购买决定或使用我们的品牌。
?同时，可针对各种不同的传播工具对达成传播目标的优缺点进行评估，选择适当的传播
手段，以提高企划的效率。
品牌代言人的风险规避
品牌代言人的风险规避 品牌代言人是把双刃剑，当明星代言给企业创造巨大效益的同时，名人广告本身也蕴含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功，使中国足球和米卢的声望达到顶峰，重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的XX怡冠只好重新拍摄广告片，据说今后再不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空文，使浩男西服蒙受巨大损失；毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔品牌深陷窘境，叫苦连连。 其实，类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，明星又不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都会被媒体所放大，这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中，所谓“城门失火，殃及池鱼”，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言时间。 阿里巧巧 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球，导致该公司的产品销量不佳，起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。 aliqq 品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险？一旦风险危机出现后，又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度？ 1、建立科学的代言人评估指标体系 aliqq 企业选择明星作为品牌代言人，不能简单依据知名度等因素草率决策，应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用，绯闻不断的明星慎用”，遴选品牌代言人一定要作详细的调查，谨慎筛选出最佳人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。阿里巧巧 建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑：知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。
浅析品牌代言人
题目：浅析品牌代言人 系部：经济管理系 专业：市场营销 学号: 班级： 姓名： 指导老师： 2012年 5月 20 日 浅析品牌代言人
摘要：现代营销已经走到了产品、销售、形象等诸多方面整合的阶段，形象已经越来越受到重视。单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了难以磨灭的情感因素，因此备受关注。文章从品牌代言人与品牌之间的关系出发，从品牌形象和品牌资产两个角度阐述了品牌代言人的重要作用。 关键词：品牌代言人市场营销策略 Abstract: Modern marketing has come to product sales force force image, and many other aspects of integration stage, the image has more and more attention to the product advertising in pure modern marketing in appear because, must use the brand image spokesperson in the higher level will all kinds of products and a flag in under the brand image spokesperson this easy to consumers identify the image, not only to bring the product manufacturer's fortune, in the minds of the consumers also formed an enduring emotional factors, therefore cause for concern. Key words:brand spokesperson marketing strategy
实现代言人与品牌的“绝配”
实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星
的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明
企业品牌形象的代言人选择
企业品牌形象的代言人选择 不知是企业老板们太缺少境界，还是品牌策划人的想象力太单调，几乎所有的企业品牌形象，都选择了美女，动辄几百万，甚至上千万。仅就手机为例，国内的生产商几乎都选择了美女作为形象代言人。 （1）迪比特公司以8位数的天价，请郑秀文作为品牌形象代言人。她16岁以一曲《干一杯》成名，近年来又在影、视、歌三栖路上大红大紫，成为天后级的美女。 （2）TCL不惜斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善作品牌形象代言人。 （3）厦新电子品牌形象代言人选择的是赵薇。她凭一部《还珠格格》一夜成名，可谓红得发紫的美女。 （4）中电通信公司的品牌形象选择了吴小莉作代言人。她是香港凤凰卫视有限公司资讯台副台长，出名的美女。 （5）南方高科，以重金聘请国际影坛当红明星章子怡出任形象代言人。 （6）京瓷新款手机的形象代言人是李冰。她是2001年世界小姐殿军获得者，被誉为“亚洲美皇后”。 （7）首信选择了跳水冠军伏明霞作为形象代言人，她更是幽美的脸蛋与完善的身材的完善组合。 （8）科健先后选择了计算机美人“艾”、梁咏琪作为形象代言人。 …… 这些美女的脸蛋，究竟在客户和公众心目中形成了多大的价值，往往是值得怀疑的。尤其是有些企业，在这种形象广告上舍得投入，是一掷百万金、千万金都不会心跳。但在处理与客户利益有关系的投诉问题上，却又显得极为小气，是斤斤计较，再加锱铢必较，甚至不惜以损害客户为代价，也要节省十角八分的投入。其结果是广告投入创造的价值，还没有对客户、对社会不负责的事件给企业品牌形象带来的损害多。
形象代言人的作用也就是传递信息。借助美女传递信息有一定的作用，但更严重的是信息本身。任何美女广告都不可能给客户和公众带来任何实际利益的满足，而投入在美女广告上的巨额投入，最终得由客户买单。 从这个意义上讲，企业的美女广告是拿客户的钱，慷他人之慨。当客户从这个道理中明白过来时，巨额的美女广告投入也就只能自我买单。 熊猫手机选择美女周迅作为品牌形象代言人，周迅灵感四溢的演艺风格，以及灵秀动人的开朗时尚形象，并没有挽救熊猫手机的颓势。 找大腕明星给企业品牌做形象代言人，现已成为一种时髦。似乎没有一个大腕明星为他们企业品牌做形象代言人，这个企业的品牌就低人一等。 究竟谁是企业品牌形象的最佳代言人？ 不是大腕明星。大腕明星再幽美，再帅，形象气质再佳，它与企业品牌形象有什么关系？风牛马不相及。企业品牌形象，不是贴上一个美人头，就能变美的。 企业经营坑蒙拐骗，并不会因为你请了一个美女，做品牌形象代言人，你的企业品牌就有了价值。企业品牌价值是客户和公众认同的结果。没有客户和公众的认同，你的企业品牌就没有价值。美女广告再多，代言品牌形象的美女再美，也不能为客户和公众带来任何利益的满足。天下好色的男人不少，可总可能让广告美女成为他们的共公情人嘛？ 所以，美女广告也是垃圾，你的企业品牌形象，不会因为有一个美女作形象代言人，就变得不再丑陋。 企业品牌形象的最佳代言人是谁？ 是企业老板自己，是企业的员工。如果你的企业从上到下，每一个员工都坚守笃行诚信负责的行事原则，时时事事为客户着想，为公众着想，没有幽美的脸蛋代言其形象，你的企业在客户心中，在公众心中，仍然幽美优美、伟岸英俊。
品牌代言人策略分析
品牌代言人策略分析 我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动（如北京申奥），小至居家用品促销（如方便面广告），诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知觉地走入了一个误区：似乎只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。其实，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。 代言人概念的廓清 长期以来，我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪些？如果连这些基本概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？纵观目前学界和业界的观点，对代言人的定义往往有着不同的视角。例如，有形象大使（代言人）、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，不少人将它们混为一谈。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，
它们是一种包含与被包含关系。（见下图）；不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮 所谓品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫?奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”同时也指出，一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此塑造品牌，对企业来说至关重要。品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。 如果将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子非常重要，它的运行情况好坏直接影响着整架战车的前进速度。因为品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播效果与低可信者的传播效果差别较大。代言人身份各异，人格因素也千差万别，因此在品牌塑造过程中，不
企业如何选择形象代言人
形象代言人今天你选了没有？ 企业在发展到一定阶段后，往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言，经过包装（大部分是通过代言人和自己产品相结合），再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试，目前这种趋势愈演愈烈，娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。但往往虽然花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现，究竟如何选择形象代言？选择形象代言应该注意什么？有哪些技巧？时至今日，未有定论，在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。（https://www.wendangku.net/doc/a83300344.html,） 大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些大腕明星，可以毫无疑问的讲，明星效应的的确很有用！这其实是一个不争的事实，这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌，随着人们生活水平的提高，一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上，我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是***最近刚拍的那个广告”（老年人往往不会区分什么导演和演员）。连老年人都关注品牌，更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。 明星或大腕代言，从理论上说肯定有效用，但在实际操作中还应该注意以下几点： 1、企业能否消化的了代言费和其它费用 既然是星、腕级的人物了，甭管是国内国外的都得有个价，除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲，往往我们找到一家娱乐经济公司，发现只要是星腕一级的明星的报价，代言价格往往不低于百万每年，更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力
广告代言人策略的全球使用现状是1
广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"
品牌代言人与消费行为关系
品牌代言人对消费者行为的影响 摘要：近年来，我国经济发展水平有了长足进步，人民生活水平得到大幅度提高，消费者在购买商品时，从过去单一的关注商品使用价值到现在更多关注商品品牌。企业为了能够使自己产品有较高的市场占有率，提升产品竞争力，纷纷加大了对企业品牌建设力度，品牌代言人的运用已成为业界普遍的营销策略之一。本文在前人对品牌代言人研究的基础上，从消费心理学的角度，分析了品牌代言人对消费者行为的具体影响机制，认为：品牌代言人凭借着自身独特的优势，从消费者处理信息的两条途径来影响其行为，对其产生有效的说服力，进而促使消费者对其所代言的产品进行购买消费。 关键词：品牌代言人，消费心理学，消费者行为，影响机制 一、引言 随着市场经济体制的不断完善，我国国内市场对外开放程度的不断加大，更多的国外产品进入本国市场，同时我国内企业未来也面临着“走出去”的内在要求，商品贸易的全球化早已成为既定事实，企业如何在国际国内市场上占有一席之地，在激烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必须要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自己的品牌。在一个信息流异常丰富的时代，每一个消费者的时间和精力都非常有限的前提下，大量的广告信息充斥在消费者的日常生活中，如何让消费者能够在第一时间内记住自己的产品，加深对自己产品品牌的认识，成为品牌传播必需要解决的问题。然而，随着消费者对企业营销手段的熟悉，以及日益丰富的产品提供给消费者的选择不断增多，使得说服消费者购买某一品牌的产品愈加困难。凯勒（Keller，2003）曾转述了一位市场营销人员的评述，“以前市场对广告有着较大的接受程度，而现在更多的是一种见怪不怪的现象，人们不那么容易相信电视上所见到的一切。你把音量调的越高，人们越反感，要让人们相信什么是他们需要的变得越来越困难了。”1使用品牌代言人成为市场营销的重要手段之一，恰当使用品牌代言人可以有效提高品牌的资产价值和消费者对品牌认知度。在品牌传播史上，代言者（Spokesperson/Endorser）使用已有很长一段时间，据文献记载，18世纪后叶出现的名人代言广告是其前身，经过几个世纪的发展，品牌代言的人选择和运用已经上升到公司品牌战略层面，他（她）们作为一种人格化的品牌识别符号盛行于广告营销界。据相关数据显示：目前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，许多企业立志创建强势品牌，努力寻找和创新品牌代言策略，但是，我们不得不冷静思考，是否任何类型的产品都适合运用品牌代言人策略，对企业来讲，是否运用品牌代言人策略取得收益是最佳的，我们应该如何恰当选择品牌代言人，是否越是名人就一定越成功。 二、文献综述 综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等。这些方面或多说少都取得了一定成果，但主要集中在 1K.L. 凯勒著：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社2006年版，第36页。
品牌代言人修订稿
品牌代言人 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
形象代言人、港式代言人、电影明星、品牌价值、品牌形象、品牌代言人 中国的品牌都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一个解不开的情节。 从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。 如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。 2000年可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢铤锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位；创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。 大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网站和掌上电脑，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌，显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。 实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天呢？
十大最佳品牌广告策略排行及分析
十大最佳品牌广告策略排行及分析 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《十大最佳品牌广告策略排行及分析》的内容，具体内容：对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策... 对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说："我们的目的是销售，否则便不是做广告。"所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。基于该标准，我们评出了十大最佳品牌广告策略。 1.宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。 2.可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。 3.百事可乐：实施广告侧翼战策略。 4.麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。 5.商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。
6.高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。 7.诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿"以人为本"理念。 8.农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。 9.三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。 10.海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。 对整个排行榜做些解释： (1)所排定的广告都是中国广告，即使是外国品牌，也特指它在中国的广告策略。 (2)一些更知名品牌营销并不以广告策略见长，如红塔山、海尔、长虹，所以没有入选。 (3)所排定的广告具有典型性，各方面体现广告策略的运作过程。 评定十佳品牌广告策略是形式，评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的方面。 宝洁 宝洁号称"没有打不响的品牌"，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，
品牌形象代言分析报告
品牌形象代言分析报告 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。 科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。 (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。 2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感
代言人品牌管理
实现代言人与品牌的“绝配” 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面
代言人策划书
代言人策划书 代言人策划书 篇一： 形象代言人策划活动关怀军人情感弘扬军旅文化军旅作家朱贵彩作品形象代言人选拔活动策划深圳市朱贵彩文化传播有限公司 201X年07月 一、活动主题关怀军人情感，弘扬军旅文化 二、活动目的 1.面向广大读者选出令人喜爱的朱贵彩作品形象代言人，通过“明星”的宣传让朱贵彩作品更广泛的深入部队读者之中。 2.是给热爱朱贵彩作品的广大读者一次展现学习的机会，让他们能从此活动中获得经验和愉悦。 3.通过这次活动加深朱贵彩老师与广大读者的紧密联系，提高公司的美誉度和知名度 二、活动方案 1.年龄： 18-25岁，性别： 男女不限身高： 1.60米以上 2.参加条件： 大专以上文化，形象佳，气质佳，个性自我，青春活力，能够很好地代表军旅作品形象，较强的反映出文化传播公司的特点――朝气蓬勃、充满活力、现代时尚。 3.活动时间：
a.报名时间:201X年7月1日-201X年08月01日 b.评选时间: 网上投票201X年7月15日-201X年9月25日 c.决赛时间:201X年 9月28日 4.总体活动流程： 活动宣传（造势，形成一定影响力）――选拔（报名、进行预赛、初赛、评选出决赛名单）――最后决赛（选出一名作为代言人）――活动总结 三、具体评选操作： 1. 报名方式： a. 报名者可以将资料（个人简历及个人最近的生活照）发送至 本公司邮箱,E-mail: zhu75212@sina. b. 报名者可以将资料（个人 简历及个人最近生活照）交/寄至深圳市朱贵彩文化传播有限公司（地址： 深圳市龙岗中心城吉祥中路风临国际中心A2506）联系电话:8 联系人:邵小姐 2. 参赛内容： 形象、能力、对朱贵彩老师作品的理解、个人简介 3. 评选内容： 形象指数智慧指数人气指数综合指数总分 20 20 20 40 100 4.评选办法： a.前期通过选手报名选出10名候选人参加最后的决赛； b.决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人对朱贵彩老师作品的熟悉和掌握情况、个人专项能力表现、综合素质考评等。 c.由 网络投票和专家组评定相结合,专家组成的评审小组根据以上规则对 参赛者进行评选投票，网络投票占总分的40%,专家评审投票占总分 的60%,最后决出名次,并在决赛现场颁发证书及颁奖。评选结果将由
成功的品牌代言案例.doc
成功的品牌代言案例 找到适合的代言人，是厂商拓展市场的终南捷径。以下是我为大家整理的关于成功的品牌代言案例，欢迎阅读! 成功的品牌代言案例1： 现阶段，选择明星代言成为众多家电品牌青睐的营销方式，当年的李连杰代言步步高、郑伊健代言创维均是此类模式的典型代表，通过良好的代言人形象，帮助品牌从小规模做到大品牌，借助名人的力量，成功把品牌迅速推到家喻户晓的新高度。 只要是拥有一定实力和信心的家电企业，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如"现代营销之父"菲利普·科特勒所言，"如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。" 来自广东的美航电器，过去一直默默无闻致力于OEM研发制造，以强大的制造能力和优秀的产品质量被业界认可，自20xx 年同当红女星刘朵朵达成代言合作以来，刘朵朵以其强大的知名度和美航优秀卓越的产品强强联合，同时得到了欣赏认可刘朵朵和喜爱美航产品的消费者的认可。 据美航电器董事长简先生介绍，美航品牌聘请形象代言人酝酿已久，自从集团决定进军自主品牌那一天起就已经下决心一
定要把美航品牌做成行业领先，令人尊敬的品牌。经过两年时间的精心筹备，美航已经具备了颇具竞争实力的厨卫全线产品阵营，准备了庞大的资金投入，组建了专业的营销团队，万事具备，只欠品牌驱动的东风。经过慎重的考察和分析，广东美航厨卫电器实业有限公司聘请了刘朵朵作为形象代言人，主要是刘朵朵的高贵、阳光、时尚、品味、积极向上、亲和力和"美航"品牌的定位极其吻合。 20xx年，美航电器以与影视明星刘朵朵的代言合作为开篇，迅速锁定了品牌的精致化内涵及直奔一线的高度。代言人的影响力极容易与品牌的行业和社会定位形成相互的映射及影响，美航厨卫电器作为新晋品牌，让业界感受了美航电器的品牌高起点和追求的高目标。与此同时，美航所提出的"中国优质厨卫电器普及者"的品牌理念，也在与代言人签约后，不断主动与代言人形象深度融合，从而形成了一股反推产品开发和品牌系统工作的隐形力量，约束着美航电器在产业链所有环节中向着"好品质优生活"的方向努力。 借助刘朵朵的强大号召力，美航吸引了全国无数欣赏认可刘朵朵和美航产品的消费者。美航20xx年全国招商非常火爆，专卖店开了六百来家。基于双方的良好合作，及相互欣赏的合作过程，这几年，美航一直续签刘朵朵，与其成功携手，使得美航电器如虎添翼，成为家电行业代言的成功案例。 成功的品牌代言案例2：
实现代言人与品牌的绝配精选版
实现代言人与品牌的绝 配精编 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
实现代言人与品牌的“绝配” 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结合，为品牌影响力造势。以求为广大企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负%。 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某着名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行
品牌代言人策略分析
品牌代言人策略分析 我们差不多进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源持续地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个庞大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动（如北京申奥），小至居家用品促销（如方便面广告），诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地同意了这一现实：品牌与代言人的联姻组合差不多成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，许多广告主们也不知觉地走入了一个误区：看起来只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。事实上，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。 代言人概念的廓清 长期以来，我们一直没有认真考虑一个差不多性的概念咨询题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪些？如果连这些差不多概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？纵观目前学界和业界的观点，对代言人的定义往往有着不同的视角。例如，有形象大使（代言人）、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，许多人将它们混为一谈。事实上，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的专门人员。代言人能够存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也能够显现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人能够分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。（见下图）；不同类型（范畴）的代言人自
有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的确实是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮 所谓品牌塑造，确实是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体会而有所界定。”同时也指出，一个好的品牌是公司的庞大资产、无形财宝和竞争法宝，因此塑造品牌，对企业来讲至关重要。品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。如果将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人确实是战车前部的一个轮子。那个轮子专门重要，它的运行情形好坏直截了当阻碍着整架战车的前进速度。因为品牌（专门是新品牌）塑造的第一步确实是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分阻碍受众，进而阻碍受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播成效与低可信者的传播成效差不较大。代言人身份各异，人格因素也千差万不，因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。 品牌代言人的两个类型及功能 总体而论，目前的品牌代言人能够分为两类，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、阻碍力与传播力的公众性