中小型外企开展电子商务的策略研究
摘要
本论文主要针对我国中小型外企开展电子商务的应对策略展开研究的，全文主要通过以下几个方面来阐述：一、首先从介绍电子商务的内涵入手，先对电子商务的概念进行表述，循序渐进，再对目前市场上主要的三种电子商务模式的类型加以解释；二、再从网购新趋势、降低成本、提升企业竞争力三个方面表述了我国中小型外企实施电子商务的必要性，从而突出中小型外企实施电子商务的重大意义；三、从目前我国中小型外企应用电子商务的现状以及其在开展电子商务中存在的问题进行了分析；四、最后具体阐述了我国中小型外企开展电子商务的策略研究；五、在整个论文中我运用了一些相关的书籍、报刊及官方网络媒体的数据和案例，从而增强了本论文的说服力和权威性；六、课题研究涵盖范围较广，故有一些地方仅做了简明的阐述和介绍，详略得当，言简意赅。
关键词：电子商务；中小型外企；策略研究
Abstract
This thesis mainly aims at a study of the coping strategies of e-commerce for small and medium-sized foreign trade enterprises in China to carry out, the text mainly to illustrate through the following aspects: firstly start from the connotation of the introduction of e-commerce, expressed in the concept of e-commerce, step by step, currently on the market three main types of e-commerce model to explain; Secondly, from the three aspects of the online shopping trends, reduce costs and enhance the competitiveness of enterprises expressed the need for small and medium-sized foreign trade enterprises in China to implement e-commercethe significance of which highlight the small and medium-sized foreign trade enterprises to implement e-commerce; Thirdly, lead to a analysis from current situation of the application of e-commerce for small and medium-sized foreign trade enterprises in China as well as the existing problems in the development of electronic commerce; Fourthly, Finally, specifically addressed the small and medium-sized foreign trade enterprises to develop e-commerce strategies; Fifthly throughout the article I use data and case studies of some books, newspapers and the official online media, thereby enhancing the paper convincing and authoritative; sixthly research covers a wider scope, and therefore, some places only concise exposition and introduction of appropriate levels of detail and concise.
Keywords:e-commerce; small and medium-sized foreign trade enterprises; strategy research
前言 (1)
一、电子商务的内涵 (1)
（一）电子商务的概念 (1)
（二）电子商务的类型 (1)
二、我国中小型外企实施电子商务的意义 (2)
（一）网上购物成为消费者购物新方式 (2)
（二）降低中小型企业的生产成本并提高生产效率 (3)
（三）提高中小外企竞争力并增加其贸易机会 (3)
三、我国中小型外企应用电子商务的现状及存在问题 (3)
（一）我国中小型外企应用电子商务的现状 (3)
（二）我国中小型外企在应用电子商务过程中存在的问题 (4)
四、我国中小型外企开展电子商务的策略研究 (5)
（一）树立正确的电子商务观念和重视客户关系管理 (5)
（二）加强对电子商务专业人才的培养和引进 (6)
（三）利用第三方平台开展电子商务 (6)
（四）完善网络基础设施，加强企业信息化建设 (7)
（五）鼓励出台相关政策和法律法规，营造良好的电商环境 (7)
结论 (8)
致谢 (9)
参考文献 (10)
在当前经济全球化的全新时期，我国的中小型企业既面临着机遇，也面临着挑战。与此同时，电子商务的迅速发展也给我国众多中小型企业提供了发展机遇。谁能先进入E-C 应用领域并掌握其技术，谁就能增强国际竞争力和占据更多的市场份额。越来越多的中小外企开始利用电子商务来扩大贸易机遇、增强企业竞争力。中小外企在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，根据有关统计，我国的中小外企数量，如果再加上小微企业的话，大约在4000余万家。中小外企占中国企业数量的98%以上，为中国新增就业岗位贡献为85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%，所以不管是就业还是创新，还是经济发展都非常重要.然而，我国中小型外企由于各方面因素的制约，在发展和应用电子商务过程中存在着严重的问题。
目前我国中小型外企也开始尝试并积极发展电子商务已取得一定的贸易成效，但是由于其自身固有的缺陷、策略方法的应用不当等因素，中小型外企对外贸易状况越发严峻，在这种现状下，我认为研究我国中小型外企开展电子商务的策略具有非常重要的意义，同时针对存在的问题提出一些建议和改进方法，并在实践上能指导和帮助中小型企业通过应用电子商务发挥企业优势,增强竞争实力，改善对外贸易状况。
一、电子商务的内涵
（一）电子商务的概念
目前，人们对电子商务的定义众说纷纭，不同的组织和研究者从各自的角度给出了不同的定义，至今仍没有一个统一的定义。
广义上讲，电子商务包括电子交易在内的利用网络进行的全部商业活动，涵盖企业内部的商务活动，如生产、管理、销售、财务，以及企业间的商务活动等，也被称为电子商务(E-business)。
狭义的电子商务也被称作电子交易(E-trade)，是指通过计算机网络进行活动，主要是指公司厂家商业、工业消费者个人的交易或各个方面利用计算机网络，尤其指Internet 上的商务活动，包括电子商情、电子广告、电子合同签约流程、电子购物、电子支付、电子银行等，不同层次、不同程度的电子活动，它使信息流、资金流、物流和商流做到相统一，使商业模式发生了根本变革的一种新型的商业运作模式。
（二）电子商务的类型
电子商务模式可以分为以下三种类型：
1．企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利
用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式
2．企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式
3．消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer ，即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay、taobao电子商务模式
二、我国中小型外企实施电子商务的意义
（一）网上购物成为消费者购物新方式
近年来，网上购物作为一种新型购物方式凭借其方便快捷、价格便宜及品种齐全等优势，已被越来越多的消费者所接受。2012年上半年网络购物更是持续吸引消费者眼球，尤其是四至六月的电商价格战带动相当数量的用户到线上消费。网购市场已经成为了人们生活中的一种常态。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网购服务体系的深化和购物网站的频繁促销带动了网络购物用户规模的稳健增长，这样中小外企也实现了通过利用电子商务平台带来丰厚的利润。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年6月，中国网购的用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，中国网络购物用户规模增长的原因在于：一、中国网民规模的持续增长；二、网络购物环境日趋完善与成熟也带动了网购用户规模的增长[1]。
（二）降低中小型外企的生产成本并提高生产效率
首先，电子商务可以降低采购成本。在电子商务环境下中小外贸企业可以通过网络在大范围内选择供应商，与各大供应商协同利便并货比三家，可以大幅度降低采购本钱[2]。其次，电子商务降低了营销成本。中小外贸企业可以建立网站，发布产品介绍、技术信息、售后服务等信息，进行产品形象和宣传。再者，电子商务使中小贸易公司的客户维系成本明显降低，电子邮件和在线聊天代替了原先昂贵的长途电话费用。
企业可以通过互联网络足不出户就可了解到客户的需求，增强了对市场的敏感度，减少交易双方的交易时间。在电子商务运作方式下，企业可以运用一些现代信息技术，如EDI①技术，它使得企业的大多数商业贸易可以利用网络辅助完成，尽可能地减少和避免业务处理的差错，使企业缩短时间完成业务，以低成本进行贸易管理，最大限度地减少企业的库存，盘活企业流动资金，从而提升企业内部的运营效率。
（三）提高中小外企竞争力并增加其贸易机会
中小外贸企业特别是近年来新成立的中小外贸企业大多是同老客户联系，市场营销渠道比较窄；难以抵御市场变化的风险；多数企业的发展前景难以预料，因而难以制定长期发展战略。电子商务的出现使得中小外贸企业可以借助外部资源进行整合，获得与大型企业平等竞争的机会，不用参加成本高昂的展会同样可以开展营销活动，发展业务。调查显示，大多数中小外企对电子商务给企业带来较多贸易机会的认同程度比较高。因此借助于网站宣传、交易平台成交等方式，中小外贸企业同样可以发展自己的业务。
三、我国中小型外企应用电子商务的现状及其存在的问题
（一）我国中小型外企应用电子商务的现状
从总体上看，中国企业电子商务应用情况还处于初级阶段，特别是中小外企对电子商务应用能力目前还相对比较薄弱。我国中小外企对电子商务的功能并没有完全使用，绝大部分的信息化停留在部门级的手工模拟应用中[3]和局限在一些简单的库存管理以及销售和客户关系维护等方面，对于电子商务在企业的日常生产以及市场开发等重要功能并没有给予足够的重视。
[2]
①EDI是英文Electronic Data Interchange的缩写，中文可译为“电子数据交换”。EDI商务是指将商业或行政事务按一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。简单地说，EDI就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
我国进入到电子商务领域的中小企业不多。际通宝调查数据显示，截至2010
年12月，实有法人资格的中小企业(不含个体工商户)约有748万家左右，而在这748万家中小企业中拥有独立网站或网店比例仅占43%，有独立的企业网站仅占27.8%。中小企业在开展电子商务过程中存在着诸多问题。
（二）我国中小型外企在应用电子商务过程中存在的问题
1、对电子商务认识不足
大多数中小外企管理基础落后，领导信息化意识较弱，也没有充分认知知识经济时代抢占信息市场的重要性。而且对如何开展电子商务理解比较片面，绝大多数的中小外企认为所谓的电子商务就是构建网站，建立网上店面，发布企业产品信息，让客户通过它来购买东西[4]。因此网络利用率差，营销方式单一，大部挂在网上而已，很少有企业拥有自身独立的域名网址，开展其他网络营销活动的更是寥寥无几，而相关的管理基础却没有跟上，企业的电子商务仅停留在表面的网站建设上。再者，许多中小外企都将电子商务视为纯技术问题，在应用电子商务方案时把它全盘交给技术部门去解决，网站的规划与建设也全由计算机技术人员全权负责。企业的这种做法也导致了中小型外企不能很好的发展电子商务。
2、中小外企电子商务人才匮乏
电子商务之战实际上就是争夺电商人才的战争，谁能抢占电子商务人才领域未来市场的至高点，谁将赢得未来市场的先机。目前我国电子商务企业直接从业人数将近213万人，分析认为，未来5年，我国3000多万家中小外企中将有半数企业尝试使用电子商务工具，国内电子商务人才需求量缺口将达到300万以上。电子商务要求既掌握信息技术又通晓经济理论，具有营销、国际贸易、金融等方面知识的复合型人才，而电子商务复合型人才缺乏成为了中小外企电子商务发展的瓶颈。我国商务部2008年电子商务调查显示，在妨碍中小外企实施电子商务的因素中，“专业人员缺乏”位列第一（图3）。缺乏专业的电子商务人才是制约中小企业电子商务发展的重要因素，因此，中小外企招揽培养电子商务人才，是企业发展电子商务必须解决的主要问题。
3、企业信息化建设投入力度不够
信息化建设是中小型外企发展电子商务的基础和前提。没有完善的信息系统,中小外企就难以真正意义上地进行电商交易。在目前中国信息化发展浪潮中，大多中小外企由于缺乏信息化发展意识、资金投入不足、落后的管理模式、传统的管理意识等因素制约了中小外企信息系统发展进程，特别在当前进入全面信息化建设的阶段，中小外企一味遵循陈旧模式的思路，直接导致了企业本身的发展不可能达到质的变化。
4、缺乏政策扶持和有效的法律保障
我国由于电子商务起步较晚，其相关政策与法律法规并不健全。目前虽然已经有一些有关电子商务的法律法规相应出台，但在公共技术与服务体系，网络安全软件功能、结算方式等方面，需要不断的完善和提高[5]。2010年6月24日，商务部为进一步规范我国网络购物市场，发布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》。这些出台的政策法规分别就不同方面对电子商务主体等行为进行了规范，但大多属于规章办法，缺乏可操作性与全面性，我国仍缺少一部系统性的电子商务监管法律。全国政协委员、中国电子信息产业发展研究院副院长徐晓兰认为，长期以来，我国在电子商务政策法规指引方面，存在诸多问题和不足，其主要表现在“政策法规管理内容不统一”、“立法思维守旧”、“缺乏对电子商务的深入认识”等方面。而这些措施和法规要么内容零散，要么缺乏行业深度，让企业无所适从的同时，更阻碍着电子商务的健康发展。
四、我国中小型外企开展电子商务的策略研究
（一）树立正确的电子商务观念和重视客户关系管理
1、树立正确的电子商务观念
一方面，中小外企应该理解电子商务的本质是商务，“电子”是实现“商务”的手段。电子商务活动是以信息技术为基础，以计算机为主要工具，以商务活动为主要目的的综合学科交叉应用，所以电子商务应用需要企业老总亲自负责。营销部门规划，技术部门设计方案，全体员工共同参与，才能实施电子商务。另一方面，电子商务不单是在网上销售商品，建个网站，还应从电子商务交易的宣传入手，优化购物流程、提供安全的支付方式、设计便捷安全的物流、建立完善的售后服务［6］。我国的中小外企，应立即树立正确的电子商务观念，抓住发展机遇，尽早在国际市场赢得新的竞争优势。
[5]
2、重视客户关系管理
电子商务时代，同时也是服务至上的时代。谁拥有完善的服务体系，谁将留住客户的忠诚。因此中小外企须以客户为中心，重视客户关系管理,提供完善的售前、售中、售后的服务体系，及时为客户提供全方位服务。由于进出口企业的业务,都是建立在良好的客户关系基础之上的。好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会,不仅有助于现有产品的交易,而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做,最大限度地满足客户的需要,从而赢得客户的忠诚度[7]。
以惠普公司的网络售后服务为例，它将客户服务分为软件类、硬件类、客户培训、代理商培训、系统集成服务等，并且还免费为中小外企提供有关其IT规划的咨询服务。2007年12月19日惠普宣布正式启动专注于中小外企市场的“全程助力”计划。惠普将整合其全方位的产品和服务资源，并联合渠道商网络和其他合作伙伴为中小外企的业务发展提供了全面的IT解决方案。企业充分利用电子商务这一平台，建立一套成熟的客户反馈处理机制，不但能让客户可以自由和方便地反馈他们的意见，而且通过这一系统可以迅速地对客户反馈进行分析和处理，以便采取相应的措施为客户提供最佳服务。
（二）加强对电子商务专业人才的培养和引进
电子商务之战实际上就是争夺电商人才的战争，谁能抢占电子商务人才领域未来市场的至高点，谁将赢得未来市场的先机。为此，中小外企要想赢得电子商务发展，其管理者应采取必要的措施：首先，加大在人才引进方面的投入，构建相应的考核、晋升和激励机制，促进电子商务人才潜力的发挥，并通过优厚的工资待遇，广阔的深造和发展空间提高人才的积极性，为企业提供良好的人才保障。其次，企业应重视与各大高校电子商务相关专业的合作，使其进一步完善电子商务相关学科建设，为培养更具针对性，更符合电子商务发展的复合型人才创造一定的途径。再者，中小外企可以采取在职培训、进修等方式有针对性地培养自己的电子商务管理人才[8]。最后，政府也应给予相应的政策和法律扶持。鼓励技术人才积极到中小外企去就业，通过财政补贴、更好的福利制度等优惠政策让人才能够为我国中小外企发展电子商务贡献应有的力量。
（三）利用第三方平台开展电子商务
目前，由于我国企业信息化建设进程缓慢等因素，中小外企中大部分的企业网站主要用来展示产品,让客户通过企业网站来了解产品。因而这些企业网站几乎没有流量。可见仅仅通过企业网站不可能为企业带来什么效益。第三方电子商务平台②的出现，并凭借其
[7]
[8]
②第三方电子商务平台是指在交易活动中买卖双方企业提供信息发布、互相交换信息、贸易磋商服务，帮助双方顺利
独立性、依托网络、专业化的特点［9］，能够为中小外贸企业发展电子商务提供便捷平台。首先，使用第三方平台后,软硬件的更新升级、安全、支付等难题都将由第三方平台来解决,中小外企可以集中力量专注于产品和服务,提高其自身竞争力。而电子商务这一块,完全可以同第三方平台来提供专业化的服务；其次，中小外企可以充分利用其提供的商业信息发布,订阅商机,企业在线,等免费服务,以及黄金展位,网销宝等增值服务［10］。此外，第三方平台多是规模大知名度高的网站,涉及多个行业领域,多个销售渠道,上面聚集了大量的买家和卖家,汇集了买方需求信息和卖方供应信息,已使得平台积攒了非常高的人气,因此自己使用了第三方平台后即使不怎么宣传也会有一定的人气。
（四）完善网络基础设施，加强企业信息化建设
我国由于经济实力和技术方面的原因等,网络基础设施建设还比较缓慢滞后,已建成
的网络其质量离电子商务的要求相距甚远，因此政府应加大基础设施建设的力度,改变网络通信方面的落后面貌。目前我国政府也在为逐步完善网络基础设施做出了努力：温家宝在第十一届全国人民代表大会第五次会议代表国务院向大会作政府工作报告。在谈到2012年工作总体部署时，把“加强网络基础设施建设”列入了促进产业结构优化升级的重要内容。并进一步提出，将“实施宽带中国战略，启动宽带上网提速工程和下一代互联网商用推广计划”。
对于中小外企而言，信息化建设是其发展电子商务的基础和前提，同样也是提升中小外企劳动生产率的一个重要手段。为此，中小外企既要从思想上对电子商务给予足够重视，更要在实践上注重信息化建设，加大对其的资金投入并将其纳入中小外企的发展战略之中，在与中小外企自身实践相结合的前提下，寻求出科学合理、立足长远的信息化建设道路。
（五）鼓励并出台相关政策和法律法规，营造良好的电子商务环境
由于我国电子商务发展起步较晚和基础薄弱，网上交易的配套服务体系还不健全，而且当前电子商务规制建设相对滞后，市场准入服务监管体系、信用体系统、计监测体系等也不够完善，再者网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品等违法犯罪现象时有发生，因此中小外企要保障自身电子商务的稳定健康发展，政府部门必须制定和完善相关法律法规制度和规范。一方面政府应同各大企业之间建立战略合作，并且企业应提倡政府尽快健全和完善电子商务信息安全管理、网络管理、知识产权保护等方面法律法规建设；另一方面政府应尽快构建有效可行的电子商务法律体系并为中小外企电子商务发展提供法
律保障，营造良好的电子商务环境。
知名的第三方电子商务平台有国的阿里巴巴和国外的eBay网站。
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