数据库营销在企业营销中的应用文献综述

重庆理工大学

学年论文

题目数据库在企业营销中的应用文献综述

院(系)名称管理学院市场营销与广告系

班级1281-2

学生姓名张琴学号11208990134 指导老师赖胜强

时间2015年6月

摘要：

营销是一个企业真正的维系动力所在，没有一个企业不在想方设法的强化企业的营销，在强化企业营销的过程中，用到的手段与方法也在与时俱进。如今是一个大信息时代，企业所搜集的各路信息数以千万计，这时候为了实现关系营销就需要建立一个数据库，这个数据库可以搜集和处理大量有关信息，为企业呈现消费者的情况，帮助企业找准目标市场，使企业为顾客不同需求制定不同方案提高顾客忠诚度，和为制定4ps组合战略提供依据。但是这一过程又涉及到如何从数据海洋里挖掘出对企业有用的信息既数据挖掘技术，如何进行数据分析，分析所得的结果的价值所在，如何把数据库与营销系统科学的结合起来，如何把这个系统有效实施以及基本的实施路径，还有在这一过程中可能遇到的问题以及解决方法都是需要关注解决的地方。其中，数据库营销在企业营销中的应用是特别重要的一个环节，这里主要简单介绍了数据库在零售业、医疗器械企业、邮政报刊发行、家具业售后中的应用。

关键词：

数据库营销一对一营销数据库营销的应用

引言

张新国2002年在中南财经政法大学学报中的《21世纪关系营销发展新趋势》指出关系营销是市场营销观念的一次重大革命，也是未来营销的发展趋势。关系营销观念指出企业营销的核心就是与消费者，供应商等建立良好的关系以达到长期合作长期双赢。而支撑关系营销的一个重要工具就是数据库，在知识经济和IT技术飞速发展的大环境下，关系营销与数据库营销的联系越来越紧密。数据库营销是建立在关系营销的基础上的，通过数据库搜集存储大量相关数据，使消费者的情况变得更清晰可见，掌握消费者的独特需求也成为可能。数据库随着市场的变化也会不断更新不断完善，它能反应市场的实时情况。

数据库影响的五要素主要是：客户需求把握、优惠措施选择、市场环境和经营环境、营销渠道选择、产品分析。既通过系统分析，帮助企业实现市场细分定位并制定有针对性的营销策略。数据库营销对营销的各个环节都发生一定的作用。它可以发现具有活力的新市场，研究消费者的情况研发创造需求，与消费者进行有效的双向沟通，与消费者更进一步的互相了解，使消费者完成对营销活动的指导作用，也就是所谓的一对一营销。关系营销是数据库营销的基础，数据库营销是实现关系营销的重要工具。两者互相影响共同作用。

一、数据库营销的选择依据

数据库作为信息时代的产物，虽有诸多好处。但是不是所有企业都能进行数据库营销，实现它的前提是业务需求和技术支持。陈丽华在他的天津财经学院硕士学位论文《浅谈数据库营销及其营销策略的实施》中说到制定数据库营销策略要依次经历三个阶段：首先，明确实现目标的优势是什么，分析是否可以增加市场机会以及通过数据库的不断改进是否可以使成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要综合考虑的是是否能带来效益，新的市场机会是否会应运而生和企业自身是否能适应这一营销形式。

二、数据挖掘方法

在这个大数据时代里，信息汇成无边海洋。为了支撑企业的营销，必须从数据海洋里庞大的数据中辨别出哪些是有用的信息，并从这些信息中发现一定的规律，进而预测可能发生的行为。张华鹏、姚娟和蔻丹丽于2015年1月在邮政研究中指出预测事件的所属类型属于分类，既将已有数据根据一定的特征分成不同的类别，当有新的数据产生时，可直接根据数据特征将新数据进行类型归类。市场细分中常常用到的方法是聚类，既将有共同趋势和模式的数据源聚集为一类，划分之后的每组都是一个具有共同特征的组类。除这两种类型外，还有关联分析，序列模式，孤立点分析和渐变分析。而数据挖掘的方法有人工神经元网络（ANN）、决策树（DT）、遗传算法（GA）。

三、数据库营销战略

青岛职业技术学院的滕永强在《企业数据库营销4PS组合战略研究》中主张数据库营销战略可以从4ps（产品、价格、渠道、促销）着手。

产品战略：客户数据库里通常会有：“顾客对该产品哪一种特点最满意”这类问题，企业分析这类数据库得到的结果与企业自身产品的特点相结合可以帮助企业对产品精确定位。在定位上满足消费者的内心诉求。在互联网交互网站上，改变产品线的宽度和产品组合。并

利用客户数据库搜集有关数据进行分析，确定最优产品线宽度和产品组合。

价格战略：主要是围绕产品周期进行改变。当产品处于引入期和成长期是，一般采用低价策略快速占领市场。在成熟期时，企业应根据产品为适应顾客特殊需求而形成的成本和顾客转移时的转移成本逐渐提高价格。在衰退期间，宜采用低价策略，使衰退期变长，争取最后的利益。

渠道战略：采用数据库营销的企业，其产品具有针对性和特色性，所以渠道的设置应科学合理。如品牌诉求为“健康的肌肤”的薇姿选择了“全世界只在药房销售”的渠道形式，并为每一位顾客发去详细的订单信息等。

促销战略：在促销战略中，通过搜集并分析信息合理选择对媒体的投资。是企业花最少的钱达到最大的促销效果。

四、数据库营销在各方面的应用

施玉梅2011年6月在扬州职业大学学报上就指出数据库营销包括电子邮件营销(EDM)、定向直邮（DM）、电话营销和短消息服务（SMS）等四种形式。数据库营销在零售业具有庞大的顾客和信息需求，所以数据库营销在零售业中往往能取得较为乐观的效果。在搜集信息时通过向相关行业购买、与异业之间进行交换或者通过办会员卡积分卡等方式来搜集顾客资料。需要搜集的资料内容主要包括：姓名、性别、年龄、爱好等。

周晓燕等在浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用一文中指出报刊订阅是一个精神层面的东西，所以订阅者的身份差别各异，也会产生多样化的需求。为了更有效的实现一对一营销，了解顾客需求，数据库营销在邮政报刊中的应用也十分广泛。

北京世纪微码营销咨询有限公司总费建平品说：“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系的管理更多的是一种理念，二数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”

王萍萍在《服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究》中说明在家具行业售后服务也是一种搜集信息的重要途径。售后服务在家具行业一般需要上门服务，所以客户的地址，联系方式等基本信息可以在第一时间得到。在服务中通过深度了解和交谈可以了解到客户的生活方式、价值观和行为特点等。还可通过物流安装信息了解产品的供销情况和需求状况。也是反映质量问题的重要来源。

五、数据库营销的问题和办法

数据库营销是一种复杂的营销方式，在这个过程中可能会出现很多问题。秦敏在全国贸易经济类核心期刊上写到了几个问题：1、数据库的理解不深入。不少企业没有认识到数据库营销涉及到营销学、消费者心理学、统计、信息管理、计算机等学科。企业是通过与客户建立关系达到顾客忠诚，以提升客户价值实效营销利润。2、客户信息缺乏有效性。由于缺乏经验，很多实际有用的信息没有被收集到。3、缺乏客户分析能力。拥有数据但是缺乏数据分析能力也是一个大问题。4、项目负责人的执行力不够。说服领导层接纳项目，协调企业内部资源进行作业也是很重要的一部分。5、缺乏相应的专业化人才6、收集数据的形式

单一。数据时基础，收集到的信息必须全面有效，能够反映一定的客户行为。所以收集数据的行使应多样。7、忽视客户生命周期价值，客户生命周期从某种意义上来说是客户的消费潜力。8、缺乏测试和控制。南京人口管理干部学院的王波在市场周刊上提出过解决这些问题的方法：1、建立有效的消费者数据库2、对数据分析人员进行专业培训。3、充分利用网络等多渠道营销技术。4、制定实施数据库营销的测试与控制5、建立完善的机制6.要具有相关的法律意识。

结束语

数据库营销是营销发展的产物，这一营销战略是符合市场发展规律的。但是每一个高效的营销策略都是适合企业的，实现数据库营销需要企业具备必要的技术支持和能够支撑企业实施计划的规模、性质和管理水平。当把数据库营销实际应用到企业中来时，我们又会面临很多的问题，包括数据的搜集、筛选、分析、更新、使用、反馈等。在每一阶段做好相应的应付措施是数据库营销实施的根本保障。

参考文献：

【2】张华鹏，姚娟，蔻丹丽面向数据库营销的数据分析技术探析【J】邮政研究 2015（1） 12-15

【3】滕永强企业数据库营销4ps组合战略研究【J】现代商业 2009（29） 145

【4】陈丽华浅析数据库营销及其营销策略的实施【D】天津：天津财经学院研究生部 2003年

【【1】张新国 21世纪关系营销发展新趋势【J】中南财经政法大学学报 2002（6）101-104

5】朱丽娅杨明哲浅析数据库营销中的市场细分【J】中国集体经济经营之道 2008.08（上）67-68

【6】于焱数据库营销在顾客管理系统中的应用【J】情报科学 2007 25（10）1556-1562

【7】冯萍，宣慧玉数据挖掘技术及其在营销中的应用【J】北京轻工业学院学报 2001 19（1）52-58

【8】王萍萍服务于家具企业数据库营销的售后服务机制研究【D】

中南林业科技大学 2009年

【9】周晓燕，张瑞风，陈军须浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用【J】当代经济 2011年4月（上）45-47

【10】施玉梅试论数据库营销在零售业的运用【J】扬州职业大学学报 2011年6月 15（2）9-12

【11】魏慧章，李玉红跨国医疗器械企业转向更具精益效果的数据库营销【J】中国医疗器械信息 2006年 12（7）61-62

【12】王波企业实施数据库营销的基本路径和建议【J】商务营销2010年 12期 38-39

【13】牛秀敏，唐剑我国企业开展数据库营销亟待解决的几个问题【J】时代经贸 2008年6月 6（106）45

【14】秦敏企业实施数据库营销的问题及对策探讨【J】商场现代化2006年10月 481期 196-198

【15】Ron Kahan Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives

【J】Journal of Consumer Marketing, 1998 Vol. 15 Iss: 5, pp.491 - 493

学年论文成绩评定表

学生姓名张琴班级1281-2 学号1120899013

文献综述题目数据库营销在企业中的应用文献综述

引用文献情况：英文1 篇；期刊12 种，共篇；其他 2 篇

文献时间跨度：2015年1 篇；2011年2 篇；2010年1 篇；2009年2 篇

2008年2 篇；2007年1 篇；2006年2篇；2003年1篇；2002年1篇

2001年1 篇；1998年1篇

（以上内容由学生填写打印；下面评分内容由教师填写）

序号评分内容满分实际得分

1 是否全面收集并阅读了有关的文献资料20

是否充分介绍了主要学术观点、主要学派及其代表者和研究

2

15

沿革，有无主要遗漏

3 是否科学地评价已有的学术观点和理论15

4 是否在已有理论和成果的基础上阐明本人的观点10

5 是否能预示今后可能的发展趋势及研究方向10

6 行文是否流畅，格式是否规范20

7 撰写过程态度是否认真10

总分100

综合评语：

导师（签名）

2015 年6 月日

内部控制文献综述

中小企业已成为国民经济的重要组成部分，对经济的发展与社会的稳定起着举足轻重的作用。然而在发展过程中，一些中小企业存在着内部管理薄弱、经济效益较差的现象。其主要原因是没有建立和完善内部控制制度，致使其经济发展受到严重的制约。因此，加强中小企业内部控制制度的建设是促进企业健康发展、良性循环的重要途径。随着2007年12月深圳证券交易所的《中小企业板上市公司内部审计工作指引》及2008年6月财政部等五部委的《企业内部控制基本规范》等相关政策的出台，中小企业在内部控制的设计、制定、实施等方面初步取得了一些成效。近年来，针对上市公司内部控制建设众多学者作了分析，促进上市公司的良性发展发表了意见。但是，对中小企业内部控制建设问题的研究尚不多见，为此，进一步研究其内部控制建设问题就显得尤为迫切。 1 内部控制定义 其实我们通过学习观察所得，内部控制的定义在不同年代都有所不同。各国对内部控制的认识是随着人们对社会经济活动发展的不同时期，不同经济活动和不同的经济管理要求的变化而变化的。 冯培根（2000）认为，内部控制在企业发展过程中担负着极其重要的角色，是企业经营活动中强化内部监督，进行自我调节和自我约束的内在机制。文章认为加强企业内部控制不仅可以保证会计信息质量和资产的安全完整，同时对于企业防范经营风险，提升管理水平，实现经营目标具有重要的意义。但是，目前企业内部控制存在着法人治理结构不完善、风险评估不足、意识薄弱、会计信息失真等问题，为此，提出了加强企业内部控制的相关对策。 Lauraf.Spira（2003）指出 Turnbull 指南的公布从根本上重新定义了内控的性质，尤其是将内部控制与风险管理相接合。 彭君翔（2008）从企业内部控制的概念、企业内部控制的演进过程和企业内部控制原理探析三方面，阐述了企业内部控制的理论基础。并且回顾了“内部牵制、内部控制制度、内部控制结构、内部控制整体框架、全面风险管理”五个发展阶段；并从“控制论、委托代理理论、博弈论”三个角度，探析了企业内部控制的原理。 安艳红（2008）提出内部控制制度是一个单位的各级管理部门，为了保护经济资源的安全完整，确保经济信息的真实、正确，利于协调经济行为，控制经济

饭店营销策略分析文献综述

《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不

文献综述(参考)

文献综述 1概述 1.1概念的解释 1.1.1饭店营销理论 饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。 1.1.2微信与5R营销理论 20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：对于营销部门而言，最大的挑战是更多的去理解客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中，营销部门必须从原有的4P理论转移到5R理论。那么放眼目前的移动互联网市场，微信大热的前景之下，微信作为营销利器、最天然的CRM管理器，自然也可以适用于5R理论，即第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。 1.2研究问题的焦点 崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销。 浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。 因此本文研究的问题焦点就是基于微信营销渠道的基础上，设计酒店的营销推广方案，从硬件、软件以及顾客感受的三方面，将单一化的扁平的微信广告式的推销，变成一种全方位的酒店顾客关怀式的生活工作服务平台，将酒店的产品、文化、知识、关怀等潜移默化的渗入到每一个微信终端的顾客或者潜在顾客的生活中。 2正文 2.1饭店营销理论与观点的归纳 １、满足顾客需求为目标的4P理论 美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“４Ｐ”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(public relation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning） 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析【文献综述】

文献综述 基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析近年来，由于我国互联网飞速发展，良好稳定的法制日益健全的互联网环境都大大推动了网民的持续增长，带动了电子商务迅速发展和日趋成熟，致使新的一种市场零售营销方式诞生—网络零售，如今网络零售是人们最重要的营销方式之一，也与我们的日常工作和生活息息相关。网络零售的是否成功取决于网络零售营销策略的是否成功，一个符合消费者购买动机的营销策略，更具有价值，不仅能为企业节约成本，创造利润，更能使企业在激励的竞争中占据市场。本文抓住消费者基于价格和个人自身特点购买过程，通过研究消费者的成本，购买心理，需求特点，兴趣爱好等动机来分析网络零售营销策略。 1 网络零售营销的涵义 网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的营销手段。经过10来年的发展和壮大，现在已经有越来越多的学者关注，并想通过对其的分析和研究来提出更好的网络零售营销策略。 网络零售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销同标实现的一种新型的市场营销方式。这是徐吉辰（2010.1）[1]曾在《基于网络消费者购买过程的网络营销策略》中写到的。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。李雪红（2010.6）[2]在《低碳经济背景下的企业网络营销策略探析》中描述到，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。陈晓雯（2010.5）[3]在《浅论电子商务与网络营销》一文中谈到，网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通讯技术计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销和网络服务等的总称。 焦国强（2009）[4]在《我国中小企业网络营销的策略研究——以西南农业大学实验茶厂为例》中写到，网络营销就是利用现代互联网为媒介开展的一系列营销活动，包括企业和产品信息的发布，品牌的传播，产品的促销与推广，企业的客户服务和市场调查等。网络营销的目的非常明确，就是要利用网络为企业产生谋取直接经济效益。仉建军（2009.12）[5]在《我国网络营销发展策略

国内企业内部控制文献综述

企业内部控制文献综述 【摘要】随着经济全球化的不断发展，经济环境的变化速度加快，生产要素在全球范围内进行重组和配置的程度不断提高，企业面临越来越激烈的竞争压力和挑战，良好的公司治理和内部控制不仅是企业生存和发展的关键。因此，内部控制和公司治理作为现代企业企业制度的核心，越来越受到人们的重视，内部控制和公司治理关系的探讨也成为研究的热点。 【关键词】内部控制 一、引言 20世纪80年代后期以来，国内对内部控制问题逐渐关注，研究日趋繁荣，但未形成共识。进入21世纪，对内部控制的研究散见于专家学者的文章中，但也主要是针对内部控制与公司治理、内部会计控制等方面来做研究。随着现代企业制度的逐渐兴起和公司治理研究的深入，政府部门和相关协会开始重视推动企业内部控制规范的建设，有关规定见诸于若干法律、法规文件，但至今尚未提出类似COSO 报告那样受到广泛认可的内部控制标准体系。本文主要从内部控制的总体构想、内部控制的评价、内部控制信息的披露、等方面对国内外有关企业内部审计的文献进行了总结归纳，以反映当今内控研究领域的现状以及提出一些实质性建议。 二、关于内部控制的总体论述 吴水澎等（2000）从控制论原理出发，对内部控制做了多层面的理解；在研究了内部控制理论的最新进展，即COSO报告出台的背景、具体内容及创新特点之后，提出该报告对构建我国企业内部控制综合框架的启发和借鉴意义体现在五个方面：即完善企业的控制环境、进行全面的风险评估、设立良好的控制活动、加强信息流动与沟通、加强企业的内部监督；同时，建议有关部门和团体制定企业内部控制准则或指南，为企业内部控制建设提供一个框架和参考。 程新生（2004）以委托代理理论、组织学理论解释公司治理、内部控制与组织结构之间的关系，提出以科学决策和效率经营为核心，以决策机制、激励机制、监督约束机制为纽带，建立治理型内部控制；指出对治理效率和经营效率的共同追求推动了内部控制演进。 林钟高、郑军（2007）在分析评述内部控制研究文献的基础上，引入契约经济学理论，首先确立了内部控制的契约属性，是一种评价利益关系的契约装置。同时从新制度经济学出发，进一步论述了内部控制契约是企业理性的各个要素主体之间关于经济利益的分配而构建的一个旨在协调其经济活动有序、有效运行的

外文文献(市场营销策略)

Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:

市场营销策略文献综述

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。

小米手机营销策略成功之道文献综述(终稿)

小米手机营销策略成功之道文献综述【摘要】 小米手机是北京小米科技有限责任公司研发的一款高性能发烧级智能手机，它能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略，手机质量的有莫大关系。本文回顾和整理学者们对小米手机营销策略和模式成功之处的研究，以期望对国内电子制造、销售企业有所启发和帮助。 【关键词】 小米手机；营销 【研究背景】 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。 一、小米手机的特点 手机特点：外观：简约内敛，直板加圆润的边角让其显得简单清爽；屏幕：4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐等多数人的握持感受；大电池：1930mAh电池，可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时；手机信号：支持GSM+WCDMA；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；支持WiFi 和蓝牙等；价格：与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右；系统：自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处；应用：符合中国用户的人性化应用；创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。 服务保障政策：小米手机售后服务承诺：严格依据《消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》及《移动电话机商品修理更换退费责任规定》实行售后三包服务，服务内容如下：自购买收货后，在下列规定日期内出现《移动电话机商品性能故障表》所列性能故障的情况，经由小米售后服务中心检测确定：7日内，免费办理退货、换货或者修理。8日-15日内,可免费进行换货或者修12

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

关于电话营销模式的文献综述

关于电话营销模式的文献综述 一﹑前言 网络招聘正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近10年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络招聘已经代替传统招聘成为最主流的求职方式。由于网络招聘行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的人才网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张，截至2006年年底，我国人才网站数量已经突破2000家，页面点击率达40亿人次以上。而伴随随着Web2.0和垂直搜索网站的相继进入，一线招聘网站的上市融资加速，网络招聘市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。 在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的网络招聘市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助网络企业获取更多客户的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。 二、国外研究现状 时昆和周仁在《电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究》中写道：电话营销很早就在美国得以发展，近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。真正的电话营销诞生于美国20世纪60年代的免费电话的开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。在70年代，电话已经被广泛使用，在欧美一些经济发达的国家，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。现在已经形成一套完整的商业科学。过去20年，电话营销在美国得到长足发展，已经形成了一个产业。商家认为这一手段可以有效提高到达顾客的机率，并可以同顾客互动接触。 与电话营销相关的词汇很多，直接销售(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(One to one Marketing)、呼叫中心(Call Center)、客户服务中心(Custom Service Center)等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。 目前关于电话营销的定义有很多，海内外的不同的定义反映了人们对电话营销这一销售模式理解的倾向性，也反映了对电话营销重要性认识的深化。在美国，

某企业网络营销战略分析 [文献综述]

本科毕业论文（设计） 文献综述 题目某企业网络营销战略分析学院 专业工商管理 班级 学号 学生姓名 指导教师 完成日期

一、前言部分 当今社会是信息时代，知识飞跃时代，企业的竞争异常激烈。特别是中国的家具企业，竞争更是残酷。在经济全球化日益加剧的大背景下，以及当前较为困难的经营环境，企业亟需创新营销思维，提升行业竞争力，借助网络营销的优势平台已经成为企业必然选择。 2006年国家发改委、信息产业部，国务院信息办在北京联合召开中小企业信息化推进工程暨百万企业信息化培训信息发布会，并正式启动全国中小企业上网培训工作。同时，在国家的“十一五”计划中，网络营销占据了重要的地位和角色。随着温家宝总理批示的《关于加快电子商务发展的若干意见》的不断贯彻，中小企业在网络营销的应用方面将取得长足发展。 最近几年，企业对于网络的认知度大幅提升，越来越多的企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销。网络品牌广告也越来越被企业所接受，而企业对于网络在线商城、B2B的投入也持续增加，企业网络营销正方兴未艾。二、主体部分 （一）国外对于网络营销战略的理论研究成果 1、长尾理论 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。他运用长尾理论指出由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 2、4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

关于差异化营销策略研究的文献综述.

文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

网络营销文献综述

文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日

基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交

内部控制文献综述

关于《中小企业内部控制建设 》的文献综述 重庆工商大学会计学 07级（1）班周兴辉 指导教师：张国康 摘要：中小企业已成为国民经济的重要组成部分,对经济的发展与社会的稳定起着举足轻重的作用。然而在发展过程中,一些中小企业存在着内部管理薄弱、经济效益较差的现象。其主要原因是没有建立和完善内部控制制度,致使其经济发展受到严重的制约。因此,加强中小企业内部控制制度的建设是促进企业健康发展、良性循环的重要途径。随着2007年12月深圳证券交易所的《中小企业板上市公司内部审计工作指引》及2008年6月财政部等五部委的《企业内部控制基本规范》等相关政策的出台，中小企业在内部控制的设计、制定、实施等方面初步取得了一些成效。近年来，针对上市公司内部控制建设众多学者作了分析，促进上市公司的良性发展发表了意见。但是，对中小企业内部控制建设问题的研究尚不多见，为此，进一步研究其内部控制建设问题就显得尤为迫切。 关键词：中小企业；内部控制；建设 一、中小企业内部控制的概述 李阿勇认为，我国中小企业的特点与大型企业相比较，我国中小企业在管理机制上具有规模小、动力大、内部改革成本低、机制灵活且有效率的特点，另一方面，中小企业资金少，人才缺、信息封闭，应对风险能力差。 王静认为美国全国虚假财务报告委员会下属的发起人委员会在2004年6月提出《企业风险管理———整合框架》，为企业有效进行风险管理提供了强有力的理论指导。COSO于2006年7月发布了针对小型公众公司如何更好地运用COSO内部控制整合框架而发布指南。该指南应美国证券委员会的要求，针对小型公众公司存在的一些独特问题做出了指引，包括信息技术、职责分工、董事会和审计委员会、风险

旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此

市场营销文献综述

市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实