第四章 网络营销环境基础
第四章网络营销环境基础
内容概述：本章从企业内部到外部，从微观到宏观系统研究了企业开展网络营销的环境基础；把相关的环境影响分为市场基础、组织基础和宏观环境基础三个方面，研究了企业开展网络营销活动的组织要求、环境的机会和威胁以及网络虚拟市场的竞争环境。
授课时数：4
本章重点、难点：网络营销的市场基础、网络营销组织的特征与能力
案例分析：1、宝洁公司与北京天地公司的“de域名纠纷案
2、面对恶化的营销环境——柯达公司网络营销策略
思考: 获得网络环境下的竞争优势对企业有什么要求
第一节市场基础
一、网络市场的规模
随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要进行大量数据信息的传输，使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域，Internet在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。
1.将首先分析以下几个方面来了解网络市场规模的具体情况：
(1) 我国网上市场规模。
(2) 目前全球宽带用户的分布
(3) 中国互联网营销市场规模预测
(4) 中国企业进行网络营销的时间
(5) 中国进行过网络营销活动的企业行业分布
(6) 中国企业营销方式
2.上的情况分析可以看出，网络市场的规模呈现如下的发展趋势：
(1)互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。
(2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。
(3)世界经济的全球化和网络化。
(4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。
(5)“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。
总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择
二.网络交易的范围
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务；企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题(如索赔、商品发送管理和运输跟踪等)；国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易的繁荣和一体化的发展方向，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型。
(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营
业额约为60亿美元，且发展速度很快。
(2)有形商品销售。交易双方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。
(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。
(4)银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易账户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61％，20世纪末达到1．4亿美元；网上股票交易额在1997年第2和第4季度之间暴涨了1．5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17％，是前两年的2倍以上。
(5)广告业务，美国2001年网络广告收入约为10亿美元，2002年已达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7％的年增长速度。
(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
网络营销产品的特点其实是由于网络的限制造成的，这使得只有部分产品适合在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。
三.网络交易的模式
从网络交易的模式看，网络市场经历了3个发展阶段：
1.生产者内部网络市场阶段。20世纪60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDl)。70年代以来，美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用，使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。1996年2月，我国外经部成立了国际贸易EDI中心，即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。
2.国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高“虚拟购物商品区”的商业空间魅力，同时利用信用卡连机来清算，以加速“虚拟购物”的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式。目前，我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。
3.“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。
四.网络营销中的市场竞争
网络营销中的市场竞争可以用五力模型分析：
1．同行业企业间的竞争
在多数商业活动中，同行业企业间的竞争是最激烈的，因为他们面对相似的行业环境分析的波特模型市场，并提供相似的产品，这在网络营销的竞争中也不例外。
2．潜在的进入者
一个市场的新进入者往往会带来新的服务能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出的反应。
一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势。进入市场的壁垒就产生了。进入网络市场的壁垒有以下多种。
3．来自替代品的竞争压力
某些企业进行的网络营销模式会面临其他可替代的网络商业模式的竞争，例如需要下载服务端程序的网络游戏及广告，可能会被直接利用IE的游戏或广告所取代。来自替代品的竞争压力一般来自三个方面。
4．网络提供商的讨价还价能力
在互联网行业中，尤其是在中国的网络基础资源接近垄断的情况下，如果说网络运营商掌握着网络服务提供商的生杀大权一点都不过分，因为网络的速度、稳定性、安全性等等都是网络服务产品的一部分，这一部分出了问题，就会大大降低消费者的满意度，从而导致其服务形象下降，严重时甚至导致实际产品及企业形象受损。
5．网络买方的讨价还价能力
信息技术正在改变产业结构，改变产品和生产过程，改变企业的经营模式，也改变传统的竞争方式。信息技术改变产业结构是指它增强了买方的竞价能力，因为供方和买方通过联网或其他电子手段可以更加容易地进行产品价格、技术性能和顾客服务等的比较，从而更有效地进行讨价还价。
第二节组织基础
一.企业组织的变革
伴随着信息革命的突飞猛进和信息技术在经济活动的各个层面得到广泛应用，形成了明显区别于传统经济的“新经济”。伴随着新经济的产生与扩散以及网络营销的兴起，企业组织发生了巨大变革。众多公司内部信息交流渠道通畅，管理协调手段日益先进。从外观上，其时代特征表现为战略联盟、并购浪潮及研究与开发的全球化趋势，而内观其组织结构，也出现了崭新的发展趋势，其目的是为了顺应信息时代国际化经营管理的要求。
（1）新型管理体系：企业内部结构的大变革
组织结构变革由“金字塔”转向“扁平型”和“网络型”；基于信息时代的组织结构再造，使组织正在变“扁”和变“瘦”；组织中激励制度得到广泛运用。
（2）创造更大价值：新型作业管理风生水起
在新经济条件下，信息技术对传统产业的作业流程进行了深刻的改造。企业的作业管理还从制造领域延伸到了服务领域，模糊了两者之间的界限。
（3）发挥核心竞争力：企业的扩张与收缩交相辉映
扩张与收缩都是为了发挥出企业自身所具有的核心竞争力，赢得新经济条件下的新型竞争。
（4）新经济下企业与各微观经济主体的新型合作关系
这些新型的合作关系大体上分为：企业与消费者关系的再造；新经济下的新型政企合作；企业与企业间更侧重交流与合作。
每一次企业组织的变革都是由一定的推动影响因素。从50年代到现在，组织结构已发生了重要变化，尤其是进入80年代以来，组织的变革与创新已成为世界性的潮流，其中有以下的推动、影响因素：
（1）网络经济下组织结构的外部影响因素
首先，全球化已经成为席卷全球的趋向；其次，环境变革的速度在日益加快；另外一个明显的趋势是产业边界不断地出现动态重构。
（2）信息技术对组织结构的影响
首先是体现在信息技术对组织结构的影响上信息技术大大减少了管理层次；其次是体现在信息技术与管理控制的关系上；再者，信息技术越来越多地被运用到企业流程重组当中，企业的组织边界也逐渐被拓展甚至是部分地消失。
二.网络营销组织的特征与能力
1.营销组织有自己独特的特征如下：
（1）扁平化组织(flat organization)
（2）无边界组织(no—boundary organization)
（3）学习性组织(1earning organization)
（4）虚拟企业与企业的虚拟化
2.网络企业的变革和他表现得特征，网络营销组织具有如下能力：
（1）快速响应能力
由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须具有快速响应能力。
（2）利用知识共享平台不断积累的能力
知识共享平台使隐性知识显性化。知识共享包括知识的外部化及标准化。
（3）创新能力
创新是一个知识、经济与社会环境有机结合的复杂过程；企业是创新的主体；创新是企业的灵魂；企业的创新能力必须依赖并通过企业具有的系列基础能力才能发挥作用。
（4）协调能力
创新必须依赖具体的组织方式和组织系统的充分协调。组织协调机制是企业发展的核心运行机制。企业的组织协调机制包括企业的内部协调和外部协调。组织协调机制是企业将其系列能力转化为整体优势的核心机制。
第三节宏观环境基础
一、商贸环境
企业的网络营销活动要受到一个国家或地区商贸环境状况的制约。在网络经济时代，无论是企业上网的数量和积极性，还是消费者网上购物的频率和金额，都与整个商贸环境状况密切相关。
1.收入与支出状况
收入方面包括人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入四个参考指标。可支配收入在整个收人中所占的比例，以及人们的消费支出结构，都对网络消费的普及存在深刻影响。
2.经济发展状况
（1）经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。
（2）经济形势。各个国家的经济发展前景和竞争环境将决定每个国家的电子商务发展潜力。中国总体经济形势良好，经济发展稳定迅速。
（3）WTO对中国网络经济的影响。WTO将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远、冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。
由于WTO打开了中国13亿人口的巨大市场，一大批国外网络公司将以收购与兼并或直接投资的方式进入中国，这将有利于迅速扼制亚洲金融危机冲击下的中国外资投入减少。全球资金最充裕，投资速度最迅捷，对中国市场最为饥渴的行业莫过于信息技术网络行业。
（4）全球化对经济发展的影响。全球化的趋势可以在一定程度上使一个公司免受地区市场的波动，但无法保护其不受全球经济萧条的影响。管理者也可以在先进国家学习电子商务，以帮助预测他们自己国家电子商务的未来发展趋势。
全球化是指在一个模糊了不同国家之间社会和文化差异的全球单一市场上开展国际贸易的发展趋势。有些人把全球化看做是“西方化”或者甚至是“美国化”。
二、文化环境
不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况。网络，不仅仅是信息处理、传输的工具，是科技创新的产物，而且其自身也愈来愈构成一种独特的文化现象。道德问题或者营销的道德是营销人员要考虑的网络文化环境的重要问题。
1 .社会因素
不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况；另一方面，现在还有相当数量的消费者对网络营销的意识淡薄；“缺乏信任”的消费文化亟待改善。
2.网络文化因素。
网络文化的形成与变化，深深地影响着这一代网络消费者，因此对网络文化的了解和把握也就成了企业网络营销工作者的一项重要任务。
3.社会排斥
因特网的社会影响受到了许多评论家的关注，因为因特网对强化生活质量的差异有潜在的影响。尽管我们很容易看到这个问题，但解决起来却困难重重。尽管我们关注的是因特网提供的新商业机会，但这个媒介也被广泛地应用在了与动机相关的营销中。
4.因特网应用的道德问题
道德问题或者营销的道德是营销人员要考虑的网络商业环境的主要问题。梅森(Mason，1986) 弗莱切尔(Fletcher，2001)对有关个人信息所有权的道德问题进行了有价值的概括。我们要特别关注隐私权和信任。其次，营销人员应该扮演一个教育者的角色，用来解释为什么要收集数据和顾客透露个人信息应该得到的好处。
三政治与法律环境
任何一项重大科技成果的问世，都会给人类生活带来巨大的影响，从而导致一种新秩序的出现。Internet的迅速发展和普及，以致在此基础上形成的全球电子商务构架，在冲击传统的贸易形式的同时，也对工商管理、金融、税收、法律等诸多领域现有的政策和法规提出了挑战。制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全，由互联网引起的法律诉讼，也已经引起司法界和网络界的广泛关注。
1.网络政治／法律环境
制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。由互联网引起的法律诉讼，也已经引起司法界和网络界的广泛关注。在网络营销方面，众多商家和消费者仍然对网上大量进行的商业活动心存疑虑。在网络营销方面，迫切需要解决两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币等合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传等法律规定。在一些发达国家，对网络都有着相对完善的立法，在进行网络营销的时候，必须要遵守这些法律。在我国，网络立法也有一定的进展。
2．网络营销引出的法律问题
（1）问题的引出
在网络营销引出的法律问题中域名与商标、电子单证方面的问题较为突出。
（2）域名与商标的法律问题
（3）电子单证的法律问题
（4）我国有关标准的发展现状
我国网络营销的电子商务标准的发展，大致呈现以下几个特点。
（1）政府积极参与主导
（2）政府重视研究工作
（3）企业参与性不强
（4）标准制订工作较薄弱
3.网络监管
网络监管描述了引入控制以管理网络的发展和它的作用。监管通常由政府来从事，但网络的全球性本质使得政府控制电脑空间变得不太现实。当然，关于法律条款方面的知识对于电子商务经理来说也很重要，因为当他们开发一个新市场时，他们要遵守当地的法律限制。
实验二网络营销环境分析(1)(2)
实验过程(记录关键过程及结果) 益禾堂网络营销环境分析 一，企业背景: 益禾堂创立于2012年,就是武汉熠汇饮科技有限公司旗下得原叶手作时尚茶饮品牌,以多样得口味与独特得气质,立足于全国高校商圈。注重“客户至上,精益求精”得企业精神,以成为一家值得信赖、受人尊敬得连锁企业为愿景,秉承着为年轻一代提供超值、美味、时尚得好产品,让加盟商持续赢利得使命。 二，奶茶行业市场状况: 第一，目标消费者年轻化。就目前而言,奶茶得主要消费群体就是以年轻人为主,而这其中又以年轻得女性居多,奶茶得便捷、新鲜很符合年轻人得生活方 式。相对于中老年人来说,奶茶不就是她们喜爱得饮料。儿童、青少年就是 奶茶得一部分消费群体。于就是投资奶茶行业得大多就是年轻人。 第二，市场变大竞争加剧。一个行业随着市场得扩大而行业竞争就会加剧,整个食品行业得竞争一直以来就很激烈,奶茶行业也不例外,呈现出一片混战,选 择一个好得品牌,就是很重要得,目前大家追求自主开店,这样得形势下竞 争自然激烈,首先目标要明确,要有口碑以及很稳定得客源。 第三，位置集中化现象严重。门店一般位置集中化,像奶茶店得位置一般都就是在人群集中得地方或者人流量大得地方,像学校,特别就是人数多得大学校园 周边、商业街、写字楼区这些地方奶茶店都会比较多。这样一来不仅奶茶 店得生意多了,奶茶行业也动起来了。 第四，第四,产品要求变高。如今应广大消费者得需求,奶茶行业中得奶茶产品朝着健康、营养、好口味得趋势发展,随着人们生活水平得逐渐提高,对生活 得质量要求也会越来越高,对于食品来说,健康营养、安全卫生就是消费者 越来越需求得。所以在考察得时候产品应就是重中之重。 三，网络营销环境得分析 1、宏观环境分析: (1)政治因素(Political):目前及未来若干年内,中国及世界得政治形势基本趋于稳定得政治局面,“与平与发展”就是当代世界得两大主题,也就是全世界人民得心声,大家都渴望与平 (2)经济因素(Economic):我国正处于发展中国家,国民得生活水平提升迅速,将全面建设成为小康社会。 (3)社会因素(Social):茶就是中国历代都存在得饮品,而将奶与茶相结合得形式很新颖,符合当代人得喜好。 (4)技术因素(Technological):科学技术设备得发展,能够在短时间内制作可口美味得奶茶,符合当下快节奏得生活方式 (5)法律因素(Environmental):市场经济就就是法律经济,法律规定起着决定性作用。奶茶行业首先必须遵守《中华人民共与国食品安全法》 (6)环境因素(Legal):中国年轻人口众多,有大量得消费市场,且绿色,自然,健康就是当下餐饮得发展
网络营销(王宏伟)第二版课后题电子版+答案
思考与练习 第一章网络营销的网络基础 1．单项选择题 （1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点： A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点： A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （3）关于网络营销．下列说法中错误的是（D） A. 网络营销不是孤立存在的 B. 网络营销不是网上销售 C. 网络营销不等于电子商务 D. 网络营销就是建立企业网站 （4）下列说法中错误的是（C） A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸” B．好销活动强调的是相互尊重和沟通 C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广 （5）定制营销将（B）看做个细分市场。 A.需求相同的顾 B. 每一位顾客 C. 居住地相同的顾客 D. 年龄相同的顾客
2．多项选择题 （1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE） A网站推广B信息发布和产品展示C产品销售D销售促进E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD） A跨时空性B双向互动沟通C价格优势D个性化E安全性高 ( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE） A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动 B. 网络营销完全独立于传统营销活动 C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同 E. 网络营销不可替代传统营销 （4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。 A虚拟市场B网络礼仪C网络社区D网络消费者E网络技术 （5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD） A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分 C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲 D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力 E. 网上销售的产品质量低劣 3.简答题 （1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5 （2）网络营销如何与传统营销整合？P15 （3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？P3 P24 （4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。P18 P24
第三章习题(市场营销环境)
第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）
2第二章 网络营销计划与组织
第二章 网络营销计划与组织 主要内容与重点 通过本章的学习，需要做到： 1. 了解网络营销计划的主要工作内容； 2. 掌握网络营销计划的制定方法； 3. 掌握网络营销的组织架构和人员配备方法； 4. 熟悉网络营销基本模型 5. 掌握网络营销管理控制方法。 学习流程 网络营销计划与组织 网络营销计划 网络营销计划涉及的主要工 作内容 网络营销计划制定的步骤 网络计划中重要问题的思考 网络营销组织管理 网络营销需要新的营销组织 网络营销组织 网络营销人员配备 网络营销管理控制 网络营销模型 网络营销成本管理 网络营销效果评价 网络营销的风险与控制
思考题及答案 1．网络营销计划涉及那些主要工作； （1）网上市场调研管理。网上市场调研管理是网络营销活动的基础，包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。 （2）网站推广管理。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、新媒体营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。 （3）信息发布管理。信息发布包括网站内容的组织、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。 （4）网上促销管理。针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。 （5）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理. （6）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。 （7）在线顾客关系管理。有效的客户关系管理是在线顾客服务的基础，包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户投诉处理、售后服务等。 2．掌握网络营销计划制定的步骤是什么？ 制定网络营销计划基本分为7个步骤： （1）企业经营环境分析。在这一阶段，主要对网络营销环境进行全面分析，对企业内外部环境的有利和不利因素进行分析，结合企业现有网络营销计划，调整企业网络营销的目标。 （2）确定合理的营销目标。基于对市场环境与行业竞争的分析，利用差异化策略和市场定位策略，提出合理的营销目标。一般可以提出两个或三个目标规划。可以用传统营销的目标——战略矩阵表同样可以用在网络营销活动中。 （3）确定产品营销价格。价格是营销过程中最重要的影响因素。要利用分销价格策略和促销价格策略，提出对市场有冲击力，并且能够获得预期收益的产品价格方案。 （4）设计客户关系构造的方式。客户关系的维系是企业网络营销成功的基础。要充分利用网站、APP、网络广告等各种先进的信息技术手段开发客户、稳定客户。 （5）网络营销计划实施步骤。确定网络营销实施的团队和组织机构，明确责任人；分解目标，明确界定网络营销的各个分任务；提出激励方法和措施，找准网络营销的突破点。 （6）投入费用估计。利用成本分析法预测开展网络营销可能发生的成本，包括网站建设费用、网络广告费用、相关软件开发费用、人员费用等。 （7）确定网络营销绩效考核指标。包括新增的销售收入或销售量、新增加的客户数量、客户关注度和客户满意度提高比例、市场占有率的提高、客户正面评价所占比例的增加等。 3．网络营销计划制定中需要考虑哪些重要问题？ （1）合理确定网络营销计划目标 与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，这是上网企业常犯的一个大错误，从而导致企业的站点仅能发挥在浩如烟海的网络中一个无人问津的大幅广告的作用。网络营销的目的常常不是在于直接的网上销售，而是着眼于网络
第二章+网络营销环境分析
第二章网络营销环境分析 课程描述： 从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。 本次课知识点： （1）了解网络营销环境的概念、分类与内容 （2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法 （3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响 （4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响 课时：2 讲课过程： 第1小节网络营销环境分析概述及宏观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销环境？ 是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。 2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。 3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响： （1）政治法律环境 是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境 是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。 （4）社会文化环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。 （5）科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。 （6）自然环境 是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。 第2小节网络营销微观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？ 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。 2、企业内部环境分析
网络营销电子教案第三章-网络营销的战略与规划教程文件
第三章网络营销的战略与规划 [教学目标]掌握企业战略的相关概念；了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法；掌握基本的网络营销战略模型；掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；了解网络营销规划的制定与实施。 [重点难点]企业战略的相关概念；基本的网络营销战略模型；传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略； [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾]企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因些企业在进行营销管理活动的同时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境。 [新课导入]与传统企业从事经营活动一样，企业在从事网络营销时应制定相应的战略。在明确企业的使命及目标后，制定与之相应的经营战略与战术。 [教学内容] 第一节网络营销的战略分析 [本节内容] 一、企业战略概述 1、战略的概念及特征：1）全局性 2）方向性 3）长期性和相对稳定性 4）竞争性 5）适应性 2、企业的战略层次：1）总体战略 2）经营战略3）职能战略 二、网络营销战略分析 （一）分析企业外部网络营销环境 （二）企业内部分析 （三）评估企业的机会与障碍 （四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
网络营销第三章
读书报告 电子商务144班 2014011367 罗汉盛第三篇网络营销服务策略，由两个部分组成，第一个网络营销4P策略，第二个新型网络营销策略。整章节内容大致讲述的是结果市场营销传统的营销策略，如4P理论、4C理论、4R理论等结合互联网进行营销。内容十分精彩，知识点十分丰富，每节后面附加一个案例，更加加深了理解。 其中第七章的内容十分吸引我的关注。传统4P理论：包括产品、价格、渠道、促销。 网络营销产品策略：网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需求而提供的企业网站、相关讯息、企业生产的产品与服务的总和。他分为5个层次： （1）核心产品层次：也成为核心利益或服务层，是指产品能够提供给消费者的最为核心或最新本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者说追求的共同的无差别的利益，如消费者购买电脑通常是为了满足自己学习、工作和娱乐等方面的效用。 （2）有形产品层次：也称产品形式层，是指产品在市场上出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。对于实物产品，它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成；对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌构成。 （3）期望产品层次：也成为个性利益层次，不同消费者对同种
产品所期望的核心效用或利益一般是相同的，但除核心一粒之外，不同消费者对同种产品所期望的其它效用又会表现出很大的个性化色彩。同时，不同细分市场或不同个体消费者所追求的产品利益又是富有个性的。例如，不同消费者购买面包所期望的核心效用或利益都是充饥，但有的消费者喜欢豆沙包，有的消费者喜欢奶油面包，有的消费者喜欢果酱面包等。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特沉，不同消费者可能对产品要求不一样，因此对产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。 （4）延伸产品层次：也称衍生你一程，是指消费者选择网上购物时希望得到的一些附加利益的总称，通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。他是产品的生产者或经营者为了帮助消费者更好的获得核心利益与个性化利益而提供的一系列服务。 （5）潜在产品层次：也称潜在利益层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。他主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次依然可以很好使用顾客需求的产品的核心利益和服务。 网络营销定价策略：定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。通常由一下几种目标，根据公司的实际情况选择合适的目标。 （1）以维持企业生存为目标。当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、客户的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅，打脸挤压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其挤
第三章 营销环境
第三章营销环境 公司必须随时观察并适应营销环境，以寻机遇，避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。 1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。 公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。 宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的机会与威胁。 2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策 人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值--高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动--富裕者市场和中等收入市场。 3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势 自然环境有三种主要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的
研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。 4、解释政治和文化环境中的关键变化 政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的"集体中心主义"倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。 5、讨论公司应如何应对营销环境 公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。关键概念和原则 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。营销经理必须注意供应能力，监控关键供应品的价格变动趋势。 营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货
网络营销课后简答
网络营销课后简答题 第一章 网络营销概述 1 什么是网络营销？如何理解网络营销？ 答：网络营销全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户 需求以达到开拓市场、 实现盈利目标的经营过程。 是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 2 网络营销如何与传统营销整合？ 答：网络营销与传统营销的整合在于四个方面的整合。 即产品策略整合、 价格策略整合、 渠道策略整合、 促销策略整合。 （详细解释在课本 12 页） 3 网络营销产生的技术基础、观念基础和现实基础是什么？ 答：技术基础是计算机和网络通讯技术的发展；观念基础是消费者价值观的变革；现实基础是日趋激烈的市 场竞争。 4 阐述整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要思想。 答：（1）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据营销环境的变化，进行即时的动态 修正，以使交易 双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是把营销的各个环节和各种策略与方法综合成一个有机整体。 整 合营销要求以消费者为中心，综合利用企业所有可利用的资源，实现企业的高度一体化营销。 整合既包括企业营销过程、 营 销方式以及营销管理等方面的整合， 也包括对企业内外部的商流、 物流以及信息流的整合。 （ 2）软营销强调企业 进行市场营 销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的接受企业 的产品与服务。 强调通过有效沟通， 让消费者主动接受企业提供的产品或服务。 （3）关系营销倡导企业应积极主动地 与其相关的利益群体建 立并保持一种友好合作的关系， 以形成一种长期稳定的关系网络， 保持企业有利的市场竞争位置， 实现企业的营销目标， 其 核心是保持顾客。 （4）直复营销是指不通过中间商，企业直接与顾客“面对面”开展的营销活动，表现为 互动性、跨时空、 一对一服务、效果可测定性（ 5）定制营销是在规模化生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下 提出来的，视每一 位顾客为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略。 5 简述 4C 策略。 答： 4C 策略包括消费者策略、成本策略、便利策略、沟通 策略。 6 网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？ 答：网络营销不可能完全取代传统营销， 首先，到目前为止， 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部 分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一小部分；其次， 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分， 许 多群体由于种种原因还不能或不愿意参与网上交易；第三，许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网 上交易方式； 第四，营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具， 难以具备传统营销中以人为本的营销 策略所具有的独特的亲和力。 7 网络营销与传统营销的相同点有哪些？ 答：两者的主要目标相同；两者活动范畴相同；两者都需要通过协调整合发挥功能；两者都以消费者需求为中心。 8 简述网络营销与传统营销的区别。 答：网络营销主要表现在（ 1）营销理念转变（ 2）以现代信息技术为支撑（ 3）供求平衡发生改变（ 4）市场环境发生变化（ 5）营销策略发生改变（ 6）时空界限的改变（ 7）沟通方式的改变 9 简述网络营销的优势和不足。 答：优势主要表现在市场竞争的公平性， 营销策略贴近顾客， 市场反应快； 不足主要表现在通信技术与网络安全制约网络营销的发展，价格问题愈加敏感，购物乐趣缺失。
第2章 网络营销环境
第二章网络营销环境 1. 计算机网络 是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。 2. Internet资源 是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。 3. 网络营销的直接环境 是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。 4. 网络营销的间接环境 是指企业网络营销所面临的现实营销环境。 5. 网络营销的微观环境 是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。 6. 网络营销的中观环境 是指从外部直接影响企业的行动者和力量，是企业面临的市场环境。 7. 网络营销的宏观环境 是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。 8. 信息网络传播权保护条列的有关规定 （1）颁布该条例的意义。 （2）该条列的保护对象。 （3）权利人如何保护信息网络传播权。 （4）在什么情况下可以不向权利人支付报酬。 （5）权利人发现侵权后的处理方法。 （6）违反该条例应承担的责任。 （7）网络服务商需要承担的共同责任。 9. 网民 平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。 10. 手机网民 指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为网民。 11. 我国网上市场规模 2007年1月23日，CNNIC发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告。报告显示，截止到2006年12月31日，网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 490万台，CN下注册的域名达到1 803 393个，中国的网站总数达到了843 000个，网页总数达到44.7
网络营销第三章
网络营销第三章: 一、填空题： 1（）是影响网络消费者购买行为的重要外在因素。 2影响网络消费者购买行为的因素可以分为（）和（）。3对于网络经销商来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的（）。4消费者的需求来自于（）或（）。 5消费者的需求动机是在（）的刺激下产生的，这是消费者做出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如果不具备为一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 6网络用户可分为互联网上的（）和个人用户。 7网络消费者的购买动机可以分为（）和（）。8理性购买动机具有（）、（）和（）特点。 9情绪动机一般具有（）和（）特点。 10情感动机具有较大的（）（）的特点。 11惠顾动机具有（）（）的特点。 二、题： 1从广义上讲，网络用户是指连接在互联网上的法人用户和个人用户。（） 2网络用户的范围大于网民，因为还含有法人用户；而网民的范围大于网络消费者，因为网民中大部分是潜在消费者。（） 3影响网络消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素。（） 4动机是指推动人进行活动的外部原动力，即激励人行动的原因。（） 5动机是一种内在的心理状态，容易被直接观察到或被直接测量出来。（） 6购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（） 7情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。这种情绪动机一般具有冲动性、稳定性的特点。（） 8具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。（） 9购物方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。（） 10网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力。（）11相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和个人等。（）12对于网络营销企业来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的需求动机。消费者的需求动机是在内外因素的刺激下产生的。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。（）13购买行为是指个人、家庭和集团为满足各种需要而购买的行为。（） 三、选择题： 1互联网上的个人用户是指使用（）等方式接入互联网，在网上市场搜索自己所需要的信息或商品/服务的自然人用户。 A浏览器B电话C手机D前三种 2中国网民，一般是指在过去半年内使用过互联网的（）及以上的中国公民。 A6周岁B15周岁C18周岁D25周岁 3网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机与购买行为有直接的因果关系，（） A动机导致行为B行为导致动机C购买动机导致购买行为D购买行为导致购买动机 4网络消费者的购买动机可以分为（） A生理的需求和安全的需求B需求动机和心理动机C社交的需求和尊重的需求D 理智动机和情感动机 5动机是指推动人进行活动的（），即激励人行动的原因。 A外部压力B外部推动力C内部原动力D前三者的合力 6虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集（）的限制，并形成富有意义的个人关系。 A受时间B受空间C不受时间D不受时间和空间 7惠顾动机指对（）网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 A所有的B企业的C特定的D前三种 8网络消费者购买行为是指消费者为了满足（）的需求，而发生在网上购买商品的决策或行动。 A企业B个人或家庭生活C政府机构D社会团体 9影响网络消费者购买行为相关群体的形式是指（） A政府、企业和个人B主要团体、次要团体和期望群体C政府机构、社会团体和消费者自己D前三种都是 10从整体来看，中国网民在（）应用处于较低的水平。