海尔网络营销战略案例设计分析
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日照职业技术学院
毕业设计（论文） 毕业设计（论文）
题 目： 海尔企业的网络营销战略规划方案设计
院 专 学
部： 业： 号：
工商管理学院 电子商务 200820010110 刘洋 薄晓东
学生姓名： 学生姓名： 指导教师： 指导教师： 职 称：
二 O 一一 年
月
日
日照职业技术学院毕业设计（论文）
日照职业技术学院
毕业论文（设计） 毕业论文（设计）任务书
课题名称： 课题名称：海尔企业的网络营销战略规划方案设计 院 专 姓 学 部： 工商管理学院 业： 电子商务 名： 刘洋 号： 200820010110
指导教师： 指导教师： 薄晓东
二〇一一 年
月
日
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日照职业技术学院毕业设计（论文）
一、毕业论文（设计）的目的与要求： 毕业论文（设计）的目的与要求：
二、毕业论文（设计）的内容： 毕业论文（设计）的内容：
三、毕业论文（设计）进程的安排 毕业论文（设计）
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日照职业技术学院毕业设计（论文）
序 号
论文（设计） 论文（设计）各阶段名称
日
期
备 注
四、任务执行日期： 任务执行日期：
自年月日起，至年月日止。 年月日起， 年月日止。 日起 日止
学
生（签字） 签字）
指导教师（签字） 指导教师（签字） 院长（部主任） 签字） 院长（部主任） 签字） （签字 （
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日照职业技术学院毕业设计（论文）
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
摘要： 摘要：当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信 息化为待征的新经济时代随之到来。作为新经济时代的核心工具，互 联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。 网络将企业和 消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不 仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服 务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很诱人的优势。当越来越 多的人享受着网购的乐趣、 越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之 时，传统的白色家电巨头——海尔营销模式，也向这片浩瀚的蓝海扬 起了风帆。 关键词： 关键词：海尔 网络营销 战略
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华中师范大学汉口分校本科毕业设计（论文）
Design of Haier Enterprise Network Marketing Strategy Planning
Abstract
As human society entered the 21st century, the global economy integration, network, information into the new economic era to levy arrival subsequ
ently. As the new economic era's core tools, Internet information age to say is interactive most attractive marketing tool. The network will enterprises and consumers together, give enterprise offers a kind of brand-new sales channels. This new channel not only simplify the traditional marketing the composition of the multiple channels, and gather sale, pre-sale and after-sale service, commodity and customer information in a body, therefore it has a very attractive advantage. When more and more people enjoy the fun of e-commerce, more and more companies are trying to network sales of tangible, traditional white home appliance giant - haier marketing model, but also to this piece of the vast ocean kicking up the sail.
Keywords：Haier ;network marketing ;strategy
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华中师范大学汉口分校本科毕业设计（论文）
目录
目录
毕业设计（论文） 毕业设计（论文）任务书 …… 错误！未定义书签。 摘 要…… 错误！未定义书签。 ABSTRACT …… VI 第 1 章 引 言 …… 1 1.1 课题的背景、目的与意义 …… 1 1.1.1 研究背景与问题提出 1.1.2 国内外网络营销现状 1.2 研究（设计）内容 …… 2 1.3 论文的组织结构 …… 2 第 2 章 网络营销 …… 错误！未定义书签。 2.1 网络营销常用方法 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 2.2 网络营销特点 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 2.3 网络营销优势 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 2.4 网络营销弊端 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 2.5 网络营销战略分析 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 第 3 章 海尔的传统营销 3.1 营销组合………………………………………………………………………… 3.2 品牌营销………………………………………………………………………… 3.3 国际营销………………………………………………………………………… 错误！未定义书签。 第 4 章 海尔的网络营销战略 …… 错误！未定义书签。 4.1 海尔的网络营销模式 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 4.2 海尔的网络营销方法结合 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 4.3 海尔的网络营销优势 …… 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。
第 7 章 结 论 …… 11 参考文献 …… 12 致 谢…… 13
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第1章 引 言
第1章 引
1.1 课题的背景、目的与意义
1.1.1 研究背景与问题提出
言
美国 IDC 于美国时间 2 月 12 日公布的全球因特网普及情况 调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在 稳步增加。2002 年底全球因特网人口将超过 6 亿人”。
其中每天 上网的人数将近 2 亿， 这个数字每年还在以 30％的速度增长。 2006 年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。到 2009 年底，中国网 民达到了近 4 亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来 了巨大的商机。在欧美国家，90％以上的企业都建立了自己的网 站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了 习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上 进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大 的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔 的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营 销产生巨大的冲击。 随着中国网络营销的发展壮大， 中国企业对网络营销人才的需求 不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大 的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。在这样的背景 下，网络营销培训也开始发展。 据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营 销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营 销”的人只有 7~8%，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网 络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的 强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、 市场化程度最高的行 业之一。经过 20 年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策 略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但 随着营销环境的变化， 海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上，
为适应网络经济时代的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大 的成功
1.1.2 国内外网络营销现状
在我国，网络营销起步较晚，到 1996 年才开始被我国企业尝试。 1997——2000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越 -1-
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第1章 引 言
来越多的企业开始注重网络营销。 2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步 形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断 涌现和发展。 到 2008 年 6 月底，中国网民高达 2.53 亿，居世界第一位，网购人数达 6329 万人。 到 2009 年底，中国网民高达近 4 亿，居全球第一。 截至 2010 年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年 底增加 3600 万人。 互联网普及率攀升至 31.8%， 2009 年底提高 2.9 个百分点。 较 在美、日等信息化程度较高
的国家和地区，网络商店发展速度迅猛，美国的 世界级超一流的零售商，如沃尔玛凯玛特，家庭仓储、科罗格、J.C 培尼等纷纷 挤身于网络经商的行列。调查表明：美国的家庭已越来越习惯于在家中从网上购 物。
1.2 研究（设计）内容
这次研究内容主要是对网络营销战略
1.3 论文的组织结构
本文分为章，通过对这个网站的分析、设计与实现的过程的全面介绍来展示 系统的全部特性。第一章绪论描述了课题的背景、目的与意义，介绍了国内外现 状，进而总结出此次研究工作的内容。第二章是在系统设计中的一些相关技术简 介。第三章的系统总体设计在明确了系统设计原则下，进行了功能模块设计。接 着进行数据库设计，首先针对系统中的数据设计出实体间的关系，然后描述了数 据库中基本表的设计。第五章的系统实现阐述了系统页面及其逻辑功能的实现， 重点描述了前台与后台的各个功能模块的实现过程， 对主要的原理和技术进行了 详细的说明。第七章结论分析了系统的一些主要的优、缺点，开发此系统的过程 中所遇到的困难。最后是参考文献和致谢。
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第 2 章 相关技术简介
第2章 网络营销
2.1 网络营销常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营 销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW 来电 付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可 E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。SEMtime 网络 营销公司的整合营销整体解决方案。下面简要介绍几种常用的网络营销方 法及效果。
2.1.1 搜索引擎营销
SEM 是 Search Engine Marketing 的缩写，中文意思是搜索引擎营销。 SEM 是一种新的网络营销形式。SEM 所做的就是全面而有效的利用搜索引 擎来进行网络营销和推广。SEM 追求最高的性价比，以最小的投入，获得 最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 案例：句容市 XX 活性炭有限公司搜索引擎销售策略
2.1.2 交换链接
交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合 作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的 LOGO 或关键词并 设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站， 达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户 浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的 可信度等。
2.1.3 网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关 的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER） 曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式） ，进入 2001 年之后，网络广 告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广 告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获 得了相对比较高一些的点击率。
2.1.4 信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过 互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重 要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能， -3-
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第 2 章 相关技术简介
比如新产品信息、优惠促销信息等。
2.2 网络营销特点
1.时域性 2.富媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性
2.3 网络营销优势
1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面 约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点， 有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降 低企业营销信息传播的成本。 2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减 轻库存压力，降低经营成本。 3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一 国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网 络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 4、服务个性化 5、容易实现 5C 策略 6、方便地获取商机和决策信息 7、多媒体展示 8、丰富的促销手段 9、具有扩展性 10、信息透明化 11、长尾效应显著
2.4 网络营销弊端
1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技术与安全性问题 4、价格问题 -4-
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第 2 章 相关技术简介
5、广告效果不佳 6、被动性
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第 6 章 系统测试
第3章 海尔的传统营销
3.1 营销组合
海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配， 形成了适合本企业发展 的最佳营销组合。它主要包括 4 个层面： (1) 产品策略--创新：(2) 定价策略--价值战 (3) 渠道策略--多元化 (4)促销策略--社会化
3.2.品牌营销战略 3.2.品牌营销战略
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的 服务理
念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异 性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
3.3 国际营销
21 世纪海尔向世界进军的战略是“出口创牌不创汇”、 “三个三分之一” “先 难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。 此外， 海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响， 以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。
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第 6 章 系统测试
第4章 海尔的网络营销战略
海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上， 为适应网络经济时代 的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大的成功。 海尔从 1994 年就开始了： “三个方向的转移”，首先是管理方向的转移（从 直线只能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）其次是市场方向的转移（从 国内向国际市场转移）再次就是产业的转移（从制造业向服务业转移） 。这三个 转移也使海尔在进军网络营销国际化战略奠定了基础。 首先，海尔推出网络营销平台，充分利用互联网的优势，在集团内部建立了 内部网，ERP 的后台支持体系，以内部网络，内部信息系统为基础，以因特网为 窗口，打建起真正的网络经销售平台，这个平台是为经销商，供应商和消费者提 供了一个简单，操作性强的网络营销平台，而且进行了循序渐进式的培训，同时 在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助。
4.1 海尔的网络营销模式
（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模 式，一是采用 B2B 的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部 分制造业，二是 B2C 的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的 增强了企业的品牌形象。通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标， 查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确 性和即使性。 海尔特别重视商家的作用，商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代， 商家能代替顾客来定制产品， 同过 B2B2C 的模式能做到与商家零距离密切合作。 （2）商家代替顾客为设计， “个性化”产品不增加成本：通过网络的互动 性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能， 网络上丰富的信息使顾客 的选择余地变得很大，顾客只要一上海尔的网页，就能定制自己所需要的产品。 （3）注重网络顾客效应：首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务 信息需求， 顾客直接
接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设 计，生产到运输等全过程的需求。海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方 -7-
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第 6 章 系统测试
式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢迎。 （4）海尔网络营销的典范：与 SAP 公司合作搭建了国际物流中心，通过 其系统搭建一个面对供应商的 BBP 采购平台，它能降低采购成本，优化分供方， 为海尔创造新的利润源泉，形成了如今的：一流三网”特色物流，即“一流”是 以订单信息流为中心， “三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计 算机信息网络， “三网”同步运动，为订单信息流的增殖提供支持。 通过 BBP 采购平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划 于库存，及时补货，实现 just in time 的采购，大大提高了货物配送和流动运输的 效率。 海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠 诚度是海尔的显著优势。“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全 球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个 难题答案。
4.2 海尔的网络营销方法结合
现代企业的网络营销不是单一使用一个方法，每一个方法都有其自身的优 点，而是把几种方法都相结合起来用，利用各种方法的优势来做到互补。 海尔正是在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把不 同的网络营销方法相结合，取得了巨大的成功，现对其方法进行分析对比： （1）海尔通过互联网，建立自己的网站， 全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网，其成为了解企业外部信息， 宣传企业形象，接纳来自于世界各个角落的用户的一条重要途径，因此，建立自 己的网站逐渐成为企业的最佳选择。1996 年，海尔经过深入调查研究和精心规 划，针对国标互联网技术的应用日趋成熟的现实，于 1996 年 l0 月，建立了海尔 网站。经过几年的发展，已经设有海尔新闻报道、网上商城、服务中心、关于海 尔、人才中心、产品世界、国际化的海尔、网站地图、合作伙伴等相关栏目，成 为国内外消费者了解海尔的企业动态、产品信息、海尔文化及其他相关信息，进 行产品订购、贸易洽谈，向海尔反馈信息的一个窗口。 -8-
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第 6 章 系统测试
在 1999 年，海尔网站被中国竞赛网评为最佳商业类网站之一。海尔网站通 过在线设计、在线定制等栏目，让消费者在海尔的网站里
可以买到在商店里看不 到的产品，传达在商场里无法传达的信息。它不仅具有一般企业网站的对外宣传 及接受外界信息的作用， 更重要的是它还提供了以满足个性化需求为特点的电子 商务的功能。消费者可以自己亲自设计产品的信息，海尔也可以了解到更多的消 费者的需求，从而研制出更多的个性化产品。 （2）个性化的销售是海尔的一大特色，海尔通过网络的在网上针对一些特 别的顾客，根据他们的爱好和要求来设计出他们满意的产品，者一特色使顾客大 为欢迎，和顾客充分起到互动的效应，使顾客的选择余地变大，让顾客满意，也 扩大海尔的影响力。 （3）海尔的广告也从传统扩大到网络上来，利用网络的覆盖面广的优势， 使海尔走出中国，在国际上也树立起非常好的品牌形象，大大提高了海尔的国际 影响力。 （4）与 SAP 公司搭建的 BBP 平台和吸收了网络商店的优点，通过这个平 台能降低成本，为销售提供便利条件。
4.3 海尔的网络营销优势
（1）在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服 务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向 网络营销过渡奠定了坚实的基础。 （2）在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需 要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业 的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。 （3）海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三 利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通 过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。 （4）海尔完备的营销系统，在全国大城市有 40 多个电话服务中心，1 万多个 营销网点，甚至延伸到 6 万多个村庄。提供全方位的服务以适应不同地区消费群 体的需求， -9-
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第 6 章 系统测试
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第 7 章 结论
第5章 结
论
今天，网上购物已不是天方夜谭，坐在电脑前，轻轻点击鼠标，叩开一扇扇 商店的大门， 即可浏览和选购琳琅满目的各色商品。 Internet正奇迹般地改变着人 类生活的方方面面。以网络营销为中心的商业活动已成为Internet上最主要的内 容， “网路营销”“电子商务”等时髦概念也逐渐成为人们热衷的话题。 、 在张瑞敏看来，新经济就是以创新为核心，以网络技术、数码经济为基础， 由新科技所驱动，可持续
发展的经济。其中，网络技术处于基础性的地位，而网 络营销就是方法。 这次毕业设计，首先通过研究海尔的传统营销方法，对传统营销的思路，策 略和方法有了初步了解，其次，通过对海尔网络营销方法的调查，详细了解了海 尔的网络营销的策略方法， 并对运用的不同营销方法和书本上介绍的营销方法做 对比，找出其中的异同，分析海尔的网络营销的优势，大大增加了我们对所学的 网络营销方法深入了解。 通过对海尔营销手段的研究，我得出了结论，海尔的成功正是坚持了取长补 短的战略方针：在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把 不同的网络营销方法相结合，利用各种方法的优势来做到互补，取得了如此巨大 的成功。 在研究过程中遇到了许多难以理解的问题， 但最终在老师和同学的帮助下一 一解决了。在解决了各种难题的同时，我也学到了许多知识和技巧，相信这些知 识和技巧将在我的以后工作和学习中发挥作用。 在这几个月时间里，在老师和同学的帮助下，我完成了本次毕业设计，但更 重要的是对知识的积累，通过调研阶段的系统学习，使我受益非浅，在今后的学 习生活上，我将会努力学习、不断丰富自己。
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华 中 师 参考文献
范
大
学
汉
口
分
校
本
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论
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华 致
中 谢
师
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大
学
汉
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校
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业
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论
文
）
致
谢
结束了 3 个多月的毕业
设计生活，我们这一届的学生也面临着毕业了。在这 里，我首先要感谢的是我的指导老师薄晓东。在这次毕业设计的过程中，虽然遇 到了许许多多的问题，但是老师仍然给了我大量的时间让我完成设计，耐心的指 导和严谨的工作态度都让我受益匪浅。 正是他的悉心教导和妥善安排保证了我各 项任务的完成和论文写作的顺利进行。特别是在论文的审查阶段，薄老师为了指 导我们的论文写作严格督促，并耐心指导。在此，向我的导师薄天发老师表示最 诚挚的敬意和最衷心的感谢。 感谢在毕业设计期间给予我指导和建议的老师们，在我遇到问题时，他们耐 心的讲解使我能够很好的解决遇到的问题，积累到宝贵的经验。 感谢和我一起讨论和解决问题的其他同学， 他们让我体会到了团队精神的重 要性。正是我们之间的交流，相互的鼓励和帮助才令整体的毕业设计的进度得以 保持，同样衷心的感谢他们。
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