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麦当劳的经营战略分析

麦当劳的经营战略分析

——论美国麦当劳公司的核心竞争力析

国际快餐巨头麦当劳开始卖服装了。据获悉,今年下半年麦当劳将在东北卖童装。据了解,麦当劳儿童服装、玩具品牌叫“Mckids”,“Mckids”系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、中国、澳大利亚、韩国等地同步上市。在此之前,麦当劳公司曾于1987年创立“Mckids”服装,并于1997年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市的“Mckids”系列是麦当劳的一个新的国际化、多元化的零售许可计划,为儿童提供了包括服装鞋袜、玩具、录像带、DVD、音乐及书籍等在内的产品。

此次麦当劳全面进军儿童用品市场,对它的老对手肯德基来说,无疑是一个“挑战事件”,麦当劳此举很可能改写多年来两大快餐巨头业务发展不相上下,紧紧相随的局面,至少在业务多元化方面麦比肯先行一步。

吉林大学经济学教授麻彦春分析,麦当劳之所以进军童装市场原因有三:一是积极应对,规避风险。目前快餐行业竞争异常激烈,肯德基快餐店在中国市场的数量与日俱增,已远远超过麦当劳。仅在长春,肯德基就有11家,而麦当劳只有6家,肯德基的强劲攻势已对麦当劳构成巨大威胁。二是多角度经营,提高市场占有率。麦当劳从单一的饮食发展到饮食加童装,可谓“衣食俱占”,这种多角度共同经营的方式,无疑提高了其产品的市场占有率,而且现在家长们日益重视孩子的营养均衡,排斥快餐,使麦当劳在全球的形象受损。因此,此次麦当劳推出“Mckids”儿童系列产品,也是为了改善形象,使孩子时刻接触麦当劳,心里想着麦当劳。三是品牌免费广告,吸引更多顾客。据了解,短期内“Mckids”还不会成为麦当劳的主要收入来源,只是很小一部分,这更加说明了麦当劳公司此次推出“Mckids”除了为避开与肯德基在餐饮方面的直接竞争外,其意图更是想通过全新的途径和充分利用自身品牌的广告效应来建立和消费者更为密切的联系,从而使其产品统一于同一个品牌,拥有同样的品牌标志和设计理念,进而达到其更高的经营目标。

美国麦当劳(McDonald's)公司是全球规模最大、最著名的快餐集团,是世界上最成功的特许经营者之一,成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位,并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展,成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施品牌战略,提升企业核心竞争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场。“麦当劳”是餐饮行业的世界第一品牌,由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的《世界最有影响力的100个品牌》中,麦当劳名列第2位。

一、世界级品牌巨头的创建历程

麦当劳公司正式创建于1955年,公司创建人是雷·克罗克。其实,麦当劳的基本经营方式的创始人是麦克·麦当劳和迪克·麦当劳兄弟俩。1954年,雷·克罗克在洛杉矶以东50公里的圣伯纳蒂诺市遇见了一家快餐厅,两座闪耀夺目的灯光照耀的拱门下人流如织。

这家专营汉堡包的餐厅,效率至上,质量上乘,服务快捷,干净整洁,只需付上15美分,即可买到一份已经配好调味料的标准汉堡包。这就是麦当劳兄弟经营的快餐店。52岁的雷·克罗克在麦当劳兄弟的餐厅里考察了三天,决心购买麦当劳餐厅的经销权。雷·克罗克与麦当劳兄弟达成协议,由他推销“麦当劳式”的营销模式,向每个连锁分店收取占营业额19%的许可费,给麦当劳兄弟5%,雷·克罗克留14%。1955年,麦当劳公司正式成立,创立了麦当劳特许加盟体系。雷·克罗克首先请著名广告人重新装修了金黄色的拱门,并加装了一个挥舞长柄勺的汉堡人,制订了汉堡包等食品的统一标准,寻找稳定的供应商,开始有计划地向全国推进。从1959年起,雷·克罗克便把圣诞节和麦当劳合二为一,作为麦当劳公司的最初目标。到1960年,麦当劳快餐连锁店已达228家。雷·克罗克以270万美元的代价从麦当劳兄弟手中把餐厅的商标、版权、模式、金色拱门和麦当劳名称,全部买断。到1965年底,全美国已开设了710家麦当劳连锁店,分布在44个州,拥有两万职工。个别连锁店还发明了巨型汉堡包、鱼肉汉堡包和大松饼蛋三明治等,给公司带来了滚滚财源。

1968年,麦当劳公司已步入成熟期,雷·克罗克任董事长,弗里德·特纳被任命为总裁兼首席执行官。弗里德·特纳成为麦当劳王国忠实可靠的接班人。同年,创办现代化的“汉堡包大学”。

麦当劳公司在20世纪60年代未和70年代初已发展到加拿大、哥斯达黎加和波多黎各等地。从1971年开始又发展到荷兰、德国和澳大利亚、新西兰等国。1971年,日本的滕田丹公司派出3名女学员到“汉堡包大学”学习,回国后开办了麦当劳快餐厅,不久,又开办了两家分店,15个月总共开设了14家分店,其营业额和利润都超过了麦当劳在美国的分店,后来滕田成了著名的汉堡包大王。1984年l月,麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞,享年81岁。20世纪90年代,迎来麦当劳又一个发展的黄金时代,在国外所开设的分店无一例外地取得了成功。

1992年,第一家麦当劳在深圳落户。到2000年6月,麦当劳在中国已经发展到了250家。2003年4月麦当劳宣布“全球复兴计划”,推行“不提高就出局”的评级系统,麦当劳开始了“全球瘦身”。2003年9月2日于德国慕尼黑的麦当劳全面更新品牌形象,在短短十余天内全球120多个国家的麦当劳陆续加入了更新行列。

二、品牌战略提升企业核心竞争力

企业核心竞争力是企业市场竞争成败的关键因素。核心竞争力强调的是企业具有的独一无二的参与市场竞争的能力。企业核心竞争力的形成是企业所有资源充分整合的结果,是企业驾驭内外环境的能力体系。企业一旦拥有了这种能力就能够依托这一竞争优势迅速占领目标市场,赢得客户的信任,形成自己独特的消费群体。核心竞争力不仅是对消费者现时需求的满足,更重要的是它能引导消费者,激发新的消费需求。麦当劳从创建的第一天开始,就积极实施品牌战略,以品牌为主要特征施行特许经营方式,成功地实现了异域市场拓展、国际化经营,成为世界上最成功的特许经营者之一。品牌是麦当劳构建企业核心竞争力的主要“着力点”。

1、麦当劳品牌的内涵

提起麦当劳,人们立刻就会想到金黄色的M形拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。鲜明的视觉形象识别体系是麦当劳实现一致性的外在手段。这不仅是一种服务商标,有麦当劳的特许经营权,而且还意味着有麦当劳的一整套风味独特的快餐食品,有麦当劳的温馨店堂气氛,有麦当劳的质量和服务。麦当劳的企业标志是金黄色的M字,双拱门的餐厅造型,符合麦当劳的实际,并具个性特色,有很强的穿透力和震撼力,金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。无论走到世界的哪一个角落,有麦当劳的地方就有双拱门;也只有见到双拱门,人们才会承认这就是真正的、风味无二的麦当劳。象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔,是友谊、风趣、祥和的象征。他是传统马戏小丑的打扮,黄色连衫裤,红白色的衬衣和

短袜,大红鞋,黄手套,一头红发。其形象非常商业化:帽子是一顶托盘,里面是汉堡、薯条和奶昔,鞋子像两块大面包,鼻子上装了一双麦当劳杯子。他的全名是罗纳德·麦当劳。他象征着麦当劳永远是大家的朋友,时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量。“麦当劳叔叔”的创意最初来自一名叫哥德斯坦的麦当劳加盟者,他认为麦当劳叔叔应该站在儿童一边,做他们喜欢的事。后来麦当劳叔叔成为了全国性麦当劳的代言人。从1963年起,“麦当劳叔叔”的形象迷住了美国的儿童。在英国、日本、香港等地,“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人,不仅在同行业中,就是在食品业以外,都有着无与伦比的地位。就是靠着麦当劳叔叔,麦当劳赢得了儿童市场。在美国7岁以下儿童的快餐市场中,麦当劳占有率为42%。

在麦当劳的品牌构成中,餐厅的布点发挥着重要的作用。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员,其布点艺术可以归纳为五点:一是选择人潮涌动的地方,如地铁、广场、车站等交通集散点周边;二是年轻人和儿童经常出没的地方,比如儿童用品商店、青少年用品公司附近,以方便儿童就餐;三是在商厦和大卖场开店中店,吸引逛商店的年轻人就餐;四是着眼于明天,重点考察是否符合城市规划发展,是否会出现市政动迁,凡进入城市规划中的红线的,坚决不设点,老化的商圈和纯住宅区不设点;五是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂,透过落地玻璃橱窗,让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围,体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。由于布点醒目,因而吸引顾客,也便于顾客寻找。为了选好店址,麦当劳甚至动用直升飞机,然后再乘汽车进行实地考察。对每个选点的开设,一般要经过3-6个月的考察,再作决策评估。黄金地段黄金市口,业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时,麦当劳不急于求成,而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功,让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进,有助于提高自己的身价,于是再谈价格,重新布点。麦当劳开“店中店”选择的“东家”,都是信誉较高的百货店。知名百货店为麦当劳带来客源,麦当劳又吸引年轻人逛商店,可以起到优势互补的作用。

麦当劳的特许加盟制度是其品牌战略的重要组成部分。麦当劳选择加盟者非常慎重,有一套严格的标准和规范,每开一家分店,麦当劳总部都是派员选择地址、组织建筑与内外装潢。分店必须严格按照总部规定的标准、规范、作业程序和服务规则进行经营,还要与麦当劳总部签订合同,先付特许权使用费,总额为2.25万美元,此后,每年上交总部年销售额3%的特许权使用费和8.5%的房产租金。麦当劳不采用区域特许权制度,一次只卖一个餐馆的特许权。加盟者无权自行另外设店,但有权利优先购买新店的连锁权。表现优异的加盟店主可以拥有许多加盟店;而表现较差的加盟店,则永远只能拥有一间店面,始终局限在原来的规模上,难以发展。麦当劳通过是否给另外开店的权利来控制加盟店,促使他们注重品质、清洁、服务与价值。这是麦当劳保持长期盈利的重要原因。麦当劳为了达到高度一致的标准化,规定所有的麦当劳加盟店,都必须达到市场水准以上的服务与标准化。并对加盟者的提出了很高的要求,加盟者至少需具备五个条件:一是具备企业家的精神和强烈的成功欲望;二是有较强的商业背景,尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能;三是愿意参加培训项目,培训项目需要全力以赴,并可能需要一年或一年以上的时间才能完成;四是具备相应的财务资格;五是需要具备在麦当劳工作10年以上的经历。

在麦当劳特许经营系统中,总部收入的主要来源是加盟店交纳的特许费和权利金,以及向加盟店提供咨询和指导等各项服务的费用,所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关,总部与加盟店的经济利益是一致的。麦当劳坚持互利互惠的原则,以公平、互惠的精神订立特许经营合同,在处理总部与分店关系上非常成功。麦当劳收取的首期特许费和年金都很低,减轻了分店的负担。麦当劳总部始终坚持让利原则,把采购中得到的优惠直接转给各特许分店。麦当劳总部不通过向连锁店出售设备及产品来牟取暴利。麦当劳的诚意换来了加盟者的忠诚。加盟者各显神通,营销良策层出不穷,进一步提升了麦当劳的品牌价值。如“麦

当劳叔叔”就是一个加盟者与广告公司创造出来的,总公司启用并加以推广;“联合广告基金会”模式也是由加盟者创立、被总公司采用的。加盟者对总公司的合理建议,促进了麦当劳公司的改革,从而增强了“麦当劳”品牌市场竞争力,麦当劳公司也获得了更大的发展。

“QSCV原则”是麦当劳品牌战略中最重要的组成部分。对于一般的制造商来说只要中央控制作业,大部分都可以控制产品的品质,制造出符合标准的产品来。但是,快餐作业却大为不同,产品要在不同的地方由不同的工人完成,然后交给顾客,这样,要控制产品的品质就变得非常困难。早在20世纪50年代,麦当劳就采取了一套中心管制办法,制定出一套作业程序,使所有的加盟者照此办理,这就是著名的以“QSCV原则”为核心的统一经营系统:Q代表质量,质优味美、营养全面;S代表服务,快速敏捷、热情周到;C代表清洁,店堂清洁卫生、环境宜人;V代表价值,物有所值,价格合理、优质方便。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,创造了一个又一个的辉煌。

质量(Quality)。麦当劳对顾客的承诺是“永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品”。为保证食品的独特风味和新鲜感,麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前,都必须符合一系列周密的品质保证。麦当劳的食品达到了标准化,做到了无论国内还是国外,所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都达到总店统一规定的标准,制作工艺也必须完全一样。例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17%至20.5%之间,并且拒绝使用添加剂;另外还规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的,并经过适当的存储时间调整淀粉和糖份的含量,并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。炸好后立即卖给顾客;若7分钟内未售出就将其报废。再如,单是牛肉饼从生产加工至出售到顾客手中就必须经过40多道的严格的质量检查,要求牛肉原料必须挑选精瘦肉,不能含有内脏等下水,脂肪含量也不得超过19%。牛肉绞碎后,一律按规定做成直径为98.5毫米,厚为5.65毫米,重47.32克的肉饼。麦当劳还规定了各种操作规程和细节,如“煎汉堡包时必须翻动,切勿抛转”。麦当劳不断研究切面包的技术,因为切割时面包的厚度和温度都会影响成品的品质。无论在世界上哪个地方购买麦当劳的汉堡包,面包底部的厚度都是相同的。麦当劳对相关标准进行了研究,并做出相应规定:面包中的气泡,在0.5毫米时味道最好;与汉堡包一同卖出的可口可乐在4℃时味道最为甜美。原材料的标准也极为严格。奶浆的接货温度不得超过4℃,高1℃就退货;生菜从冷藏库拿到配料台上不得超过2个小时,水发洋葱不得超过4小时,过时就扔;奶酪的库房保质期为40天,上架时间为2小时,超过时限就要废弃。成品的要求近于苛刻:汉堡超过10分钟未卖出就要扔掉。

1992年北京麦当劳餐厅刚开张的时候,有记者向麦当劳的老板提出一个问题:麦当劳的汉堡10分钟没人买就要扔掉,是不是太可惜了,能不能便宜一点卖给职工?老板的回答是,这是麦当劳多年的规矩,不能违背。

麦当劳质量保证是从原材料开始的。人们很难想到,当麦当劳1990年在中国开设第一家餐厅时,麦当劳的供应商早在7年前就已经开始在中国投资兴建农场、开办工厂,为麦当劳半成品的生产与加工做准备。至今,麦当劳的供应商已在中国各地区先后建立了50多家养殖场、种植场及食品加工厂,生产优质的肉类、马铃薯及面包用麦类等原材料。现在麦当劳有95%的原料从当地采购,其中牛肉饼已是100%本土生产加工。这就是麦当劳的不同凡响之处。为了保证薯条的品质规范划一,麦当劳不仅指导马铃薯农在种植上下功夫,还要求厨房在加工上做文章,发明并采用薯条电脑。薯条电脑实际上是一个电动探测器,用来探测油锅里的热油什么时候可以回升至3个重要的温度,由此来控制炸薯条的颜色。为了让做肉饼的牛肉脂肪含量不超过15%,麦当劳采用了脂肪试验机进行检验。麦当劳采用自动配料机来

取代人工将芥末和番茄酱涂在肉饼上。随着科学技术的发展,麦当劳将逐步消除那些由于人为因素不可能达到而带来的不一致的问题。

服务(Service)。快捷是麦当劳首要的服务标准,规定要在50秒钟以内制作出一块牛肉饼、一盒炸薯条和一杯饮料。在顾客点完所要食品后,服务员要在1分种内将食品送到顾客手中。顾客排队等候的时间不得超过2分钟。微笑是麦当劳的特色,所有侍应生都谦恭有礼,面露微笑,活泼开朗地和顾客交谈、做事,让顾客感觉满意,得到友善、周到的服务。餐厅布置典雅,适当摆放一些名画奇花,播放轻松的乐曲,顾客在用餐时得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿童,专门配备了小孩桌椅,设立了“麦当劳叔叔儿童天地”,甚至考虑到了为小孩换尿布的问题。餐厅还提供多种服务,如为小朋友过欢乐生日会,为团体提供订餐和免费送餐服务等。

在美国,为了在高速公路四通八达的情况下,满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要,麦当劳公司在高速公路两旁和郊区开设了许多分店,并在距离店铺不远的地方装上通话器,上面标着醒目的食品名称和价格,使外出游玩和办事的乘客经过时,只需要打开车窗,向通话器报上所需的食品,车开到店侧小窗口,就能一手交钱,一手拿货,并可马上驱车赶路。为了让乘客携带方便,不使食品在车上倾倒或溢出来,他们事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋里,并将塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好,随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上,预先划好十字口,以方便顾客插入吸管。

清洁(Cleanness)。走进麦当劳餐厅,你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。麦当劳对员工的行为规范中明文规定:员工每日穿着麦当劳制服必须保持清洁;头发必须光洁;男士头发不可长过衣领及耳部,每天必须剃须,以保持良好的仪态;女士只可淡淡化妆,不可浓妆艳抹,上班要带发网;个人每天须洗澡,防止体臭,保持口腔、双手及指甲清洁;员工不得在工作时间吸烟。违者轻则警告或停工,重则开除。麦当劳还规定:餐馆内不许出售香烟和报纸,器具全部都是不锈钢的;顾客一走便要清理桌面,凡是丢落在地上的纸片,要马上捡起来。玻璃要每天擦,保持干净透明;停车场要每天冲水,保持湿润整洁;垃圾桶每天刷洗,不留隔夜污渍;全店所有的不锈钢器具必须每隔一天擦洗一遍;天花板每星期必须打扫一次。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒,规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗,然后用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒。各个岗位的员工要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒,地板要刷洗干净。餐厅门前也要保持清洁。连厕所都规定了卫生标准。麦当劳认为,如果一个顾客在用餐之后,走进的是一个肮脏不堪的洗手间,很难想象他下次还会再光顾这家餐厅。

价值(Value)。麦当劳强调“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。所谓价值,就是说要价格合理、物有所值。现代社会逐渐形成高品质化的需求水准,而且消费者喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品,消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳强调要附加新价值。麦当劳的食品讲究味道、颜色、营养,价格与所提供的服务一致,让顾客感到真正是物有所值。同时,麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境,让顾客进餐的同时得到精神文化的享受,这是无形的价值。麦当劳的魅力在于:你花的每一分钱都是值得的。

为了使“QSCV原则”得到贯彻,麦当劳针对每一项工作细节,反复、认真地观察研究,并写出了各种详细的营运手册。麦当劳认为,快餐连锁店只有标准统一,并且持之以恒地贯彻落实才能取得成功,统一是连锁业的灵魂。基于这个指导思想,麦当劳提出的口号是“无论何时、无论何地、无论何人来操作,产品无差异”。雷·克罗克制定出了第一部《麦当劳营运训练手册》。手册中详细说明麦当劳的政策,餐厅各项工作的程序、步骤和方法。最早的营运手册只有15页,不久变成了38页,后经再度修改,手册又扩张至75页,当时在内部已经是广为流传和使用了。以后在总结经验和吸取最新管理成果的基础上,公司每年都要

对营运手册进行修改和完善。40多年来,营运训练手册已成为指导麦当劳运转的“圣经”。麦当劳再也不是一个简单的餐厅,而变成了一个有着精确生产流程的加工厂。

2、麦当劳的品牌广告推广

品牌推广是指品牌经营者委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和现代化设备为手段,以策划为主体、创意为中心,对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动,旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象,从而达到刺激并扩大市场需求,开拓潜在市场,扩大市场份额,增加品牌价值的目的。

作为世界级的品牌巨头,麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的。每年14亿美元的全球预算,使麦当劳成为世界上广告做得最多的单一名牌。

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。加盟者只有一家或少数几家店单独做广告,不可能负担巨额的广告费用,而大家联合起来,就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告,1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度,并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会,基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店,其额度大约占每年总营业额的3%-4%。麦当劳除了总公司广告部以外,在美国各地还有若干个广告基金。这样,品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项,可以做强势广告宣传。麦当劳的广告和事业发展覆盖了全世界。在品牌宣传的过程中,麦当劳坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区,不同的广告基金,在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说,各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等进行不同的广告设计来共同对汉堡包进行宣传。

一直以来,麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群,广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上,并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的,这种方式的巧妙倍受市场推崇。麦当劳有一则广告“午餐吃什么?”,图中房屋拐角放着一个书包,但书包的小主人不知道哪里去了?广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里,天然地形成了一道金色的拱门,似乎书包用“哑语”暗示:小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起,用静止的书包呈现出的m 字样和受众建立起了内在的联系,并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是:“午餐时间”,画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文“time”中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替,在黑色的背景下显得格外醒目。广告的设计构思和文案相得益彰,可谓是创意的绝妙之笔。基于品牌标杆的确立,麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计,先后使用过的广告词语是:“更多选择,更多欢笑”,“常常欢笑,尝尝麦当劳”,“欢乐、美味在麦当劳”,“麦当劳都是为你”,“麦当劳欢聚欢笑每一刻”……构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。

品牌广告也要与时俱进。2003年 9月,麦当劳全面更新品牌形象,其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等,由原来延续了近50年的“常常欢笑,尝尝麦当劳”,全面更新为“我就喜欢”,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑,是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一种广告、同一种信息来进行品牌宣传。这是一次品牌“大换血”,因为在这次调整中,麦当劳毅然放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场,将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体,并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。品牌推广的目标:一是给人朝气勃勃,充满活力,迈向成功的感觉,以“我时尚,我个性,以我为主”作为品牌口号,迎合“年轻人”的形象诉求;二是向消费者传达一种新的思维方式和表达方式,以增强其品牌吸引力,以年轻人的鲜明个性宣言:“我就喜欢”为主题,拉近与消费者的距离,促进品牌与消费者的互相沟通。品牌推广内容包括致力于品牌广告、市场推广、餐厅展示等全方位的品牌传播,媒体宣传计划、新品研发和上

市辅导、商业运作和内部市场营销等。选择青年时尚偶像作为品牌形象代言人。一位是“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人,并在系列广告中演唱“I’m Lovin’ it”的主题歌。另一位是王力宏作为麦当劳全球品牌广告华人地区的主题曲代言人。

为了充分体现“年轻人”的目标定位,麦当劳积极施行体育广告。2004年2月,麦当劳宣布与NBA休斯敦火箭队的中国球员姚明签约,姚明正式成为麦当劳的品牌代言人。姚明以其人格和超越国界的影响力赋予麦当劳品牌所需要的“年轻,充满乐趣并富有运动精神”,这和当代消费者以及文化的发展趋势非常吻合。麦当劳继续与奥运会合作,成功地成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴,首次签订长达8年的奥运赞助合同。作为奥运会全球合作伙伴,麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外,还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志,以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

3、管理和培训是维护品牌的两大关键

品牌战略实质上是一个综合的系统,品牌的价值是以系统的方式表现的。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式、产品标准化生产,同时也包括品牌维护及品牌文化等。

麦当劳的品牌内涵是靠严格的管理来保障的。麦当劳成功的重要原因就是在营运上严格进行控制和监督,执著地、不妥协地执行自己订下的标准。麦当劳有三种检查制度:一是常规性月度考评,二是公司总部的检查,三是在选定的分店每年进行一次的抽查。麦当劳总部有一批专职的、每日忙于奔赴各地去督察、评价加盟店工作的营运顾问。目前,在美国营运顾问大约有300名。这些人需要每人每年走访18家连锁店4次;每一次都要完成一项27页、多达500个项目的考察报告。对每个分店的一年一次的检查一般由地区督导主持,主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生,柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等;公司总部的抽查资料有分店的账目、银行账户、月报表、现金库和重要档案等。麦当劳还非常详细地规定了如何检查店里的清洁、食品的品质、烹煮时间与温度、顾客等候时间等。连锁店的管理者与员工施行面对面交流与走动式管理,及时了解情况,现场解决问题。麦当劳创业初期,曾一度出现部门的经理官僚主义突出的问题,雷·克罗克出“奇招”,要求将所有经理的椅子靠背都据掉。大家悟出了他一番“苦心”,纷纷走出办公室,开展“走动式”管理。麦当劳餐厅备有职员名片,后面印有Q、S、C三项评分表,每项分为好、一般和差三类,顾客可以给其打分,餐厅定期对职员的表现给予评判。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查,以作为晋级,加薪的根据。麦当劳每月要召开员工座谈会,充分听取员工意见,并评选最佳职工,邀请其家属来餐厅参观、就餐。每年举行岗位明星大赛,并到其它城市参赛。

麦当劳“以人为本”的企业文化集中体现在对员工的培训上。麦当劳高度重视员工培训,并建立了较完备的培训体系。麦当劳的培训采用在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1983年,汉堡大学校园在芝加哥建成,投资4000万美元。7间教室可以容纳下750名学员同时到校训练。在每一间教室里,都有电脑控制的自动录音、记分,而且还有20种语言的同声传译系统,可供外国学员使用。在这所大学里,28名专职教授开课的范围从生产力研究一直到机器的维修。汉堡大学的许多课程如今都被美国教育当局承认,并已能培养商业管理学硕士(MBA),学分被许多大学以及研究所正式承认。校方负责训练、审核“麦当劳”和加盟店的经理,并负责进行有关“S、Q、C”基本原则的培训。学校的学生人数平均每班25-30人,每年上课16-20周。汉堡大学提供三种课程的培训,一种是基本操作讲座课程(BOC),

目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理作业与资料管理和利润管理等;另一种是高级操作讲习课程(AOC),主要用于培训高层管理人员,其内容包括“QSCV原则”的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等;第三种是最新推出的“高级训练顾问课程”(ATCC)。麦当劳要求经理人员须懂人际关系学,善于接待顾客,接受过汉堡大学的专门训练,并获得“汉堡包学”的学士学位。每年会有来自72个国家的200名任职2—5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。一个麦当劳餐厅经理的诞生,需花费至少数10万元的投资和接受超过450小时的训练。

麦当劳现拥有7所汉堡大学,即除美国芝加哥汉堡大学外,又在澳大利亚悉尼、德国慕尼黑、英国伦敦、日本东京、巴西圣保罗和中国香港开办了汉堡大学。学员都以能被送到美国汉堡大学这个大本营里接受培训为骄傲。香港汉堡大学是为促进及配合麦当劳在中国内地、香港、台湾及澳门地区的发展而于近年成立的。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。2002年,北京麦当劳餐厅选派60名副店长一级的管理人员到香港的汉堡大学学习。

麦当劳规定新招的员工必须进行为期10天的训练后才能担任店员。新员工进入公司,要接受岗位培训,包括看岗位标准操作录像带,进行有专人辅导的操作练习等。麦当劳员工分为服务员、接待员、员工组长,这些人都是“按小时计酬”的员工,流动性相对较大,麦当劳为什么要培育他们,要给他们这么多的训练?除了传递全球一致的产品与服务以外,更重要的是使麦当劳的员工能够持续不断的学习、成长,成为国际型企业的优秀员工。在麦当劳,培训就是要让员工得到尽快发展。如果员工能力足够大,员工永远有升迁的机会。这种全职业培训也使麦当劳公司的人才流失率很低,部门经理以上层次的人才基本上没有流失。麦当劳认为要想留住人才,薪酬福利很重要,但发展机会更加重要。

麦当劳不同于其他餐饮公司,真正毕业于饮食服务学校的只占员工的30%,40%的员工来自商业学校,其余的则由大学生和中学毕业后进修的人组成。麦当劳公司拥有一支庞大的年轻人才后备军,主要由大学生组成,他们在校上课的同时定期利用部分时间到餐馆打工。这些后备人才将有50%的机会成为公司未来的高级管理人员。他们将可以根据麦当劳公司安排的培训计划担任各种职务,并且可以同已开始在公司工作的有文凭的年轻人一起担任餐馆经理。在麦当劳取得成功的人,都有一个共同的特点,都是脚踏实地从头做起。在这里,从收付款到炸土豆条直至制作各式冰淇淋,每个岗位上都会造就出未来的餐馆经理。那些有责任感的、有文凭的、独立自主的年轻人,在25岁以前,就可能得到许多企业不可能得到的好机会:真正成为一个中小型企业的管理者,管理100来人。麦当劳在努力教会他们如何当老板。麦当劳公司实行一种快速晋升的制度:一个刚参加工作的出色的年轻人,可以在18个月内当上餐馆经理,可以在24个月内当上监督管理员。而且,晋升对每个人是公平合理的,每个人主宰自己的命运,适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术,从而更快地得到晋升。

三、麦当劳品牌战略的启示

世界品牌实验室(WBL)经过长达半年对全球1000个知名品牌的调查分析,根据品牌影响力的各项指标进行评估,最终推出了《世界最具影响力的100个品牌》,其中,可口可乐荣登排行榜第1名,麦当劳排在第2位。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力,即企业的核心竞争力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等,这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可,其中,核心指标是品牌忠诚度。

麦当劳作为世界著名品牌,带给我们的启示是:

第一,必须有明确的品牌承诺。品牌承诺是顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后,渴望从功用和情感方面获得的利益,这些利益既是物质的,又是精神的。承诺是品牌的基石,

是品牌的精髓所在,也是维持用户忠诚度的关键。品牌承诺必须体现品牌能给顾客带来的独一无二的好处。“QSCV原则”是麦当劳的品牌承诺,这个承诺是一个完整的统一体,少了哪一方面都不行。麦当劳那些执著、近乎苛刻的质量标准,是将消费者的利益放在第一位的标志,这是麦当劳能够取悦消费者并获得极大竞争优势的关键所在。从营销学上说,品牌的本质是经营者对交付给消费者的产品特征和服务一贯性的承诺。企业能将其承诺贯彻的程度,就是品牌的忠诚度。创名牌的过程就是向消费者宣传品牌承诺的过程,是把自己的承诺变为顾客认同的过程。维护品牌的过程就是维护品牌承诺的过程,就是改进和提升承诺的过程。所谓“砸”牌子,就是自己对品牌承诺的放弃。

第二,成功的连锁与统一的标识。麦当劳的特许经营制度是相当成功的,形成了遍布世界各地的连锁店,形成了“众人拾柴火焰高”的燎原之势。有些企业施行特许经营不是为了扩大经营规模,而是靠卖“特许”赚钱;不是扶持连锁店,而是从连锁店身上“榨油”,麦当劳虽然也收取一定数额的特许费,但基础是建立在为了实现“双赢”,大同共同发展的目的。麦当劳连锁店的统一标识,那个金黄色双拱门形的大“M”,是麦当劳成功的关键所在。无论在世界的哪个地方,无论在电视、画报上,人们只要看到那个富有特色的大“M”,一眼就看出是麦当劳,就会感到亲切。“人熟是宝”,这种效果是用钱买不来的。品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌。

第三,审时度势,与时俱进。

品牌是企业最重要的无形资产。在实施品牌战略的过程中,要处理好品牌“不变”与“多变”的辩证关系。品牌战略中“不变”的是品牌承诺和企业信誉。为了符合时代的节拍,为了适应改革的需要,在维持品牌主要因素的前提下,企业形象和品牌广告内涵,要审时度势地进行调整,要与时俱进地进行改变,使企业时时刻刻充满生机和新意,这是品牌战略的“多变”。麦当劳的广告语是因时而变的,不可能一成不变。特别是2003年底的重大转折,由延续近50年的“常常欢笑,尝尝麦当劳”,全面更新为“我就喜欢”,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念,显示了品牌战略的丰富多彩的特色。

品牌是企业核心竞争力的集大成者,是市场中企业相互区别的最重要标志,也是消费者进行货币投票的风向标。消费者的认知决定企业的命运,而品牌又极大地影响着消费者的认知,因此,品牌是企业拥有的最珍贵的资源。品牌体现了企业经营管理的全部内容,从产品、技术、员工到企业家,任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的价值和声誉,也就影响着消费者对企业的态度。可以说,企业通过内部管理最终收获的是市场上的品牌,企业点滴的成功汇聚成一个成功的品牌。