湖南盐津铺子电子商务营销方案毕业论文
湖南交通职业技术学院毕业论文
题目：湖南盐津铺子电子商务营销方案
作者：学号：
学院(系)：物流管理学院
专业：电子商务
指导者：
评阅者：
2013 年 12 月 6 日
湖南盐津铺子电子商务营销方案
摘要：本文首先诠释电子商务的内容以及对企业的重要性，并说明本次方案的目的和任务，然后对中国休闲食品行业环境现状和湖南盐津铺子企业现状进行了分析,介绍了休闲食品行业的概括和湖南盐津铺子企业的发展现状，其次对其行业特点，消费特征，市场发展情况，行业发展趋势，企业面临的挑战逐一做了阐释，从而策划出企业的电子商务营销方案。
关键词：电子商务；休闲食品；企业现状；营销方案
Abstract:This paper first interpretation of the contents of e-commerce and the importance of the enterprise, and describes the purpose and mission of this program, then the status of the snack food industry environment in China and Hunan Yanjin shop enterprise status were analyzed, introduced the snack food industry summarizes the status of development and enterprise in Hunan Yanjin shop, followed by its industry characteristics, consumer characteristics, market developments, industry trends, challenges facing businesses do explain one by one, so planning a business e-commerce solutions. Keywords:e-commerce; snack foods; enterprise status; Solutions
目录
1 引言 (3)
2 休闲食品行业环境现状与企业现状 (3)
2.1行业环境现状 (3)
2.2企业现状 (4)
3 休闲食品企业面临的挑战 (6)
4 SWOT分析 (8)
4.1优势分析 (8)
4.2劣势分析 (8)
4.3机会分析 (9)
4.4威胁分析 (9)
5 如何去开发应对网络市场 (9)
5.1口味创新是休闲食品发展的必然趋势 (9)
5.2产品包装的发展趋势 (10)
5.3多方整合推广策略 (10)
6 STP分析 (10)
6.1网络销售目标顾客群体的划分 (10)
6.2目标市场的选择与定位 (10)
7 4P营销组合 (11)
7.1针对产品方面 (11)
7.2针对渠道方面 (11)
7.3针对价格方面 (12)
7.4针对促销方面 (12)
8 营销策略选择 (12)
8.1博客营销 (12)
8.2百度搜索引擎 (13)
8.3 B2B（开设网店） (14)
8.4网站推广 (14)
8.5发布信息 (14)
9 预设效果 (15)
10 策略预费 (15)
结论 (16)
致谢 (16)
参考文献 (17)
1 引言
电子商务(Electronic Commerce)是计算机和网络技术的产物。20世纪90年代以来，随着计算机技术和网络的发展,电子商务从发达国家向发展中国家迅速扩展。它作为一种崭新的生产力，一方面，自己正由弱到强、由小到大迅速成长;另一方面,在它的直接作用和间接作用下，世界经济结构发生了巨大的变化，使产业经济、国民经济乃至世界经济出现了一些新的增长点[1]。
参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。电子商务是Internet 爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值,它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构[2]。
本次方案是一次企业电子商务营销方案，目的在于使盐津铺子在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。
2 休闲食品行业环境现状与企业现状
2.1行业环境现状
2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间[3]。
目前，休闲食品基本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售。
（1）独立包装的休闲食品主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道。
随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。
（2）散装食品则主要是以店面为销售通路，如糕点、烘焙类（如稻香村、好利来等）等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进行散装形式进行销售，主要是凭借店面品牌来带动产品销售。
（3）土特产类多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。主要包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，这一类食品目前依然缺少强势产品品牌，主要是借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。
为了尽可能的降低成本，实现差异化分销产品，休闲食品企业积极开拓创新，以建立其适销对路的营销网络。现在，80后成为休闲食品的主流消费人群。80后消费者对电子商务的狂热，已经掀起了所有产业的电子商务狂潮。因此，休闲食品的电子商务潮流也将是势在必然的，休闲食品企业应该抓住时代潮流，加大对电子商务及团购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将是休闲食品推广的一种全新渠道[4]。
2.2企业现状
2.2.1公司简介
湖南盐津铺子食品有限公司以“盐津铺子”“满口香”为主打品牌,主要生产“凉果蜜饯”、“风味豆干”和“糕点”三大类高档时尚、健康休闲系列产品。该公司顺利通过国家QS安全质量认证和ISO9001质量管理体系认证、HACCP认证，目前正在申报“中国驰名商标”。从成立以来，公司以市场为导向，生产以葡萄、桃肉、桃片、生姜等为基本原材料，加工成为盐津葡萄、盐津桃肉、盐津桃片、冰醋姜等高档果脯系列的农产品加工龙头企业。目前“盐津铺子”已成为国内著名休闲食品品牌，是新一代休闲食品的代表。
2.2.2公司荣誉
2009年公司荣获：“湖南省著名商标”、“湖南名牌”、2008年荣获“长沙市消费者信得过单位”、“长沙市名牌”、“湖南省消费者信得过品牌”、“湖南省龙头企业”、“长沙市利税过1000万企业”等殊荣。
2011年公司荣获：“全国农产品加工业示范企业”
2012年“盐津铺子”商标被国家工商总局评为“中国驰名商标”，公司被国家农业部评为“全国农产品加工业示范单位”、“全国创业带动型优秀企业”，公司荣获“第九届、第十届中国食品安全年会食品安全示范单位”，是“湖南省农业产业化龙头企业”、湖南省“小巨人”计划企业、“湖南省会自主创新示范企业”、“湖南省农产品加工质量管理先进企业”。
目前，公司将努力实现上市目标，上市后将成为湖南首家休闲食品IPO企业。2.2.3盐津铺子（https://www.wendangku.net/doc/af11615525.html,）在四大搜索引擎的收录状况
由上图可知，盐津铺子（https://www.wendangku.net/doc/af11615525.html,）被百度搜索引擎收录的结果为186个，谷歌搜索引擎收录的结果为229个，搜狗搜索引擎收录的结果为113个，雅虎搜索引擎收录的结果为16个。在这四大出名的搜索引擎中的收录数量并不高，还达不到理想的收录数量，故盐津铺子企业的网络推广还要大力实行，而且该企业需要一个可行的电子商务营销方案。
3 休闲食品企业面临的挑战
休闲食品行业虽然在快速扩展壮大,目前国内休闲食品市场上,外资、合资企业仍占据市场优势,本土企业因无法紧跟市场发展步调,不能持续做大做强。企业数量繁多,“价格战”此起彼伏,品类越来越丰富,市场竞争越演越烈，这让休闲食品企业在迎来发展机遇的同时,也面临了巨大的压力和挑战[5]
我国休闲企业生产厂家加入到竞争行业。不仅国际品牌如乐事、立体脆、品客、
上好佳等在中国市场加紧跑马圈地,国内的一些品牌也奋起直追,包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。闲食品市场到处是“战火纷飞”，各大生产厂家都为能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能,各显神通。无论是从食品口味开发到包装设计,还是从产品形象概念的推广到销售渠道的拓展,各大休闲食品品牌之间突破了原先在价格和种类之间单一的竞争界限,向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。随着近年的发展,市场强势品牌己彰显领导优势,一些品牌在产品质量、价格等方面均领先于其他品牌。但同时也应该看到,目前的休闲食品市场尚未出现绝对的领导品牌,而是呈现出“领头羊+紧随者+拾遗补缺者”的割据态势[6]。
这就为各类中小企业争夺市场份额提供了可能性和必然性。休闲食品行业虽然正处于高速发展时期,但是,就如前面提到,整个行业也已经进入激烈竞争阶段。使得业内几乎所有企业都面临着极大的挑战,主要体现在三个方面:
第一,行业同质化现象严重。由于休闲食品业进入门槛不高,企业固定资产投入相对较小,使得众多资本进入休闲食品行业,加剧了行业的竞争;同时,各类休闲食品严重同质化,“价格战”此起彼伏,促销手段五花八门,加上休闲食品品种越来越丰富,消费者的选择余地越来越大,企业竞争压力很大[7]。
第二,市场进入细分阶段。行业不断进行细分,新的产品类别不断涌现;比如:糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存,并且随着市场结构的分化,糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元,竞争格局呈现多品类并存的局面;这种市场的不断细分,就给休闲食品企业带来挑战。
第三,成本上升使企业腹背受敌。比如,近几年,烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价,成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰,其他类型休闲食品、或者一些可承受一定冲击的大企业却同样也面对着成本上升利润减少的问题。
更何况,从生产企业自身的角度来看,我国一些传统休闲食品的制作企业绝大部分属于私人经营的小型加工厂制作,家族性特点明显,在这种受“传内不传外,传男不传女”等旧观念的影响之下,导致引进人才稀缺,研发能力低下,作坊式生产,几乎没有建立系统的产品创新研发管理体系,极少有创新品种,配套产业仍未形成专业化、规模化,消化、吸收、应用、推广国外新技术、新材料、新成果成功率较低。导致我国许
多传统休闲食品企业在产品充满个性年代则明显于了被动的地位,有的甚至面临着淘汰出局或传统手艺失传的地步[8]。
4 SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
4.1优势分析
随着人们对生活品质的要求日渐提高，休闲食品逐渐成为人们日常生活的必需消费品。有需求就有生产，因而伴随着休闲食品市场需求而来的是一个产业是兴起。饮食也有境界，“果腹”“饕餮”“养生”“解馋”等属不同境界,在人们的生活水平早已超越“果腹”阶段的需求时，也许休闲食品要向“养生”的目标靠拢[9]。尽管休闲食品消费者对营养与健康因素的具体要求不是很明确，但作为饮食产品市场中影响消费决策的一个重要因素，休闲食品也需要把握这一趋势。国际上休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分低热量、低脂肪、低糖的休闲食品是今后新品开发的主流。因此，开发健康和功能性食品将成为众多食品生产企业努力的方向。
4.2劣势分析
中国因各大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化食品，使得产品单一，竞争激烈；由于技术力量相对薄弱，休闲食品同质化严重，产品缺乏创意；由于小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙，面临食品安全问题；因技术力量不足，产品营销网络不健全产品研发后劲不足[10]。
4.3机会分析
目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业相抗衡的发展契机，另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值，国内企业可以摆脱在产品同质化时代的价格战策略。同时，超市的出现改变了中国人的生活方式与消费习惯，超市业态已成为休闲食品、方便食品销售的主力军。目前不少休闲食品销售的主战场仍在沿海大城市，但在这些地方市场拓展的空间已不是很大。因此随着超市连锁业在全国的拓展，休闲食品向周边及中西部扩大销售的机遇已经产生。
4.4威胁分析
休闲食品企业在面临发展的极大机遇的同时，市场竞争的强度和风险也在与日俱增，具体表现:一是目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；二是由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，这方面的突出表现在短时间里众多休闲食品企业如雨后春笋一般冒了出来，其中不少民营企业具有体制上的优势和灵活性，对传统的国有企业威胁不少，三是由于休闲食品品种越来越丰富，市场竞争异常激烈，消费者的选择余地越来越大，中国加入世贸组织后，越来越多的外国公司看好中国潜在的市场，纷纷来华投资[11]。目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面难以与国外的大公司相抗衡，特别是由于在营销方面的欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，导致发展迟缓，在风云变幻的国际市场竞争中未免显得底气不足。
5 如何去开发应对网络市场
网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。那如何去开发应对网络市场呢？
5.1口味创新是休闲食品发展的必然趋势
口味创新是品类创新的第一要素。消费者不会为自己不喜欢的东西买单。因此，如果一款产品的口味不好，难以满足消费需求的话，企业再怎么推广宣传都难见效果，销量难以提升是可以预见的。只有紧跟市场需求的发展步伐，适时开发创新新的产品口味，才能使企业产品立于不败之地[12]。
5.2产品包装的发展趋势
为了迎合消费者不同场合的消费需要，各个休闲食品厂家应该对目标消费者进行差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装，如针对个人消费的小包装、可供多人分享的大包装和赠送他人的礼品装等。尤其是配合独立小包装在内的组合包，既可满足分享需要，又满足了消费者对健康和卫生方面的期望，同时还可兼顾不同口味[13]。
5.3多方整合推广策略
现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破[14]。
6 STP分析
STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) STP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
6.1网络销售目标顾客群体的划分
中高档消费的女性，主要集中在20—30岁人群，另外一部分为30—45岁的家庭妇女。
6.2目标市场的选择与定位
根据哪些场合会吃休闲食品来选择和定位。
7 4P营销组合
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
7.1针对产品方面
树立盐津铺子的健康品牌，积极推广绿色有机零食。
7.2针对渠道方面
（1）、开设淘宝店
（2）、建立微博，推广有益的可口的休闲零食
（3）、建立博客，推出并介绍对应的商品
（4）、与大型的团购网站合作，开展低价团购活动
（5）、建立代购点
7.3针对价格方面
（1）、凭卡打折
（2）、定时定量竞拍
（3）、积分兑换
7.4针对促销方面
（1）、游戏兑换
（2）、免费抽奖
（3）、互动答题
（4）、节假日打折
8 营销策略选择
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
8.1博客营销
其内容涵盖烹调技术、食谱、营养保健等相关主题，并以生活流行话题进行补充，转载当前最受关注的帖子拉升博客人气；并和相关网站进行友情链接，扩大博客影响力。
8.2百度搜索引擎
在百度开通搜索引擎，方便消费者迅速搜索到我们盐津铺子的相关信息。
8.3 B2B（开设网店）
在中国制造网、淘宝网、阿里巴巴等网络平台上发布相关信息，突出产品特点。
8.4网站推广
建立企业网站推广，企业网站主要以绿色为背景，绿色代表健康。
8.5发布信息
最后把我们所做的视频及博客精品内容发布到校内网、开心网等知名的公开网站